互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海系列深度研究報告1互聯(lián)網(wǎng)出海龍頭TIKTOK啟示錄20220416

商業(yè)市場調(diào)研報告企業(yè)行業(yè)分析方案行業(yè)文檔手冊證券研究報告

|

行業(yè)深度報告

2022

年

04

月

16

日大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,月度活躍用戶規(guī)模已超過

10

億。?歷經(jīng)四個階段逐步明確了出海范式。

TikTok

是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于

2017

年

5

月上線。根據(jù)

Cloudflar

數(shù)據(jù),TikTok2021

年世界上訪問量最大?的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,2021

年

9

月

27

日

TikTok

宣布其月度活躍用戶超過

10

億。字節(jié)跳動在創(chuàng)立初始便確立了國際化戰(zhàn)略，并確立了“通用性結合本地化”的出海范式。以關鍵事件為節(jié)點，

TIKTOK

出海獲得巨大成功主要歸功于其發(fā)展的四個階段逐步演進。算法大中臺下的通用性和本土化。算法大中臺下的“通用性+本土化”達到同一的關鍵要素；管理層、團隊和決策鏈設計則是內(nèi)容、運營本地化的關鍵要素；落實到用戶增長和商業(yè)化層面，

TIKTOK

在國內(nèi)市場的競爭經(jīng)驗是其中一個關鍵要素，一定程度表現(xiàn)在產(chǎn)品和定位上。算法和“通用性+本土化”協(xié)同，是

TIKTOK

出海的最核心競爭力，也是

TIKTOK

成為唯一一個全球超

30

億下載量的中國應用的關鍵內(nèi)部要素。與此同時在執(zhí)行層面又可以看出

TikTok

不少曾在中國市場發(fā)生的競爭模式，主要包括；（1）短視頻“流量普惠”路徑；（2）直播打賞、直播電商、抖音小店、抖音電商的商業(yè)化閉環(huán)。????TIKTOK

在用戶增長和商業(yè)化模式獨具優(yōu)勢。Reels

和

TIKTOK

的核心差異在于產(chǎn)品定位差異化下的分發(fā)邏輯、創(chuàng)作門檻和社區(qū)運營，產(chǎn)品定位對生態(tài)的影響鏈路為“產(chǎn)品定位不同——創(chuàng)作門檻和分發(fā)邏輯不同——社區(qū)創(chuàng)作生態(tài)和用戶結構不同——商業(yè)化價值不同”。而與快手的競爭則體現(xiàn)在國內(nèi)業(yè)務及海外業(yè)務的復合競爭態(tài)勢，伴隨著以印度市場封禁為代表的政策風險加劇，以及短視頻賽道在全球范圍競爭加劇，邊際拉新成本上升，資金效率下降，收縮與聚焦成為了后續(xù)的主要方向。內(nèi)容型平臺產(chǎn)品出海仍蘊藏投資機遇。當下

TIKTOK

出海仍面臨復雜的挑戰(zhàn)，但海外市場既然蘊含巨大機遇，尤其是在本土已經(jīng)驗證過的極佳的短視頻商業(yè)模式運營體系；以及歷經(jīng)四個階段發(fā)展而成的完善內(nèi)容生態(tài)體系均有望助力

TikTok

在未來取得更為長足的發(fā)展。除了短視頻商業(yè)模式本身，在短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，出海廣告主、營銷服務商/代理商兩個環(huán)節(jié)的投資機遇價值突顯。海外短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟和分工細化趨勢下，營銷服務商及跨境電商亦將獲益。相關標的推薦關注：【閱文集團】【快手-W】【嗶哩嗶哩】【知乎】【心動公司】【視覺中國】【網(wǎng)易】【三七互娛】【完美世界】【吉比特】【愛奇藝】【騰訊音樂】【芒果超媒】【Roblox】【Unity】【騰訊控股】【藍色光標】【光線傳媒】。風險提示：商業(yè)模式更新迭代帶來市場變化的風險；行業(yè)競爭加劇的風險；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)政策監(jiān)管風險；短視頻部分垂類內(nèi)容版權風險；海外商業(yè)化進展和經(jīng)營發(fā)展不及預期。推薦（維持）TMT

及中小盤/傳媒行業(yè)規(guī)模占比%股票家數(shù)（只）總市值（億元）

148123153.21.6流通市值（億元）101121.6行業(yè)指數(shù)

6m-8.7

6.4好游戲板塊，關注元宇宙相關催化》2022-04-152、《傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)事件點評報告—騰訊視頻會員再度提價》2022-04-133、《游戲行業(yè)：版號發(fā)放事件點評—版號重啟雪中送炭，游戲行業(yè)供給修復》2022-04-12

0-10-20-30

Apr/21

Aug/21

Nov/21

Mar/22資料來源：公司數(shù)據(jù)、招商證券相關報告

1、《傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)周報—繼續(xù)看%絕對表現(xiàn)相對表現(xiàn)

(%)

20

10

1m

-5.5-10.7傳媒

12m

-17.7

-2.4滬深300

商業(yè)分析研究報告文檔

互聯(lián)網(wǎng)出海龍頭

TIKTOK

啟示錄互聯(lián)網(wǎng)出海系列深度研究報告

1TikTok

是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，憑借“通用性結合本地化”的打法已為出海最成功的產(chǎn)品之一。根據(jù)

Cloudflar

數(shù)據(jù)

TikTok2021

年世界上訪問量最分析報告文檔行業(yè)文檔手冊行業(yè)深度報告正文目錄商業(yè)分析研究報告文檔一、

從

TOPBUZZ

到

TIKTOK，字節(jié)系出海發(fā)展歷程回顧.........................................................................................51、

通用性結合本地化的出海范式...............................................................................................................................6前出海階段（2015Q3-2017Q3）：今日頭條海外版

TOPBUZZ

發(fā)布............................................................................6第一階段（2017Q3-2018Q3）：模式可復制性探索以及抖音出海................................................................................7第二階段（2018Q3-2020Q3）：MUSE+TIKTOK

出海高增長......................................................................................9第三階段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁階段和商業(yè)化嘗試

...................................................................................13二、

算法大中臺下的通用性和本土化........................................................................................................................191、

因地制宜——算法中臺下的通用性和本土化相結合............................................................................................192、

搭好班子——管理層團隊及高效決策鏈..............................................................................................................203、

它山之石可以攻玉——從“Copy

to

China”到“Copy

from

China”.........................................................................21三、

出海競品分析——TIKTOK

在用戶增長和商業(yè)化模式獨具優(yōu)勢.........................................................................221、

臉書系（Lasso、Instagram

Reels）..................................................................................................................222、

快手系（KWAI、Snackvedio、ZYNN）.............................................................................................................243、

獵豹系（Musical.ly）..........................................................................................................................................26四、

以

TIKTOK

為例看內(nèi)容平臺產(chǎn)品出海的行業(yè)機遇..............................................................................................271、

用戶增長和商業(yè)化兩個維度總結

TIKTOK

出海成功范式

....................................................................................272、

TIKTOK

出海成果帶來行業(yè)發(fā)展新機遇...............................................................................................................27出海廣告主方面游戲、文娛出海受益明顯，服飾、跨境電商次之..............................................................................28海外短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟和分工細化趨勢下，營銷服務商重要性將上升......................................................................30五、

投資建議及相關標的..........................................................................................................................................32六、

風險提示............................................................................................................................................................36

圖表目錄圖

1

Tiktok

....................................................................................................................................................................5圖

2

TIKTOK

出海四階段時間線...................................................................................................................................5圖

3

今日頭條海外版

TopBuzz

獲得主流媒體合作

......................................................................................................7圖

4

2017

年、2018

年日本

SNS（社交網(wǎng)絡服務）統(tǒng)計.............................................................................................8圖

5

2018

年

Q3

IOS

和

Google

Play

海外排行榜（不包括游戲）

..............................................................................9

分析報告文檔圖

6

2018

年

IOS

和

Google

Play

下載量排行榜（不包括游戲）..............................................................................10行業(yè)文檔手冊表

6

TIKTOK

各月份前兩大新增下載量市場及占比（占比基數(shù)包括中國市場）

sXhUlXkWcVpXoPqRaQcMbRsQoOoMmOfQpPrNiNrQwO6MrQxPMYrQzRxNmRpN15

行業(yè)深度報告圖

7

2016

年-2018

年

TIKTOK

每季度下載量（單位：百萬）...................................................................................11

商業(yè)分析研究報告文檔圖

8

TikTok

每季度首次下載用戶（包含中國

IOS

用戶；單位：百萬）....................................................................12圖

9

TIKTOK

應用內(nèi)月度用戶收入（包含中國

IOS

用戶；單位：百萬美元）...........................................................12圖

10

社交媒體

APP

美國市場下載量（單位：百萬次）...........................................................................................14圖

11

TIKTOK

應用內(nèi)月度用戶收入（單位：百萬美元）

..........................................................................................15圖

12TikTok

每季度首次下載用戶（包含中國

IOS

用戶；單位：百萬）...................................................................16圖

13

每季度應用內(nèi)收入占比（包含中國

IOS

用戶；單位：百萬美元）

..................................................................17圖

14

中國和美國應用內(nèi)收入占比（占比基數(shù)包括中國市場；單位：%）................................................................17圖

15

TIKTOK

出海的內(nèi)部要素框架...........................................................................................................................19圖

16

TIKTOK

有機結合個性化推薦和常規(guī)本土化

.....................................................................................................20圖

17

Reels

和

TIKTOK

產(chǎn)品設計基本一致................................................................................................................22圖

18

TIKTOK

和

Instagram

對比（左圖：TIKTOK；右圖：Instagram）.................................................................23圖

19

快手三款出海短視頻產(chǎn)品設計基本一致（Kwai、Zynn、Snackvedio）...........................................................25圖

20

Musicle.ly

頁面設計示意圖................................................................................................................................26圖

21

中國短視頻廣告營銷及直播電商產(chǎn)業(yè)鏈...........................................................................................................28圖

22

抖音廣告

2022

年

1

月重點投放行業(yè)分布

.........................................................................................................28圖

23

快手

2021

年

Q3

非手游廣告重點投放分布

......................................................................................................28圖

24

2020

年

TIKTOK

美國區(qū)最受關注品牌榜..........................................................................................................29圖

25

中資背景跨境電商

TIKTOK

廣告示意圖（左起：Lazada、Shopee、JD）

.....................................................29圖

26

2018

年-2020

年藍色光標短視頻業(yè)務收入規(guī)模（億元）

.................................................................................30圖

27

2018

年-2020

年

2021

年

H1

藍色光標出海廣告投放業(yè)務收入及毛利率..........................................................31圖

28

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海分布..................................................................................................................................32圖

29

Webnovel（閱文集團海外站）示意圖..............................................................................................................33圖

30

騰訊海外游戲布局示意圖.................................................................................................................................34圖

31

元宇宙生態(tài)圖譜................................................................................................................................................35表

1：字節(jié)跳動前出海階段項目一覽............................................................................................................................6表

2：2017

年

Musical.ly

收購交易潛在買方梳理.........................................................................................................8表

3：2019

年

TIKTOK

目標市場分層一覽.................................................................................................................10表

4：截止到

2020

年三季度

TIKTOK

管理層一覽.....................................................................................................10

分析報告文檔商業(yè)市場調(diào)研報告是指調(diào)查和收集有關商業(yè)市場需求、消費者行為、競爭狀況、市場趨勢等方面的信息，從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場方向和制定營銷策略的實用數(shù)據(jù)和建議。在當今商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)市場調(diào)研報告對企業(yè)的發(fā)展至關重要。商業(yè)市場調(diào)研報告的形式和內(nèi)容可因行業(yè)和目標而異，通常包括市場情況、產(chǎn)品特色、消費者行為和需求、競爭對手及其策略等方面的信息。針對不同的信息，企業(yè)可以采用各種方式來獲取市場數(shù)據(jù)，如調(diào)查問卷、訪談、觀察等方式。在調(diào)研報告中，企業(yè)需要對市場數(shù)據(jù)和信息進行分析，得出結論和建議，并據(jù)此提供具體的市場營銷策略和行動方案。此外，企業(yè)還應該對己行動的效果及時追蹤和評估，并針對性地調(diào)整和完善市場策略。商業(yè)市場調(diào)研過程中，我們首先需要考慮的是需要確定的目標。調(diào)研目標應據(jù)此制定市場調(diào)研方案。通常包括需求滿足度、市場規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶類型等。調(diào)研計劃的其他方面包括調(diào)研方式、調(diào)研時期和成本等。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊行業(yè)深度報告表

7：2020

年三季度至今

TIKTOK

管理層一覽

.........................................................................................................16表

8：TIKTOK

直播電商冷啟動時間線.......................................................................................................................18表

9：TIKTOK

最高負責人及定位..............................................................................................................................21表

10：Reels

和

TIKTOK

的差異................................................................................................................................23表

11：快手出海最高負責人及定位............................................................................................................................25商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊

行業(yè)深度報告一、從

TOPBUZZ

到

TIKTOK，字節(jié)系出海發(fā)展歷程回顧TikTok

是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的

15

秒音樂短視頻社區(qū)，于

2017

年

5

月上線。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝

15

秒的音樂短視頻，形成自己的作品并發(fā)布。根據(jù)

Cloudflar

數(shù)據(jù),TikTok2021

年世界上訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,2021

年

9

月

27

日

TikTok

宣布其月度活躍用戶超過

10

億。圖

1

Tiktok資料來源：Techweb，招商證券以關鍵事件為節(jié)點，TIKTOK

出海獲得巨大成功主要歸功于其發(fā)展的

4

個階段：（1）2015Q3-2017Q3

為前出海階段，標志性起始事件為

2015

年

8

月今日頭條海外版

TopBuzz

發(fā)布。這段期間，字節(jié)跳動通過自研+收購的模式，在印度等海外市場發(fā)展圖文信息流平臺，初步驗證了出海可行性，并為

TIKTOK

積累經(jīng)驗；（2）2017Q3-2018Q3

為第一階段，標志性起始事件為

2017

年

5

月

TIKTOK

正式出海。在此階段，字節(jié)跳動完成了對

Musical.ly

的收購，奠定了下一出海階段的增長基礎；（3）2018Q3-2020Q3

為第二階段，標志性起始事件為

2018

年

8

月

TIKTOK

與

Musical.ly

正式合并。字節(jié)的算法機制與

Musical.ly

的用戶生態(tài)形成有機結合，TIKTOK

在各國的迅速爆火

；（4）2020Q3-至今為第三階段，標志性起始事件為

2020

年

7

月

TIKTOK

受到美國、印度等國家一系列封禁政策，以及啟動對出海商業(yè)化、貨幣化的探索。圖

2

TIKTOK

出海四階段時間線資料來源：Techweb、36Kr、招商證券2015Q3-2017Q3

前出海階段2017Q3-2018Q3

第一階段2018Q3-2020Q3

第二階段2020Q3-至今

第三階段字節(jié)跳動發(fā)布今日頭條、火山海外版2017.5

抖音海外

版

TIKTOK

發(fā)布2017.11

字節(jié)跳動

2018.8

TIKTOK和

Musical.ly

合并2021.7下載量

30

億下載量

20

億下載量

15

億2019.2

2019.11

2020.4下載量

10

億2020.62020.8印度封禁

美國封禁收購

Msicle.ly

啟動貨幣化

2020.6TopBuzz

退出商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊

時間

2015

年

8

月

2016

年

9

月2016

年

10

月2016

年

12

月

2017

年

2

月

2017

年

7

月

類型

自研

自研

投資

控股全資收購

自研

項目

今日頭條海外版

TopBuzz

上線

TopBuzz

Video

上線投資印度最大內(nèi)容聚合平臺“Dailyhunt”

控股印度新聞推薦閱讀平臺“BABE”

全資收購美國短視頻應用“Flipagram”

火山小視頻海外版“Hypstar”上線

行業(yè)深度報告

商業(yè)分析研究報告文檔1、通用性結合本地化的出海范式字節(jié)跳動在創(chuàng)立初始便確立了國際化戰(zhàn)略。從國內(nèi)市場的視角，隨著中國智能手機出貨量放緩、移動互聯(lián)網(wǎng)增量紅利見頂，出海有助于字節(jié)跳動挖掘新的用戶增長潛力；從海外市場的視角，中國互聯(lián)網(wǎng)人口僅占全球的五分之一，若局限于國內(nèi)市場，不在全球配置資源，失去規(guī)?；漠a(chǎn)品，則在無法和擁有全球用戶的海外互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭。盡管出海具有重要性和必要性，但中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品鮮有出海的成功案例，不確定性較大。字節(jié)團隊借鑒等其他產(chǎn)業(yè)的出海案例和海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全球化策略，確定發(fā)展范式。參考華為和其他海外互聯(lián)網(wǎng)平臺的全球化路徑，字節(jié)團隊確立了“通用性結合本地化”的出海范式。通用性指技術、推薦系統(tǒng)和產(chǎn)品的全球通用化。參考

Facebook、Youtube

等頭部全球化產(chǎn)品，字節(jié)團隊采用了全球通用化的平臺，不對細分市場推出獨立的產(chǎn)品，這種模式有助于減少新項目的研發(fā)周期和推廣成本，并保持一致的產(chǎn)品生態(tài)。作為字節(jié)跳動出海的競爭對手之一，快手原采用非通用化的策略，針對不同市場推出不同定位的平臺，包括KWAI（拉美）、SnackVideo（東南亞）和

ZYNN（北美）等短視頻產(chǎn)品，2021

年

8

月，快手發(fā)起“Trinity”行動，將三個產(chǎn)品合并為

KWAI

一款產(chǎn)品，轉向通用化平臺的模式。本地化指內(nèi)容、運營和組織的本地化。相較于華為面臨的供應鏈本地化等挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動作為短視頻平臺的內(nèi)容本地化相對容易實施，具體措施包括招聘全球化人才和本地員工、將辦公地設立于當?shù)?、積極與當?shù)氐拿餍呛途W(wǎng)紅合作、結合節(jié)日等重要事件進行活動推廣等。在具體路徑上，字節(jié)跳動同時進行了自研和收購的策略。自研產(chǎn)品包括今日頭條海外版“TopBuzz”、火山小視頻海外版“Hyperstar”、抖音海外版“TIKTOK”；收購和投資項目包括投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺“Dailyhunt”、全資收購美國短視頻平臺“Flipagram”、收購全球移動新聞服務商“News

Republic”和收購音樂視頻分享和社交應用：“Musical.ly”。在拉新策略上，TIKTOK

沿襲在國內(nèi)市場的經(jīng)驗，主要包括：（1）在

Google、Facebook、Instagram、YouTube

投放推廣廣告；（2）以現(xiàn)金或等價物獎勵用戶拉新；（3）原創(chuàng)內(nèi)容激勵計劃，包括與明星、網(wǎng)紅形成合作關系。前出海階段（2015Q3-2017Q3）：今日頭條海外版

TOPBUZZ

發(fā)布標志性事件：2015

年

8

月海外版今日頭條

TopBuzz

上線2015

年

8

月，發(fā)布今日頭條海外版

TopBuzz、TopBuzz

Video；投資印度最大的內(nèi)容聚合平臺“Dailyhunt”、控股印尼新聞推薦閱讀平臺“BABE”、全資收購美國短視頻應用“Flipagram”；表

1：字節(jié)跳動前出海階段項目一覽資料來源：今日頭條官方公眾號、招商證券

分析報告文檔一、市場調(diào)研報告是企業(yè)了解市場動態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場動態(tài)，如市場供求情況、市場最新趨勢、消費者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況等方面的市場動態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競爭能力，調(diào)整經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)計劃提供了依據(jù)，企業(yè)在市場競爭中要想明確自身所處的位置，就要做市場調(diào)查，從市場調(diào)查報告中獲取準確的信息。企業(yè)領導層在考慮開發(fā)新產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時也要先做市場調(diào)查。三、有助于整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過市場調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業(yè)的應變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊作，包括紐約時報、CNN

等主流媒體，MAU

達到

3600

萬；這段期間，TopBuzz

所處的海外政策環(huán)境、競爭格局相行業(yè)深度報告最佳應用，TopBuzz

Video

獲得

2017

年

Google

Play

美國最佳應用，至

2018

年

6

月，TopBuzz

與

20

萬家媒體合對寬松，主要挑戰(zhàn)來自部分用戶上傳的新聞涉及虛假內(nèi)容，這個爭議也曾發(fā)生于國內(nèi)版今日頭條。圖

3

今日頭條海外版

TopBuzz

獲得主流媒體合作資料來源：TopBuzz

官方

Youtube

賬號，招商證券第一階段（2017Q3-2018Q3）：模式可復制性探索以及抖音出海標志性事件：2017

年

8

月海外版抖音

TIKTOK

上線隨著

TopBuzz

逐漸進入正軌，抖音也于

2017

年

8

月啟動出海進程。TIKTOK

的首發(fā)站為日本，并在日本設立了第一個海外辦公室，辦公室成員構成則是中國人和日本人各占一半，中國員工也都具有當?shù)厣詈土魧W經(jīng)驗，這種管理模式成為了

TIKTOK

出海的基本范式；同時，日本辦公室具有較大的決策自主權，以預算為例，2017-2018

年即使上報超出預算的廣告方案也能通過審批。在冷啟動方面，TIKTOK

延續(xù)了國內(nèi)市場的打法：（1）積極在

Facebook、Google

投放廣告，2018

年

TIKTOK

在美國投入

10

億美元廣告費用，根據(jù)

Sensortower

統(tǒng)計，2018

年

Q1、Q2

Musical.ly

連續(xù)兩季度成為

Facebook

廣告網(wǎng)絡上曝光度最高的應用類廣告主；（2）引進網(wǎng)紅、藝人入駐，包括木下優(yōu)樹菜、石原里美等日本女明星，并舉辦模仿視頻比賽鼓勵用戶創(chuàng)作。根據(jù)界面新聞報道，TIKTOK

在

2017

年

11

月、2018

年

4

月和

5

月都曾登頂日本

App

Store

的免費榜榜首，而根據(jù)日本

ICT

2018

年的調(diào)查，

4000

多位受訪者中的

TIKTOK

使用率僅為

7%，遠低于

LINE

的

76.9%、

Twitter

的

41.2%，TIKTOK

的用戶使用時長呈現(xiàn)上升趨勢，44%使用

TIKTOK

的受訪者表示近一年使用時長顯著上升。商業(yè)分析研究報告文檔分析報告文檔行業(yè)文檔手冊資料來源：ICT

総研，招商證券標志性事件：2017

年

11

月收購

Musical.lyMusical.ly

創(chuàng)始人朱駿（Alex）和陽陸育原定的創(chuàng)業(yè)方向為教育和知識類平臺。推廣期間，團隊注意到知識類信息過重、創(chuàng)作成本太高、創(chuàng)作者所接收到正反饋不強等問題，也意識到產(chǎn)品不符合年輕人通勤等碎片化場景瀏覽娛樂視頻的趨勢，最終決定放棄知識類平臺，轉向音頻娛樂平臺。Musical.ly

在后續(xù)的戰(zhàn)略和定位上，也表現(xiàn)出團隊在前一個項目中所積累的經(jīng)驗，其核心理念聚焦于降低創(chuàng)作者門檻和學習成本。具體表現(xiàn)在：（1）積累豐富的創(chuàng)作工具，如：音樂版權資源、濾鏡等功能，以此縮小

UGC

內(nèi)容和

PGC內(nèi)容在表現(xiàn)力、創(chuàng)作力的差距；（2）堅持更加去中心化、普惠的分發(fā)邏輯；（3）重社區(qū)和創(chuàng)作生態(tài)的運營，并鼓勵觀眾向創(chuàng)作者轉化。核心成員方面。Musical.ly

由朱駿（Alex）和陽陸育共同創(chuàng)立，朱駿畢業(yè)于浙江大學，曾于工業(yè)軟件公司

SAP

任職；陸陽育畢業(yè)于中南大學，與朱駿一同在易保（eBaoTech）擔任過產(chǎn)品經(jīng)理。非典型出海路徑，聚焦北美市場。Musical.ly

最初的戰(zhàn)略市場是北美而非中國，因此并非將中國成熟產(chǎn)品出海的典型路徑，團隊主要辦公地點則是以上海為中心；根據(jù)朱駿的介紹，充分與創(chuàng)作者互動、積極根據(jù)意見調(diào)整平臺功能，是團隊初期了解北美市場需求的重要途徑。自發(fā)增長和零宣發(fā)投入的冷啟動策略。Musical.ly

并沒有在宣發(fā)方面投入太多開支，同時也并沒有激進地引入頭部網(wǎng)紅和明星，這與

TIKTOK

初期的冷啟動方案有著本質(zhì)區(qū)別。Musical.ly

的冷啟動耗時較長，主要痛點包括：（1）用戶創(chuàng)作以周為頻次，沒有發(fā)展成以日為頻次的習慣。在困境中，Musical.ly

注意到每周四晚上的下載量顯著高于其他時段，并在調(diào)研中了解到，用戶的下載驅動力來自于北美頻道

Spike

一款對口型競演節(jié)目

LipSyncBattle，隨后，Musical.ly

著重于口型模仿的核心功能，克服了北美市場短視頻創(chuàng)作場景缺失的問題，在

2015

年取得下載量高速增長的表現(xiàn)；（2）

青少年、校園社交的傳播路徑依賴，不易形成破圈。校園推廣是

Musical.ly

初期推廣成本低的原因之一，但也限制了平臺向其他圈層外延的能力。2016-2017

年北美用戶量迅猛增長。根據(jù)朱駿在

TechCrunch

（2016）、

All

That

Matters（2017）的兩次訪談，

Musical.ly2016

年擁有

1.3

億用戶、

4000

萬

MAU；2017

擁有

2

億用戶，6000

萬

MAU，每日用戶創(chuàng)作約

1300

萬個視頻內(nèi)容。2017

年

Musical.ly

收購交易復盤：2017

年，大股東獵豹移動決定將精力和資源集中于

AI，因而試圖將內(nèi)容方向的Musical.ly、News

Republic

出售。表

2：2017

年

Musical.ly

收購交易潛在買方梳理后續(xù)發(fā)展總裁俞永福第一個前來詢價，但對短視頻賽道缺乏興趣，最終未推進收購進程

80.80%76.90%

42.80%41.20%

35.80%28.60%34.00%

31.20%32.70%

8.40%9.20%7.10%0%50%40%30%20%10%90%80%70%60%LINETwitter

Instagram

YouTubeFacebookSkypeTikTok20172018

行業(yè)深度報告圖

4

2017

年、2018

年日本

SNS（社交網(wǎng)絡服務）統(tǒng)計

商業(yè)分析研究報告文檔潛在買方

分析報告文檔阿里大文娛行業(yè)文檔手冊騰訊并購投資部、騰行業(yè)深度報告后續(xù)發(fā)展出于對短視頻前景的低預期，不愿意付出太多代價阻擊對手，放棄了競爭獵豹提出將

Musical.ly、News

Republic

和

Live.me

捆綁出售，最終導致快手創(chuàng)始人宿華放棄收購案在

Musical.ly

股東

SIG

的牽線下參與競爭，最終以

10

億美元的價潛在買方

商業(yè)分析研究報告文檔訊音樂快手字節(jié)跳動

格，通過現(xiàn)金和換股全資并購

Musical.ly資料來源：虎嗅，朱思碼記，招商證券字節(jié)跳動完成收購后，

Musical.ly

C

輪以前絕大部分股東退出，三大唱片公司、

GGV

通過換股成為字節(jié)跳動的新股東；獵豹同時以

5000

萬美元出售

Live.me、以

8600

萬美元出售

News

Republic

給字節(jié)跳動，但失去通過換股成為字節(jié)跳動新股東的權利；朱駿和陽陸育隨

Musical.ly

加入字節(jié)跳動。第二階段（2018Q3-2020Q3）：MUSE+TIKTOK

出海高增長標志性事件：2018

年

8

月

TIKTOK

與

Musical.ly

合并2018

年

8

月，TIKTOK

與

Musical.ly

正式合并，此后

TIKTOK

迎來用戶高速增長期，原因包括：（1）Musical.ly

自身超

2

億注冊用戶數(shù)帶來的結構性增長；（2）TIKTOK

算法和

Musical.ly

生態(tài)形成的協(xié)同效應；（3）新海外市場開發(fā)和擴張帶來的內(nèi)生增長。由于將

2018

年

Q2

Google

Play

全球下載量第

9

及第

10

的產(chǎn)品合并，2018

年

Q3

TIKTOK

的表現(xiàn)十分優(yōu)異。根據(jù)Sensortower統(tǒng)計，

TIKTOK在IOS和Google

Play的海外下載量排行中（不包括游戲）排在第4位，僅落后于Whatsapp、Messenger

和

Facebook；同期競爭對手快手的出海產(chǎn)品

Kwai

居于

IOS

和

Google

Play

的海外收入排行中（不包括游戲）的第

7

位，TIKTOK

未進入收入榜。圖

5

2018

年

Q3

IOS

和

Google

Play

海外排行榜（不包括游戲）資料來源：Sensortower，招商證券TIKTOK

與

Musical.ly

合并具有明顯的優(yōu)勢互補的效應，包括：（1）吸收

Musical.ly

在北美的用戶基礎，降低新市場冷啟動的成本以及時間；（2）Musical.ly

前期通過股權出讓和短時長音樂采買的概念獲得了一年一簽的音樂版權資格，為

TIKTOK

的版權資源奠定基礎；（3）TIKTOK

和

Musical.ly

在定位和產(chǎn)品設計方面較為接近，產(chǎn)品背后資源

分析報告文檔但與此同時

相比第一階段，第二階段

TIKTOK

面臨的全球競爭格局更加激烈，一方面，國內(nèi)競爭對手快手于

2019商品和服務是由生產(chǎn)者轉移到消費者而形成市場行銷活動的鏈接方式，或投資者對自己確立的項日存有疑惑，而委請專業(yè)的調(diào)查人員或第三者，作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關資料，加以記錄，分析，衡量與評估，提供相關分析，結論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營者決策參考之行為。市場調(diào)研范圍1·市場研究：市場潛在需求量，消費者分布及消費者特性研究。2.產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設計，開發(fā)及試驗；消費者對產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競爭產(chǎn)品的比較分析。3,銷售研究：公司總體行銷活動研究，設計及改進。4.消費購買行為研究：消費者購買動機，購買行為決策過程及購買行為特性研究。5.廣告及促銷研究：測驗及評估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進消費者有效購買行為。6.行銷環(huán)境研究：依人口、經(jīng)濟、社會、政治及科技等因素變化及未來變化走勢，對市場結構及企業(yè)行銷策略的影響。7.銷售預測：研究大環(huán)境演變，競爭情況及企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，對于市場銷售量作長期與短期預測，為企業(yè)擬定長期經(jīng)營計劃及短期經(jīng)營計劃之用。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊順序

S

A

B其他

目標市場

美國、日本、英國印度、巴西、韓國、歐洲

中東、東歐、南美

北非、東南亞資料來源：晚點

LatePost、招商證券目標市場優(yōu)序同樣映射在出海團隊的管理結構上。與日本團隊的管理模式相同，2018

年起

TIKTOK

在各國市場設立當?shù)氐墓芾韴F隊并任用本地員工；管理層級上，在美國、日本、印度設置

GM

級別管理體系，向抖音總裁張楠匯報，其他市場設立國家

PM，向抖音二把手任利峰匯報。第二階段，TIKTOK

的最高負責人幾經(jīng)異動，基本反映了

TIKTOK

面臨的競爭格局和戰(zhàn)略目標。表

4：截止到

2020

年三季度

TIKTOK

管理層一覽時間段2019

年

3

月-2019

年

6

月2019

年

6

月-2020

年

5

月2020

年

5

月-2020

年

8

月凱文·梅耶爾（Kevin

Mayer）接任TIKTOK

最高負責人張楠負責

TIKTOK，Musical.ly

創(chuàng)始人朱駿接手抖音，優(yōu)化抖音產(chǎn)品以應對國內(nèi)短視頻的競爭格局朱駿接手負責

TIKTOK，張楠重新負責抖音，兩人進行互換；在此期間，海外短視頻市場競爭加劇TIKTOK

CEO，

行業(yè)深度報告年

6

月重啟海外戰(zhàn)略，并在巴西市場搶得先機；另一方面，F(xiàn)acebook

也于

2019

年

10

月推出短視頻產(chǎn)品

Lasso。外

商業(yè)分析研究報告文檔分，共分為

S、A、B

三類。表

3：2019

年

TIKTOK

目標市場分層一覽

朱駿轉任字節(jié)跳動產(chǎn)品及戰(zhàn)略副總裁；資料來源：公開資料整理、晚點

LatePost、招商證券“美國、日本市場收入增長+巴西、印度市場用戶增長”雙驅動模式。隨著

TIKTOK

和

Musical.ly

有機組合、產(chǎn)品逐漸成熟、本土化運營團隊不斷完善，第二階段

TIKTOK

取得亮眼表現(xiàn)。一方面，北美、日本等高

ARPPU

的

S

級目標市場創(chuàng)造穩(wěn)定的收入增長；另一方面，印度、巴西等下沉市場為

TIKTOK

帶來第二增長曲線。圖

6

2018

年

IOS

和

Google

Play

下載量排行榜（不包括游戲）

分析報告文檔文檔手冊行業(yè)美國中國印度

行業(yè)深度報告資料來源：Sensortower，招商證券

商業(yè)分析研究報告文檔根據(jù)

Sensortower

統(tǒng)計，

2018

年

10

月

TIKTOK

和抖音合計創(chuàng)收

350

萬美元（不包括來自中國市場安卓用戶收入），北美收入

150

萬美元，即扣除來自中國

IOS

用戶收入

140

萬美元后，北美市場貢獻約

71.43%的海外收入；而在用戶增長方面，2018

年全年期間，印度市場

TIKTOK

下載量從

2017

年的

130

萬上升至

3230

萬，取得

24

倍的增幅，占2018

年全年新增下載量的

27%。圖

7

2016

年-2018

年

TIKTOK

每季度下載量（單位：百萬）

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

2016Q1

2016Q2

2016Q3

2016Q4

2017Q1

2017Q2

2017Q3

2017Q4

2018Q1

2018Q2

2018Q3

2018Q4資料來源：Sensortower、招商證券標志性事件：20

億下載量——第二階段出海取得里程碑式成績根據(jù)

Sensortower

統(tǒng)計，2017

年

TIKTOK

前身

Musical.ly

全年全球下載量小于

1.3

億次，2018

年全年

TIKTOK

全球下載量超過

6.6

億次，全年全平臺下載量位居第二，僅低于

Facebook，累計下載量則超過

8

億，累計收入

8000

萬美元（注：統(tǒng)計口徑包含了中國

IOS

用戶，未包含中國第三方渠道的安卓用戶）；2019

年

2

月

TIKTOK

達到里程碑數(shù)據(jù)，累計下載量突破

10

億（注：同樣不包括中國第三方渠道的安卓用戶），從

5億增長至

10

億規(guī)模僅用時

7

個月，其中

25%來自印度市場，累計下載量為

2.5

億次，美國累計下載量為

9600

萬；2019

年

11

月

TIKTOK

再度創(chuàng)下里程碑，累計下載量突破

15

億，從

10

億增長至

15

億規(guī)模僅用時

9

個月：印度占比第一，貢獻

31%的下載量，中國占比第二，貢獻

7.4%，美國占比第三，貢獻

6%。2019

年，TIKTOK

全年全球下載量超過

7.38

億次，印度為最大市場，占比

44%。2020

年

4

月，

TIKTOK

累計下載量超過

20

億，由

15

億規(guī)模上升至

20

億僅耗時

5

個月,印度占比

30.3%

（6.11

億元），中國占比

9.7%（1.966

億元），美國占比

8.2%（1.65

億元）。

分析報告文檔行業(yè)文檔手冊183.821.321.824.822.426.633.646.8

156.0110.3205.7

187.3155.9

199.4175.9315.0

300.0190.0

0資料來源：Sensortower，招商證券第二階段商業(yè)化以廣告為主，并嘗試直播打賞的貨幣化模式。直播打賞的定價區(qū)間為

99

美分-99.99

美元（對應的虛擬硬幣

100

個-10000

個），美國用戶總付費額位居第一，印度未進入前十，反映了不同層級市場的

ARPPU

差距。2019

年

TIKTOK

全球總收入達

1.77

億美元，是

2018

年收入的

5

倍，用戶月應用內(nèi)收入于

2019

年

11

月首度超過快手（注：TIKTOK

不包括中國第三方渠道的安卓用戶，包含中國

IOS

用戶和海外用戶；快手

99%來自中國用戶，無海外收入）。圖

9

TIKTOK

應用內(nèi)月度用戶收入（包含中國

IOS

用戶；單位：百萬美元）5015010020035030025047543659141927429518834338050400350300250200150100

行業(yè)深度報告圖

8

TikTok

每季度首次下載用戶（包含中國

IOS

用戶；單位：百萬）

商業(yè)分析研究報告文檔

0資料來源：Sensortower，招商證券用戶收入呈現(xiàn)倍數(shù)級增長趨勢，中國市場占比

72.3%。TIKTOK

下載量達

15

億時，累計應用內(nèi)用戶收入（如：打賞等）達到

1.75

億美元，

TIKTOK

下載量達到

20

億時，收入達到

4.567

億，增長

160.97%。其中，中國市場占比最大，累計

3.31

億美元，占比

72.3%，海外市場累計

1.257

億美元，美國用戶累計花費

8650

萬美元，占海外收入的

68.81%，

分析報告文檔英國用戶累計

900

萬美元，占海外收入的

7.16%。隨著各種問題的不斷出現(xiàn)，對策建議類調(diào)研報告成為了越來越重要的工具，可以幫助企業(yè)和組織制定有效的戰(zhàn)略和方案。本次調(diào)研共收集了31篇有關對策建議類調(diào)研報告，發(fā)現(xiàn)了一些有趣且關鍵的共性和差異。首先，從研究內(nèi)容來看，這些報告所關注的問題是非常多樣化的。其中有些報告關注的是社會問題和政策，如貧困和教育問題，而另外一些報告則更加關注企業(yè)和組織的內(nèi)部問題，如管理和市場營銷。這種多樣性并不能算是這些報告的缺陷，相反，它說明我們的社會和組織面臨的挑戰(zhàn)十分繁多，需要我們從各個方面入手才能夠解決問題。其次，這些報告在調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方面也存在差異。大部分的報告采用了定性和定量結合的方式，通過問卷調(diào)查、實地考察和專家訪談等方式收集數(shù)據(jù)。然而，也有一些報告采用了更為創(chuàng)新的技術，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術。這些新技術雖然還處于試驗階段，但它們可能會以越來越多的方式成為調(diào)研方法的重要組成部分。最后，這些報告在對策和建議方面表現(xiàn)出了不同的風格和實用性。有些報告提出了具有長遠發(fā)展戰(zhàn)略的行動方案，而另外一些則更注重于針對特定問題提供現(xiàn)實可行的解決方案。這些不同的風格反映了報告的作者們的不同經(jīng)驗和專業(yè)背景，并吸引了各個方面的讀者。商業(yè)調(diào)研分析報告作用行業(yè)文檔手冊2020

年

8

月事件美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會以違反《兒童網(wǎng)絡隱私保護法》（COPPA）為由進行處罰；印度政府及法院以

TIKTOK

導致兒童接觸性侵犯者、色情內(nèi)容和網(wǎng)絡霸凌為由封禁

2

周；美國外資投資委員會（CFIUS）審查

Musical.ly

收購案；美國國防部警告

TIKTOK

具有安全隱患；美國軍方發(fā)言人稱禁止陸軍使用

TIKTOK；美國參議院就數(shù)據(jù)安全問題舉行聽證會，要求禁止政府人員使用TIKTOK；印度政府以“隱私安全”為由禁用中國

59

款應用，其中包括TIKTOK；特朗普和白宮高層在推特表達對

TIKTOK

安全問題的擔憂；特朗普發(fā)布兩個總統(tǒng)令，禁止

TIKTOK

在美國的下載和更新，同時要求字節(jié)跳動在

90

天內(nèi)剝離

TIKTOK

美國業(yè)務，否則將關停

TIKTOK，并禁止美國公司與

TIKTOK

進行商業(yè)活動；

行業(yè)深度報告2019

年

4

月，印度政府及法院以

TIKTOK

導致兒童接觸性侵犯者、色情內(nèi)容和網(wǎng)絡霸凌為由，暫停

TIKTOK

在

App

商業(yè)分析研究報告文檔Sensortower

預估，這個禁令使

TIKTOK

在

2019

年

4

月錯過約

1500

萬新增用戶。封禁解除后，2019

年

5

月

TIKTOK

的印度下載量為

2970

萬次，約占

2019

年

1

季度

8860

萬次的

36.03%，2019

年印度全年下載量為

3.23

億次，仍然為第一大市場，占比為

44%，高于

2018

年的

27%（1.8

億次），本次封禁時長較短，未直接重創(chuàng)

TIKTOK

在印度市場的增長趨勢。2016

年，TechCrunch

的主持人曾在一次訪談中以一系列關于兒童安全的問題質(zhì)疑

Musical.ly，創(chuàng)始人朱駿在彼時得體地對質(zhì)疑一一闡述自己的理解和平臺實施的解決方案；2019

年，TIKTOK

再度面臨同樣的挑戰(zhàn)，在第一次封禁事件的兩個月后，朱駿接手張楠，重新負責海外業(yè)務的管理；次年

5

月，梅耶爾接任朱駿的工作，梅耶爾擔任

TIKTOKCEO

的使命不止發(fā)揮其過去在迪士尼的全球化管理經(jīng)驗，還包括代表

TIKTOK

與各國監(jiān)管部門進行交流和協(xié)商，以減少出海過程的監(jiān)管風險。2019

年至

2020

年，TIKTOK

多次因兒童隱私、國家安全等議題，受到以美國、印度政府為首的海外機構審查。然而從后驗的視角看，TIKTOK

面臨的不僅是內(nèi)容審核、兒童安全監(jiān)管議題的風險，還有政治層面的壓力。第一次封禁事件發(fā)生于

2019

年

4

月，距離

TIKTOK

創(chuàng)下全球

10

億下載量的

2

月份僅過去

2

個月，而其中印度貢獻了

2.5

億次下載量，占這個里程碑的

25%。隨著印度部分群體對互聯(lián)網(wǎng)自主替代化的思潮興起，TIKTOK

在印度市場受到的阻力也會不斷加大，

TIKTOK

出海第二階段的蜜月期逐步走向尾聲，隨之而來的是第三階段來自美國、印度的封禁政策。第三階段（2020Q3-至今）：封禁、后封禁階段和商業(yè)化嘗試標志性事件：2020

年

6

月至

8

月，美國、印度封禁

TIKTOK2019

年起，TIKTOK

接連面對海外監(jiān)管機構的審核要求，這個時期的監(jiān)管方向主要圍繞用戶隱私、宗教內(nèi)容、兒童安全等常見議題，未上升至國家安全層面，這些審查也基本在

TIKTOK

積極配合、整改后結案，未對運營產(chǎn)生直接影響。2020

年

6

月，印度政府無預警封禁包括

TIKTOK

在內(nèi)的

59

款中國

APP；

2020

年

8

月，美國政府正式宣布對

TIKTOK的管理方案，要求字節(jié)跳動在出售

TIKTOK

美國業(yè)務和關停美國業(yè)務兩個選項中二選一。這兩起事件標志

TIKTOK出海面臨的風險從內(nèi)容層面的風險上升至更為嚴峻的國家、政治風險。表

5：美國、印度封禁

TikTok

事件時間線時間2019

年

2

月2019

年

4

月2019年10月2019年12月2020

年

1

月2020

年

3

月2020

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分析報告文檔行業(yè)文檔手冊2020

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月行業(yè)深度報告事件微軟與字節(jié)跳動談判收購

TIKTOK

美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭的業(yè)務；Twitter

也提出收購方案；中國商務部、科技部調(diào)整《中國禁止出口限制出口技術目錄》，規(guī)定了禁止相關企業(yè)出售核心算法，為字節(jié)跳動提供反收購談判的籌碼字節(jié)跳動拒絕微軟的交易方案；TIKTOK

提出關停、出售以外的第三個方案。TIKTOK

將與甲骨文進行合作，由后者擔任美國業(yè)務的數(shù)據(jù)合規(guī)合作伙伴，以滿足數(shù)據(jù)安全要求，該方案不涉及出售和技術轉讓；TIKTOK

向法院提出對特朗普政府的起訴；美國哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院裁定暫停實施特朗普政府禁令；字節(jié)跳動同意支付

9200

萬美元解決美國部分

TikTok

用戶的數(shù)據(jù)隱私索賠，并宣告賠款僅代表公司不愿浪費精力在漫長的訴訟流程，不代表接受泄露用戶隱私、威脅國家安全的相關無端指責；特朗普總統(tǒng)令被拜登政府撤銷；同月，美國商務部撤銷禁令；資料來源：公開資料整理、招商證券這此期間，TIKTOK

的主要戰(zhàn)略包括：（1）與美國政府磋商以減少在北美市場的損失；（2）尋找新的海外市場，并轉向分散化路徑。與美國政府磋商以減少在北美市場的損失。從結果看，盡管中間歷經(jīng)曲折，但字節(jié)跳動最終仍在特朗普政府的攻勢下取得了相對理想的結果，既沒有實質(zhì)性關停在美業(yè)務，也沒有失去對

TIKTOK

海外業(yè)務的控制權。美國市場的新增下載量層面，TIKTOK

每月新增下載量仍高于同品類的競爭對手

Instagram、Twitter。2020

年初，由于新冠疫情爆發(fā)，線上娛樂平臺的下載量暴增，TIKTOK

于

2020

年

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月達到月增下載量峰度，之后逐步回歸正常下載量，這個自然的回歸過程發(fā)生于

2020

年

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月的總統(tǒng)令之前，因此可以排除禁令的影響程度；而在

2020

年

8

月總統(tǒng)令發(fā)布至

2021

年

6

月總統(tǒng)令撤銷期間，TIKTOK

月增下載量未受到負面影響，反而略有增幅；根據(jù)

Sensortower統(tǒng)計，TIKTOK

2020

年全年在美國新增下載數(shù)比

2019

年高出

3470

萬次。圖

10

社交媒體

APP

美國市場下載量（單位：百萬次）TIKTOKInstagramSnapchatTrillerLikee時間

商業(yè)分析研究報告文檔2020

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