第二章會展立項可行性分析

第二章會展立項可行性分析會展評估就像是一面鏡子，應準確地反映會展的績效與成敗得失，既為組織者提供總結(jié)參數(shù)，也為參會各方特別是展商負責。會展評估具體包括：第一頁，共四十一頁。會議展覽分類展覽工作（籌備、展臺）展覽效果內(nèi)容承辦者主題相關性展出目標展臺效果策劃/指導委員會目標明確性展臺成本效益比秘書處整體策劃展臺人員成本利潤發(fā)言人相關活動設計工作消費成交陪同人員會議地點展品工作貿(mào)易成交預算市場宣傳宣傳工作接待客戶注冊公共關系管理工作調(diào)研評估交通與會者手冊開支競爭評估娛樂活動/休息招待會/展覽展覽記憶率宣傳、公關表1：會議和展覽評估內(nèi)容第二頁，共四十一頁。第一節(jié)市場環(huán)境分析一、宏觀市場環(huán)境人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口分布、結(jié)構(gòu)及變動的趨勢。經(jīng)濟環(huán)境：社會經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)利潤率的高低、市場規(guī)模的大小、產(chǎn)業(yè)進出口狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況、展會所在地的住宿、餐飲、交通、旅游等配套設施的完備程度等。第三頁，共四十一頁。技術環(huán)境：對展會內(nèi)容、展會方式都會產(chǎn)生影響。政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境：物質(zhì)文化、關系文化、觀念文化。二、微觀市場環(huán)境是指對辦展機構(gòu)舉辦展會構(gòu)成直接影響的各種因素。包括機構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、目標客戶、競爭者、營銷中介、服務商和社會公眾等。第四頁，共四十一頁。辦展機構(gòu)內(nèi)部環(huán)境：辦展機構(gòu)內(nèi)部所具備的各種條件，包括資金、人力、物力以及所掌握的信息資源和能聯(lián)系的社會資源等。目標客戶：包括消費者市場客戶、生產(chǎn)者市場客戶、中間商市場客戶、政府部門和國際市場客戶五大類。競爭者：一是欲望競爭，即參展商和觀眾想要滿足的各種需求之間具有可替代性；二是類別競爭，其他營銷形式與展會形式的沖突；三是展會間的競爭；四是品牌競爭。第五頁，共四十一頁。營銷中介：是受辦展機構(gòu)委托的、或者是協(xié)助展會進行宣傳推廣和招展招商的中介組織和單位，包括展會的招展代理、招商代理、廣告代理和其他營銷服務機構(gòu)等。服務商：是受辦展機構(gòu)委托的為展會提供各種服務的機構(gòu)，包括展會制定的展品運輸代理、負責展位搭裝的展位承建商、提供旅游服務的旅行社、提供住宿服務的賓館酒店、以及提供展會資料印刷和觀眾登記的專門服務商等。第六頁，共四十一頁。社會公眾：是指對展會實現(xiàn)其目標具有實際或潛在影響的群體。一個展會所要面臨的公眾有六種：媒體公眾、政府公眾、當?shù)孛癖姟⑹忻裥卸兓厔葑龀鰟庸?、辦展機構(gòu)內(nèi)部公眾、金融公眾。三、市場環(huán)境評價SWOT分析法

第一步，整理和分析收集到的各種信息，并根據(jù)這些信息對環(huán)境的變化趨勢作出預測；第七頁，共四十一頁。第二步，詳細的分析辦展機構(gòu)內(nèi)部和外部的各種環(huán)境要素，列出市場環(huán)境對辦展機構(gòu)舉辦該展會所形成的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢；第三步，綜合分析市場環(huán)境對辦展機構(gòu)舉辦該展會所形成的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，確定可以選擇的戰(zhàn)略和對策。SOWOSTWT抗爭、減輕、放棄第八頁，共四十一頁。第二節(jié)展會項目生命力分析一、項目發(fā)展空間1、產(chǎn)業(yè)空間：具有較大產(chǎn)業(yè)空間的產(chǎn)業(yè)是：本地區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和主導產(chǎn)業(yè)；政府鼓勵重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)；政府扶持的產(chǎn)業(yè)以及發(fā)展中的朝陽產(chǎn)業(yè)。只要某一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求量大，產(chǎn)品更新快，該產(chǎn)業(yè)就有舉辦展會的空間。第九頁，共四十一頁。2、市場空間：主要是指市場結(jié)構(gòu)狀況、市場規(guī)模的大小和市場輻射力的強弱。3、地域空間：主要是指展會舉辦地的地域優(yōu)勢和輻射力如何。產(chǎn)業(yè)集中地、交通便利、基礎設施完善、信息靈通、服務業(yè)發(fā)達。4、政策空間：包括展會舉辦地對會展業(yè)發(fā)展的政策、對展覽題材所在產(chǎn)業(yè)的政策以及對與會展業(yè)有關的行業(yè)的政策。第十頁，共四十一頁。二、項目競爭力對于一個展覽題材已定的展會來說，展會定位的號召力、辦展機構(gòu)的品牌影響力、參展商和觀眾的構(gòu)成、展會價格和展會服務等因素，對展會的競爭優(yōu)勢具有決定性的影響。三、辦展機構(gòu)優(yōu)劣勢分析辦展機構(gòu)所擅長的產(chǎn)業(yè)及展會性質(zhì)第十一頁，共四十一頁。第三節(jié)展會執(zhí)行方案分析一、展會基本框架評估對展會基本框架進行的評估包括：1、展會名稱和展會的展品范圍、展會定位之間是否有沖突；2、辦展時間、辦展頻率是否符合展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征；3、展會的舉辦地點是否適合舉辦該展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征；4、在展會展品范圍所在產(chǎn)業(yè)里能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會；第十二頁，共四十一頁。5、展會的辦展機構(gòu)在計劃的辦展時間內(nèi)能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會；6、辦展機構(gòu)對展會展品范圍所在的產(chǎn)業(yè)是否熟悉；7、展會定位與展會規(guī)模之間是否有沖突。二、招展招商和宣傳推廣計劃評估考察它們是否具體可行、目標明確、重點突出、相互配套、彼此兼顧。第十三頁，共四十一頁。三、展會進度計劃評估對展會進度計劃進行評估，主要從以下幾方面入手：1、各項工作進程安排的合理性；2、各階段工作目標的準確性；3、各項工作安排的配套性；4、各項工作安排的可行性；5、各階段工作安排的統(tǒng)一性。第十四頁，共四十一頁。四、現(xiàn)場管理和相關活動計劃評估對這兩項計劃進行評估，主要是考察：1、現(xiàn)場管理計劃的周密性；2、現(xiàn)場管理計劃的可控性；3、相關活動的必要性；4、相關活動的可行性；5、現(xiàn)場管理和相關活動的協(xié)調(diào)性。第十五頁，共四十一頁。第四節(jié)展會項目財務分析一、展會項目財務分析的方法1、財務分析預測2、財務效果的計算和分析3、制定資金規(guī)劃二、價格定位一般地，辦展機構(gòu)的定價目標有以下五種：

第十六頁，共四十一頁。1、利潤目標2、市場份額目標3、市場撇取目標4、展會質(zhì)量領先目標5、生存目標顧客、成本和競爭會影響到辦展機構(gòu)的定價目標，辦展機構(gòu)有三種定價方法可以選擇：1、成本導向定價法（成本加成定價法、邊際成本定價法、目標利潤率定價法）第十七頁，共四十一頁。2、需求導向定價法市場認可價值定價法、需求差別定價法、需求心理定價法3、競爭導向定價法隨行就市定價法、滲透定價法、投標定價法第十八頁，共四十一頁。三、成本收入預測舉辦一個展會的成本費用一般包括：1、展覽場地費用（展覽場地租金、展館空調(diào)費、展位特裝費、標準展位搭建費、展館地毯及鋪設地毯的費用、展位搭裝加班費等。2、展會宣傳推廣費（廣告宣傳費、展會資料設計和印刷費、資料郵寄費、新聞發(fā)布會的費用等）3、招展和招商的費用。第十九頁，共四十一頁。4、相關活動的費用包括技術交流會、研討會、其他活動、展會開幕式、嘉賓接待、酒會、展會現(xiàn)場布置、禮品、紀念品和外請展會臨時工作人員的費用等。5、辦公費用和人員費用6、稅收7、其他不可預測的費用。第二十頁，共四十一頁。舉辦一個展會的收入一般包括：1、展位費收入展位費和相關服務（租賃）收入；2、門票收入包括展會、技術交流會、研討會、表演等的門票收入3、廣告和企業(yè)贊助收入廣告發(fā)布、廣告代理、企業(yè)贊助、個人捐助收入。4、其它相關收入第二十一頁，共四十一頁。展會本身的廣告資源第二十二頁，共四十一頁。①資源的含義

是指用于生產(chǎn)滿足人類需要的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的那些物品和勞務。資源按其是否可以自由取得，分為自由資源和經(jīng)濟資源。自由資源是指可以無代價地取得的資源，經(jīng)濟資源是指必須付出代價才能獲得的資源。第二十三頁，共四十一頁。②廣告資源的含義

廣告資源屬于經(jīng)濟資源，是企業(yè)用于廣告宣傳為目的的資源。廣告資源有絕對稀缺性和相對有限性兩層含義：一是廣告資源相對于企業(yè)不斷變化的需求結(jié)構(gòu)和多樣化的需求而言是絕對稀缺的；二是廣告資源的分布在展會舉辦地不同區(qū)域是相對有限的。第二十四頁，共四十一頁。③展會廣告資源的種類

（1）證件廣告；（2）入場券廣告；（3）會刊廣告；（4）現(xiàn)場廣告，充氣拱門、氣球、條幅；（5）各種手提袋廣告；（6）專用信封、信紙廣告；（7）媒體廣告；（8）講座、研討會和發(fā)布會收費；（9）冠名贊助；（10）自設廣告；（11）其他形式的廣告資源。第二十五頁，共四十一頁。企業(yè)贊助

第二十六頁，共四十一頁。第二十七頁，共四十一頁。①企業(yè)贊助的含義

是指企業(yè)通過有償使用展會名稱、會徽、會旗、會歌、口號、吉祥物等資源等方式進行資助。第二十八頁，共四十一頁。②企業(yè)贊助的形式

（1）商品、商品包裝或者容器；（2）商品交易文書；（3）服務項目；（4）廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動；（5）展會活動指定使用商品；（6）銷售、進口和出口含有展會活動標志的商品；（7）制造或銷售展會活動的標志。第二十九頁，共四十一頁。其他相關收入

如秘書、翻譯勞務收入等第三十頁，共四十一頁。通過兩個指標判斷展會是否經(jīng)濟可行：1、投資利潤率2、靜態(tài)投資回收期第三十一頁，共四十一頁。四、盈虧平衡分析盈虧平衡價格=展會總成本/展會總展位數(shù)盈虧平衡價格=展會總成本/展會展覽總面積盈虧平衡規(guī)模=展會總成本/單位標準展位價格盈虧平衡規(guī)模=展會總成本/單位展覽面積價格第三十二頁，共四十一頁。五、現(xiàn)金流量分析凈現(xiàn)值、凈現(xiàn)值率、獲利指數(shù)、內(nèi)部收益率六、資金籌措籌資渠道有：爭取政府支持、銀行貸款、其他企業(yè)的資金投入、辦展機構(gòu)自有資金等?；I措資金應遵循的基本原則：規(guī)模要適當、籌措要及時、方式要經(jīng)濟、來源要合理第三十三頁，共四十一頁。第五節(jié)風險預測一般來說，舉辦展會可能面臨的風險有四種：市場風險、經(jīng)營風險、財務風險和合作風險。

市場風險：指對所有企業(yè)都產(chǎn)生影響的風險，如戰(zhàn)爭、自然災害、瘟疫、經(jīng)濟衰退、通貨膨脹、恐怖襲擊等。

第三十四頁，共四十一頁。經(jīng)營風險：是指因辦展機構(gòu)經(jīng)營方面的原因給舉辦展會帶來的不確定性，如展會定位不當、招展不力、招商不順、宣傳推廣效果不佳、人力資源及人員結(jié)構(gòu)不適合、出現(xiàn)新的競爭者、管理不善、展會現(xiàn)場的飲食衛(wèi)生出現(xiàn)問題、與會人員的健康保障問題、參展商因?qū)φ箷粷M而出現(xiàn)“鬧展”和“罷展”等現(xiàn)象等。第三十五頁，共四十一頁。展會經(jīng)營安全系數(shù)=1-展會盈虧平衡規(guī)模/展會實際規(guī)模大于等于40%非常安全在21%—39%之間，安全在16%—20%之間，較安全在10%—15%之間，有一定風險在9%以下，風險較大，需加倍小心第三十六頁，共四十一頁。

財務風險：財務風險包括舉債籌措資金給辦展機構(gòu)財務成果帶來的不確定性和辦展機構(gòu)資金投入所帶來的不確定性。合作風險：是指辦展機構(gòu)各單位之間、辦展機構(gòu)與展館之間、辦展機構(gòu)與展會各服務商和各營銷中介之間，在合作條件、合作目標和合作事務各環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的不協(xié)調(diào)、不一致和其他不確定性。第三十七頁，共四十一頁。第六節(jié)展會項目立項可行性研究報告一、展會社會效益分析會展項目的經(jīng)濟功能：通過舉辦會議和展覽，取得直接的經(jīng)濟效益以及因此而帶動一個地區(qū)相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的功能。會展項目的社會功能：通過舉辦會議和展覽而達到一定的社會、政治和文化目標。第三十八頁，共四十一頁。二、展會項目立項可行性研究報告的內(nèi)容除了本章以上各節(jié)分析的內(nèi)容外，還要包括以下三項內(nèi)容：1、存在的問題2、改進的建議3、努力的方向要求“展會項目立項可行性研究報告”做到材料真實充分，分析客觀科學，判斷準確有理。第三十九頁，共四十一頁?！緦嵺`與訓練】2009山西財經(jīng)大學首屆廣告設計大賽立項策劃書第四十頁，共四十一頁。內(nèi)容總結(jié)第二章會展立項可行性分析。人口環(huán)境：