新產(chǎn)品營銷機會XX運動型飲料

XXX運動型飲料推出計劃

營銷管理新產(chǎn)品營銷機會分析XXX運動型飲料行業(yè)環(huán)境分析1、國際情況-20世紀90年初，全球功能性飲料僅有不到20億美元的銷售額。2000年世界功能性飲料市場銷售額已達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。行業(yè)環(huán)境分析2、國內(nèi)情況-過去20年里我國飲料產(chǎn)量保持了年均增長21%的高速，2002年全國飲料總產(chǎn)量達到2025萬噸，實現(xiàn)了歷史性突破。市場機會分析1、市場趨勢--與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能性飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場巨大。目前，全球功能飲料市場格局為：運動型飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。市場機會分析2、消費傾向--消費者對健康的關注是推廣該產(chǎn)品的原動力，所以健康、活力是產(chǎn)品形象的一大要素。生活在現(xiàn)代都市中的人們，無論做什么事情大都崇尚健康時尚。

產(chǎn)品內(nèi)在機會分析

概念--運動型飲料運動型飲料sportsdrinks-是指營養(yǎng)素的成分和含量能適應運動員或參加體育鍛煉人群的運動生理特點、特殊營養(yǎng)需要，并能提高運動能力的制品。

產(chǎn)品內(nèi)在機會分析

概念--為什么要喝運動型飲料人體在運動后不但要補充水分，更需要補充礦物質(zhì)，以便及時補充損失的能量。而運動后喝礦物質(zhì)飲品，確實是一種能及時補充人體所需養(yǎng)分，調(diào)節(jié)體液平衡的最佳方式。

XXX內(nèi)部環(huán)境分析1、XXX品牌- XXX是法國達能的全資子公司，擁有全球最好的營銷和策劃團隊，在全國的分銷渠道非常健全，而XXX本身也是國內(nèi)飲料的知名品牌。XXX集團是聞名全國的大型食品飲料企業(yè)，中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，產(chǎn)品商標“XXX”是中國食品飲料行業(yè)目前為數(shù)不多的經(jīng)國家商標局認定的“馳名商標”。

XXX內(nèi)部環(huán)境分析2、資金實力- XXX與法國達能合資后，達能表示新的合資公司作為達能在中國的重點企業(yè)，將獲得巨大的自由發(fā)展空間及強大的資金支持。這將給XXX提供強大的財力保障。使其有足夠的資金進行新產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣。XXX內(nèi)部環(huán)境分析3、渠道優(yōu)勢- 借助XXX的乳酸奶、飲用水等覆蓋全國城鄉(xiāng)的市場網(wǎng)絡，擁有分布在全國各大城市的近三十個分公司和遍布全國各地的經(jīng)營部和市場部，推廣和銷售渠道覆蓋面廣，由很強的競爭優(yōu)勢。XXX內(nèi)部環(huán)境分析4、研發(fā)水平- XXX的用人理念是“天地之間，以人為尊”，通過聘請國內(nèi)外一流的專家學者，當顧問，搞策劃，作報告，上項目，結合法國達能的技術優(yōu)勢，使得XXX擁有一支高素質(zhì)的研發(fā)精英隊伍，和強大的研發(fā)實力?？傮w品牌形象對于各家生產(chǎn)運動飲料公司在顧客心目中的知名度，評測結果顯示：三得利、娃哈哈、XXX、紅牛占據(jù)前四名，東錦生產(chǎn)的日加滿運動飲料品牌定位比較高，但知名度相對較差。巨能只能使人聯(lián)想起巨能鈣，飲料方面知名度不高，力保健的產(chǎn)品太專業(yè)化、波蜜飲料的宣傳力度不夠，品牌知名度較低。調(diào)研結果各種運動飲料的滿意度通過對各家運動飲料的滿意度調(diào)查，我們得出的結論是：XXX的脈動由于時尚、健康的品牌形象而滿意度最高。三得利的維體和波蜜的佳得樂由于投放市場較早，滿意度較高。娃哈哈的康有力和巨能的聚能，消費者不是非常了解，因此滿意度一般。日加滿則由于價格太高滿意度較差。調(diào)研結果消費者的心聲消費者普遍認為運動型飲料要有好的口味，有科學、自然的營養(yǎng)成分，同時又具有一定功能性，才會吸引他們?nèi)ベ徺I。消費者對功能飲料的選擇有三個要求，首先是口感，其次是功能，最后是沒有副作用，當前消費者最不能忍受的是非天然的口感。專家的意見有關市場研究專家預測，隨著人們健康意識的增強，運動飲料必將迅速走紅。但人們生活在多種選擇中，必然會越來越挑剔。各類品牌運動飲料生產(chǎn)廠商還需繼續(xù)努力創(chuàng)新。SWOT矩陣分析SWOT優(yōu)勢Strengths品牌劣勢Weakness知名度有待提高機會Opportunities市場威脅Threats競爭內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境后面更精彩新產(chǎn)品營銷---定位與創(chuàng)意XXX運動型飲料新產(chǎn)品累營銷-父-定位與創(chuàng)課意市場容量謹分析消費者分哪析運動飲惹料分析競爭者膛分析定位創(chuàng)意成本構綢成與價燥格消費者輸分析-年齡和慢職業(yè)年齡分析霜15-紀40歲職業(yè)分業(yè)析學生：宮15-喘22歲白領：乓1臭8-3屈0歲成功人士遍： 25染-40歲消費者脆分析消費者心以理分析學生：模是仿能力強普，喜歡嘗睬試新事物白領：創(chuàng)急新，積極英，向上成功：成濾熟，穩(wěn)重處，注重健勞康普遍心堤理：天碰然、健工康、營成養(yǎng)、運僚動消費者湯分析-收入分析學生：獨生子女童多，月消旱費200霉-500友元白領：月收入2敵000-盤5000繼元消費者分插析-市場細臉分消費能力旅分析學生：紗2乞.0唉–3棍.5襯（主力串人群）白領：圾2策.5盞–4迷.5叛（主黃力人群懷）成功人仆士：壘3.5窄–海5.0辛（京非主力釀人群）消費者分快析-購買人群住特點學生：重視時尚駛，模仿明翼星，喜歡峽外形和顏有色白領：重視健倚康和內(nèi)介容，對售價格不翼敏感成功認識傷：重視品牌差和內(nèi)涵，缺注重身份消費者分治析-市場目標15-3真5歲，熱授愛生活、打喜歡運動圖的青年人消費者分漢析-黑箱調(diào)慶查設計紅牛、佳奪得樂、維擴體、體飲鼻、康有利無標志害、無暗筆示飲用列+運漿動測試營養(yǎng)、令口感、摩顏色、購包裝、彎價格消費者分宇析-調(diào)查結果姜分析350名占樣本營養(yǎng)勸運動機能呢平均增強殘5%口感咳評論為好從比別的多什14%外觀央很好+好礎》7辣5% 4碼2%顏色買很好+好注》5幅8%問4晶0%價格石64械%認為日愿意購陡買運動型們飲料分萌析-提綱成分分序析競爭產(chǎn)品軋分析潛在競甜爭者分堤析替代品分屋析運動型飲窄料分析—成分分羽析解口渴，廣更解體渴各種特殊轟氨基酸和撈蛋白質(zhì)、宏肌醇、礦乳物質(zhì)、糖獨類以及抗葬氧化物質(zhì)級的配比符冶合機體對誓于運動的襪實際需要捷，所以其摔能有效維恰持甚至進怕一步改善佳人體在運紀動中或運超動后所處炊狀態(tài)競爭者皺分析-袋-三得利任:維體三得利鼠維體救500炎ml顏色：獄乳夠白零售價畫：3.慚20促銷價：振2.80競爭者分請析—佳得樂佳得樂上500繞ml口味：莖鮮橙味數(shù)、檸檬殘味零售價巧：4.本70代言人翁：籃球鎖明星競爭者鋒分析—XXX：河脈動XXX冬脈動溜600駁ml口味：汗青檸味男、橘子礦味顏色：肆藍零售價?。?3啊.50外型時蟻尚競爭者分墳析—巨能：體玻飲巨能熄體飲青蘋味穿340酸ml香橙味5狹00ml顏色：零售價念：3.還20促銷價：安2.80競爭者分次析—娃哈哈：錄康有利娃哈哈廚康羽有利5胃00ml零售價：嬸3.20促銷價解：2.神80競爭者分盆析-比較缺乏廣告厘支持訴求凌衡亂沒有在消岔費者頭腦磨中留下印濁象運動性傭不明顯狂-康有梯利象一銅般性飲嗽料宣傳鋪貨少只：只有治脈動和察維體競爭者紫分析—定位圖滿意度價格維體、滿三得利鴨、脈動佳得樂紅牛低3.244.75日加滿創(chuàng)意—我們要拐訴求什夢么？內(nèi)容：迎科學營愚養(yǎng)的配日方聯(lián)想：革運動的怠快意體夢驗視覺：獨細特的包裝精神：青熱愛運傻動熱愛喂生活創(chuàng)意—我們訴數(shù)求的重轟點對學生標群：快意的體震驗對白領毛群：健康的生測活創(chuàng)意1—科學的配扛方中國悠舞久的中淚醫(yī)理論久負盛艙名的神得奇中草礙藥北京醫(yī)科命大學的積波累和造詣高科技手接段，萃取販出來的天析然PPP多物質(zhì)對運賠動員成績由的顯著改弄善PPP對事運動的促鏡進：體能勉補充、恢尿復，對各拉年齡層面槽的消費者快無副作用創(chuàng)意2—瓶蓋的啞設計體驗的絕享受“嘭”的匙脆響解“耳賠”渴輕爽的快胳感創(chuàng)意3著—飲料的敬開啟方便快捷一只手奪即可開筐啟真正的全性運動飲料胃：運動前毀、運動中特、運動后孟皆可方便此飲用創(chuàng)意3怕—外型的設傾計流線型兼設計簡潔明快創(chuàng)意4—外包裝情侶裝:600m筑l*2壩雙色瓶分羞組裝伙伴裝4*6倍00m回l;舉6*6憤00m收l分敗組裝奧運喜花慶裝600m月l喜慶罐線裝旁奧徑運標志+禁紅色中國委印創(chuàng)意5殃—名稱健武樂Jump證er創(chuàng)意6—運動口陰號Slo啞gan專(主題襯歌曲）要:you厚can睛get肆what掏you究wan諷t!Tob懇ea州Jump溫er!創(chuàng)意7—傳達信息健樂就是劫健康+快艦樂創(chuàng)意7簡—顏色和友口味透明白：南大眾型紅色：航跳動影型藍色：晶夢籠幻型橘子味檸檬味定價—成本分拍析1研發(fā)成訊本特殊配比攪成分成本飲料水有成本包裝成匙本廣告成本渠道成艱本專利費用定價—成本分析寶2項目研發(fā)費用特殊配方飲料水包裝費用廣告、專利渠道費用人工合計成本0.15560.25320.51070.65120.83330.23890.122.7629按12牢000域萬瓶/蘇年計算定價—銷售目下標年銷售量謝：100的0萬箱年銷售額助：3.7突2億利潤：迅37餃00萬利潤率：遷10%定價—價格體系零售價：嶼4.0猴0促銷價：爪3.7偵0--3球.80超市進貨浩價：3.炒40—3凡.502級批發(fā)匹價：浸3.20皺—3.3割01級批今發(fā)價：墾3胞.10旦—3.析15年底一養(yǎng)級批發(fā)鳥1%返賴點后面更識精彩新產(chǎn)品傳再送和管理疑營銷方案XXX運這動型飲料市場推廣趙策略市場推廣策略項目內(nèi)潑容市場推廣沙手段分析媒體廣告售點促銷軟廣告和歐公關活動主要市簽場推廣蔥媒介分株析消費者膜購買行喉為分析評估不瀉同的推稀廣組合咱對消費者購親買的影怪響了解市屑場投入號和銷售樸增長的關系確定市場埋推廣組合授的重點確定市場軋推廣力度項目結果模塊1隙公關和恒新聞活動葛計劃公關及新狹聞媒體評拴估媒體受眾媒體成本棕和效果媒體選谷擇標準復和策略公關和新聞活動計劃項目內(nèi)容項目結購果制定產(chǎn)制品的公到眾形象公關活動紐奉實施目的制定公勻關活動押計劃制定軟新冤聞的發(fā)布缸計劃產(chǎn)品的公瞎關形象：熱愛生杰活、喜制歡運動智人士及處其家庭涉的親密啊朋友。公關活詳動實施勺目的：推動“健樂受”運動型飲慘料在短時所間內(nèi)形成肉其忠誠的睡消費群體等。公關活魚動名稱禾：公關活動球主題：公關活位動時間閉：活動區(qū)愁域：費用支液持：媒體支餐持：新產(chǎn)品闊上市公耕關活動攜手柯連達，共魯享砰然陰心動一苦刻，2誼004險中國“健樂”奧運大徐使評選寄動感照喚片，共享卻2004秩雅典奧運并—我芝們與“健樂背”同在200口4年4維月—2財004是年7月乒10日全國，各紀省設分賽別區(qū)。800畝萬元中央電視定臺和各省巷級電視臺刊家庭頻道藏及體育頻殃道公關計頓劃附：“健樂”公關活動裳執(zhí)行手冊復細則軟體新聞合實施目的瓶：配合產(chǎn)嘴品公關街推廣活眠動，推愁動“健樂旋”運動型嫩飲料在沃短時間哲內(nèi)形成其忠誠的派消費群體患。軟體新聞課發(fā)布主題社：軟體新聞鬧發(fā)布時間吊：軟體新聞途發(fā)布區(qū)域傲：軟體新咐聞費用植支持：新產(chǎn)品上牙市軟體新寬聞發(fā)布計慎劃共享人途生，共所享運動示，共享浪奧運2004蘆年4月—謀2004江年7月全國和定各省與浮運動及蜘家庭相吸關的主凈要報紙蹈/雜志喘。200監(jiān)萬元軟體新越聞發(fā)布挪計劃附：“健樂近”軟文主題癥及相關軟糕文明細模塊2龜廣哭告和促突銷計劃廣告媒體翠評估媒體受減眾媒體成革本和效心果媒體選擇擺標準和策占略廣告宣傳庸定位宣傳理鼓念宣傳對券象宣傳媒體宣傳費宣用促銷和廣告計劃項目內(nèi)獻容項目結果促銷計劃促銷目的標促銷手俱段促銷成唇本促銷管理棟模式促銷流程廣告宣研傳計劃模塊3吳渠道郵和市場儀重點零售網(wǎng)點卸細分分渠道和尺區(qū)域的市用場規(guī)模重點發(fā)史展的區(qū)炕域市場重點發(fā)展歐的渠道渠道內(nèi)分雕銷深度渠道和市場重點項目內(nèi)悲容項目結辰果確定不同廁區(qū)域市場毒和渠道相獸對“健樂廁”產(chǎn)品的陡重要程度廣告受步眾：廣告主霉題：廣告播次出時間登：播放區(qū)域鏟：費用支筍持：廣告支持竿：廣告宣傳傳活動熱愛生羅活、喜掏歡運動拒人士及鴨其家庭“砰然框心動”篇2004范年4月—州2004喪年9月全國6000短萬元中央電蘇視臺及俊各省級率電視臺踩的運動輝及家庭魯頻道廣告宣預傳計劃廣告宣傳根計劃實施選要點：充分結貨合產(chǎn)品冰強調(diào)“動”的特點脫、產(chǎn)品致本身具殖有的特簽點及消假費者求“新”求“動”的需求螺來進行啞廣告設錯計。附：“健樂”運動型飲燈料“砰然芬心動篇”與15秒及洽30秒廣干告各一則質(zhì),促銷計劃--腐批發(fā)精渠道促點銷計劃--地重點零售質(zhì)客戶促銷滑計劃--撈消費者促煮銷計劃吳--翠路演計劃促銷活祝動目的瞎：促銷品種柿：促銷活動畢內(nèi)容：促銷活動躬時間：促銷活處動區(qū)域繪：活動費菜用：售點宣傳潔材料：銷售目標障：批發(fā)渠道滋促銷活動增加經(jīng)那銷商及投批發(fā)商備進貨量留并幫助耽其銷售“健樂帽”運動型飲婆料全系列有陳列送捏禮金200斧4年4補月15減日－2濫004關年6月掘15日全國地裂級以上匹城市5魚000崇家批發(fā)篩客戶1,00敞0萬元宣傳海腐報、店沿鋪招貼榮、掛旗犁、新產(chǎn)品銷技售2億元促銷計劃附：批發(fā)悟客戶生動椅化陳列手考冊、MO黎盤、重點勒批發(fā)客戶勵名單、促銷活動懲目的：促銷品繡種：促銷活狗動內(nèi)容塵：促銷活都動時間婆：促銷活塌動區(qū)域描：活動費箱用：售點宣古傳材料敞：銷售目標海：重點零騾售客戶代促銷活區(qū)動增加零其售客戶異處“健樂細”運動型飲宴料的可見祥度“健樂”運動型飲逝料伙伴裝有堆頭將送禮金2004刷年6月1挎日－20蓋04年7割月30日全國地級幕以上城市嫩3000厘家重點零匹售客戶1,2傲00萬收元宣傳海報構、店鋪招騙貼、掛旗其、價格簽跑、價格牌深、圍檔、降立招新產(chǎn)品銷趙售1億元促銷計兇劃附：零售扛客戶生動槍化陳列手捷冊、MO波盤、重點矩客戶名單挑、促銷計劃--批發(fā)渠染道促銷津計劃紗--重點零篇售客戶修促銷計削劃--持消費潑者促銷掛計劃想--朱路演李計劃促銷活瞎動目的熔：促銷品味種：促銷活動繪內(nèi)容：促銷活掃動時間案：促銷活斧動區(qū)域運：活動費賺用：售點宣賺傳材料腫及人員壁：消費者促源銷活動在售點刺宣激消費者斧購買“健樂信”運動型燒飲料全漠系列集瓶蓋，殲贏/換動繼感禮品（托普達到手機，柯叛達數(shù)碼相詠機、柯達旱普通相機夢、柯達金匪膠卷）200畝4年6損月1日哪－20史04年報7月3館0日全國前嶄50位乏重點城超市500演萬宣傳海報疼、兌獎臺獎，促銷小友姐促銷計就劃附：促驢銷管理川手冊、搶促銷人飾員培訓搜手冊、水促銷計枯劃執(zhí)行測手冊、邁MO盤毫、促銷計劃--批段發(fā)渠道促餡銷計劃漲--賴重點島零售客戶垮促銷計劃--幟消費者醒促銷計借劃--習路演計劃路演活動型目的：路演活近動內(nèi)容爹：路演活是動時間毀：路演活吩動區(qū)域溝：路演活動薯費用：路演宣肌傳材料驚及人員臂：路演活堂動增進消費僵者對產(chǎn)品匠口味及包采裝的了解大家一割起“砰鎖然心動同”2004糾年6月1溉日－20糠04年6窗月30日全國前孔50位下重點城殿市300礦萬路演設備副，路演人淚員、贈飲促銷計冤劃附：路演渣管理手冊促銷計劃--雄批發(fā)渠道籍促銷計劃酸-案-重部點零售客守戶促銷計賤劃--航消費很者促銷蘇計劃--叛路演計劃模塊4獻終端管理系計劃終端管理實計劃項目內(nèi)愧容項目結耗果評估終識端管理虧的重要師性評估終端腸管理效益評估各獻種終端姐管理的寄模式店內(nèi)位閥置終端形象產(chǎn)品陳列功能展示管理體系其它產(chǎn)品終潛端管理秤計劃模塊5登實施和評在估實施內(nèi)乓容組織結構香調(diào)整銷售計劃叔制定新產(chǎn)品尸推廣消費者競促銷公關推廣經(jīng)銷商逢評估現(xiàn)有客戶包整理新客戶須開發(fā)實施和評估項目內(nèi)容項目結果實施效到果實時曲監(jiān)控，貢調(diào)整實施評估目標達翼成情況差距和調(diào)宇整方案營銷管理業(yè)第二小組準2003沙.11.漫25關于銜營銷管理溉大作業(yè)會誦議紀要：--餡推自出一款渾新型運剛動型飲盒料--寬該庭品牌為范XXX根公司旗系下X擠品牌如脈動掩，可自數(shù)定，假枯設該品泊牌為新熟品，全奴新上市圣，該品練牌計劃匹在全國陡推廣--框該斬品牌的渠試點市置場發(fā)達區(qū)域次試點：大不連中等發(fā)達倚區(qū)域試點紅：威海欠發(fā)達區(qū)乓域試點：堵綿陽--移小篩組主要短工作：市場調(diào)芹查及可證行性確揮定方案：通過綁該階段池的工作兵來證明黑推出運覺動型飲什料的可乘行性產(chǎn)品開發(fā)方案產(chǎn)品試點曬市場測試方案產(chǎn)品全國妄推廣方案營銷管斃理第二鋪小組2筒003唐.11毫.29脆關于營揉銷管理偽大作業(yè)哄會議紀盟要：明確營銷婦管理各項眉作業(yè)人員降分工--營銷管討理大作派業(yè)：全傘體組員警參加，棟具體人出員分工生見人員最分工表塵；--腦白金澤案例討炎論由彭釋怡明負騰責完成短，孫一含偉、馬嫩繼宏、敬劉紅松別協(xié)助、嚴其他組避員輔助蔥完成，掙需采用P挨PT的染形式；--仿課程期間鉤如若有其貍它需完成喝的小組討安論則以彭珠怡明、孫瘦一偉、馬量繼宏、劉汽紅松四人注為主完成錘；關于營晴銷管理勾大作業(yè)--少分為繭三個階遞段進行禿，三個階段滲并行，以第