她經(jīng)濟研究報告壓力視角下的女性新營銷202203

企業(yè)研究報告2022年3月“她”經(jīng)濟研究報告--

壓力視角下的女性新營銷洞察綜合采用定量研究、定性研究等方法，其中：定量調(diào)研：含800名成年女性用戶樣本（以23-35歲青年用戶為主）。案例分析：主要梳理了2020年以來知名消費品牌、新消費品牌女性營銷案例，共58例。2引言信息超載的時代下，消費者的注意力成為稀缺資源，目的性的營銷信息越來越難抓住消費者眼球。以內(nèi)容為基礎(chǔ)讓消費者對信息產(chǎn)生共鳴感和認(rèn)同感，建立與消費者的連接，從而深化品牌價值，已經(jīng)成為新的營銷趨勢。隨著女性意識崛起，“新”女性們對承載著情感共鳴的內(nèi)容關(guān)注度越來越高，這也為品牌營銷提供了新的機會。品牌也多選擇情感屬性較強的營銷內(nèi)容，與女性用戶達(dá)成情感共鳴，助推情緒消費。本報告從女性情感視角切入，重點描繪女性群體的壓力現(xiàn)狀、與壓力療愈相關(guān)的消費選擇，以及品牌的相關(guān)營銷動作。??3目錄PART

Ⅰ:

無法回避的女性壓力PART

Ⅱ:

女性自我療愈及消費PART

Ⅲ:

壓力視角下的女性營銷研究報告撰寫規(guī)范A

課題研究進入結(jié)題階段，撰寫研究報告成為最重要的工作。寫作研究報告，除了課題研究與實驗要有充分的基礎(chǔ)以外，首先要確定研究報告的文體類型。課題研究報告屬于教育科研應(yīng)用文體。這類文體包括學(xué)術(shù)論文、調(diào)查報告、實驗報告、經(jīng)驗總結(jié)報告等等。如果課題是對某種教育現(xiàn)象進行的調(diào)查，就應(yīng)寫作調(diào)查報貨：如果課題為實驗研究，就應(yīng)寫作實驗研究報告：如果既有理論研究又有實驗內(nèi)容的，研究報告就要二者兼顧。我市“十一五”立項課題，大都屬于實驗研究報告，也有部分是調(diào)查報告的，少部分是理論與實驗研究都有的，很少有單純進行理論研究的。重要因素。93%91%

67%56%4壓力感受工作因素影響

焦慮感

受家庭因素影響*數(shù)據(jù)來源：丁香醫(yī)生《2021國民健康洞察報告》壓力與焦慮是個體常見的情緒問題。

近半年來有過的負(fù)面情緒家庭與工作是影響個體心理健康的

心理健康受到哪些因素影響壓力是人們不斷追求

“美好生活”的副產(chǎn)品

“高學(xué)歷-高收入-好生活”符合多數(shù)人對“美好生活”的路徑設(shè)定。為了追求美好生

活，個體在各個階段都需要保持高強度、持續(xù)性的競爭，持續(xù)面臨壓力成為常態(tài)。社會時鐘（Neugarten,

1976）描述了一種被社會主流文化所認(rèn)可的生命節(jié)奏，即個體到了一定年齡要進入相比于男性，社會時鐘對于女性的時間寬容度更有限。一定年齡下的“花式催婚”“花式催生”成為女性的女性人生階段的社會時鐘隨著多重角色生涯發(fā)展，個體面臨適應(yīng)與平衡的壓力。女性的家庭角色負(fù)擔(dān)依然相對較重，家庭角色與社會角色的平衡問題相對更凸顯。據(jù)國家統(tǒng)計局2019年數(shù)據(jù)顯示：男性參與家務(wù)活動、照料家人時間

參與就業(yè)工作活動時間5?結(jié)婚、生子等人生階段。?特色焦慮。在社會時鐘背景下，社會對女性的時間寬容有限?生涯彩虹圖理論（Super,

1957）認(rèn)為，個體一生中扮演的角色在不斷擴展（家庭角色：子女-夫妻-父母、社會角色：學(xué)習(xí)者-工作者）。個體面對角色擴展后多身份并存的狀態(tài)，需平衡好家庭角色與社會角色之間的關(guān)系。?隨時鐘推進、女性個人角色的不斷豐富，多角色壓力平衡問題凸顯男性女性參與不同活動花費時間女性

7小時24分

3小時20分7小時52分

1小時15分單身

已婚

已育催婚

催生社會時鐘和多重角色發(fā)展是女性壓力的重要來源面臨產(chǎn)后復(fù)出職場適應(yīng)、

不同階段職場壓力內(nèi)容不斷作為原生家庭的子女，

壓力較小脫離原生家庭組建自我

家庭，壓力開始變大作為家中頂梁柱，上托老下扶小，壓力進一步

增加面臨業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和競爭壓力，同時更多精力集中

在職場競爭壓力加劇，職場晉升、性別歧視等壓力逐

漸顯著面臨年齡、審美凝視年齡、審美凝視和身材焦慮依然長久存在隨人生階段推進，由于家庭角色的疊加和升級，壓力不斷加大。隨年齡增長，社會對于女性的審美凝視要求會相對降低，但年齡焦慮始終存在。

6家庭職場平衡等新壓力

變化，隨著家庭和職場的精力平衡而趨于穩(wěn)定。家庭場域職場場域社會場域伴隨社會時鐘節(jié)奏，女性在不同人生階段面臨不同場域新壓力

“社會時鐘”催生了女性在家庭、職場和社會不同場域下的壓力。伴隨時鐘節(jié)奏，個體在不

同人生階段、不同場域不斷面臨新的壓力挑戰(zhàn)。

單身階段

已婚階段

已育階段研究報告撰寫規(guī)范B

課題規(guī)劃的研究內(nèi)容是課題研究報告的引言部分，這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)了課題組如何按照教育科研的程序?qū)逃龁栴}進行規(guī)劃研究的。只有寫好引言部分的內(nèi)容才能為課題研究報告打好學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，為課題研究構(gòu)建起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)邏輯。因此，引言的內(nèi)容體現(xiàn)了課題組的學(xué)術(shù)功底，體現(xiàn)了課題研究的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，也是課題組學(xué)習(xí)研究的具體體現(xiàn)。引言部分可分為問題的提出、對問題規(guī)劃研究的邏輯建構(gòu)、課題的研究過程與研究方法三個層面十一個條日的問題。這些內(nèi)容的表述程序構(gòu)成一個逐層推進的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬄?lián)系。單（n=79）身主要壓力：擔(dān)心父母身體健康72.15%家庭性女

1、對于父母身體健康的擔(dān)憂

催婚

53.16%場2、催婚壓力...域壓（n=104）力家庭角色：妻子+女兒已擔(dān)心父母身體健康58.65%步婚主要壓力：步女升性級2、催生壓力...（n=279）已育女性家庭壓力家庭角色：母親+妻子+女兒擔(dān)心父母身體健康63.80%主要壓力：已育子女教育/溝通60.57%女家務(wù)繁重30.10%性（4）夫妻關(guān)系經(jīng)營

一胎/二胎/三胎催生

29.75%購房/租房/安家25.44%7受到生理特性及固有社會分工影響，在社會時鐘下，不同人生階段女性在家庭場域下壓力各異：單身女性的壓力集中在父母健康；已婚女性壓力逐漸向安家、家務(wù)和催生傾斜；已育女性壓力集中在家庭“一老一小”照料。

?

家庭角色：女兒

單身女性家庭壓力

?

家務(wù)繁重

34.18%

已婚女性家庭壓力

?

?

1、組建新家庭：家庭角色比重提升，面臨角

購房/租房/安家

54.81%

色適應(yīng)

家務(wù)繁重

50%

一胎/二胎/三胎催生

40.38%

?

?

1、家庭生活頂梁柱，時間精力分配壓力大：

子女養(yǎng)育

60.93%

（1）養(yǎng)家及家庭日常事務(wù)管理

（2）父母養(yǎng)老

（3）子女養(yǎng)育

（5）個人生活和興趣愛好被大大壓縮

2、工作與生活平衡沖突加劇壓力一：隨著家庭角色升級，女性家庭場域下的壓力逐漸加大潛在招聘歧視實際存在的職場-家庭時間

職業(yè)性別不平衡：?女性職場福利不足（母嬰（1）男性多在技術(shù)崗女性多在職精力分配難題產(chǎn)假回歸后工作變動及壓能崗

室等）（2）平均工資低于男性職場性騷擾力適應(yīng)（3）職位晉升瓶頸受訪者A：女性在職場真的很不容易，尤已婚已育女性職場壓力

（已婚n=105，已育n=262)其在成家之后，我明顯感覺自己在晉升和換48.09%崗方面不如男生，跳槽面試的時候人家也會48.09%同事競爭

37.14%

受訪者D：剛生完孩子回到職場的時候確實有些不適應(yīng)，而且在我休產(chǎn)假期間，我們部門有調(diào)整變動，回來后我接手了新的職務(wù)已婚已育20.23%晉升

29.52%

工作，這對于我來說也是全新的挑戰(zhàn)。32.44%8女性的職場場域壓力與外界存在關(guān)聯(lián)：一方面，她們需要平衡家庭-職場，盡量避免家庭對職場的負(fù)面影響；另一方面，她們還需要應(yīng)對“女主內(nèi)”的刻板印象和追求個人自我價值的沖突。

職場VS家庭平衡壓力

刻板印象壓力

女性特定職場壓力

?

?

?

?

?

（4）精力分配偏見

職業(yè)技能/發(fā)展與規(guī)劃

54.29%

日常工作節(jié)奏緊張

47.62%

職業(yè)與家庭生活沖突

40.00%

60.31%

對你未來生育狀況很敏感。

28.63%

上下級溝通困擾

34.29%

、壓力二：家庭羈絆和社會刻板印象導(dǎo)致女性職場場域壓力不斷升級9

受訪者C：因為年齡也慢慢大了，逐漸也快三十歲了，雖然現(xiàn)在我們都講獨立新女性，但還是會受家里親戚的影響，覺得自己是不是真的年齡越來越大了、青春快沒有了。偶爾也會焦慮。

受訪者D：像我這樣年齡的人，父母需要我來照顧，孩子也要我來操心，所以自己的身體狀態(tài)也要很當(dāng)心的，如果現(xiàn)在不保養(yǎng)、不注意，可能以后患大病的風(fēng)險就會多一些。

受訪者A：我覺得這個社會對女性要求真的很高，上得廳堂下得廚房不說，還得注重顏值和身材管理，所以我現(xiàn)在每天都會健身，定期還會做醫(yī)美，自己形象管理好，對他人也是一種尊重。

受訪者B：不都說“好女不過百”嘛，雖然這個提法現(xiàn)在也有很多人反駁，但潛移默化的，自己也會覺得瘦一點會更好看。我有段時間減肥，控制很嚴(yán)格的時候吃東西非常少，然后餓得不行或者工作壓力大的時候又會狂吃，就很糾結(jié)。15.00%23.10%

26.50%30.30%30.30%

35.00%年齡焦慮審美焦慮健康焦慮社會場域下兩性壓力對比女（n=800)男(n=200)65.04%72.56%

86.09%77.82%自拍后不修圖就不愿上傳到社交媒體看到顏值高身材好的同性覺得自卑擔(dān)憂過自己的容貌/身材會影響自己在他

人心中的形象

時常煩惱自己的某個部位不夠精致女性容貌焦慮的具體表現(xiàn)(n=266)壓力三：社會場域下，審美凝視一直是女性的壓力源之一現(xiàn)代人的壓力來源比較普遍，在社會場域下，審美、健康和年齡焦慮是兩性共有的壓力來源；女性的審美焦慮相對突出。研究報告撰寫規(guī)范C從我市進入課題鑒定程序所提交的研究報告來看，這項內(nèi)容存在問題較多。課題的問題表述不清楚，或者表述不當(dāng)，課題研究報告就失去了基礎(chǔ)，鑒定也就難以通過。問題表述不當(dāng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.沒有表述問題。只交代了課題研究的背景，沒有把問題交代清楚。沒有問題表述的課題研究成果就不能算是真實的研究成果。只有把問題表述清楚、準(zhǔn)確、真實，才有進行真正意義的研究。2.問題的表達(dá)大而空。雖然表達(dá)了問題，但不從教育實際問題入手的，只是寬泛或者概括地表達(dá)了一般的問題，是從我國、我省的角度表達(dá)的，很多課題研究報告只是把搜集到的有關(guān)問題表述粘貼過來，沒有根據(jù)自己的實際情況進行分，沒有本校的實際問題。問題的表達(dá)大而空，不具體也不明確，課題研究中很難把握，使課題研究失去了研究的真實基礎(chǔ)，甚至失去了方向和目標(biāo)。3.問題的表達(dá)單一概略。雖然表達(dá)了本校的問題，但只有觀察性概述性表達(dá)，缺乏實證性表達(dá)，缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，對問題的研究方式比較單一，科學(xué)性不強。?

“女足隊長還是單身”、“婚嫁絕不是衡量人生價?

舞蹈家楊麗萍一條拍攝日常生活的微博下被評論友對女性生育問題的討論。社會時鐘認(rèn)同度男女認(rèn)同中立不認(rèn)同43%

42%認(rèn)同

中立

不認(rèn)同百合網(wǎng)

x

世紀(jì)佳緣《2021-2022中國男女婚戀觀調(diào)研報告——30+脫單圖鑒》10

#婚嫁絕不是衡量人生價值的標(biāo)準(zhǔn)#

#女性必須得生孩子嗎#

值的標(biāo)準(zhǔn)”在女足亞洲杯奪冠后成為微博熱門話題。

“一個女人最大的失敗是沒有一個兒女”，引發(fā)網(wǎng)

22%

35%

25%

33%*數(shù)據(jù)來源：???拒絕社會時鐘，對女性而言本就意味著一定的社會輿論壓力。以容貌、身材焦慮為代表的社會壓力依然存在。即便脫離了家庭束縛，由性別帶來的相關(guān)職場壓力依然存在。社會時鐘面臨新的討論:“逆社會時鐘”“拒絕社會時鐘追趕”

隨著社會發(fā)展，越來越多的女性渴望“逆社會時鐘”、跳出時鐘束縛，但即便拒絕社會時鐘

追趕，女性的部分社會壓力和職場壓力依然存在。

逆社會時鐘的新思潮正逐漸出現(xiàn)

逆社會時鐘仍須面對壓力11目錄PART

Ⅰ:

無法回避的女性壓力PART

Ⅱ:

女性自我療愈及消費PART

Ⅲ:

壓力視角下的女性營銷幫助營造積極情緒的解決特定焦慮的12療愈消費品類療愈消費品類面對家庭-職場平衡壓力：

知識培訓(xùn)

面對審美、健康焦慮：護膚、美妝、（輕）醫(yī)美、保健品旅游出行

劇本殺運動健身

減壓館香氛產(chǎn)品

低度酒面對壓力，從自我緩解到療愈消費過往面對壓力時，女性傾向于通過自我消化或?qū)ν鈨A訴等方式，進行壓力緩解。如今伴隨市場發(fā)展，和壓力緩解相關(guān)的消費品類日漸豐富，幫助女性進行壓力疏導(dǎo)和自我療愈。

過去：依托自我消化/傾訴解壓

現(xiàn)在：女性解壓療愈消費盛行研究報告撰寫規(guī)范D研究題目，界定核心概念。即對題目的研究內(nèi)涵和外延進行界定，課題研究首先要“入題”。一個研究課題的題目，往往有幾個核心概念組成。如“關(guān)于中小學(xué)課堂教學(xué)時間成本與教學(xué)效益的研究與實驗”應(yīng)當(dāng)由三個核心概念組成，“中小學(xué)課堂教學(xué)時間成本”、“中小學(xué)課堂教學(xué)效益”，包括兩者之間的關(guān)系，以及“研究與實驗”，對課題核心概念內(nèi)涵和外延的界定，就基本上畫出了課題的研究范圍與重點解決的問題。初次主持課題研究者往往忽略了這項內(nèi)容，致使課題研究的內(nèi)涵和外延不夠清楚，重點也難以突出：還有就是立項題日過大，研究界限不清楚，或難以把握。（n=800）（n=350）13瑜伽53.7%跑步53.0%31.6%健美操31.1%

游泳23.7%

舞蹈常參加的運動健身項目?除了健美塑形等物理功效，運動健身對情緒舒壓、促進心理健康的效果也得到女性認(rèn)可。通過健身運動激發(fā)積極情緒，緩解壓力

軀體運動中的身體對抗感能幫助女性從生理層面對情緒進行調(diào)節(jié)，積極情緒的激發(fā)可幫助女

性釋放、宣泄壓力。通過運動健身減壓、緩壓的女性占比

43.8%

受訪者B：我差不多一周有五天都會去健身，有時候在健身房、有時候是自己在家運動，運動分泌多巴胺的感覺真的會上癮。

受訪者D：雖然工作很忙、也很累，但我還是會抽時間運動，既是為了身體健康，更主要的也是因為運動可以幫助我從工作的緊張中抽離出來。調(diào)動嗅覺感知，幫助女性進行情緒療愈。都市女性會選擇聞香來調(diào)節(jié)情緒。14嗅覺味覺

香氛?

香水、香薰等香氛產(chǎn)品從悅?cè)俗呦驉偧?，通過?

《2020中國都市女性情緒報告》顯示，約1/5的

低度酒?

在飲酒解壓時，91.7%的女性選擇低度酒小酌

（n=109)，既可以享受酒精帶來的感官激活，

同時對身體負(fù)擔(dān)低，能在可控程度內(nèi)體驗愉悅

的情緒。*圖片來源：小紅書用戶利用香氛、酒類激發(fā)愉悅情緒，輔助解壓

五官感覺是情緒感知的重要來源，女性也會通過香氛、酒類等消費為自己營造愉悅的情

緒氛圍。獨處、自娛慢旅游場館體驗自我娛樂安靜獨處15（畫畫/聽音樂/寫日記等）（咖啡館、室外場所等）

專注、低成本的放松獨處、自我娛樂等方式對于緩解壓力的時間成本和要求較低，且有助于專注放松。

常用的解壓/緩壓方式

(n=800）

46.8%

34.9%46.8%

體驗別處的生活在旅行中，與陌生的壯麗景色相遇、體驗不同的生活方式，是女性放松精神的重要方式。戶外出行/旅游是我

旅游中的風(fēng)景

的減壓方式之一

讓我精神放松

（n=800）

(n=372)72.6%依托休閑娛樂舒緩焦慮情緒，排解壓力

結(jié)合時間成本、興趣偏好，女性會采用不同的休閑方式來進行緩壓和自我療愈。

深度沉浸，而后回歸內(nèi)我劇本殺等高強度卷入的活動能在短時間內(nèi)帶來極高的代入感，從他人的經(jīng)歷中回歸后，能更清晰地審視自己的生活。

常去的線下體驗解壓場館

（n=155)劇本殺43.9%

受訪者B：一般在睡前或壓力大的時候我會用冥想類APP放一點音樂，內(nèi)心會更加平靜。同意同意女性職場人在業(yè)余時間愿意投入時間和16

傳統(tǒng)思路：向外尋求人際支持

多方尋求支持

（建議、行為、資源等）

職場側(cè)

家庭側(cè)同事同學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)前輩

父母、子女、配偶

新思路：向內(nèi)尋求自我效能提升

?

金錢進行充電學(xué)習(xí)，尋求自我提升。

53.27%的女性選擇

30.25%的女性安排部分業(yè)余時間用于

為學(xué)習(xí)培訓(xùn)投入了

充電學(xué)習(xí)。

消費開支。

數(shù)據(jù)來源：智聯(lián)招聘

x

寶寶樹

《2020中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報告》知識培訓(xùn)成為女性解決家庭-職場平衡壓力的重要手段

尋求人際支持是女性面對家庭-職場角色沖突壓力時的傳統(tǒng)方法。

隨著線上教育降低知識獲取成本，女性逐漸利用線上資源，通過自我學(xué)習(xí)、提升個人能力等

方式積極應(yīng)對，力求家庭生活和職場工作之間的平衡。0元0元0000001-501-701-90001-11-20-3000-50元以0元元元元元3050700101019011203050上雪燕皂角米

傳統(tǒng)滋補品

葉酸黑芝麻丸蝦青素34.70%三七粉氨糖桃膠葉黃素現(xiàn)代保健品紅糖姜茶膠原蛋白65.30%阿膠維生素......17題

針對審美和健康方面的壓力和焦慮，女性依托于美妝、保健品消費進行應(yīng)對。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2021年4月，我國醫(yī)美用戶規(guī)模達(dá)1807萬。運用護膚、美妝、（輕）醫(yī)

美等方式直接對抗和解決審美焦慮，成為女性“自我投資的一部分”。

近一年內(nèi)購買美妝花費（n=661)

13.2%

10.6%

2.6%

82.6%的女性為醫(yī)美產(chǎn)

品或服務(wù)付費過

（n=661)

根據(jù)《2020年雙11女性健康食品消費洞察報告》，保健品消費不再是中老年人的專屬，女性逐漸成為消費主

力軍，購買過健康食品（現(xiàn)代保健品+傳統(tǒng)滋補品）女性占比73.7%，以應(yīng)對自己的容貌及健康焦慮。

受訪者A：我這個柜子里全部都是各種保健品和食材，這一排是葉黃素、花青素、氨糖和各類維生素，下面是三七粉、葛根粉、紅豆薏米粉和阿膠這些，然后冰箱里還有很多燕窩，我最近還下單了很多黑芝麻丸，都是為了好好保養(yǎng)，可以老得慢一點。

受訪者B：我一般會用桃膠、雪燕、皂角米這些的自己燉一點甜品，小紅書上說吃這些滋補的東西會對皮膚好。

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?數(shù)據(jù)來源：美柚

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MobTech袤博《2020