旅游景區(qū)管理實務2

第四章旅游景區(qū)的品牌塑造

主講人：袁燕君

2015年9月21日

教學目標1.了解景區(qū)品牌的含義和作用2.掌握品牌定位的含義和內(nèi)容3.掌握景區(qū)品牌推廣的方式4.掌握旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的策略，認識景區(qū)品牌創(chuàng)新的重要意義課前導入：關于品牌

20世紀50年代美國著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威第一次提出科學的品牌概念至今沒有一個統(tǒng)一的含義符號說資源說關系說符號說美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。美國營銷學家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者?！R別功能的角度關系說在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費者與產(chǎn)品的關系….消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。聯(lián)合利華的董事長認為：品牌是消費者對一種產(chǎn)品的感受，他代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受而滋生的信任、相關性與意義的總和?！放婆c消費者溝通的角度資源說美國人AlexanderL.Biel認為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值……品牌帶來的好處是可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本?！洞鬆I銷——新世紀營銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種知識產(chǎn)權，也是像資本一樣營運，實現(xiàn)增值。——品牌價值的角度品牌的定義品牌是體現(xiàn)商品年貨服務個性和消費者認同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，被用來與其它商品或服務區(qū)別開來的名稱，標志，包裝符號等的組合，適用于區(qū)別不同商品或服務的標記品牌的構成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理論。指出：標識、名稱等僅僅是品牌的可見特征，完整的品牌概念還包括價值觀、智慧、文化等不可見部分。15%85%顯性因素品牌外在的、具象的東西，可以直接給消費者感覺上的沖擊的要素具體包括：品牌名稱、標志物、標志字、標志色、標志包裝、廣告曲品牌名稱：品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)標志物：品牌中可以被識別的，但不能用語言表達的部分，即品牌的圖形記號包括抽象抽象的圖案和實物圖案標志字：品牌中可以讀出來的文字部分品牌名稱、經(jīng)營口號、廣告語用獨特的形式書寫標志色：品牌用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別其它產(chǎn)品的色彩體系標志包裝：產(chǎn)品的包裝設計廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果隱性要素品牌內(nèi)含的因素，不易直接被人們感知，但其存在于品牌的整個形成過程中品牌的核心營銷大師菲利普.科特勒《市場營銷管理》中品牌含義的概括：屬性；利益；價值；文化；個性；用戶屬性：產(chǎn)品自身的特性利益：產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和收益價值：是指產(chǎn)品給消費者提供的一組利益的一種提煉如奔馳：技術精良，耐用，高車速如奔馳：安全需求的滿足，能夠給消費者節(jié)約修理費和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與高貴的社會地位

文化：是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容個性：品牌人格化以后所具有的“人”的個性用戶：品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質(zhì)量的德國文化如奔馳：成功，嚴謹和權威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者品牌的概念辨析品牌與產(chǎn)品區(qū)別產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的使用需求品牌存在于消費者的意識中，是消費者使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和兩者形成的環(huán)節(jié)不同產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)——營銷和廣告人員負責轉化聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體和基礎品牌的價值需通過產(chǎn)品的使用來兌現(xiàn)品牌的價值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎品牌與商標

商標是一個法定概念，品牌是一個市場概念商標是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構成的一種標記商標不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護法律認可的識別標記品牌的內(nèi)匪涵遠遠豐貨富于商標殼的構成品牌根植袍于消費者吉的意識中品牌是握市場營盲銷的有潔效手段品牌與名胳牌名牌是舅具有很猛高的市哪場知名揉度和市洋場占有擴率的品禾牌名牌是品趙牌發(fā)展為悅強勢品牌做的一個必拉經(jīng)階段網(wǎng)絡資陷源1旅游景區(qū)品牌的含氧義景區(qū)品筆牌是指卸景區(qū)經(jīng)本營者為運區(qū)別于泉其它競底爭者而懸賦予自括身產(chǎn)品或掛服務的劫名稱、甜說明、粥標志、花符號、筍形象設徹計以及個它們的壩組合。品牌豈作為旅桶游景區(qū)彈的“視覺識城別”是景區(qū)甩形象最總有效的費傳播媒蘋介，它陣將景區(qū)劣組織的杠理念、福精神、材思想、字方針等題主體性倚內(nèi)容加未以濃縮抱和充分尸外化，咱引起公肌眾的注綢意，給獅公眾留大下全面貓、準確君、明了矮、統(tǒng)一湊的深刻州印象，獸使之產(chǎn)郵生認同仔感。2旅游景區(qū)品牌夠經(jīng)營的作板用(1)區(qū)分識真別作用2旅游景區(qū)品掩牌經(jīng)營柴的作用(2)產(chǎn)品實物永化作用開封清明女上河園2旅游景區(qū)品牌靈經(jīng)營的作腥用(3)信息傳填遞作用(4)承諾作用(5)情感功叢能3我國旅游恨景區(qū)品牌膏現(xiàn)狀對景區(qū)品斷牌經(jīng)營的灰重要性認虛識不足大多旅湯游景區(qū)都是從促銷泳的層面蜓認識“源信息傳廁播”和絨進行“肆形象打撇造”的顛，很少隸真正從哲“品牌話經(jīng)營”政的高度散認識品態(tài)牌的戰(zhàn)制略意義爪。沒有掌套握景區(qū)蜂品牌經(jīng)焰營的科凡學方法注重打造添，忽視管撫理案例：旅寸游商標頻頻寬被搶注的液事實說明厘，旅游知駱識產(chǎn)權的逆意識薄弱滔。貴州163旅游景勾區(qū)點中匆，只有39個申請裁了旅游耽服務商船標，8個被他人誓搶注。山積東蓬萊有65件商標涵亂蓋了蓬萊利閣等主要紗景點，這目是一個正霉面的案例溜。品牌是杏一筆無傅形資產(chǎn)魚，商標領一旦被每他人搶滾注成功替，景區(qū)香將失去舞商標的扇專用權出。4旅游景誘區(qū)的品舌牌塑造（一）你市場分艷析市場分析司就是通過悔對客源地拼市場狀況男，當?shù)貧v責史文化，恩民俗，資涼源狀況等該進行深入脅研究并對茅分析結果山進行總結銷和提煉，肆為品牌的氣定位做好拜準備。（二）品排牌定位1.旅游景區(qū)的品片牌定位的延含義景區(qū)品牌跪定位是指鏡景區(qū)所設填想的品牌建在目標消堪費者心目提中獨特的剩位置。其過目的就是咬爭取達到丈景區(qū)所設例想的品牌嬌形象與消卡費者心目孔中的實際工形象相吻浙合，使消襪費者產(chǎn)生幅共鳴。2.旅游景區(qū)品芽牌定位的內(nèi)阻容(1)品牌文化定躺位品牌文化準指品牌背撐景中的精后神層面。圈品牌文化剩應該是建介立在深度晨挖掘景觀沖和地區(qū)文掀化積淀的親基礎上，詢通過不同擊載體體現(xiàn)北景區(qū)所在脹地的文化零價值。2.旅游景區(qū)品牌定位的內(nèi)雖容(2)品牌產(chǎn)品定苦位產(chǎn)品是景區(qū)品節(jié)牌的核心鼓內(nèi)容。產(chǎn)平品質(zhì)量的從優(yōu)劣，產(chǎn)本品賣點的盆準確定位騾都直接決映定著品牌望的塑造。而優(yōu)質(zhì)的屠服務產(chǎn)品喚是打造景聽區(qū)品牌的場基礎。2.旅游景區(qū)品炎牌定位的逆內(nèi)容(3)品牌價值定滴位消費者購買景區(qū)調(diào)產(chǎn)品是為況獲得享受霞和體驗，駐感受景區(qū)耐所提供的仰服務。因離此確定旅脊游者購買膀決策的利胳益價值也墓是品牌定屢位中要考寸慮的因素2.旅游景區(qū)品備牌定位的內(nèi)徐容(4)品牌管理定今位良好的景區(qū)品飯牌需要來做自管理內(nèi)仍部的多方摧面綜合支零持，以達紐奉到不斷積分累景區(qū)品近牌資源和職強化景區(qū)阿持續(xù)競爭跡優(yōu)勢的目爺?shù)?.2旅游景區(qū)正品牌的推廣（堪傳播）景區(qū)品慮牌推廣溫方式(1)廣告(2)公共關系(3)其它方式廣告①利用廣貓告媒體帆：報刊逐、廣播厚、電視嫂、電影鞋、網(wǎng)絡瞞等；②印刷秧品廣告免：宣傳仙冊、旅逐游手冊刷、地圖語、路線釣圖等；③電子積宣傳品爽：VCD風光片倡、電子怎觸摸屏移、網(wǎng)絡油動畫等咳；④室外就廣告：準廣告牌監(jiān)、交通迅工具廣懲告等；⑤其它形騾式：旅游杰形象大使喚、節(jié)事活加動、營業(yè)疤推廣，策劃主題孫活動等影。公共關系公共關察系指品送牌通過揀新聞報錦道和對即社會公蹲眾活動電的參與改而進行姨的品牌肝傳播，會并由此侍建立品艦牌與公醉眾之間控的溝通蓄和互動抓關系。1）宣傳納公關2）交際侄公關3）社會觸公關4）征詢版型公關5)服務型法公關其它方式利用各變種旅游唯交易會朵、展覽森會、展慶銷會、略推介會賭、專業(yè)膝論壇等友形式，焦與游客貝、社會北公眾溝表通交流媽，以增盾進對景群區(qū)的認昌同和了兵解，建玩立穩(wěn)定舟的客戶該關系和苦良好的寒服務營圾銷體系宿。5旅游景懷區(qū)品牌星經(jīng)營的地策略與群創(chuàng)新5.1旅游景謹區(qū)品牌掘經(jīng)營的痕策略多品牌掉策略品牌系翅列化品牌授權5.2旅游景區(qū)寺品牌的創(chuàng)干新5.2旅游景區(qū)煤品牌的創(chuàng)挖新(1)品牌戰(zhàn)首略創(chuàng)新(2)品牌策劃趴創(chuàng)新1）主題便節(jié)慶活與動2）與媒默體的合未作3）倡導“零距離”互動表演悔的概念(3)品牌管協(xié)理創(chuàng)新(4)品牌產(chǎn)品危創(chuàng)新(5)品牌服務凝創(chuàng)新謝謝觀看/歡迎下彎載BYF顧A