談酒店顧客關(guān)系管理-以神州國(guó)際酒店為例畢業(yè)論文

以神州國(guó)際酒店為例談酒店顧客關(guān)系管理摘要：客戶關(guān)系管理（CRM）是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念的集中體現(xiàn)。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系已經(jīng)徹底地改變了?？蛻舨辉偈潜宦尤〉膶?duì)象，企業(yè)也不再扮演獵人的角色，客戶得到了企業(yè)特殊的對(duì)待和培養(yǎng)，客戶關(guān)系已成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)，世界范圍內(nèi)的CRM市場(chǎng)也正處于快速增長(zhǎng)之中。酒店業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，客戶是其賴以生存的重要資源，同時(shí)，客戶對(duì)酒店要求的是個(gè)性的服務(wù)和良好的體驗(yàn)，這就要求酒店的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須以客戶為中心，把客戶的滿意和忠誠(chéng)作為自己追求的目標(biāo)。酒店的這種業(yè)務(wù)形態(tài)及行業(yè)特征和CRM的宗旨正好相吻合，因此，酒店行業(yè)引入CRM是必然。本文神州國(guó)際酒店為例，對(duì)顧客關(guān)系管理基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行詳細(xì)的闡述，對(duì)我國(guó)酒店的顧客關(guān)系管理存在的問(wèn)題及原因進(jìn)行了深入的研究，在此基礎(chǔ)上提出我國(guó)酒店顧客關(guān)系管理發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；問(wèn)題；建議目錄前言 31顧客關(guān)系管理概述 3相關(guān)概念 3顧客關(guān)系管理 3顧客關(guān)系管理能力 3顧客關(guān)系管理內(nèi)容 3酒店實(shí)施顧客關(guān)系管理的意義 42我國(guó)酒店的顧客關(guān)系管理存在的問(wèn)題及原因分析 5我國(guó)酒店顧客關(guān)系管理存在的問(wèn)題 5的理念與服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng) 5CRM的營(yíng)銷管理功能的實(shí)施有待改進(jìn) 5顧客信息的采集不全面，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位 6顧客關(guān)系的維持手段過(guò)于低級(jí) 6營(yíng)銷人員的素質(zhì)與能力有待提高 6酒店業(yè)對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)不足 6主要原因分析 72對(duì)CRM作用認(rèn)識(shí)不足 7沒(méi)有形成全員營(yíng)銷理念 7對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)重視程度不夠 7沒(méi)有有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃 8營(yíng)銷管理人員專業(yè)素質(zhì)偏低 8沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的作用 83神州國(guó)際酒店的顧客關(guān)系管理 9神州國(guó)際酒店的簡(jiǎn)介 9神州國(guó)際酒店的顧客關(guān)系管理 9神州國(guó)際酒店顧客關(guān)系管理要點(diǎn) 9樹(shù)立“以人為本”的“顧客創(chuàng)造顧客”理念 10把客人當(dāng)作酒店的監(jiān)督員 10制定并實(shí)施“顧客參與”的策略 10建立顧客滿意的企業(yè)文化 104我國(guó)酒店顧客關(guān)系管理的發(fā)展建議 11適應(yīng)CRM的制度變革 11選擇適合酒店的CRM系統(tǒng) 11針對(duì)顧客資源制定相應(yīng)的措施 11顧客資料的完善 11建立完整的顧客檔案 12多種方式收集顧客信息 12完善回訪和反饋機(jī)制 12結(jié)論 13致謝 14參考文獻(xiàn) 15前言近年來(lái)，客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理機(jī)制和管理理念被國(guó)內(nèi)外理論界和企業(yè)界廣泛推崇，掀起了一場(chǎng)學(xué)習(xí)、研究和應(yīng)用客戶關(guān)系管理的熱潮。酒店業(yè)是管理和信息化都走在諸多行業(yè)前列的行業(yè)，也是一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，酒店的發(fā)展和利潤(rùn)來(lái)自客戶的不斷光顧。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，因此帶動(dòng)的酒店業(yè)也飛速擴(kuò)張，導(dǎo)致供過(guò)于求的局面。面對(duì)近年來(lái)我國(guó)酒店住宿率一直徘徊在低水平上的局面，客戶成為了酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，誰(shuí)擁有更廣闊的客戶市場(chǎng)，保留住忠誠(chéng)的顧客，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。因此，改變過(guò)去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，貫徹以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想刻不容緩。1顧客關(guān)系管理概述相關(guān)概念顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是企業(yè)電子化工作中，很重要的一環(huán)，其宗旨是企業(yè)以滿足顧客滿意為目標(biāo)，使能在市場(chǎng)上維持競(jìng)爭(zhēng)力。1顧客關(guān)系管理能力顧客關(guān)系管理能力就是把企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)和顧客聯(lián)結(jié)在一起的能力。它包括顧客洞察能力、顧客供給能力、顧客互動(dòng)能力、高效的組織能力和企業(yè)間的整合能力等五大類。1.2顧客關(guān)系管理內(nèi)容顧客關(guān)系管理是通過(guò)對(duì)企業(yè)與顧客之間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新顧客，鞏固保留現(xiàn)有顧客，并提高顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。顧客關(guān)系管理內(nèi)容概述如下。1.顧客信息管理利用現(xiàn)代新技術(shù)與其它多種傳統(tǒng)的渠道收集顧客資料、顧客的消費(fèi)喜好以及交易歷史資料，儲(chǔ)存到顧客資料庫(kù)中，而且是將不同部門或分公司的顧客資料庫(kù)，整合到一個(gè)顧客資料庫(kù)中。2.分類與建立模式，將顧客分類憑借分析工具與程序，將顧客依據(jù)各種不同的變化進(jìn)行分類，勾畫出每一類消費(fèi)者行為的模式。3.規(guī)劃與設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)一般情況下，企業(yè)對(duì)于顧客通常都是一視同仁，而且定期會(huì)推行顧客活動(dòng)。但是在顧客關(guān)系管理實(shí)務(wù)中，這是不符合經(jīng)濟(jì)效益的。花錢要花在刀刃上，要產(chǎn)生最大的效益。所以，企業(yè)正確的做法應(yīng)該是根據(jù)不同的顧客而采用不同的營(yíng)銷手段。4.例行活動(dòng)測(cè)試、執(zhí)行與整合以往的營(yíng)銷活動(dòng)一經(jīng)推出，通常無(wú)法及時(shí)地監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的反應(yīng)，必須以銷售業(yè)績(jī)來(lái)斷定，而顧客關(guān)系管理卻可以根據(jù)過(guò)去的營(yíng)銷活動(dòng)資料分析，配備CRM軟件（作業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心），及時(shí)進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整。5.實(shí)行績(jī)效的分析與衡量顧客關(guān)系管理通過(guò)各種活動(dòng)、銷售與顧客資料的總結(jié)分析，建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的衡量模式，衡量實(shí)施成效。目前顧客關(guān)系管理的技術(shù)已經(jīng)可以在出差錯(cuò)時(shí)順著活動(dòng)資料的模式分析，從而找出問(wèn)題出在哪個(gè)部門，甚至哪個(gè)人員。1.3酒店實(shí)施顧客關(guān)系管理的意義酒店的顧客關(guān)系管理是酒店與信息技術(shù)在酒店業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中結(jié)合的產(chǎn)物，是酒店樹(shù)立以顧客為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)再造酒店組織體系和優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的必然選擇。1.有助于增加酒店的收益面向外部世界的CRM，可以真正地使酒店全面掌握其外部的顧客信息，從而成為推動(dòng)酒店發(fā)展的真正動(dòng)力。利用CRM系統(tǒng)，酒店能搜集、追蹤和分析每一個(gè)顧客的信息，從而知道他們是誰(shuí)，需要什么，并把顧客想要的送到他們手中。CRM還能觀察和分析顧客行為對(duì)酒店收益的影響，通過(guò)管理與顧客間的互動(dòng)，努力減少銷售的環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和新渠道，提高顧客價(jià)值、顧客滿意度、顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、顧客忠誠(chéng)度，使酒店與顧客的關(guān)系及酒店盈利都得到最優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)酒店效益的提高。2.有助于建立良好的顧客關(guān)系酒店顧客關(guān)系管理有利于建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以便實(shí)施一對(duì)一的營(yíng)銷，酒店可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)與顧客保持聯(lián)系，不斷地了解顧客的需要和愿望，并通過(guò)積極的合作和細(xì)微的服務(wù)不斷維系和改善與顧客的關(guān)系，建立彼此之間的信任感。不僅如此，通過(guò)顧客關(guān)系管理，與顧客保持密切的社交聯(lián)系，還有利于發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，以防常客跳槽。顧客關(guān)系管理，有利于根據(jù)顧客檔案實(shí)施定制化服務(wù)。顧客檔案記錄了顧客的消費(fèi)喜好，酒店能夠在客人再次入住時(shí)提供客人偏好的客房服務(wù)和餐飲服務(wù)；同時(shí)，對(duì)于?？吞峁┑奶厥夥?wù)也能使他們感受到酒店的關(guān)注，從而提高顧客感受中的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。3.有助于提高酒店的服務(wù)效率CRM提供了一個(gè)收集、分析和利用各種方法獲得顧客信息的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略和方法。它可以幫助酒店充分利用它的顧客關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高顧客的滿意度和酒店的盈利能力，使酒店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展。因此我們可以說(shuō)，CRM能給酒店帶來(lái)在Internet時(shí)代謀取生存之道的管理制度和技術(shù)手段。由于CRM為酒店的銷售、市場(chǎng)、顧客服務(wù)、技術(shù)支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使酒店有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)顧客的平臺(tái)。4.有助于推行公司客戶的入住協(xié)議許多大的公司、企業(yè)的商務(wù)旅行客人是酒店的主要客源組成，因此酒店與大公司、大企業(yè)簽訂住宿協(xié)議是酒店業(yè)務(wù)的重要部分。但是通常那些公司都會(huì)和同一座城市的幾家酒店簽訂協(xié)議供出差的員工選擇，因而員工完全可以根據(jù)個(gè)人愛(ài)好而選擇自己滿意的酒店。對(duì)此，開(kāi)展顧客關(guān)系管理的酒店會(huì)有自己的?？突蛘邥?huì)員的各種優(yōu)惠和服務(wù)升級(jí)措施，而這些優(yōu)惠和服務(wù)升級(jí)將會(huì)激勵(lì)這些商務(wù)客人長(zhǎng)期選擇一家酒店。2我國(guó)酒店的顧客關(guān)系管理存在的問(wèn)題及原因分析2.1我國(guó)酒店顧客關(guān)系管理存在的問(wèn)題2CRM的理念與服務(wù)意識(shí)有待加強(qiáng)在我國(guó)，CRM經(jīng)營(yíng)理念并不是什么新的時(shí)髦理論，大多數(shù)的酒店都知道顧客關(guān)系管理，但是沒(méi)有哪個(gè)酒店能夠真正地理解顧客關(guān)系管理。我們不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)就是，還有的酒店根本沒(méi)有意識(shí)到CRM對(duì)于酒店行業(yè)的重要作用，更別提去實(shí)施CRM了，而實(shí)力雄厚的大酒店過(guò)分注重智能化和信息化，主要依靠高科技打造自己的CRM系統(tǒng)，系統(tǒng)自動(dòng)生成的經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、客源結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、銷售費(fèi)用分析、銷售人員業(yè)績(jī)分析等各種功能一應(yīng)俱全，酒店企圖以此進(jìn)行市場(chǎng)定位、制定銷售預(yù)算及營(yíng)銷策略、掌控核心客戶并進(jìn)行內(nèi)部管理，但是這只是簡(jiǎn)單的技術(shù)層面的模仿和復(fù)制，并沒(méi)有真正領(lǐng)悟到顧客關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓，顧客關(guān)系管理的理念還有待于加強(qiáng)。大部分的酒店都知道顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是用心做好服務(wù)，讓顧客有回家的感覺(jué)，需要做好顧客溝通和顧客資料管理，這說(shuō)明酒店對(duì)顧客服務(wù)已經(jīng)高度重視，但遺憾的是這僅僅是CRM的一個(gè)小方面，酒店顧客服務(wù)的意識(shí)還需要加強(qiáng)。2CRM的營(yíng)銷管理功能的實(shí)施有待改進(jìn)大部分的酒店都有較好的顧客管理意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，認(rèn)識(shí)到顧客是酒店最重要的資源。但是，很多的酒店為了贏得顧客都會(huì)采用一個(gè)相同的營(yíng)銷方法，那就是采用價(jià)格戰(zhàn)，希望能夠以此贏得更多的客戶，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額；大多數(shù)的酒店管理者們都認(rèn)為，雖然從利潤(rùn)率的角度，降價(jià)使酒店損失不小，但是如果把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打垮，今后自己的日子就好過(guò)多了，這種誘惑就像賭博一樣令人著迷。2顧客信息的采集不全面，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位顧客信息采集不全面，酒店無(wú)法給顧客提供有針對(duì)性的個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，也無(wú)法給再次光臨的顧客提供超前服務(wù)，顧客滿意度從而降低。盡管大部分的酒店已經(jīng)建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，但是很少有酒店能夠建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，為以后的顧客關(guān)系管理順利實(shí)施埋下了隱患。2顧客關(guān)系的維持手段過(guò)于低級(jí)星級(jí)酒店主動(dòng)維系和保持老顧客的意識(shí)還較弱，也缺乏喚醒休眠顧客的意識(shí)，星級(jí)酒店?duì)I銷理念落后，等客上門的思想比較嚴(yán)重，沒(méi)有實(shí)施主動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷，容易使顧客流失。絕大多數(shù)酒店采用低級(jí)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃如打折、溝通或寄普通的賀卡。低級(jí)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃很容易被模仿，由于缺乏個(gè)性化和有針對(duì)性的“一對(duì)一”的服務(wù)營(yíng)銷，較難贏得顧客的好感，顧客關(guān)系管理方式有待于進(jìn)一步提升。2營(yíng)銷人員的素質(zhì)與能力有待提高我國(guó)的酒店業(yè)缺乏高素質(zhì)的負(fù)責(zé)顧客關(guān)系管理的人員，酒店業(yè)要想開(kāi)展顧客關(guān)系管理，離不開(kāi)高素質(zhì)的營(yíng)銷人員。這種人才不僅要有良好的政治思想素質(zhì)，具備一定的文化知識(shí)和業(yè)務(wù)能力，而且要熟悉并且掌握各項(xiàng)的政策法規(guī)，除此之外還要具有良好的個(gè)人修養(yǎng)和一定的公關(guān)才能。從我國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，盡管營(yíng)銷人員的學(xué)歷層次有所提高，但其知識(shí)單一，再加上缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷技能的專項(xiàng)培訓(xùn)，而酒店特別是酒店的顧客大多數(shù)又具有較高的知識(shí)水平及素質(zhì)修養(yǎng)，所以在整體上酒店的營(yíng)銷人員很難適應(yīng)酒店發(fā)展的需要，在一定程度上妨礙了酒店與顧客需求的溝通。2酒店業(yè)對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)不足我國(guó)酒店業(yè)自從改革開(kāi)放以來(lái)已取得令人矚目的發(fā)展，但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店業(yè)相比，還存在很大的差距，而對(duì)于企業(yè)文化的建設(shè)方面處于初步探索與時(shí)間的階段，還存在著一些誤區(qū)。一些酒店對(duì)酒店企業(yè)文化的建設(shè)還處于一種無(wú)意識(shí)狀態(tài)，認(rèn)為酒店是務(wù)實(shí)的而不是務(wù)虛的，企業(yè)文化可有可無(wú)；而意識(shí)到酒店企業(yè)文化重要性的企業(yè)知識(shí)停留在表面，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的本質(zhì)與核心，即使提出了口號(hào)也沒(méi)有使之真正地在員工中產(chǎn)生共鳴；有些酒店企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化方面采用的是一種簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，把自認(rèn)為可行的其他國(guó)際型酒店的企業(yè)文化直接照搬或盲目模仿，沒(méi)有結(jié)合酒店自身的性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)范圍、實(shí)力強(qiáng)弱等方面的差異對(duì)酒店文化進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就很難培育顧客對(duì)酒店的認(rèn)同感。2.2主要原因分析2對(duì)CRM作用認(rèn)識(shí)不足許多酒店老總、中層經(jīng)理甚至信息主管，他們只要涉及CRM這個(gè)詞匯，馬上就會(huì)聯(lián)想到一個(gè)像ERP那樣的大型軟件項(xiàng)目，由于這些軟件項(xiàng)目既花錢，風(fēng)險(xiǎn)也大，導(dǎo)致很多酒店管理者不愿或不敢涉及CRM這個(gè)話題，從而延誤了CRM實(shí)踐的各種活動(dòng)。其實(shí)，酒店從事CRM實(shí)踐是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，只要酒店沒(méi)有倒閉，這個(gè)過(guò)程就一直存在。管理者們也許沒(méi)有提到過(guò)CRM這個(gè)詞匯，但CRM所要解決的問(wèn)題同他們?nèi)粘Ｕ陉P(guān)注的或者頭痛的問(wèn)題恰恰是吻合的。小到對(duì)客服務(wù)，大到酒店的銷售業(yè)績(jī)，每一個(gè)活動(dòng)都是CRM戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。而那些意識(shí)到CRM重要作用的酒店，只是簡(jiǎn)單地收集顧客資料，并沒(méi)有借助CRM平臺(tái)開(kāi)展個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷，并與顧客進(jìn)行“一對(duì)一”溝通，之所以會(huì)出現(xiàn)如此情況，最重要的原因就在于沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到CRM的作用和意義。事實(shí)上，在爭(zhēng)奪顧客激烈的今天，只有對(duì)顧客充分認(rèn)識(shí)和了解，才能制定出顧客喜歡的營(yíng)銷策略，才能贏得顧客的支持和認(rèn)同。2沒(méi)有形成全員營(yíng)銷理念顧客關(guān)系管理的目的是通過(guò)給顧客提供滿意的甚至驚喜的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。這就要求酒店的服務(wù)人員要根據(jù)已掌握的顧客信息做好顧客服務(wù)的預(yù)測(cè)工作，在顧客沒(méi)有提出服務(wù)之前，想顧客之所想，急顧客之所急，及時(shí)地給顧客提供他們想要的服務(wù)。然而，相當(dāng)多的酒店給顧客提供的服務(wù)基本上屬于應(yīng)付性服務(wù)，都是當(dāng)顧客提出服務(wù)要求時(shí)，再給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有做好顧客信息的收集工作，特別是沒(méi)有收集和運(yùn)用顧客的一些細(xì)微的信息資料，如興趣和嗜好。同時(shí)，服務(wù)人員缺乏顧客意識(shí)，每天想的是如何完成領(lǐng)導(dǎo)交給的工作，而不是如何把顧客服務(wù)號(hào)。所以當(dāng)老顧客再次光臨時(shí)，還需要向服務(wù)人員再次地提出同樣的服務(wù)要求，CRM最基本的數(shù)據(jù)庫(kù)功能都沒(méi)有發(fā)揮作用，這就容易造成顧客滿意度低的狀況。2對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)重視程度不夠?qū)τ诰频陙?lái)說(shuō)，收集顧客信息最終的、核心的目的，是讓酒店能夠與單個(gè)的顧客之間發(fā)展起一種更加接近、更加有利可圖的關(guān)系。酒店記住一個(gè)客人的信息，就會(huì)使客人下次再入住本酒店所購(gòu)買的各種服務(wù)更能節(jié)省時(shí)間或者更方便，因此客人就會(huì)更愿意與這家酒店進(jìn)行交易。要使CRM有效發(fā)揮作用，不僅要求服務(wù)人員從意識(shí)層面、技術(shù)層面掌握CRM，更需要從管理層面掌握CRM。事實(shí)上，酒店的所有人員都應(yīng)該是顧客關(guān)系的管理者，從第一位接聽(tīng)的訂房小姐到賓客關(guān)系主任、大堂經(jīng)理、銷售人員以及所有在各個(gè)渠道中處理顧客事務(wù)的其他員工。然而，酒店的服務(wù)人員由于地位較低、人員流動(dòng)性大，管理層對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)不夠重視，從而造成對(duì)CRM大多用于收集顧客的基本信息，而對(duì)于管理方面特別重要的顧客信息采集和運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)方面的培訓(xùn)反而重視不夠。其后果是酒店雖然有CRM的形式，但如何使用CRM、如何把CRM用于顧客管理上、如何運(yùn)用CRM對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷等等方面作用就難以發(fā)揮，CRM對(duì)開(kāi)發(fā)新顧客和保留老顧客的意義不突出。2沒(méi)有有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是公司基于顧客對(duì)公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購(gòu)買的基礎(chǔ)上對(duì)顧客所提出的激勵(lì)。我國(guó)很多酒店的顧客關(guān)系管理還僅僅停留在開(kāi)發(fā)顧客關(guān)系管理階段，充其量只是一個(gè)與顧客接觸的手段，或者說(shuō)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)顧客的方式，對(duì)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃幾乎沒(méi)有相關(guān)的概念。2營(yíng)銷管理人員專業(yè)素質(zhì)偏低酒店為了片面地節(jié)省成本，會(huì)不由自主的用低工資吸引沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或者能力不足的營(yíng)銷人員，這樣引進(jìn)的員工必然學(xué)歷和能力欠佳。為此，酒店必須把好招聘關(guān)，再對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助他們樹(shù)立符合酒店業(yè)價(jià)值觀的理想和信念及擁有熟練的業(yè)務(wù)技能，使他們?nèi)硇耐度刖频晔I(yè)中。另外，現(xiàn)代酒店業(yè)的營(yíng)銷人員很大一部分會(huì)走向一個(gè)誤區(qū)，片面去關(guān)注拓展新顧客，卻忽略了老顧客的關(guān)系維護(hù)，這樣就造成了酒店一方面花費(fèi)大量的資金去吸引一些不穩(wěn)定的顧客群，另一方面對(duì)老顧客的漫不經(jīng)心使一些優(yōu)質(zhì)的顧客流失，這就是顧客關(guān)系管理中常講的“旋轉(zhuǎn)門效應(yīng)”，當(dāng)酒店費(fèi)盡心思的將新顧客拉進(jìn)來(lái)時(shí)，舊的顧客卻走了。2沒(méi)有認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化的作用酒店文化為酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)確定正確的知道思想和決策方向。酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)決策的正確確定和貫徹實(shí)施等都取決于整個(gè)酒店的精神狀態(tài)和文化氛圍。酒店文化的一個(gè)重要核心就是重視人，不管是客人還是員工，形成一種人人受重視、人人受尊重的文化氛圍，進(jìn)而使客人從心理上得到滿足，使員工從內(nèi)心產(chǎn)生一種積極向上和奮發(fā)進(jìn)取的思想觀念，從而更能用心地服務(wù)客人，形成良性的循環(huán)。樹(shù)立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念就必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)，顧客是企業(yè)生存的根本。在日常經(jīng)營(yíng)中，如果想做到以顧客為中心，就必須了解顧客的需求，并且使之得到滿足，但僅有滿足還是不夠。酒店滿足客戶一次性需求比較容易，難得就是長(zhǎng)期留住客戶。根據(jù)美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告提出：一個(gè)酒店只要多維持5%的顧客，則利潤(rùn)就可以增加100%，所以說(shuō)留住老客戶是酒店關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)，在留住老客戶的基礎(chǔ)上再挖掘潛在的客戶。3神州國(guó)際酒店的顧客關(guān)系管理3.1神州國(guó)際酒店的簡(jiǎn)介神州國(guó)際酒店于1985年3月10日在江蘇南京注冊(cè)成立，公司秉承為客人服務(wù)、為業(yè)主服務(wù)、為員工服務(wù)、為酒店服務(wù)的理念，以全員精細(xì)化管理和系統(tǒng)的個(gè)性化為手段，以組織系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、硬件系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)，以特色服務(wù)為精髓，為客人創(chuàng)造獨(dú)特的、個(gè)性的旅游住宿體驗(yàn)，為業(yè)主獲取最大效益，實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)增長(zhǎng)。3.2神州國(guó)際酒店的顧客關(guān)系管理作為國(guó)內(nèi)大型酒店的神州國(guó)際酒店，很早就意識(shí)到了顧客的信息積累的重要性，認(rèn)識(shí)到只有掌握每個(gè)顧客的特性、偏好才能了解顧客目前的狀況以及面臨的問(wèn)題，以便能提供相應(yīng)的解決方案，從而使公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中利于不敗之地。幾年來(lái)，神州國(guó)際酒店盡心竭力地去尋找更加貼近客戶的辦法，持續(xù)加大顧客服務(wù)力度，以樹(shù)立企業(yè)服務(wù)品牌為基礎(chǔ)，用超前化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)鞏固顧客關(guān)系，從而將自己和其他酒店在市場(chǎng)中區(qū)別開(kāi)來(lái)并降低成本。在過(guò)去的幾年中，神州國(guó)際酒店已經(jīng)在公司的許多酒店的許多部門建立了大量的客戶信息系統(tǒng)，卻發(fā)現(xiàn)很難將各部門的信息結(jié)合起來(lái)，而酒店顧客的大量性、多樣性等特征也為這種高度個(gè)性化的服務(wù)帶來(lái)很大的困難，企業(yè)心有余而力不足，遇到了技術(shù)資源的瓶頸。正是在酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，加上適逢CRM概念吹進(jìn)中國(guó)，使得神州國(guó)際酒店敏感地意識(shí)到CRM理念的重要性，并不失時(shí)機(jī)地尋求CRM軟件的解決方案，以盡快解決企業(yè)技術(shù)資源瓶頸，以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。神州國(guó)際酒店通過(guò)對(duì)目前酒店業(yè)大多數(shù)CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)神州國(guó)際酒店的定位和特點(diǎn)做了仔細(xì)的分析，基于業(yè)務(wù)操作功能、業(yè)務(wù)流程以及業(yè)務(wù)分析功能的具體需求，最后選擇了國(guó)際知名廠商Oracle旗下最新的Opera酒店系統(tǒng)。在軟件提供商確立后，聯(lián)合酒店行業(yè)專家首先對(duì)神州國(guó)際酒店的需求進(jìn)一步進(jìn)行詳細(xì)的分析和規(guī)劃，并通過(guò)同酒店各部門人員作深入的交流，逐漸掌握了神州國(guó)際酒店目前的運(yùn)作模式、流程和機(jī)制，進(jìn)而制定出神州國(guó)際酒店內(nèi)部的基本業(yè)務(wù)流程，概括和規(guī)劃出各個(gè)部門（前廳部、餐飲部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、康樂(lè)部等等）的需求，進(jìn)而制定出全面的項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，確定核心產(chǎn)品策略，CRM應(yīng)用技術(shù)架構(gòu)以及項(xiàng)目各階段實(shí)施計(jì)劃和目標(biāo)。3.3神州國(guó)際酒店顧客關(guān)系管理要點(diǎn)3樹(shù)立“以人為本”的“顧客創(chuàng)造顧客”理念在服務(wù)與管理過(guò)程中，神州國(guó)際酒店規(guī)定員工既要遵守服務(wù)程序和操作規(guī)定，又要針對(duì)客人的要求和消費(fèi)心理超越程序。出處體現(xiàn)主動(dòng)、熱誠(chéng)、細(xì)致、人性地讓客人在心理、情感上感到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的喜悅，從而成為酒店的義務(wù)宣傳員，他們的宣傳與推薦更具有可信度，這樣就能夠形成良好的“口碑效應(yīng)”。但是，酒店往往無(wú)法判斷哪些顧客滿意，哪些顧客不滿意，而不滿意的顧客造成的肯定是負(fù)面效益。因此，神州國(guó)際酒店大酒店提倡并有效地推行了這樣的口號(hào)：“如果你滿意，請(qǐng)告知他人；如果你不滿意，請(qǐng)告知我們”，這樣盡最大的努力不讓負(fù)面影響帶出酒店。3把客人當(dāng)作酒店的監(jiān)督員酒店的客源市場(chǎng)廣泛，客人構(gòu)成復(fù)雜，顧客的消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，消費(fèi)水平和支付能力各不相同，當(dāng)然神州國(guó)際酒店也不例外。服務(wù)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)“店大欺客，客大欺店”，“以貌取人，看小費(fèi)行事”的情況，這種觀念嚴(yán)重影響酒店的服務(wù)質(zhì)量。如果我們換一種思路，把客人當(dāng)作酒店的監(jiān)督員，讓他們參與到酒店管理中來(lái)又會(huì)怎樣呢？神州國(guó)際酒店為了更好的了解到顧客對(duì)于酒店服務(wù)的反應(yīng)，就盡量請(qǐng)顧客填寫意見(jiàn)征詢表，而且成立了顧客興趣小組，并定期請(qǐng)他們參與提供正反兩方面的反饋意見(jiàn)，酒店則給與正式酬勞，而且酒店有意識(shí)地在顧客中尋覓“熱心客人”，并建立“熱心客人”的資源庫(kù)，以便經(jīng)常及時(shí)收集市場(chǎng)信息。3制定并實(shí)施“顧客參與”的策略目前，維景酒店正在研究和拓展一種“顧客參與”的策略，使酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與顧客目標(biāo)趨于平衡，達(dá)到雙贏。事實(shí)上，恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)參與服務(wù)過(guò)程，將會(huì)加強(qiáng)顧客體驗(yàn)的樂(lè)趣?！邦櫩蛥⑴c”是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，酒店要不斷與顧客溝通，了解他們要做什么，希望做什么，什么可以由他們自己做。不同的顧客甚至同一位顧客在不同階段的需求是不同的，因此，酒店的產(chǎn)品、設(shè)施和服務(wù)提供系統(tǒng)必須適應(yīng)環(huán)境不斷變化。3建立顧客滿意的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。一個(gè)沒(méi)有自己企業(yè)文化的企業(yè)其經(jīng)營(yíng)往往是隨波逐流的，其員工沒(méi)有主人翁意識(shí)，這樣的企業(yè)是長(zhǎng)不大的。酒店業(yè)也不例外，企業(yè)文化是酒店發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是酒店興衰的關(guān)鍵因素。2009年是神州國(guó)際酒店業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵年，酒店決策層把酒店文化培訓(xùn)和建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，從最高行政總經(jīng)理到普通員工都能從思維和行為上真正聚焦到顧客身上是神州國(guó)際酒店“顧客為中心”的企業(yè)文化精神，顧客滿意了，才能獲得良好的回報(bào)。4我國(guó)酒店顧客關(guān)系管理的發(fā)展建議4.1適應(yīng)CRM的制度變革觀念再造，根本保證是制度創(chuàng)新。只有制度創(chuàng)新了，觀念才能轉(zhuǎn)變。光靠教育和培訓(xùn)，是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)觀念改造的，它需要實(shí)踐檢驗(yàn)過(guò)的事實(shí)和嚴(yán)格有效的制度才行。觀念問(wèn)題雖然有個(gè)人素質(zhì)因素，但實(shí)質(zhì)上酒店的體質(zhì)問(wèn)題對(duì)其影響才是巨大的，有什么樣的體質(zhì)，就一定有什么樣的觀念。觀念決定了行動(dòng)，行動(dòng)決定了命運(yùn)，而好的機(jī)制來(lái)自于制度創(chuàng)新。在“以產(chǎn)品為中心”的模式中，我們考核銷售人員的指標(biāo)是銷售額、獲取的新顧客數(shù)等，而在應(yīng)用CRM之后，“以顧客為中心”的模式，根據(jù)“80/20”的理論，工作的重點(diǎn)不只是開(kāi)發(fā)新顧客，而是要保持住老顧客，提高每個(gè)現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。我國(guó)酒店業(yè)實(shí)施CRM后，如果僅僅把銷售額或者獲取新顧客數(shù)作為考核重點(diǎn)就跑題了，顧客滿意度、顧客保持率、顧客回訪率才是考核的重點(diǎn)。同時(shí)為了在制度上保證員工思想觀念的轉(zhuǎn)變，必須對(duì)原有的績(jī)效考核作一個(gè)適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變。4.2選擇適合酒店的CRM系統(tǒng)應(yīng)用IT技術(shù)，建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。酒店的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)需要處理大量的數(shù)據(jù)和信息，在購(gòu)置軟件系統(tǒng)時(shí)，要求開(kāi)發(fā)商提供數(shù)據(jù)接口，使購(gòu)置的軟件系統(tǒng)能與原有的酒店網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立無(wú)縫的連接，以便提高效率。特點(diǎn)不同的酒店，一定要選擇適合自己的軟件產(chǎn)品。第一，對(duì)軟件的選擇要依據(jù)酒店對(duì)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，選擇最能貼近酒店需求的產(chǎn)品。第二，要看軟件系統(tǒng)中所融入的管理思想與模式是否與酒店原來(lái)的管理一致，軟件本身的架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程是否能滿足酒店的要求。第三，所選擇的軟件系統(tǒng)要具有良好的拓展性能，軟件架構(gòu)要比較靈活，能方便地自動(dòng)版本升級(jí)或適當(dāng)增加刪減一些功能。第四，CRM軟件系統(tǒng)要能與其他應(yīng)用軟件系統(tǒng)進(jìn)行集成，以實(shí)現(xiàn)不同軟件系統(tǒng)數(shù)據(jù)的相互傳遞。4.3針對(duì)顧客資源制定相應(yīng)的措施對(duì)酒店數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的顧客信息進(jìn)行分析，遵循帕累托80/20規(guī)律，把主要精力放在對(duì)酒店貢獻(xiàn)最大的20%的顧客身上。根據(jù)顧客在酒店的消費(fèi)情況，用“客戶金字塔”來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行分類，分為VIP顧客、主要顧客、普通顧客與小客戶4種。酒店的營(yíng)銷部門就可以認(rèn)真規(guī)劃，根據(jù)顧客不同的價(jià)值制定相應(yīng)的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，一方面可以留住老顧客，另一方面可以提高這些顧客對(duì)酒店的滿意度和忠誠(chéng)度，吸引他們多來(lái)消費(fèi)，保持或升級(jí)成為金字塔的上層顧客。4.4顧客資料的完善4建立完整的顧客檔案在分析了顧客對(duì)酒店的貢獻(xiàn)大小后，應(yīng)對(duì)金字塔上層的20%顧客建立完整的顧客檔案，顧客檔案分為常規(guī)檔案、預(yù)訂檔案、消費(fèi)檔案和個(gè)性化檔案四類。建立顧客檔案的目的是使酒店能夠分析和掌握目標(biāo)市場(chǎng)客源的基本情況，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和建立合適的銷售渠道，同時(shí)也掌握了顧客的個(gè)性化需求，為提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)打下基礎(chǔ)。通過(guò)這樣的信息互動(dòng)服務(wù)，不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，盡己