公共關(guān)系學(xué)課件

公共關(guān)系學(xué)課件演示文稿現(xiàn)在是1頁\一共有570頁\編輯于星期一優(yōu)選公共關(guān)系學(xué)課件現(xiàn)在是2頁\一共有570頁\編輯于星期一關(guān)系世事洞明皆學(xué)問,人情練達(dá)即文章(把人情世故弄懂就是學(xué)問，有一套應(yīng)付本領(lǐng)也是文章)

現(xiàn)在是3頁\一共有570頁\編輯于星期一你怎樣認(rèn)識的公共關(guān)系？公共關(guān)系是否=公關(guān)小姐？臨時(shí)？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？拍馬屁？老好人？靈丹妙藥？你能告訴我，對于什么是公共關(guān)系而言，你的答案是什么。為公共關(guān)系正名現(xiàn)在是4頁\一共有570頁\編輯于星期一緒論公關(guān)---現(xiàn)代社會的溝通力一、公共關(guān)系是什么關(guān)系二、關(guān)系是客觀的，關(guān)系又是主觀的三、關(guān)系的維護(hù)需要管理，更需要策劃現(xiàn)在是5頁\一共有570頁\編輯于星期一四、公關(guān)策劃的邏輯起點(diǎn)相對主義、絕對主義五、在利他過程中實(shí)現(xiàn)利己六、得理也讓人現(xiàn)在是6頁\一共有570頁\編輯于星期一七、公關(guān)的價(jià)值——形成柔性生產(chǎn)力柔性生產(chǎn)力：人駕御、協(xié)調(diào)關(guān)系的能力剛性生產(chǎn)力：人征服自然的能力現(xiàn)在是7頁\一共有570頁\編輯于星期一八、21世紀(jì)柔性生產(chǎn)力的四個(gè)層面1、公關(guān)力2、品牌力3、文化力4、營銷力現(xiàn)在是8頁\一共有570頁\編輯于星期一九、公關(guān)意識是現(xiàn)代人的一種思維方式君子和而不同：即以和諧的人文精神來溝通、協(xié)調(diào)各種關(guān)系。現(xiàn)代人四種能力:A、求知能力（learningtoknow）B、應(yīng)用能力（learningtodo）C、成長能力（learningtobe）D、共處能力（learningtolivetogether）現(xiàn)在是9頁\一共有570頁\編輯于星期一美國著名的成人教育家戴爾.卡耐基指出：一個(gè)人的成功，15%是由于技術(shù)熟練、頭腦聰慧和工作能力強(qiáng)，而85%是由于個(gè)性因素，由于具有成功地與人交際的能力。現(xiàn)在是10頁\一共有570頁\編輯于星期一學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》不學(xué)公關(guān)能做人，學(xué)了公關(guān)做能人。

現(xiàn)在是11頁\一共有570頁\編輯于星期一本學(xué)期主要內(nèi)容：公關(guān)概論公關(guān)的歷史公共關(guān)系的職責(zé)和功能公共關(guān)系的組織和人員公共關(guān)系客體——公眾公共關(guān)系傳播與溝通公共關(guān)系的工作程序公共關(guān)系實(shí)務(wù)現(xiàn)在是12頁\一共有570頁\編輯于星期一第一章公關(guān)概論主要內(nèi)容：一、什么是公共關(guān)系二、公共關(guān)系的分支概念三、與此相關(guān)現(xiàn)象現(xiàn)在是13頁\一共有570頁\編輯于星期一第一節(jié)什么是公共關(guān)系PublicRelations的中文表述可稱為“公共關(guān)系”，也可稱為“公眾關(guān)系”。

現(xiàn)在是14頁\一共有570頁\編輯于星期一案例導(dǎo)入1：水門事件1972年6月17日美國共和黨尼克松競選班子的5名男子闖入民主黨總部水門大樓安裝竊聽器刺探民主黨的競選政策，被《華盛頓郵報(bào)》的兩名記者揭發(fā)，進(jìn)而掀起彈劾尼克松浪潮的事件，導(dǎo)致美國歷史上破天荒第一次的總統(tǒng)辭職。事件發(fā)現(xiàn)后，尼克松總統(tǒng)指使手下限制任何來自《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》、美國哥倫比亞廣播公司和合眾國際社的記者的采訪活動——不過尼克松的手下顯然沒有理睬總統(tǒng)的這一禁令。尼克松事后總結(jié)說：這是公共關(guān)系的失策?，F(xiàn)在是15頁\一共有570頁\編輯于星期一案例導(dǎo)入2：“拉鏈門”事件1998年克林頓與白宮女實(shí)習(xí)生莫尼卡·萊溫斯基的性丑聞。事件之始，克林頓想采取“提起褲子不認(rèn)賬”的態(tài)度，美國公眾和獨(dú)立檢察宮斯塔爾非揪住他不放；克林頓一看形勢不對，立刻改為“博同情”戰(zhàn)術(shù)，在電視上一把鼻涕一把淚地向美國人民道歉，向公眾承認(rèn)自己對性丑聞非常后悔，聲稱“那是個(gè)可怕的道德錯(cuò)誤”，坦言沒有合理的理由可以解釋自己的私通行為。公眾情緒迅速轉(zhuǎn)為同情，克林頓的民眾支持率重新回升，免于被彈劾的厄運(yùn)。這是一個(gè)非常成功的公關(guān)運(yùn)作的案例?，F(xiàn)在是16頁\一共有570頁\編輯于星期一一、公共關(guān)系的含義（一）對公關(guān)的通俗化、形象化的解釋1、是“爭取對你有用的朋友如何理解“公共關(guān)系就是爭取對你有用的朋友？現(xiàn)在是17頁\一共有570頁\編輯于星期一2、“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)”3、“廣告是讓人買你，公關(guān)是讓人愛你”4、PR=P（自己行動）+R（對外宣傳）5、PR=DOGOOD（自己做好）+TELLTHEM（告訴人們）、PR=90%靠自己做得好+10%靠宣傳現(xiàn)在是18頁\一共有570頁\編輯于星期一公共關(guān)系即通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功。公共關(guān)系就是促進(jìn)善意。公共關(guān)系就是信與愛的運(yùn)動。公共關(guān)系使公司得到的，就是那些被稱為禮貌與德性的修養(yǎng)。公共關(guān)系是說服和左右社會大眾的技術(shù)。公共關(guān)系就是討公眾的喜歡?，F(xiàn)在是19頁\一共有570頁\編輯于星期一（二）用學(xué)術(shù)語言對公關(guān)下的各種定義1．管理說美國著名公關(guān)學(xué)者雷克斯·哈羅博士（RexL.Harlow）所提出的定義：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對之作出反映；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時(shí)掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。”現(xiàn)在是20頁\一共有570頁\編輯于星期一2．傳播說英國著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到它與公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和?！爆F(xiàn)在是21頁\一共有570頁\編輯于星期一3．傳播管理說當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯·格魯尼格教授（JamesE.Grunig，Ph.D.）認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。”

現(xiàn)在是22頁\一共有570頁\編輯于星期一4．咨詢說最有代表性的是國際公共關(guān)系協(xié)會于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計(jì)劃的活動，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益?！爆F(xiàn)在是23頁\一共有570頁\編輯于星期一5．關(guān)系說美國普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授蔡爾茲（H.L.chils）認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！爆F(xiàn)在是24頁\一共有570頁\編輯于星期一6．協(xié)調(diào)說“協(xié)調(diào)說”（或“平衡說”）是對關(guān)系說的深化，認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系。

我國學(xué)者王樂夫等人，在1986年12月出版的《公共關(guān)系學(xué)》一書中認(rèn)為：“維持企業(yè)的營利性和社會性的平衡就是公共關(guān)系?！?/p>

現(xiàn)在是25頁\一共有570頁\編輯于星期一7．形象說這類定義從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。

我國的熊源偉指出：“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。

現(xiàn)在是26頁\一共有570頁\編輯于星期一我們給公共關(guān)系下的定義：組織通過與社會公眾持續(xù)不斷的雙向信息傳播，協(xié)調(diào)雙方利益和行動，樹立組織形象和信譽(yù)，建立良好關(guān)系，贏得公眾信任和支持，最大限度地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的現(xiàn)代管理科學(xué)和管理藝術(shù)。現(xiàn)在是27頁\一共有570頁\編輯于星期一二、公關(guān)涵義的表述1、公關(guān)活動的根本目的就是塑造形象2、社會組織通過傳播、溝通手段影響公眾3、公關(guān)既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)現(xiàn)在是28頁\一共有570頁\編輯于星期一三、公關(guān)理論的核心概念（一）組織形象分析(公關(guān)根本目的）公眾對社會組織的總體評價(jià)，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。現(xiàn)在是29頁\一共有570頁\編輯于星期一一）組織形象的構(gòu)成1、組織的總體特征與風(fēng)格（1）內(nèi)在總體特征與風(fēng)格（組織形象軟件部分）A、組織精神和風(fēng)格B、組織的凝聚力C、組織的實(shí)力D、辦事的效率E、服務(wù)對象的選擇和風(fēng)格的選擇現(xiàn)在是30頁\一共有570頁\編輯于星期一（2）外在總體特征和風(fēng)格（組織形象硬件部分）A、組織建筑布局、房屋的裝飾、技術(shù)設(shè)備的狀況、衛(wèi)生及環(huán)境保護(hù)、美化的狀況。B、員工的儀表、著裝、態(tài)度、辦公用品及設(shè)備中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志。Ｃ、工廠的廠旗、廠徽、廠歌、特色產(chǎn)品包裝裝潢?，F(xiàn)在是31頁\一共有570頁\編輯于星期一2、知名度與美譽(yù)度（評價(jià)組織形象最基本的指標(biāo)）知名度：一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。評價(jià)組織名氣大小的客觀尺度。美譽(yù)度：一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。評價(jià)組織社會影響好壞程度的指標(biāo)?，F(xiàn)在是32頁\一共有570頁\編輯于星期一3、組織形象定位組織在公眾心目中確定自身特定位置。二）確立組織形象這一核心概念的價(jià)值現(xiàn)在是33頁\一共有570頁\編輯于星期一企業(yè)形象集中表現(xiàn)為品牌

國外諺語：愚笨的商人賣產(chǎn)品，聰明的商人賣品牌?，F(xiàn)在是34頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：“從安慧橋往東第二個(gè)十字路口……”馮小剛作品中的隱性廣告最絕的地方在于盡管隱蔽，然而人們想不記住還是很難?！皻W陸經(jīng)典”就是這樣被無數(shù)的北京人深深地“銘記”在心的。《一聲嘆息》中，徐帆準(zhǔn)確無誤地在臺詞里將“歐陸經(jīng)典”的位置傳達(dá)給了億萬觀眾，“歐陸經(jīng)典”從此火爆一時(shí)?，F(xiàn)在是35頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：然而，在歐陸經(jīng)典大賣特賣的同時(shí)，許多賣房人同樣提出了這樣一種擔(dān)心：在《一聲嘆息》里，徐帆從始至終都是扮演著一個(gè)怨婦的角色，老公被人拐跑，房子雖大卻只能和女兒相依為命?！拔铱刹幌胱屪约汉碗娪袄锏男旆缪莸乃涡∮⒁粋€(gè)命運(yùn)，住著歐陸經(jīng)典卻等于獨(dú)守空房！”一大批“歐陸經(jīng)典”的女性購房者們不由生出這樣的擔(dān)心，有了這樣的擔(dān)心之后，掏錢的手自然就縮回來了。現(xiàn)在是36頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：結(jié)婚狂劉若英為小湯山的“湯HOUSE”代言傳出來之后很多人有些忍俊不禁。最重要的一個(gè)原因還是跟劉若英留給大家的印象有關(guān)。長相一般但心地善良的結(jié)婚狂渴望婚姻和家庭，“房子不用太大，小小的夠兩個(gè)人住就足夠了。”這句經(jīng)典的臺詞讓大家無形中給劉若英這樣的定位。因此在大家的印象里，劉若英更適合給以小戶型的房子代言。定位的不準(zhǔn)確讓地處京北古鎮(zhèn)小湯山的“湯HOUSE”并沒有做到名聲在外。

現(xiàn)在是37頁\一共有570頁\編輯于星期一四、公關(guān)目的1、第一層次：融洽社會關(guān)系2、第二層次：塑造良好形象3、第三層次：形成環(huán)境氛圍現(xiàn)在是38頁\一共有570頁\編輯于星期一請運(yùn)用公共關(guān)系的特質(zhì)理論批駁上述言論和現(xiàn)象：現(xiàn)在個(gè)別公共關(guān)系公司的領(lǐng)導(dǎo)總結(jié)出“中國公關(guān)圣經(jīng)”：上班寫報(bào)告吹政績，下班進(jìn)館子喝酒，認(rèn)為公共關(guān)系人員是“酒精考驗(yàn)”出來的，以致出來這樣的“民謠”：能喝8兩喝1斤，這樣的部下最放心；能喝1斤喝8兩，這樣的部下不理想；能喝白酒喝啤酒，這樣的部下最保守；能喝啤酒喝飲料，這樣的部下不可靠?，F(xiàn)在是39頁\一共有570頁\編輯于星期一第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念

（一）公共關(guān)系狀態(tài)

即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。現(xiàn)在是40頁\一共有570頁\編輯于星期一

1、公共關(guān)系是客觀存在的“社會關(guān)系狀態(tài)”：指組織機(jī)構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。“社會輿論狀態(tài)”：指社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評價(jià)的情形和狀況。2、公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動之間存在著密切的聯(lián)系現(xiàn)在是41頁\一共有570頁\編輯于星期一（二）公共關(guān)系活動

即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作?，F(xiàn)在是42頁\一共有570頁\編輯于星期一（三）公關(guān)觀念一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種準(zhǔn)則和價(jià)值觀。現(xiàn)在是43頁\一共有570頁\編輯于星期一公關(guān)觀念1、公眾至上觀念2、形象第一觀念3、信譽(yù)為重觀念4、溝通為本觀念5、協(xié)調(diào)關(guān)系觀念

6、互利雙贏觀念7、立足長遠(yuǎn)觀念

現(xiàn)在是44頁\一共有570頁\編輯于星期一案例1：紅頂商人——胡雪巖的成功之道有一次，他的學(xué)徒問他道：“別人做生意總不易成功，而先生做生意總是成功，是什么道理？”胡雪巖答道：“大凡世界上的事不外乎四種，第一種利人利己，第二種不利己利人，第三種利己不利人，第四種不利己也不利人。第一種事情盡可去做，第二種事情不必去做，第三種事情不可做，第四種事情不能做。我做的事業(yè)雖多，但總是朝著利己利人的方向去做，所以總能無往不利?！爆F(xiàn)在是45頁\一共有570頁\編輯于星期一案例2：“浮點(diǎn)事件”1994年，英特爾公司推出奔騰處理器。一位大學(xué)教授發(fā)現(xiàn)，奔騰芯片在浮點(diǎn)運(yùn)算上存在問題：在90億次除法運(yùn)算中可能出現(xiàn)1次錯(cuò)誤。于是他聯(lián)系英特爾公司，報(bào)告了他的發(fā)現(xiàn)。但公司對其產(chǎn)品極有信心，竟然禮貌地回絕了教授，于是這位教授轉(zhuǎn)向因特網(wǎng)去求證他的疑問，結(jié)果在網(wǎng)上引發(fā)了近萬條討論，其中包括大量對英特爾尖刻的嘲諷。對此，英特爾公司根本不當(dāng)回事，認(rèn)為這是小題大做，因?yàn)榧词鼓切┙?jīng)常遇到浮點(diǎn)運(yùn)算的用戶在使用該程序時(shí)每27000年中才會遇上一次計(jì)算錯(cuò)誤。這比芯片出其它問題的概率要小得多?，F(xiàn)在是46頁\一共有570頁\編輯于星期一案例2“浮點(diǎn)事件”但是媒體和公眾卻沒有就此罷休，認(rèn)為英特爾貪得無厭、專橫傲慢,沒有解決問題的誠意。英特爾終于意識到，試圖從技術(shù)的角度來對抗消費(fèi)者是徒勞的和危險(xiǎn)的。最后，英特爾不再做技術(shù)上的解釋，而是宣布為所有要求更換芯片的用戶更換芯片。為此，英特爾整整花費(fèi)了5億美元。但實(shí)際上，只有1－3％的用戶真的換了芯片。現(xiàn)在是47頁\一共有570頁\編輯于星期一“浮點(diǎn)事件”告訴我們：企業(yè)已沒有資格評價(jià)自己產(chǎn)品的優(yōu)劣，用戶是否感到滿意并不僅僅取決于數(shù)據(jù)，而更取決于企業(yè)對消費(fèi)者的態(tài)度。塵埃落定后，英特爾公司再次證明了要對客戶的關(guān)心以及對技術(shù)創(chuàng)新的執(zhí)著，公司的聲譽(yù)得到明顯提高?，F(xiàn)在是48頁\一共有570頁\編輯于星期一案例3：分析廣州本田自我“曝光”2007年3月19日起，50余萬輛雅閣、奧德賽和飛度轎車將被廣州本田汽車有限公司實(shí)施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期間生產(chǎn)的各款雅閣轎車共419613輛。召回范圍內(nèi)車輛在長期使用過程中，助力轉(zhuǎn)向油管可能會出現(xiàn)滲漏。情況嚴(yán)重時(shí)，可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)向操縱力增加，方向盤轉(zhuǎn)動沉重。本次召回還包括2005年2月22日到2007年2月14日期間生產(chǎn)的奧德賽轎車共68993輛，2005年8月1日到2005年9月30日期間生產(chǎn)的雅閣、奧德賽和飛度轎車共39800輛。公共關(guān)系是堅(jiān)持以“美譽(yù)為目標(biāo)”的，廣州本田自揭“家丑”的行為和公共關(guān)系的原則是否矛盾？你是怎樣理解的？現(xiàn)在是49頁\一共有570頁\編輯于星期一案例4:湖北5名貧困大學(xué)生受助不感恩被取消資格受助一年多，沒有主動給資助者打過一次電話、寫過一封信，更沒有一句感謝的話，襄樊5名受助大學(xué)生的冷漠，逐漸讓資助者寒心。8月中旬，襄樊市總工會、市女企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合舉行的第九次“金秋助學(xué)”活動中，主辦方宣布：5名貧困大學(xué)生被取消繼續(xù)受助的資格。去年8月，襄樊市總工會與該市女企業(yè)家協(xié)會聯(lián)合開展“金秋助學(xué)”活動，19位女企業(yè)家與22名貧困大學(xué)生結(jié)成幫扶對子，承諾4年內(nèi)每人每年資助1000元至3000元不等。入學(xué)前，該市總工會給每名受助大學(xué)生及其家長發(fā)了一封信，希望他們抽空給資助者寫封信，匯報(bào)一下學(xué)習(xí)生活情況?，F(xiàn)在是50頁\一共有570頁\編輯于星期一2007年08月22日

荊楚網(wǎng)-楚天都市報(bào)但一年多來，部分受助大學(xué)生的表現(xiàn)令人失望，其中三分之二的人未給資助者寫信，有一名男生倒是給資助者寫過一封短信，但信中只是一個(gè)勁地強(qiáng)調(diào)其家庭如何困難，希望資助者再次慷慨解囊，通篇連個(gè)“謝謝”都沒說，讓資助者心里很不是滋味。今夏，該市總工會再次組織女企業(yè)家們捐贈時(shí)，部分女企業(yè)家表示“不愿再資助無情貧困生”，結(jié)果22名貧困大學(xué)生中只有17人再度獲得資助，共獲善款4.5萬元?，F(xiàn)在是51頁\一共有570頁\編輯于星期一二、組織、公眾、傳播溝通（一）組織——公共關(guān)系的主體（二）公眾----公共關(guān)系的對象（三）傳播溝通------公共關(guān)系的過程和方式現(xiàn)在是52頁\一共有570頁\編輯于星期一三、關(guān)系、輿論、形象(一)關(guān)系

指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。兩個(gè)主要特征：1、是特指組織與公眾之間的關(guān)系；2、是特指信息交流的關(guān)系。

現(xiàn)在是53頁\一共有570頁\編輯于星期一（二）輿論指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達(dá)這種公眾意見的性質(zhì)和程度。現(xiàn)在是54頁\一共有570頁\編輯于星期一（三）形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的現(xiàn)在是55頁\一共有570頁\編輯于星期一案例：巨能鈣“有毒事件”，公關(guān)不當(dāng)嘗苦果2004年1月16日下午，《河南商報(bào)》告知巨能河南辦事處，將有一篇關(guān)于巨能鈣的批評報(bào)道于第二日見報(bào)。巨能河南辦事處負(fù)責(zé)人即前往該報(bào)社進(jìn)行溝通，表示只要該報(bào)不出該報(bào)道，一切都可以商量。11月17日，《河南商報(bào)》以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”為題，披露巨能公司所銷售的巨能鈣含有致癌的工業(yè)用雙氧水，引起輿論喧嘩，國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)紛紛于當(dāng)日進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，不少藥店也將巨能鈣撤下柜臺，危機(jī)從河南迅速擴(kuò)散到全國。11月18日，巨能公司發(fā)布聲明，承認(rèn)巨能鈣含有微量雙氧水，但不會對人體有危害?，F(xiàn)在是56頁\一共有570頁\編輯于星期一案例11月19日，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會，強(qiáng)調(diào)雖含有微量雙氧水，但屬于安全范圍之內(nèi)，要求國家權(quán)威部門就巨能鈣“有毒無毒”進(jìn)行評判，同時(shí)指出事件緣起于惡意攻擊，并將追究《河南商報(bào)》混淆視聽、不實(shí)報(bào)道之責(zé)。11月19日下午，巨能集團(tuán)發(fā)布致全國媒體和消費(fèi)者的一封公開信。當(dāng)晚，《河南商報(bào)》予以堅(jiān)決回應(yīng)，稱銷售受損是巨能公司咎由自取。在巨能與《河南商報(bào)》就巨能鈣安全性進(jìn)行爭辯時(shí)，巨能鈣在全國的銷售則幾乎限于停頓狀態(tài)。12月3日，衛(wèi)生部的檢測報(bào)告稱“巨能鈣過氧化氫含量在安全范圍內(nèi)”，巨能鈣立即通過各地媒體通告了衛(wèi)生部的評判意見及再致消費(fèi)者的公開信?，F(xiàn)在是57頁\一共有570頁\編輯于星期一案例在衛(wèi)生部檢測結(jié)果公布后，巨能實(shí)業(yè)副總裁則認(rèn)為整個(gè)事件是北京某競爭對手策劃的，而《河南商報(bào)》代總編輯則駁斥此種說法純屬造謠。案例分析：運(yùn)用公共關(guān)系相關(guān)知識對這一案例進(jìn)行分析點(diǎn)評。現(xiàn)在是58頁\一共有570頁\編輯于星期一第三節(jié)與此相關(guān)現(xiàn)象一、公共關(guān)系與人際關(guān)系二者的聯(lián)系是：（1）兩者研究的對象都是人與人之間的社會關(guān)系。（2）人際關(guān)系是自古有之的最基本的社會行為，公共關(guān)系則是從人際關(guān)系的母體中孕育、培植起來的。（3）人際關(guān)系是促進(jìn)信息交流、增強(qiáng)情感溝通、協(xié)調(diào)人際行為的重要社會活動。公共關(guān)系要協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的關(guān)系，必然要將人際關(guān)系溝通的方法引入傳播活動。現(xiàn)在是59頁\一共有570頁\編輯于星期一二者的區(qū)別是（1）所屬范疇不同。人際關(guān)系屬于社會心理學(xué)范疇，公共關(guān)系則屬于經(jīng)營管理學(xué)范疇。（2）人際關(guān)系是初始的社會交往方式，而公共關(guān)系則是一門現(xiàn)代管理科學(xué)和經(jīng)營藝術(shù)。（3）人際關(guān)系的主體是個(gè)人，公共關(guān)系的主體是社會組織（4）人際關(guān)系主要依賴人的自然行為去協(xié)調(diào)關(guān)系；公共關(guān)系的手段復(fù)雜得多，它往往需要借助現(xiàn)代傳播媒介、傳播技術(shù)、策劃等專門活動才能取得成效?，F(xiàn)在是60頁\一共有570頁\編輯于星期一二、公共關(guān)系與“庸俗關(guān)系”（1）產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同（2）目的不同（3）著眼點(diǎn)不同（4）手段不同（5）表現(xiàn)方式不同（6）社會效果不同現(xiàn)在是61頁\一共有570頁\編輯于星期一案例討論：小姐善討債，公關(guān)能力強(qiáng)？S公司欠了某制藥廠3萬元。制藥廠廠長曾多次派會計(jì)老張去討債，S公司就是不還。后來藥廠廠長從廠里挑了兩個(gè)漂亮的女青年作為公關(guān)小姐，又在一賓館設(shè)下宴會，請S公司經(jīng)理赴宴。席間，由兩位小姐陪S公司經(jīng)理喝酒。飯后，又由兩位小姐陪S公司經(jīng)理去KTV包廂唱歌、跳舞，盡興之后，兩位小姐提出還款之事，S公司經(jīng)理便爽快地答應(yīng)了。第二天，S公司經(jīng)理派人送來了3萬元。藥廠廠長很高興，要給這兩位小姐發(fā)獎金，并稱贊她們“公關(guān)能力強(qiáng)”。現(xiàn)在是62頁\一共有570頁\編輯于星期一不同意見：1、甲方：這不是公共關(guān)系，而是庸俗關(guān)系。這兩位漂亮的女青年也不能算公關(guān)小姐，更說不上“公關(guān)能力強(qiáng)”。2、乙方：這種現(xiàn)象現(xiàn)在在社會上很普遍，大家都稱之為“公關(guān)”，不能說是“庸俗關(guān)系”。這兩位小姐也只是陪S公司經(jīng)理喝喝酒、唱唱歌、跳跳舞，又沒做違法亂紀(jì)的事，為什么不可以？何況公共關(guān)系活動中也有宴會、舞會，怎么能說“庸俗關(guān)系”呢？如果不這樣公關(guān)，你有什么辦法把錢討回來？現(xiàn)在是63頁\一共有570頁\編輯于星期一問題與討論1、案例中的做法到底是公共關(guān)系，還是庸俗關(guān)系？2、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有何區(qū)別？3、如果不按案例中的做法，怎樣才能把錢討回來？現(xiàn)在是64頁\一共有570頁\編輯于星期一三、公共關(guān)系與宣傳活動（1）從性質(zhì)看（2）從內(nèi)容看（3）從對象看（4）從目的看現(xiàn)在是65頁\一共有570頁\編輯于星期一四、公共關(guān)系與廣告（1）職能不同（2）傳播原則不同（3）傳播周期不同（4）地位不同（5）效果不同現(xiàn)在是66頁\一共有570頁\編輯于星期一五、公關(guān)辯析1、公關(guān)不等于迎來送往2、公關(guān)不等于宣傳3、公關(guān)絕對不是庸俗公關(guān)現(xiàn)在是67頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析

圣元：一個(gè)"被公關(guān)“了的美國品牌

自從三鹿三聚氰胺事件后，食品安全危機(jī)事件已呈高發(fā)狀態(tài)，大有愈演愈烈之勢。最近，圣元奶業(yè)這么—個(gè)總部位于“山東青島外資控股的美國品牌”，陷入了激素導(dǎo)致性早熟的“激素門”危機(jī)。多家媒體報(bào)道稱南京、江西、武漢、內(nèi)蒙、山東等幾個(gè)地方有嬰兒被發(fā)現(xiàn)有激素檢測超標(biāo)等性早熟癥狀，而這些嬰兒均在出生時(shí)就一直食用圣元奶粉。在“激素門”危機(jī)發(fā)生之初，圣元的危機(jī)處理方式可以用“相當(dāng)糟糕”四個(gè)字來形容，完全不像是一個(gè)外資控股的美國品牌的做派?，F(xiàn)在是68頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析任何危機(jī)事件發(fā)生，當(dāng)務(wù)之急是澄清事實(shí)，并就造成的不良影響道歉。而圣元卻像血?dú)夥絼偟你露倌辏谷辉谄涔俜骄W(wǎng)站上明確表示，已經(jīng)委托律師事務(wù)所準(zhǔn)備起訴鳳凰衛(wèi)視，起訴的理由是香港鳳凰衛(wèi)視的斷章取義。本身自己已經(jīng)遭遇質(zhì)量而引起的信任危機(jī)，如果還與觀眾心目中歷來素有公正客觀報(bào)道而著稱的鳳凰衛(wèi)視打官司，無疑又陷入另一個(gè)輿論漩渦，如此下去，圣元如何再去挽回在消費(fèi)者心中的高端品牌形象？幸運(yùn)的是，圣元忽然清醒。隨后，企業(yè)的危機(jī)處理手段開始顯得越來越專業(yè)，顯然是聘請了職業(yè)化的專業(yè)危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)在幫忙運(yùn)籌帷幄?，F(xiàn)在是69頁\一共有570頁\編輯于星期一一、很歉意道歉，任何時(shí)候都不嫌晚，因?yàn)榈狼副砻鞯氖且环N企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度。陷入危機(jī)中的企業(yè)，無論是否存在質(zhì)量問題，都應(yīng)及時(shí)就企業(yè)事件所造成的影響進(jìn)行道歉，美好的公眾形象離不開企業(yè)真誠的歉意。就在8月15日，圣元集團(tuán)董事長張亮在其官方網(wǎng)站發(fā)布致消費(fèi)者署名日期為8月12日的公開信，向消費(fèi)者道歉，公開原文如下：近日來，圣元產(chǎn)品受到質(zhì)疑，懷疑含有激素成分造成嬰兒性早熟，這場風(fēng)波一定給您帶來了很大的困擾，做為圣元公司的董事長，我在此代表圣元公司25000名員工向您表示誠摯的歉意！現(xiàn)在是70頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析面對廣大消費(fèi)者，我做為圣元公司的董事長深感慚愧，您給予了圣元公司信任，選擇了我們的產(chǎn)品，我們不僅僅應(yīng)該給您提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更應(yīng)該給您提供一份信心、一份安心和一份驕傲！但是，您目前得到的卻是疑慮和不安。同樣做為父親，我感同身受地理解您現(xiàn)在的擔(dān)憂，圣元公司可以為消費(fèi)者解惑、奉獻(xiàn)、犧牲，不論是為了一位還是兩位，更不用說如此眾多，這都是圣元應(yīng)該做的！但是，面對眼前這么多父母家長消費(fèi)者受到驚擾的事實(shí)，我能做的，只能表達(dá)我深摯的歉意，我慚愧！我知道您現(xiàn)在最大的期望是有一個(gè)明確的結(jié)果，而不是社會上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的議論。您可能也會疑惑：圣元為什么自己不將產(chǎn)品送到權(quán)威機(jī)構(gòu)、乃至國外獨(dú)立檢測機(jī)構(gòu)去檢測，以給自己一個(gè)清白？需要說明的是，圣元自己送樣品付費(fèi)檢測所獲得的數(shù)據(jù)，只能內(nèi)部使用，對外沒有任何公信力。原因有兩點(diǎn)：一是所送樣品的真實(shí)身份無法證實(shí)；二是與檢測機(jī)構(gòu)存在付費(fèi)的利益關(guān)系。圣元將自己的數(shù)據(jù)向社會公示只能受到信用的質(zhì)疑，而不能證明任何其他。我還想說明的是，身為業(yè)內(nèi)人士，我可以理解相關(guān)技術(shù)機(jī)構(gòu)檢測我們的產(chǎn)品會頗費(fèi)周折，需要時(shí)間，但是我何嘗不是同樣地期盼結(jié)果！現(xiàn)在是71頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析今天，此刻，我懇請您用您的心去判斷這場風(fēng)波，懇請您以您健康可愛的寶寶為依據(jù)判斷您的選擇。我現(xiàn)在唯一能夠向您講的，還是對不起！圣元公司董事長兼總裁張亮2010年8月12日仔細(xì)分析這封道歉，措辭懇切、到位，同時(shí)并沒有急于為圣元奶粉辯白，而是站在消費(fèi)者的角度，理解消費(fèi)者的困擾和擔(dān)心。對于為何自己不將產(chǎn)品送往權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測的理由闡述，看起來比較理智和客觀，容易贏得消費(fèi)者心理的認(rèn)同?，F(xiàn)在是72頁\一共有570頁\編輯于星期一二、很權(quán)威

權(quán)威證言，是典型的公關(guān)傳播策略，它能夠從根本上消除消費(fèi)者的顧慮。因此我們看到8月15日下午3點(diǎn)，衛(wèi)生部召開了發(fā)布會，公布“圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒早熟門”事件的調(diào)查結(jié)果，為圣元的清白做了權(quán)威證言：湖北3例嬰幼兒單純性乳房早發(fā)育與食用圣元優(yōu)博嬰幼兒乳粉沒有關(guān)聯(lián)，目前市場上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉激素含量沒有異常。應(yīng)該說這一結(jié)果，為圣元奶粉與“性早熟”之間的關(guān)聯(lián)做了一次徹底的隔離，也將兩者之間的關(guān)系隔離得清清楚楚。在中國，還有什么機(jī)構(gòu)能比衛(wèi)生部的檢測報(bào)告更具權(quán)威性和說服力呢？其實(shí)，對于這一結(jié)果，筆者早已有預(yù)料，理由如下：作為一家總部位于青島的在美國上市的公司，圣元公司肯定不愿意自己就這么被媒體輿論給淹沒掉。勢必竭盡全力去化解危機(jī)，在產(chǎn)品質(zhì)量不是有大問題的情況下，國內(nèi)的危機(jī)一般都可以通過資本和關(guān)系的力量來解決。作為一家盈利能力非常強(qiáng)的企業(yè)，圣元集團(tuán)所在的青島市政府，相信不會看著這樣的納稅大戶就此倒下，其一定會想方設(shè)法為圣元進(jìn)行“公關(guān)”。現(xiàn)在是73頁\一共有570頁\編輯于星期一三、很感謝

就在衛(wèi)生部通報(bào)“圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒早熟門”調(diào)查結(jié)果后，圣元公司第一時(shí)間進(jìn)行公開回應(yīng)，稱感謝政府向全社會澄清了基本事實(shí)，“非常感謝政府部門展開調(diào)查和及時(shí)公布調(diào)查結(jié)果，感謝媒體的關(guān)注，圣元將一如既往為廣大消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓廣大消費(fèi)者放心，并表示，祝愿患兒能盡快查明致病真實(shí)原因并早日治療康復(fù)?！币粋€(gè)表現(xiàn)得很感恩、很溫情的企業(yè)，無疑會在公眾心目總樹立良好形象?，F(xiàn)在是74頁\一共有570頁\編輯于星期一四、很慈善

如果說感恩會讓幫助企業(yè)樹立好印象，那么，做慈善則是企業(yè)樹立形象藝術(shù)的最佳手段。在得到檢測結(jié)果后的第一時(shí)間里，圣元公司對外發(fā)布信息，公司決定立即設(shè)立一千萬元專項(xiàng)慈善基金，在北京、上海、湖北、廣州、重窮等地，與專業(yè)科研和醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，深入開展病因研究、普及科學(xué)喂養(yǎng)知識，為中國廣大嬰幼兒的健康成長減少“性早熟”病患。與此同時(shí)，圣元公司還聲稱，會把這次事件作為公司進(jìn)一步苦練內(nèi)功、提升產(chǎn)品質(zhì)量的契機(jī)。瞧這公關(guān)做的?，F(xiàn)在是75頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析圣元至于動用了什么手段進(jìn)行危機(jī)公關(guān)目前我們還不得而知，但衛(wèi)生部的檢測報(bào)告卻實(shí)實(shí)在在的為圣元走出危機(jī)做了最好的證言，可以說，這次圣元危機(jī)“被公關(guān)”得太成功了。圣元有驚無險(xiǎn)地度過了這次危機(jī)，但誰又能保證它未來不會再次遭遇同樣更嚴(yán)重的危機(jī)？誰又能保證類似的企業(yè)不再遭遇類似的危機(jī)？那時(shí)的包括圣元在內(nèi)的若干圣元們還會被公關(guān)成功嗎？其實(shí)，圣元這次危機(jī)公關(guān)的成功，很大程度上是屬于事實(shí)層面公關(guān)的勝利，證明奶粉不含導(dǎo)致嬰兒早熟的成分，而非價(jià)值層面公關(guān)的勝利；如果換成是一家產(chǎn)品本身有問題的奶業(yè)企業(yè)，任何危機(jī)公關(guān)都可能是徒勞的?，F(xiàn)在是76頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析正如2004年發(fā)生的安徽阜陽大頭娃娃“空心奶粉”事件，面對媒體鋪天蓋地的報(bào)道，三鹿卻迅速將危機(jī)化解于無形之中，那次危機(jī)很顯然是“被公關(guān)了”?？傻搅?008年，三聚氰胺事件，三鹿終究沒有逃脫死亡的命運(yùn)。深究原因，就是企業(yè)沒有搞清楚奶業(yè)企業(yè)自身真正的社會價(jià)值點(diǎn)是什么，無疑是致力于為更多的嬰幼兒提供健康營養(yǎng)的奶粉。如果是一個(gè)缺乏社會責(zé)任感的企業(yè)，逃得過“初一”，也一定躲不過“十五”，終究還會被市場和消費(fèi)者所無情淘汰。最后要勸告中國的企業(yè)家們，千萬不要把災(zāi)難當(dāng)公關(guān)看，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，沒錯(cuò)被報(bào)道“錯(cuò)了”也是錯(cuò)了，都需要進(jìn)行積極的道歉與回應(yīng)。其實(shí)，讓災(zāi)難不再發(fā)生才是最好的公關(guān)?，F(xiàn)在是77頁\一共有570頁\編輯于星期一案例分析：

公關(guān)經(jīng)理招聘面試情景題目某企業(yè)集團(tuán)聘請招聘專家為其下屬百貨公司選拔公關(guān)經(jīng)理在最后階段，招聘專家對一路過關(guān)的四位候選者使用了情景面試的方法。四位候選者被安排同時(shí)觀看一段錄像，錄像內(nèi)容如下：現(xiàn)在是78頁\一共有570頁\編輯于星期一內(nèi)容畫面呈現(xiàn)一座小城市，畫外音告知這是一個(gè)中等發(fā)達(dá)程度的小縣城。鏡頭聚焦于一家百貨商場，時(shí)間顯示當(dāng)時(shí)是上午9時(shí)30分。這時(shí)，商場的正門入口處出現(xiàn)了一位身高1米80左右、穿夾克的年輕小伙子。他走進(jìn)商場，徑直走向日用口柜臺。柜臺里是一位三十歲出頭的女售貨員。小伙子向女售貨員說：“拿包牙膏。

”女售貨員問：“什么牌子？”“中華牌。”小伙子答道。女售貨員說：“三塊八毛?小伙子掏出錢包，取出一張一百元的人民幣，女售貨元找給他96

元2角。然后，小伙子將錢和牙膏收好，走出了商場?，F(xiàn)在是79頁\一共有570頁\編輯于星期一內(nèi)容畫面重新回到了百貨商場正門，時(shí)間顯示是上午10時(shí)整。這時(shí)，一位身高1米65左右、穿筆挺西裝的小伙子出現(xiàn)在門口，并徑直向日用品柜臺走去。"同志，要點(diǎn)什么？"女售貨員問道。"一支牙刷。"小伙子答道。"什么牌子？"女售貨員接著問。小伙子用手指了其中的一種。女售貨員說："兩塊八毛錢。"小伙子掏出錢包，取出一張十元的人民幣遞給了女售貨員。女售貨員給小伙子一只牙刷并找回7元2角錢。然而，小伙子突然說："同志，你找錯(cuò)錢了，我給你的是一百塊錢?"你給我的明明是十塊錢呀！"女售貨員吃驚地說道。"我給你的就是一百塊錢，趕快給我找錢，我還有事情要做！"小伙子提高了嗓門，語氣也相當(dāng)嚴(yán)厲。女售貨員急了，聲音也提高了八度："你這人怎么不講理呢？你明明給的是十塊錢，為什么偏要說是一百元呢？你想坑人啊？"這時(shí)，日用柜臺邊已經(jīng)聚攏了十幾位買東西的顧客看熱鬧。這位小伙子似乎實(shí)在難以容忍了，向整個(gè)人群說道："大伙都瞧瞧，這是什么服務(wù)態(tài)度！你們經(jīng)理呢？我要找你們經(jīng)理。"

現(xiàn)在是80頁\一共有570頁\編輯于星期一內(nèi)容說來也巧，百貨商場的經(jīng)理正好從樓上下來，看到這邊有人圍觀，便走了過來?？偨?jīng)理看上去是一位二十八、九歲的年輕人。“怎么回事？”總經(jīng)理問道。女售貨員看到總經(jīng)理來了，像來了救兵一樣，馬上委屈地向總經(jīng)理告狀：“經(jīng)理，這個(gè)人太不講理了，他明明給我的是一張十塊錢，硬說是一張一百塊錢?！苯?jīng)理見她著急的樣子，立即安慰她說：“張姐，別著急，慢慢講，他買了什么？你有沒有收一百塊錢一張的人民幣？”這位被總經(jīng)理稱為“張姐”的女售貨員心情似乎平靜了些?！八I的是牙膏，嗷，不，他買的是牙刷。對了我想起來了，今天，我沒收幾張一百塊錢的人民幣，有一位高個(gè)兒給了我一百塊錢，他買的是牙膏。這個(gè)人給我的就是十塊錢?！笨偨?jīng)理聽了張姐的話，眉頭有些舒展，轉(zhuǎn)身走向人群中那位身高1米65左右的小伙子，很有禮貌地說道：“很不好意思出現(xiàn)了這種事情。您能告訴我事情的真實(shí)情況嗎？”小伙子也似乎恢復(fù)了平靜，同樣有禮貌地堅(jiān)持自己付給女售貨員的是一張一百塊錢，是女售化員將錢找錯(cuò)了?，F(xiàn)在是81頁\一共有570頁\編輯于星期一問題：假如您是該百貨商場的經(jīng)理，您將如何應(yīng)付當(dāng)時(shí)的局面?這時(shí)總經(jīng)理環(huán)視了一下人群，然后將視線定格在這位小伙子身上，繼續(xù)有禮貌地說："這位先生，根據(jù)我對這位售貨員的了解，她不是說謊和不負(fù)責(zé)任的人，但是我同樣相信您也不是那種找茬的人。所以為了更好地將事情弄清楚，我可否問您一個(gè)問題？""什么問題"小伙子問道。"您說您拿的是一張一百塊錢，請問您有證據(jù)嗎？"總經(jīng)理問道。小伙子的眼睛一亮，馬上提高了嗓門說："證據(jù)？還要什么證據(jù)？不過我想起來了，昨天我算帳的時(shí)候，順手在這張錢的主席像一面的右上角用圓珠筆寫了

2888四個(gè)數(shù)字"。你們可以找一下。"總經(jīng)理立即吩咐張姐在收銀柜中尋找，果真找到了一張主席像一面用圓珠筆寫2888的一百塊錢紙幣。這時(shí)，小伙子來了精神，沖著人群高喊："那就是我剛才給的一百塊錢，那個(gè)2888就是我寫的。不信，可以驗(yàn)筆跡。"

人群開始騷動，顧客們明顯表示出對商場的不滿?，F(xiàn)在是82頁\一共有570頁\編輯于星期一答案之一第一位候選者答案的大意是：他首先向那位小伙子道歉，承認(rèn)他的下屬工作失誤，然后當(dāng)眾批評女售貨員，并如數(shù)找給小伙子97元2角。這樣做的理由是，

90多塊錢是小事，影響正常營業(yè)、損害公司形象是大事。事件持續(xù)的時(shí)間越長，對百貨公司越不利。至于女售貨員所受到的委屈，可以在事后進(jìn)行心理上的安撫。

這位候選者的優(yōu)點(diǎn)在于能夠從公司大局出發(fā)，分清輕重緩急，具備作為公司總經(jīng)理的基本思維素質(zhì)。但是，其具體做法畢竟是委曲求全，且有向不法行為低頭之嫌。

現(xiàn)在是83頁\一共有570頁\編輯于星期一答案之二第二位候選者答案的大意是：她首先誠懇地向那位小伙子和在場的顧客道歉，因?yàn)樗窒碌膯T工出言不遜，冒犯了顧客。她也主張要將97元2角錢當(dāng)場如數(shù)找給小伙子，但并不是承認(rèn)自己的員工搞錯(cuò)了，而是奉行“顧客永遠(yuǎn)是對的”這一理念。并向在場的顧客承諾將繼續(xù)追查此事，如確系售貨員失誤要從嚴(yán)處罰，同時(shí)向顧客當(dāng)事人承認(rèn)錯(cuò)誤和賠償。另外，她還誠懇地要求小伙子為配合百貨公司的工作，留下聯(lián)系方式。

這位候選者的優(yōu)點(diǎn)與第一位相似，但較為主動一些。在無法立即判斷孰是孰非之際，突出"顧客是上帝"的理念，讓顧客明白，百貨公司做讓步性決策的前提是對顧客的熱愛。但是，這種做法仍然沒有負(fù)起道義的責(zé)任。

現(xiàn)在是84頁\一共有570頁\編輯于星期一答案之三第三位候選者答案的大意是：他認(rèn)為只要他在那位小伙子耳邊說上兩句話就行了。他的話是“哥兒們，請跟我到后面看一看，我們有內(nèi)部錄像系統(tǒng)?！彼睦碛墒牵麄€(gè)事件明顯是欺詐，對付欺詐的手段就可以以毒攻毒，讓其知難而退。

這位候選者的優(yōu)點(diǎn)在于有較強(qiáng)的道義感，對惡勢力采取針鋒相對的措施。但是，他犯了一個(gè)大忌，就是職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)以誠信為本。"內(nèi)部錄像系統(tǒng)"在"中等發(fā)達(dá)程度的小縣城"里的百貨公司中是絕對不可能有的。候選者如果沒有意識到"中等發(fā)達(dá)程度的小縣城"，便是信息管理能力方面的欠缺；如果意識到了，便是以詐還詐了?，F(xiàn)在是85頁\一共有570頁\編輯于星期一答案之四第四位候選者答案的大意是：他要當(dāng)眾揭穿“騙子”的伎倆，并與公安部門相配合對之進(jìn)行打擊。他首先私下吩咐保安人員報(bào)警，然后向小伙子發(fā)問“您確定您支付的是一百塊錢，而不是十塊錢，是嗎?”得到認(rèn)可后進(jìn)行推理：“既然您支付的是一百塊錢，上面又寫有2888，那么這張錢上應(yīng)該有您的指紋。既然您沒有支付十元錢，那么，收銀柜內(nèi)今天收到的所有十元紙幣上就不會有您的指紋。如果經(jīng)查證有一張十元紙幣上有您的新鮮的指紋，又如何解釋呢?”

這位候選者的最大優(yōu)點(diǎn)在于對問題分析的深刻性，他敏銳地抓住了詐騙者邏輯上的盲區(qū)，當(dāng)場予以揭穿是有震撼力的。從道義的角度上講，也是完全可以理解的。然而，作為經(jīng)理人，“得理也饒人”是一大招財(cái)秘訣。何況女售貨員在有理的情況下也不該出言不遜。因此，如果這位候選者在識破騙局的同時(shí)，又不忘向當(dāng)時(shí)的顧客群體展示親和力，那么效果會更好?，F(xiàn)在是86頁\一共有570頁\編輯于星期一第二章公關(guān)的歷史主要內(nèi)容：一、公關(guān)的前史二、公共關(guān)系在中國現(xiàn)在是87頁\一共有570頁\編輯于星期一第二章公關(guān)的歷史導(dǎo)入案例：子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校公元前543年，子產(chǎn)在鄭國執(zhí)政，“鄭人游于鄉(xiāng)校，以論執(zhí)政”。有人主張把鄉(xiāng)校毀掉，免得老百姓在此議論多事。但子產(chǎn)不同意這種做法，他認(rèn)為通過鄉(xiāng)人議政，可以獲得很多政事的反饋信息，有助于國家統(tǒng)治。他說：“其所善者，吾則從之；其所惡者，吾者改之，是吾師也?！庇捎谧赢a(chǎn)把鄉(xiāng)校作為獲取群眾對政事反饋信息的場所，而且注意根據(jù)來自公眾的意見，調(diào)整自己的政策和行動，從而使鄭國強(qiáng)盛起來?，F(xiàn)在是88頁\一共有570頁\編輯于星期一第一節(jié)公關(guān)的前史一、古代準(zhǔn)公共關(guān)系1、政治生活古希臘：亞里士多德的《修辭學(xué)》（公共關(guān)系的第一本著作）；凱撒大帝古雅典：貝殼放逐法古中國：馮諼“公關(guān)投資”、子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校、臥薪嘗膽現(xiàn)在是89頁\一共有570頁\編輯于星期一2、經(jīng)濟(jì)生活鄭和七次下西洋酒店門前三尺布，過來過往尋主顧如假包換、童叟無欺現(xiàn)在是90頁\一共有570頁\編輯于星期一3、日常交往孔子提出了仁、義、禮、智、信道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的關(guān)系；孟子“天時(shí)不如地利，地利不如人和”；現(xiàn)在是91頁\一共有570頁\編輯于星期一●商王盤庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動員活動?！瘛胺烂裰?，甚于防川”

西周末年，針對周歷王的暴政，認(rèn)為社會輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)重視民眾宣傳的措施?！翊呵飸?zhàn)國，百家爭鳴：古代中國的類公關(guān)老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來小國寡民思想墨子“兼愛非攻”老好人兵家“攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略法家“性惡論”應(yīng)用法、術(shù)、權(quán)、勢來管制民眾現(xiàn)代的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威制度約束縱橫家遠(yuǎn)交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關(guān)系孔子“仁政”忠恕之道信義真誠服務(wù)孟子君輕民重體恤民情輿論傳播，顧客是上帝現(xiàn)在是92頁\一共有570頁\編輯于星期一

主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)。如總統(tǒng)競選；古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視；教會之間的關(guān)系規(guī)范。古代西方的類公關(guān)現(xiàn)在是93頁\一共有570頁\編輯于星期一西方：把自身處在主動、積極、求實(shí)的位置上；注重效益與實(shí)用性；傳播手段多樣。古代中國：關(guān)系主體處理事物的見地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒有涉及經(jīng)濟(jì)古代中西方公關(guān)思想的不同點(diǎn)現(xiàn)在是94頁\一共有570頁\編輯于星期一二、公關(guān)的萌芽1、對公眾力量的認(rèn)識2、對形象價(jià)值的認(rèn)識3、對傳播價(jià)值的認(rèn)識現(xiàn)在是95頁\一共有570頁\編輯于星期一三、公關(guān)在美國的興起和發(fā)展1、公共關(guān)系的形成美國普林斯頓大學(xué)埃里克·戈德曼教授認(rèn)為，這個(gè)概念最早出現(xiàn)于1882年多爾曼·伊頓律師的一篇演說辭中，伊頓是在非正式場合使用的這一概念。一般認(rèn)為“PublicRelations”的正式使用是在1897年美國鐵路聯(lián)合會編輯的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》一書中。國際公關(guān)協(xié)會主席桑那特·拉希里則認(rèn)為，美國第三任總統(tǒng)杰斐遜最早使用了這個(gè)概念。

現(xiàn)在是96頁\一共有570頁\編輯于星期一2、公關(guān)興起的原因A、美國具備公關(guān)產(chǎn)生的社會文化基礎(chǔ)（由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”）B、美國具備公關(guān)賴以產(chǎn)生的政治條件（民主政治取代專制政治）C、美國具備公關(guān)產(chǎn)生的社會經(jīng)濟(jì)條件（市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)）D、美國具備公關(guān)產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件（大眾傳播超越個(gè)體傳播）現(xiàn)在是97頁\一共有570頁\編輯于星期一3、公共關(guān)系的興起過程背景：便士報(bào)運(yùn)動（報(bào)刊宣傳運(yùn)動），被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動，以制造輿論，擴(kuò)大影響。各公司、組織所雇傭的報(bào)刊宣傳員的任務(wù)，主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對自己的注意。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆?，F(xiàn)在是98頁\一共有570頁\編輯于星期一1）美化宣傳階段（巴納母時(shí)期）制造了一系列令人震驚不已的公關(guān)事件；信條：凡宣傳皆好事；特點(diǎn)：為了使自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”虛假宣傳和自我美化現(xiàn)在是99頁\一共有570頁\編輯于星期一公共關(guān)系的興起巴納姆時(shí)期在公共關(guān)系歷史上成為一個(gè)不光彩的時(shí)期，有人稱之為“公眾受愚弄時(shí)期”、“反公共關(guān)系時(shí)期”或“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”?，F(xiàn)在是100頁\一共有570頁\編輯于星期一2）丑化宣傳階段1900-1912“清垃圾運(yùn)動”(又稱為“扒糞運(yùn)動”、“揭丑運(yùn)動”)“清垃圾運(yùn)動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關(guān)系的工作，這種人被稱為“新聞代理人”

現(xiàn)在是101頁\一共有570頁\編輯于星期一3）深刻反思階段：艾維·李（1887-1934）時(shí)期1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》。

艾維·李作為公共關(guān)系之父，首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)。實(shí)踐化階段——核心思想形成。他提出“說真話”、“公眾必須被告知”的命題。1903年26歲的艾維·李創(chuàng)辦了第一家真正向顧客提供勞務(wù)收取費(fèi)用的公關(guān)公司叫新聞宣傳事務(wù)所，成為了第一位職業(yè)公關(guān)人。美國電話電報(bào)公司、美國鐵路公司、公平人壽公司以及當(dāng)時(shí)的紐約州長等都是他的早期客戶。洛克菲勒財(cái)團(tuán)勞資糾紛；賓夕法尼亞州鐵路公司傷亡事故處理。現(xiàn)在是102頁\一共有570頁\編輯于星期一艾維·李的局限：艾維·李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對公眾輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查。沒有科學(xué)的公眾分析手段，沒有對形象形成規(guī)律的深入把握，沒有對傳播規(guī)律的深入挖掘，只是憑著經(jīng)驗(yàn)和才智開展公關(guān)工作。因此，有人批評艾維·李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而沒有科學(xué)性?，F(xiàn)在是103頁\一共有570頁\編輯于星期一4）學(xué)科化階段——基本理論形成：伯內(nèi)斯（1891-1995）時(shí)期1923年，他出版了論述公共關(guān)系理論的著作《輿論明鑒》;伯內(nèi)斯公共關(guān)系思想的一個(gè)重要組成部分就是他提出的“投公眾所好”的主張；他明確提出了一個(gè)“公共關(guān)系咨詢”的新概念，認(rèn)為公關(guān)顧問不應(yīng)只為客戶提供花里胡哨的小技巧，而要深入客戶的戰(zhàn)略決策，為之提供有效的決策咨詢。伯內(nèi)斯認(rèn)為，在一定的科學(xué)理論指導(dǎo)下的傳播和勸說活動有著巨大的威力?，F(xiàn)在是104頁\一共有570頁\編輯于星期一伯內(nèi)斯的主要貢獻(xiàn)就在于促進(jìn)了公關(guān)行業(yè)的職業(yè)化。他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。他因此被稱為公共關(guān)系學(xué)之父。促進(jìn)了公關(guān)教育的正規(guī)化?，F(xiàn)在是105頁\一共有570頁\編輯于星期一學(xué)界一般認(rèn)為現(xiàn)代公關(guān)之崛起與三位美國人及其開啟的公關(guān)時(shí)代緊密關(guān)聯(lián)：巴納姆與“公眾該死的時(shí)代”艾維·李與“公眾該被告知的時(shí)代”伯內(nèi)斯與“組織和公眾相互適應(yīng)與調(diào)整的時(shí)代”現(xiàn)在是106頁\一共有570頁\編輯于星期一三位先驅(qū)在現(xiàn)代公關(guān)史上所扮演的角色是：巴納姆系統(tǒng)地使用了現(xiàn)代公關(guān)手段；艾維·李創(chuàng)建了最早的專業(yè)公關(guān)公司，并設(shè)定了現(xiàn)代公關(guān)的基本原則；伯內(nèi)斯直接促進(jìn)了現(xiàn)代公關(guān)理論和產(chǎn)業(yè)的形成?，F(xiàn)在是107頁\一共有570頁\編輯于星期一4、發(fā)展1）理論化階段——系統(tǒng)理論形成卡特利普和森特:《有效公共關(guān)系學(xué)》提出了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在美國享有公共關(guān)系圣經(jīng)的美譽(yù)。2）普及化階段——應(yīng)用理論發(fā)展職業(yè)化、組織化、規(guī)范化、電子化、國際化現(xiàn)在是108頁\一共有570頁\編輯于星期一第二節(jié)公共關(guān)系在中國一、中國公關(guān)的勃起與發(fā)展

1、拿來主義時(shí)期（80年代初--1986年）

（1）公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)

（2）國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場現(xiàn)在是109頁\一共有570頁\編輯于星期一2、自主發(fā)展時(shí)期（1986年1993年）

板塊之一：行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)板塊之二：公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快板塊之三：公關(guān)培訓(xùn)活躍，教育層次多樣化板塊之四：公共關(guān)系科學(xué)研究和實(shí)踐運(yùn)作空前繁榮板塊之五：國內(nèi)外公關(guān)市場開始交流，國際公關(guān)職業(yè)市場正在開辟現(xiàn)在是110頁\一共有570頁\編輯于星期一3．邁入成熟發(fā)展時(shí)期（1993年至今）（1）公關(guān)職能部門深透到各行各業(yè)（2）職業(yè)公關(guān)公司開始成熟發(fā)展（3）外資公關(guān)公司紛紛搶灘中國市場（4）公關(guān)教育立體化現(xiàn)在是111頁\一共有570頁\編輯于星期一二、中國未來公共關(guān)系發(fā)展與瞻望

1、公關(guān)市場國際化

（1）更多的國際公關(guān)公司將隨中國加入世貿(mào)的步伐跟進(jìn)中國市場（2）中資公關(guān)公司將不斷壯大發(fā)展，業(yè)務(wù)趨向國際化現(xiàn)在是112頁\一共有570頁\編輯于星期一中國未來公共關(guān)系發(fā)展與瞻望2、公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化（1）公關(guān)實(shí)務(wù)從內(nèi)容到形式將得到極大的豐富（2）專業(yè)服務(wù)進(jìn)一步細(xì)分，專業(yè)服務(wù)更加到位（3）專門化的公關(guān)公司將備受各級組織親睞現(xiàn)在是113頁\一共有570頁\編輯于星期一中國未來公共關(guān)系發(fā)展與瞻望3、公關(guān)手段高科化4、公關(guān)地位戰(zhàn)略化5．公關(guān)教育規(guī)?；?．公關(guān)人才競爭白熱化，行業(yè)自律更完善現(xiàn)在是114頁\一共有570頁\編輯于星期一案例：專供高級知識分子閱讀某圖書館管理員一天對館長說：“館長，這些書從來沒有人借閱?！别^長說：“這好辦。把這些書集中起來，放到一個(gè)地位居中的書架上，并貼上醒目的紙條，上寫:專供高級知識分子閱讀。”果然，這些書很快就被借光了。問題:1、案例中的行為是根據(jù)公關(guān)歷史上哪位人物的思想而進(jìn)行的？2、如果不按照案例中的做法，如何使圖書被人借閱？現(xiàn)在是115頁\一共有570頁\編輯于星期一思考分析下列詞語分別蘊(yùn)涵著什么樣的公關(guān)精神。已所不欲，勿施于人攻城為下，攻心為上人而無信，不知其可我為人人，人人為我天時(shí)不如地利，地利不如人和現(xiàn)在是116頁\一共有570頁\編輯于星期一案例：誠招天下客情滿美食家

一雙筷子上寫著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請告訴我?！边@兩句富有濃厚情感的公關(guān)語言同“美食家”的名字一起傳遍了整個(gè)杭州。這家普通的餐廳所處的地理位置并不十分理想，既不是車站、碼頭，又不是風(fēng)景區(qū)、鬧市區(qū)。7年前，在餐廳剛剛開業(yè)時(shí)，這里生意清淡，門庭冷落。沒有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生存，更談不上餐廳的盈利。要使顧客青睞，餐廳就要有自身的吸引力。這個(gè)吸引力在哪里呢？“美食家”餐廳深深懂得：只有在顧客心目中樹立起“美食家”的良好形象，才能招徠顧客的光顧?，F(xiàn)在是117頁\一共有570頁\編輯于星期一案例分析：“美食家”的吸引力應(yīng)放在一個(gè)令人親切的“情”字上，依靠情感的傳導(dǎo)來溝通顧客關(guān)系。只有把情感輸入顧客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把誠心貼在顧客心里，才能建立“美食家”的信譽(yù)，從而產(chǎn)生一種“情感效應(yīng)”，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。案例分析：1.飯店業(yè)開展公關(guān)活動的任務(wù)有哪些？2.分析“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請告訴我?！边@句話中所包含的公關(guān)思想。現(xiàn)在是118頁\一共有570頁\編輯于星期一第三章

公共關(guān)系的職責(zé)和功能主要內(nèi)容：公共關(guān)系的職責(zé)

公共關(guān)系的功能公共關(guān)系應(yīng)用職能的新趨勢

現(xiàn)在是119頁\一共有570頁\編輯于星期一第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)

一、收集信息

1．與組織形象有關(guān)的信息

(1)產(chǎn)品形象信息現(xiàn)在是120頁\一共有570頁\編輯于星期一(2)組織形象信息其一，公眾對組織機(jī)構(gòu)的評價(jià)其二，公眾對組織管理水平的評價(jià)其三，公眾對組織人員素質(zhì)的評價(jià)其四，公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價(jià)現(xiàn)在是121頁\一共有570頁\編輯于星期一案例分析：煙塵污染的煩惱浙江某地一家石灰廠，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。案例分析：1.此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？2.廠辦的行為為什么會導(dǎo)致如此結(jié)果？現(xiàn)在是122頁\一共有570頁\編輯于星期一2．組織環(huán)境中的各種社會信息社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事、時(shí)尚潮流、民俗民情、輿論熱點(diǎn)等各方面的情報(bào)動態(tài)現(xiàn)在是123頁\一共有570頁\編輯于星期一案例：本田的眼光

按照傳統(tǒng)觀念，美國的環(huán)保運(yùn)動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1975年有幾個(gè)美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這樣兩個(gè)優(yōu)勢?，F(xiàn)在是124頁\一共有570頁\編輯于星期一案例分析：在本田的新產(chǎn)品——主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控旋渦式燃燒”汽車面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打進(jìn)美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。

思考：1．信息對企業(yè)興衰成敗有何重要意義？2．從公共關(guān)系角度看，企業(yè)應(yīng)搜集哪些信息？現(xiàn)在是125頁\一共有570頁\編輯于星期一

二、輔助決策1．為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議2．為決策提供信息服務(wù)3．協(xié)助擬定和選擇決策方案4．從公眾關(guān)系角度評價(jià)決策效果現(xiàn)在是126頁\一共有570頁\編輯于星期一三、傳播推廣1．創(chuàng)造輿論，告知公眾2．強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響3．引導(dǎo)輿論，控制形象現(xiàn)在是127頁\一共有570頁\編輯于星期一四、協(xié)調(diào)溝通

1．協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力2．開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境1）要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系2）要妥善處理好組織與各種權(quán)力制約部門之間的關(guān)系3）還要主動建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會關(guān)系現(xiàn)在是128頁\一共有570頁\編輯于星期一案例：商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險(xiǎn)為夷？

1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會也證實(shí)沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道?，F(xiàn)在是129頁\一共有570頁\編輯于星期一案例：長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。

案例思考：

（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？

（2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？現(xiàn)在是130頁\一共有570頁\編輯于星期一五、提供服務(wù)1．在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)2．在組織外部提供社會服務(wù)現(xiàn)在是131頁\一共有570頁\編輯于星期一第二節(jié)公共關(guān)系的功能一、公共關(guān)系對組織的直接功能

(一)樹立組織形象

1．公共關(guān)系樹立組織形象的原則(1)有效性原則(2)總體性原則(3)符號化原則現(xiàn)在是132頁\一共有570頁\編輯于星期一2．樹立組織形象的意義(1)組織形象是組織的無形資產(chǎn)(2)良好的組織形象能夠激勵士氣(3)良好的組織形象，還有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境現(xiàn)在是133頁\一共有570頁\編輯于星期一(二)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)1．協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容

(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系(2)協(xié)調(diào)外部關(guān)系

現(xiàn)在是134頁\一共有570頁\編輯于星期一案例：與競爭者雙贏

在一個(gè)偏僻的小山村，有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來和它相鄰處又開了一家經(jīng)營項(xiàng)目類似的百貨商店，兩家從此展開了競爭。老店新進(jìn)的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競爭而矛盾重重，有時(shí)甚至大打出手?？伤麄儏s沒有注意到：他們各自的利潤卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。后來，一個(gè)內(nèi)行人一語道破玄機(jī)，兩家才意識到自己的發(fā)展離不開對方的競爭，于是雙方握手言歡。分析：1.此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？2.你從這個(gè)事例中得到什么啟示？如果你是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？現(xiàn)在是135頁\一共有570頁\編輯于星期一2．協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義

(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力(2)協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境(3)協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠?yàn)榻⒑途S持良好的組織形象提供條件現(xiàn)在是136頁\一共有570頁\編輯于星期一案例1：企業(yè)應(yīng)重視搞好內(nèi)部員工關(guān)系

日前在報(bào)上讀到一篇“工人讀書可獲加薪”的報(bào)道：寶鋼集團(tuán)一鋼公司出臺《關(guān)于鼓勵員工學(xué)習(xí)文化技術(shù)和鉆研業(yè)務(wù)的若干規(guī)定》，規(guī)定中指出：職工通過非全日制普通學(xué)校學(xué)習(xí)并取得證書，崗位專業(yè)對口的，根據(jù)學(xué)歷高低，每月將獲得100元至500元不等的崗位津貼。據(jù)報(bào)道，該公司此規(guī)定出臺后，原來企業(yè)的教育經(jīng)費(fèi)大大突破，公司已決定將這筆開支列入工資總成本，并成為企業(yè)的一項(xiàng)長效措施。寶鋼公司的領(lǐng)導(dǎo)表示：資金再緊張，職工的教育經(jīng)費(fèi)一定要確保?，F(xiàn)在是137頁\一共有570頁\編輯于星期一案例：無獨(dú)有隅。另據(jù)報(bào)道，從2001年6月底開始，江蘇陽光集團(tuán)100多個(gè)銷售員全部學(xué)習(xí)MBA工商碩士課程，由復(fù)旦大學(xué)教授開課。同時(shí)，集團(tuán)舉辦的文化升級培訓(xùn)、機(jī)電一體化培訓(xùn)全面展開，計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)班也在籌辦之中。“三年之內(nèi)，操作工要達(dá)到大專以上水平，管理人員要達(dá)到本科以上水平”，這是陽光集團(tuán)的近期培訓(xùn)目標(biāo)?，F(xiàn)在是138頁\一共有570頁\編輯于星期一二、公共關(guān)系對個(gè)人和社會間接功能(一)提高個(gè)人素質(zhì)

1．公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新(1)注重個(gè)人形象的觀念(2)尊重他人的觀念(3)交往合作的觀念現(xiàn)在是139頁\一共有570頁\編輯于星期一2．公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高

(1)創(chuàng)造能力的提高(2)交際能力的提高(3)自我調(diào)節(jié)能力的提高現(xiàn)在是140頁\一共有570頁\編輯于星期一

(二)優(yōu)化社會環(huán)境1．優(yōu)化社會互動環(huán)境

(1)溝通社會信息(2)協(xié)調(diào)社會行為(3)凈化社會風(fēng)氣2．優(yōu)化社會心理環(huán)境

現(xiàn)在是141頁\一共有570頁\編輯于星期一第三節(jié)公共關(guān)系應(yīng)用職能的新趨勢

一、市場公共關(guān)系的熱潮

二、金融公共關(guān)系的動態(tài)

三、政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)四、全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢

現(xiàn)在是142頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：

唐駿“造假門”引發(fā)職場誠信危機(jī)

在微博上，方舟子仍然顯得有點(diǎn)桀驁不馴，那些試圖說服他的人，往往被他罵退。7月1日，在和網(wǎng)友爭論成功學(xué)的話題時(shí)，方舟子帶出了一個(gè)時(shí)隔近一年的消息——“中國第一職業(yè)經(jīng)理人”、“中國打工皇帝”、新華都集團(tuán)總裁兼CEO唐駿的博士學(xué)位是假的。如一枚石子投入平靜的湖面。很快，唐駿成為話題的中心。唐駿陷入學(xué)歷造假事件，和其此前正面、積極的成功職場人士形象大相徑庭?，F(xiàn)在是143頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：科普作家方舟子微博中以多項(xiàng)證據(jù)指出，唐駿在其《我的成功可以復(fù)制》一書中提到的“美國加州理工大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士”學(xué)位，和“卡拉OK打分、大頭貼照相機(jī)”兩項(xiàng)專利以及個(gè)人創(chuàng)建公司的經(jīng)歷均系假造。唐駿及其助理李欣對此進(jìn)行了回應(yīng)和澄清，稱：“這是一個(gè)偽命題，我沒有在任何時(shí)刻、任何場合告訴過別人說我是加州理工大學(xué)的博士?！?/p>

現(xiàn)在是144頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：昨日，方舟子告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，唐駿事件并非個(gè)案，在其10年的學(xué)術(shù)打假過程中，類似曝光的學(xué)術(shù)學(xué)歷造假的事件超過千起，平均每年100例。院士以上學(xué)歷有問題的也不鮮見。而所涉及的不乏職場精英、商業(yè)政要、學(xué)術(shù)界領(lǐng)導(dǎo)。而由于多年來唐駿在青年職場人士中所塑造的成功形象，其擁躉頗多，僅在新浪微博上，粉絲就超過67萬。人們擔(dān)心的不僅僅是昔日的明星CEO形象滑坡，更擔(dān)心的是，唐駿“學(xué)歷造假門”引發(fā)的職場誠信危機(jī)，將如何收場?，F(xiàn)在是145頁\一共有570頁\編輯于星期一“唐駿式成功要素”

在“學(xué)歷造假”事件爆發(fā)以前，唐駿是中國職業(yè)經(jīng)理人近乎完美的典范。唐駿最初走入公眾的視線，是在微軟擔(dān)任中國區(qū)總裁。這個(gè)可以跟第一富豪比爾·蓋茨直接對話的CEO，以幾近完美的姿態(tài)在微軟謝幕，他離開時(shí)的身份，是微軟中國終身榮譽(yù)總裁。唐駿曾經(jīng)對記者講過這樣一個(gè)他和比爾·蓋茨之間發(fā)生的小故事，2003年1月，唐駿接到比爾·蓋茨秘書的電話，說蓋茨會在2月4日訪問中國，請?zhí)崆白龊冒才?，唐駿一看日歷，馬上說這個(gè)日子不合適。秘書說：“蓋茨的行程很早就定下來了，我改不了?！爆F(xiàn)在是146頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：唐駿直接把電話打給蓋茨。蓋茨很詫異：“唐駿，你在微軟做了這么多年，應(yīng)該知道，我的計(jì)劃是一年前定下來的?！倍乞E不急，他只是很巧妙地用一個(gè)數(shù)據(jù)改變了蓋茨的決定。唐駿說：“您知道嗎？我們中國的春節(jié)是5000年前就定下來了?！鄙w茨很可愛地妥協(xié)了，把他所有的行程調(diào)整了一下，2月28日到了中國。事隔多年，這仍然算是一個(gè)成功職場人士的經(jīng)典案例，其處事風(fēng)格一覽無余：聰明、圓滑、會說話、會做人、上下通吃。這也恰恰印證了唐駿信奉的職場哲學(xué)：“性格好搭配勤奮、溝通、機(jī)遇，任何一個(gè)都能成功?！爆F(xiàn)在是147頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：唐駿也毫不掩飾地向大眾宣講他是一個(gè)勤奮的人。他曾經(jīng)說，在微軟不會有比他更勤奮的人，所以他從1994年以一個(gè)普通軟件工程師的身份加入微軟，到1998年便已經(jīng)成為大中華區(qū)技術(shù)支持中心總經(jīng)理，2002年成為微軟中國區(qū)總裁，晉升速度之快，令人驚嘆。當(dāng)然，他也是中國最昂貴的職業(yè)經(jīng)理人之一。離開微軟后，到盛大，再到新華都，每一次跳槽，他都身價(jià)暴漲。唐駿式的成功模式在于：唐駿聰明，20幾歲就發(fā)明了幾項(xiàng)專利；唐駿親和，身為高管卻多次指導(dǎo)學(xué)生就業(yè)問題；唐駿幸運(yùn)，從留學(xué)到工作順風(fēng)順?biāo)?。即使在“學(xué)歷造假門”爆發(fā)以后，也有不少人選擇相信唐駿?，F(xiàn)在是148頁\一共有570頁\編輯于星期一職場誠信危機(jī)

但是當(dāng)最基礎(chǔ)的誠信發(fā)生問題以后，唐駿還是唐駿嗎？唐駿的成功哲學(xué)還能夠借鑒嗎？新浪微博網(wǎng)友用這樣的詩來評價(jià)，“從明天起，做一個(gè)打工皇帝。演講，開會，周游世界。從明天起，關(guān)心報(bào)紙和電視。我有一張文憑，加州博士，幾項(xiàng)專利。從明天起，和每一個(gè)大佬通信，告訴他們我的故事。讓每一個(gè)老板去美國上市，陌生人，我也為你講故事……”調(diào)侃背后，彌漫著一種無奈的情緒?，F(xiàn)在是149頁\一共有570頁\編輯于星期一案例賞析：

實(shí)際上，近10年來，方舟子在工作之余一直在做學(xué)術(shù)打假和學(xué)歷打假，在唐駿之前，方舟子的新語絲還質(zhì)疑過吳征學(xué)歷問題，其時(shí)也引發(fā)了軒然大波。長期打假，方舟子痛恨空穴來風(fēng)，對每一個(gè)潛在的問題，他幾乎都考慮周全。方舟子提供的一份資料顯示，加州西太平洋大學(xué)曾涉嫌賣學(xué)位。美國政府責(zé)任辦公室官網(wǎng)文件還曝光了該校對相關(guān)學(xué)位進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)：學(xué)士2295美元，碩士2395美元，博士2595美元，從不提供授課指導(dǎo)，且需要一次付清。方舟子表示，此間加州西太平洋大學(xué)與唐駿博士畢業(yè)的PacificWestern(西太平洋)大學(xué)有莫大關(guān)系。一份網(wǎng)友流傳的第四期美國西太平洋大學(xué)辦的工商管理學(xué)博士學(xué)位的名單顯示，中國本土有多家企業(yè)高管、政府官員都就讀于這所大學(xué)。現(xiàn)在是150頁\一共有570頁\編輯于星期一誰來監(jiān)督職場誠信

實(shí)際上，不僅僅是中國，美國近年來出現(xiàn)過多起上市公司高管學(xué)歷作假曝光事件，涉及米高梅CEO、RadioShackCEO、Broadcom副總裁等。一旦當(dāng)事人不能提供有力反證，結(jié)果就只能是辭職下臺。上市公司高管學(xué)歷作假，有可能引發(fā)股東訴訟；但更重要的是沖擊整家公司商譽(yù)，必須及時(shí)止損。

“公眾人物要講誠信?！币晃粋髅浇缛耸勘硎?，大家對于假學(xué)歷的厭惡，不是對學(xué)歷的崇拜、對海歸的排斥和對權(quán)貴的妒忌，而是對于社會誠信的追問，