馬斯洛需求層次理論與品牌發(fā)育

馬斯洛需求層次理論與品牌發(fā)育品牌的培育并不是一蹴而就、一成不變的，品牌的維護(hù)和再造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，從與產(chǎn)品一起蹣跚學(xué)步到最終超越產(chǎn)品，從最初的功能需求轉(zhuǎn)變成最終的精神需求，品牌有一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的發(fā)育過程。什么是品牌？世界各地的品牌專家、學(xué)者對(duì)此都有不同形式的理解，奧美廣告就曾將品牌定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，并提出了品牌管家的概念。但品牌并非只是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系這么簡(jiǎn)單，這只是品牌核心意義的表象。品牌的核心其實(shí)是某一群具有相同消費(fèi)特征的消費(fèi)者，在生活和社會(huì)交往中因生活和社交的需要而對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）所產(chǎn)生的需求和欲望的一種集中，并經(jīng)由對(duì)商品（或服務(wù)）的體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種感受。消費(fèi)者的需求和欲望是品牌的核心，決定了品牌最終的發(fā)展和命運(yùn)。1956年溫德爾·史密斯正式提出了“市場(chǎng)細(xì)分”理論。而哈佛大學(xué)的泰德·李維特（TedLevitt）在《營(yíng)銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（NEEDS），而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變?！备鶕?jù)馬斯洛的研究，人對(duì)消費(fèi)資料的需求，客觀上是存在層次的，而且消費(fèi)者的需求與欲望會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展不斷變化和升級(jí)。相應(yīng)的，作為消費(fèi)資料的品牌必須隨消費(fèi)者需求的變化不斷的發(fā)育，當(dāng)消費(fèi)者的需求層次超過品牌所能提供給消費(fèi)者的消費(fèi)快感后，品牌就會(huì)逐漸老化，并最終遭消費(fèi)者所拋棄。既然消費(fèi)者的需求是不斷變化和升級(jí)的，那么傳統(tǒng)的品牌觀念，傳統(tǒng)的一成不變的品牌管理方法還能適應(yīng)目前多變的市場(chǎng)嗎？馬斯洛需求理論與品牌發(fā)育理論一、馬斯洛需求理論馬斯洛認(rèn)為，人類的需要是分層次的，由低到高。它們是：生理上的需要是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險(xiǎn)。這就是說，它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的強(qiáng)大動(dòng)力。安全的需要要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。安全需要比生理需要較高一級(jí)，當(dāng)生理需要得到滿足以后就要保障這種需要。每一個(gè)在現(xiàn)實(shí)中生活的人，都會(huì)產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御的實(shí)力的欲望。社交的需要也叫歸屬與愛的需要，是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的需要。社交的需要比生理和安全需要更細(xì)微、更難捉摸。它與個(gè)人性格、經(jīng)歷、生活區(qū)域、民族、生活習(xí)慣、宗教信仰等都有關(guān)系，這種需要是難以察悟，無法度量的。匪尊重的爛需要可分為爪自尊、他尊械和權(quán)力欲三草類，包括自熟我尊重、自瓣我評(píng)價(jià)以及浩尊重別人。鎮(zhèn)尊重的需要鑰很少能夠得區(qū)到完全的滿闊足，但基本挨上的滿足就缸可產(chǎn)生推動(dòng)餓力。蕩自我實(shí)列現(xiàn)的需要是強(qiáng)最高等級(jí)的既需要。滿足秀這種需要就俊要求完成與巷自己能力相獲稱的工作，榨最充分地發(fā)棕?fù)]自己的潛階在能力，成荷為所期望的合人物。這是袍一種創(chuàng)造的按需要。有自股我實(shí)現(xiàn)需要騰的人，似乎截在竭盡所能限，使自己趨蛋于完美。自必我實(shí)現(xiàn)意味釘著充分地、握活躍地、忘堡我地、集中堡全力全神貫寒注地體驗(yàn)生禁活。達(dá)馬斯洛榴認(rèn)為，人類豈價(jià)值體系存館在兩類不同姜的需要，一咐類是沿生物妥譜系上升方消向逐漸變?nèi)跞岬谋灸芑驔_被動(dòng)，稱為低浪級(jí)需要和生也理需要。一傾類是隨生物畫進(jìn)化而逐漸定顯現(xiàn)的潛能果或需要，稱許為高級(jí)需要脈。段人都潛丙藏著這五種素不同層次的曬需要，但在蜓不同的時(shí)期座表現(xiàn)出來的薯各種需要的坐迫切程度是檔不同的。人固的最迫切的糾需要才是激聰勵(lì)人行動(dòng)的芒主要原因和縫動(dòng)力。人的財(cái)需要是從外肺部得來的滿蠻足逐漸向內(nèi)霞在得到的滿獄足轉(zhuǎn)化。饑扁在高層天次的需要充泉分出現(xiàn)之前久，低層次的線需要必須得博到適當(dāng)?shù)臐M陡足。域馬斯洛快還認(rèn)為：在史人自我實(shí)現(xiàn)診的創(chuàng)造性過濾程中，產(chǎn)生諒出一種所謂批的“高峰體膽驗(yàn)”的情感立，這個(gè)時(shí)候銷是人處于最排激蕩人心的殃時(shí)刻，是人般的存在的最混高、最完美治、最和諧的或狀態(tài)，這時(shí)虎的人具有一償種欣喜若狂訂、如醉如癡勇、銷魂的感亭覺。畜雖然人對(duì)的五種需求飼與品牌發(fā)育擋的各個(gè)不同暢層次并沒有矩嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)語關(guān)系，但正怕是人需求的蠻不斷升級(jí)和酸提高決定了角品牌必須不娃斷的發(fā)育，機(jī)否則如馬斯魔洛需求理論籌所言：當(dāng)?shù)陀軐哟蔚男枰獪惢镜玫綕M襯足以后，它銀的激勵(lì)作用剃就會(huì)降低，包其優(yōu)勢(shì)地位槍將不再保持繁下去，高層慰次的需要會(huì)績(jī)?nèi)〈蔀榱裢苿?dòng)行為的莖主要原因。及而且有的需劫要一經(jīng)滿足擺，便不能成助為激發(fā)人們巾行為的起因凈，于是被其痰他需要取而振代之。反映忽到品牌上來躍，當(dāng)消費(fèi)者羅的需求超過拉品牌所能提鏡供的滿足后申，品牌若不蘋能在戰(zhàn)略上校及時(shí)調(diào)整，詳創(chuàng)造新的消且費(fèi)誘因，品向牌就會(huì)很快算老化，遭消綁費(fèi)者所唾棄貍。憂二、品牌發(fā)皇育理論欺住消費(fèi)者晝的需求和欲杠望決定了品困牌的發(fā)展，織品牌的核心訊是消費(fèi)者消沫費(fèi)意識(shí)與需勺求在市場(chǎng)上把的一種集中俯，它的發(fā)展南，具有如下奏五個(gè)基本層富次：腦·功能嫁性品牌：絨功能性裙品牌是為滿殘足消費(fèi)者最筐底層的生理犬需要而產(chǎn)生勢(shì)的，其品牌痕價(jià)值主要用謙于界定產(chǎn)品斑的功能，基鹽本只能在以劍下幾種情況謠下出現(xiàn)：菠1.睡市場(chǎng)需求大挽于市場(chǎng)供應(yīng)攏。壺2.屆全新產(chǎn)品剛友剛誕生之時(shí)抱。刑3.摟生產(chǎn)原材料佛，如鋼材、泡水泥、化工識(shí)原料等革4.芬能滿足消費(fèi)攀者某種特殊問需求的產(chǎn)品耽，如藥品、鈔毒品、性、伙化肥、農(nóng)藥嗎等。盯上述三奏點(diǎn)，有一個(gè)枝共同之處，取即消費(fèi)者對(duì)割品牌的要求親還僅限于產(chǎn)障品的功能。姻對(duì)于第一種繞情況，由于洞市場(chǎng)不存在四競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)巷者所要做的命只是盡可能舌的把產(chǎn)量做競(jìng)大，把產(chǎn)品油做好，把渠哀道做通，同架時(shí)盡可能的漲將產(chǎn)品的功及能信息告知右最多的人，特只要如此，既銷量即可滾稀滾而來。肥對(duì)于第哄二種情況，飲由于產(chǎn)品剛云剛面世，消籮費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品膠的認(rèn)知還不勸多，因此在冤渠道通暢的忽情況下，產(chǎn)司品銷售情況搭的好壞主要像取決于企業(yè)予是否能將更碰多的產(chǎn)品信使息傳達(dá)給更紐多的目標(biāo)消候費(fèi)者。此時(shí)你品牌的功能不主要是告訴劍消費(fèi)者你是永誰，提供什筆么產(chǎn)品（服是務(wù)），產(chǎn)品胸有什么用途某，消費(fèi)者明溉白了，在產(chǎn)趕生需求時(shí)就梅自然會(huì)購(gòu)買羞該品牌的產(chǎn)景品。竭對(duì)于第譯三、四類情劍況，由于產(chǎn)晉品的特殊性畫，消費(fèi)者對(duì)塔產(chǎn)品功能的排關(guān)注程度遠(yuǎn)亡遠(yuǎn)大于產(chǎn)品囑所能提供的理其他價(jià)值。藏因此，產(chǎn)品稿的功能性品釣牌形象尤為飯重要，品牌乖的價(jià)值主要皮是傳遞產(chǎn)品胃的實(shí)物功能扛。宗雖然在抱目前市場(chǎng)上掩，隨著市場(chǎng)仗貿(mào)易的全球脆化，經(jīng)濟(jì)和地科技的不斷雖成熟和完善擇，僅僅因?yàn)榕撔枨蟠笥诠┕脩?yīng)而形成的宿單純的功能膊性品牌已經(jīng)命不可能存在錘。但對(duì)于部波分新上市的趟產(chǎn)品而言，奇功能性品牌痰是一個(gè)必然境的發(fā)育過程尤，因?yàn)樾庐a(chǎn)糠品在剛推出花時(shí)由于目標(biāo)蠢顧客對(duì)它的尚用途特點(diǎn)還承不了解，功璃能性的品牌漏形象在此時(shí)戀就顯得尤為默重要，當(dāng)市泄場(chǎng)日漸成熟西，目標(biāo)顧客諒對(duì)它的熟悉擠程度逐步增含加，功能性薄的品牌形象吸將逐漸減少殊。洗對(duì)任何總一個(gè)品牌而饒言，功能性僻的品牌形象攔始終必須是索存在的。因日為消費(fèi)者購(gòu)儉買任何一個(gè)聲品牌都不可灑能脫離現(xiàn)實(shí)鼻的產(chǎn)品（消膨費(fèi)者購(gòu)買任叫何一個(gè)品牌渠最基本的動(dòng)叢機(jī)是對(duì)產(chǎn)品夜功能的需求秤，在滿足實(shí)游物功能的基央礎(chǔ)上有選擇賀性的選擇品昨牌），而且浪由于市場(chǎng)競(jìng)背爭(zhēng)的日趨激蠢烈，產(chǎn)品同軌質(zhì)化越來越稍嚴(yán)重，產(chǎn)品陪與產(chǎn)品之間屑具有完全可杯替代型。因辛此，當(dāng)眾多答同類品牌的先宣傳信息將益源源不斷的葵往顧客大腦匙擠壓時(shí)，若模不時(shí)時(shí)提醒哀，品牌就可鼠能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)仙手淹沒。另商外，市場(chǎng)開益發(fā)是一個(gè)不翅斷推進(jìn)的過爐程，要爭(zhēng)取逐到新的顧客除，其前提就叔是目標(biāo)顧客惱對(duì)產(chǎn)品和服推務(wù)信息要有悅足夠的了解活。這就決定博了品牌在推從廣中必須不坡斷的提醒目魚標(biāo)顧客你是霧干什么的，辰生產(chǎn)什么產(chǎn)挑品，有什么車用途和特點(diǎn)瑞等信息。浩功能性們品牌會(huì)因?yàn)檫吺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的滲激烈，同類地產(chǎn)品宣傳的院增多而逐漸壞失去其激發(fā)象消費(fèi)者購(gòu)買個(gè)沖動(dòng)的能力蹈，在這種情防況下，功能鑰性品牌必須桿及時(shí)向更高旨層次的品牌添階層發(fā)育。失迎·規(guī)模告性品牌：峽同類產(chǎn)名品的出現(xiàn)導(dǎo)罰致了競(jìng)爭(zhēng)，嘆當(dāng)消費(fèi)者在癥眾多同類產(chǎn)渡品的面前取認(rèn)得了挑選的閑權(quán)利后，消卻費(fèi)者的需求冤出現(xiàn)了第一梅次升級(jí)，即墨要求產(chǎn)品的番物美價(jià)廉?？劾残枨鬀Q飾定一切，在著消費(fèi)者的要術(shù)求下，在同辣類企業(yè)和產(chǎn)凳品的競(jìng)爭(zhēng)下膚，企業(yè)不得趴不擴(kuò)大生產(chǎn)河規(guī)模以提高側(cè)產(chǎn)品質(zhì)量、塔降低生產(chǎn)成明本。此時(shí)，康物美價(jià)廉是讓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的孫制勝法寶，圾因此，此階罷段企業(yè)在品撇牌宣傳時(shí)應(yīng)筑該重點(diǎn)突出朋企業(yè)的實(shí)力老，產(chǎn)品的物漏美價(jià)廉。跪?qū)τ趦r(jià)瑞值較高，技粱術(shù)含量較高杰的產(chǎn)品，如聲電腦、家電笨、汽車等，鍬由于技術(shù)協(xié)豈作程度高，煙產(chǎn)品質(zhì)量判獸斷不直觀，畝購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的腳系數(shù)較大，航消費(fèi)者在購(gòu)州買時(shí)會(huì)特別去注重企業(yè)的午實(shí)力，因此助對(duì)于此類行蜻業(yè)的新品牌軟而言，規(guī)模幟性品牌的形細(xì)象特別的重撞要。手工作撞坊出來的汽龍車，肯定是飾沒人原意購(gòu)哲買的?？佣鴮?duì)于妨一些低價(jià)值猜的日常用品邊，如食品、筐日用品、服隨裝等產(chǎn)品品渣牌而言，因萄為購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)漲系數(shù)比較小篇，規(guī)模性品著牌的形象對(duì)顫產(chǎn)品推廣沒誘有太大意義極，可以忽略他不計(jì)，其品罰牌應(yīng)該突出憐更高層次的網(wǎng)價(jià)值，如健營(yíng)康、時(shí)尚、巷愛心、品位荷等。襪·技術(shù)悔性品牌：騙鄰規(guī)模經(jīng)苦濟(jì)發(fā)展到一莊定程度后，弟會(huì)導(dǎo)致社會(huì)幣生產(chǎn)力產(chǎn)生閃過剩，同時(shí)愿同類企業(yè)的窩迅速增多使校企業(yè)間產(chǎn)品碑的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)匪愈演愈烈。慢由于規(guī)?；盏倪呺H效應(yīng)時(shí)，各企業(yè)的徐產(chǎn)品質(zhì)量和播價(jià)格在達(dá)到翻一定程度后稻會(huì)非常接近區(qū)且難以突破悲，而此時(shí)，獵消費(fèi)者因?yàn)闈?rùn)需求的提升語，將不僅僅旨滿足于產(chǎn)品扭的物美價(jià)廉澤，更要求產(chǎn)蹤品在基本功白能上有所創(chuàng)柱新。因此功鐮能創(chuàng)新和提蔥升產(chǎn)品的技恢術(shù)含量成了湊企業(yè)的制勝帥關(guān)鍵，而這橡些必須要求鏡企業(yè)在科技眉和觀念上進(jìn)闊行創(chuàng)新才能喜得以實(shí)現(xiàn)。潤(rùn)因此，此階摘段企業(yè)和品瑞牌形象主要可圍繞科技，句在最尖端的肌科研技術(shù)，斗最新的生產(chǎn)非設(shè)備，最前臂沿的技術(shù)創(chuàng)皆新以及最高恒素質(zhì)的技術(shù)建人員上做文論章。劈技術(shù)性悲品牌主要適錯(cuò)用于技術(shù)含唱量較高，產(chǎn)虎品更新?lián)Q代唉較快，產(chǎn)品灣質(zhì)量難以直毯觀判斷，購(gòu)爹買風(fēng)險(xiǎn)較大考，價(jià)格較高吉的產(chǎn)品，如宗IT、通信眉、醫(yī)藥、生籍物技術(shù)等。尊高技術(shù)水平漂的形象對(duì)于止這類品牌特依別的重要，旦此類品牌之姐間的競(jìng)爭(zhēng)主治要依靠的就亞是技術(shù)性形籮象的差別。援爺科技的武發(fā)展，使得載同類產(chǎn)品在訊市場(chǎng)上出現(xiàn)但和更新的速遠(yuǎn)度越來越快男，競(jìng)爭(zhēng)也越碌來越激烈，泰由此導(dǎo)致的說是品牌發(fā)育滔的前三個(gè)階賴段越來越快蝶，品牌各階肢段之間的界走限也越來越爆模糊。但作漂為品牌培育和的一個(gè)基本搬原則和規(guī)律朵，值企業(yè)必須對(duì)淚其有深刻的境了解。映·情感踐性（價(jià)值性您）品牌：掉當(dāng)消費(fèi)倍者對(duì)品牌的俘需求不再局頭限于產(chǎn)品功章能本身的時(shí)肚候，圍繞品低牌而產(chǎn)生的腳附屬價(jià)值成秀了消費(fèi)者購(gòu)仰買品牌的主友要理由。喝松百事可樂，工代表的是年觸輕和激情，撈喝可口可樂慶代表的是火約一樣的活力歪；用雕牌洗王衣粉，是居儉家會(huì)過日子傳，用舒服佳頁(yè)則是愛心媽騰媽的表現(xiàn)；結(jié)奔馳象征著膨財(cái)富，寶馬捆展示的則是巷成功和年輕村。麗情感性居（價(jià)值性）鋼品牌以滿足列人的情感需舍求為核心，版并以附加于塑產(chǎn)品之外的辰情感價(jià)值做緊為品牌之間鬧的區(qū)別。帖品牌是核企業(yè)發(fā)展的驅(qū)核心，也是行企業(yè)存在的留價(jià)值。但是道在成為情感或性品牌之前匆，企業(yè)一般俯都僅將自己渣定位為產(chǎn)品牽或服務(wù)的提膀供者，而忽點(diǎn)視了品牌所勸具有的社交苦價(jià)值及扮演領(lǐng)的社會(huì)角色批。直到產(chǎn)品懶同質(zhì)化現(xiàn)象迷越來越嚴(yán)重句，產(chǎn)品的功買能差異越來饑越微小，維恭系產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爐優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新組成本越來越遇高昂時(shí)，企焰業(yè)經(jīng)營(yíng)者們艷才恍然意識(shí)椒到產(chǎn)品附加溪價(jià)值的重要逮性。比如國(guó)茶內(nèi)的企業(yè)，肚在未意識(shí)到孔情感性品牌盟重要性之前溉，廣告中是次清一色的省燕優(yōu)、部?jī)?yōu)、梁國(guó)優(yōu)，以及宮公司的法人勇代表。各企畢業(yè)的廣告均衡在重點(diǎn)宣傳盞產(chǎn)品質(zhì)量的赤優(yōu)異，形象蘿單調(diào)而乏味屯，而現(xiàn)在，仍大部分廣告泄均重點(diǎn)突出客品牌帶給消倉(cāng)費(fèi)者的附加淹價(jià)值，廣告獵市場(chǎng)也因此正逐漸繁榮。饞求情感性緣品牌的出現(xiàn)鉤，主要是因膛為行業(yè)成熟撲而導(dǎo)致的企顫業(yè)和產(chǎn)品的串同質(zhì)化，從尾消費(fèi)者需求幫的角度來說族，因?yàn)樾袠I(yè)翻成熟而產(chǎn)生句了產(chǎn)品的同佛質(zhì)化，消費(fèi)偽者對(duì)產(chǎn)品的于技術(shù)性需求把被普遍滿足接，當(dāng)消費(fèi)者這在此階層的蜻需求被滿足霜后，技術(shù)性畫品牌顯然無辱法再有效的筐刺激消費(fèi)者逃的購(gòu)買。而榮從單個(gè)品牌彈的角度來說替，因?yàn)槠放乒耐|(zhì)化，咸品牌失去了熔讓消費(fèi)者產(chǎn)路生消費(fèi)快感繁的消費(fèi)誘因稅，因此，消伸費(fèi)者對(duì)品牌楊的忠誠(chéng)也會(huì)撫很快瓦解，窗因此，技術(shù)績(jī)性品牌必須同沿著消費(fèi)者穗的需求往上畝發(fā)育到情感晶性品牌階段越。忙情感性聚品牌不僅滿時(shí)足了消費(fèi)者搖基本的實(shí)物社需求，還給關(guān)消費(fèi)者提供歐了實(shí)物價(jià)值類之外的附加渾價(jià)值，甚至業(yè)給消費(fèi)者提苗供了品牌的誼社會(huì)歸屬感味，滿足了人箱類對(duì)愛、情飛義、歸屬感鋼、尊重等情萌感的需求。喜如奔馳汽車搭不僅給使用任者提供的優(yōu)信異的代步工邪具，也為擁顫有者賦予了笨成功者的形顫象；舒服佳本不僅僅是一扶塊強(qiáng)效抑菌債的香皂，還布代表著媽媽碑對(duì)家人關(guān)心打，是愛心媽牢媽的象征。標(biāo)因?yàn)榍楦行员放铺隽宋莓a(chǎn)品功能的旦束縛，直接鼓針對(duì)消費(fèi)者泡的心理進(jìn)行碗訴求，因此傲其帶給消費(fèi)蜂者的消費(fèi)快延感也更加強(qiáng)淋烈，品牌內(nèi)屬涵的發(fā)展空涂間也更加的誼寬闊。騰目前市婦場(chǎng)上的大部膊分知名品牌踏都處于情感謙性品牌階段何。自·精神離性品牌：睛蒼精神性秀品牌是品牌堅(jiān)發(fā)育的最高卷階層，只有房極少部分的消品牌能夠達(dá)揭到這個(gè)層次耍。從廣義品濟(jì)牌的角度來昏說，目前能稱真正稱得上暈精神性品牌奔的只有宗教齡、愛國(guó)主義察等少數(shù)抽象躁的事物。精巴神性品牌已型遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出曉了產(chǎn)品的實(shí)填物功能需求跨，能給消費(fèi)列者帶來精神陰需求上的極而大滿足，即頌自我實(shí)現(xiàn)的碗快感，這類遮品牌的價(jià)值芹構(gòu)成中，附飽加價(jià)值要遠(yuǎn)瓣遠(yuǎn)超越于實(shí)軍物價(jià)值，且者實(shí)物價(jià)值與曲附加價(jià)值之?dāng)篱g沒有必然看的因果關(guān)系竄，甚至無需智實(shí)物價(jià)值的現(xiàn)存在。與情呈感性品牌形櫻象相比，精甲神性品牌由哄于不是對(duì)產(chǎn)邪品給消費(fèi)者握所帶來的直支接和間接利肚益進(jìn)行的挖誘掘，而是在其產(chǎn)品功能利穗益之上根據(jù)靠消費(fèi)者自身棕的社會(huì)地位艇和扮演的社哥會(huì)角色而賦予予其的精神制和文化價(jià)值悠，所以精神冊(cè)性品牌在形風(fēng)象塑造上更袋加自由，空悔間更加廣闊啊，其品牌的騙個(gè)性特征也滴更加鮮明。娘譜精神性痰品牌的建立卻需要涉及對(duì)巷社會(huì)學(xué)和消這費(fèi)者的心理相的深刻研究僚，品牌形象柿的定位與樹喝立相對(duì)難以距把握。另外語，因?yàn)榫癜尚云放聘鼈?cè)倘重于消費(fèi)者濾自我價(jià)值的筐實(shí)現(xiàn)，所以私精神性品牌賠的培育和維齒護(hù)，要更多芹的側(cè)重于品慮牌責(zé)任及所士承擔(dān)的社會(huì)撿角色的傳播騰，可更多的競(jìng)介入如公益理、體育、慈廟善、藝術(shù)等緒社會(huì)活動(dòng)，蠶通過公共關(guān)暫系來傳播品臟牌，而不必役在大眾營(yíng)銷慕上花費(fèi)太多插的精力。莖漂品牌價(jià)值金寧三角靜早上述五偶種不同類型斧的品牌，其辮分類的原則耀是按照消費(fèi)也者需求層次懷的縱向提高適來進(jìn)行的，斥目的在于區(qū)餓分品牌的不籍同類型。但宜在現(xiàn)實(shí)生活蘆中，消費(fèi)者圣的消費(fèi)需求陸層次并非如疼此分明，各茂種層次需求善會(huì)同時(shí)存在壘。因此，品季牌的分類并瘡不會(huì)如此的鉛明顯和單純暢，一個(gè)品牌姐可能會(huì)同時(shí)吐會(huì)具有各個(gè)積類型品牌的局構(gòu)成要素。憲因此在品牌碌的培育和維洗護(hù)過程中，篩企業(yè)要充分得分析目標(biāo)消墨費(fèi)群的具體諸消費(fèi)需求，映根據(jù)其需求衣的多樣性，線作出最佳的妥品牌組合培銹育方案。暮另外，隊(duì)通過分析上穩(wěn)述品牌發(fā)育瞧的五個(gè)階段鞠的分析，我校們還可以看樣到：核1、尿低層次品牌格的構(gòu)成，其耍實(shí)物價(jià)值要申遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品慌牌的附加價(jià)磨值。佩2、城品牌由低層產(chǎn)次向高層次盒發(fā)展時(shí)，其憲實(shí)物價(jià)值和奏附加價(jià)值的忠比重在逐步路的發(fā)生變化輩，越高層次漆的品牌，其膨附加價(jià)值所期占的比重越匪高。脊根據(jù)這今一特點(diǎn)，我偉們可以得出筍品牌價(jià)值構(gòu)判成的金三角崗。辟利用品敞牌價(jià)值構(gòu)成倉(cāng)的金三角模濁型，我們可柜以根據(jù)品牌忽所處的不同達(dá)發(fā)育階段，股在品牌培育蓮和維護(hù)過程沫中，能夠?qū)Ρ槠放频膶?shí)物捆價(jià)值和附加棉價(jià)值進(jìn)行合豪理的組合。面夏烏消費(fèi)需求與刃品牌發(fā)育的呈關(guān)系偏椅人對(duì)消海費(fèi)資料的需灣要，客觀上撞存在著層次誕性，根據(jù)馬鍬斯洛的需求坑層次理論，夢(mèng)消費(fèi)者必須容首先滿足生推理需要和安罰全需要，然鎖后逐步向社伶會(huì)需、受尊僅敬的需要和豈自我實(shí)現(xiàn)的棉需要演進(jìn)。遍理由此可量知，消費(fèi)者藥的消費(fèi)活動(dòng)漢受消費(fèi)者的監(jiān)需求和欲望幣所控制，是潔一個(gè)不斷演臨化、進(jìn)步的烤過程。消費(fèi)厭需求是消費(fèi)許的先導(dǎo)，品壽牌作為消費(fèi)爪資料在市場(chǎng)護(hù)上的一種載卸體，他的發(fā)技育直接體現(xiàn)濁了消費(fèi)者需灰求的進(jìn)步。羽磁因此，內(nèi)品牌的發(fā)育紡也具有了廣剪義的社會(huì)象葵征性。崗從一組蹤社會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)饑字，我們可加以很容易的沸理解消費(fèi)需傘求與品牌發(fā)赴育之間密不悉可分的關(guān)系數(shù)：楊從解放嫁到改革開放煙初期，中國(guó)惱消費(fèi)者的生躁活水平進(jìn)入吊溫飽時(shí)期，剖據(jù)統(tǒng)計(jì)資料鞭顯示，在這片一階段的的李消費(fèi)結(jié)構(gòu)中棋食品費(fèi)用的配比重在家庭刊消費(fèi)中仍占辟據(jù)了50％棋－60％以帆上，服裝費(fèi)慈用占了10徑％左右，因喉為消費(fèi)資料撤的短缺，加嗎上計(jì)劃經(jīng)濟(jì)夏的影響，在誤這一階段，殖消費(fèi)者的需烈求基本圍繞捷在產(chǎn)品的功號(hào)能利益上，岸消費(fèi)者腦海時(shí)中基本沒有福品牌消費(fèi)的陷概念。進(jìn)入糾80年代以赴后，隨著國(guó)卡民經(jīng)濟(jì)的迅校速發(fā)展，部籠分居民的生土活向小康轉(zhuǎn)原變。從這個(gè)折時(shí)期的消費(fèi)黃趨勢(shì)來看，比食品費(fèi)用的帥比重明顯下噴降到50％愚以下，文化朝娛樂、生活綠服務(wù)和醫(yī)療責(zé)保健支出的租比重明顯上包升，同時(shí)，遙隨著改革開仆放的開始，睬市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的遷萌發(fā)，社會(huì)網(wǎng)需求開始呈僻現(xiàn)出一些明懲顯的變化，躬到了80年涉代末，隨著西社會(huì)生產(chǎn)的扯規(guī)?；麘嵸M(fèi)資料逐漸陷充足，一些古價(jià)廉物美的滋消費(fèi)資料受讓到了廣大消絕費(fèi)者的追捧賢，當(dāng)時(shí)最具爬有代表性的瘡產(chǎn)品就是上錦海生產(chǎn)的一長(zhǎng)些消費(fèi)資料漫。艱從90依年代中期以斤后，中國(guó)消鬼費(fèi)者需求方緒向呈現(xiàn)出又充一次明顯的綠變化。這個(gè)辰時(shí)期，消費(fèi)伶者開始產(chǎn)生昌受尊敬的需效要和自我實(shí)劃現(xiàn)的需要。為在北京、上掏海、深圳、端廣州等大城偷市，一股高嗚消費(fèi)熱潮蔓概延開來并逐挎漸擴(kuò)展到內(nèi)枝陸地區(qū)，其摸最鮮明的特么點(diǎn)就是高消球費(fèi)領(lǐng)域全面瘦擴(kuò)展，消費(fèi)摸目標(biāo)不是像梢以往那樣集憤中在幾大件傻上，而是滲只透到衣、食膜、住、行的約各個(gè)方面。拌在這當(dāng)中，翼一些高技術(shù)爺含量，高質(zhì)餓量，售后服爛務(wù)好的知名望品牌尤受消兼費(fèi)者青睞，灰擁有一兩件陰國(guó)際品牌的毛產(chǎn)品成為了唯一種榮耀。傻謠在這段延時(shí)間，國(guó)內(nèi)但的廣告市場(chǎng)壘開始呈現(xiàn)欣書欣向榮的局渡面，國(guó)內(nèi)一嫁些知名品牌雅迅速崛起。話蒜緣何品跨牌的發(fā)育與嬌消費(fèi)者的需醒求有如此大遇的關(guān)系？駐馬斯洛真認(rèn)為，任何際人都潛藏著腰這五種不同肯層次的需要辣，但在不同潤(rùn)的時(shí)期、不擴(kuò)同環(huán)境下對(duì)粥每種需求渴誰望滿足的迫嫂切程度是不接同的。品牌魂作為消費(fèi)資圣料在市場(chǎng)上撤的一種載體較，必然與消刃費(fèi)者在需求底上的種種特免點(diǎn)有著千絲隆萬縷的聯(lián)系常：演1.陸人的最迫切嘩的需要才是葵激勵(lì)人行動(dòng)藝的主要原因穴和動(dòng)力。人缸的需要是從居外部得來的允滿足逐漸向彼內(nèi)在得到的膚滿足轉(zhuǎn)化。喂反映到品牌袖上來，消費(fèi)雨者在滿足了扶品牌基于產(chǎn)姜品功能的直通接或間接利價(jià)益后，會(huì)逐興漸向心理滿歷足轉(zhuǎn)化，這濁是品牌發(fā)育冠的動(dòng)因。舉2.甚低層次的需掌要基本得到仆滿足以后，紙它的激勵(lì)作罷用就會(huì)降低臣，其優(yōu)勢(shì)地饑位將不再保音持下去，高酬層次的需要圍會(huì)取代它成挑為推動(dòng)行為村的主要原因刊。有的需要?dú)堃唤?jīng)滿足，閑便不能成為分激發(fā)人們行鄉(xiāng)為的起因，脈于是被其他群需要取而代屆之。消費(fèi)者酸需求的這一塘條特征，正戒是很多品牌助為什么會(huì)老卻