第七章分銷(xiāo)渠道策略

第七章分銷(xiāo)決策

第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的基本模式第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略

第三節(jié)中間商的主要類(lèi)型

第四節(jié)企業(yè)分銷(xiāo)渠道管理第一頁(yè)，共九十一頁(yè)?！緦?dǎo)入案例】在日本，打火機(jī)原先一般都在百貨商店或是在附帶賣(mài)香煙的雜貨店里賣(mài)?？墒牵毡就枞f(wàn)公司在十幾年前推出瓦斯打火機(jī)時(shí)，就把它交由鐘表店銷(xiāo)售。如今，日本的鐘表店到處都是賣(mài)打火機(jī)的，這在以前是根本沒(méi)有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認(rèn)為是賣(mài)貴重物品的高級(jí)場(chǎng)所，在這里賣(mài)打火機(jī)，人們一定會(huì)視它為高級(jí)品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機(jī)和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機(jī)，這兩者給人的印象當(dāng)然是天壤之別了。丸萬(wàn)公司采取在鐘表店銷(xiāo)售打火機(jī)的方式收到了驚人的效果，他們的打火機(jī)十分暢銷(xiāo)。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，使他們的打火機(jī)出盡風(fēng)頭，令人們產(chǎn)生了丸萬(wàn)公司的打火機(jī)非常高級(jí)的印象，丸萬(wàn)公司的打火機(jī)目前風(fēng)行到世界的每一個(gè)角落。第二頁(yè)，共九十一頁(yè)。

以上案例說(shuō)明僅有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須建立、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)一個(gè)有效的暢通的分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)的通道。企業(yè)以不同的分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品，其成本和利潤(rùn)往往相差甚遠(yuǎn)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，如何選擇快捷的分銷(xiāo)渠道，就成了企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。第三頁(yè)，共九十一頁(yè)。你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。第四頁(yè)，共九十一頁(yè)。一、分銷(xiāo)渠道的概念及作用二、分銷(xiāo)渠道的模式三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

第一節(jié)分銷(xiāo)渠道的基本模式第五頁(yè)，共九十一頁(yè)。一、分銷(xiāo)渠道的概念及作用（一）分銷(xiāo)渠道的概念是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人?；蛘呤侵府a(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。特征：

1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))；

2．參與者是商品流通過(guò)程中各種類(lèi)型的中間商；

3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第六頁(yè)，共九十一頁(yè)。分銷(xiāo)渠道由各種中間商組成中間商——是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)代理商代理商銷(xiāo)售代理商（代銷(xiāo)關(guān)系）中間商批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)商

（買(mǎi)賣(mài)關(guān)系）零售商第七頁(yè)，共九十一頁(yè)。有無(wú)中間商的交易情況不一樣①①生①②消生①②消產(chǎn)②③費(fèi)產(chǎn)②③費(fèi)者③④者者③④者⑤⑤沒(méi)有中間商需要15次交易有中間商只要8次交易第八頁(yè)，共九十一頁(yè)。（二）分銷(xiāo)渠道的流程從分銷(xiāo)渠道的含義知：產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的一系列分銷(xiāo)活動(dòng)至少包括四個(gè)流程：商流、物流、貨幣流和信息流。二、分銷(xiāo)渠道的流程和作用第九頁(yè)，共九十一頁(yè)。1、商流（所有權(quán)流）商流是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所形成的一系列買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)。實(shí)質(zhì)是所有權(quán)不斷的從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中的過(guò)程。注意：“商流”是指商品交換的一系列運(yùn)動(dòng)過(guò)程，不是僅指一次交換活動(dòng)。生產(chǎn)商消費(fèi)者零售商代理商第十頁(yè)，共九十一頁(yè)。2、物流（實(shí)體流）物流即商品實(shí)體由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)者領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過(guò)程。物流過(guò)程實(shí)質(zhì)上解決了商品供求之間的空間矛盾，保證企業(yè)生產(chǎn)的合理庫(kù)存和消費(fèi)者需求的及時(shí)滿足。生產(chǎn)商顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)第十一頁(yè)，共九十一頁(yè)。3、貨幣流（資金流）貨幣流在商品交換過(guò)程中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)。它實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的貨幣所有權(quán)與中間商商品、所有權(quán)的交換。生產(chǎn)商消費(fèi)者經(jīng)銷(xiāo)商銀行銀行第十二頁(yè)，共九十一頁(yè)。4、信息流信息流是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所發(fā)生的一系列信息數(shù)據(jù)的交換、收集、傳遞和整理的活動(dòng)過(guò)程。信息流動(dòng)雙向的。生產(chǎn)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行顧客運(yùn)輸者銀行經(jīng)銷(xiāo)商第十三頁(yè)，共九十一頁(yè)。分銷(xiāo)渠道的功能商流制造商中間商顧客物流貨幣流信息流促銷(xiāo)流制造商倉(cāng)庫(kù)中間商運(yùn)輸商顧客制造商銀行中間商銀行顧客制造商中間商顧客運(yùn)輸商倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸商銀行制造商中間商廣告公司商顧客分銷(xiāo)渠道中五種不同的“流”第十四頁(yè)，共九十一頁(yè)。（三）分銷(xiāo)渠道的作用商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，大多數(shù)生產(chǎn)者都不能將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，必須經(jīng)中間環(huán)節(jié)。分銷(xiāo)渠道的存在是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。分銷(xiāo)可以減少交易次數(shù)，提高流通效率，便利了廣大消費(fèi)者對(duì)眾多商品的需求。具體看來(lái)，作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第十五頁(yè)，共九十一頁(yè)。分銷(xiāo)渠道作用媒介交易——各類(lèi)中介機(jī)構(gòu)溝通了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的聯(lián)系，一方面為消費(fèi)者提供了商品供應(yīng)信息，另一方面為生產(chǎn)者尋找到了潛在顧客，并促進(jìn)和實(shí)施他們之間的商品交易活動(dòng)。運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)體——通過(guò)物流渠道能夠及時(shí)地把產(chǎn)品運(yùn)送到銷(xiāo)售市場(chǎng)和消費(fèi)者的身邊，并能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分等、分類(lèi)、合理組配、包裝和儲(chǔ)存等，從而滿足消費(fèi)者的需要。第十六頁(yè)，共九十一頁(yè)。分銷(xiāo)渠道作用周轉(zhuǎn)資金——通過(guò)金融中介機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，能夠使貨幣資金安全、快速地周轉(zhuǎn)，提高使用效率。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)——分銷(xiāo)渠道中介環(huán)節(jié)的增加，實(shí)際上是將原先由生產(chǎn)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)分散到各個(gè)中介機(jī)構(gòu)，從而使產(chǎn)品銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)各個(gè)中介環(huán)節(jié)之間的利益調(diào)整和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)效率的發(fā)揮而得以減緩。第十七頁(yè)，共九十一頁(yè)。中間商媒介交易作用Store無(wú)中間商的交易次數(shù)3×3＝9有中間商的交易次數(shù)3+3＝6第十八頁(yè)，共九十一頁(yè)。二、分銷(xiāo)渠道的模式

在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。根據(jù)渠道中所經(jīng)過(guò)的層次的多少，可將渠道分為零界渠道、一階渠道、二階渠道等。由于產(chǎn)品的消費(fèi)目的與購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等具有差異性，形成了消費(fèi)品市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道兩種基本模式。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足自身需要而購(gòu)買(mǎi)的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。

第十九頁(yè)，共九十一頁(yè)。二、分銷(xiāo)渠道的模式

組織市場(chǎng)是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購(gòu)的一切組織構(gòu)成的市場(chǎng)。主要包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指購(gòu)買(mǎi)的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)。

中間商市場(chǎng)則是指為了轉(zhuǎn)售而采購(gòu)的組織形成的市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。政府市場(chǎng)是指因?yàn)檎少?gòu)而形成的市場(chǎng)。第二十頁(yè)，共九十一頁(yè)。（1）零層渠道：也叫直接分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終顧客的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。零層渠道主要用于分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)用品。（2）一層渠道：含有一個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷(xiāo)售代理商或傭金商。（3）二層渠道：含有兩個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商與零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，通常是銷(xiāo)售代理商和批發(fā)商。（4）三層渠道：含有三個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道。肉食類(lèi)食品及包裝類(lèi)產(chǎn)品的制造商往往采用次種渠道分銷(xiāo)其產(chǎn)品。通常有一專(zhuān)業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商與零售商之間。第二十一頁(yè)，共九十一頁(yè)。(一)渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道（M-C）一級(jí)渠道（M-R-C）二級(jí)渠道（M-W-R-C）三級(jí)渠道（M-W-J-R-c）圖1

a）消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

制造商消費(fèi)者

批發(fā)商

批發(fā)商

中轉(zhuǎn)商

零售商

零售商

零售商第二十二頁(yè)，共九十一頁(yè)。

圖11.2（b）行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道

制造商行業(yè)顧客制造商的銷(xiāo)售代表行業(yè)分銷(xiāo)商制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)第二十三頁(yè)，共九十一頁(yè)。何為渠道層次？何為渠道長(zhǎng)度？分銷(xiāo)渠道可根據(jù)渠道層次的數(shù)目來(lái)分類(lèi)。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。三、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型第二十四頁(yè)，共九十一頁(yè)。（一）直接渠道與間接渠道直接渠道和間接渠道是根據(jù)生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的商品傳遞是否經(jīng)過(guò)中間商來(lái)劃分的。第二十五頁(yè)，共九十一頁(yè)。1、直接渠道：即產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商的介入。（1）具體方式：上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售，開(kāi)設(shè)自銷(xiāo)門(mén)市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)與消費(fèi)者直接簽約供貨等。（2）優(yōu)點(diǎn)：①有利于產(chǎn)銷(xiāo)雙方溝通信息；②交易方便快捷，流通費(fèi)用低廉；③便于訂單加工，減少庫(kù)存成本；④可以在銷(xiāo)售過(guò)程中直接進(jìn)行促銷(xiāo)。（3）缺點(diǎn)：增加銷(xiāo)售費(fèi)用，分散企業(yè)生產(chǎn)管理的精力.第二十六頁(yè)，共九十一頁(yè)。2、間接渠道：即企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上的中間商向消費(fèi)者銷(xiāo)售、產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，是消費(fèi)品的主要銷(xiāo)售渠道。在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。

（1）具體方式：如一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)渠道等（2）優(yōu)點(diǎn)：①有減少交易次數(shù)，節(jié)約交易成本。②緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。③中間商有地利、人和優(yōu)勢(shì)，便于企業(yè)開(kāi)辟市場(chǎng)④有利于企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）缺點(diǎn)：①增加了流通環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品成本；③增加信息傳遞環(huán)節(jié),容易導(dǎo)致信息傳遞失真與延滯；④延長(zhǎng)了產(chǎn)銷(xiāo)距離，增加了供求信息溝通困難。第二十七頁(yè)，共九十一頁(yè)。(二)長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道：分銷(xiāo)過(guò)程中至少經(jīng)過(guò)一個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)(一般不超過(guò)四個(gè))將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者。短渠道：相當(dāng)于直接渠道，即零層渠道，企業(yè)僅用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。第二十八頁(yè)，共九十一頁(yè)。四層渠道→→→→→→→→→三層渠道第二十九頁(yè)，共九十一頁(yè)。（三）寬渠道與窄渠道分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面廣，稱(chēng)為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開(kāi)水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)，又轉(zhuǎn)賣(mài)給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷(xiāo)售產(chǎn)品。寬渠道又分為密集性分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)。企業(yè)使用的同類(lèi)中間商少，分銷(xiāo)面窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷(xiāo)。稱(chēng)為窄渠道，它一般適用于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷(xiāo)。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷(xiāo)，但市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到限制。又稱(chēng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。第三十頁(yè)，共九十一頁(yè)。（四）單渠道與多渠道單渠道是指制造商采用同一類(lèi)型渠道分銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)的消費(fèi)者的情況，選用不同類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道。企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，目的在于選擇有利于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的分銷(xiāo)渠道策略。第三十一頁(yè)，共九十一頁(yè)。第二節(jié)分銷(xiāo)渠道策略一、影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道選擇的因素二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)三、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系第三十二頁(yè)，共九十一頁(yè)。

一、影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道選擇的因素

1、產(chǎn)品因素

①單位產(chǎn)品價(jià)值。一般而言，商品單價(jià)越低，分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)，反之，價(jià)值越高分銷(xiāo)渠道越短。如，一些日用百貨一般都通過(guò)幾個(gè)中間商以后才到達(dá)顧客手中，而一些價(jià)格昂貴的商品，不易使用過(guò)多的中間商，甚至可選擇直銷(xiāo)。

②體積和重量。一些體積大而笨重的商品運(yùn)輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷(xiāo)渠道。

③易損性和時(shí)尚性。對(duì)于不易儲(chǔ)運(yùn)的鮮活易腐產(chǎn)品、易損產(chǎn)品和一些時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接分銷(xiāo)或以短而窄的間接渠道分銷(xiāo)；反之，對(duì)于易儲(chǔ)運(yùn)、時(shí)尚性低的產(chǎn)品，則可選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道分銷(xiāo)。

④非標(biāo)準(zhǔn)化。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品通常由企業(yè)推銷(xiāo)員直接銷(xiāo)售，這主要是由于不易找到具有該類(lèi)知識(shí)的中間商。如，顧客定制的機(jī)器和專(zhuān)業(yè)化商業(yè)表格。第三十三頁(yè)，共九十一頁(yè)。⑤技術(shù)性和售后服務(wù)。一些技術(shù)性強(qiáng)，售后服務(wù)要求高的商品可由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售或選擇少數(shù)有技術(shù)能力的中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。

⑥新產(chǎn)品。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，中間商往往不大愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售，生產(chǎn)者則需要自己組織推銷(xiāo)隊(duì)伍盡快打開(kāi)市場(chǎng)。2、市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)范圍的大小一般情況下，產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍大，則分銷(xiāo)渠道就長(zhǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍小，或就地生產(chǎn)就地銷(xiāo)售，則可由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售或通過(guò)零售商銷(xiāo)售。

第三十四頁(yè)，共九十一頁(yè)。

2、市場(chǎng)因素

（2）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

顧客分布相對(duì)集中，購(gòu)買(mǎi)的批量大、頻率低、形式單一、且購(gòu)買(mǎi)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)可選擇直銷(xiāo)或以盡可能短而窄的間接渠道分銷(xiāo)；反之，顧客分布廣泛而又稀疏，購(gòu)買(mǎi)的批量小、購(gòu)買(mǎi)頻率高、多樣化購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)不太穩(wěn)定，則可選擇多一些的中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。第三十五頁(yè)，共九十一頁(yè)。2、市場(chǎng)因素（3）競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道狀況。有時(shí)企業(yè)要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用同樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道；有時(shí)生產(chǎn)企業(yè)則希望在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的分銷(xiāo)渠道上與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品抗衡。同時(shí)，要調(diào)查研究某一市場(chǎng)上零售商、批發(fā)商的規(guī)模大小、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大小與競(jìng)爭(zhēng)狀況，將這些情況與企業(yè)生產(chǎn)量、生產(chǎn)周期進(jìn)行比較，選擇協(xié)調(diào)性好、適應(yīng)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如果某一市場(chǎng)上，大型零售商多，進(jìn)貨數(shù)量大，可以和生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)量相匹配，在這種情況下，企業(yè)就可以直接銷(xiāo)售給零售商，于是分銷(xiāo)渠道較短；相反，中小零售商數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)批發(fā)商的長(zhǎng)渠道才能達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效益。（4）市場(chǎng)的其他特點(diǎn)。

第三十六頁(yè)，共九十一頁(yè)。3、企業(yè)本身因素

①商譽(yù)和資金。企業(yè)的聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，具備經(jīng)營(yíng)管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在選擇中間商方面就有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至有可能建立自己的銷(xiāo)售力量。企業(yè)以此為基礎(chǔ)制定控制營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)而控制市場(chǎng)的策略，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)短而窄。②自身的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售力量、儲(chǔ)存能力和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷(xiāo)渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷(xiāo)渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好的合作

，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間接分銷(xiāo)渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷(xiāo)售。③企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制要求。第三十七頁(yè)，共九十一頁(yè)。4、社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素

企業(yè)選擇分銷(xiāo)渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無(wú)權(quán)自銷(xiāo)和自行委托銷(xiāo)售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷(xiāo)，如專(zhuān)賣(mài)制度(如煙)、專(zhuān)控商品(控制社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力的少數(shù)商品)

。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷(xiāo)途徑的選擇。5、中間商方面的因素各類(lèi)各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇。第三十八頁(yè)，共九十一頁(yè)。6、經(jīng)濟(jì)效益因素

在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，市場(chǎng)需求旺盛，企業(yè)可以選擇最合適的渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，市場(chǎng)需求下降，通貨緊縮，這時(shí)企業(yè)應(yīng)盡量減少不必要的流通環(huán)節(jié)，采用較短的渠道。

第三十九頁(yè)，共九十一頁(yè)。二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道——渠道決策的核心

◆確定渠道模式——確定渠道長(zhǎng)度

◆確定中間商數(shù)目——確定渠道寬度

?密集分銷(xiāo)

?選擇分銷(xiāo)

?獨(dú)家分銷(xiāo)

◆規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任第四十頁(yè)，共九十一頁(yè)。二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)1、選擇分銷(xiāo)渠道模式首先，決定選擇什么類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道，是直接渠道還是間接渠道。其次，要考慮渠道長(zhǎng)短的選擇。通常越短的分銷(xiāo)渠道，制造商承擔(dān)的銷(xiāo)售任務(wù)就越多，信息傳遞就越快，銷(xiāo)售就越及時(shí)，越能有效地控制渠道。否則，則相反。因此，制造商在決定分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)短時(shí)，應(yīng)綜合分析制造商的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、中間商的特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)加以確定。第四十一頁(yè)，共九十一頁(yè)。二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)2、選擇分銷(xiāo)渠道的寬度。分銷(xiāo)渠道的寬窄，主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小。對(duì)此，有三種可供選擇的策略。（1）廣泛分銷(xiāo)策略（密集分銷(xiāo)策略）（2）選擇性分銷(xiāo)策略（3）獨(dú)家分銷(xiāo)策略第四十二頁(yè)，共九十一頁(yè)。2、選擇分銷(xiāo)渠道的寬度。（1）廣泛分銷(xiāo)策略（密集分銷(xiāo)策略）即盡可能通過(guò)較多的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買(mǎi)到這些產(chǎn)品。適用于購(gòu)買(mǎi)頻率高但每次購(gòu)買(mǎi)量不大的日用消費(fèi)品及工藝品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具，及需要經(jīng)常補(bǔ)充和替換或用于維修的產(chǎn)品、替代性強(qiáng)的產(chǎn)品等。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品與顧客接觸機(jī)會(huì)多，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn):生產(chǎn)企業(yè)基本無(wú)法控制該渠道，與中間商的關(guān)系松散。第四十三頁(yè)，共九十一頁(yè)。2、選擇分銷(xiāo)渠道的寬度。（2）選擇性分銷(xiāo)策略即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷(xiāo)。適用于顧客需要在價(jià)格、質(zhì)量、花色、款式等方面精心比較和挑選后才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：減少了制造商與中間商的接觸，每個(gè)中間商可獲得較大的銷(xiāo)售量；有利于培植制造商與渠道商之間的合作關(guān)系，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率；有利于提高產(chǎn)品在用戶中的聲譽(yù)；有利于制造商對(duì)渠道進(jìn)行適度控制。第四十四頁(yè)，共九十一頁(yè)。二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)（3）獨(dú)家分銷(xiāo)策略即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場(chǎng)，彼此得到對(duì)方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。該策略主要適用于顧客購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)化程度高且十分重視產(chǎn)品品牌的特殊品，例如，需要現(xiàn)場(chǎng)操作表演和介紹使用方法的機(jī)械產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：1：易于控制經(jīng)銷(xiāo)商，決定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格

2：密切與中間商的關(guān)系，提高對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量

第四十五頁(yè)，共九十一頁(yè)。二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)（3）獨(dú)家分銷(xiāo)策略優(yōu)點(diǎn)：3：降低成本，節(jié)約費(fèi)用

4：有效防止競(jìng)爭(zhēng)

5：提高經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo)效率與經(jīng)營(yíng)積極性缺點(diǎn)：1：獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，可能失去更多市場(chǎng)

2：不能較快地適應(yīng)多變的市場(chǎng)，導(dǎo)致短期內(nèi)完全失去市場(chǎng)

3：對(duì)于距離遠(yuǎn)的消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)不便

4：理想的中間商不易物色第四十六頁(yè)，共九十一頁(yè)。3確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)規(guī)定中間商的權(quán)利和責(zé)任，如對(duì)不同地區(qū)、不同類(lèi)型的中間商和不同的購(gòu)買(mǎi)量給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。如對(duì)不同地區(qū)、不同類(lèi)型的中間商和不同的購(gòu)買(mǎi)量給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對(duì)方提供哪些服務(wù)，如廠方提供零配件，代培技術(shù)人員，協(xié)調(diào)促銷(xiāo)；銷(xiāo)方提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料。第四十七頁(yè)，共九十一頁(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)能掌握和控制好分銷(xiāo)渠道，誰(shuí)就掌握了產(chǎn)品通向市場(chǎng)的鑰匙。因此，協(xié)調(diào)與渠道成員的利益關(guān)系，維護(hù)分銷(xiāo)渠道的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，是企業(yè)分銷(xiāo)渠道管理中最基本、最重要的內(nèi)容。與制造商相比，中間商的需求和面臨的問(wèn)題是完全不一樣的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，中間商追求自身利益最大化，因此，在利益關(guān)系上，可能與制造商是相互沖突的。其次，中間商可能更多地關(guān)注客戶的需求，更愿意為客戶提供能滿足其需要的系列商品，而不僅僅為一家制造商服務(wù)，銷(xiāo)售一家企業(yè)的產(chǎn)品。三、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系第四十八頁(yè)，共九十一頁(yè)。由此看來(lái)，制造商與中間商之間并不是上令下行的關(guān)系，維系相互之間合作關(guān)系的紐帶是對(duì)利益的追求。利益是分銷(xiāo)渠道的潤(rùn)滑劑與原動(dòng)力，也是渠道成員間的粘合劑。因此，對(duì)制造商而言，為了使整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)有效運(yùn)作，就需要通過(guò)一系列的激勵(lì)機(jī)制來(lái)維系和調(diào)節(jié)。三、協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系第四十九頁(yè)，共九十一頁(yè)。第三節(jié)中間商的主要類(lèi)型一、批發(fā)商二、零售商三、代理商第五十頁(yè)，共九十一頁(yè)。中間商的概念：中間商是指在生產(chǎn)者與最終顧客之間參與交易業(yè)務(wù)、促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。包括商人中間商和代理中間商。

商人中間商也稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中擁有產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。

代理中間商是指接受生產(chǎn)者委托從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。第五十一頁(yè)，共九十一頁(yè)。商人中間商和代理中間商的區(qū)別有：(1)商人中間商擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)；代理商不擁有商品所有權(quán)。(2)商人中間商為了取得經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán),在購(gòu)進(jìn)商品前必須要預(yù)付商品資金，要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);而代理中間商則不需要墊付資金，不需要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(3)商人中間商購(gòu)進(jìn)商品與銷(xiāo)售商品之間存在著價(jià)格差價(jià),正是這種差價(jià)形成了企業(yè)利潤(rùn);代理中間商的收入來(lái)自于委托銷(xiāo)售企業(yè)按規(guī)定支付的傭金。第五十二頁(yè)，共九十一頁(yè)。中間商的作用：（一）溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者

中間商一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者，接觸面廣，熟悉市場(chǎng)。中間商可以把消費(fèi)者的需求信息傳遞給生產(chǎn)者，同時(shí)把生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，從而可以把尋求某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者與生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商聯(lián)系在一起。對(duì)于那些想要進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)、向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的企業(yè)以及缺乏足夠資金的企業(yè)來(lái)說(shuō)，中間商的經(jīng)驗(yàn)和地位特別有利用價(jià)值。第五十三頁(yè)，共九十一頁(yè)。（二）減少交易量，從而降低成本

中間商的存在，有利于經(jīng)濟(jì)合理地組織商品流通。如果沒(méi)有中間商的介入，生產(chǎn)者將不得不采取直接銷(xiāo)售的方式，則每一個(gè)生產(chǎn)者都必須直接和所有的消費(fèi)者發(fā)生交易，流通過(guò)程將極為復(fù)雜，甚至難以實(shí)現(xiàn)商品交換。而中間商的存在則可以簡(jiǎn)化交易過(guò)程，從而降低交易成本降低商品售價(jià)。第五十四頁(yè)，共九十一頁(yè)。（三）行使產(chǎn)品的集中、平衡和分散職能所謂集中，就是將分散于各地的制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品匯集成比較大的批量，發(fā)揮蓄水池的作用。所謂平衡，就是指中間商可以調(diào)節(jié)產(chǎn)需雙方在品種、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)間、空間等方面的矛盾起著平衡供求的作用。所謂分散，就是根據(jù)市場(chǎng)需求，將集中起來(lái)的成批大量的產(chǎn)品分解成為許多小批量，擴(kuò)散到各地區(qū)、各部門(mén)和各商店中去，以方便消費(fèi)者或用戶購(gòu)買(mǎi)。第五十五頁(yè)，共九十一頁(yè)。（四）代替生產(chǎn)者行使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能中間商可以代替生產(chǎn)者執(zhí)行所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能。例如，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、刊登產(chǎn)品廣告、從事實(shí)體分配，以及為顧客提供產(chǎn)品支持服務(wù)，等等。由于中間商具有執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的專(zhuān)門(mén)知識(shí)和技術(shù)，所以生產(chǎn)者將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)由中間商來(lái)執(zhí)行，能夠降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而且效果往往更好。第五十六頁(yè)，共九十一頁(yè)。一、批發(fā)商批發(fā)商

是指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營(yíng)利性組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售的機(jī)構(gòu)。第五十七頁(yè)，共九十一頁(yè)。批發(fā)商的功能（1）拓展市場(chǎng)與推介商品的功能（2）商品采購(gòu)與配貨功能（3）批量服務(wù)功能（4）倉(cāng)儲(chǔ)與貨運(yùn)服務(wù)功能（5）溝通產(chǎn)銷(xiāo)的信息服務(wù)功能（6）融資功能（7）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能（8）調(diào)節(jié)市場(chǎng)功能（9）管理咨詢服務(wù)功能

第五十八頁(yè)，共九十一頁(yè)。

二、批發(fā)商的類(lèi)型（1）按服務(wù)范圍可分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商（2）按照經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容可分為專(zhuān)業(yè)批發(fā)商、綜合批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)。（3）按照經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)可分為農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商和工業(yè)品批發(fā)商等。第五十九頁(yè)，共九十一頁(yè)。完全批發(fā)商：是指批發(fā)商提供的服務(wù)比較完整，包括保持存貨、提供信息、配送貨物、協(xié)助管理；又分為批發(fā)商人和工業(yè)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商：是指為了減少費(fèi)用、降低成本，只執(zhí)行部分批發(fā)商職能，有五種類(lèi)型：現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、承銷(xiāo)批發(fā)商、卡車(chē)批發(fā)商、貨架批發(fā)商和郵購(gòu)批發(fā)商第六十頁(yè)，共九十一頁(yè)。①現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)商既不賒銷(xiāo)也不送貨，顧客必須當(dāng)時(shí)付清貨款，并自備車(chē)輛將貨物運(yùn)回，因而其批發(fā)價(jià)格一般低于完全服務(wù)批發(fā)商②直運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)商接到訂單就向制造商、礦商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將貨物直運(yùn)給客戶，所以直運(yùn)批發(fā)商不需要倉(cāng)庫(kù)，只要一間辦公室就行了，因而也叫“寫(xiě)字臺(tái)批發(fā)商”。直運(yùn)可避免重復(fù)運(yùn)輸，減少儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)。③卡車(chē)批發(fā)商。它們從生產(chǎn)者那里把貨物裝上卡車(chē)后，立即運(yùn)送給客戶，或送到超市、小雜貨店、醫(yī)院、餐廳等，現(xiàn)貨現(xiàn)賣(mài)，主要執(zhí)行銷(xiāo)售和送貨制度，適合經(jīng)營(yíng)那些易腐商品。第六十一頁(yè)，共九十一頁(yè)。④貨架批發(fā)商，也稱(chēng)專(zhuān)柜寄售批發(fā)商。它們?cè)诔?jí)市場(chǎng)或其他食品雜貨店設(shè)置自己的貨架，展銷(xiāo)其商品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后才向零售商開(kāi)單收款。⑤郵購(gòu)批發(fā)商。全部批發(fā)業(yè)務(wù)都采取郵購(gòu)方式。它們向零售商、工業(yè)用戶寄送商品目錄，訂貨配齊后，以郵寄、卡車(chē)等有效方式運(yùn)送貨物。第六十二頁(yè)，共九十一頁(yè)。二、零售商所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)都稱(chēng)之為零售，從事這種銷(xiāo)售活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。一、零售活動(dòng)是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)，而不是用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售；二、最終消費(fèi)者主要是個(gè)人或者家庭；三、零售活動(dòng)不只涉及有形商品的銷(xiāo)售，也包括服務(wù)性勞動(dòng)的銷(xiāo)售；四、零售活動(dòng)不局限于在固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)，很多無(wú)店鋪的銷(xiāo)售活動(dòng)也是零售，如自動(dòng)售貨機(jī)、郵購(gòu)等。

零售的四個(gè)含義：第六十三頁(yè)，共九十一頁(yè)。零售商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特點(diǎn)：一、交易規(guī)模小。零售商面對(duì)的主要是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量小，但購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁。因此，零售商一般是批量購(gòu)進(jìn)，零星售出。二、交易頻率高，即在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。三、零售交易中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的隨機(jī)性，即消費(fèi)者事先計(jì)劃好的購(gòu)買(mǎi)只占一定比例，很多情況下是即興購(gòu)買(mǎi)。四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)受情感因素影響比較大。

第六十四頁(yè)，共九十一頁(yè)。

零售商的分類(lèi)

（一）商店零售商專(zhuān)業(yè)商店，是專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類(lèi)商品，或?qū)ｉT(mén)經(jīng)營(yíng)具有連帶性的幾類(lèi)商品，或?qū)ｉT(mén)為特殊消費(fèi)對(duì)象經(jīng)營(yíng)特殊需要商品的商店。專(zhuān)業(yè)品商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較窄，但花色品種齊全，特別適合購(gòu)買(mǎi)頻率不高的選購(gòu)品。如常見(jiàn)的服裝店、鞋店、家具店、體育用品店、書(shū)店等。1．專(zhuān)業(yè)商店商店零售商是指在固定的店面內(nèi)經(jīng)營(yíng)直接面向眾多消費(fèi)者個(gè)人和家庭，提供商品多樣化、小批量零星消費(fèi)需要的中間商。第六十五頁(yè)，共九十一頁(yè)。專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)營(yíng)一種特定類(lèi)型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場(chǎng)。兒童服裝店專(zhuān)賣(mài)店的售貨員知識(shí)面廣，能夠提供殷勤的服務(wù)；專(zhuān)賣(mài)店的消費(fèi)者通常把價(jià)格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。第六十六頁(yè)，共九十一頁(yè)。（一）商店零售商2．百貨公司或商場(chǎng)指大型零售商店，分門(mén)別類(lèi)地銷(xiāo)售品種繁多的商品。其特點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)范圍廣，商品類(lèi)別多，花色品種齊全，能滿足消費(fèi)者多方面的購(gòu)買(mǎi)需要。百貨公司經(jīng)營(yíng)范圍涉及幾乎所有的消費(fèi)品，尤其是服裝、家庭用品、美容化妝品等；百貨公司起源于19世紀(jì)的歐洲，20世紀(jì)30年代達(dá)到高峰，成為都市商業(yè)中心的核心。商店零售商是指直接面向眾多消費(fèi)者個(gè)人和家庭，提供商品多樣化、小批量零星消費(fèi)需要的中間商。第六十七頁(yè)，共九十一頁(yè)。3．超級(jí)市場(chǎng)它是大規(guī)模、低成本、低毛利、消費(fèi)者自我服務(wù)的零售經(jīng)營(yíng)方式，主要經(jīng)營(yíng)食品、洗滌品及家庭其他日常用品。它的經(jīng)營(yíng)品種齊全，特別適合購(gòu)買(mǎi)頻繁、用量大的易耗類(lèi)消費(fèi)品。4．方便商店便利店一般接近居民生活區(qū)，旨在使消費(fèi)者日常生活中購(gòu)買(mǎi)方便的小商品，通常全年無(wú)休，從清早到深夜，甚至全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。經(jīng)營(yíng)范圍為人們?nèi)粘Ｉ钪斜匾?、基本的商品和服?wù)。第六十八頁(yè)，共九十一頁(yè)。超級(jí)市場(chǎng)大型自我服務(wù)式零售商店目前的超級(jí)商店代替了傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)滿足了消費(fèi)者對(duì)于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購(gòu)物的需要。價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)第六十九頁(yè)，共九十一頁(yè)。方便商店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級(jí)市場(chǎng)。位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。第七十頁(yè)，共九十一頁(yè)。5．折扣商店以薄利多銷(xiāo)的方式出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品的商店。一個(gè)真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)：（1）商店經(jīng)常以低價(jià)銷(xiāo)售商品；（2）商店突出銷(xiāo)售全國(guó)性品牌，因此價(jià)格低廉并不說(shuō)明商品的質(zhì)量低下；（3）商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)：（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。第七十一頁(yè)，共九十一頁(yè)。6．購(gòu)物中心購(gòu)物中心的占地與經(jīng)營(yíng)規(guī)模很大，涉及行業(yè)多，開(kāi)設(shè)店鋪多，服務(wù)功能多，是集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化、藝術(shù)、體育、教育等多項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)功能于一體的商業(yè)形態(tài)。第七十二頁(yè)，共九十一頁(yè)。（二）連鎖店20世紀(jì)零售領(lǐng)域最突出的變化就是連鎖店的發(fā)展。連鎖店：連鎖商店是在同一所有者集中控制下的若干個(gè)商店，實(shí)行統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理和集中采購(gòu)所形成的零售商業(yè)組織。根據(jù)各個(gè)連鎖分店在所有權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)、管理權(quán)等方面的集中程度的不同，連鎖店可以分為三種形式：（1）直營(yíng)連鎖（2）自由連鎖（3）特許連鎖第七十三頁(yè)，共九十一頁(yè)。（二）連鎖店（1）直營(yíng)連鎖連鎖企業(yè)總部通過(guò)獨(dú)資、控股或兼并等途徑開(kāi)設(shè)門(mén)店，所有門(mén)店在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下經(jīng)營(yíng)，總部對(duì)各門(mén)店實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。（2）自由連鎖自由連鎖經(jīng)營(yíng)是指在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)之間為了共同利益結(jié)合而成的事業(yè)合作體，各成員是獨(dú)立法人，具有較高的自主權(quán)，只是在部分業(yè)務(wù)范圍內(nèi)合作經(jīng)營(yíng)，以達(dá)到共享規(guī)模效益的目的。各加盟店不僅獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、人事自主，而且在經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)策略上也有很大的自主權(quán)，但要按銷(xiāo)售額或毛利的一定比例向總部上交加盟金及指導(dǎo)費(fèi)?？偛拷?jīng)營(yíng)的利潤(rùn)，也要部分返還各加盟店。第七十四頁(yè)，共九十一頁(yè)。（二）連鎖店（3）特許連鎖特許連鎖，又稱(chēng)特許經(jīng)營(yíng)連鎖，是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營(yíng)連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)豢偛颗c加盟店之間的關(guān)系是通過(guò)簽訂特許合約而形成的縱向關(guān)系。特許連鎖經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營(yíng)權(quán)高度集中，對(duì)外要形成一致形象；加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。第七十五頁(yè)，共九十一頁(yè)。（三）無(wú)店鋪零售商這類(lèi)零售商沒(méi)有直接面向顧客的經(jīng)營(yíng)店鋪，而是借助一定的技術(shù)手段、媒體、人員等來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。1、直接銷(xiāo)售

直接銷(xiāo)售，又稱(chēng)為訪問(wèn)銷(xiāo)售，就是直銷(xiāo)公司派出推銷(xiāo)人員，上門(mén)直接向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。2.自動(dòng)售貨機(jī)

是能根據(jù)投入的錢(qián)幣自動(dòng)付貨的機(jī)器。自動(dòng)售貨機(jī)是商業(yè)自動(dòng)化的常用設(shè)備，它不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，能節(jié)省人力、方便交易。是一種全新的商業(yè)零售形式，又被稱(chēng)為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的微型超市。能分為三種：飲料自動(dòng)售貨機(jī)、食品自動(dòng)售貨機(jī)、綜合自動(dòng)售貨機(jī)。第七十六頁(yè)，共九十一頁(yè)。（三）無(wú)店鋪零售商3、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(DIRECT－MARKETING)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。第七十七頁(yè)，共九十一頁(yè)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)電話營(yíng)銷(xiāo)電視網(wǎng)絡(luò)在線網(wǎng)上零售第七十八頁(yè)，共九十一頁(yè)。三、代理商代理商按其和生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn)，又可分為以下幾類(lèi)：企業(yè)代理商銷(xiāo)售代理商寄售商經(jīng)紀(jì)商采購(gòu)代理商第七十九頁(yè)，共九十一頁(yè)。三、代理商

1、企業(yè)代理商是指在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為制造商銷(xiāo)售商品的代理商。通常在某一地區(qū)銷(xiāo)售非競(jìng)爭(zhēng)而又相關(guān)的商品，對(duì)商品售價(jià)及條件的決定權(quán)有限，可能被指定銷(xiāo)售其委托產(chǎn)品的特定部分或全部，制造商則按銷(xiāo)售額的一定百分比付給傭金。那些無(wú)力為自己雇用外勤銷(xiāo)售人員的小公司往往雇用代理商；另外，某些大公司也利用代理商開(kāi)拓新市場(chǎng)，或在那些難以雇用專(zhuān)職銷(xiāo)售人員的地區(qū)雇用代理商作為其銷(xiāo)售代表。第八十頁(yè)，共九十一頁(yè)。2、銷(xiāo)售代理商

銷(xiāo)售代理商是指在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷(xiāo)售某些特定商品或全部商品的代理商，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。它與制造商的代理商的不同之處：

每個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷(xiāo)售代理商，而且制造商將其全部銷(xiāo)售工作委托給某一個(gè)銷(xiāo)售代理商后，不得再委托其它代理商代銷(xiāo)產(chǎn)品，也不得再雇用推銷(xiāo)員去推銷(xiāo)產(chǎn)品，而每一個(gè)制造商可以同時(shí)使用幾個(gè)制造商的代理商。此外，制造商還可以設(shè)置自己的推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。銷(xiāo)售代理商通常替委托人代銷(xiāo)全部產(chǎn)品，而且不限定在一定地區(qū)代銷(xiāo)，它在規(guī)定銷(xiāo)售價(jià)格等銷(xiāo)售條件方面有較大權(quán)力，即銷(xiāo)售代理商實(shí)際上是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷(xiāo)售代理商。

第八十一頁(yè)，共九十一頁(yè)。3、寄售商寄售商是受委托經(jīng)營(yíng)現(xiàn)貨代銷(xiāo)業(yè)務(wù)的中間商。生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)協(xié)議向寄售商交付產(chǎn)品，寄售商將銷(xiāo)售后所得貨款扣除傭金及有關(guān)銷(xiāo)售費(fèi)用后，再支付給生產(chǎn)企業(yè)。寄售商要自設(shè)倉(cāng)庫(kù)或營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，以便儲(chǔ)存、陳列商品，使顧客能及時(shí)購(gòu)得現(xiàn)貨。因此，委托寄售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，對(duì)發(fā)揚(yáng)潛在購(gòu)買(mǎi)力、開(kāi)辟新市場(chǎng)、處理滯銷(xiāo)產(chǎn)品有較好的作用。4、經(jīng)紀(jì)商經(jīng)紀(jì)商（finder），也就是商業(yè)中的掮客。古人云：經(jīng)，織物的縱線；紀(jì)