品牌概念及品牌建設

品牌與企業(yè)品牌建設（實務）主講：趙永杰

目前一頁\總數九十頁\編于二點主講人簡介

趙永杰

品牌資源認知論創(chuàng)始人。

律師，企業(yè)管理咨詢師；中歐國際管理學院（CEIMC）研究員；先鋒公司總經理；YBC青年創(chuàng)業(yè)導師。

曾從事國資、外資、合資大、中型企業(yè)高級管理18年；法律經歷20年，咨詢服務業(yè)經歷10年。

曾供職于國營5515廠、華丹啤酒廠、（中外合資）新源玉米開發(fā)公司、（外資）上海華王集團、北京集佳律師事務所、四川超凡知識產權公司等。目前二頁\總數九十頁\編于二點品牌與企業(yè)品牌建設品牌是什么1知名品牌的優(yōu)勢2品牌建設3目前三頁\總數九十頁\編于二點引言：

世界已經進入品牌國際化的競爭時代，品牌成為企業(yè)有效的競爭手段。據聯合國經發(fā)組織統(tǒng)計：在完全市場化的發(fā)達國家，3%的知名品牌，占有40%的市場份額、50%的銷售額！在我國，某些領域也時時地昭示我們注意，如耐用家電，行業(yè)的洗牌、整合已經完成，市場業(yè)已瓜分完畢，已經與國際并軌，進入了品牌市場時代。目前四頁\總數九十頁\編于二點引言：在我國，社會的發(fā)展和新一屆政府的政策刺激，市場經濟正加速由初級向發(fā)育成熟的完全競爭市場過渡；企業(yè)轉型、升級是必然的要求。由此，中國企業(yè)確實到了打造自主知名品牌的時候，這是一個特殊的歷史機遇。企業(yè)打造自主品牌，是中國社會發(fā)展的必然要求，也是你死我活市場競爭中的企業(yè)必然選擇，初具規(guī)模的企業(yè)應當將品牌建設上升為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前五頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念1、“品牌”(Brand)眾說

百度搜索，關于“品牌”的概念，排在前面有：①品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。②品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優(yōu)異的核心體現。③品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。

有人翻譯成中文的美國市場營銷學會對品牌（Brand）的定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某類銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。又說：品牌是目標消費者及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。目前六頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念關于品牌資源、認知論——目前七頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念2、“品牌”(Brand)定義品牌是特定供應商主體（企業(yè)）創(chuàng)造并且由其獨享的社會資源；是市場（客戶）對特定供應商主體（企業(yè)）及其產品或服務的認知總和。

品牌品牌就是主體信息的不斷傳遞和累積，構成內在有機聯系的內涵豐富而獨特的整體，它作用于人（消費者）的大腦形成了特定的意識——對特定品牌的認知；人（消費者）對特定品牌的意識、認知，對品牌具有反作用。目前八頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（一）、品牌定義、概念3、品牌的屬性、特征

品牌都是獨特的，都有著獨特的、個性化的屬性和特征。①品牌屬性，是指能夠帶給相關人群可以感受到的事物的性質。例如

“格力”指示著技術先進、質量可靠、服務上乘等。②品牌，都有著能夠帶給相關人群的特定利益的屬性。③品牌，都有著能夠帶給相關人群的特定價值的屬性。④品牌，一般都蘊含著供應商企業(yè)文化特征。⑤品牌，一定有自己鮮明的個性特征。⑥品牌，一般能夠體現相關人群（消費者）特征。⑦品牌，均具有“區(qū)別”的功能和特征，即：“此即此，非彼”。目前九頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨享的社會資源1、品牌不是商標當下，“商標”和“品牌”混同。導致人們“品牌建設到底是什么”的疑問；乃至一些企業(yè)規(guī)劃設計所謂“商標戰(zhàn)略”并以其為“品牌戰(zhàn)略”等不良后果，給企業(yè)造成損失，并造成社會資源的損失、浪費。

商標的定義：商標法律主體為標記自己的產品或服務，以區(qū)別其來源且相對穩(wěn)定使用的可識性商業(yè)標識。漢語“商標”與英文“trademark”相對應，漢語“品牌”與英文“brand”相對應，“打造品牌”則為“branding”。

商標經常是品牌的標記之一！目前十頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨享的社會資源2、品牌并非企業(yè)資產中國國家標準GB/T29185-2012《品牌價值術語》對品牌所作定義為：“品牌是企業(yè)和各類組織最重要的資產之一”，是“與營銷相關的無形資產”。這是一個錯誤識別、錯誤判斷。品牌是主體的一種特殊資源、是人們的認知，它存在于相關人群的大腦里。人們大腦里的東西，無論多么有價值，都不受他人“支配”，都不可能成為他人的資產，當然也不可能成為他人的“無形資產”。企業(yè)一般能夠創(chuàng)造品牌并盡力提升其價值，但絕不可能直接控制其品牌的運動和價值升降。目前十一頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨享的社會資源3、品牌是創(chuàng)造出來的品牌是人、組織行為活動的結果，在不同的歷史階段和經濟環(huán)境下，人們對品牌創(chuàng)造的主動精神和行為存在著重大的差別。

“同仁堂”至今已有640余年的歷史，其祖上很少有自覺、主動宣傳、推廣“同仁堂”品牌，也慢慢全國知名；又如“六必居”的醬菜、“全聚德”的烤鴨等——制造商認知時代。

上個世紀八十年代開始——（商標）品牌認知時代，企業(yè)主動傳播?！把辔琛?、“環(huán)球”等沉沒，只領得幾年風騷，卻也留下了諸如“海爾”、“格力”、“雪花”等眾多知名商標。

全球經濟一體化，進入品牌市場時代以后，資源同質化和產品同質化使企業(yè)難于找到競爭中的“差別”，打造品牌成為企業(yè)的不二選擇。目前十二頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨享的社會資源4、品牌是特定企業(yè)獨享的社會資源品牌是由個別、特定的企業(yè)創(chuàng)造的，并在創(chuàng)造的過程中為此付出了昂貴的代價，那么，按照社會運行的邏輯，品牌就理應由這個資源的創(chuàng)造者獨享，其他人或組織不能享用這個資源并從中獲益。市場對于特定品牌的認知，決定了品牌主體以外的人不可能獲得市場對于該特定品牌的認可。在企業(yè)品牌建設的過程中，人們總是擔心商標被別人仿冒、品牌被別人“搭便車”。實際上，不必為此過于緊張，品牌及其價值存在于市場那一方，品牌是市場認知，任何對于品牌的影戤，一般難于得到很多的利益，同時存在很大的法律風險。目前十三頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（二）、品牌是特定企業(yè)創(chuàng)造和獨享的社會資源4、品牌是特定企業(yè)獨享的社會資源品牌是特定企業(yè)獨享的社會資源。品牌的個性化特征及其區(qū)別功能，決定其只能專屬于特定的主體。品牌的這種專門的指向性使其在不同主體間無法根本有效地轉讓、轉移。從兩個方面來說：一方面是，品牌與其主體有著唯一對應關系；另個方面是，品牌隨其企業(yè)主體沉浮。

①品牌與其主體唯一的對應關系。“王老吉”（品牌內涵）之于廣藥。

②“諾基亞”之于微軟；“三鹿”之于“有機粗糧”。另：品牌主體繼承關系發(fā)生（如化妝品），主體并未消滅。兩個主體并存，使用同一個品牌標記（沃爾沃中國）；中外合資企業(yè)品牌。目前十四頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（三）、品牌的外在表現形式——品牌標記1、商標是常見的品牌標記

品牌經常以商標為載體作為品牌形象的表達。品牌形象標識，一般應當是企業(yè)核心（主）商標。如：

、

，或者企業(yè)的LOGO。一般品牌標記從兩個方面來設計：其一，是品牌語言（文字）的呼叫。

作為品牌名稱、語音傳播手段，這是十分必要的。比如：先鋒知識產權、頂呱呱集團、格力電器、青島海爾等等。其二，是品牌形象的市場的標記、識別和傳遞。便于識別、記憶，通過形象標記很聯想到其品牌。比如：、、等目前十五頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（三）、品牌的外在表現形式——品牌標記2、應當保持品牌標記的穩(wěn)定性

品牌主體應審慎確認品牌（形象）標記。品牌標記確認后，一般不能更換；否則，可能會造成較大的損失。當初聯想成立的時候，只是為了謀生，完全沒有想到有品牌國際化的問題。等到聯想進入了海外市場時，才發(fā)現阻力重重，而不得不更換作為品牌標記的商標（“Legend”之于“Lenovo”）。該案中，聯想的品牌內涵沒有變，只是更換商標（品牌標記），企業(yè)就付出了極大的代價。

目前十六頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（四）、知名品牌與優(yōu)勢品牌1、知名品牌

所謂“知名品牌”，是在市場和行業(yè)中認知度、知名度較高的品牌。一般人們交流溝通所述“品牌”、“品牌產品”，就是指“知名品牌”、“知名品牌產品”的概念。。耳熟能詳的某些所謂“知名品牌”，本質上人們經常知道、了解的并非“品牌”的內涵，而是“商標”或產品名稱、符號。比如，中國人對史玉柱的“腦白金”的“知道”，就不是對品牌的認知。作為茶葉商標的“竹葉青”，其可謂知名度很高，可人們對其所標記品牌的認知卻很有限。在行業(yè)進入洗牌整合、企業(yè)瓜分市場的品牌競爭時代，泛泛的品牌如果不能成為知名品牌繼而成為優(yōu)勢品牌，就會隨著它的主體一起消亡。目前十七頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（四）、知名品牌與優(yōu)勢品牌2、優(yōu)勢品牌優(yōu)勢品牌（或稱強勢品牌），是企業(yè)品牌競爭中的優(yōu)勢資源；其品牌不但市場知名度高，市場認可度、美譽度都高于同類產品或服務品牌，如“同仁堂”。優(yōu)勢品牌的優(yōu)勢體現在品牌的內質里，其內涵非常豐富而強大。“美的”、“格力”、“海爾”，都是耐用家電行業(yè)的優(yōu)勢品牌；除非出現意外，它們在相當長的時間里均具有不可撼動的優(yōu)勢地位。實際上，更有某些優(yōu)勢品牌產品的使用功能已經下降到幾乎可以忽略的程度，市場更注重的是其品牌的“情感”方面的價值，而其“優(yōu)勢”依舊。如：“LV”，已經成為時尚、尊貴的象征。目前十八頁\總數九十頁\編于二點一、品牌是什么（五）、品牌的價值存在于市場

品牌存在于消費者的頭腦里，其價值當然存在于市場；企業(yè)并非直接可控。

可口可樂品牌評估700億美元。

海爾品牌評估400億人民幣。四川長虹，曾經評估400個億。北京同仁堂770億人民幣=

12億美元？

(“同仁堂”南京開庭舉證的192號和194號證據。)截至目前沒有公認的“品牌價值評估”標準。我國國家標準？目前十九頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（一）、知名品牌的價值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進A、時代演進中的企業(yè)核心資本演變勞力資金知識土地農業(yè)經濟時代工業(yè)經濟時代知識經濟時代知識經濟時代，知識產權已成為企業(yè)發(fā)展的核心資本。金融經濟時代目前二十頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（一）、知名品牌的價值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進B、世界利潤流向知識產權持有者目前二十一頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（一）、知名品牌的價值1、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的“核心”的演進C、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略核心,隨著社會商品經濟的發(fā)展而不斷演進。產品戰(zhàn)略：開發(fā)產品，市場推銷。市場戰(zhàn)略：發(fā)現需求，開發(fā)新品。品牌戰(zhàn)略：經營、打造、推廣品牌。資源戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略目前二十二頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（一）、知名品牌的價值2、知名品牌的價值表現品牌有數據顯示，發(fā)育成熟的市場，品牌產品與市場占有之間存在2：8現象。我國某些領域已經率先進入此種狀態(tài)，如：黑白家電等——行業(yè)洗牌、整合完成，市場瓜分完畢。聯合國經發(fā)組織統(tǒng)計：3%的知名品牌，占有40%的市場份額、50%的銷售額——在40%的概念下就多出10%銷售額！

發(fā)達國家即是如此，中國正在進入品牌市場時代。行業(yè)洗牌、整合完成，市場將被存活下來的企業(yè)瓜分完畢（飲料、衛(wèi)浴、床墊家居等行業(yè)）。目前二十三頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（一）、知名品牌的價值2、知名品牌的價值表現知名品牌的直接益處：

⑴獲得同質化條件下的差別競爭優(yōu)勢；⑵獲得品牌超額利潤；⑶獲得營銷投入邊際利潤；⑷減少新品上市成本；⑸提高議價能力；⑹獲得協作支持：特許經營、貸款、參展等；⑺提高客戶忠誠度；⑻穩(wěn)定經營；⑼政府、媒體等資源傾斜；⑽品牌行銷，不依賴于業(yè)務員；⑾穩(wěn)定銷量；⑿增強企業(yè)凝聚力、提升品牌文化。

目前二十四頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（一）、知名品牌的價值2、知名品牌的價值表現某家具企業(yè)品牌價值的核算。劍南春，震后授信8個億。

可口可樂，企業(yè)全部消滅也會迅速重建起來。加多寶涼茶——品牌及獨創(chuàng)的品類，而非“王老吉”商標。目前二十五頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（二）、歷史機遇和挑戰(zhàn)1、品牌競爭源于同質化

資源同質化、產品同質化。其結果是品牌競爭。企業(yè)品牌建設的迫切性已經充分顯現，品牌力將成為商家的核心競爭力；品牌將成為市場競爭的利器和企業(yè)生存護身符。

對于企業(yè)而言，這是一個歷史性的機遇，當然也是嚴峻(遠見、實力和決策力)的挑戰(zhàn)。目前二十六頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（二）、歷史機遇和挑戰(zhàn)1、品牌競爭源于同質化

從我國現時情況看，一方面，消費者品牌意識尚未完全覺醒，是為企業(yè)進行消費引導和品牌培育的良好時機；另一方面，消費行為受價格等因素影響還比較明顯，市場品牌忠誠度還很差。由此，給企業(yè)品牌建設帶來了歷史性的絕佳契機。

目前二十七頁\總數九十頁\編于二點二、知名品牌的優(yōu)勢（二）、歷史機遇和挑戰(zhàn)2、企業(yè)面臨著戰(zhàn)略調整

我們知道，任何企業(yè)，從其設立時起，無論其是否做出了文字性的戰(zhàn)略表述，都有著自己的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)發(fā)展的中、長期戰(zhàn)略目標。

現實看，中國企業(yè)面臨發(fā)展戰(zhàn)略的調整，其無論做出以何種資源為中心的戰(zhàn)略選擇：技術戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略，還有所謂的“商標戰(zhàn)略”、“知識產權戰(zhàn)略”等等，解決不了企業(yè)生存問題——就目前我國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生存、發(fā)展的必由之路。

現代企業(yè)，一般不缺少物質資源；實現差別化經營，就只有品牌了。目前二十八頁\總數九十頁\編于二點三、品牌建設品牌建設，就是企業(yè)以品牌為核心的全部管理過程

品牌管理，是指有效利用各種內外資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。導言目前二十九頁\總數九十頁\編于二點三、品牌建設品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價格低高高低高刺激堅實高低與行業(yè)特性有關銷售的策略

如：價格/折扣策略導言目前三十頁\總數九十頁\編于二點

企業(yè)可以通過自己的行為創(chuàng)造品牌并作為自己獨享的資源，其行為可以影響、調整品牌的狀態(tài)；人們對企業(yè)行為的反映、意識、認知對品牌企業(yè)行為具有反作用。如此相互聯系、相互作用，反映了品牌形成、發(fā)展、消亡的過程。

當前流行的所謂“品牌策劃”、“品牌推廣”等，最多只能屬于品牌建設的一部分，但這種策劃、推廣其間經常蘊含著巨大的風險，搞得不好會導致企業(yè)災難性后果。品牌建設，是一個系統(tǒng)工程，它是企業(yè)以品牌為核心的全部管理過程，必須統(tǒng)籌規(guī)劃設計。三、品牌建設導言目前三十一頁\總數九十頁\編于二點（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設特斯拉（Tesla）汽車公司成立于2003年，只制造純電動車，總部設在了美國加州的硅谷地帶，特斯拉Tesla汽車集獨特的造型、高效的加速、良好的操控性能與先進的技術為一身，從而使其成為公路上最快且最為節(jié)省燃料的車子；其品牌，已經成為世界知名品牌。蘋果（Apple）。

它們，都沒有打過廣告，更不要說多少。目前三十二頁\總數九十頁\編于二點（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設產品知名度，不代表品牌或者品牌的價值。廣告，使史玉柱的“腦白金”和峨眉山的“竹葉青”（茶）蜚聲國內，但是，缺少系統(tǒng)策劃、規(guī)劃設計，打不出品牌。腦白金不是品牌；廣告，是史玉柱的簡單產品推銷術。竹葉青的廣告，缺少品牌的內涵,更不要說其商標通用名稱化趨勢明顯。“恒源祥”的我們看見的任何廣告都是對品牌的“維持”。目前三十三頁\總數九十頁\編于二點（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設

“王老吉”策劃案，不是關于品牌建設或者品牌戰(zhàn)略的策劃，而是產品營銷的策劃或者是廣告宣傳策劃。王老吉，知名度很高。那么，王老吉是品牌么？王老吉的品牌內涵是什么？那么，加多寶呢？

加多寶企業(yè)生產的一個標記有“王老吉”商標的知名涼茶品類商品——然后，商標還給人家了，品牌還在，活下來了。加多寶的競爭對手？目前三十四頁\總數九十頁\編于二點（一）、品牌創(chuàng)造1、品牌不是廣告出來的三、品牌建設廣告對品牌的作用:一般說來，品牌是通過公共宣傳（營銷策劃）建立起來并通過廣告來維持的。

品牌大師阿爾里斯認為：品牌的誕生是由公關促成的，而不是廣告。一個巨額廣告預算可以維持一個知名品牌，但一般而言，通過廣告建立新品牌是不切實際的。目前三十五頁\總數九十頁\編于二點（一）、品牌創(chuàng)造2、品牌是策劃、運營出來的三、品牌建設

企業(yè)品牌運營策劃，是一個跨法律、經濟、管理、科技、文化、社會學、心理學等學科于一體的邊緣學科。

企業(yè)品牌運營是企業(yè)的頂層設計。需要系統(tǒng)思考，統(tǒng)籌策劃、內部策略協調、持續(xù)管理運營。其主要由宏觀、微觀環(huán)境分析，品牌定位、營銷組合設計等各種策略構成。

品牌運營，重在通過公共關系不斷傳達、強化品牌的核心內涵，從而使人認知，創(chuàng)造出品牌。目前三十六頁\總數九十頁\編于二點（一）、品牌創(chuàng)造三、品牌建設2、品牌是策劃、運營出來的企業(yè)品牌運營、管理基本邏輯結構和內容品牌營銷品牌保護品牌管理管理手冊企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃運營計劃產品策略市場策略銷售策略宣傳策劃產品策略價格策略市場進入區(qū)域市場其他其他營銷溝通分銷渠道其他設計CIS設計其他傳播環(huán)境導示其他單項制度流程表單其他主動保護風險監(jiān)測其他目前三十七頁\總數九十頁\編于二點（二）、品牌定位三、品牌建設1、品牌定位的核心要義是“放棄”注意：這里說的是“品牌定位”，而不是“產品市場定位”。西門子，將它的手機業(yè)務出售了。知名品牌從新定位要審慎：一汽“紅旗”轎車普及型中檔車的品牌重新定位、凱迪拉克的大小型車并行的品牌重新定位等失敗，是為好教訓。舉例說明。央視廣告：“每晚只用一度電”，美的空調只強調“省電”；“掌握核心科技”，格力空調只強調“技術進步”。其他的都放棄了，就是基于品牌定位的“放棄”原則。

品牌市場時代，是品牌決定購買而不是產品功能決定購買。

品牌定位，“放棄”的本身，是為了奪取、占有，更清晰、強烈、頑強地使特定品牌占據相關公眾的大腦空間，從而使品牌價值膨脹。目前三十八頁\總數九十頁\編于二點（二）、品牌定位三、品牌建設2、審慎“品牌延伸”至于如可口可樂公司的“雪碧（Sprite）”，它并非“可口可樂”品牌旗下的子類品牌或“可口可樂”品牌的延伸，甚至可口可樂公司都不為其“背書”，它是一個獨立的汽水品牌。一般而言，一個品牌只能限定于一個行業(yè)或領域甚或市場細分后的狹小領域，一般跨行業(yè)、領域的知名品牌是不存在的。將一個品牌尤其是知名品牌在不同的行業(yè)或領域運營，就是所謂的“品牌延伸”，這是應當十分慎重的——雖然其間充滿了誘惑。延伸的產品或服務一旦超出市場對品牌認知的范圍，風險將特別巨大。比如：“茅臺”—白酒（啤酒）、“娃哈哈”——礦泉水（醬酒）、活力28——洗衣粉（礦泉水）等，失敗。目前三十九頁\總數九十頁\編于二點（二）、品牌定位三、品牌建設3、所謂品牌定位的“藍海戰(zhàn)略”是一個偽命題對于一般企業(yè)尤其是制造業(yè)而言，在品牌市場時代，如果有某些機構試圖從尋找、發(fā)現所謂的“藍海”出發(fā)，幫助企業(yè)策劃一個所謂的品牌藍海運營方案或者藍海品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計，那一定是謊言，請不要相信！從現有一般企業(yè)的產品模型、運營模型來看，已經根本找不到一片所謂的藍海，即或是暫時缺少競爭的領域，企業(yè)的產品也很快會被“跟上”而成為紅海；品牌建設、品牌運營不是產品推銷，它是要將特定品牌“運營”到相關公眾的大腦里，那里根本沒有“藍?！薄Ｐ碌钠放聘偁帟r代來臨，企業(yè)靠品牌的差異化在競爭中取勝；而“新產品”、“新的運營模型”經常只能是對品牌形成某種支持。實際上，同質化的品牌市場時代的競爭，是一場商家對人的大腦及其對品牌認知的競爭。目前四十頁\總數九十頁\編于二點（二）、品牌定位三、品牌建設4、品牌定位的對抗性原則“美的”，國內最大牌的家電企業(yè)，所涉品類很多；“省電”競爭？“一站式”、“一次式”服務體系特色和優(yōu)勢加多寶之于王老吉及其廣藥？可口可樂和百事可樂。

品牌定位的理念、原則提出的本身，就是基于市場競爭。品牌定位就是要在完全競爭的市場上找出自己的優(yōu)勢，確定自己的對抗方略，與競爭對手在市場中搏殺?，F實生活中，所有的企業(yè)都是有競爭對手的。品牌定位，一定是針對競爭對手的，尤其是要針對直接的、較為強大的競爭對手。目前四十一頁\總數九十頁\編于二點（二）、品牌定位三、品牌建設5、品牌的營銷定位和操作孫子曰：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！鄙虘?zhàn)亦如此，企業(yè)經營的成敗大都可以歸結于營銷和策略定位的問題。定位是策略的核心，品牌營銷定位就是追求與眾不同并需要做出取舍以形成一致性的經營方向(組織的運營核心和方向)。在顧客大腦這個戰(zhàn)場中，企業(yè)被淡化。顧客只能將代表著企業(yè)產品或服務的符號(即品牌)裝入頭腦。對顧客有意義的，只是品牌。營銷是以顧客為中心的，品牌營銷中的策略定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即認知定位。目前四十二頁\總數九十頁\編于二點（二）、品牌定位三、品牌建設6、品牌的營銷定位和操作要深入市場前線去尋找差異性的有效戰(zhàn)術(戰(zhàn)術層面上的定位)，然后回到總部實施變革以形成一致性的營銷方向，從而最大化地開發(fā)這個戰(zhàn)術(上升為策略層面上的定位)。

——營銷策略定位的思路或方法打造強勢品牌，基本策略定位作業(yè)——

（1）為企業(yè)產品找到目標顧客；（2）確定滿足目標顧客的利益定位點、屬性定位點和價值定位點；（3）然后，通過營銷要素組合使產品和服務達到或實現這些定位點。目前四十三頁\總數九十頁\編于二點（二）、品牌定位三、品牌建設6、品牌的營銷定位和操作海爾品牌的服務定位第一步找位確定目標市場注重服務和價值的群體

第二步選位利益定位放心購買和使用第三步到位產品實用、價格較高、分銷密集、溝通真誠

價值定位真誠的朋友

屬性定位24小時守候服務4P4P4P4P注：P1—Product（產品）P2—Price（價格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促銷）品牌運營策略定位工具：營銷戰(zhàn)術組合目前四十四頁\總數九十頁\編于二點（二）、品牌定位三、品牌建設6、品牌的營銷定位和操作品牌內涵與形象定位的調整，具體可通過四個步驟來實現——明確品牌內涵與形象定位的現狀及調整的目標分析并發(fā)現可能的品牌調整途徑通過品牌調整模型進行分析，確定最佳品牌調整途徑根據品牌調整途徑的需要，相應調整營銷組合實現品牌的目標定位目前四十五頁\總數九十頁\編于二點（三）、品牌傳播三、品牌建設1、審慎確認自己的品牌（形象）標記

A.品牌名稱的一般結構：商標名（或企業(yè)字號）+行業(yè)名

品牌名稱亦即品牌的語言文字表達。如：格力電器、蘋果電腦，也有如：五糧液（酒廠）。

B.品牌形象標識：一般應當是企業(yè)主（核心）商標。如：、，或者企業(yè)的LOGO。

C.品牌標記確認后，一般不能更換；否則，將造成損失。

品牌標記確認后，據此作VI設計。目前四十六頁\總數九十頁\編于二點（三）、品牌傳播三、品牌建設2、關于“雙品牌”、“多品牌”和單一品牌關于“多品牌”，有人說：“歐萊雅擁有近500個品牌；寶潔擁有300個品牌；通用汽車擁有12個汽車品牌；伊萊克斯擁有5O多個品牌?？煽诳蓸饭驹谌蚪?00個國家擁有400個非酒精飲料的品牌——這應為“商標”或者稱之為子品牌，而歐萊雅、寶潔、通用、伊萊克斯、可口可樂等是為其“主品牌”。

所謂“雙品牌”打造，不是不能，只是耗資巨大；難于操作且會發(fā)生競爭關系，不可取。正常企業(yè)在正常情況下只擁有一個品牌，也即我們說的“單一品牌”。在一個統(tǒng)一品牌下，多產品種類類型，使用多個商標標記之（子類品牌），也是很正常的。目前四十七頁\總數九十頁\編于二點（三）、品牌傳播三、品牌建設

本質上“雙品牌”或“多品牌”難于運營——

同類產品，形成競爭關系；跨類產品，打造費用巨大。由于歷史原因或特別需要且企業(yè)實力雄厚，“多品牌”亦無不可能。

比如：百勝就有“肯德基”和“必勝客”等三個不同的品牌且人們一般不知道其出自同門。

比如：人們或許并不知道歐米茄、雷達、浪琴、斯沃琪、天梭這些名表都出自瑞士斯沃琪集團——歷史原因，短缺和產品推銷。但是，其都屬子類產品“品牌”（不同商標）。2、關于“雙品牌”、“多品牌”和單一品牌目前四十八頁\總數九十頁\編于二點（三）、品牌傳播三、品牌建設3、子類品牌（商標）的應用在企業(yè)統(tǒng)一品牌下的子類品牌(商標)，一般在標記企業(yè)主商標的基礎上，以不同子類商標標記之。比如：五糧液公司有“五糧液”、“尖莊”、“翠屏春”、“五糧春、“五糧醇”、“金六福”、“瀏陽河”等子類產品品牌。

就中國當今社會而言，正常的中小企業(yè)在頭腦正常的CEO領導下，他們更追求打造一個知名企業(yè)品牌帶動企業(yè)全部的產業(yè)、產品運營。這是資本謀求利潤最大化的原動力決定的。目前四十九頁\總數九十頁\編于二點（三）、品牌傳播三、品牌建設

企業(yè)的任何市場宣傳語（包括形象語言），都應當與自己品牌直接相聯系，傳遞、昭示、指引品牌；突出品牌特色。豐田汽車—

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有路就有豐田車格力電器—

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格力,掌握和新科技先鋒知識產權—

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知識產權管理先鋒海爾，真誠到永遠

——海爾電器

“沙發(fā)中的頭等艙—頭等艙沙發(fā)”——品牌？英雄無來處。

“論道，竹葉青”——品牌？為人作嫁？“腦白金”——品牌？強力市場推銷。4、品牌傳播中的宣傳語目前五十頁\總數九十頁\編于二點（三）、品牌傳播三、品牌建設5、品牌推廣、傳播以主品牌為中心在推廣中由主品牌引領、帶動子品牌，這不是試圖讓消費者認知一個新品牌，而是在原有特定品牌認知的基礎上豐富其內涵，不僅能讓消費者能夠更快地接受新品，企業(yè)也減少了運營成本；同時，品牌內涵又得以提升，企業(yè)就可以一舉多得了。表面上看，蘋果公司并沒有推廣“蘋果”，推廣的是“iPhone”和“iPad”等，可它們都在蘋果品牌的名下，是為一支特定品牌家族。

寶潔公司也是如此，但其更多安排是對子品牌背書。企業(yè)應當建立自己以核心品牌標記為主體的品牌識別系統(tǒng)。一方面，對自主品牌實施有效的管理，以保持企業(yè)品牌系統(tǒng)的統(tǒng)一性、穩(wěn)定性；另一方面，在品牌行銷的過程中便于市場識別。目前五十一頁\總數九十頁\編于二點（三）、品牌傳播三、品牌建設6、主品牌標記應當很穩(wěn)定既然品牌具有唯一性，會隨著它的主體生死沉浮，那么，它的主品牌標記或者說核心品牌標記應當很穩(wěn)定，除非特別情況不能更換或調整。企業(yè)核心品牌標記更換或調整，一定會帶來損失，這是毋庸置疑的。主要的可能來自兩個方面，一個是企業(yè)自身的識別系統(tǒng)改變帶來的企業(yè)內部經濟損失；另一個方面，最為嚴重的是市場方面的損失將難于估價。聯想集團將沿用二十來年的“Legend”品牌標記更換為“Lenovo”，損失是很大的。目前五十二頁\總數九十頁\編于二點（四）、品牌保護三、品牌建設我國現行的《商標法》、《專利法》、《著作權法》、《反不正當競爭法》等一系列的關于保護自然人、法人無形財產權的法律法規(guī)、司法解釋等均無關于“品牌”的保護規(guī)定。外國法律以及國際條約對于商標權、專利權、版權、企業(yè)名稱權、反不正當競爭權以及貨源標記權、商業(yè)秘密權、生物技術權等等無形財產權關系均不同程度地設定保護，而唯獨沒有設定關于“品牌”的保護。1、品牌，不受現行法律保護目前五十三頁\總數九十頁\編于二點（四）、品牌保護三、品牌建設品牌侵權如果發(fā)生，那就是品牌的表現形式要素被他人侵權，諸如：商標、專利、版權、商號權等。2、品牌表現形式要素的法律保護品牌表現形式要素，企業(yè)的多項權利：法律保護商標權、專利權、版權、企業(yè)名稱權、反不正當競爭權以及貨源標記權、商業(yè)秘密權、生物技術權、域名等等。企業(yè)應當獲取相應的權利，以得到法律的保護。“費列羅”立體商標目前五十四頁\總數九十頁\編于二點（四）、品牌保護三、品牌建設

品牌內在要素的保護，主要在于兩個方面：

其一，企業(yè)的商譽、市場形象宣傳等，有我國《反不正當競爭法》保護。其二，是產品內在質量、獨特的儲存和運輸方式、獨特的設計、行銷渠道等等，他人難于模仿。雖無法律保護，但相關公眾（消費者）容易辨識；抑制了他人對品牌的影戤。效果是明顯的。

在企業(yè)品牌建設的過程中，人們總是擔心商標被別人仿冒、品牌被別人“搭便車”。實際上，不必為此過于緊張，品牌及其價值存在于市場那一方，品牌是市場認知，任何對于品牌的影戤，一般難于得到很多的利益，同時存在很大的法律風險。3、品牌內在要素的保護目前五十五頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設1、品牌運營的哲學從發(fā)展趨勢看，企業(yè)必須建立以品牌為中心的營銷理念來重新設計營銷組合以產品為核心的營銷運作體系推廣產品消費者銷售品牌決定影響營銷組合以品牌為中心品牌營銷哲學體系吸引品牌消費者決定產品決定營銷組合123目前五十六頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設1、品牌運營的哲學

以品牌為中心的品牌管理哲學能夠幫助企業(yè)與消費者建立長期而穩(wěn)固的關系研究消費者的心理需求，以決定品牌的個性和情感訴求說明以品牌為中心的品牌哲學品牌與消費者建立長期關系1

根據品牌應具備的個性和情感訴求開發(fā)相應的產品功能和特征，并制定相應的營銷組合幫助塑造和強化品牌形象2通過具體的產品和品牌營銷，吸引目標消費者通過品牌與消費者之間所形成的長期紐帶，將產品更經濟地銷售出去并獲得品牌超額利潤。3步驟目的吸引品牌消費者決定產品決定營銷組合123產品生命周期較短，品牌穩(wěn)定性強。目前五十七頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設品牌運營策略的出發(fā)點和歸宿，就是以簡單清晰、容易被顧客所理解、接受的策略運營，在顧客心智中建立起穩(wěn)定、突出的地位，塑造出卓越的品牌。2、品牌運營的目標和過程品牌運營過程管理品牌調研品牌定位品牌設計品牌組合品牌傳播品牌保護品牌運營過程管理目前五十八頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設標記品牌著作權其他權利商標權專利權字號權企業(yè)品牌提升價值相互支撐相互支持支持保護提升價值互相保護互相支持相互支撐提升價值3、品牌與其他產權的關系目前五十九頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設企業(yè)的一切行為都與品牌相關，尤其是直接與市場溝通的行為！

一般較大規(guī)模的企業(yè)設有品牌管理部或品牌事業(yè)部，對企業(yè)的品牌實施制度化、法律化的系統(tǒng)管控，以確保在市場運營的過程中品牌價值的提升，并防控品牌風險。

品牌的概念，與產品或服務的質量、等級、規(guī)模無關。我們知道，“伊利”、“三鹿”都是知名的乳業(yè)產品品牌；和平飯店、先鋒知識產權都是知名且優(yōu)秀的服務品牌。3、品牌與其他產權的關系目前六十頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設

企業(yè)產品或服務承擔著品牌內涵的市場推廣和鑒別的重擔。

不但產品或服務本身質量狀況（內在質量、外在設計、包裝裝潢、貨品擺放、交易方式等）對品牌形象有著重大的影響，就是前期的市場引領、推介和產品交付（服務完成）后的售后服務狀況，同樣會更為嚴重地增、損企業(yè)品牌的價值。決定體驗品牌決定吸引產品/服務質量狀況消費者3、品牌與其他產權的關系目前六十一頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設

★市場，是買方的集合，包括有效需求和潛在需求；與市場相對應的是“行業(yè)”，行業(yè)是賣方的集合。市場買方其他組織消費者企業(yè)機關團體行業(yè)賣方其他組織生產商批發(fā)商零售商4、所謂“市場”、“營銷”目前六十二頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設

企業(yè)的全部生產經營活動的每一個環(huán)節(jié)、每一個管理過程緊緊圍繞企業(yè)的一個核心展開運營和行銷活動。如以企業(yè)品牌為核心、為目標的品牌營銷。所說“營銷”，是企業(yè)（組織）整體活動：

★是指企業(yè)全部生產、經營、銷售的全過程運營，即包括市場營銷調研、產品開發(fā)、資源配置、生產組織、質量管控、產品包裝、分銷渠道、物流調配、產品定價、宣傳廣告、貨品展示、銷售促進、人員推銷、售后服務等全過程。

全過程，以產品為核心，即為產品營銷；以品牌為核心的營銷，即為品牌營銷。但，經常二者兼而有之。4、所謂“市場”、“營銷”目前六十三頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設可借鑒的企業(yè)市場營銷概念模型市場營銷營策劃力品牌長遠腦力拉力傳播創(chuàng)意主動性消費者媒體獨特性占有率知名度名牌銷眼前銷量銷售力體力推力網絡執(zhí)行堅決性銷售員客戶被動性覆蓋率口碑利潤4、所謂“市場”、“營銷”目前六十四頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設市場需求市場調研產品開發(fā)企業(yè)品牌售后服務生產組織質量控制包裝配送展示促銷企業(yè)整體

“品牌營銷”：企業(yè)的全部生產經營活動的每一個環(huán)節(jié)、每一個管理過程緊緊圍繞企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌為核心、為目標。5、企業(yè)市場營銷關系模型目前六十五頁\總數九十頁\編于二點（五）、品牌運營三、品牌建設企業(yè)的4Ps營銷組合模型圖人口/經濟環(huán)境技術/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會/文化環(huán)境品牌實現中間商競爭者供應商公眾P1P3P4P2注：P1—Product（產品）P2—Price（價格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促銷）6、設計以品牌為中心的營銷組合目前六十六頁\總數九十頁\編于二點三、品牌建設

在消費者的頭腦中，對品牌的“接收”是品牌所“發(fā)射”的價值陳述的集合，這一集合構成了“瞬間的真實”組織“價格”“企業(yè)”“公眾”“產品"對品牌價值陳述的“接收”“品牌屏幕"“渠道”“促銷”

瞬間

的真實對價值陳述的“發(fā)射”（五）、品牌運營7、以品牌為中心的運營模型目前六十七頁\總數九十頁\編于二點三、品牌建設（五）、品牌運營⑴產品設計策略要求：根據企業(yè)產能和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，新產品的開發(fā)和市場投放，必須能夠對品牌的市場運營提供支持，而不能有所減損；已有產品的新品種設計和市場投放，也必須如此。具體策略、計劃……⑵產品價格策略要求：產品定價必須依據企業(yè)總體規(guī)劃、目標市場原則、目標客戶群消費水平和消費習慣等市場要素來確定和調整。應當特別注意的是，雖然產品不同、價格不同，但仍然是品牌產品；在品牌營銷的條件下，產品定價是一種策略，而決不是會計！策略、計劃……8、品牌運營相關策略制定目前六十八頁\總數九十頁\編于二點三、品牌建設（五）、品牌運營⑶產品名稱策略要求：產品名稱的確定和使用，必須以企業(yè)品牌策劃、品牌標記、子類商標相協調，不能與品牌標記相沖突，不能淡化品牌標記。產品名稱可以使用企業(yè)產品主商標及子類商標的名稱。產品名稱應當簡約明了，便于記憶，切忌繁冗或怪誕。策略、計劃……⑷產品包裝策略要求：產品包裝設計，雖可規(guī)格不同，但不可過于花哨不便于識別。應當與企業(yè)形象識別系統(tǒng)相協調，盡可能使用企業(yè)標準色為產品包裝設計的主色調。對已有的產品，包裝設計應該定型，并保持相對穩(wěn)定；對新產品包裝設計，必須統(tǒng)一策劃，制定標準及其審查批準程序。策略、計劃……8、品牌運營相關策略制定目前六十九頁\總數九十頁\編于二點三、品牌建設（五）、品牌運營⑸廣告宣傳與價值評估策略要求：任何廣告宣傳，必須編制有明確量化指標的方案和計劃，必須履行嚴格簽字審批程序，必須有專業(yè)人士審核，必須經過價值評估。廣告宣傳，耗資較大，必須系統(tǒng)籌劃、精心設計。因媒體的多樣性，應確定以何為主，以何為輔。因媒體的層次性、區(qū)域性差異，投放比例如何，需要審慎抉擇。區(qū)域市場陸續(xù)開發(fā)、投放產品，廣告先行還是后續(xù)跟進，需要確定不同的策略。區(qū)域市場消費習慣、消費水平差異，需要調整廣告的偏向等等。這些，都需要事先確定其策略、計劃、標準。廣告設計，必須根據不同時期的不同宣傳重點、不同媒體受眾及其習慣不同等等方面進行調整、改進設計，以保證既能突出企業(yè)品牌又能起到直接促銷的作用。8、品牌運營相關策略制定目前七十頁\總數九十頁\編于二點三、品牌建設（五）、品牌運營⑹市場進入策略；⑺區(qū)域市場策略；⒂整改程序和監(jiān)測策略；⒃其他等。就品牌的市場運營而言，就是預先籌劃、制定策略并實施之。

8、品牌運營相關策略制定目前七十一頁\總數九十頁\編于二點三、品牌建設（五）、品牌運營

所謂品牌運營的內部管理，就是要將企業(yè)內部與市場品牌形象相關的事務管控起來，設定客觀標準和行為標準，責任層層落實到最基層。各層次主管人員責任必須明確，管控必須到位。

為切實維護市場品牌形象，企業(yè)內部活動，必須按既定標準執(zhí)行，必須與品牌市場運營相協調；不允許有任何與市場品牌運作相抵觸、相違背的事件發(fā)生。

一般內部應當建立的標準如：⑴辦公室標準，⑵接待標準，⑶人員著裝標準，⑷生產線環(huán)境和衛(wèi)生標準，⑸產品出廠外觀檢驗標準，⑹產品庫存標準，⑺產品裝卸標準，⑻公共環(huán)境標準，⑼包裝物制作、驗收、保管、發(fā)放、使用標準，⑽企業(yè)網站管理、更新標準，⑾企業(yè)LOGO使用標準等等。9、加強企業(yè)品牌運營的內部管理目前七十二頁\總數九十頁\編于二點（六）、品牌管理三、品牌建設

企業(yè)品牌管理，最有效的辦法，就是建立企業(yè)自主的規(guī)劃系統(tǒng)、策劃周密、管理嚴格的品牌管理系統(tǒng)。成熟企業(yè)可以采用嵌入式升級企業(yè)管理系統(tǒng)。

基于過程方法的企業(yè)品牌管理模型，“用于指導企業(yè)策劃、實施、檢查、改進品牌管理體系。”相關方品牌管理需求相關方品牌管理成效策劃實施檢查改進1、品牌管理是一個系統(tǒng)工程目前七十三頁\總數九十頁\編于二點（六）、品牌管理三、品牌建設建立品牌管理機構對品牌管理體系適宜性和有效性進行評估明確最高管理者及相關部門和人員的職責搜集適用的法律法規(guī)政策和相關文件制定品牌管理目標界定品牌相關權屬企業(yè)品牌管理策劃2、品牌管理策劃目前七十四頁\總數九十頁\編于二點（六）、品牌管理三、品牌建設

組織的目標，是在縱向的行政管理系統(tǒng)的指揮下，依托橫向的專業(yè)管理系統(tǒng)運行來實現的。

組織的行政系統(tǒng)：行政系統(tǒng)是領導、指揮系統(tǒng)；啟動組織計劃的運行。3、品牌管理系統(tǒng)運行目前七十五頁\總數九十頁\編于二點（六）、品牌管理三、品牌建設

組織架構——表達組織的管理關系，尤其表達剛性的行政管理關系。確認行政領導關系和機構及其層級關系。行政機構層級之間縱向的連線，表達剛性的行政領導關系。

注意不能將權力機構混同行政機構；不能將社會團體混同行政機構；不能將工作崗位混同行政機構。

組織的專業(yè)管理系統(tǒng)及其訴求，是設立行政機構的主要依據。

組織的專業(yè)管理包括：人才管理、財務管理、計劃管理、質量管理、設備管理、物資管理、能源管理、生產管理、技術管理、營銷管理、物流管理、信息管理、法務管理、知識產權管理、后勤行政管理等。

3、品牌管理系統(tǒng)運行目前七十六頁\總數九十頁\編于二點（六）、品牌管理三、品牌建設董事會總經理知識產權管理機構對外協作企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃子公司知識產權機構市場部銷售部其他相關機構注：行政領導關系

專業(yè)管理關系

品牌管理系統(tǒng)結構設計方案（嵌入式）簡略圖示：3、品牌管理系統(tǒng)運行目前七十七頁\總數九十頁\編于二點（六）、品牌管理三、品牌建設——基礎管理——過程管理采購過程管理生產過程管理銷售過程管理對外貿易和合作管理——合同管理——改進管理4、品牌管理系統(tǒng)的運行控制目前七十八頁\總數九十頁\編于二點（七）、品牌戰(zhàn)略三、品牌建設我國中小企業(yè)在品牌建設方面做過很多努力，但因往往沒有全面地進行品牌規(guī)劃，缺乏嚴格的規(guī)范和程序，做的只是品牌的某一個階段、一個方面或一個布局，忽視了品牌建設的長期性、協調性和完整性；不僅浪費了錢財和人力

還達不到預期的效果。

品牌建設策劃的系統(tǒng)性，品牌策略的協調性，品牌管理的持續(xù)性等以及品牌打造之后的后期維護、管理等特性，要求在企業(yè)品牌建設的過程中是要特別注意的。1、品牌，是有識企業(yè)核心戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略，是企業(yè)管理的一部分。品牌戰(zhàn)略，就是以品牌為核心的企業(yè)中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設計。目前七十九頁\總數九十頁\編于二點（七）、品牌戰(zhàn)略三、品牌建設戰(zhàn)略，由戰(zhàn)略環(huán)境、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方針或戰(zhàn)略途徑這三個要素構成。

戰(zhàn)略規(guī)劃，具有全局性、層次性、系統(tǒng)性的特征。

戰(zhàn)略的宏觀性決定，復雜的社會管理大系統(tǒng)并非每一個層次的決策、謀劃活動都是戰(zhàn)略，而是只有高層次的謀劃、決策活動才有戰(zhàn)略存在的可能；相對于本領域是宏觀高層次的已夠得上戰(zhàn)略級的籌劃者，其每一籌劃活動也并不一定都是戰(zhàn)略，只有帶有全局性的重大謀劃指導活動才稱得上是戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略規(guī)劃的構成和性質目前八十頁\總數九十頁\編于二點（七）、品牌戰(zhàn)略三、品牌建設一般企業(yè)戰(zhàn)略，