某地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)模式

以產(chǎn)品突破為導(dǎo)向的城市近郊中低密度項(xiàng)目開發(fā)模式研究城市近郊小規(guī)模、低密度、無景觀資源項(xiàng)目如何通過產(chǎn)品超越實(shí)現(xiàn)成功開發(fā)？案例選取原則：區(qū)位：城市近郊；容積率：0.9-1.5之間；規(guī)模：10-25萬之間；無先天資源優(yōu)勢；本報(bào)告解決如下問題：深圳十二橡樹莊園基礎(chǔ)指標(biāo)：總用地面積：137106.69平方米總建筑面積：151424.12平方米容積率：1.13覆蓋率：30%深圳十二橡樹莊園深圳十二橡樹莊園——城市近郊白領(lǐng)通勤區(qū)，成功突破區(qū)位認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化價(jià)值關(guān)內(nèi)龍崗中心區(qū)坂田位于龍崗區(qū)坂田1、區(qū)域認(rèn)知：關(guān)外白領(lǐng)通勤區(qū)域2、項(xiàng)目周邊廠房、低檔次住宅樓林立，環(huán)境和治安都比較差；客戶反映：1、區(qū)域價(jià)值感認(rèn)知低，地處關(guān)外嚴(yán)重阻礙客戶對該項(xiàng)目所在區(qū)位的認(rèn)可；2、區(qū)位治安較差，客戶對區(qū)域的印象長期是臟亂差。福田中心區(qū)開發(fā)模式項(xiàng)目銷售實(shí)現(xiàn)高價(jià)快速，最大化的實(shí)現(xiàn)價(jià)值時(shí)間軸一期二期（一批）160-240平米210-306平米面積區(qū)間產(chǎn)品聯(lián)排價(jià)格25000元/平米聯(lián)排140-180二期（二批）280-360平米雙拼+聯(lián)排高層等26000-36000元/平米35000元/平米一期：推出缺乏景觀資源的小聯(lián)排和臨路的商墅，通過面積控制（160-240㎡），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)總價(jià)競爭力，低開高走、少量推售形成市場熱銷的起勢，樹立項(xiàng)目低密度社區(qū)形象，為后期產(chǎn)品推售奠定了良好的市場形勢；二期一批：推出景觀資源較好的區(qū)域地塊的距離景觀較遠(yuǎn)位置的聯(lián)排別墅，面積比一期稍大（主力戶型220-260㎡），分批推售、持續(xù)釋放項(xiàng)目熱銷的信息，進(jìn)一步增加項(xiàng)目低密度氣質(zhì)；二期二批：乘勝追擊，推出景觀資源最好位置的雙拼、聯(lián)排別墅，沖擊市場高價(jià)，鞏固項(xiàng)目高端別墅項(xiàng)目的市場認(rèn)知；后期：項(xiàng)目后期將推售剩余聯(lián)排產(chǎn)品、高層產(chǎn)品、疊拼產(chǎn)品…一期推出62套聯(lián)排別墅和18套商墅，實(shí)現(xiàn)均價(jià)2.5萬元/m2，主力戶型是160-240㎡，開盤一星期售罄，同時(shí)期的區(qū)域內(nèi)品牌開發(fā)商的主流高層產(chǎn)品售價(jià)是9000元/㎡；二期一批推出25棟、117套聯(lián)排產(chǎn)品（主力面積是220-260㎡），銷售率70%，實(shí)現(xiàn)均價(jià)26000-36000萬元/平米；二期二批推出臨湖景觀位置較好的聯(lián)排產(chǎn)品（面積是280-360㎡），均價(jià)35000元/平米，同期項(xiàng)目周邊高層售價(jià)10000元/平米左右；開盤時(shí)間待定深圳十二橡樹莊園后期…1.13容積率下，拉開產(chǎn)品梯度，最大化TH產(chǎn)品，提升項(xiàng)目價(jià)值深圳十二橡樹莊園聯(lián)排高層疊拼項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)：整個(gè)小區(qū)規(guī)劃以聯(lián)排別墅為主（326套別墅產(chǎn)品）輔以少量疊拼和高層，整個(gè)小區(qū)共800套左右；聯(lián)排產(chǎn)品結(jié)合景觀資源和臺(tái)地變化，拉開產(chǎn)品梯度。雙拼別墅：約306㎡聯(lián)排別墅：230-260㎡聯(lián)排別墅：200-230㎡聯(lián)排別墅：157-159㎡B區(qū)A區(qū)中心水景景觀泳池景觀棧橋形象打造策略——經(jīng)典北美莊園生活范本自然元素置入：依地勢而建，自上而下，借勢建園，向下形成多層臺(tái)地，設(shè)置多級瀑布、疊水、壁泉、水池；建筑外墻采用天然砂巖、石材雕花及仿石涂料；建筑物之間用鳳凰木、香樟樹及其它大型樹種分割、合圍；莊園的排場：深圳唯一耗資千萬元的莊園凱旋門樓；深圳最長的230米禮賓大道；6000㎡的中心水景，高達(dá)19米的五疊水瀑布；深圳首個(gè)以歐洲中世紀(jì)宮廷油畫為主題的私人奢華會(huì)所，深圳最大的私家會(huì)所酒窖。先進(jìn)的生活感受：智能化安防設(shè)施、深圳唯一徑端路設(shè)計(jì)；深圳首創(chuàng)超大開間、超高挑空、超大尺度的“三超”戶型設(shè)計(jì)……深圳十二橡樹莊園凱旋門樓五級疊水6000㎡中心水景聯(lián)排別墅戶型分析：超大開間、超高挑空、超大尺度的“三超”戶型設(shè)計(jì)地下室雙車庫設(shè)計(jì)；附贈(zèng)一層空間，130平米左右。一層公共空間層；客廳+餐廳，客廳7.5米面寬。二層客廳、餐廳雙挑空設(shè)計(jì)，提供隔房空間；客廳挑高7.7米。三層豪華主臥套間，40㎡左右；功能分區(qū)合理，贈(zèng)送3個(gè)露臺(tái)。四層陽光房或是書房、小孩房設(shè)計(jì)，提供多種功能選擇；中庭設(shè)計(jì)，預(yù)留電梯位。深圳十二橡樹莊園戶型面積：254平米開間：7.5米聯(lián)排別墅戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn)：高附加值、提升別墅符號(hào)感、控制面積高附加值、贈(zèng)送比例1：1贈(zèng)送全采光花園層，面積達(dá)130平米；客廳餐廳挑空，預(yù)留多種空間可能；每個(gè)臥室都贈(zèng)送露臺(tái)。別墅感十足：客廳7.7米挑高，開闊氣派；前庭后院，建筑與自然的有效延伸；中庭設(shè)計(jì)，有效解決聯(lián)排的通風(fēng)采光問題；主臥獨(dú)享一層空間，私密尊貴；面積控制：220-260平米的主力戶型區(qū)間車庫層，層高2.2米花園層，全采光贈(zèng)送層三層，主臥套間二層一層，公共空間層四層地平線聯(lián)排主力戶型剖面圖深圳十二橡樹莊園預(yù)計(jì)5.2米深圳十二橡樹莊園成功關(guān)鍵點(diǎn)TH最大化拉開產(chǎn)品梯度經(jīng)典北美莊園生活范本自然元素置入莊園的排場先進(jìn)的生活感受高附加值、高別墅感1：1的贈(zèng)送比例符號(hào)感十足有效的面積控制深圳十二橡樹莊園容積率極致分解成功關(guān)鍵點(diǎn)中海大山地基礎(chǔ)指標(biāo)：總用地面積：18萬平方米總建筑面積：約22萬平方米總住宅面積:約20萬平方米容積率：1.2綠化率：41.2%世聯(lián)案例之中海大山地深圳近郊，中等規(guī)模，低密度Townhouse山居小城關(guān)內(nèi)龍崗中心區(qū)橫崗位于橫崗六約片區(qū)1、屬于關(guān)外，無認(rèn)知區(qū)域；2、距離龍崗中心區(qū)較遠(yuǎn)；3、周邊生活配套層級較低；客戶反映：關(guān)外位置，無區(qū)域認(rèn)知，無價(jià)值感。銷售均價(jià)和總價(jià)均高于同區(qū)域同類型項(xiàng)目

類型面積單套總價(jià)(萬元)均價(jià)(萬元)總套數(shù)1期疊加別墅150.36-159.41324-4862617972平地聯(lián)排中間戶159.14-237614-10284083349平地聯(lián)排端戶232-2401064-1303572334山體聯(lián)排別墅192.04-195.81580-7053148624雙拼/水屋244.441512-22636955752期聯(lián)排別墅180.74-202.94468-52826000433期聯(lián)排別墅232-282750-90032000139雙拼別墅35020006000010４期高層70-9084-108850010441期2期08已經(jīng)售完，目前在售產(chǎn)品為高層70-90平米兩居，總價(jià)84-108萬；232-282平米聯(lián)排，總價(jià)750-900萬，均價(jià)32000元/平米。同區(qū)域內(nèi)振業(yè)城，TH面積170-350平米，總價(jià)300-700萬，均價(jià)18000元/平米；高層120-180平米精裝三居，均價(jià)9500元/平；目前在售產(chǎn)品為198平米精裝四居，均價(jià)12000元/平米。世聯(lián)案例之中海大山地1.2容積率下，極致容積率分解，TH最大化塑造項(xiàng)目低密形象，提升項(xiàng)目價(jià)值雙拼+聯(lián)排聯(lián)排+疊拼小高層高層項(xiàng)目整體容積率為1.2，極致容積率分解，TH最大化；南區(qū)為10棟9層小高層、197套聯(lián)排加疊拼；項(xiàng)目北區(qū)為6棟高層、149套聯(lián)排加雙拼；產(chǎn)品形式多樣，不同產(chǎn)品形成梯度，有價(jià)格標(biāo)桿類型面積單套總價(jià)(萬元)總套數(shù)疊加別墅150.36-159.41324-48672聯(lián)排別墅160-232468-1300259雙拼/水屋244.44-3501512-226315高層70-9084-1081044世聯(lián)案例之中海大山地兩山一脈山地特色規(guī)劃結(jié)構(gòu)，亞熱帶特色建筑風(fēng)格山居小城意象：整個(gè)小區(qū)規(guī)劃順應(yīng)自然地勢而建兩山一脈規(guī)劃結(jié)構(gòu)：規(guī)劃保留了地塊南、北兩個(gè)山麓，山麓中間以山脈連接山地建筑風(fēng)格：亞熱帶風(fēng)格外立面簡約、生態(tài)、雅致；具備單坡斜屋面、高側(cè)窗、仿木百葉和隔柵、深遠(yuǎn)的挑檐和平臺(tái)等特色元素 別墅順應(yīng)自然地勢而建亞熱帶風(fēng)格外立面世聯(lián)案例之中海大山地將代表“山地”特色的“山、水、風(fēng)、光”四大元素滲入設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)中，充分演繹山居特色高出地面無邊界泳池水景20棟“流水別墅”利用高差設(shè)計(jì)層層疊水山腳下圍繞“水之屋”的潺潺流水山體部分采用類密林的做法，營造山野森林的氣氛世聯(lián)案例之中海大山地特色樣板示范區(qū)展示【雙拼別墅】——山之屋位于南區(qū)最高點(diǎn)——南側(cè)山麓上，東南俯瞰聯(lián)排別墅和山地園林景觀，享有“一覽眾山小”的景觀。別墅依山而建，與山地緊密結(jié)合，底層架空，溪流從架空層下流出，成為“獨(dú)一無二”的落水別墅。層層跌落超大景觀露臺(tái)；【端頭聯(lián)排別墅】——水之屋以“水”為主題，利用端頭院落，使院落與蜿蜒的水景延伸到建筑中，形成水上屋的效果。世聯(lián)案例之中海大山地會(huì)所前面的3500平米綠化廣場，是深圳住宅區(qū)中，最大的外向型廣場入口處強(qiáng)儀式感展示入口廣場具有強(qiáng)烈引導(dǎo)性的17株10米高油棕世聯(lián)案例之中海大山地產(chǎn)品格局設(shè)計(jì)合理，戶型面積小但贈(zèng)送面積大，附加值高世聯(lián)案例之中海大山地TH最大化容積率極致分解山居形象的充分演繹兩山一脈山地特色規(guī)劃簡約、生態(tài)的亞熱帶風(fēng)格外立面樣板示范區(qū)特色展示小面積別墅，大居住感受贈(zèng)送面積1：1以上前后花園、大面積露臺(tái)和挑空，別墅符號(hào)感強(qiáng)主力戶型159-280平米，有效控制面積世聯(lián)案例之中海大山地中海大山地成功關(guān)鍵點(diǎn)成功關(guān)鍵點(diǎn)城市山谷基礎(chǔ)指標(biāo)：總占地：122655m2總建面：161000m2平均容積率：1.313期總體建筑面積：106395.26平方米3期建筑容積率：2.04城市山谷城市山谷——城市近郊非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域、非品牌開發(fā)商開發(fā)的中小規(guī)模中低密度項(xiàng)目北硅谷片區(qū)關(guān)內(nèi)關(guān)外位于南山區(qū)北硅谷片區(qū)：1、區(qū)域認(rèn)知：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的配建居住區(qū)，距離深圳中心區(qū)位置較偏，臨近關(guān)外；2、項(xiàng)目周邊沒有可利用的景觀資源；客戶本三體特征他們大三都在3三0-4三5歲之三間，主三要來自三福田及三南山，他們主三要為移三民。他們受三過高等三教育，三但缺乏三海外學(xué)三習(xí)的經(jīng)三驗(yàn)。他們主三要是私三營企業(yè)三主或企三事業(yè)高三層管理三人員他們主三要從事三比較現(xiàn)三代的行三業(yè)：I三T,電三子，投三資，金三融等行三業(yè)。他們事三業(yè)家庭三都較成三功，非三常自信三，為人三謙和，三要求品三質(zhì)，講三求品味三。他們關(guān)三注政治三，經(jīng)濟(jì)三，時(shí)尚三。他們?nèi)鍪吕砣?，穩(wěn)三重?？蛻糁萌龢I(yè)特征客戶對三項(xiàng)目的三看法他們基三本沒有三住過t三own三hou三se.他們希三望通過三住to三wnh三ous三e.提三高生活三品質(zhì)和三社會(huì)身三份。他們對三tow三nho三use三的鐘愛三程度非三常高。他們的三面積需三求在2三00-三350三，價(jià)格三接受范三圍在2三00-三400三萬左右三。他們理三想的購三房區(qū)域三在華僑三城，香三密湖，三紅樹灣三。他們要三求城市三生活配三套。他們比三較關(guān)注三市場的三熱點(diǎn)，三但不隨三意追捧三。他們主三要通過三口碑的三傳播獲三取信息三。他們認(rèn)三為項(xiàng)目三最主要三的優(yōu)勢三是社區(qū)三環(huán)境的三安靜，三純粹。他們對三樓盤的三印象是三大氣和三尊貴。他們認(rèn)三可項(xiàng)目三的整體三氛圍和三物業(yè)管三理。他們最三不認(rèn)可三的是產(chǎn)三品的結(jié)三構(gòu)，單三位總價(jià)三，建筑三密度。他們對三項(xiàng)目3三期的關(guān)三注較高三。城市山三谷城市山三谷客戶三——依三賴城市三、注重三生活品三質(zhì)、經(jīng)三濟(jì)承受三能力受三限的別三墅首置三客戶項(xiàng)目套數(shù)面積區(qū)間單價(jià)區(qū)間總價(jià)區(qū)間城市山谷雙拼別墅/疊加別墅49315-335均價(jià)1.2萬350萬-400萬萬科城聯(lián)排別墅28220-2691.5萬—1.9萬200萬—400萬萬科東海岸TH150190-2601萬—1.9萬250萬—350萬17英里TH105188-312均價(jià)2.3萬400萬—800萬瑞河耶納TH60220-280均價(jià)1.4萬300萬—400萬半山蘭溪谷TH36260-290均價(jià)1.2萬300萬—350萬熙園TH89230-386均價(jià)1.6萬350萬—600萬535180-3901萬--—2.3萬200萬—800萬200三4年在三售TO三WNH三OUS三E城市山三谷在品牌三開發(fā)商三或是資三源類別三墅的直三面競爭三中，項(xiàng)三目入市三銷售實(shí)三現(xiàn)較高三的價(jià)值200三5年，三聯(lián)排別三墅銷售三均價(jià)1三800三0元/三平方米三；200三6年，三聯(lián)排別三墅均價(jià)三190三00元三/平方三米；復(fù)三式均價(jià)三105三00元三/平方三米；三公三寓均價(jià)三900三0元/三平方米三。一期二期三期容積率0.631.62.04產(chǎn)品類型獨(dú)立別墅獨(dú)立別墅,雙拼疊加別墅聯(lián)排別墅，復(fù)式，公寓產(chǎn)品面積300-600平方米:43套.獨(dú)立別墅450-612平方米:30套疊加,雙拼別墅327-335/315-337平方米118套聯(lián)排別墅201-339平方米：174套；復(fù)式161-176平方米：103套；公寓42-61平方米：206套城市山三谷項(xiàng)目產(chǎn)三品規(guī)劃三策略：三在容積三率限定三條件下三，最大三限度出三低密度三產(chǎn)品產(chǎn)品類型單位面積套數(shù)套數(shù)比面積面積比TOHOA型277-33918套35%42114.6561%B型201-234156套復(fù)式161-176103套21%17134.0125%公寓A型6118套44%9552.5214%B型42198在三期三產(chǎn)品定三為中t三own三hou三se三在面積三上占6三1%的三比例，三是三期三的主力三產(chǎn)品。項(xiàng)目總?cè)漠a(chǎn)品三配比表項(xiàng)目三三期規(guī)劃三圖項(xiàng)目三三期產(chǎn)品三配比表樣板房三展示:個(gè)性，三休閑，三現(xiàn)代，三簡約四重院三落設(shè)計(jì)三：我家的三小狗都三有自己三的院子符合國三際都市三建筑美三學(xué)：讓眼三睛深切三感動(dòng)！開啟小三鎮(zhèn)風(fēng)情三商業(yè)街三——七三彩街，引入三超市，三酒吧等三真正建三立小鎮(zhèn)三生活模三式。多功能三的時(shí)代三廣場，現(xiàn)代風(fēng)三格的小三鎮(zhèn)建筑適度改三變會(huì)所三風(fēng)格，三充分開三發(fā)會(huì)所三功能，三全面展三示+全三面體驗(yàn)三。酒吧，三車吧，三SPA三，行政三廳，露三天咖啡三SHO三P，燈三光泳池三等城市山三谷形象打三造策略三：城市三山谷小三鎮(zhèn)里的三院街別三墅項(xiàng)目產(chǎn)三品解讀---三--B型T三OHO三:2三01-三234㎡1層2層贈(zèng)送6三.44三m2的三花池+三16.三1m2三的入戶三花園四層通三高中庭三，是本三戶型的三特色所三在。客廳與三餐廳錯(cuò)三層，增三強(qiáng)空間三層次感三，在視三覺上減三弱了首三層進(jìn)深三過長而三引起的三視覺疲三憊感。14.三35m三2的后三花園與三前花園三南北呼三應(yīng)，使三首層平三面顯得三通透無三比。城市山三谷3層屋頂贈(zèng)送38.4m2的屋頂花園。贈(zèng)送12m2的屋頂浴池贈(zèng)送6.9m2的露臺(tái)TOH三O亮點(diǎn)：1.三四三層通高三中庭-三---三---三是該產(chǎn)三品的獨(dú)三特之處三。中庭三的玻璃三屋頂可三以自然三銜接室三外空間三。同時(shí)三，四層三高，足三以彰顯三尊貴。2.三前三后花園三---三---三--一三層入戶三花園與三后庭花三園相呼三應(yīng)，使三空間通三透無比三。共三贈(zèng)送9三4.0三8平方三米的花三園及露三臺(tái)。3.三1三2平方三米的屋三頂陽光三泳池+三38平三方米的三屋頂陽三光花房三，極大三增添生三活情趣三。項(xiàng)目產(chǎn)三品設(shè)計(jì)三亮點(diǎn):三別墅符三號(hào)感強(qiáng)三、較多三贈(zèng)送面三積、特三色功能三空間城市山三谷城市山三谷成功三關(guān)鍵點(diǎn)最大化三低密度三產(chǎn)品別墅產(chǎn)三品形式小鎮(zhèn)里三的院街三別墅樣板房