2023學(xué)年完整公開課版市場機會

市場機會CONTENTS

目錄環(huán)境分析競爭分析競爭結(jié)構(gòu)01市場環(huán)境分析市場環(huán)境12一般環(huán)境具體環(huán)境一般環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)政治社會文化科學(xué)技術(shù)一般環(huán)境構(gòu)成一般環(huán)境人口情況人口數(shù)量各年齡段人口數(shù)量和比例家庭戶數(shù)及其未來變化趨勢人口一般環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志通常市場研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP居民人均年收入社會商品零售總額及人均社會商品零售額居民存款余額及人均存款余額在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時期我國加入WTO后市場需求倍增市場就會疲軟進(jìn)口稅率的調(diào)低對小家電市場、汽車市場都有很大的影響政治國家的政策、法律對市場需求有很大的影響一般環(huán)境一般環(huán)境社會文化生活方式價值觀念消費習(xí)慣對市場需求有很大的影響一般環(huán)境科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求彩色電視機的出現(xiàn)相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)手機、電腦通訊等平民化影響黑白電視機的需求影響產(chǎn)品的需求數(shù)量導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場需求急劇下滑一般環(huán)境需通過專門的調(diào)查取得均可從二手資料中取得人口經(jīng)濟(jì)政治社會文化科學(xué)技術(shù)生活方式價值觀念消費習(xí)慣市場規(guī)模和市場潛量測算市場規(guī)模的變化趨勢產(chǎn)品滲透率產(chǎn)品所處的生命周期階段具體環(huán)境市場環(huán)境：市場的成熟度使用者的特征消費習(xí)慣及其變化趨勢購買動機購買習(xí)慣消費者行為消費者：具體環(huán)境具體環(huán)境企業(yè)行業(yè)：同業(yè)情況供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量經(jīng)銷商具體環(huán)境上述具體環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得有些可以委托市場研究公司來搜集企業(yè)的內(nèi)部報告經(jīng)濟(jì)方面的報刊雜志統(tǒng)計年鑒經(jīng)濟(jì)年鑒02競爭分析企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略識別市場現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者的優(yōu)劣勢競爭分析進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)研究競爭結(jié)構(gòu)改變消費者對現(xiàn)有品牌的看法新的進(jìn)入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響競爭結(jié)構(gòu)研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要03四種層次的競爭結(jié)構(gòu)四種層次的競爭結(jié)構(gòu)許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競爭局限于非常狹窄的范圍里，他們將競爭者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解競爭可以在四種層次上定義四種層次的競爭結(jié)構(gòu)預(yù)算層次競爭(Budget-levelcompetition)從整個消費市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭市場上所有可以被消費者購買的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競爭者所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者研究需要層次競爭結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識別產(chǎn)品的所有潛在替代可能四種層次的競爭結(jié)構(gòu)需要層次競爭(Need-levelcompetition)滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭在預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常運用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)四種層次的競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品層次競爭(Product-formcompetition)指同一產(chǎn)品種類(productcategory)中各品牌之間的競爭產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場的消費者所謂細(xì)分層次上的競爭就是同一細(xì)分市場上定位相似的品牌之間的競爭，它是最詳細(xì)的競爭結(jié)構(gòu)四種層次的競爭結(jié)構(gòu)細(xì)分層次競爭四種層次的競爭結(jié)構(gòu)細(xì)分層次上的競爭是品牌管理者最關(guān)心的，任何一個品牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競爭細(xì)分層次競爭行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計劃這個計劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突四種層次的競爭結(jié)構(gòu)細(xì)分層次競爭有些企業(yè)正與你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場上的其他品牌四種