藥品安全及醫(yī)藥營銷調(diào)查報告-實踐論文本科學(xué)位論文

海南大學(xué)2012年暑期社會實踐論文PAGEPAGE9藥品安全及醫(yī)藥營銷調(diào)查報告摘要：藥品廣告作為一種信息傳播方式，在提高企業(yè)知名度、美譽度，向消費者傳遞商品信息促進產(chǎn)品銷售等方面發(fā)揮著非常重要的作用。藥品作為一種用于人民群眾防病治病的特殊商品，直接關(guān)系到人民群眾的生命健康，藥品廣告是藥品的一種信息載體，它的真實與否也在一定程度上影響著人民群眾的用藥安全。藥品營銷中存在的一些問題，是當(dāng)今社會所關(guān)注的一個熱點。在銷售中要注重以人為中心，杜絕銷售違法產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：藥品廣告法律政府人民企業(yè)引言：近年來，隨著醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，人們對身體狀況也越發(fā)關(guān)注，因此人們對藥物安全及真假實用性也就越來越重視；正對這一現(xiàn)狀我在海南省樂東縣黃流鎮(zhèn)上對一些藥店進行調(diào)研。1、我國藥店的普遍現(xiàn)象據(jù)記者了解,2006年平面媒體虛假藥品廣告的違法率達到了50%,僅2006年第四季度,我國各省(自治區(qū)、直轄市)食品藥品監(jiān)督管理部門以發(fā)布《違法藥品廣告公告》等方式通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告共計22837次。而2007年僅第一季度組織監(jiān)10家地市級電視臺和92份報紙發(fā)布藥品廣告的情況,就發(fā)現(xiàn)違法藥品廣告7885份。面對復(fù)雜嚴(yán)峻的發(fā)展形勢,國家也就此做出了及時調(diào)整。從違法藥品廣告數(shù)量上看,經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)多于發(fā)達地區(qū)。從違法發(fā)布的程度上看,地方媒體高于中央媒體,普通媒體高于重點媒體,大眾傳播媒體高于醫(yī)藥專業(yè)期刊。，國家藥監(jiān)局的抽查監(jiān)控結(jié)果顯示，2009年1～9月我國電視臺廣告的違法率為62％；6～8月報紙刊廣告的違法率則高達95％=1\*GB3①?；谶@種管理現(xiàn)狀，深入探究藥品違法廣告的成因，研究針對性的解決方法，對于提高管理水平、實現(xiàn)管理目的具有重要的現(xiàn)實意義。2、目前黃流鎮(zhèn)藥店的現(xiàn)狀據(jù)一個多月對黃流鎮(zhèn)某某藥店調(diào)查以來，了解到許多有關(guān)藥物銷售以及藥物安全的相關(guān)信息，據(jù)有關(guān)人員透露藥品成本與出賣的價格很不相符，有的藥品的成本價只有有兩三塊錢，而轉(zhuǎn)賣到消費者的價格就變成幾十塊錢甚至上百元錢，出現(xiàn)嚴(yán)重的不等價交換的行為，而且我還了解到許多商家都是不對癥取藥的，他們的目的就是為了獲得更大的利益，有時還用虛假藥品來做廣告，記得有一次在那些商家拿那些西洋參含片來做廣告，而且說能治百病……就在我們鄉(xiāng)政府里，通過這個廣告，我們村里的好多村民都買了，不管是腳痛的還是胃痛的都買，因為他們都是來自農(nóng)村的，沒什么知識，不知道是真是假，聽別人說了就買，而且還是高價出售的，通過這些途徑，那些商家獲得了很多的利益；其實這些藥品都是低廉的的，根本沒有什么藥用價值。就是在經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，比如在我們鄉(xiāng)村里，違法藥品廣告數(shù)量就很多；這其實是一個方面，在藥店里我詢問了許多消費者：“我：您一般是怎樣使用藥品的？消費者：一般都是看一天吃幾次還有就是一次吃多少，我：那其他問題呢？消費者：一般都不看?！痹S多消費者都是這樣使用藥品的，而且，藥品的使用說明書他們一般都不看，許多藥品副反應(yīng)，還有其他注意事項他們都漠不關(guān)心。其實在一些經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)往往都會出現(xiàn)這樣的情況，因為他們的思想觀念相對來說很保守，他們認為醫(yī)生說什么就是什么，這是因為他們認為那些醫(yī)生都是受過高等教育的，他們什么都懂，而自己只上過幾年級甚至都沒有讀過書所以，萬事都是依著醫(yī)生的，醫(yī)生說什么就是什么！在醫(yī)學(xué)發(fā)達的今天，難免會出現(xiàn)各種各樣的藥品，我們?nèi)绾蝸肀鎰e藥物的真假還有實用性呢？這的確是一個很嚴(yán)峻的問題；其實，在近兩年來，我們政府對消費者也做了不少思想工作，特別是在藥物的真?zhèn)畏矫嫦铝撕艽蟮墓Ψ颍捎谡乃枷牍ぷ鞔蟛糠质窃阪?zhèn)上，所以很多村民都很少了解到這一方面的知識，因此還有不少的消費者對藥物真?zhèn)芜@一方面很是盲目。3、醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理中存在的問題近幾年來,我國大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重視倫理與文化建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)忽視營銷倫理建設(shè),甚至有些醫(yī)藥企業(yè)的行為嚴(yán)重違背了企業(yè)倫理與國家法律,導(dǎo)致了營銷倫理的失范,主要表現(xiàn)在以下幾個方面：3.1藥品質(zhì)量問題藥品質(zhì)量方面主要存在以下問題：1、部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高,藥品質(zhì)量監(jiān)督與管理落后,藥品的安全性難以保證；2、個別醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷假冒偽劣藥品,坑害消費者,對消費者產(chǎn)生了很大危害；3、藥品包裝的信息失真或夸大,如藥品成分、功能、生產(chǎn)日期或有效期有虛假現(xiàn)象；4、包裝設(shè)計精巧、而藥品分量不足,藥品說明夸張、而藥品療效失真；5、個別企業(yè)或銷售點缺乏良好的售后服務(wù),也有一些企業(yè)有承諾而不兌現(xiàn)。3.2藥品價格問題目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背道德與法律的價格主要包括：部分藥品廠商運用掠奪性價格、欺騙性價格、壟斷性價格等形式進行銷售。其中,掠奪性價格表現(xiàn)為低成本高售價,如十幾元或幾十元成本的藥品卻以上百元或數(shù)百元的價格銷售；欺騙性價格主要是以虛假廣告的方式宣傳藥品效用與成本,并采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購買；壟斷性價格主要表現(xiàn)為一部分生產(chǎn)同類藥品的廠商為實行價格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價進行銷售，從而避免藥品市場價格的總體下降=2\*GB3②。3.3藥品促銷問題在藥品促銷方面,營銷倫理失范的表現(xiàn)為：1、一些醫(yī)藥廠商設(shè)計與播放虛假或失真廣告,誘導(dǎo)消費者等；2、個別企業(yè)采取弄虛作假等方式,如夸大藥品功效,刊登虛假病歷,甚至雇用醫(yī)托,欺騙患者等；3、通過打折或抽獎等方式,誘導(dǎo)消費者購買并積存較多的藥品；4、通過賄賂與回扣等方式,勾結(jié)醫(yī)藥有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與醫(yī)生,導(dǎo)致醫(yī)藥廠商、醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合損害消費者利益等。3.4藥品分銷問題藥品分銷倫理失范主要表現(xiàn)為：1、制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時有發(fā)生；2、營銷渠道的無序或不公平競爭,導(dǎo)致營銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；3、醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)所導(dǎo)致的糾紛等;4、醫(yī)藥經(jīng)銷商或醫(yī)藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利；6、藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場的無序與混亂。4、加強醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理道德建設(shè)的對策與措施由于涉及人民群眾的切身利益,人們對醫(yī)藥企業(yè)的行為非常關(guān)注。隨著人民生活水平的提高,消費者對藥品的期望值也越來越高,社會倫理對醫(yī)藥企業(yè)行為約束加強。每個醫(yī)藥企業(yè)、每個營銷經(jīng)理都應(yīng)堅持誠信,喚回良知,切實對消費者負起社會責(zé)任。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要深入理解企業(yè)倫理的內(nèi)涵,勇于承擔(dān)社會責(zé)任,用倫理道德約束自身的行為。4．1以消費者為中心消費者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝”。以消費者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,設(shè)計營銷活動是公務(wù)員之家醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè)的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅持以消費者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強消費者的信任,得到消費者的青睞。如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見,存心有天知”的古訓(xùn)就體現(xiàn)了以消費者為中心的倫理價值觀。醫(yī)藥企業(yè)以消費者為中心,要重視以下幾點：一是確保藥品的安全,提高藥品的療效,降低毒副作用；二是確保消費者對藥品價格的知悉權(quán),包括藥品的采購、促銷、分銷和研發(fā)等方面的成本,讓消費者明明白白地消費；三是積極處理消費者的抱怨和投訴,接受消費者的批評,協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費者之間的利益關(guān)系；四是在產(chǎn)品研發(fā)中,廣泛調(diào)查并采納消費者的意見,了解消費者行為變化,及時研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費者需要的藥品。4.2堅持以人為本藥品作為醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品,其一級客戶是中間商及藥房,二級客戶是醫(yī)院,終端客戶才是患者?；颊咦鳛榻K端用戶,因?qū)I(yè)知識所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥。因此醫(yī)生的處方權(quán)對于廠商的藥品促銷具有重要作用。由于醫(yī)生與患者在藥品信息方面具有不對稱性,導(dǎo)致患者對藥品使用量取決于醫(yī)生的處方量。因此,藥品廠商銷售對象主要是藥房及醫(yī)院。正是這種利益鏈,導(dǎo)致了醫(yī)藥代表在向處方醫(yī)生推廣其藥品時,往往通過贈送禮品、回扣或賄賂等方式，取得處方醫(yī)生的合作。因此,堅持以人為本就是堅持以患者或病人為本,通過倫理建設(shè),喚回藥品營銷者和處方醫(yī)生的良知,同時加強醫(yī)藥行業(yè)自律,堅決用法律手段懲處醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為,約束醫(yī)藥營銷中不道德的行為，從而促進醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良好、和諧的客戶關(guān)系。在醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中,硬性任務(wù)指標(biāo)分配以及以提成為主的過度激勵模式,在某種程度上驅(qū)使?fàn)I銷人員采取“潛規(guī)則”和不法手段推銷藥品=3\*GB3③。這種政策帶有明顯的功利主義色彩,難以體現(xiàn)以人為本的原則。另外,醫(yī)藥企業(yè)對于營銷員的考核主要根據(jù)業(yè)績決定去留,因此藥品銷售人員的流動性較大,長此以往也特別不利于醫(yī)藥渠道及終端建設(shè)。因此,堅持以人為本,要求藥品廠商規(guī)范銷售方式,合理制定銷售任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲措施,從而更好地調(diào)動醫(yī)藥營銷人員的積極性。4.3堅持誠實守信孟子認為：“誠者,天之道也；思誠者,人之道也?！薄吨杏埂芬仓赋觯骸拔ㄌ煜轮琳\,為能經(jīng)倫天下之大經(jīng),立天下之大本,知天下之化育。”藥品關(guān)系人民群眾的生命健康,藥企更要堅持誠實守信,杜絕“重利輕義”的商業(yè)陋習(xí)。醫(yī)藥企業(yè)堅持誠實守信要求：一是藥品廠商及其營銷代表在藥品營銷中堅持實事求是,不夸大,不隱瞞,不銷售假冒偽劣藥品；二是處處為消費者考慮,恪守營銷職業(yè)道德,不賄賂處方醫(yī)生及有關(guān)人員；三是充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是,建立良好的客戶關(guān)系?？傊?隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,醫(yī)藥企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化,而誠信問題成為醫(yī)藥企業(yè)渠道建設(shè)的核心問題,也是贏得消費者的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)必須認識到不講誠信的危害,以及給企業(yè)帶來的風(fēng)險。4.4降低藥品價格由于我國醫(yī)藥企業(yè)的特殊情況,長期以來醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品價格居高不下,產(chǎn)品價格遠高于成本價格。眾多因素導(dǎo)致藥品價格居高不下,如產(chǎn)品經(jīng)歷的流通環(huán)節(jié)過多,致使終端藥品銷售價格過高；醫(yī)院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價格過高使消費者深受其害,也導(dǎo)致了“看病難”、“看病貴”等社會現(xiàn)象。在這種社會背景下,醫(yī)藥企業(yè)要樹立正確的價值觀,科學(xué)調(diào)整藥品價格,將價值讓利給消費者。另外,隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇,同類療效的藥品品牌眾多,如何在競爭中求生存、促發(fā)展,成為許多醫(yī)藥企業(yè)必須面對的問題。因此,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加強價格方面的倫理建設(shè),積極承擔(dān)社會責(zé)任,同時要“以良心做好藥”、“做不貴的藥”,切實滿足消費者的需求。4.5重視綠色營銷偉大的營銷學(xué)家阿爾?里斯和杰克?特勞特曾說：“營銷不是一場產(chǎn)品戰(zhàn),而是一場認知戰(zhàn)?！卑殡S著消費者對健康、自然、綠色產(chǎn)品的偏愛和熱衷,“綠色認知”將成為主導(dǎo)消費者購買行為的主流思想。就醫(yī)藥企業(yè)而言,實施綠色營銷是其應(yīng)對激烈競爭和實現(xiàn)長遠發(fā)展的理性選擇。根據(jù)藥品生命周期,選擇藥品營銷策略,如在市場引入期,要加強宣傳,成本核算中要計入產(chǎn)品環(huán)保成本。在市場成長期及成熟期,要培育綠色品牌,逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道,做好基礎(chǔ)性工作。另外,藥品廠商應(yīng)主動參與環(huán)保等社會公益活動,重視“節(jié)能減排”,探索循環(huán)經(jīng)濟模式,從而樹立企業(yè)的綠色形象,為開展綠色營銷奠定社會基礎(chǔ)5、討論與建議城鄉(xiāng)居民對虛假藥品廣告的防范意識很薄弱。因此尋求其防治對策是我們各級醫(yī)藥衛(wèi)生部門的一項緊迫任務(wù)，增強城鄉(xiāng)居民對虛假藥品廣告的防范意識和自我維權(quán)意識是我們醫(yī)學(xué)生義不容辭的責(zé)任。5.1提高城鄉(xiāng)居民對虛假藥品廣告的鑒別能力城鄉(xiāng)居民自己應(yīng)主動了解《廣告法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品管理法》等相關(guān)法律法規(guī)，同時在日常生活中積極主動地通過各種途徑自主學(xué)會如何鑒別虛假藥品廣告的基本方法。有關(guān)部門應(yīng)普及鑒別虛假藥品廣告的基本知識及加大宣傳有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，同時醫(yī)藥工作人員除了要具備扎實的醫(yī)藥知識和崇高的職業(yè)道德外，也有義務(wù)向人們傳播有關(guān)藥品廣告的基本知識。5.2增強城鄉(xiāng)居民維權(quán)意識大部分的城鄉(xiāng)居民在遇到虛假藥品廣告問題時維權(quán)意識差，不主動或者不知道向有關(guān)單位投訴，自認倒霉。限于立法的不完善及消費者本身素質(zhì)的差異,當(dāng)合法權(quán)益受到侵害后許多消費者不知如何正確維護，導(dǎo)致大多數(shù)消費者自我維權(quán)意識差。城鄉(xiāng)居民在買到虛假廣告的藥品時可以到工商局的廣告監(jiān)管部門舉報或向消協(xié)投訴。5.3藥商要增強商業(yè)道德藥商應(yīng)自律、自重，遵守商業(yè)道德，以人們生命健康和利益為重，不僅要提高藥品的生產(chǎn)質(zhì)量，而且要遵守藥品廣告的發(fā)布原則，不能因個人利益熏心蓄意夸大藥品療效。5.4完善法律法規(guī)，加大處罰力度現(xiàn)行兩部法中對該類廣告的罰力度過小,如《藥品管理法》規(guī)定,對違法廣告,依《廣告法》處罰,并撤銷廣告批準(zhǔn)文號,一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請。這些處罰措施相對于違法者的暴利過于輕緩,無法取得真正的威懾作用。應(yīng)修訂現(xiàn)行法律法規(guī),理順監(jiān)督管理體制,加大有關(guān)部門對違法藥品廣告的廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的處罰力度，與發(fā)布違法藥品廣告所帶來的巨額收益成相當(dāng)?shù)谋壤?。工商部門作為廣告監(jiān)督管理機關(guān)，要加強重點時段、主流媒體廣告監(jiān)管，集中力量查處曝光一批典型虛假藥品廣告案件，嚴(yán)把媒體廣告發(fā)布關(guān)鍵環(huán)節(jié)，依法查處未經(jīng)審批發(fā)布的廣告、虛假違法廣告，追究廣告發(fā)布媒體的責(zé)任，依法停止其廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，直到取消廣告發(fā)布資格。通過這次調(diào)查，收集了不少藥品的一些基本信息，雖然在調(diào)查過程中遇到很多困難，但是能夠從售貨員中打聽到了一些“商業(yè)機密”，很值得了。對于今后還是要加強對藥物方面有關(guān)知識的宣傳，特別要跨地域宣傳，不能局限于一個鎮(zhèn)上，盡量能讓跟多的村民能學(xué)到藥物知識。不僅如此，政府還需要加強對藥物部門的監(jiān)督，只有很好地控制住根源，才能正真的解決藥物虛假廣告的問題。結(jié)束語：從這次社會實踐中，我學(xué)到了許多知識，不管是藥物方面還是處事方面，希望下個暑假還能繼續(xù)調(diào)查，以開拓自己的視野，提高自己的調(diào)查能力。參考文獻:=