營銷體系管理流程設計案例分析

營銷體系管理流程設計案例分析案例：某制藥企業(yè)的總經(jīng)理最近非常郁悶，一些不合理的費用開支未經(jīng)把關就直接到了總經(jīng)理的案頭，職能部門形同虛設；業(yè)務人員套取銷售費用、挪用貨款的事件難以杜絕；市場部以缺乏數(shù)據(jù)支持為由，不能及時評估推廣活動的效果；銷售部、業(yè)務管理部、市場部各自為陣，銷售部、市場部為了完成審批任務而審批，業(yè)務管理部為了完成核銷任務而核銷；采供部門被動地下生產(chǎn)計劃，斷貨情況時有發(fā)生，且有加劇的趨勢……總之，與銷售密切相關的管理環(huán)節(jié)漏洞百出，讓總經(jīng)理痛苦不堪。為什么會出現(xiàn)這種局面，是不是各職能部門不作為、不敬業(yè)？從各部門忙忙碌碌的表現(xiàn)來看，應該不是。原因在哪里呢？首先，我們來分析費用把關不嚴的根源。這家企業(yè)對銷售費用的管理實行的是審批制，辦事處的銷售費用、推廣費用沒有總額度或費用率控制標準，批多批少完全在于銷售部、市場部負責人的一支筆。該企業(yè)實行審批制的理由很簡單，銷售費用是有限的，有限的資源要用在有能力使用的市場或人身上，不能搞一刀切、撒胡椒面。從理論上看，理由很充分，但實際運行中，會出現(xiàn)兩個問題：一是批費用的人，能做到公平、合理的分配資源嗎？十個孩子都喊哦，只有兩口奶，該給誰呢？答案是優(yōu)先給最會吃奶的孩子？問題二是，如果會吃奶的孩子出于私利，超額申請費用，審批的人怎么控制？所以說，靠審批人憑經(jīng)驗、憑感覺去審批費用，出現(xiàn)審批不合理，費用失控是難免的，再高明的職業(yè)經(jīng)理人也難免會有看走眼的時候。結論：靠審批人的勤奮、敬業(yè)、細心是不能保證費用沒有漏洞的，面對銷售回款任務而非利潤指標的壓力，銷售部門的負責人出于各種考慮，可能還會放松審批的尺度，甚至是放縱資源的浪費。解決方案：設計合理的費用管理辦法、標準，將費用的使用效率與銷售人員的收入掛鉤，比如，規(guī)定不同辦事處的總體費用率，考核銷售回款和利潤額雙指標，一部分提成與銷售規(guī)模掛鉤，一部分提成與利潤總額掛鉤，超過費用率部分從利潤貢獻提成中扣減。1

設計合理的費用管理辦法、標準首先要弄清楚幾個問題：A、企業(yè)銷售部門最重要的目標是什么？所有企業(yè)最重要的目標應該是利潤目標，當然，利潤與規(guī)模成正比，企業(yè)反應更強烈的可能是銷售規(guī)模，而不是利潤。至少，很多企業(yè)主出于某種心態(tài)，沒有將“對利潤的追求”傳遞給所有的銷售人員。企業(yè)對利潤目標的掩飾，也助長了許多銷售人員不關心企業(yè)利潤，只為完成各自的銷售規(guī)模（回款任務）而考慮。B、銷售部門最重要的目標是什么？銷售部門最重要的目標是什么？取決于企業(yè)（總經(jīng)理）對銷售部門、銷售人員的考核指標，你考核利潤，他們最重要的目標就是利潤；你考核銷售規(guī)模（回款們最重要的目標就是回款；你既考核利潤，又考核規(guī)模，他們就會把利潤、回款都放在優(yōu)先的目標位置。C、企業(yè)如何正確對待目標和漏洞？俗話說，水至清則無魚。管理水平再高的企業(yè)都會有大大小小的漏洞，至少，筆者所了解的國際一流企業(yè)、國內(nèi)一流企業(yè)都有管理上的漏洞。例如，一家美國健康食品龍頭企業(yè)要求銷售人員每天上報賣場的日銷量、周銷量、月銷量猾”的銷售人員忙不過來的時候，偶爾甚至會頻繁地憑經(jīng)驗報假數(shù)字，但是，他必須每周去“平衡”一次，保證每周的數(shù)100%準確，否則，自己的周報與賣場的周報不一致，被總部、大區(qū)隨時下來抽查的人發(fā)現(xiàn)，飯碗就砸了（該企業(yè)對日報的要求，加上監(jiān)管的約束，至少可以保證周報、月報的準確率另一家國內(nèi)保健品龍頭企業(yè)對銷售費用、推廣費用有非常細致的管理規(guī)定，不允許發(fā)生贊助費、公關費（財務部根本不設該科目是，市場并不是強勢企業(yè)說了算，一些實在不能避免的贊助、公關總得要開支，銷售人員一般是通過陳列費、場地費等合規(guī)費用予2

文可自編以平衡。從管理角度評判，市場的這一行為是違規(guī)的。但是，總部管理部門一般對這些特殊情況睜只眼閉只眼，因為，他們有嚴格的費用控制標準。只要在費用率范圍內(nèi)開支，不影響利潤目標，特殊費用的靈活處理是允許的。因為，管理團隊追求的最終目標是銷售回款和利潤目標。只要能保證完成銷售目標和利潤目標，市場的靈活或者說漏洞是允許文可自編解決了管理理念方面的三個問題，才能制定合理、有效的銷售管理目標、流程和辦法，而不至于“前怕狼后怕虎了合理的管理目標，才能有效地激發(fā)銷售人員的能量。有了合理的管理目標，審批人員可以對照相應的控制指標審批各項費用，而不再為“該給誰，不該給誰”而犯愁。有了合理的管理目標和控制標準，總經(jīng)理也就不會再為“哪些費用是否該不該批”而糾結?？偨?jīng)理關注的重點應該是銷售規(guī)模指標、利潤指標達成沒有，而不是將眼睛盯在具體的票據(jù)上。在合理的控制指標之下，只要管理人員根據(jù)制度、控制標準審批費用，不合理（超支）的費用就到不了總經(jīng)理的案頭。退一步說，只要市場完成了銷售目標、利潤目標，在漏網(wǎng)的不合理費用并不會影響企業(yè)