第六章報業(yè)經(jīng)濟(jì)

第六章報業(yè)經(jīng)濟(jì)第一節(jié)市場結(jié)構(gòu)第二節(jié)發(fā)行第三節(jié)廣告第四節(jié)在線營銷第一頁，共四十五頁。第一節(jié)報業(yè)經(jīng)濟(jì)---市場結(jié)構(gòu)市場容量：

2010年，全國報紙種數(shù)1939，平均期印數(shù)21438萬份。以黨報為核心、都市類、專業(yè)類及其他類別報紙共同發(fā)展的結(jié)構(gòu)。

典型區(qū)域市場分析：都市報的市場結(jié)構(gòu)第二頁，共四十五頁。都市報的市場結(jié)構(gòu)以城市居民為主要受眾群體、以自費(fèi)閱讀為特征的綜合性日報，主要包括城市日報、晨報、早報、午報、晚報、都市報、青年報、商報等市場集中度：“一城一報”現(xiàn)象未現(xiàn)，報業(yè)集團(tuán)化擴(kuò)張*1+1+1(地級市)；四級贏利階梯、三級贏利階梯（張立偉）*1+1>2？發(fā)行螺旋（circulationspiral)第三頁，共四十五頁。

第四頁，共四十五頁。1+1>2？子報、地方版（《楚天快報》？）武漢晚報社1999年3月推出子報《今日快報》問題：讀者對象趨同、版面設(shè)置和新聞資源趨同，報紙版面雖不斷增加，報紙售價卻難以提高。兩張報紙在印刷時間、發(fā)行力量上彼此牽扯、相互制約；廣告“蛋糕”內(nèi)部爭切，兩張報紙的廣告收入之和還不如原來一張報紙的廣告收入。

合刊：武漢晚報社于2001年果斷決定，將這兩張同質(zhì)的都市類報紙合為一張。合刊后，實(shí)現(xiàn)了“聯(lián)合做強(qiáng)，集約經(jīng)營”的發(fā)展目標(biāo)?！皟蓮垐蠹堅械挠啈羲屯輬蠹?，發(fā)行量刷新《武漢晚報》創(chuàng)刊40年、復(fù)刊18年的發(fā)行紀(jì)錄，最高發(fā)行量超過90萬份，日均發(fā)行66萬份，尤其是報攤零售比合刊前上升10倍。廣告收入比原兩張報紙的總和還多出50%。兩報合刊前每月虧損100萬元，合刊3個月內(nèi)扭虧為盈，2002年創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益約為2500萬元?！?002年，河南日報報業(yè)集團(tuán)的《大河報》和《城市早報》的合并。第五頁，共四十五頁?！鞍l(fā)行螺旋”現(xiàn)象：發(fā)行與廣告“發(fā)行量的螺旋”現(xiàn)象：市場中的廣告客戶傾向于在發(fā)行量大的報紙上做廣告，這樣就會降低每千位讀者的成本（CPM，costpermill），希望獲得廣告信息的讀者，也會傾向于閱讀擁有更多廣告空間的報紙。報紙擁有更多的發(fā)行量，將會吸引更多的廣告；而當(dāng)報紙吸引更多的廣告時，他也將會吸引更多的讀者，從而使報紙發(fā)行呈螺旋式上升現(xiàn)象。位居第二的報紙無論在發(fā)行量上多么接近位居第一的報紙的發(fā)行量，絕大多數(shù)廣告量總是流向位居第一的報紙。因此市場中發(fā)行量居于領(lǐng)先地位的報紙，經(jīng)常會有不成比例的廣告量。銷售量占有市場總銷量40％的報紙，通常會占有65％到75％的廣告量。由于報紙有70％甚至更多的利潤來自廣告，如此循環(huán)的結(jié)果，將可能使發(fā)行量落后的報紙退出市場。第六頁，共四十五頁。第二節(jié)報業(yè)經(jīng)濟(jì)----發(fā)行報刊發(fā)行方式

訂閱與零售市場案例：北京綜合類報紙發(fā)行市場發(fā)行模式創(chuàng)新（同學(xué)PPT）報刊零售市場調(diào)查的數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

案例：重慶報業(yè)零售市場調(diào)查發(fā)行量的邊際遞減效應(yīng)第七頁，共四十五頁。報刊發(fā)行報刊的訂閱：

體現(xiàn)報刊發(fā)行的計劃性，讀者對象相對固定，連續(xù)性強(qiáng)，適合機(jī)關(guān)、團(tuán)體、學(xué)校、部隊、圖書館等單位訂閱或做為資料收存。其不足是缺乏靈活性。

郵局訂閱自辦發(fā)行發(fā)行公司代理報刊的零售：適合個人購買，可滿足流動人員看報刊的需要。但零售的讀者對象不固定，發(fā)行部門對社會需求較難掌握，易造成報刊的脫銷和滯銷。第八頁，共四十五頁。報刊訂閱1、郵發(fā)代號國家郵政部門編定的代表某一種郵發(fā)報刊的專用號碼，有助于簡化發(fā)行業(yè)務(wù)處理和進(jìn)行科學(xué)管理。郵發(fā)代號由兩部分號碼組成中間用“-”連接，前一部分代表出版地所屬的?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)），報紙用單號，雜志用雙號；后一部分號碼代表報刊的發(fā)行號碼，報紙、雜志均由各省（市、區(qū)）局分別從1號起順編。如重慶日報為77-1.《課堂內(nèi)外》78-292、國內(nèi)統(tǒng)一刊號是指國內(nèi)出版的所有報刊統(tǒng)一編定的號碼。結(jié)構(gòu)形式為：CN報刊登記號/分類號。登記號由六位數(shù)組成，前二位為地區(qū)號，后四位為報刊序號，其間用“—”連接，即報刊登記號=地區(qū)號+序號，報刊序號的范圍一律從0001至9999，其中0001—0999統(tǒng)一作為報紙序號，1000—4999作為雜志序號，5000-9999暫不使用。如《人民日報》為CN11—0065，《今古傳奇》為CN42—1050。3、國際統(tǒng)一刊號ISSN×××--××××，這是國際標(biāo)準(zhǔn)號，其中“ISSN”代表“國際標(biāo)準(zhǔn)中心”，后面為（書）報刊登記號和分類號。3、報刊向全國發(fā)行的條件中央級報刊，省、自治區(qū)、直轄市級報刊，省會、區(qū)首府所在地市級報刊，經(jīng)濟(jì)特區(qū)和計劃單列城市的市級報刊可向全國發(fā)行。第九頁，共四十五頁。報刊發(fā)行費(fèi)率郵電部門發(fā)行報刊中，按報刊定價的百分比收取發(fā)行費(fèi)，這一百分比稱為“報刊發(fā)行費(fèi)率”。計算發(fā)行費(fèi)的公式是：發(fā)行費(fèi)＝報刊定價×發(fā)行費(fèi)率。報刊發(fā)行渠道報刊從報刊社發(fā)行到讀者的途徑。我國自1950年實(shí)行“郵發(fā)合一”起至1984年，報刊基本上由郵電系統(tǒng)單一發(fā)行。1979年后出現(xiàn)由其他部門組建的發(fā)行渠道，形成多渠道發(fā)行，由報刊社擇優(yōu)選擇。報刊發(fā)行業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)郵電部門按規(guī)定收取報刊社或讀者委托辦理的特殊業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)。包括報刊變動手續(xù)費(fèi)，報刊撤回重印費(fèi)，增版報刊增刊發(fā)行費(fèi)，報刊贈閱、交換、代發(fā)手續(xù)費(fèi)，報刊延誤出版損失補(bǔ)償費(fèi)，?？瘻p價退款手續(xù)費(fèi)，讀者退訂、改寄手續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)移定額手續(xù)費(fèi)等。報刊發(fā)運(yùn)

報紙隨印隨發(fā)，分發(fā)時限按發(fā)運(yùn)計劃的要求確定，期刊交貨后即陸續(xù)發(fā)運(yùn)，一般于收齊的三天內(nèi)發(fā)完。遇有出版或車、船班次不正常，不能執(zhí)行正常的發(fā)運(yùn)計劃時，則采取趕班發(fā)運(yùn)。原則是：先發(fā)主要報刊，后發(fā)一般報刊；先發(fā)火車及其他委辦運(yùn)輸工具的報刊，后自辦運(yùn)輸工具的報刊；先發(fā)幾天或每天只有一班運(yùn)輸工具帶運(yùn)的報刊；先發(fā)重要城市、工礦區(qū)等局訂銷的報刊，后發(fā)每天有幾班運(yùn)輸工具帶動的報刊，后發(fā)一般局訂銷的報刊；先發(fā)零售的報刊，后發(fā)訂閱的報刊。2005年郵發(fā)提速第十頁，共四十五頁。

北京綜合類報紙發(fā)行市場：零售市場：“兩晚、兩早”北京綜合類報紙市場上“兩早”是指《京華時報》、《新京報》，“兩晚”是指《北京晚報》、《法制晚報》?！巴韴蟆笔袌?，《北京晚報》銷量一直穩(wěn)居北京各都市報之首，2010年下半年其市場份額是33.69%，《法制晚報》的市場份額是13.77%，兩份晚報共占據(jù)了47.46%的市場份額?！霸鐖蟆笔袌錾?，《京華時報》的市場份額為23.89%，《新京報》的市場份額為22.89%，《新京報》的零售量與《京華時報》的差距在不斷縮減，成為近兩年北京“早報”市場份額不斷上升的主要推動力，兩份早報合計市場份額為46.78%，與兩份晚報市場份額越來越接近。

訂閱市場：社區(qū)訂閱、單位訂閱北京綜合類報紙競爭格局：社區(qū)訂閱排名前三名的報紙依次是《北京晚報》、《新京報》、《北京青年報》；單位訂閱市場中，排名前三名的報紙依次是《北京青年報》、《新京報》、《京華時報》。

來源：北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司

第十一頁，共四十五頁。發(fā)行模式創(chuàng)新《華西都市報》：敲門發(fā)行《成都商報》：公司分銷制發(fā)行模式“多版本”發(fā)行模式《北京青年報》：“小紅帽”發(fā)行模式“一報兩投”三峽報刊亭－－重慶郵政的報刊零售陣地第十二頁，共四十五頁?！度A西都市報》：敲門發(fā)行中國第一份都市報，首創(chuàng)“市民生活報”定位，自創(chuàng)“敲門發(fā)行學(xué)”，創(chuàng)立“區(qū)域組合城市”的新型城市報市場策略?！吧祥T宣傳，上門征訂，上門投遞”第十三頁，共四十五頁?！冻啥忌虉蟆罚汗痉咒N制發(fā)行模式《成都商報》的理念：經(jīng)營和辦報分開?！冻啥忌虉蟆返膱蠹埌l(fā)行全部承包給成都博瑞傳媒有限公司，公司由報社控股，公司全盤負(fù)責(zé)發(fā)行任務(wù)。1997年，《成都商報》成立了博瑞傳媒投資有限公司，實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的經(jīng)營管理體制；同時，《成都商報》可以其第一大股東的地位對公司實(shí)行間接管理和控制。公司的經(jīng)營業(yè)績及其成功上市可以為《成都商報》改善發(fā)行質(zhì)量提供強(qiáng)大的資金支持，而《成都商報》則為上市公司提供了紙質(zhì)媒體的發(fā)展平臺，兩者相得益彰。第十四頁，共四十五頁?！岸喟姹尽卑l(fā)行模式

《南方都市報》是較早采取“多版本”發(fā)行戰(zhàn)略并取得成功的報紙。采取多種版本的目的是為了適應(yīng)地方化的要求，抓住各個地區(qū)的特色及人們的心理特征，盡量占有更大的市場份額?！赌戏蕉际袌蟆吩趶V州地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，又開打造一個《南方都市報》(深圳版)，。2003年《燕趙都市報》經(jīng)由國家新聞出版署正式批準(zhǔn)，在冀東(唐山、秦皇島市)開辦冀東地方版，在省會石家莊地區(qū)開辦《都市時訊》省會版。兩個版本在冀東和省城推出后，《燕趙都市報》在河北省省形成“啞鈴型”的模式——既有發(fā)行全省的通用版，又有主打重點(diǎn)地區(qū)的地方版。2003年12月31日，《燕趙都市報》發(fā)行部統(tǒng)計中心宣布，其發(fā)行總量共計達(dá)到100萬份。2004年，《楚天都市報》相繼開辦了“宜昌版”、“襄樊版”、“荊州版”、“鄂東版”等四個省內(nèi)地方版。

第十五頁，共四十五頁?！侗本┣嗄陥蟆罚骸靶〖t帽”發(fā)行模式

《北京青年報》的小紅帽發(fā)行有限公司在國內(nèi)較早導(dǎo)入了物流配送的理念。用物流理念開發(fā)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的價值。依據(jù)報紙開放性渠道的特點(diǎn)，開發(fā)出了報刊發(fā)行、日常用品配送、文化服務(wù)、信息服務(wù)等多種物流類型，極大地豐富了報紙發(fā)行渠道的內(nèi)容。同時，小紅帽還把營銷理念貫穿到報紙發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)，也按照營銷的“4P營銷”理念，重視報紙產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四要素以及這四要素的有機(jī)結(jié)合。小紅帽發(fā)行：物流理念的應(yīng)用方面比較有特色，而在報紙發(fā)行營銷方面的特色并不鮮明?！侗本┣嗄陥蟆返牧闶郯l(fā)行一直不太理想，且總發(fā)行量60萬份左右。第十六頁，共四十五頁?！耙粓髢赏丁保?004年9月22日起，《揚(yáng)子晚報》做出新策略：報紙實(shí)行上、下午兩次出版，早上為64版，下午為16版。對南京主城區(qū)的訂戶逐步實(shí)行“一報兩投”，早晨7：30以前把夜間印出來的部分報紙先送到戶，下午再把當(dāng)天編印的報紙投遞上門；對于到攤點(diǎn)買報的讀者，報社協(xié)助南京主城區(qū)攤點(diǎn)方便讀者“一報兩拿”?！缎?京-報》2005年大征訂期間推出“一報兩投”特色服務(wù)：周一至周五投辦公室，周六、周日投家里。要求發(fā)行員不僅要送報上樓，而且要求發(fā)行員如看見讀者門口留有垃圾，也要一并帶下樓來丟入垃圾桶內(nèi)。

第十七頁，共四十五頁。三峽報刊亭－－重慶郵政的報刊零售陣地1986年重慶投放第一批10個報刊亭，1999年總共建成85個。2000年城管部門以占道為名強(qiáng)行撤銷報刊亭?！罢覀€地盤撐把傘，二條板凳一塊板”的報攤涌入報刊零售市場。2003年，重慶郵政與重慶日報報業(yè)集團(tuán)、重慶新華書店集團(tuán)聯(lián)合，組建了三峽書報刊傳媒有限公司，在主城區(qū)新建900個書報刊亭。經(jīng)營模式：承包經(jīng)營、動態(tài)經(jīng)營、多元化經(jīng)營2010年3月三峽報刊亭以“先移出，后規(guī)范”方式進(jìn)行整治2010年8月新版報刊亭再現(xiàn)街頭。第十八頁，共四十五頁。重慶零售市場現(xiàn)狀：四大報紙割據(jù)混戰(zhàn)零售市場，《重慶晨報》、《重慶時報》、《重慶晚報》、《重慶商報》是市場競爭的主體，近幾年四份報紙銷量和零售態(tài)勢非常接近。2010年以來，《重慶晨報》的銷量處于領(lǐng)先位置，《重慶時報》緊隨其后，《重慶晚報》排名第三，《重慶商報》排名第四。從市場份額瓜分來看，前三名報紙相互間差距仍然較小，《重慶商報》的市場份額則有所下滑，和前三名逐步拉開了距離。整體看來，重慶報業(yè)零售市場競爭格局依然處于混戰(zhàn)狀態(tài)。來源：北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢公司第十九頁，共四十五頁。第三節(jié)報業(yè)經(jīng)濟(jì)----廣告營銷影響報紙廣告定價因素報紙版面廣告形式報紙版面廣告分析報紙廣告活動策劃報紙受眾數(shù)據(jù)庫第二十頁，共四十五頁。影響報紙廣告定價因素報紙廣告定價因素：發(fā)行量、報紙定位、讀者群分布、權(quán)威性、行業(yè)地位、競爭對手的報價

發(fā)行量與閱讀率同期報紙版面的定價因素：廣告版位、彩色版面、時間要求、地區(qū)差別等

廣告在不同版或同一版上所處的位置。廣告版位的不同，直接影響廣告的效益、廣告費(fèi)及廣告的注意率。第二十一頁，共四十五頁。報紙若使用發(fā)行量說明自己的實(shí)力，其實(shí)是主動低估了自己對讀者的影響力——

發(fā)行量與閱讀率發(fā)行量：

報紙發(fā)行量是指一份報紙在一段時間內(nèi)的平均期發(fā)行量，他不包括廢報紙數(shù)、報社自用報數(shù)和銷售退報數(shù)等，實(shí)際上是最終到達(dá)讀者手中的報紙份數(shù)。

發(fā)行量因其說明了報紙的生存能力，驗(yàn)證了報紙被消費(fèi)者的使用情況，故而仍然是報紙廣告主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。閱讀率：

指的是某一版面吸引的讀者數(shù)量及這些讀者的構(gòu)成等情況的綜合。它包括報紙的“閱讀人口”（Readership），“傳閱率”（PassAlongRate）及“讀者構(gòu)成”（Readercomposition）等幾個方面。在國外，閱讀率數(shù)據(jù)一般由作為第三方的專業(yè)市場調(diào)查公司定期進(jìn)行收集、研究和出售，媒介和廣告公司及廣告主進(jìn)行購買，以滿足各自的需求。第二十二頁，共四十五頁。報紙版面廣告形式整版廣告通欄廣告題花廣告分類廣告連券廣告在廣告中附有聯(lián)券，如優(yōu)惠券、禮券、抽獎券、競賽券等，讀者可以剪下聯(lián)券并憑券到廣告主處兌現(xiàn)。中縫廣告報紙相鄰兩版之間夾縫中刊登的廣告，此處廣告價格低廉，人們對它的注意度較低第二十三頁，共四十五頁。重慶晨報20120921版面廣告分析頭版廣告：一個題花廣告、三個通欄廣告、三個小廣告06版廣告：半版分類廣告、二個題花廣告08版廣告刊頭公益宣傳廣告半版“瀘州老窖”的硬廣告點(diǎn)開新聞與“亞聯(lián)財小額貸款”、紐崔萊的FLASH網(wǎng)絡(luò)廣告13版：整版形象廣告第二十四頁，共四十五頁。報紙活動廣告策劃：工作宣傳與商業(yè)元素結(jié)合

案例：發(fā)現(xiàn)重慶之美—走進(jìn)萬州重慶晨報一直以“城市價值的發(fā)現(xiàn)者和推廣者”為己任?！鞍l(fā)現(xiàn)重慶之美”是2010年重慶晨報策劃的城市營銷系列活動之一，已成為一大品牌?；顒佑墒姓侣勣k、市旅游局和六大區(qū)域中心城市區(qū)委、區(qū)政府主辦，重慶晨報和六區(qū)區(qū)委宣傳部承辦。2011年3月5日，活動首站在永川啟動，重慶晨報、重慶晨網(wǎng)、上半城網(wǎng)、晨網(wǎng)商城等“1+N”全媒體平臺強(qiáng)勢出擊，極好地營銷了城市，帶動了消費(fèi)，吸引了投資。此次萬州站活動將是重慶“規(guī)模最大、規(guī)格最高、時間最長、輻射人數(shù)最多、實(shí)效最強(qiáng)”的城市營銷大事件，讓“平湖萬州”、“重慶第二城”的品牌走向全國。第二十五頁，共四十五頁。六大主題活動一是“發(fā)現(xiàn)重慶之美———走進(jìn)重慶第二大城市·平湖萬州”啟動儀式暨大型文藝演出。二是“萬人拍萬州”大型拍攝活動，邀請攝影家和攝影愛好者，記錄萬州美景，并在主城核心商圈和萬州核心地段舉行攝影展。三是將舉辦“重慶第二大城市建設(shè)暨區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展論壇”，結(jié)合“十二五規(guī)劃”和“后移民時代”的現(xiàn)實(shí)背景，深度研討“重慶第二城”萬州的城市愿景、治城方略、投資價值、現(xiàn)實(shí)難題和突圍之道。四是重慶名車名盤名景名品大巡展，將組織上百家著名地產(chǎn)企業(yè)、汽車經(jīng)銷商、家電品牌和著名景區(qū)，到萬州心連心廣場進(jìn)行為期兩天的展示，激活萬州消費(fèi)市場，充分彰顯萬州的吸附能力和投資價值；五是“發(fā)現(xiàn)第二城”大型圖片展，以直轄以來《重慶晨報》和《三峽都市報》對萬州的歷次報道為主線，展示萬州的發(fā)展歷程和城市影響力。六是“《第二城》特刊”大派送。重慶晨報將在4月7日推出16版大型特刊《第二城》，全方位報道萬州的現(xiàn)實(shí)與未來。出版當(dāng)天，有200多名志愿者，在萬州窗口單位和鬧市區(qū)派發(fā)5萬份特刊。第二十六頁，共四十五頁。重慶晨報20120407版面廣告分析

（發(fā)現(xiàn)重慶之美萬州特刊）本期72個版17個整版廣告：一個美容業(yè)廣告中，其余均為房產(chǎn)廣告萬州特刊（12版）：專題宣傳軟文、重慶萬州萬達(dá)廣場的題花廣告常規(guī)廣告:（其余各版多為半版廣告、半版新聞報道)萬事通的分類廣告、學(xué)校廣告、招生廣告、批發(fā)市場的半版廣告、絕味鴨脖四分之一版廣告、各類小廣告等第二十七頁，共四十五頁。第二十八頁，共四十五頁。第二十九頁，共四十五頁。美國報業(yè)的“受眾數(shù)據(jù)度”1833年，當(dāng)時一位名叫本杰明·H·德埃的年輕發(fā)行人創(chuàng)辦了一張名為《紐約太陽報》的報紙。當(dāng)時報紙作為新生事物，售價僅有1美分。但是與19世紀(jì)同時期的絕大多數(shù)報紙不同，該報按照自己的發(fā)行量售賣自己的廣告版面。當(dāng)時多數(shù)的發(fā)行人僅將廣告視為一項(xiàng)為讀者服務(wù)的內(nèi)容，該報卻已經(jīng)意識到將自己的讀者售賣給廣告客戶的價值了。在1913年，美國的報紙發(fā)行人和廣告經(jīng)理人聯(lián)合創(chuàng)立了發(fā)行量稽查局（ABC）。負(fù)有設(shè)定衡量報紙的付費(fèi)發(fā)行量的標(biāo)準(zhǔn)、并且精確地統(tǒng)計和公布發(fā)行量的重任，ABC最終發(fā)展成為了一家“一站式商店”：在這里，廣告客戶可以找到標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)行數(shù)據(jù)，來決定廣告的報紙媒體投放。2005年10月3日，美國報業(yè)協(xié)會對外公布了報紙受眾數(shù)據(jù)庫（NAD：NewspaperAudienceDatabase），這是一份全國性的報業(yè)報告，報告覆蓋了全美75個主要的報業(yè)市場，內(nèi)容包括全美報紙前100強(qiáng)的讀者量（注意：讀者量不同于發(fā)行量，讀者量需要把傳閱率考慮進(jìn)去）、報紙網(wǎng)站的使用情況和人口數(shù)據(jù)的綜合分析。其中還包含3份全國性報紙的數(shù)據(jù)。每一份報紙的印刷版讀者量數(shù)據(jù)都將按照性別、年齡組、家庭收入水平和指定發(fā)行區(qū)域的發(fā)行量分類。報紙受眾數(shù)據(jù)庫將進(jìn)一步包括周末平均讀者量、周末累積讀者量、周日讀者量和連續(xù)4個周日的發(fā)行量。由紐約城的尼爾森公司和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率公司統(tǒng)計的在線報紙的使用人數(shù)，覆蓋了一個以30天為周期的時間段，也將包括在這份報告中。接近95%的印刷媒體數(shù)據(jù)來自紐約城的斯卡波拉芙調(diào)查公司，該公司的數(shù)據(jù)收集過程受到“美國媒體鑒定委員會”的認(rèn)證。總之，“報紙受眾數(shù)據(jù)庫”是美國報業(yè)歷史上第一次嘗試提供一個覆蓋全美報業(yè)全行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，這份報告將每一份報紙按照統(tǒng)一格式，計算受眾到達(dá)數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)整合在一份報告中。今后的“報紙受眾數(shù)據(jù)庫”還將包括更多的報紙和更多的統(tǒng)計項(xiàng)目，甚至有可能包括每個報業(yè)公司的附加產(chǎn)品，比如一些西班牙文報紙、針對年輕人的小報和休閑和生活方式的出版物。第三十頁，共四十五頁。另外，一項(xiàng)計劃到2006年才發(fā)布結(jié)果的調(diào)查項(xiàng)目正在進(jìn)行，這個項(xiàng)目包括讀者忠誠度研究；關(guān)于印刷媒體的投資回報研究；在線廣告的廣告效果研究；和一項(xiàng)由美國報業(yè)協(xié)會公布的印刷媒體和報紙網(wǎng)絡(luò)版在決定受眾商品購買行為中的作用的報告。美國報業(yè)協(xié)會首席營銷官約翰·肯鮑爾介紹，美國報業(yè)協(xié)會正在與“馬丁代理機(jī)構(gòu)”合作開展一項(xiàng)“品牌重塑”策略，這項(xiàng)策略旨在糾正人們對報紙媒體的誤解，人們往往認(rèn)為報紙媒體是靜態(tài)的、缺乏彈性和靈活度?！皬V告客戶所關(guān)心的，就是如何在準(zhǔn)確的時間將正確的信息傳達(dá)給特定的人，”西北大學(xué)讀者關(guān)系學(xué)院常務(wù)董事瑪麗·內(nèi)斯比特說，“對于任何規(guī)模的報紙來說，他們都很難單獨(dú)售賣讀者量。”讀者量與發(fā)行量“‘報紙受眾數(shù)據(jù)庫’的另一項(xiàng)好處是可以使廣告客戶獲得相對于其他媒體形式，更加精確的受眾數(shù)量衡量途徑?！倍鄠惗唷皥蠹埵鼙姅?shù)據(jù)庫”執(zhí)行理事圣安妮·克拉斯維勒說。派珀確信，全國性的廣告客戶對于不同媒體形式選擇的比較通常有一個長期打算，因此他們會熱情地?fù)肀ё鳛橐粋€整體的印刷媒體及其網(wǎng)絡(luò)版的讀者量數(shù)據(jù)?！翱偟膩碚f，報紙在從大的廣告公司爭奪廣告份額的過程中，沒有得到公平的待遇和應(yīng)得的份額。報紙若使用發(fā)行量說明自己的實(shí)力，其實(shí)是主動低估了自己對讀者的影響力?！?005年8月，由全美廣告調(diào)查基金會組織的一次調(diào)查顯示，廣告客戶對于現(xiàn)在各種媒體形式所使用的表述自身影響力的數(shù)據(jù)和方法都頗有微詞。在接受調(diào)查的500位廣告公司決策層人員中，他們對于電視和廣播媒體提供的足夠的調(diào)查數(shù)據(jù)給予了充分重視。盡管一些報紙如今提供了周末讀者量數(shù)據(jù)、付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)版發(fā)行量，一些論壇公司旗下的報紙正在試驗(yàn)公布每一個版面的讀者量數(shù)據(jù)，報業(yè)仍舊在很大程度上使用著一種粗放的廣告定價策略。這影響著廣告客戶和廣告公司對于報紙的信心。如今，很多新興的、窄眾化的小規(guī)模報紙媒體，他們的每個特征和數(shù)據(jù)都能夠反映他們所到達(dá)的特定人群的細(xì)節(jié)特征，這受到了廣告客戶的歡迎?！斑@是個正確的方向?！泵绹鴪髽I(yè)協(xié)會主席史密斯說。第三十一頁，共四十五頁。第四節(jié)報業(yè)經(jīng)濟(jì)----報紙的在線營銷數(shù)字報紙發(fā)行模式困境典型案例一：APPDAILY典型案例二：MAILONLINE第三十二頁，共四十五頁。數(shù)字報紙發(fā)行模式困境：歐美報紙?zhí)剿鲾?shù)字發(fā)行的可能性：收費(fèi)閱讀模式。1990’s網(wǎng)站發(fā)展的初期階段報紙普遍都進(jìn)行過收費(fèi)閱讀的嘗試。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶免費(fèi)習(xí)慣，“收費(fèi)－用戶減少－廣告價值降低”的鏈條成為客觀現(xiàn)實(shí)，也是推廣收費(fèi)閱讀模式的巨大障礙?，F(xiàn)狀：除了以美國《華爾街日報》、英國《金融時報》為代表的金融類媒體，由于其生產(chǎn)內(nèi)容的直接商業(yè)介質(zhì)，能夠堅持收費(fèi)閱讀，其他包括《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《泰晤士報》、《衛(wèi)報》在內(nèi)的歐美領(lǐng)先報紙，都經(jīng)歷了“免費(fèi)－收費(fèi)－免費(fèi)”的多次反復(fù)。2009年，歐美報業(yè)再一次不約而同地考慮收費(fèi)閱讀，汲取了之前多次收費(fèi)嘗試失敗的教訓(xùn)，有了更多細(xì)致化的設(shè)置:引入“微支付”概念。即不強(qiáng)制用戶打包付費(fèi)，給予用戶更多的自主權(quán)，選擇只為自己需要的單篇內(nèi)容付費(fèi)。

從存量收費(fèi)到增量收費(fèi)。即收費(fèi)的重點(diǎn)不再是“電子版”，而是報紙之外的增量服務(wù)。這些“增量”包括，針對歷史數(shù)據(jù)庫的按需檢索服務(wù)、面向手機(jī)等具有用戶付費(fèi)習(xí)慣的介質(zhì)重新制作的內(nèi)容、報紙之外專為數(shù)字版本提供內(nèi)容等。第三十三頁，共四十五頁。新聞集團(tuán)和蘋果公司合作推iPad電子報紙

《日報》(AppDaily)

新浪科技訊北京時間3月17日上午消息，新聞集團(tuán)高管喬納森·米勒(JonathanMiller)透露，iPad電子報《日報》將從下周起開始收費(fèi)。今年2月，新聞集團(tuán)聯(lián)手蘋果推出首份iPad電子報《日報》，并提供為期兩周的免費(fèi)試用期。從下周起，用戶將需要為之支付訂閱費(fèi)用。米勒稱：“下周我們將迎來一次大考：我們要讓人們掏錢了?！薄度請蟆返挠嗛嗁M(fèi)用為每周0.99美元，或每年39.99美元。用戶可通過iTunes商店支付。此外，米勒表示，《日報》有望于今年下半年登陸歐洲市場。第三十四頁，共四十五頁。官方口徑：《日報》定位于1500萬將在2011年底之前擁有iPad的美國人。在集團(tuán)內(nèi)部，他們將目標(biāo)鎖定于默多克描述的“一個受過良好教育、久經(jīng)世故卻不看全國性日報，不看電視新聞的階層。”?？怂股虡I(yè)新聞采訪中：默多克稱《日報》將爭奪印刷物的讀者?！度請蟆凡辉诩皶r性和緊迫性上做文章，不與其他網(wǎng)頁設(shè)置鏈接，也沒有任何外部綁定。大多數(shù)文章可通過Facebook、Twitter和電子郵件方式共享。相比其他社區(qū)網(wǎng)和工具性網(wǎng)站能為用戶提供深度參與、互動機(jī)會，《日報》的用戶參與過于簡單。第三十五頁，共四十五頁。盈利模式實(shí)踐難度問題“新的革命性商業(yè)模式”？依托iPad的電子報紙投入產(chǎn)出比：“沒有紙張，沒有上百億美元的出版社，沒有運(yùn)報車，這些開支的節(jié)約使得我們能將《日報》僅售14美分/天?！保嗫耍├碚撋希弘娮訄蠹堅谇捌谕度牒?，獲得每個新用戶的邊際成本趨向于零，能無限制地擴(kuò)張用戶群，而搭建無限規(guī)模的信息服務(wù)平臺，從而成為真正的“暴利”行業(yè)。電子報紙的盈利決定性因素是用戶數(shù)量，數(shù)量越大，盈利能力越強(qiáng)。除最初的3000萬美元投資，默多克稱《日報》每周的運(yùn)營成本50萬，每年2600萬。假如新聞集團(tuán)能夠達(dá)到廣告和訂閱收入各占一半的滿意情況，《日報》至少需要325000個每年貢獻(xiàn)40美元的訂戶才能不賺不賠。考慮到新聞集團(tuán)需要向蘋果繳納30%的通行費(fèi)，訂戶數(shù)量需要達(dá)到42萬。問題：吸引收費(fèi)訂戶的難度有多大？《泰晤士報》網(wǎng)絡(luò)版自從2010年5月起實(shí)行收費(fèi)制度，目前該報在線定閱的價格是每周2英鎊。這一做法結(jié)果是導(dǎo)致瀏覽量驟減，只有14%的老讀者和1%的非固定讀者訂閱《泰晤士報》網(wǎng)上服務(wù)，更多人選擇了免費(fèi)的BBC?！度請蟆酚Ｊ饺灾骺俊笆召M(fèi)+廣告”。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是“兩次售賣”，互聯(lián)網(wǎng)新媒體采取的是“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式：即充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費(fèi)優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。第三十六頁，共四十五頁。MailOnline《每日郵報》的網(wǎng)絡(luò)版MailOnline，網(wǎng)站流量增長幅度高達(dá)27%，這家英國小報的網(wǎng)絡(luò)版充斥著各種明星緋聞和道德敗壞新聞的報道。目前，在獨(dú)立訪問用戶方面，MailOnline已經(jīng)超過《紐約時報》、《郝芬頓郵報》（美國新聞博客網(wǎng)站）等其他網(wǎng)絡(luò)媒體。2012年的營收達(dá)到4000萬美元，比2008年增長500%。英國設(shè)計業(yè)聯(lián)盟Brand42，MailOnline的設(shè)計機(jī)構(gòu)獲得英國設(shè)計獎“設(shè)計效果獎”。設(shè)計理念：首頁放置盡可能多的內(nèi)容；創(chuàng)建了追求搜索引擎最優(yōu)化的模板，借助這些模板，編輯們可以方便發(fā)布鏈接，預(yù)防死鏈接的出現(xiàn)。當(dāng)前，MailOnline超過一半的頁面閱讀量并非來自主頁，但是通過網(wǎng)頁間的交叉點(diǎn)擊獲得。第三十七頁，共四十五頁。第三十八頁，共四十五頁。第三十九頁，共四十五頁。Mailonline首頁：經(jīng)典網(wǎng)版報紙頭版設(shè)計第四十頁，共四十五頁。第三章媒介產(chǎn)品營銷——網(wǎng)絡(luò)媒介長尾理論：傳統(tǒng)媒體的全媒體時代第四十一頁，共四十五頁。長尾理論：長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力。"利基”一詞是英文“Niche”的音譯，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過對市場的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標(biāo)市場，或嚴(yán)格針對一個細(xì)分市場，或重點(diǎn)經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。第四十二頁，共四十五頁。長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加入到長尾中的人來衡量，所以，需求曲線的真正形狀只有在消費(fèi)者們得到了