河北區(qū)南口路整合營銷全面策劃案

一.工程用地周邊環(huán)境分析( 一>工程土地性質(zhì)調(diào)查工程地理位置：工程位于河北區(qū)南口路榆關道交口，工程地塊北鄰榆關道、南靠席廠下坡路、西臨南口路、東側為其他工業(yè)用地。工程規(guī)劃建筑用地100000平M，占地面積67000平M左右。原址為工業(yè)用地，地上建筑物多為廠、庫房、辦公用房，拆遷較簡單。<二）工程用地周邊環(huán)境調(diào)查生態(tài)環(huán)境1-1自然景觀:工程周邊區(qū)域為工業(yè)區(qū)，有一定綠化面積，但由于大多數(shù)綠化使原來是工廠的廠區(qū)綠化，綠化水平偏低。周邊自然景觀只有新開河，如果新開河能夠改造，將對該區(qū)域的環(huán)境提升起到相當?shù)淖饔谩?-2環(huán)境污染:雖然工程周邊區(qū)域原為工業(yè)區(qū)，但是近幾年區(qū)域內(nèi)工廠紛紛停產(chǎn)，加上原本的工廠并不是高污染企業(yè)，所以周邊的污染并不嚴重。原有的大型污染企業(yè)天津搪瓷廠已倒閉，另一污染源東方化工廠距離較遠，對此工程無太大影響。1-2-1 噪音：周邊的鐵路是主要的噪音污染源，除了西側的鐵路基本廢棄，南側和東側的鐵路由于是主要鐵路，利用率較高，產(chǎn)生的噪音對工程也有一些影響，但由于工程與鐵路有一定距離，估計噪音的影響將集中在晚上。1-3治安環(huán)境：該區(qū)域原有的居住人口不多，但主要是產(chǎn)業(yè)工人。在經(jīng)過了幾年的大規(guī)模改造之后，雖然有大批居民遷入，但主要集中在榆關道上，南口路一帶仍然較偏僻，且周邊基本無外來人口，治安的基礎不錯。在工程東側鐵路附近有鐵路公安處看守所。人文環(huán)境：由于原居民較分散，當?shù)夭o特色人文環(huán)境。1/27（三）地塊交通條件調(diào)查1．周邊交通現(xiàn)狀條件：工程所在地距中山路約 3公里，距天泰路<京津公路）1.2公里，距京津塘高速入口 5公里左右，距天津北站 5公里左右，交通比較方便。在京津公路未改造之前，南口路的交通流量還比較大，京津公路改造之后，許多流量改走京津公路，使南口路的壓力減緩。2．公共交通網(wǎng)： 18路，北倉—辰緯路、 803 路，萬科新城—人民公園852路，宜興埠—西站、 670 路，小淀—百貨大樓671路，梅廠—百貨大樓、878路，普濟河道—金谷園610，浦口道—四十七中、 678路，體院北—普天里3．交通遠景規(guī)劃：榆關道在規(guī)劃中是一條四十 M寬雙向四車道的規(guī)劃路。目前周邊工程的退線也可以體現(xiàn)出這一點，改造后的榆關道將使周邊的交通狀況進一步改善。（四）周邊市政配套設施調(diào)查購物:周邊購物不太方便，家樂超市在中山北路與育紅路交口，中山路和新安購物中心都距該工程較遠。周邊也沒有成型的自由市場。餐飲:周邊比較知名的餐飲場所為翰賓樓，另外在工程以西還有一家津浦大酒店。教育:周邊的小學有育英小學，該學校是市屬重點小學，距工程距離在1.5 公里左右。另外外語學校與工程距離也在這個范圍內(nèi)，同時該校教育質(zhì)量也不錯。工程西側的席廠下坡小學則屬于教育質(zhì)量稍差的小學。昆緯路上的天津市二中是新建的示范校，只是稍遠了一些。河北工業(yè)大學市本市首批招生的重點大學，教育質(zhì)量較好。周邊缺少好的幼兒園和保育院。醫(yī)療:河北醫(yī)院和鐵路醫(yī)院是周邊距工程最近的兩所醫(yī)院，但醫(yī)院較小。周邊醫(yī)療水平較高的醫(yī)院還有中醫(yī)醫(yī)院和二五四醫(yī)院，其中二五四醫(yī)院是大型2/27的綜合性軍屬醫(yī)院，只是距工程稍遠。文體:周邊問題設施及場所短缺，至于前文所提周邊人文環(huán)境不理想有關。銀行、郵局:周邊無較大的銀行，在周邊只有一個工商銀行新開河儲蓄所，另外，新開橋郵電所也距工程不遠。但是工程周邊無證券部。其他：榆關道西頭北洋橋畔有西沽公園，在北站附近還有北寧公園，這是周邊較有名的兩個景點。<五）綜合分析：從地理位置分析，該地塊在河北區(qū)的屬于中等地帶，原為工業(yè)區(qū)，隨著近幾年的改造已逐步發(fā)展成為新的居住區(qū)，生活配套設施逐漸完善，人文環(huán)境尚未形成，客源基礎相對薄弱。二.區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷<一）宏觀層面形勢分析及預測1．宏觀經(jīng)濟形勢趨向調(diào)整1-1 世界經(jīng)濟呈現(xiàn)衰退跡象2001年世界經(jīng)濟增長率為 2.4%，大大低于2000年的4.7%。這將是自1993年以來世界經(jīng)濟的最低增幅。摩根斯坦利將2.5%的增長率作為判斷世界經(jīng)濟是否進入衰退的門檻。以此衡量，則2001年肯定是衰退的一年。目前世界經(jīng)濟面臨的一個突出問題是，幾乎所有地區(qū)的經(jīng)濟出現(xiàn)了20年來最嚴重的同步下滑的情況。考慮到目前石油及原料價格下降、歐美銀行指導利率調(diào)低、工業(yè)化國家通脹壓力減輕刺激購買力增強，以及新技術的應用使勞動生產(chǎn)率繼續(xù)上升等諸多利好消息，我們固然有理由相信2002年世界經(jīng)濟將開始復蘇，但這一前景是很不確定的，經(jīng)濟形勢繼續(xù)惡化的可能性相當大。1-2 國內(nèi)經(jīng)濟保持穩(wěn)定2001年中國經(jīng)濟一枝獨秀，保持了 7.3%的增長率，經(jīng)濟總體形勢良好，增3/27長穩(wěn)中趨緩。專家預計， 2002年中國經(jīng)濟增長率在 6.8%—7.3%之間。1-3 股市將做箱型震蕩股市與房市息息相關，目前購買商品房的人群中 60%擁有股票。專家估計，股市下降 10%，將影響房市 3%的購買力。因此，股市的預期與房市走勢可謂是“牽首動尾”的聯(lián)動效應。今年支持股市上漲的因素：宏觀經(jīng)濟保持較快速度增長、積極的財政政策及減稅政策。不利于股市上漲因素：國有股減持尚存變數(shù)、取消稅收“打折”影響上市公司業(yè)績、市場資金面偏緊。中性因素：證券市場對外開放、市場化、規(guī)范化監(jiān)管以及證券市場創(chuàng)新。三種因素的力量對比基本平衡。預計今年出現(xiàn)持續(xù)上漲的牛市的可能性不大，大盤將在1400點－1900點之間做箱型震蕩。全年大勢可能走出“先抑后揚”的格局。2．房地產(chǎn)市場可能低開高走國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)字顯示， 2001年1至11月，全國房地產(chǎn)開發(fā)完成投資4857億元，同比增長 29.7％。房地產(chǎn)開發(fā)投資的增幅開始回落， 1-8 月增長32.1％，1-9月增長 31.4％，1-10月增長 31.2％，1-11月增長 29.7％。數(shù)據(jù)顯示，雖然近幾個月房地產(chǎn)景氣指數(shù)呈下降的趨勢，但土地開發(fā)與購置卻日趨活躍，增長速度持續(xù)攀高。去年 1-10月，全國土地開發(fā)面積為 1.28億平方M，同比增長65％，1-10月，全國商品房銷售額高達２２５９億元，同比增長33.6％。在商品房銷售快速增長的帶動下，房地產(chǎn)竣工面積持續(xù)增長。截至11月份，全國商品房竣工面積 1.2億平方M，同比增長17.6％。而且商品房空置面積的增速降低到 0.9%，是近幾年來的最小增幅，其中空置商品房住宅在2000年首次下降后持續(xù)出現(xiàn)負增長，說明了市場上的需求旺盛。因此在國內(nèi)房地產(chǎn)旺盛的需求拉動下，房地產(chǎn)業(yè)投資今年仍有望保持快速增長的勢頭。帶動房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落的原因，是國內(nèi)房地產(chǎn)銷售增幅的回落。 去4/27年一季度全國商品房銷售額同比增長 48.9％，二季度增長 34.9％，三季度增長32.7％，而 10月當月增長比例為 13％，為去年以來的最低點。在這一系列銷售統(tǒng)計數(shù)字面前，很容易讓人產(chǎn)生錯覺，目前絕大部分業(yè)內(nèi)人士都對發(fā)展形勢感到疑惑和持觀望的態(tài)度，對房地產(chǎn)景氣周期做出了錯誤的判斷。房地產(chǎn)銷售增幅回落是有政策背景的，出臺新的商品房銷售管理辦法、央行作出有關取消零首付的決定、央行發(fā)出關于嚴格放貸的通知。這一系列的政策都充分體現(xiàn)了國內(nèi)房地產(chǎn)市場目前仍然保留著“政策市”的特性。同時去年的走低將為今年創(chuàng)造上升空間從國內(nèi)各項房地產(chǎn)統(tǒng)計指標判斷，2001年國內(nèi)房地產(chǎn)投資增長形勢是高開低走，今年的形勢很可能與去年相反，表現(xiàn)為低開高走。國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過去年下半年的高位盤整后，2002年有望呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。之所以預測今年房地產(chǎn)投資會增長，關鍵因素是在啟動內(nèi)需的政策背景下，房地產(chǎn)業(yè)將扮演更重要的角色?！俺醋鳌痹跇鞘幸恢倍即嬖冢虼瞬皇顷P鍵問題。目前樓市真正存在的大問題是房價上漲速度太快，為今后預留的空間太小。這樣的話，住房消費這個亮點今后就難以持續(xù)。而這個行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，從這個角度理解政府的降溫調(diào)控行為就很清楚了。在這方面最好的例子是上海。上海在1993年宏觀調(diào)控之后，樓市進入了低谷，但也正是當年的低房價為如今的上海房地產(chǎn)的高速發(fā)展提供了空間。目前，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)仍處于新的景氣周期，現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的階段性走低，可以看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。 在世界經(jīng)濟寒流陣陣的背景下，中國經(jīng)濟在2001年所取得的成績是不俗的。在外部環(huán)境不利的情況下，今年拉動經(jīng)濟增長的重點之一無疑會是啟動內(nèi)需，房地產(chǎn)業(yè)將是重點產(chǎn)業(yè)。 在促進消費方面，我們注意到在全國經(jīng)濟工作會議八個方面的部署中，并沒有提到“刺激內(nèi)需”的字樣，而是提出了“培育國內(nèi)消費需求”的要求。事實上，“刺激內(nèi)需”的提法過于簡單化，并不能反映和代表我國經(jīng)濟增長的真實情況。相反，培育消費的問題又沒有引起真正的重視。 “培育”意味著擴大，“刺激”意味著原來就有只要釋放出來就行，兩者的本意大相徑庭。 就目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)形勢觀察，唯一能夠?qū)?jīng)濟增長起到較為有效支撐的是兩個產(chǎn)業(yè)，一個是房地產(chǎn)，一個是汽車。只有這兩個產(chǎn)業(yè)具有比較完備的產(chǎn)業(yè)鏈，一旦啟5/272001年持平。動，對經(jīng)濟增長的影響將會最大。房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度，可以帶動建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個行業(yè)的發(fā)展，提供大量的就業(yè)機會，是今后帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長點。目前的房地產(chǎn)開發(fā)熱已經(jīng)有了本質(zhì)的區(qū)別，一是個人購房比重的增加，另一個是開發(fā)資金出現(xiàn)了以企業(yè)自籌和預付款為主的轉(zhuǎn)變，因此可以認為這一產(chǎn)業(yè)也正在達到健康運行的水準線。今年國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展具有以下利好因素：一、國家宏觀政策的推動力。近年來中國GDP在７％--８％的增長率中，房地產(chǎn)業(yè)的拉動作用達一個百分點。中國繼續(xù)保持國民經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)則是關鍵所在。因此，政府的一系列措施十分有利于該行業(yè)的發(fā)展。二、住房制度改革推動行業(yè)高速發(fā)展。中國住房制度改革正向縱深發(fā)展，從危房改造向康居工程邁進。其改革將繼續(xù)刺激居民的購房積極性，釋放住房消費能量。三、居民消費結構升級是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。當前居民消費的恩格爾系數(shù)已降至40％，北京甚至接近35％，這正是增加住房消費的良機。四、城鎮(zhèn)化進程加速了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。目前中國城鎮(zhèn)化人口占總人口36％，今后二十年的發(fā)展目標是人口的５０％住在城里，每年將有約一千萬農(nóng)民進城工作、生活，將對住宅產(chǎn)生巨大的需求。綜上所述，我們預期：伴隨著入世，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的巨大前景將吸引國內(nèi)外投資者的青睞，投資主體將更加多樣化。房地產(chǎn)企業(yè)在“國退民進”的背景下，將會啟動更多的民間投資。同時，中心城市建設國際化大都市的步伐將加快，政府投資也會大幅增加?？梢灶A見，今年國內(nèi)的房地產(chǎn)投資在無全球性的金融風波影響的情況下將會持續(xù)高速增長的態(tài)勢。銷售也將于2．本市房地產(chǎn)市場分析2-1回顧2001年全市銷售商品房 660萬建筑平方M，金額166.81億元，分別比上一年增長 4.76％和7.07％，其中個人購買商品房比例為 98.3％，本市住宅消費繼續(xù)保持了旺盛的增長勢頭，呈現(xiàn)購銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。從購買情況看，改善型需求逐年上升。去年居民購買每建筑平方M3000元以上的商品房數(shù)量比上一年提高了1.5個百分點，其中3000－3500元價位的商6/27品房購買量提高了 5.8個百分點，3500－4000元的商品房比上一年提高了 21.4個百分點。購買商品房的單套面積也發(fā)生變化，購買單套面積在 100平方M以上的商品房比上一年同期提高了 2.6個百分點，其中購買單套面積在 100－120平方M商品房同比提高了 4.8個百分點，單套面積在 120平方M以上的商品房同 比 提 高 了 4.34 個 百 分 點 。隨著住宅質(zhì)量的提高和功能、環(huán)境的改變，購買情況變化，去年全年商品房交易價格平均上升幅大于下降幅 0.5％，波動幅度在正負 2％內(nèi)，商品房價格呈穩(wěn)步上升趨勢。全年 2400元/㎡以上的成交均價已經(jīng)高于全國 2304元/㎡的價 格 平 均 水 平 。此外，金融貸款繼續(xù)成為支持居民購房的主要因素之一，去年全年貸款件數(shù)占全市商品房銷售套數(shù)的 74.8％，貸款金額占商品房成交金額的 43.8％，貸款 面 積 占 全 市 商 品 房 的 75.3 ％ 。業(yè)內(nèi)人士認為，從去年全年的商品房銷售情況看，我市的住房消費已經(jīng)向改善型消費過渡，對商品住宅的需求也從單一的價格因素向質(zhì)量、環(huán)境、價格等均好性發(fā)展，預計今年的商品房銷售將繼續(xù)保持旺盛的需求，價格將穩(wěn)步上揚。2-2市場特點2-2-1工程差別減小，競爭更趨激烈，品牌競爭特點顯著。隨著開發(fā)商運作水平的不斷提高，各工程在配套設施、建筑材料等開發(fā)工程硬件方面的差異減小，要想在工程硬件配置方面取得競爭優(yōu)勢比較困難。將來的競爭將是制造差異的競爭，通過樹立工程品牌，表現(xiàn)工程特色；通過工程具體細節(jié)的精心設計提高工程的品質(zhì)；提供周到的售后服務和物業(yè)管理，最大限度的使客戶滿意，提升工程的附加值，帶動工程的銷售。隨著市場競爭激烈程度的增加，行業(yè)平均利潤率的降低，相當數(shù)量的開發(fā)企業(yè)將退出房地產(chǎn)開發(fā)市場，大部分的市場份額將被少數(shù)擁有先進的開發(fā)理念、完善的經(jīng)營管理思想和充足資本的專業(yè)化開發(fā)商所瓜分，市場集中度會有所上升。開發(fā)商為追求規(guī)模效應，降低單位配套成本，發(fā)揮規(guī)模競爭優(yōu)勢，未來工程的開發(fā)規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增大的趨勢。2-2-2環(huán)境將是未來幾年開發(fā)工程的宣傳運作重點。7/27由于工程的不斷推陳出新，開發(fā)商之間的互相學習，難以形成在配套方面的獨特優(yōu)勢。而環(huán)境設計作為開發(fā)觀念的一種體現(xiàn)，從一定程度上反映出開發(fā)商的實力與水平，同時營造一個好的居住環(huán)境對于客戶的吸引力也是很大的。隨著主流市場的變化，相應的居住觀念也發(fā)生了變化，購房者購買住宅不僅僅是解決居住問題，而是選擇一種生活方式?？梢哉f過去開發(fā)商提供的只是單純室內(nèi)空間，而現(xiàn)在則要提供給客戶一個整體的空間，包括室內(nèi)空間、室外空間，不僅要滿足客戶生理需求，還要滿足心理需求?？v觀天津市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，工程環(huán)境設計正在從種樹、種草，單純的綠化轉(zhuǎn)向區(qū)內(nèi)的景觀設計。而且，隨著人們審美情趣的不斷提高，市場競爭的不斷加劇，已有開發(fā)商開始將目光轉(zhuǎn)向境外的設計公司，借助高水平的設計思路來創(chuàng)造工程個性，提升工程檔次。從一定程度上反映出開發(fā)商的實力與水平，同時營造一個好的居住環(huán)境對于客戶的吸引力也是很大的。2-2-3價格趨向上升，但不穩(wěn)定性增大，精品物業(yè)價格看漲。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，房地產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，價格競爭作為一種有力的競爭手段，必然被一些開發(fā)商使用。而且，隨著消費者對住宅的要求越來越高，一些配套不完善、居住環(huán)境差的工程將難以在激烈的市場競爭中站住腳，除降價之外別無他法，導致房地產(chǎn)市場的價格不穩(wěn)定性增加。一些前期市場調(diào)查詳細、市場定位準確、工程規(guī)劃設計符合市場需求的精品工程的價格將有相當?shù)纳蠞q。2-1-3區(qū)域開發(fā)差異拉大，開發(fā)重點向市區(qū)南部轉(zhuǎn)移。由于天津市危改、平改的結束，由此引致的需求對房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)區(qū)位選擇的影響已不存在，而且住宅開發(fā)區(qū)位選擇受政府政策的影響力將相對降低，開發(fā)區(qū)位選擇是否適應市場需求成為工程運作成敗的關鍵。隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，中心區(qū)車輛越來越多，交通擁擠現(xiàn)象逐漸嚴重，空氣污染加劇，生活質(zhì)量下降，大量的商業(yè)服務設施的聚集導致區(qū)域地價上漲，造成住宅建設成本上升，中心區(qū)已不適合居住，中心區(qū)人口將逐漸遷入市區(qū)南部。而且南開區(qū)、河西區(qū)在自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通狀況、經(jīng)濟實力等方面均較其它幾個區(qū) <河8/27東區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)）要好，人口文化素質(zhì)比較高，收入水平也高于市區(qū)北部幾個區(qū)，對居住環(huán)境的要求比較高，改善型住宅的市場需求大。相對較高的市場需求吸引開發(fā)商把投資重點放在河西區(qū)和南開區(qū)，使河西區(qū)、南開區(qū)的外環(huán)線與中環(huán)線之間的區(qū)域成為未來幾年中高檔次居住區(qū)開發(fā)的熱點。2-22002 年本市市場分析2-2-1住宅供需正處于高增長階段根據(jù)國際經(jīng)驗，當一個國家人均國內(nèi)總產(chǎn)值在 1000-3000美元之間時，是解決居民住房問題的關鍵時期。本市 2000年人均國民總產(chǎn)值為 2169美元，所以2002年應該是住宅建設加快發(fā)展的良好階段。從居住面積上看，人均居住面積在30平M以下都屬于住宅高速增長期。我市去年人均居住面積為 17平M距國際標準還有很大差距。根據(jù)全市經(jīng)濟和社會發(fā)展情況，本市 GDP近期將保持在年均 10%以上的增長速度，國外的經(jīng)驗告訴我們，隨著居民收入的增加，恩格爾系數(shù)的降低，居民可支配收入中能夠用于住宅消費的比重將上升。綜上所述，我市的住宅供需仍處于高增長階段。2-2-2住房貨幣分配將成為住宅市場的重要力量截止到去年10月底，全市共有 49個企業(yè)、局<集團公司）566個單位實施了住房貨幣分房方案。初步估計， 2002年住房補貼在去年基礎上有可能翻一番，達到20億元，可見住房貨幣化分配可能產(chǎn)生的市場需求有很大潛力?？梢灶A見，2001年住房貨幣化分配政策必將成為激活住宅市場的重要力量。2-2-4危改將繼續(xù)起到拉動作用貨幣安置引發(fā)的安置型需求對于房地產(chǎn)市場的需求規(guī)模有著直接的關系，仍是構成近幾年我市商品房需求的重要組成部分。 2002年我市計劃拆遷面積100萬平M，根據(jù)經(jīng)驗推算，引致的安置型需求在 20萬平M左右。2-2-5三級市場即將啟動隨著七年危改戰(zhàn)役的結束，我市的住宅市場從“需求型”向“改善型”轉(zhuǎn)9/27變的跡象越來越明顯。改善型客戶多現(xiàn)有住房，怎樣結合三級市場，利用客戶現(xiàn)住房解決二次購房資金不足問題就變得十分重要。如果通過有效的政策引導，規(guī)范三級市場秩序，將會對增量市場起到更大的拉動作用。而且，政府有關部門已經(jīng)把搞好三級市場提到了議事日程上， 2002年我市房地產(chǎn)三級市場將日趨活躍。原有住房處置問題的解決，對二級市場定有推動作用。2-2-7工資將調(diào)整，資金將有增量今年，機關企事業(yè)單位職工基本工資和機關事業(yè)單位離退休人員退休費都將上調(diào)，將直接提高社會購買力，相應公積金繳存基數(shù)也會上調(diào)。資金的持續(xù)涌入，對保持住宅市場的購買力將起到很大作用。2-3不利因素2-3-1拆遷面積減少：拆遷面積減少，特別是拆遷計劃中公建比例加大 ,將對增量市場產(chǎn)生影響。98年貨幣安置了7.4萬戶，99年貨幣安置了 4.7萬戶,2000年僅為1.7萬戶。這個因素不容忽視。2-3-2金融政策怎樣進一步支持2001 年6月文件使房地產(chǎn)的資金鏈出現(xiàn)裂痕，既影響了開發(fā)商的資金來源，又影響了百姓的購房資金。銀行對房地產(chǎn)工程貸款“惜貸”現(xiàn)象嚴重，住房貸款的利息偏高，年限短、成數(shù)低，種類少，不能滿足市場的要求。房市的火爆需要金融的大力支持。2-2-3 跟風現(xiàn)象會使判斷失誤：由于2000與2001年銷售情況向好,可能會使業(yè)內(nèi)有跟風心理。今年上市的新盤增多.而容易被忽略或者不愿意承認的是房地產(chǎn)市場中的泡沫問題 .若無市場的實質(zhì)擴大,恐難消化增量，再創(chuàng)輝煌。2-3-3房地產(chǎn)市場的泡沫現(xiàn)象有所放大：持續(xù)兩年的 600萬平M以上的銷量使許多開發(fā)商以為房地產(chǎn)的第二個春天10/27已經(jīng)來臨，實則不然，市場上還有大量的空置房存在，上揚的房地產(chǎn)指數(shù)是靠新開工面積和投資拉上去的，在股市中這招叫“拉高出貨”。由于市場上主力的實際工程運作水平并無實際進展，許多產(chǎn)品仍舊重復過去的思路，加之“拉高”過后的必然回落，所以今年房產(chǎn)指數(shù)仍可能上漲，但實際銷售量能否保證則須靜觀發(fā)展。2-4商品房住宅價格可能會略有上漲2-4-1土地價格略漲：從宏觀上，2001年全國土地交易價格上漲了 0.2%，其中住宅用用地價格上漲0.9%。從本市來看，政府土地管理部門陸續(xù)出臺了一些土地使用制度改革的政策和措施，加強了土地出讓力度，出讓土地比重的加大會提高住宅單位面積中的土地成本。2-4-2建材換代使成本上揚：一批大宗建材的更新?lián)Q代如粘土磚，鍍鋅管的禁用和塑鋼門窗， PVC管等新型建材的廣泛使用提高了建筑成本。另外近期工業(yè)品價格也有回升，鋼材、化工材料等基礎材料價格上漲，會在一定時期內(nèi)影響建筑成本。2-4-3 追高心理：從心理學角度講，人們往往是賣漲不賣落。持續(xù)的火爆銷售，可能會使一些長時間盼望住宅價格下降的市民心理下限遭突破，從而進入市場，這與股市上的追漲心理如出一轍，抬轎的人多，價格自然下行困難。2-6預測：2002年本市房地產(chǎn)市場將可能保持2000--2001年的良好勢頭，繼續(xù)走強創(chuàng)新高，成交量可能持平或略低，而價格可能會有所上揚。中檔改善型消費需求將繼續(xù)成為市場主流產(chǎn)品。如果上半年內(nèi)置換政策調(diào)整，下半年銷售會好于去年，從而超越去年銷售水平，實現(xiàn)年銷售 700萬平M的計劃指標。11/27如果 2002年銷售出現(xiàn)回落且幅度較大，應視作市場的資金調(diào)整，2003年—2005年銷售量必有大幅回調(diào)。工程所在區(qū)域房地產(chǎn)市場分析3-1河北區(qū)房地產(chǎn)市場簡述根據(jù)相關的市場調(diào)查報告，我們可以看出河北區(qū)的居住定位圖一 被調(diào)查者居住地分布上圖是參加調(diào)查的人群分布示意。按照購房者的多少依次為南開區(qū)、河西區(qū)、河北區(qū)、河東區(qū)、和平區(qū)、紅橋區(qū)。其中值得重視的是河北區(qū)的被調(diào)查者數(shù)量不少，這與該區(qū)目前區(qū)域市場火爆的情況相吻合。對購房者的區(qū)域選擇作的調(diào)查，結果反映如下：12/27圖二 被調(diào)查者購買區(qū)位選擇比例其分布情況與前圖近似，只是河北區(qū)的比重減小，河西區(qū)的比重明顯增大。是購房者的哪些變化導致的這種改變呢？我們進一步對購房者原居住區(qū)和與購買區(qū)進行了相關分析，如下圖所示： <注：橫軸-原住區(qū)，縱軸-欲選區(qū)）圖三被調(diào)查者原居住區(qū)域與購買區(qū)域?qū)Ρ绕渲杏袔讉€現(xiàn)象值得注意：1）各"欲選區(qū)"的最高點均與"原住區(qū)"重合。充分證明天津人"故土難離"的心理特征。13/272）河西、河北、河東、和平、南開的被調(diào)查者第二選擇高點均在河西區(qū)，證明河西區(qū)將是天津市未來房地產(chǎn)市場中最熱的區(qū)域。3）從上圖可以看出，南開區(qū)在被調(diào)查者的選擇中僅次于河西區(qū)，證明了南開區(qū)良好的人文、經(jīng)濟環(huán)境對購房者的吸引力也是很強的 。從這個調(diào)查中可以清楚的看出河西區(qū)是本市未來居住的首善之選這個結論。而且調(diào)查從一個側面反映了人們對人文和生態(tài)環(huán)境的重視。而河北區(qū)的需求—特別是高端的需求--有外流的趨勢和傾向。3-2河北區(qū)商品房市場的不平衡性河北區(qū)由于區(qū)內(nèi)原有的大量工廠停工轉(zhuǎn)產(chǎn)，使河北區(qū)的經(jīng)濟形勢一直難以由大的發(fā)展和質(zhì)的飛躍。區(qū)域內(nèi)居民大多為產(chǎn)業(yè)工人，購買力較河西、和平、南開，等區(qū)低；而經(jīng)濟近幾年的發(fā)展有弱于河東，區(qū)內(nèi)購買力也呈流出趨勢，部分河北河東交界的購買力選擇流向了河東，使河東區(qū)的房價，房屋質(zhì)量稍高于河北。據(jù)不完全統(tǒng)計，河東區(qū)工程的平均起步價約為 2224元/㎡，比河北區(qū)工程的平均起步價2118元/㎡高106元/㎡。按目前水平來看，河北區(qū)的房地產(chǎn)價格僅高于紅橋區(qū)<工程的平均起步價1937元/㎡）。就河北區(qū)內(nèi)來看，房地產(chǎn)價格從中山路，獅子林橋大街一帶向普濟河道立交橋于京津橋方向呈遞減，王串場、金鐘河大街中環(huán)以內(nèi)地區(qū)由于靠近河東，房地產(chǎn)價格也較高。總體來說，河北區(qū)房地產(chǎn)價格呈現(xiàn)出“西南高、東北低”的態(tài)勢，表現(xiàn)出一種不平衡性。3-3河北區(qū)住宅開發(fā)現(xiàn)狀據(jù)不完全統(tǒng)計，河北區(qū)目前在售工程在 80個左右，總面積在 150萬平M左右，在這些工程中，1999年領取銷售許可證的工程有 24個，2000年領取銷售許可證的工程有 30個，2001年領取銷售許可證的工程有 11個。工程建筑面積在6萬平M以下的有65個，占到調(diào)查工程總數(shù)的 73%。14/271萬以下1-2萬2-4萬4-6萬6-8萬8-10萬10萬以上14個16個20個15個3個1個3個表一河北區(qū)工程建筑面積分布252020161514數(shù)15個10531301萬以下1-2萬2-4萬4-6萬6-8萬8-10萬10萬以上建筑面積圖四 河北區(qū)工程建筑面積分布8-10萬 10萬以上6-8萬 1% 4%4%1萬以下4-6萬 19%21%1-2萬2-4萬 22%29%圖五 河北區(qū)工程建筑面積分布構成比例從統(tǒng)計結果可以看出，河北區(qū)開發(fā)工程的面積偏小，建筑面積在 4萬平M以下的工程占了總數(shù)的70%。一方面說明本地區(qū)的開發(fā)商的實力不夠，投機的成分較多。另一方面，小工程數(shù)量偏多也于本地區(qū)的購買能力有關系。3-4河北區(qū)住宅價格分析15/27我們抽取了51個工程作價格分析，由于材料來源限制，我們統(tǒng)計的是工程的起步價，51個工程中，起步價的平均價為2118元/㎡，最高的是M蘭公寓，起價3500元/㎡，最低的是文江-美庭苑，1280元/㎡起步。12001400160018002000220024002600--1400--1600--1800--2000--2200--2400--2600--30003000以上576585285表二 河北區(qū)工程起步價格分布9788875655數(shù)655個43221000000000上0--1400--16000-1800--2000--2200--2400--2600--3003000以12014016180200220240260起價圖六 河北區(qū)工程起步價格分布16/2710%10%1200--140015%14%1400--16001600-18001800--20004%12%2000--22002200--240010%10%2400--260015%2600--30003000以上圖七 河北區(qū)工程起步價格分布構成比例三.土地ＳＷＯＴ分析<一）工程地塊的優(yōu)勢： <S）周邊地區(qū)已經(jīng)形成地域化的居住區(qū)，有了一定影響。城市規(guī)劃使地塊升值，使該地區(qū)居住的舒適度增高，市政設施和其他配套設施會在較短的時間內(nèi)有所增加，使該區(qū)域成為較理想的居住地段。土地價格較低，有較高的操作空間（二） 工程地塊的劣勢<W）地段稍嫌偏僻，有污染，包括空氣和噪聲。配套差，人文環(huán)境不好。周邊工程競爭激烈，河北區(qū)的購買力偏弱。<三）工程地塊的機會點 <O）周邊樓盤具有明顯弱點，性價比不合理，價位有炒高現(xiàn)象。可以掌握對手的情況，后發(fā)制人，爭取主動。17/27改善型為主的需求主流素質(zhì)提高<四）工程地塊的威脅及困難點 <T）工程直接威脅點---周邊工程群工程潛在威脅---隨著地段升值，周邊會有新的樓盤出現(xiàn)。開發(fā)商是否有把握工程運作的能力。城市規(guī)劃使地塊升值，SW地段稍嫌偏僻，有污染土地價格較低，有較高的操作空間配套差，人文環(huán)境的口碑不好周邊地區(qū)已經(jīng)形成地域化的居住區(qū)周邊工程競爭激烈，河北區(qū)的購買力偏弱。周邊樓盤具有明顯弱點直接威脅點---周邊工程群可以掌握對手的情況，爭取主動潛在威脅---周邊有新的樓盤出現(xiàn)合作伙伴把握工程運作的能力O T圖八 工程SWOT分析四.工程可操作性分析一、消費者購房考慮因素對于任何房地產(chǎn)工程開發(fā)者來說，消費者購房考慮因素是必須研究的，從立項、規(guī)劃、設計、廣告、定價、銷售、乃至售后服務和物業(yè)管理，這也是市18/27場營銷的內(nèi)涵。前不久，國家統(tǒng)計局經(jīng)濟景氣檢測中心對此進行了專題調(diào)查，結果被消費者列為重要考慮因素的前四位依次是 --價格、環(huán)境、交通、位置。天津購房者對購房考慮因素的選擇次序，前四位重要因素依次是：價格、地理位置、環(huán)境、房型。如圖：圖九 被調(diào)查者購房考慮因素比例分析與國家統(tǒng)計局的調(diào)查結果的差別發(fā)現(xiàn)， "價格"顯然是消費者普遍最為關心的問題，"交通"在天津排在第五位，"地理位置"的受重視程度僅次于"價格，很多購房者在"地理位置"中已將"交通"因素一并考慮進去，"小區(qū)環(huán)境"也是四大重要考慮因素之一，"配套設施"則排在"開發(fā)商"實力及工程知名度之后，列第七位。園林綠化及小區(qū)環(huán)境的宣傳則將長時間流行，因為配套作為“保健因素”，做好可以使人“不會不滿意”，“環(huán)境”則應屬“激勵因素”，做好可以使人滿意，進而產(chǎn)生購買沖動，這也是"改善型"購房者的一大特征。二、購房首選因素分析不同收入水平的購房者購房時的首選因素也表現(xiàn)出一定的特征。19/27圖十 樣本購房首選因素比例圖家庭月總收入2000-2999元的人群為主流購房者，從首選因素的樣本量分析看，價格：地理位置：小區(qū)環(huán)境 =4：2：1；對于收入3000元的購房者，價格：地理位置：小區(qū)環(huán)境 =4：3.5：1；收入4000元以上的購房者基本與收入3000-3999元的購房者結果相同，以 "價格"作參照，隨著收入提高，對 "地理位置"的重視程度明顯提高。以"地理位置"做參照，隨著收入提高，對"價格"因素的敏感度降低。(一>工程市場定位1．類比樓盤調(diào)研。由于周邊工程較多，所以我們挑選了幾個有代表性的目進行調(diào)研。序號工程名稱定位面積 起價均價環(huán)境 配套銷售情況㎡元/㎡元/㎡1金龍園10396014801843好較好2寶利園550001760不好不太好3國信小區(qū)246001600`2070一般一般20/274樂天園3268617682060一般溫泉好5芳草園4690018882181一般露臺一般6京兆新園4079715802200好躍層瑜峰園勝景花園表三 周邊工程簡要情況比較被調(diào)查的8個工程均分布在榆關道兩側，只有芳草園位于京津公路上但也距榆關道與京津公路交口不遠。 8個工程平均起步價 1679元/㎡；平均實現(xiàn)均價2070元/㎡；其中金龍園的起價和均價最低，但是銷售情況最好。關于這點，我們會在第二章中用一定的篇幅加以分析。同時瑜峰園和勝景花園市工程周邊區(qū)域內(nèi)的新工程，目前均處于前期準備階段，各項指標數(shù)據(jù)缺失。由于距工程最近的金龍園銷售已近結束，所以瑜峰園和勝景花園將是我們工程的主要競爭對手。1-3周邊樓盤土地價值因素類比類比因素本工程金龍園國信小區(qū)寶利園京兆新園樂天園說明地段綜合資源0+--+-地理位置00--0-0表示以本工程為基準自然景觀00--0-人文環(huán)境0++00-+表示比本工程好交通條件000-0-地塊規(guī)模0+-----表示比本工程差21/27市政配套污染及干擾

0+----0000--表四周邊樓盤土地價值因素類比表地塊可提升價值判斷2-1地塊價值提升和價值實現(xiàn)的主要要素分析2-1-1宏觀經(jīng)濟走勢和房地產(chǎn)政策的形式是較重要的外部因素。房地產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟之間是互相影響、互相制約的關系。一般來說，房地產(chǎn)的市場周期是同宏觀經(jīng)濟周期基本同步的。我國經(jīng)濟正處于一條平穩(wěn)向上的上行通道中。相信未來中國經(jīng)濟仍會保持目前的上升勢頭。2-1-2市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃設計水平是關鍵因素。除了經(jīng)濟、政策等一些不可控因素外，決定中檔住宅成功的最關鍵的、可控制的因素就是產(chǎn)品的規(guī)劃設計。準確的市場定位、超前的規(guī)劃理念、精彩而獨具個性的建筑風格和布局、人性化的環(huán)藝空間規(guī)劃及量體裁衣的戶型設計，是住宅產(chǎn)品成功的主要因子，是決定一個中檔住宅工程加之提升空間的最重要因素。事實上，規(guī)劃成功的樓盤比規(guī)劃差的樓盤更具抗風險能力，而且往往能給開發(fā)商帶來意想不到的成功。2-1-3小區(qū)配套和物業(yè)管理非常重要 。工程的品質(zhì)感即來自于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設計等硬件，也體限于小區(qū)配套服務和物業(yè)管理等軟件。事實證明，中檔樓盤的消費者對物業(yè)管理和小區(qū)康樂配套的要求要高于普通住宅工程業(yè)主。在一個消費者逐漸成熟、競爭日趨激烈、管理制度越來越完善的房地產(chǎn)市場中，軟件的配置，實施能力即持續(xù)發(fā)展能力等后期工作對工程的前期支持越發(fā)重要。2-1-4形象建立和營銷策劃。工程價值的最終實現(xiàn)，在于銷售過程中的形象包裝和營銷策劃。一方面，形象包裝和營銷策劃能夠增加產(chǎn)品的附加值，另一方面可以提升產(chǎn)品的競爭22/27力。對于期房來說，工程包裝和營銷策劃顯得更為重要。2-1-5產(chǎn)品的實現(xiàn)能力和工程質(zhì)量是根本。規(guī)劃方案的完美體現(xiàn)、建筑工程的如期甚至提前完成，是發(fā)展商產(chǎn)品實現(xiàn)能力的體現(xiàn)，也將是影響工程價值的實現(xiàn)和發(fā)展商信譽的重要因素，優(yōu)秀的工程質(zhì)量是獲得市場認可的根本。2-2工程定位要素實現(xiàn)后的價值判斷價值提升和價值價值實現(xiàn)程度實現(xiàn)要素提升金龍園國信小區(qū)寶利園京兆新園樂天園本工程目標經(jīng)濟政策因素5%0.90.90.90.90.90.8市場定位及產(chǎn)品40%0.80.70.70.70.71.1規(guī)劃設計水平20%0.80.60.60.70.70.9小區(qū)配套和物業(yè)管理10%0.80.70.60.70.70.9形象包裝與營銷策劃20%0.70.60.70.60.60.9產(chǎn)品的實現(xiàn)能力5%0.80.70.70.70.70.9與工程質(zhì)量總計100%0.916表五工程土地價值提升預測(三>工程投入產(chǎn)出分析1．工程成本模擬成本明細一、地價：4．雜土清運、環(huán)衛(wèi)1．動遷費：5．達到開工條件時所涉及的所有費用2不可預見費：50元/平方M總計：總計：萬元如規(guī)劃最后確定100000萬平方M，二、建安造價：樓面地價為1．磚混：前期費：基礎：30元/平方M1．鉆探、設計土建：550元/平方M2．各種補償合計：580元/平方M3．臨水、臨電總計：23/27三、后期配套費：合計：370元/平方M1．大配套：115.5元/平方M總計:2．小配套：50元/平方M三、工程工程處管理費：3．供熱：70元/平方M20元/平方M4．電配套：60元/平方M四、不可預見費：20元/5．給排水、煤氣50元/平方M平方M6．綠化甬路、路燈：25元/平方M工程平M造價及總投資樓面地價：400元/平方M總計4000萬元前期費：20元/平方M總計200萬元平均建安造價：580元/平方M總計5800萬元后期配套：370元/平方M總計3700萬元管理費及不可預見費： 40 元/平方M 總計400 萬元廣告費： 30 元/平方M 總計300萬元達到交付使用標準所涉及的其它費用：合計： 1440 元/平方M表六 工程成本匡算表工程綜合成本最終確定為 1440元/平方M。工程總投資為：1440元/平方M*10萬平方M=14400萬元綜合考慮:我們認為其工程成本基本可以體現(xiàn)土地的基本價值按照上邊分析，我們工程可提升土地基本價值 0.916倍,總體可提升的價值為：最低1440X0.916=1319元/平M，這是工程的起價參考。最高1440X1.916=2759元/平M，這是工程的最高價參考，1319+2759+/2=2039元/平為工程的參考均價。2．工程收益模擬如果初期實現(xiàn)均價 2039元/平方M計算，該工程的毛收入應在 10萬平方24/27M*599元/平方M=5990萬元。毛收益率為 5990萬元/14400萬元=41.59％.以上是按工程投資進行計算的收益率。如果按資金投入實際計算情況來分析如下：一、動遷安置費：4000萬元 拆平二、