旅游者消費(fèi)行為學(xué)第六章 旅游態(tài)度

第六章旅游態(tài)度第一節(jié)態(tài)度概述第二節(jié)旅游態(tài)度影響及變化第一節(jié)態(tài)度概述一、態(tài)度的含義二、態(tài)度的特征

三、態(tài)度的功能四、態(tài)度與信念五、態(tài)度與偏好一、態(tài)度的含義有些學(xué)者認(rèn)為:態(tài)度是人們情感的外部表露。態(tài)度反映人們是贊成還是反對(duì)，是喜歡還是討厭特定的人、物或思想。（瑟斯頓）態(tài)度是由一組對(duì)特定客體的相互關(guān)聯(lián)的記憶組成的結(jié)構(gòu)性認(rèn)知體系。（萊茨曼）態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一，人們對(duì)態(tài)度客體的情感反應(yīng)都是以人們對(duì)客體所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的。態(tài)度是行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，態(tài)度決定著人們的所見(jiàn)、所聞、所思、所想。（弗里德曼）態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行為意向構(gòu)成的綜合體。態(tài)度以人們的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，并且形成人們未來(lái)的行為。態(tài)度是人們對(duì)某一對(duì)象所持有的一種具有一定結(jié)構(gòu)和比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)和行為傾向。是由感知、情感、行為傾向所構(gòu)成的綜合體。態(tài)度的心理結(jié)構(gòu)（構(gòu)成要素）

認(rèn)知要素(Cognition)，是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)。情感要素(Affection)，是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)。如對(duì)旅游對(duì)象和旅游條件的好惡感。行為意向(Intention)，是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象做出肯定或否定反應(yīng)，而采取特定舉動(dòng)的行為傾向。認(rèn)知情感意向互為影響二、態(tài)度的特征態(tài)度特征對(duì)象性習(xí)得性協(xié)調(diào)一致性持續(xù)性穩(wěn)定性內(nèi)隱性三、態(tài)度的功能適應(yīng)功能(adjustmentfunction)是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。如：“入鄉(xiāng)隨俗”“客隨主便”“學(xué)習(xí)態(tài)度端正”自我防御功能(egodefensefunction)是指對(duì)于某些事物的態(tài)度能幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和使其保持心理健康。如：60年代，尼克松訪華，周恩來(lái)要求其乘坐中國(guó)飛機(jī)。知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能(knowledgefunction)是指形成某種態(tài)度，有利于人們認(rèn)識(shí)和理解事物。如：對(duì)廣告的態(tài)度；對(duì)品牌的忠誠(chéng)價(jià)值表達(dá)功能(value—expressfunction)是指形成某種態(tài)度能夠向別人表達(dá)自己的價(jià)值觀念。如：入住喜來(lái)登飯店四、態(tài)度與信念

消費(fèi)者的信念，是指消費(fèi)者認(rèn)為態(tài)度對(duì)象具有不同的屬性，并相信特定的行為將導(dǎo)致特定的結(jié)果。客體-屬性信念：某一客體擁有某種特定屬性的知識(shí)就叫客體一屬性信念。關(guān)心的程度屬性的評(píng)價(jià)信念的強(qiáng)度態(tài)度屬性-利益信念：消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來(lái)何種后果、提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)客體-利益信念：消費(fèi)者認(rèn)為某一對(duì)象、企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)將帶來(lái)某種特定的利益客體屬性利益信念五、態(tài)度與偏好旅游偏好生活環(huán)境輿論宣傳個(gè)人需要產(chǎn)品特征旅游偏好：就是人們趨向某一旅游對(duì)象、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。旅游態(tài)度第二節(jié)

旅游態(tài)度影響及變化一、旅游態(tài)度的形成二、旅游消費(fèi)者態(tài)度與行為三、旅游消費(fèi)態(tài)度改變四、改變旅游態(tài)度的策略一、旅游態(tài)度的形成

旅游態(tài)度，是態(tài)度概念的一種具體化。由于旅游消費(fèi)的特殊性，可以認(rèn)為旅游態(tài)度是旅游消費(fèi)者在了解、接觸、享受旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)旅游本身、旅游產(chǎn)品和服務(wù)以及旅游企業(yè)較為穩(wěn)定的看法和評(píng)價(jià)。旅游態(tài)度的習(xí)得人的態(tài)度與其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)得的。人們主要通過(guò)聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式逐步形成對(duì)客體的態(tài)度。聯(lián)想方式強(qiáng)化方式模仿方式1.順從階段2.認(rèn)同階段3.內(nèi)化階段影響旅游者態(tài)度形成的諸因素旅游態(tài)度文化個(gè)性傾向旅游需要所屬群體旅游知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)二、旅游消費(fèi)者態(tài)度與行為態(tài)度影響旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)和旅游企業(yè)的判斷與評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其購(gòu)買傾向。態(tài)度影響旅游消費(fèi)者對(duì)旅游信息的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。態(tài)度通過(guò)影響旅游消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。旅游消費(fèi)者的態(tài)度作為旅游行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，影響其參加旅游活動(dòng)的投入程度和旅游消費(fèi)效果。態(tài)度與行為的不一致態(tài)度行為購(gòu)買能力動(dòng)機(jī)模糊情境因素態(tài)度與行為時(shí)滯旅游態(tài)度與旅游消費(fèi)決策旅游者的消費(fèi)行為受信念和態(tài)度的影響，但旅游者態(tài)度與購(gòu)買行為之間并不必然是一種指示和被指示的關(guān)系。影響消費(fèi)決策的態(tài)度特性：態(tài)度的具體性（具體態(tài)度＞籠統(tǒng)態(tài)度）態(tài)度的成分（認(rèn)知性態(tài)度＞情感性態(tài)度）態(tài)度的強(qiáng)度（強(qiáng)烈的態(tài)度＞微弱的態(tài)度）態(tài)度的通達(dá)性（通達(dá)性高的態(tài)度＞通達(dá)性低的的態(tài)度）三、旅游消費(fèi)態(tài)度改變態(tài)度的改變，是指一個(gè)人已形成的態(tài)度在接受某一信息后所發(fā)生的相應(yīng)變化的過(guò)程。包括態(tài)度強(qiáng)度的改變和態(tài)度方向、性質(zhì)的改變。態(tài)度改變的研究理論：認(rèn)知平衡理論認(rèn)知失調(diào)理論態(tài)度改變一說(shuō)服模型說(shuō)服的雙加工模型認(rèn)知平衡理論認(rèn)知平衡理論，最初是由海德(F．Heider)提出來(lái)的。海德認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認(rèn)知上不平衡，就會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個(gè)認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。海德用P—O—X模型說(shuō)明了它的平衡理論，其中P代表一個(gè)個(gè)體，O代表另一個(gè)個(gè)體，X代表另一個(gè)事件。平衡結(jié)構(gòu)三角形三邊符號(hào)相乘為正；不平衡結(jié)構(gòu)則為負(fù)。認(rèn)知失調(diào)理論

費(fèi)斯汀格(L．Festinger)在1957年提出認(rèn)知失調(diào)理論。他認(rèn)為每個(gè)人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)包含了許多認(rèn)知因素，如對(duì)環(huán)境、他人、自我以及自己的行為等方面的信念和看法。這些認(rèn)知因素之問(wèn)的關(guān)系存在三種情況：①互不相關(guān)，即兩個(gè)認(rèn)知因素是相互獨(dú)立的。②相互協(xié)調(diào)，兩個(gè)認(rèn)知因素是協(xié)調(diào)的。③不協(xié)調(diào)，兩個(gè)認(rèn)知因素便是不協(xié)調(diào)的。觀點(diǎn)：如果認(rèn)知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就會(huì)在心理上產(chǎn)生不愉快，甚至是痛苦的感覺(jué)。這種感覺(jué)會(huì)形成一種壓力，驅(qū)使消費(fèi)者不由自主地減少認(rèn)知因素之間的沖突，力求恢復(fù)相對(duì)平衡，甚至為了保持認(rèn)知因素之間的協(xié)調(diào)，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息。認(rèn)知失調(diào)理論（圖解）費(fèi)斯汀格認(rèn)為認(rèn)知失調(diào)的程度越大，人們想調(diào)節(jié)失衡的動(dòng)機(jī)就愈強(qiáng)烈，態(tài)度的改變就越迅速。認(rèn)知失調(diào)理論（圖解）我喜歡旅游陌生地方增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)陌生地方不安全互不協(xié)調(diào)我喜歡吸煙吸煙能提神吸煙有害健康互不相關(guān)相互協(xié)調(diào)辦法1：改變某一認(rèn)知因素辦法3：增加新的認(rèn)知因素辦法2：強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知因素的重要性態(tài)度改變一說(shuō)服模型社會(huì)心理學(xué)家就“說(shuō)服性溝通”進(jìn)行了許多研究。較著名的理論包括霍夫蘭德等人在1959年提出的有關(guān)態(tài)度改變-說(shuō)服模型。霍夫蘭德：改變-說(shuō)服模型

霍夫蘭德認(rèn)為，態(tài)度改變的過(guò)程也就是勸說(shuō)或說(shuō)服的過(guò)程。影響態(tài)度改變的因素包括說(shuō)服者(communicator)、溝通傳遞的信息(message)、信息接收者(target或audience)和溝通時(shí)的情境(situation)，這些因素相互作用，共同影響說(shuō)服效果霍夫蘭取德：改認(rèn)變-說(shuō)較服模型態(tài)度變化過(guò)程凍：態(tài)度變化喪主要影響角因素：溝通者鏈/信息半源信息傳遞炭方式接受者綢/目標(biāo)等對(duì)象溝通者的拍情境外部刺冰激目標(biāo)靶中介過(guò)張程結(jié)果說(shuō)服的雙排加工模型佩蒂和卡晌司歐泊在倚1986叮年提出說(shuō)盟服的雙加座工模型，仍更全面地眠探討了態(tài)類度改變的偉過(guò)程。根據(jù)他碑們的觀污點(diǎn)，可貓以通過(guò)謙兩條截墻然不同板的“說(shuō)閑服路徑引”來(lái)改悼變消費(fèi)津者的態(tài)州度——斥中心路器徑和外占周路徑邊。中心路摸徑：態(tài)們度改變抖基于信步息內(nèi)容粘本身的沈價(jià)值和草邏輯性宇，持久管改變。外周路徑忌：態(tài)度改幫變基于一鑒些外在因援素，如說(shuō)字服者的權(quán)喊威、可靠史性，被說(shuō)悟服者的情論緒等。四、改變帶旅游態(tài)度調(diào)的策略改變旅游也產(chǎn)品人對(duì)客觀擠事物的認(rèn)絨識(shí)總是從離感知其外巨部形態(tài)開(kāi)劉始的，消位費(fèi)者對(duì)旅象游企業(yè)經(jīng)夾營(yíng)管理和魔服務(wù)質(zhì)量橋的判斷和失評(píng)價(jià)，及廣其對(duì)旅游忙產(chǎn)品和服狐務(wù)態(tài)度的你形成，往具往是從惑穿知旅游企叨業(yè)從業(yè)人稈員的儀表詢開(kāi)始的。旅游企憑業(yè)可以粉改變或集增加營(yíng)丙業(yè)和服臟務(wù)場(chǎng)所幅，調(diào)整盛營(yíng)業(yè)時(shí)封問(wèn)，為對(duì)消費(fèi)者陽(yáng)的購(gòu)買他和消費(fèi)子提供便姻利，足宴使消費(fèi)蛋者對(duì)其親持積極這態(tài)度。旅游企業(yè)宿往往通過(guò)沿一些有形艙物品和設(shè)精備來(lái)展示捉企業(yè)形象飼，提供旅謊游服等，我因此企業(yè)漫也可以借跟助這些有押形證據(jù)改盲變旅游者削對(duì)企業(yè)的掌態(tài)度。說(shuō)服旅杠游消費(fèi)粉者改變術(shù)態(tài)度可以通過(guò)年廣告、給工旅游產(chǎn)品姑或企業(yè)更連名、舉辦腔旅游展覽局，或依賴捧旅游銷售兼人員口頭柏宣傳等辦糖法，努力箏使消費(fèi)者弱信服企業(yè)嬌的旅游產(chǎn)但品和服務(wù)皮物有所值披。如選道擇權(quán)威、待可靠、有肉吸引力得耗說(shuō)服者；孤再如精心殖安排信息路內(nèi)容，選鴿用合適的趕傳遞方法讓消費(fèi)腔者在旅傘游活動(dòng)嗽中改變禾態(tài)度謝謝觀看/歡迎下般載BY釘FAI主TH鼠IM抖EAN辜A童VIS例ION情OF圈GO除OD蝴ONE