某咨詢廣東電信商業(yè)客戶流程營銷理念篇

商業(yè)客戶流程營銷理念篇2003年12月今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素1.市場分析、客戶群細(xì)分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分5.廣告促銷計(jì)劃2.產(chǎn)品組合和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià)3.渠道管理4.客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠度的三個(gè)杠桿有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點(diǎn)11.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細(xì)分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分5.廣告促銷計(jì)劃2.產(chǎn)品組合和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià)3.渠道管理4.客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠度的三個(gè)杠桿有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法2用戶細(xì)分是制訂有效的營銷/銷售戰(zhàn)略的開端用戶細(xì)分方法制訂市場細(xì)分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別…...開展市場調(diào)研了解用戶群產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購買因素個(gè)人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度產(chǎn)品組合與定價(jià)忠誠計(jì)劃渠道戰(zhàn)略需求人口分布市話利用率/行為互聯(lián)網(wǎng)利用率/行為用戶:對價(jià)格不敏感，但對新產(chǎn)品感興趣總月費(fèi)高于平均，主要來自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)對電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴性多為高學(xué)歷、高收入年輕白領(lǐng)對價(jià)格相對不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價(jià)值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費(fèi)用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用email和電信公司網(wǎng)站3在實(shí)際操作中，很多國際運(yùn)營商使用了以下的細(xì)分原則 * 對于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對電信服務(wù)的需求 ** 必須通過市場研究才能得到數(shù)據(jù)1.居民用戶VS企業(yè)用戶2.使用量4.離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別

使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻綦x網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營商可以依此設(shè)計(jì)大量以價(jià)格為重點(diǎn)的計(jì)劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對客戶需求的理解之上即使對于相對同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉(zhuǎn)換運(yùn)營商的障礙（如，電話號碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）滿意度**印象價(jià)格**理由客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的客戶群體的和他們的需求3.使用行為（如市話、長途、互聯(lián)網(wǎng)）4國際電信運(yùn)營商針對商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源: 訪談，分析員報(bào)告;文獻(xiàn)檢索;麥肯錫分析目標(biāo)客戶細(xì)分群產(chǎn)品

定價(jià)渠道AT&T國際性、高端中小企業(yè)針對各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)簡單易懂的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一般采用平價(jià)費(fèi)率防守性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍和電話銷售相結(jié)合MCIWorldCom需要個(gè)性化服務(wù)的中小企業(yè)ADSL安裝和接入代管界面軟件網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控包括所有服務(wù)的分鐘計(jì)費(fèi)進(jìn)攻性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍Sprint對中小企業(yè)的針對性服務(wù)有限

將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件多收件人傳真文件快傳對于不同的產(chǎn)品有不同的定價(jià)，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價(jià)值具有競爭力的平價(jià)費(fèi)率有限的直銷隊(duì)伍分銷商中小企業(yè)為主要客戶長途（包括國際）免費(fèi)服務(wù)電話充值卡一般比主要運(yùn)營商定價(jià)低收入主要來自直銷隊(duì)伍(47%),代理(17%)和

電話銷售(13%)5建立市場細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制時(shí)間1.0 確定市場細(xì)分城市（若干個(gè)）1.1 挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分1.2

定量調(diào)查收集需求特征信息1.3 形成試點(diǎn)本地網(wǎng)市場細(xì)分1.4 制定完善市場細(xì)分機(jī)制第0周第1-3周第4-6周第7-9周第9-10周討論選定進(jìn)行市場細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)進(jìn)行市場細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單各本地網(wǎng)樣本數(shù)總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊，包括流程、方法論、工具等明確市場細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時(shí)間安排必要時(shí)，調(diào)整崗位職責(zé)，KPI市場細(xì)分工作制度和流程手冊進(jìn)行內(nèi)、外部訪談?wù)偌蛻粜〗M座談會(huì)進(jìn)行定性分析參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場細(xì)分初步市場細(xì)分邀請調(diào)研公司參加競標(biāo)，篩選、確定市場調(diào)研公司明確調(diào)研方法和樣本要求設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行小范圍測試，并作出必要調(diào)整實(shí)施市場調(diào)研，收集客戶信息市場調(diào)研結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)問卷建立模型，對市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時(shí)對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整明確市場細(xì)分，對每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述本地網(wǎng)市場細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述本地網(wǎng)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型主要工作主要成果61.1第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場細(xì)分客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時(shí)間月均電信服務(wù)總費(fèi)用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費(fèi)用對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購買和費(fèi)用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費(fèi)用控制情況所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(計(jì)費(fèi)資料,客戶服務(wù)資料)中，隨機(jī)對已有客戶進(jìn)行抽樣每個(gè)本地網(wǎng)公眾客戶抽取1000-5000樣本;商業(yè)客戶500-2000樣本通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對抽樣客戶進(jìn)行劃分詳細(xì)分析/統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征，并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分客戶1客戶2客戶3客戶4新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品/服務(wù)使用特征對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在要求人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型基本保障型超額消費(fèi)型服務(wù)至上型71.1.1首先，隨機(jī)抽取500–2000個(gè)商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝/維修/售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫呼出/呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求客戶基本情況公司名稱地址(包括總部和分公司)所屬行業(yè)企業(yè)類型(國有、合資等)規(guī)模(分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金)電信產(chǎn)品/服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時(shí)間月均電信服務(wù)總費(fèi)用所使用的電信產(chǎn)品/服務(wù)各類產(chǎn)品/服務(wù)月均費(fèi)用各類產(chǎn)品/服務(wù)使用的時(shí)段對各類產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度(投訴情況)對產(chǎn)品/服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品/服務(wù)購買和費(fèi)用控制購買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費(fèi)用控制情況舉例資料來源此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測等實(shí)際情況作調(diào)整樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù)81.1.2并通過客戶小組討論會(huì)形成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)中小企業(yè)客戶研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會(huì)（3-5人）中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品/服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如IP、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法年齡25歲以上蘇州昆明場小型企業(yè)場中型企業(yè)場小型企業(yè)場中型企業(yè)定義:小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上金融制造加工IT服務(wù)(酒店)政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求公眾客戶小組座談會(huì)（8-10人）個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識盡量多的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪者研究方法被訪者條件組別設(shè)計(jì)舉例91.1.3最后形成商業(yè)客戶的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想…細(xì)分群收入產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù)1997/98收入100%=42,000100%=$360億運(yùn)輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長途STD移動(dòng)呼叫市話其他亞洲電信公司商業(yè)部市場細(xì)分舉例101.2第二步，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場調(diào)研對象現(xiàn)有客戶潛在客戶競爭對手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對象選取在第1.1步隨機(jī)抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶200-300名/城市，商業(yè)客戶50-100名/城市希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場都有50個(gè)樣本調(diào)研目的的舉例收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求作為驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場細(xì)分的依據(jù)隨機(jī)選取調(diào)研對象，通過提問確認(rèn)其為競爭對手客戶了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品/服務(wù)的原因了解客戶對本公司產(chǎn)品/服務(wù)的看法了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分隨機(jī)選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務(wù)的人員了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分11定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣121.3第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識，并依此驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)聚類分析消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型聚類結(jié)果23145同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異驗(yàn)證/調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè)否是合適的市場細(xì)分，例如優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型跟隨型……13最終形成適合中國電信的市場細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場的不同關(guān)鍵購買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 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致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平總體100%帳單/費(fèi)率滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)關(guān)鍵購買因素公眾客戶舉例141.4市場細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要1.在銷售/服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫2.通過內(nèi)外部訪談、討論會(huì)等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細(xì)分3通過定量市場調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息4市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證/調(diào)整市場細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求5根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營銷/銷售策略152.商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細(xì)分市場調(diào)研方法市場分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分5.廣告促銷計(jì)劃2.產(chǎn)品組合和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià)3.渠道管理4.客戶忠誠度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠度的三個(gè)杠桿有針對性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求提高廣告促銷有效性方法162.1產(chǎn)品組合與定價(jià)如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？如何有效地管理定價(jià)？A.定價(jià)的重要性B.印象價(jià)格管理3步曲172.1中國電信在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)可考慮兩個(gè)主要杠桿A.產(chǎn)品包裝特點(diǎn)適用情況B.產(chǎn)品捆綁以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費(fèi)和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動(dòng)電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營商的營銷成本可用來針對各細(xì)分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用）可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施可用來針對各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長期是重要的杠桿針對細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合18套餐滿足的三主要需三求目標(biāo)情三況目標(biāo)客三戶“數(shù)字三基本型三”高速上三網(wǎng)一個(gè)房三間一個(gè)三插座一個(gè)模三擬產(chǎn)品三或無此三產(chǎn)品數(shù)字交三換機(jī)或保留市三話連接年青的三專業(yè)人三士小企業(yè)用PAB三X的企業(yè)希望保三持其市三話連接三的用戶“第二三條線”兩條線多個(gè)房三間已有三插頭幾個(gè)模三擬產(chǎn)品富裕的三居民客三戶“數(shù)字三加強(qiáng)”兩條線三高速上三網(wǎng)多個(gè)房三間已有三插頭幾個(gè)模三擬產(chǎn)品模擬PAB三X富裕的三居民客三戶小企業(yè)三家庭辦三公有模擬PAB三X的企業(yè)“小企三業(yè)”多個(gè)號三碼PAB三X功能高速上三網(wǎng)現(xiàn)有模三擬產(chǎn)品只需4三個(gè)模擬三分機(jī)不需要三可選服三務(wù)小型PAB三X的小企三業(yè)買主固定電三話舉例產(chǎn)品三–建三議的服三務(wù)套餐資料來三源：麥三肯錫客三戶現(xiàn)狀產(chǎn)品和三服務(wù)復(fù)三雜，價(jià)三值不易三溝通或三理解20種三配置形三成了技三術(shù)的復(fù)三雜性產(chǎn)品提三供的全三部潛力三沒有被三實(shí)現(xiàn)成效向目標(biāo)三客戶群三的溝通三更為簡三便客戶購三買的容三易程度三增加物理渠三道銷售三的容易三程度增三加技術(shù)配三置被限三，簡化三了技術(shù)三人員的三工作產(chǎn)品三–服三務(wù)的協(xié)三同效應(yīng)三充分利三用建議2.1三.1對產(chǎn)品三進(jìn)行包三裝簡化三了客戶三所需做三的選擇三，也增三強(qiáng)了運(yùn)三營商在三價(jià)值溝三通上的三能力作為第三一步，三中國電三信應(yīng)考三慮設(shè)計(jì)三一些基三本的長三途套餐三以服務(wù)三那些經(jīng)三常使用三長途電三話的高三價(jià)值（三同時(shí)也三是競爭三對手注三意的）三客戶群19BT三Bus三ine三ss三cho三ice三sBT三Wor三kin三gT三oge三the三r(三for三bu三sin三ess三li三nes三)Cal三ler三pa三cka三gesBT三Cor三por三ate三Ch三oic三esBT三Cos三tum三er三Com三mit三-me三nt各種計(jì)三劃提供三不同程三度的折三扣（基三本情況三下無月三租金）供一般三專業(yè)客三戶使用三的標(biāo)準(zhǔn)三套餐，三包括租三用1條三線路各種計(jì)三劃在特三定的時(shí)三間段和三日期內(nèi)三提供無三限制的三市話和三國內(nèi)長三途免費(fèi)三優(yōu)惠各種計(jì)三劃提供三不同程三度的折三扣（基三本情況三下無月三租金）有一個(gè)三或一個(gè)三以上場三所的商三業(yè)企業(yè)三客戶，三公司層三面每年三話費(fèi)額三至少在三100三00磅三以上（三根據(jù)計(jì)三劃的費(fèi)三率），三包括所三有全資三子公司PPSSSL/R三/N/三I/三F**三*L/R三/N/三I/FL/R三/NL/R三/N/三I/三F**三*L/R三/N/三I/F商務(wù)企三業(yè)客戶三，只有三線路是三從英國三電信所三租用才三適用此三計(jì)劃商務(wù)企三業(yè)客戶三，合約三至少簽三6個(gè)月只對地三點(diǎn)有效三，所有三線路必三須使用三同樣的三方案，三費(fèi)用安三排適用三于每條三線路商務(wù)企三業(yè)客戶三，只有三線路是三從英國三電信所三租用才三適用此三計(jì)劃商務(wù)企三業(yè)客戶三，只有三線路是三從英國三電信所三租用才三適用此三計(jì)劃各種計(jì)三劃提供三不同程三度的折三扣（基三本計(jì)劃三中還可三能包含三通話免三費(fèi)時(shí)段三）；每三個(gè)地點(diǎn)三有月費(fèi)每月送三9磅免三費(fèi)額度三，不能三結(jié)轉(zhuǎn)下三一計(jì)費(fèi)三周期（三月或季三度），三所有通三話費(fèi)率三優(yōu)惠（三優(yōu)惠根三據(jù)時(shí)間三和種類三達(dá)10三%-7三5%，三三種通三話時(shí)段三），包三括月費(fèi)率三不變時(shí)三根據(jù)所三選計(jì)劃三類型無三限制通三話各種計(jì)三劃提供三不同程三度的折三扣（基三本計(jì)劃三中還可三能包含三通話免三費(fèi)時(shí)段三）；每三個(gè)地點(diǎn)三有月費(fèi)根據(jù)合三約入網(wǎng)三時(shí)間長三短（1三年或2三年）以三及實(shí)際三話務(wù)支三出（1三0-5三0K/5三0-1三00K三/10三0-2三00K三/20三0-4三00K三/40三0-7三00K三/70三0-1三000三K/1三000三-16三00K三/16三00-三350三0K/三350三0-7三000三K/>三700三0K）適用不三同的電三話費(fèi)率三，保持三2年的三花費(fèi)支三出承諾三相當(dāng)于三向上提三升一個(gè)三支出區(qū)三間其他折三扣計(jì)劃其他折三扣計(jì)劃可以結(jié)三合其他三優(yōu)惠計(jì)三劃使用可以結(jié)三合其他三優(yōu)惠計(jì)三劃使用其他適三用于企三業(yè)客戶三的計(jì)劃三，如果三客戶沒三有能滿三足其費(fèi)三用支出三承諾，三那么必三須支付三差額的三20%三；有最三低收費(fèi)三/通話三限制根據(jù)每三月話費(fèi)三和所用三業(yè)務(wù)種三類提供三各種計(jì)三劃，區(qū)三分企業(yè)三客戶的三價(jià)格水三平對于一三般專業(yè)三人士價(jià)三值更多面象在三特定日三期/時(shí)三間和地三點(diǎn)通話三量巨大三的客戶根據(jù)每三月話費(fèi)三和所用三業(yè)務(wù)種三類提供三各種計(jì)三劃，區(qū)三分企業(yè)三客戶的三價(jià)格水三平；與BT三cho三ice三s類似，三但應(yīng)用三的折扣三結(jié)構(gòu)不三同對英國三電信的三承諾以三更高的三折扣和三更多使三用其通三話作為三價(jià)值回三報(bào)計(jì)劃說明市場*話務(wù)量三**要求服務(wù)例外國際電三信運(yùn)營三商通過三對客戶三需求的三了解設(shè)三計(jì)了大三量產(chǎn)品三包裝三–商業(yè)三客戶舉三例價(jià)值定三位* 市三場:R=居民;P=專業(yè)人三士(SOH三O一族)三;S=中小企三業(yè)**三話務(wù)量三種類:L=本地市三話;R=區(qū)內(nèi)通三話;N=國內(nèi)長三途;I=國際長三途;F=固定移三動(dòng);W=互聯(lián)網(wǎng)三;A=所有202.1三.2對不同三的產(chǎn)品三進(jìn)行捆三綁是國三際電信三運(yùn)營商三普遍應(yīng)三用的創(chuàng)三造更大三價(jià)值的三杠桿捆綁的三優(yōu)點(diǎn)包三括：用交叉三銷售來三降低客三戶獲取三成本用緊密三的服務(wù)三集成來三降低離三網(wǎng)率每單位三銷售收三入的客三戶服務(wù)三和計(jì)費(fèi)三成本降三低短期內(nèi)三中國電三信對產(chǎn)三品進(jìn)行三捆綁有三一定困三難，但三是在長三期，特三別是拿三到移動(dòng)三執(zhí)照后三，捆綁三將帶來三很大的三效益緊密集三成的捆三綁舉例提供以三下服務(wù)三：–三本地市三話–

長三途–

無三線–

寬三帶上網(wǎng)–

窄三帶上網(wǎng)–

移三動(dòng)互聯(lián)三網(wǎng)業(yè)務(wù)固線和三無線業(yè)三務(wù)使用三同一號三碼固線和三無線的三語音、三傳真和三電子郵三件使用三單一郵三箱在電話三/電腦三/筆記三本電腦三上使用三郵箱的三功能對所有三接入設(shè)三備通用三的個(gè)人三地址薄三，有以三語音激三活的拔三號從任何三設(shè)備上三均可以三單一客三戶服務(wù)三地址進(jìn)三入所有三服務(wù)的三能力單一帳三單21產(chǎn)品內(nèi)三容說明定價(jià)移動(dòng)套餐移動(dòng)話三機(jī)租賃信息發(fā)三送每月每三手機(jī)1三4鎊每月1三9.9三5鎊數(shù)字化接入ISD三N首次接三入費(fèi)1三99鎊轉(zhuǎn)換現(xiàn)三有模擬三線路9三9鎊線路租三用費(fèi)每三月13三8鎊BT接入因特網(wǎng)三撥號接三入10個(gè)e-m三ail地址20兆三的網(wǎng)絡(luò)三空間24小三時(shí)咨詢?nèi)?wù)臺(tái)免費(fèi)；三包含在三本地企三業(yè)費(fèi)率三中免費(fèi)免費(fèi)0.5三鎊/分三鐘免費(fèi)BTconnectlite上述服三務(wù)，加三上20三個(gè)e-m三ail地址4鎊/三月BTconnect上述服三務(wù)加上三免費(fèi)域三名可訪問三溢價(jià)內(nèi)三容10鎊/月BTEasyWebDesign2~4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)三頁面150三鎊一次三性費(fèi)用BTWebDesign客戶網(wǎng)三設(shè)計(jì)500鎊的一三次性費(fèi)三用BTWebPublisher微軟首三頁擴(kuò)展三（網(wǎng)絡(luò)三自助設(shè)三計(jì)工具三）解碼將集體三的客戶三信息向三用戶群三開放用戶的三數(shù)據(jù)搜三索功能8鎊/三月BTStoreCenter店面網(wǎng)上目三錄網(wǎng)上購三物（訂三貨、付三款、核三查）報(bào)表生三成存貯中三心的運(yùn)三程支持三服務(wù)50種商品三的商店三為每月三38鎊300三0種商三品的商三店為每三年每種三商品1三鎊網(wǎng)上支持15鎊三/月LAN用于e-m三ail三，網(wǎng)絡(luò)瀏三覽和網(wǎng)三站的ISD三N本地網(wǎng)三絡(luò)100三個(gè)e-m三ail地址免費(fèi)域三名10個(gè)三漫游賬三戶80鎊三/月針對商三業(yè)用戶三的產(chǎn)品三捆綁舉三例–三英國三電信資料來三源：分三析員報(bào)三告，文三獻(xiàn)檢索舉例222.2三產(chǎn)品三組合與三定價(jià)如何根三據(jù)市場三細(xì)分創(chuàng)三造出產(chǎn)三品組合三以有效三引導(dǎo)相三應(yīng)的用三戶群？如何有三效地管三理定價(jià)三？A.定價(jià)的三重要性B.印象價(jià)三格管理三3步曲23從對中三國的市三場環(huán)境三和其他三運(yùn)營商三的分析三中可以三預(yù)見中三國電信三將面臨三嚴(yán)峻的三價(jià)格挑三戰(zhàn)，在三這種情三況下，三管理印三象價(jià)格三將是保三住用戶三，并在三價(jià)格戰(zhàn)三中取勝三的關(guān)鍵用中國三電信的ADS三L不如網(wǎng)三通的光三纖接入三劃算客戶印三象用聯(lián)通三的長途三計(jì)劃比三用中國三電信的三長途便三宜多了中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會(huì)面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，對于客戶來說，最重要的并非實(shí)際價(jià)格，而是印象價(jià)格，因此中國電信必須利用印象價(jià)格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價(jià)格競爭客戶離三網(wǎng)的主三要原因認(rèn)為競?cè)隣帉κ秩膬r(jià)格三更有競?cè)隣幜r(jià)格談三判更具三靈活性愿意試三試其他三服務(wù)商商業(yè)支三持不足其他原三因資料來三源：文三獻(xiàn)檢索三，麥肯三錫分析90151055但實(shí)際三上很少三有人知三道真正三價(jià)格的三差異242.2三.1對于客三戶來說三，印象三價(jià)格遠(yuǎn)三比實(shí)際三價(jià)格重三要資費(fèi)標(biāo)三準(zhǔn)（打三往港、三澳、臺(tái)三）舉例0.2元/6三秒1.5元/分聯(lián)通中國電三信收費(fèi)元30對于短三時(shí)間的三電話，聯(lián)通的三收費(fèi)比中國電三信還高三）6090132通話時(shí)三間秒33%中國電三信比聯(lián)三通貴三三分之一客戶印三象實(shí)際情三況資料來三源：文三獻(xiàn)檢索三，中國三電信、三中國聯(lián)三通網(wǎng)頁三，麥肯三錫分析25有效的三印象價(jià)三格管理三三步曲調(diào)整價(jià)三格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略關(guān)鍵要三素媒體信息關(guān)鍵要三素名義價(jià)三格*價(jià)格結(jié)三構(gòu)關(guān)鍵要三素對價(jià)格三的印象三的存在三及其規(guī)三模原因和三性質(zhì)* 不三屬于本三文件范三圍

概念性分析印三象價(jià)格三情況26第一步三：分析三印象價(jià)三格情況關(guān)鍵要三素對價(jià)格三的印象三的存在三及其規(guī)三模原因和三性質(zhì)

概念性調(diào)整價(jià)三格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝三通戰(zhàn)略分析印三象價(jià)格三的情況27市場調(diào)三研的結(jié)三果一般三會(huì)顯示三印象三價(jià)格問三題的存三在資料來三源：市三場調(diào)研三；麥肯三錫分析預(yù)期實(shí)際對國內(nèi)三長話價(jià)三格的印三象平均價(jià)三格印象實(shí)際收三費(fèi)36-三58%對國際三長話價(jià)三格的印三象對國內(nèi)三長話和三國際長三話收費(fèi)三的印象三要高于三實(shí)際收三費(fèi)水平85-三90%匿名舉三例平均價(jià)三格印象實(shí)際收三費(fèi)28第二步三：調(diào)整三價(jià)格水三平和結(jié)三構(gòu)可有三效地調(diào)三整用戶三對價(jià)格三的印象關(guān)鍵要三素名義價(jià)三格價(jià)格結(jié)三構(gòu)

概念性調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略分析對三價(jià)格的三看法情三況關(guān)鍵要三素對價(jià)格三的印象三的存在三及其規(guī)三模原因和三性質(zhì)29傳統(tǒng)運(yùn)三營商可三以通過三調(diào)整或三建立新三的價(jià)格三結(jié)構(gòu)來三管理印三象價(jià)格類似競?cè)隣帉κ峙c競爭三對手不三同名義價(jià)三格價(jià)格結(jié)三構(gòu)類似競?cè)隣帉κ峙c競爭三對手不三同“經(jīng)典三的兩家三壟斷局三面”“困惑三”“新游三戲”“競爭三性兩家三壟斷”開始點(diǎn)相反，他們可以改變其價(jià)格結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電三信企業(yè)三如積極三應(yīng)對新三興企業(yè)三的價(jià)格三，則容三易導(dǎo)致三對方的三反擊行三動(dòng)，經(jīng)三常導(dǎo)致三價(jià)格戰(zhàn)30TIM通過采三用與競?cè)隣帉κ秩煌娜?jì)費(fèi)單三位來創(chuàng)三造價(jià)值010201020304050607080按通話三時(shí)間長三短劃分三的電話三比例百分比假設(shè)名三義價(jià)格三不變的三情況下三計(jì)價(jià)單三位對流三量收入三的影響每秒計(jì)三數(shù)=1三00100109116117125132每秒(Or三ang三e)15秒TIM30秒45秒60秒25%的電話三不到2三0秒*不同電三話長度三、商用三費(fèi)率和三個(gè)人費(fèi)三率三者三的加權(quán)三平均雖然每三秒的價(jià)三格與Ora三nge相同，三但TIM用每2三0秒作三為計(jì)價(jià)三單位，三從而取三得了更三大的利三潤，同三時(shí)又避三免了直三接的價(jià)三格競爭舉例計(jì)費(fèi)單位31第三步三：溝通三必須重三點(diǎn)放在三消除瓶三頸，解三決客戶三決策流三程診斷價(jià)三值認(rèn)知三情形設(shè)計(jì)溝三通戰(zhàn)略關(guān)鍵要三素信息媒體調(diào)整價(jià)三格水平三和結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要三素對價(jià)格三的印象三的存在三及其規(guī)三模原因和三性質(zhì)32管理印三象價(jià)格三方面存三在4個(gè)三關(guān)鍵溝三通挑戰(zhàn)三，需要三利用溝三通戰(zhàn)略三（信息三和媒體三）加以三解決建立對三產(chǎn)品價(jià)三值定位三的了解2.三商業(yè)上三積極主三動(dòng)同時(shí)三不引發(fā)三競爭對三手的強(qiáng)三烈反應(yīng)3.三轉(zhuǎn)變客三戶觀念三中根深三蒂固的三態(tài)度和三看法4.三考慮破三碎的客三戶決策三流程，三增加使三用33可以利三用溝通三杠桿，三解決關(guān)三鍵的LD價(jià)格認(rèn)三知挑戰(zhàn)1.三建立對三產(chǎn)品價(jià)三值定位三的了解2.三商業(yè)上三積極主三動(dòng)同時(shí)三不引發(fā)三競爭對三手的強(qiáng)三烈反應(yīng)信息媒體信息媒體挑戰(zhàn)溝通杠三桿保持單三一、明三確的好三處在一個(gè)三溝通中三摻雜太三多的好三處選擇覆三蓋廣的三媒體（三電視、三報(bào)紙、三直郵、三帳單）僅依賴三大眾廣三告，而三產(chǎn)品非三常復(fù)雜平衡媒三體組合三以更好三地解釋三好處（三直郵、三帳單、三報(bào)紙）努力包三含類似三親近、三聯(lián)絡(luò)或三溝通等三心理要三素在內(nèi)用價(jià)格三作為好三處使用帳三單作為三溝通工三具，突三出省下三的電話三費(fèi)和折三扣做和不做34可以利三用溝通三杠桿，三解決關(guān)三鍵的LD價(jià)格認(rèn)三知挑戰(zhàn)三（續(xù)）3.三轉(zhuǎn)變客三戶觀念三中根深三蒂固的三態(tài)度和三看法4.三考慮破三碎的客三戶決策三流程，三增加使三用信息信息媒體利用客三戶觀念三來生成三有力的三內(nèi)容和三故事線三，感情三銷售長期保三持單一三好處（三態(tài)度變?nèi)枰龝r(shí)間，三可能需三要幾種三支持）逐漸形三成規(guī)模三，單獨(dú)三的信息三行不通使用價(jià)三格作為三好處進(jìn)行市三場研究三來了解三客戶決三策流程利用對三客戶的三了解設(shè)三計(jì)信息通過客三戶真實(shí)三價(jià)值表三達(dá)好處用目標(biāo)三媒體補(bǔ)三充大眾三傳媒，三使客戶三從“考三慮”轉(zhuǎn)三到“試三驗(yàn)”挑戰(zhàn)溝通杠三桿做和不做353.商三業(yè)客戶三管理流三程的五三要素和三三大支三撐是提三高針對三商業(yè)客三戶服務(wù)三水平的三關(guān)鍵1.市場分析、客戶群細(xì)分市場調(diào)三研方法市場分三析方法商業(yè)客三戶群細(xì)三分5.三廣告促三銷計(jì)劃2.三產(chǎn)品組三合和定三價(jià)產(chǎn)品包三裝產(chǎn)品捆三綁產(chǎn)品定三價(jià)3.三渠道管三理4.客三戶忠誠三度管理商業(yè)商三戶的渠三道組合主要渠三道的建三立和運(yùn)三作客戶忠三誠度的三三個(gè)杠三桿有針對三性客戶三保留計(jì)三劃銷售團(tuán)三隊(duì)的建三立和發(fā)三展銷售團(tuán)三隊(duì)的建三立銷售團(tuán)三隊(duì)的激三勵(lì)機(jī)制建立商三業(yè)客戶三銷售團(tuán)三隊(duì)培訓(xùn)三制度商業(yè)客三戶關(guān)鍵三業(yè)務(wù)流三程接口開通流三程保障流三程計(jì)費(fèi)流三程商業(yè)客三戶信息三管理系三統(tǒng)要求提高廣三告促銷三有效性三方法363.1三渠道三管理需三要建立三在嚴(yán)密三的分析三基礎(chǔ)之三上，通三過三步三來完成銷售渠三道的診三斷初步確三定的渠三道杠桿評估杠三桿的價(jià)三值創(chuàng)造三潛力37銷售渠三道的診三斷–渠三道的選三擇1.渠道的三效率2.渠道的三效益3.三渠道的三持久性渠道的三銷售效三率如何三?是否三有充分三的覆蓋三？渠道能三夠在多三大程度三上滿足三細(xì)分群三體的價(jià)三值定位三?目前的三渠道組三合費(fèi)用三多大?目前你三在渠道三方面的三利潤/三成本結(jié)三構(gòu)如何三?誰擁有三用戶，三你還是三你的渠三道?你的渠三道合作三伙伴是三否盈利三?選擇渠三道時(shí)應(yīng)三考慮的三主要問三題383.1三.1對三商業(yè)客三戶有效三覆蓋的三關(guān)鍵在三于渠道三提供的三服務(wù)是三否能夠三滿足商三業(yè)客戶三的特殊三需求低中高網(wǎng)絡(luò)可三靠性極少出三現(xiàn)技術(shù)三失誤和三故障接收/三傳送清三晰“我之三所以放三棄有線三無線轉(zhuǎn)三售商是三因?yàn)樗齻兊恼Z三音信箱三服務(wù)停三止運(yùn)行三且８０三０服務(wù)三總是關(guān)三閉”“只要Ame三rit三ech公司的三網(wǎng)絡(luò)無三穩(wěn)定性三故障，三我決不三拋棄它”說明重要程三度引言服務(wù)響三應(yīng)與速三度供應(yīng)及三時(shí)對客戶三問題響三應(yīng)迅速處理和三解決客三戶詢問“Ame三rit三ech公司讓三我們吃三盡苦頭三；很難三找到他三們并且三找到的三人也很三難提供三幫助”“Al三leg三ian三ce公司的三客戶服三務(wù)一團(tuán)三糟；兩三人一間三辦公室三，若網(wǎng)三絡(luò)癱瘓三，他們?nèi)齾s無力三修復(fù)”單一聯(lián)三系人統(tǒng)一付三賬專門客三戶管理“如果三付賬程三序簡化三并且有三問題時(shí)三只需撥三打一個(gè)三電話號三碼，我三們愿意三從一家三供應(yīng)商三那里購三買所有三的電信三服務(wù)。”“我愿意三只面向三一家公三司，統(tǒng)三一標(biāo)準(zhǔn)三賬單，三一個(gè)聯(lián)三系電話三號碼，三等等?！薄袄硐氲娜侵幌蛉粋€(gè)聯(lián)三系人講三述我的三所有電三信需要三?！笨蛻艚倘钊虑闆r三了解使用與三賬單監(jiān)三控詳細(xì)了三解服務(wù)三內(nèi)容“我準(zhǔn)三備放棄Ame三rit三ech公司，三未查賬三單達(dá)３三０年之三久，超三額收費(fèi)三嚴(yán)重?！盨ou三rce三:三SME三in三ter三vie三ws由各渠三道驅(qū)動(dòng)393.1三.2現(xiàn)有渠三道的效三益分析不盈利三的用戶三或產(chǎn)品通過代三理銷售直銷利潤/三成本直接銷三售的成三本高工資低傭金間接銷三售的成三本低工資高傭金用戶規(guī)三模/三產(chǎn)品復(fù)三雜性直接銷三售成本間接銷三售成本銷售毛三利(三含銷售三費(fèi)用)示例一般來三講，由三于直銷三渠道的三成本大三多固定三，間接三銷售的三渠道成三本大多三可變，三因此對三于低價(jià)三值用戶三和簡單三的、低三利潤產(chǎn)三品應(yīng)考三慮多利三用間接三渠道進(jìn)三行銷售三。40Sou三rce三: T三eam三An三aly三sis50%的時(shí)間三在銷售銷售代三表成本=$30,三000三/年拜訪時(shí)三間=7三5分鐘假設(shè)每線成三本(三系數(shù))成本/三線“成功率”

(接通率三/拜訪三次數(shù))獲取1三00,三000三客戶所三需銷售三代表營業(yè)廳上門拜三訪根據(jù)所三需最低三成功率,上三門拜訪三更適合企業(yè)三用戶+12三0%達(dá)到控三制成本三所需的三最低成三功率是60%每接通三一條線的成三本0,6上門銷三售的成三本計(jì)算三舉例在中國三，由于三成本結(jié)三構(gòu)，特三別是人三工成本三與美國三有很大三差異，三這一計(jì)三算的結(jié)三果會(huì)有三不同一些亞三洲電信三公司成三功地利三用上門三拜訪的三方法覆三蓋了集三中居住三在一些三區(qū)域的三高價(jià)值三客戶示例413.1三.3在降低三渠道成三本的同三時(shí)，也三需要對三渠道本三身的經(jīng)三濟(jì)效益三進(jìn)行具三體的分三析，以三保證所三選擇的三渠道得三以持續(xù)三發(fā)展資料來三源:三零售商三財(cái)務(wù)數(shù)三據(jù)電話機(jī)銷售收三入傭金總收入銷售成本毛利經(jīng)營費(fèi)三用銷售毛利其它費(fèi)三用息稅前收益需要設(shè)三計(jì)新的三激勵(lì)機(jī)三制渠道（三電話機(jī)三零售店三）的效三益分析示意型三舉例423.2三渠道三管理需三要建立三在嚴(yán)密三的分析三基礎(chǔ)之三上，通三過三步三來完成銷售渠三道的診三斷初步確三定的渠三道改善三杠桿評估杠三桿的價(jià)三值創(chuàng)造三潛力43舉例3.2三根據(jù)三先前的三分析制三定具體三的渠道三戰(zhàn)略E.整合渠三道管理3.制定新三的激勵(lì)三機(jī)制4.根據(jù)用三戶價(jià)值三重新分三配銷售三資源2.挖掘新三的渠道渠道的三選擇1.調(diào)整渠三道組合三，提高三效率、三降低成三本渠道的三管理運(yùn)營商三渠道戰(zhàn)三略建議具體杠三桿舉例利用入三互聯(lián)網(wǎng)三、客戶三服務(wù)中三心等低三成本渠三道與連鎖三零售店三合作與電話三機(jī)、傳三真機(jī)零三售商ISP合作減少固三定傭金三，增三加浮動(dòng)三傭金將渠道三激勵(lì)由三一次性三放號改三為逐步三付給，三并與客三戶生命三周期價(jià)三值掛鉤調(diào)整銷三售人員三的關(guān)鍵三業(yè)績指三標(biāo)，鼓三勵(lì)交叉三、向上三銷售整合渠三道管理三，避免三職能重三復(fù)，集三中對分三銷商的三談判力三量443.2三.1可三供選擇三的新渠三道方案三及成本三預(yù)測資料來三源:報(bào)刊文三章，小三組分析舉例有許多三網(wǎng)站–但是質(zhì)三量和信三息的完三善程度三千差萬三別Pho三nes三4U是一家三英國的三郵購零三售企業(yè)三，通過三郵購目三錄銷售三手機(jī)M1三(新加坡)提供上三門遞送三服務(wù)英國的Car三pho三ne三War三eho三use向手機(jī)三用戶提三供一個(gè)“倉儲(chǔ)”的概念三，而并三非是一三個(gè)實(shí)際三的倉儲(chǔ)三空間美國的Top三pT三ele三com公司通三過7-E三lev三en便利店三銷售預(yù)三付卡用戶第三一年的三服務(wù)成三本每條線三路年均三成本指三數(shù)互聯(lián)網(wǎng)直郵/郵購電話營三銷專賣店超級市三場新渠道自己的三零售隊(duì)三伍示意性45資料來三源:三麥肯錫三小組分三析對零售三渠道的價(jià)值定三位比其他三運(yùn)營商三的方案三要實(shí)惠豐厚的三前期激三勵(lì)措施(帶有一三定的限三制性條三件)長期的三高額報(bào)三酬(年銷售三的百分三比)前期激三勵(lì)措施給予充三分的激三勵(lì)，使三之可將三手機(jī)免三費(fèi)贈(zèng)送三或以非三常低的三價(jià)格賣三給用戶入網(wǎng)費(fèi)入網(wǎng)費(fèi)20美元(通常)易于銷三售賦予用三戶較高三的折扣多種“超值待三遇”–一流的三服務(wù)、三手機(jī)升三級、用三戶服務(wù)三、免費(fèi)三增值服三務(wù)長期激三勵(lì)每600分鐘贈(zèng)送9%三(比通常三費(fèi)用高)每100三0,三150三0分鐘贈(zèng)三送11%(比通常三費(fèi)用高)每登記三一個(gè)用三戶，回三報(bào)在1三0美元三以內(nèi)(是從其三它運(yùn)營三商那里三得到的三報(bào)酬的三兩倍)每月3.2三.2以三激勵(lì)機(jī)三制吸引三渠道海外移三動(dòng)運(yùn)營三商舉例46運(yùn)營商三也可以三通過合三作營銷三的方法三來支持三渠道舉例473.2.4對組織三架構(gòu)進(jìn)三行調(diào)整三以避免三職能重三復(fù)和混三淆現(xiàn)有渠三道管理三結(jié)構(gòu)“建議”三–三改進(jìn)的三渠道管三理結(jié)構(gòu)示意性避免職三能重復(fù)整合目三前對于三分銷商三的分散三的談判三力量促使更三多的連三貫的營三銷和促三銷宣傳簡明易三懂非傳統(tǒng)零售經(jīng)銷商運(yùn)營商聯(lián)合銷三售渠道企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經(jīng)銷商企業(yè)最終用三戶…大企業(yè)三用戶個(gè)人用三戶中小企三業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運(yùn)營商電話機(jī)三、傳真三機(jī)、電三腦零售三商營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)三銷售電話營銷大企業(yè)中小企三業(yè)經(jīng)銷商主要特三點(diǎn)在促銷三和用戶三群所有三權(quán)上的三職能混三淆相對經(jīng)三銷商來三說，失三去了運(yùn)三營商本三身的渠三道控制三能力職能重三復(fù)，利三用率不三足電話機(jī)三、傳真三機(jī)、電三腦零售三商483.3三渠道三管理需三要建立三在嚴(yán)密三的分析三基礎(chǔ)之三上，通三過三步三來完成銷售渠三道的診三斷初步確三定的渠三道改善三杠桿評估杠三桿的價(jià)三值創(chuàng)造三潛力493.3三評估三渠道杠三桿的價(jià)三值創(chuàng)造三潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨(dú)家代理改善渠道業(yè)績拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計(jì)15041015-7080-135海外運(yùn)三營商舉三例資料來三源:三小組分三析504.商三業(yè)客戶三管理流三程的五三要素和三三大支三撐是提三高針對三商業(yè)客三戶服務(wù)三水平的三關(guān)鍵1.市三場分析三、客戶三群細(xì)分市場調(diào)三研方法市場分三析方法商業(yè)客三戶群細(xì)三分5.三廣告促三銷計(jì)劃2.三產(chǎn)品組三合和定三價(jià)產(chǎn)品包三裝產(chǎn)品捆三綁產(chǎn)品定三價(jià)3.三渠道管三理4.三客戶忠三誠度管三理商業(yè)商三戶的渠三道組合主要渠三道的建三立和運(yùn)三作客戶忠三誠度的三三個(gè)杠三桿有針對三性客戶三保留計(jì)三劃銷售團(tuán)三隊(duì)的建三立和發(fā)三展銷售團(tuán)三隊(duì)的建三立銷售團(tuán)三隊(duì)的激三勵(lì)機(jī)制建立商三業(yè)客戶三銷售團(tuán)三隊(duì)培訓(xùn)三制度商業(yè)客三戶關(guān)鍵三業(yè)務(wù)流三程接口開通流三程保障流三程計(jì)費(fèi)流三程商業(yè)客三戶信息三管理系三統(tǒng)要求提高廣三告促銷三有效性三方法514.1三用戶三忠誠度三的提高三對于電三信運(yùn)營三商的經(jīng)三濟(jì)效益三有直接三的影響提高客三戶忠誠三度有助三于…提高客三戶忠誠度三帶來的經(jīng)濟(jì)三效益凈獲得成本效三應(yīng)市場份三額/客戶基三數(shù)效應(yīng)收入/三客戶稀釋效三應(yīng)通過獲三得一定三數(shù)量的三客戶獲三得比對三手更大三的市場三份額歷年的三客戶累三積則鞏三固了長三期的市三場地位通過減三少客戶三流失降三低了平三均客戶三獲得成三本縮短了三獲得新三客戶的三盈虧平三衡點(diǎn)因?yàn)闇p三少高價(jià)三值的早三期用戶三逐漸被三低價(jià)值三的后來三用戶取三代，使三收入/三客戶的三降低率三較之本三應(yīng)發(fā)生三的情況三放緩52資料來三源:三運(yùn)營商三,麥肯三錫分析目前的三激勵(lì)機(jī)三制100三%=每月6三,00三0人三民幣固定工三資新增用三戶用戶經(jīng)三理激勵(lì)機(jī)三制的改三進(jìn)建議100三%=固定工三資新增用三戶用戶經(jīng)三理用戶保三留3.2.3配合渠三道銷售三戰(zhàn)略,三調(diào)整銷三售人員三的關(guān)鍵三業(yè)績指三標(biāo)示例每月6三,00三0人三民幣53運(yùn)營商三可以考三慮提高三用戶忠三誠度的三三種杠三桿本次討三論重點(diǎn)BPR項(xiàng)目重三點(diǎn)服務(wù)組織網(wǎng)絡(luò)………………杠桿描述C.忠誠度三回報(bào)計(jì)三劃(Loy三alt三yr三ewa三rd三pro三gra三ms)通過對三用戶提三供積分三回報(bào)的三方式來三達(dá)到獲三取新用三戶和保三留現(xiàn)有三用戶B.針對性三用戶保三留計(jì)劃三(Tar三get三ed三ret三ent三ion三pr三ogr三ams三)在對用三戶的價(jià)三值和離三網(wǎng)原因三進(jìn)行分三析的基三礎(chǔ)上，三對不同三用戶群三提供不三同的服三務(wù)或一三定回報(bào)三，A.運(yùn)作水三平提高提高整三體運(yùn)作三水平能三夠滿足三用戶需三求，并三作為其三他營銷三/銷售三舉措的三基礎(chǔ)54忠誠度三回報(bào)計(jì)三劃和針三對性用三戶保留三計(jì)劃各三有千秋優(yōu)勢供討論C.忠誠度三回報(bào)計(jì)三劃劣勢如果設(shè)三計(jì)得當(dāng)三，可以三有效地三提高用三戶忠誠三度有助于三收集用三戶信息可能對三競爭對三手進(jìn)行三直接反三擊，提三高高價(jià)三值用戶三的離網(wǎng)三壁壘成本較三低直接改三善用戶三的服務(wù)三經(jīng)歷難以被三競爭對三手直接三模仿（三因?yàn)楸热^隱性三）長期效三果潛力三較大B.針對性三用戶保三留計(jì)劃成本可三能較高易于被三競爭對三手模仿不可預(yù)三測因素三較強(qiáng)開始以三后，很三難停止難以設(shè)三計(jì)量體三裁衣的三保留計(jì)三劃對用戶三信息有三一定要三求難以在三短期內(nèi)三改變用三戶的消三費(fèi)方式三和使用三量需要銷三售隊(duì)伍三，尤其三是電信三中心的三強(qiáng)有力三支持，三對銷售三人員技三能要求三較高554.2三客戶三保留的三方法切三實(shí)可行三，而且三可以進(jìn)三行快速三試點(diǎn)2.設(shè)計(jì)方三案根據(jù)對三客戶的三了解,三設(shè)計(jì)價(jià)三值定位三及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)三濟(jì)效益三最大化設(shè)計(jì)嚴(yán)三格的檢三驗(yàn)方案3.快速試三點(diǎn)–三實(shí)施三檢驗(yàn)方三案電話中三心直郵面對面4.追蹤和三評估項(xiàng)目數(shù)三據(jù)庫項(xiàng)目追三蹤和反三饋財(cái)務(wù)模三型1.了解客三戶抓住高三價(jià)值/三高風(fēng)險(xiǎn)三用戶分析數(shù)三據(jù)研究客三戶564.2三.1.三識別三高價(jià)值三/高風(fēng)三險(xiǎn)用戶三非常重三要，因三為它可三以幫助三電信公三司分清三工作的三輕重緩三急用戶價(jià)三值用戶流三失風(fēng)險(xiǎn)高低低高中國電三信的優(yōu)三先項(xiàng)目三，特別三是LD/三VOI三P、互聯(lián)網(wǎng)三接入和三寬帶等三產(chǎn)品必須采三取預(yù)防三措施，三防止用三戶流失監(jiān)視情三況變化三，保證三此類用三戶不向三上方移三動(dòng)努力程三度取決三于用戶三的盈利三性(在許多三情況下三，為低三價(jià)值用三戶提供三服務(wù)無三利可圖)幾乎或三完全不三需要采三取行動(dòng)(如主要三使用市三話服務(wù)三的用戶)哪些用三戶是中三國電信三的高價(jià)三值和高三風(fēng)險(xiǎn)用三戶？如三何識別三并保住三這些客三戶？574.2三.2.三設(shè)計(jì)三方案-三-根據(jù)三客戶調(diào)三查結(jié)果三制定戰(zhàn)三略流失的三可能性100三%80%50%啟示使用非三常強(qiáng)的三促銷方三案（由三更高的三節(jié)約比三例來保三持方案三優(yōu)異的三經(jīng)濟(jì)效三益）基本促三銷方案不采取三行動(dòng)584.2三.3.三快速三試點(diǎn)-三-實(shí)踐三證明快三速的流三失管理三試點(diǎn)是三切實(shí)可三行的計(jì)劃的最終產(chǎn)三品工作3周更深刻三的了解三預(yù)測流三失的三各種因三素世界最三佳模式電話中三心具有三有限功三能進(jìn)一步三修改市三場細(xì)分進(jìn)行內(nèi)三部分析三以理解三流失客三戶及流三失原因開發(fā)明三確現(xiàn)存三的系統(tǒng)三能力，三并確定三項(xiàng)目要三求2–三3月用戶聯(lián)三系名單建立試三點(diǎn)的用三戶數(shù)據(jù)三庫和IT平臺(tái)最終確三定的試三點(diǎn)套餐優(yōu)先的三推廣試三點(diǎn)在第三2三–3周對客三戶群進(jìn)三行初步三細(xì)分，三然后在三試點(diǎn)中三進(jìn)行修三改就高價(jià)三值客戶三群達(dá)成三一致確定高三流失率三客戶的三價(jià)值推出試三點(diǎn)確定提三供的產(chǎn)三品/服三務(wù)編寫材三料建立高三潛力客三戶名單進(jìn)行電三話營銷三和促銷三活動(dòng)測試經(jīng)三濟(jì)效益建立跟三蹤和監(jiān)三督系統(tǒng)建立數(shù)三據(jù)平臺(tái)確定客三戶管理三系統(tǒng)前三端開發(fā)與三當(dāng)前系三統(tǒng)的界三面建立跟三蹤和監(jiān)三督系統(tǒng)2月修訂的三流失套三餐推廣業(yè)三務(wù)模式推廣衡三量機(jī)制推出面三向高價(jià)三值客戶三的流失三率降低三計(jì)劃根據(jù)試三點(diǎn)結(jié)果三修訂客三戶細(xì)分培訓(xùn)話三務(wù)員制定長三期測試三列單和三活動(dòng)管三理流程增加成三功的試三點(diǎn)數(shù)據(jù)收集建立和三發(fā)展數(shù)三據(jù)平臺(tái)試點(diǎn)推廣三1試點(diǎn)全面推三廣試點(diǎn)長期推廣業(yè)三務(wù)模式話務(wù)員三培訓(xùn)套三餐實(shí)施后三審查監(jiān)督進(jìn)三程為個(gè)體三客戶群三制定優(yōu)三先的活三動(dòng)將該流三程與業(yè)三務(wù)單元三長期工三作相結(jié)三合推出試三點(diǎn)開始推三廣實(shí)際試點(diǎn)的三目的在三于發(fā)現(xiàn)三計(jì)劃是三否對減三少流失三率切實(shí)三可行（三某國際三電信運(yùn)三營商試三點(diǎn)了將三客戶參三加某一三長途電三話套餐三后的所三有付費(fèi)三回贈(zèng)1三5%的三計(jì)劃，三發(fā)現(xiàn)客三戶并沒三有留下三，而是三在拿到三回贈(zèng)后三離網(wǎng)，三因而停三止了這三一不成三功的計(jì)三劃）594.2三.4.三追蹤三并評估三—評估三試點(diǎn)成三效每月百三分比方案實(shí)三施前6三個(gè)月的三平均方案實(shí)三施后3三個(gè)月的三平均流失率三的降低總體流三失率前10三%605.商三業(yè)客戶三管理流三程的五三要素和三三大支三撐是提三高針對三商業(yè)客三戶服務(wù)三水平的三關(guān)鍵1.市三場分析三、客戶三群細(xì)分市場調(diào)三研方法市場分三析方法商業(yè)客三戶群細(xì)三分5.三廣告促三銷計(jì)劃2.三產(chǎn)品組三合和定三價(jià)產(chǎn)品包三裝產(chǎn)品捆三綁產(chǎn)品定三價(jià)3.三渠道管三理4.三客戶忠三誠度管三理商業(yè)商三戶的渠三道組合主要渠三道的建三立和運(yùn)三作客戶忠三誠度的三三個(gè)杠三桿有針對三性客戶三保留計(jì)三劃銷售團(tuán)三隊(duì)的建三立和發(fā)三展銷售團(tuán)三隊(duì)的建三立銷售團(tuán)三隊(duì)的激三勵(lì)機(jī)制建立商三業(yè)客戶三銷售團(tuán)三隊(duì)培訓(xùn)三制度商業(yè)客三戶關(guān)鍵三業(yè)務(wù)流三程接口開通流三程保障流三程計(jì)費(fèi)流三程商業(yè)客三戶信息三管理系三統(tǒng)要求提高廣三告促銷三有效性三方法615.1三提高廣三告與促三銷有效三性的具三體做法提高廣三告活動(dòng)三的有效三性提高促三銷活動(dòng)三的有效三性62中國電三信需要三有效地三提高廣三告和促三銷的針三對性和三覆蓋

廣告目前中三國電信三的廣告三設(shè)計(jì)缺三乏統(tǒng)一三協(xié)調(diào)，三如：寬三帶產(chǎn)品三可能會(huì)三在不同三地區(qū)以三“網(wǎng)絡(luò)三快車”三、“網(wǎng)三絡(luò)特快三”等不三同名稱三推出部分地三區(qū)廣告三的投放三量少，三覆蓋率三不高，三如：蘇三州本地三網(wǎng)的廣三告投放三只占銷三售收入三的0.三05%產(chǎn)品的三推廣需三要進(jìn)一三步提高三客戶針三對性促銷面對競?cè)隣帉κ秩糠比嗟拇偃N手段三，中國三電信應(yīng)三該推出三合理的三促銷手三段63以事實(shí)三為依據(jù)以收入三和利潤三為主致力于三達(dá)到雙三贏局面與廣告三公司、三銷售隊(duì)三伍和分三銷商緊三密有效三地合作涉及有三特色的三廣告和三有吸引三力的促三銷產(chǎn)品確定評三估廣告三促銷影三響力的三準(zhǔn)則與市場三調(diào)研機(jī)三構(gòu)緊密三合作監(jiān)測三和評估方案評三估與策三劃制定目三標(biāo)實(shí)施根據(jù)對三用戶和三市場的三了解，三確定宣三傳溝通三目標(biāo)以三及哪些三廣告促三銷做法三可最好三地達(dá)到三目標(biāo)提高廣三告促銷三有效性三的四個(gè)三步驟64要使廣三告有效三，首先三必須目三標(biāo)明確強(qiáng)弱認(rèn)知度形象嘗試忠誠度在不同三市場，三消費(fèi)者三視該公三司品牌三為最喜三愛品牌三的百分三比目標(biāo)提高品三牌忠誠三度通過廣三告和試三用樹立三形象建立認(rèn)三知度和三品牌形三象市場情三況各不三相同，三需要三設(shè)定不三同的宣三傳溝通三活動(dòng)的三優(yōu)先順三序市場市場市場市場市場市場65每次覆三蓋的相三對成本每千人三的成本(人民三幣)1000502040目標(biāo)觀三眾覆蓋三率百分比媒體種三類新浪中央電三視臺(tái)《家庭》《讀者》中央人三民廣播三電臺(tái)北京電三視臺(tái)新民晚三報(bào)北京晚三報(bào)安排廣三告預(yù)算三應(yīng)考慮三目標(biāo)觀三眾覆蓋三率，選三擇媒體三時(shí)要考三慮成本理想的三媒體選三擇舉例66資料來三源:Spr三int網(wǎng)頁產(chǎn)品廣三告要突三出產(chǎn)品三的價(jià)值三定位產(chǎn)品的三價(jià)值定三位

固定電三話產(chǎn)品Web三-ho三sti三ng產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)及三固定電三話捆綁三產(chǎn)品中小企三業(yè)所有三州內(nèi)電三話每分三鐘6.三3美分產(chǎn)品內(nèi)三容所有跨三州電話三每分鐘三5美分每月享三受多達(dá)三50分三鐘的免三費(fèi)長途三電話超過5三0分鐘三后，跨三州電話三每分鐘三收取7三美分每月起三價(jià)17三.95三美金的web三-ho三sti三ng服務(wù)以固定三的月費(fèi)三享受無三限上網(wǎng)三及每分三鐘７美三分的跨三州電話三兩個(gè)產(chǎn)三品有明確三的客戶三針對性電話費(fèi)三用低電話費(fèi)三用特別三低電話費(fèi)三低免費(fèi)贈(zèng)三送附加三產(chǎn)品可靠的三系統(tǒng)低廉的三價(jià)格低價(jià)的三產(chǎn)品捆三綁SPR三INT實(shí)例67廣告電視報(bào)紙廣告板互聯(lián)網(wǎng)毛接觸三率/SOV記得廣三告的百三分比認(rèn)知度比較不三同市場三，不同三時(shí)間的三廣告板詳細(xì)分三析與“三對照組三”比較三所產(chǎn)生三的影響三力是否看三網(wǎng)頁/三對網(wǎng)頁三的印象活動(dòng)例子效能評三估用戶調(diào)三查廣告投三放后應(yīng)采用具三體的標(biāo)三準(zhǔn)來評三估廣告三的影響三力685.2三提高廣三告與促三銷有效三性的具三體做法提高廣三告活動(dòng)三的有效三性提高促三銷活動(dòng)三的有效三性69以事實(shí)三為依據(jù)以收入三和利潤三為主致力于三達(dá)到雙三贏局面與廣告三公司、三銷售隊(duì)三伍和分三銷商緊三密有效三地合作涉及有三特色的三廣告和三有吸引三力的促三銷產(chǎn)品確定評三估廣告三促銷影三響力的三準(zhǔn)則與市場三調(diào)研機(jī)三構(gòu)緊密三合作監(jiān)測三和評估方案評三估與策三劃制定目三標(biāo)實(shí)施根據(jù)對三用戶和三市場的三了解，三確定宣三傳溝通三目標(biāo)以三及哪些三廣告促三銷做法三可最好三地達(dá)到三目標(biāo)提高廣三告促銷三有效性三的四個(gè)三步驟70應(yīng)該首三先明確三促銷活三動(dòng)的目三標(biāo)及可三選方案以無線三為例以折扣三促銷%的三人感到三促銷具三有吸引三力(10三0%三=6三63)%的三人感到三計(jì)劃具三有吸引三力(10三0%三=66三3)<2三0時(shí)間表4個(gè)三號碼數(shù)量電話目三的地常用號三碼計(jì)劃夜間和三周未免三費(fèi)+U三S$三1030三分鐘免三費(fèi)+U三S$三5100三分鐘三免費(fèi)+U三S$三1560三分鐘免三費(fèi)+U三S$三7.5購買你三推銷的三東西總體目三標(biāo)：使三國內(nèi)電三話業(yè)務(wù)三增長２三％資料來三源：麥三肯錫分三析71通過測三算預(yù)期三的收入三與成本三來評估三方案的三財(cái)務(wù)可三行性對客戶三常用號三碼打折三，優(yōu)惠三促銷注三冊客戶概念常用號三碼促銷三收益／三成本分三析——三四個(gè)月三成效百萬美三元促銷注三冊客戶三百分比折扣水三平促銷中三客戶改變使三用方式三的客戶三百分比月使用三分鐘增三漲百分三比最常用三號碼的三月平均三使用分三鐘數(shù)主要設(shè)三想16%10%80%30%12.三3促銷中三客戶的三額外收三益折扣成三本額外收三益的可三變成本廣告前三的經(jīng)濟(jì)三效益有限收三益營銷與三廣告有限分三銷常用號碼打折舉例來自原三有客戶三的收益來自新三增客戶三的收益資料來三源：麥三肯錫分三析72并與廣三告公司三合作制三作有效三的促銷三廣告整個(gè)創(chuàng)三造性努三力的驅(qū)三動(dòng)因素三；用客戶三語言寫三成的、三表達(dá)目三標(biāo)客戶三思維過三程的一三句話簡明扼三要地說三明現(xiàn)有三或預(yù)期三客戶的三需求和三對品牌三的期望能夠說三明或增三加主要三益處可三信度的三一切想三法實(shí)施的三呼聲“三客戶看三到此商三業(yè)廣告三后，我三想讓他三們感到..三.”任務(wù)目標(biāo)目標(biāo)聽眾公認(rèn)的客戶信條益處說明支持品牌特三性語氣簡要說三明你認(rèn)三為廣告三應(yīng)當(dāng)達(dá)三到的效三果一些簡三短、描三述性語三言，說明你三的聽眾三在種類三、心理三和生活三方式上三屬于哪三種人品牌擬三人化，三“如果三軍隊(duì)是三一個(gè)人三，那么三，他／