笨笨鼠童裝品牌傳播方案文案

2011年品牌傳播推廣方案第一頁(yè)，共六十一頁(yè)。1.童裝產(chǎn)品消費(fèi)模式2.笨笨鼠品牌現(xiàn)狀3.2010的笨笨鼠童裝如何做目錄第二頁(yè)，共六十一頁(yè)。笨笨鼠童裝消費(fèi)的模式第三頁(yè)，共六十一頁(yè)。

在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時(shí)候都要多,消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌打動(dòng)消費(fèi)者心弦滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來(lái)界定這些差異呢？品牌價(jià)格價(jià)格價(jià)格B差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)完美的組合搭配，人們?cè)敢鉃榇顺袚?dān)更高的價(jià)格感性價(jià)值價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值感性價(jià)值品牌的背后，隱藏著秘密，能夠承載上升的價(jià)值空間？就是價(jià)值上升的體現(xiàn)第四頁(yè)，共六十一頁(yè)。童裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)品體驗(yàn)使用購(gòu)買1/22/1信賴品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí)的匹配感受是影響的關(guān)鍵產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者，價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵消費(fèi)者購(gòu)買誘因的形成體系所謂兒童消費(fèi)——其實(shí)就是父母的消費(fèi)偏好第五頁(yè)，共六十一頁(yè)。3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化企業(yè)背書：企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià)品牌終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)版型：服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價(jià)格：產(chǎn)品的售價(jià)，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺(jué)到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買甚至追捧。笨笨鼠致力于使消費(fèi)者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡第六頁(yè)，共六十一頁(yè)。產(chǎn)品品牌定位視覺(jué)渠道傳播品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來(lái)，在于對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無(wú)法拒絕的。其中產(chǎn)品、渠道、視覺(jué)、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有核心并忠誠(chéng)消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系.品牌制勝的關(guān)鍵什么？?jī)和谙胧裁锤改赣衷谙胧裁吹谄唔?yè)，共六十一頁(yè)。笨笨鼠童裝品牌現(xiàn)狀第八頁(yè)，共六十一頁(yè)。品牌的定位目標(biāo)人群定位3—12歲兒童；對(duì)商品的注意和興趣主要來(lái)自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知）如圖案、色彩、造型等，很在乎個(gè)性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心價(jià)值款式百變，品質(zhì)優(yōu)良清晰的族群文化炫酷一族產(chǎn)品全新童裝概念視覺(jué)有沖擊力且個(gè)性張揚(yáng)，色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。渠道傳播具備較強(qiáng)的傳播意識(shí)，但體系并不健全。設(shè)計(jì)風(fēng)格：款型、色彩多樣化產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價(jià)格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國(guó)際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷渠道：全國(guó)分布廣泛，終端逾千家，但多集中在三四級(jí)市場(chǎng)。一二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是下階段工作的主要目標(biāo)。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；

笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀廣告：明星代言+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外POP公關(guān)：建設(shè)中123第九頁(yè)，共六十一頁(yè)。123強(qiáng)化并解讀笨笨鼠的品牌核心價(jià)值建立笨笨鼠專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通笨笨鼠童裝品牌改革舉措第十頁(yè)，共六十一頁(yè)。色彩豐富且款型多樣良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品童星代言人文化款式百變，品質(zhì)優(yōu)良

品牌的核心價(jià)值清晰的族群符號(hào)：稚氣一派族群文化：炫酷淘氣個(gè)性，品味童真第十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。2011年笨笨鼠童裝品牌推廣第十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。

2011笨笨鼠童裝PR體系從網(wǎng)絡(luò)到地面建立期深耕期9-12月5-8月1-4月推廣期品牌渠道產(chǎn)品利用事件，分三期進(jìn)行炫酷主義的品牌落地推廣構(gòu)建炫酷族群文化炫酷精神的傳揚(yáng)炫酷主義的典范“炫酷符號(hào)”

——大搜尋“炫酷中國(guó)”

—巡回畫展“炫酷·中國(guó)行”“炫酷就是超越”

—炫酷有我行“炫酷主義”兒童個(gè)性論壇“炫酷視角”不是冠軍卻是英雄“炫酷風(fēng)兒童盛典”笨笨鼠秋冬發(fā)布炫酷兒童節(jié)訂貨會(huì)訂貨會(huì)從商業(yè)到公益第十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。建立期對(duì)炫酷文化的理性認(rèn)識(shí)構(gòu)建炫酷族群文化第十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。開辟“笨笨鼠，‘炫酷紅領(lǐng)巾’大搜尋”網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)：發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參與紅領(lǐng)巾個(gè)性設(shè)計(jì)，并將作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“炫酷紅領(lǐng)巾”從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個(gè)性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn)而認(rèn)識(shí)兒童炫酷個(gè)性文化。以獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“炫酷”現(xiàn)象笨笨鼠“炫酷‘紅領(lǐng)巾’”大搜尋笨笨鼠“炫酷-運(yùn)動(dòng)卡通符號(hào)”設(shè)計(jì)大賽“炫酷風(fēng)·中國(guó)行”卡通畫展隨之將獲獎(jiǎng)作品全國(guó)舉辦EVENT1

EVENT2

族群文化的形成，源于一種生活方式的形成，而這種方式是建立在引導(dǎo)與榜樣之上。

建立期活動(dòng)公關(guān)第十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。

建立期傳播規(guī)劃與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期《炫酷·童真》專題；選擇行業(yè)媒體做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。

笨笨鼠-炫酷“紅領(lǐng)巾”正反博弈炒作笨笨鼠童裝設(shè)計(jì)師計(jì)進(jìn)行專訪；

“炫酷卡通符號(hào)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作中國(guó)卡通代表人物進(jìn)行專訪；

——傳遞炫酷將是未來(lái)兒童設(shè)計(jì)風(fēng)潮和自我個(gè)性的最主流。1—4月第十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。2011年1月2月3月4月“炫酷-紅領(lǐng)巾”“炫酷-符號(hào)卡通”賽挑選心中的“炫酷”配合“炫酷”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“炫酷族群文化”傳統(tǒng)媒體傳播PR活動(dòng)PR傳播“炫酷風(fēng)·中國(guó)行”笨笨鼠“招商”軟文傳播“炫酷、自我超越的最高境界”互聯(lián)網(wǎng)傳播秋冬訂貨會(huì)

建立期時(shí)間規(guī)劃第十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。推廣期“炫酷”絕非少年獨(dú)有“炫酷”在兒童身上更是智慧與才藝個(gè)性修煉的結(jié)果自我超越的綜合體現(xiàn)第十八頁(yè)，共六十一頁(yè)?！办趴嵊形摇?/p>

——2011型童大型電視選秀主辦媒體：廣東電視臺(tái)嘉佳卡通衛(wèi)視形式：才藝選秀活動(dòng)區(qū)域：全國(guó)賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽(yáng)、杭州、南京炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年。EVENT1

“炫酷視角”——不是冠軍卻是英雄（笨笨鼠電視廣告）EVENT2

炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠(yuǎn)勝于結(jié)果.從備戰(zhàn)“炫酷有我”的兒童選手切入，記錄他們堅(jiān)實(shí)的腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。不是冠軍卻是英雄,是他們托起了笨笨鼠炫酷的輝煌。

推廣期活動(dòng)公關(guān)第十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。“炫酷自我超越論”———大道至簡(jiǎn)EVENT3

傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構(gòu)建笨笨鼠自我超越兒童形象和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場(chǎng)“炫酷是自我超越”辯論，由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。

推廣期活動(dòng)公關(guān)第二十頁(yè)，共六十一頁(yè)。與鳳凰衛(wèi)視合作，辯證“炫酷超越論”；選擇兒童?？蕵?lè)媒體做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題及網(wǎng)絡(luò)炒作。笨笨鼠總裁進(jìn)行專訪；選秀進(jìn)行輿論炒作，制造童星；“炫酷有我”選手進(jìn)行專訪；

——傳遞炫酷超越自我哲學(xué)5—8月

推廣期傳播公關(guān)第二十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。2011年5月6月7月8月“炫酷有我”“炫酷視角”——不是冠軍卻是英雄炫酷自我超越論配合“炫酷有我”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)““簡(jiǎn)約視角”——短片傳播PR活動(dòng)PR傳播

推廣期活動(dòng)公關(guān)第二十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。構(gòu)建榜樣力量，更深遠(yuǎn)的傳播笨笨鼠童裝的炫酷運(yùn)動(dòng)理念深耕期第二十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。“炫酷風(fēng)·兒童盛典”借權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選，構(gòu)建笨笨鼠榜樣的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運(yùn)動(dòng)族群的凝聚力。

在9——12月期間，結(jié)合時(shí)尚、娛樂(lè)、行業(yè)媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)共同舉辦兒童行業(yè)評(píng)選，本年度最具代表炫酷運(yùn)動(dòng)的作品、設(shè)計(jì)師及事件等EVENT1

深耕期活動(dòng)公關(guān)第二十四頁(yè)，共六十一頁(yè)?！?+1手牽手·兒童公益”構(gòu)建榜樣的力量，確定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社會(huì)責(zé)任形象。

2011年，9月笨笨鼠公司每賣一件衣服就會(huì)用一毛錢作為公益經(jīng)費(fèi)。結(jié)合中國(guó)青少年公益基金會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，每月第四周周日組織一次“1+1手牽手-兒童公益”活動(dòng)。公益內(nèi)容：助學(xué)、環(huán)保等EVENT2

深耕期活動(dòng)公關(guān)第二十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。對(duì)兒童炫酷運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)進(jìn)行綜合的報(bào)到；對(duì)“炫酷風(fēng)·中國(guó)盛典”獲獎(jiǎng)進(jìn)行深度報(bào)道；對(duì)“1+1手牽手-兒童公益”作深層報(bào)到，宣傳笨笨鼠炫酷運(yùn)動(dòng)愛(ài)心兒童；選擇傳統(tǒng)紙媒+電視新聞媒體專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。9—12月

深耕期傳播規(guī)劃第二十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。08年9月1011月12月“炫酷運(yùn)動(dòng)·中國(guó)盛典”笨笨鼠“春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)”配合炫酷運(yùn)動(dòng)深耕期的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)PR活動(dòng)PR傳播笨笨鼠“春夏新品訂貨會(huì)”軟文傳播“1+1手牽手-兒童公益”笨笨鼠“公益”專題傳播

深耕期時(shí)間規(guī)劃第二十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。合作資源針對(duì)本次笨笨鼠傳播，我們將跨行業(yè)的整合第二十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。機(jī)構(gòu)支持：電視媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：第二十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。謝謝第三十頁(yè)，共六十一頁(yè)。敬呈：衡水老白干

中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略

群邑媒介購(gòu)買（中國(guó)）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日Haiying.第三十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起

CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。第三十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)用CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向1234567891122232425262728293031中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。第三十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛第三十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。第三十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛

第三十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）第三十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。第三十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！薄斑@里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼

該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。

《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼

《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。第三十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué)10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！第四十頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略九：成本導(dǎo)向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，

21％在招標(biāo)段！

第四十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng)1234567891122232425262728293031A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。

——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了戰(zhàn)果！第四十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。回顧上述10個(gè)策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略－行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù)媒體資源策略－競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略第四十三頁(yè)，共六十一頁(yè)?；仡櫳鲜?0個(gè)策略－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法－競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)?。袌?chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博，

決戰(zhàn)中國(guó)！第四十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。謝謝！第四十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。敬呈：衡水老白干

中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略

群邑媒介購(gòu)買（中國(guó)）總經(jīng)理張海鷹2008年3月24日Haiying.第四十六頁(yè)，共六十一頁(yè)。從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起

CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。第四十七頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)用CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向1234567891122232425262728293031中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。第四十八頁(yè)，共六十一頁(yè)。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛第四十九頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。第五十頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛

第五十一頁(yè)，共六十一頁(yè)。如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）第五十二頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。第五十三頁(yè)，共六十一頁(yè)。孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！薄斑@里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力?！薄墩饝卣摗罚溃┕?厄爾曼

該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。

《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。它由兩書合成：《震懾與畏懼》（美）哈倫.厄爾曼

《迅速制敵》（美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。第五十四頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué)10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！第五十五頁(yè)，共六十一頁(yè)。策略九：成本導(dǎo)向策略

這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預(yù)算32％在CCTV，