家用電器行業(yè)乘風(fēng)破浪系列之四洗地機(jī)行業(yè)篇20220210

行業(yè)文檔手冊(cè)603657.SH本文我們著重于

1）行業(yè)商業(yè)模式如何，后續(xù)是否可能從產(chǎn)品策略走向價(jià)格策略？行業(yè)有多大的降本空間？2）產(chǎn)業(yè)鏈玩家所占據(jù)的價(jià)值分配如何？未來的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)怎么變？

3）如何看待行業(yè)空間？行業(yè)商業(yè)模式如何？復(fù)盤洗地機(jī)行業(yè)發(fā)展，滲透率伴隨著產(chǎn)品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力提升而提升。我們認(rèn)為，洗地機(jī)當(dāng)前仍處于產(chǎn)品策略為主導(dǎo)的階段，產(chǎn)品力仍有進(jìn)一步提升的空間，自動(dòng)化能力是后續(xù)提升產(chǎn)品力的重要一環(huán)。但客觀而言，洗地機(jī)后續(xù)產(chǎn)品迭代曲線斜率大概率變緩，可能從產(chǎn)品策略走向價(jià)格策略，但這并不意味著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。我們預(yù)計(jì)，洗地機(jī)后續(xù)降本空間約為

30%，總體而言空間不大。1）零部件眾多，BOM

成本及開模費(fèi)用較為剛性；2）組裝環(huán)節(jié)自動(dòng)化水平很難提升，人工費(fèi)用較為剛性；3）目前行業(yè)良率普遍較低，返修抬高售后成本。未來競(jìng)爭(zhēng)格局如何演變？從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，1）現(xiàn)有代工產(chǎn)能較為緊俏；2）品牌商占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配最高點(diǎn)；3）渠道較為開源，仍需通過營(yíng)銷占據(jù)消費(fèi)者心智。國(guó)內(nèi)：我們預(yù)計(jì)，添可份額下滑但仍穩(wěn)定在

40%+，且高價(jià)格帶份額或更穩(wěn)健，我們以破壁機(jī)和吸塵器的行業(yè)格局可作為洗地機(jī)格局的研判參考。后續(xù)行業(yè)由產(chǎn)品策略過渡至價(jià)格策略，由于降本曲線斜率不大，競(jìng)爭(zhēng)將重新回歸渠道效率、品牌方利潤(rùn)讓渡，因此我們對(duì)添可的份額不妨樂觀些。國(guó)外：添可等內(nèi)資品牌有望通過產(chǎn)品力和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占份額同時(shí)引領(lǐng)產(chǎn)品迭代。我們預(yù)計(jì)，洗地機(jī)后續(xù)降價(jià)空間約為

40%，終端價(jià)格降至

2000

元/臺(tái)左右。1）行業(yè)

30%的降本空間；2）良率提升，售后費(fèi)用下降；3）消費(fèi)者教育逐漸成熟，營(yíng)銷費(fèi)用下降。如何看待行業(yè)空間？增持（維持）行業(yè)走勢(shì)《《相關(guān)研究1、

家用電器：當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，為什么全面看多家電板塊？》2022-01-102、《家用電器：利潤(rùn)彈性、業(yè)績(jī)?cè)鏊?、供給能力三個(gè)維度看家電》2021-11-213、家用電器：披荊斬棘的集成灶（行業(yè)篇）》

2021-11-01對(duì)于硬質(zhì)地面而言，洗地機(jī)=吸塵器+電動(dòng)拖把，與掃地機(jī)競(jìng)合。短期多玩家入局營(yíng)銷推動(dòng)產(chǎn)品放量，產(chǎn)品價(jià)格帶將進(jìn)一步拓寬。長(zhǎng)期來看，洗地機(jī)目標(biāo)客群清晰，聚焦有深度清潔需求的有娃及養(yǎng)寵家庭。我們判斷全球洗地機(jī)潛在規(guī)模為

3672

萬臺(tái)/年，較

2021

年銷量規(guī)模

10

倍以上，成長(zhǎng)空間廣闊。國(guó)內(nèi)

2575

萬臺(tái)/年，仍為洗地機(jī)主要市場(chǎng)，國(guó)外

1096

萬臺(tái)/年，其中北美地區(qū)約

385

萬臺(tái)/年，歐洲地區(qū)約

334

萬臺(tái)/年，日韓地區(qū)約

377

萬臺(tái)/年。投資建議：洗地機(jī)已成為國(guó)內(nèi)清潔電器領(lǐng)域第三賽道，銷量銷額均擁有稀缺的高增速且仍有數(shù)倍空間。其本質(zhì)上是更為智能化、集成化、更本土化的吸塵器，建議自上而下關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈中的科沃斯、石頭科技及春光科技的投資機(jī)會(huì)。風(fēng)險(xiǎn)提示：新品不及預(yù)期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、海運(yùn)費(fèi)持續(xù)上漲、假設(shè)和測(cè)算誤差。重點(diǎn)標(biāo)的股票股票投資EPS（元）PE

代碼603486.SH688169.SH

名稱

科沃斯石頭科技評(píng)級(jí)增持增持2020A

1.12

20.502021E

3.5623.942022E

4.50

31.002023E

5.6539.792020A114.66

39.912021E

36.07

34.182022E28.5426.392023E22.7320.56春光科技萊克電氣未覆蓋未覆蓋

證券研究報(bào)告

|

行業(yè)深度

2022

年

02

月

10

日

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔家用電器乘風(fēng)破浪系列之四—洗地機(jī)行業(yè)篇

分析報(bào)告文檔603355.SH

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)1.2.3.4.商業(yè)模式：供給驅(qū)動(dòng)需求，當(dāng)前階段仍為產(chǎn)品策略主導(dǎo)

......................................................................................41.1

供給端：當(dāng)前產(chǎn)品策略仍為主導(dǎo)，三個(gè)維度看產(chǎn)品迭代空間..........................................................................41.2

需求端：部分替代吸塵器、電動(dòng)拖把，與掃地機(jī)競(jìng)合....................................................................................71.3

后續(xù)行業(yè)降本空間幾何？............................................................................................................................8格局推演：代工產(chǎn)能緊俏，品牌商一超多強(qiáng).......................................................................................................92.1

現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)“1+N”產(chǎn)品周期領(lǐng)先，國(guó)外格局未定.........................................................................................102.2

推演：國(guó)內(nèi)添可仍為龍頭，國(guó)外內(nèi)資品牌崛起............................................................................................132.3

后續(xù)行業(yè)降價(jià)空間幾何？..........................................................................................................................15大空間：短期高成長(zhǎng)快速擴(kuò)容，長(zhǎng)期銷量空間

10

倍以上

..................................................................................153.1

消費(fèi)升級(jí)+懶人經(jīng)濟(jì)+人力成本提高支撐行業(yè)走強(qiáng).......................................................................................163.2

跨境電商打破地域限制，龍頭出海成長(zhǎng)空間打開

........................................................................................173.3

規(guī)模預(yù)測(cè)：目標(biāo)客群清晰，洗地機(jī)未來空間廣闊

........................................................................................17投資邏輯和標(biāo)的梳理

......................................................................................................................................19

2022

年

02

月

10

日內(nèi)容目錄

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

4.1

科沃斯

....................................................................................................................................................19

4.2

石頭科技.................................................................................................................................................19

4.3

萊克電氣.................................................................................................................................................20

4.4

小米生態(tài)鏈企業(yè).......................................................................................................................................20

4.5

外資品牌.................................................................................................................................................21

4.6

代工廠商——春光科技..............................................................................................................................21風(fēng)險(xiǎn)提示..............................................................................................................................................................21圖表目錄圖表

1：洗地機(jī)為供給驅(qū)動(dòng)型賽道，滲透率隨著產(chǎn)品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力提升而提升（銷額：億元）........................4圖表

2：目前品牌洗地機(jī)產(chǎn)品吸力基本在

8000Pa

以上，滾刷轉(zhuǎn)速多在

550

轉(zhuǎn)/分鐘以上

..............................................5圖表

3：測(cè)試添可（iFloor

系列）和必勝（Crosswave

系列）的三款產(chǎn)品，清潔能力無明顯差異（100

分為滿分）.........5圖表

4：頭部品牌洗地機(jī)續(xù)航時(shí)長(zhǎng)基本能達(dá)到

30-35min

............................................................................................5圖表

5：消費(fèi)者對(duì)洗地機(jī)功能關(guān)注度顯示，自清洗功能受關(guān)注度最高..........................................................................6圖表

6：小米洗地機(jī)的基站水箱可自動(dòng)為機(jī)身水箱加水，水量可用一周.......................................................................6圖表

7：洗地機(jī)主流清潔技術(shù)一覽............................................................................................................................6圖表

8：洗地機(jī)為供給驅(qū)動(dòng)型賽道，滲透率隨著產(chǎn)品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力提升而提升

...............................................6圖表

9：洗地機(jī)部分替代吸塵器、電動(dòng)拖把，與掃地機(jī)競(jìng)合，2021

年

1-11

月洗地機(jī)占清潔電器的銷額比重達(dá)

20%

......7圖表

10：中國(guó)家庭硬質(zhì)地面占比近

99%

..................................................................................................................8圖表

11：中國(guó)家庭拖地需求較為剛性&高頻..............................................................................................................8圖表

12：洗地機(jī)成本結(jié)構(gòu)以常規(guī)零部件為主，但數(shù)量眾多，預(yù)計(jì)后續(xù)降本空間不大，約

30%-40%..............................8圖表

13：復(fù)盤破壁機(jī)及九陽(yáng)發(fā)展歷程，2019

年破壁機(jī)均價(jià)大幅下行，但九陽(yáng)食品加工產(chǎn)品毛利率（右軸）穩(wěn)健...........9圖表

14：我們判斷，洗地機(jī)行業(yè)降本曲線大概率較為平緩。

.....................................................................................9圖表

15：洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配中品牌商利潤(rùn)最高，代工產(chǎn)能較為緊俏...................................................................10圖表

16：國(guó)內(nèi)洗地機(jī)中高端價(jià)格帶占據(jù)主要份額....................................................................................................10圖表

17：2020

年雙十一洗地機(jī)各品牌銷額占比（%）............................................................................................11圖表

18：2021

年雙十一洗地機(jī)各品牌銷額占比（%）............................................................................................11圖表

19：國(guó)外中低端為主流價(jià)格帶，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)產(chǎn)品周期領(lǐng)先國(guó)外

.........................................................................11圖表

20：海外洗地機(jī)入局品牌較少，添可產(chǎn)品力領(lǐng)先

.............................................................................................12

分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)圖表

23：九陽(yáng)為國(guó)內(nèi)破壁機(jī)龍頭，近年來市占率穩(wěn)定在

40%+................................................................................13vUkZnVlXdUvZrQmN9PdN9PpNqQmOpNiNrRnPjMpOoObRpOxPvPnQnPwMoNmR

2022

年

02

月

10

日

...........................................................................................................................................................................12圖表

22：破壁機(jī)自

2016

年起在國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)（億元；%）.....................................................................................13圖表

24：九陽(yáng)線上

Y

系列破壁機(jī)銷額占比中樞持續(xù)抬升..........................................................................................14圖表

25：2019

年

GFK

數(shù)據(jù)顯示，戴森在英國(guó)本土市場(chǎng)份額約

40%

.........................................................................14圖表

26：我們預(yù)計(jì)洗地機(jī)后續(xù)終端價(jià)格能降至

2000

元/臺(tái)左右................................................................................15圖表

27：較多清潔電器品牌均要求頂流明星代言，營(yíng)銷力度較大，預(yù)計(jì)將推動(dòng)洗地機(jī)行業(yè)加速擴(kuò)張...........................15圖表

28：海外掃地機(jī)產(chǎn)品仍以

200

美元以下低端機(jī)型為主，大多僅支持掃地功能（截至

2021

年

12

月

29

日）..........16圖表

29：中國(guó)人均

GDP

情況（美元/人）...............................................................................................................16圖表

30：中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額情況（億元；%）.................................................................................................16圖表

31：添可推出吸塵器、洗地機(jī)二合一型號(hào)

Floor

ONE

S5

Combo........................................................................17圖表

32：國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模（億元）及同比增速（%）

...................................................................................18圖表

33：線上洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模（億元）及占清潔電器比重情況（%）......................................................................18圖表

34：大多數(shù)洗地機(jī)宣傳頁(yè)中主打有娃和有寵場(chǎng)景

.............................................................................................18圖表

35：掃地機(jī)器人中國(guó)&全球市場(chǎng)空間測(cè)算（百萬臺(tái)）........................................................................................19商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是指調(diào)查和收集有關(guān)商業(yè)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)等方面的信息，從而為企業(yè)決策者提供有助于確定市場(chǎng)方向和制定營(yíng)銷策略的實(shí)用數(shù)據(jù)和建議。在當(dāng)今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的形式和內(nèi)容可因行業(yè)和目標(biāo)而異，通常包括市場(chǎng)情況、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者行為和需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略等方面的信息。針對(duì)不同的信息，企業(yè)可以采用各種方式來獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)，如調(diào)查問卷、訪談、觀察等方式。在調(diào)研報(bào)告中，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行分析，得出結(jié)論和建議，并據(jù)此提供具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案。此外，企業(yè)還應(yīng)該對(duì)己行動(dòng)的效果及時(shí)追蹤和評(píng)估，并針對(duì)性地調(diào)整和完善市場(chǎng)策略。商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研過程中，我們首先需要考慮的是需要確定的目標(biāo)。調(diào)研目標(biāo)應(yīng)據(jù)此制定市場(chǎng)調(diào)研方案。通常包括需求滿足度、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品可行性和客戶類型等。調(diào)研計(jì)劃的其他方面包括調(diào)研方式、調(diào)研時(shí)期和成本等。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊(cè)

2022

年

02

月

10

日復(fù)盤洗地機(jī)行業(yè)發(fā)展，滲透率伴隨著產(chǎn)品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力提升而提升。拖地電器最早的產(chǎn)品形態(tài)可追溯至

Irobot

和

Bobot

的拖地機(jī)器人；洗地機(jī)最早的產(chǎn)品形態(tài)可追溯至美國(guó)

Hoover

品牌于

2016

年推出的

Floormate

Deluxe

干濕兩用吸塵器，這是當(dāng)時(shí)唯一

一款集吸塵和拖洗功能一體的吸塵器，但其機(jī)身較重（6.4kg），且需有線使用，消費(fèi)者

體驗(yàn)不夠良好，因此在國(guó)內(nèi)外均未受到太多關(guān)注。

添可芙萬對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“強(qiáng)清潔+無線化+智能化”升級(jí)，聚焦消費(fèi)者痛點(diǎn)，一經(jīng)推出即

引爆清潔電器市場(chǎng)，行業(yè)呈現(xiàn)高客單價(jià)、高出貨量的特征。隨著石頭、小米等品牌入局，

洗地機(jī)產(chǎn)品力進(jìn)一步升級(jí)。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，洗地機(jī)產(chǎn)品上市以來均價(jià)維持在

3000

元以

上，橫向?qū)Ρ绕渌鍧嶋娖?，洗地機(jī)新品的當(dāng)年均價(jià)亦高于其他所有品類。與此同時(shí)，

行業(yè)高速增長(zhǎng)。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，洗地機(jī)行業(yè)銷額從

2019

年不足

1

億元增長(zhǎng)至

2021

年

56

億元（預(yù)計(jì)值），CAGR2

近

8

倍。圖表

1：洗地機(jī)為供給驅(qū)動(dòng)型賽道，滲透率隨著產(chǎn)品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力提升而提升（銷額：億元）資料來源：Amazon，天貓，奧維云網(wǎng)，胡佛電器體驗(yàn)中心，科沃斯公眾號(hào)，國(guó)盛證券研究所

本文我們對(duì)洗地機(jī)行業(yè)的研究，著重于

1）行業(yè)商業(yè)模式如何，后續(xù)是否可能從產(chǎn)品策

略走向價(jià)格策略？行業(yè)有多大的降本空間？2）產(chǎn)業(yè)鏈玩家所占據(jù)的價(jià)值分配如何？未來

的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)怎么變？3）如何看待行業(yè)空間？

1.

商業(yè)模式：供給驅(qū)動(dòng)需求，當(dāng)前階段仍為產(chǎn)品策略主導(dǎo)

1.1

供給端：當(dāng)前產(chǎn)品策略仍為主導(dǎo)，三個(gè)維度看產(chǎn)品迭代空間

當(dāng)前階段，產(chǎn)品力仍有進(jìn)一步提升的空間，我們認(rèn)為從提升空間的角度看，自動(dòng)化程度

>

續(xù)航能力

>

清潔能力，自動(dòng)化能力是后續(xù)提升產(chǎn)品力的重要一環(huán)。現(xiàn)階段洗地機(jī)產(chǎn)品

基本都具備“吸、拖、洗”的復(fù)合功能，且拖地時(shí)活水清潔，有效解決傳統(tǒng)類拖把越拖

越臟的痛點(diǎn)。我們從三個(gè)維度進(jìn)行分析：1）清潔能力；2）續(xù)航能力；3）自動(dòng)化程度。

中高端洗地機(jī)在續(xù)航時(shí)間和自動(dòng)化程度上都強(qiáng)于中低端洗地機(jī)。清潔能力：我們認(rèn)為后續(xù)清潔能力可提升空間不大。洗地機(jī)的清潔能力主要與吸力和滾刷轉(zhuǎn)速有關(guān)，吸力越大，滾刷轉(zhuǎn)速越高，洗地機(jī)清潔能力越強(qiáng)。據(jù)天貓旗艦店信息，目前品牌洗地機(jī)產(chǎn)品吸力基本在

8000Pa

以上，滾刷轉(zhuǎn)速多在

550

轉(zhuǎn)/分鐘以上。據(jù)

Robotbox

測(cè)試結(jié)果，各品牌洗地機(jī)清潔能力均較強(qiáng)，品牌間無明顯差異化。商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)品牌型號(hào)吸力（pa）添可芙萬

2.0

LED10000石頭U1013000追覓H11

Max10000優(yōu)瑞家FC9

flash8000必勝4.0X78000戴森※V10

slim約

10000120000馬達(dá)轉(zhuǎn)速（轉(zhuǎn)/分鐘）

80000滾刷轉(zhuǎn)速（轉(zhuǎn)/分鐘）

6007000055061000560800008002000資料來源：天貓，國(guó)盛證券研究所（戴森

V10

slim

為吸塵器）圖表

3：測(cè)試添可（iFloor

系列）和必勝（Crosswave

系列）的三款產(chǎn)品，清潔能力無明顯差異（100

分為滿分）資料來源：Robotbox，國(guó)盛證券研究所續(xù)航能力：預(yù)計(jì)后續(xù)軟包電池有望迭代圓柱電池，快充也是一大方向。目前添可、

必勝等頭部品牌洗地機(jī)產(chǎn)品的續(xù)航時(shí)長(zhǎng)基本能達(dá)到

30-35min，能夠支撐深度清潔

80-100

平的面積。但相較于同品牌無線吸塵器的續(xù)航時(shí)間（eg.

添可

S1

吸塵器續(xù)

航時(shí)間為

80min、追覓

V16

續(xù)航時(shí)間為

85min），仍有待提升?，F(xiàn)階段續(xù)航難點(diǎn)主

要在于平衡電池性能提升與成本、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)?？紤]到當(dāng)前一般洗地機(jī)已經(jīng)搭載了十

節(jié)圓柱電池，預(yù)計(jì)未來洗地機(jī)將通過效率更高的軟包電池提升性能、平衡體積，特

別是目前大多數(shù)產(chǎn)品充滿電仍需

4~5

小時(shí)，快充也是一大方向。圖表

4：頭部品牌洗地機(jī)續(xù)航時(shí)長(zhǎng)基本能達(dá)到

30-35min品牌型號(hào)清/污水箱容量電池容量續(xù)航時(shí)間（分鐘）添可芙萬

2.0

LED0.80/0.72L4000mAh35min石頭U100.85/0.60L5000mAh35min追覓H11

Max0.90/0.5L4000mAh36min優(yōu)瑞家FC9

flash0.75/0.60L4000mAh35min必勝4.0X70.83/0.55L4000mAh30min資料來源：天貓，國(guó)盛證券研究所自動(dòng)化程度：后續(xù)提升方向主要為自清潔、自動(dòng)換水和塵水分離的優(yōu)化。1）自清潔能力：TMIC

消費(fèi)者問卷調(diào)查（N=280）來看，用戶對(duì)洗地機(jī)自清洗功能關(guān)注度最高?，F(xiàn)階段洗地機(jī)均具備機(jī)身自清潔能力，但滾刷和機(jī)身易異味仍為一大痛點(diǎn)，且基站需手動(dòng)清潔，我們預(yù)計(jì)后續(xù)滾刷烘干和基站自清潔或?yàn)楫a(chǎn)品迭代主流方向。2）自動(dòng)換水：由于需要平衡機(jī)身體積和重量，目前洗地機(jī)的清水箱容量多在

1L

以內(nèi)，但清潔全屋+滾刷自清潔用水量較大，因此換水頻率較高仍為一大痛點(diǎn)，我們預(yù)計(jì)搭載自動(dòng)上下水的多功能基站有望成為后續(xù)洗地機(jī)產(chǎn)品的主流迭代方向。100

99

98

97

96

95

94

93iFlooriFloor

3iFloor

ONE

S3Crosswave

1785ACrosswave

2306ACrosswave

2554A糖米飯貓砂寵物毛發(fā)污漬奶油蜂蜜

2022

年

02

月

10

日?qǐng)D表

2：目前品牌洗地機(jī)產(chǎn)品吸力基本在

8000Pa

以上，滾刷轉(zhuǎn)速多在

550

轉(zhuǎn)/分鐘以上

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)2022

年

02

月

10

日?qǐng)D表

5：消費(fèi)者對(duì)洗地機(jī)功能關(guān)注度顯示，自清洗功能受關(guān)注度最高圖表

6：小米洗地機(jī)的基站水箱可自動(dòng)為機(jī)身水箱加水，水量可用一周資料來源：TMIC

消費(fèi)者問卷調(diào)查（N=280)，國(guó)盛證券研究所資料來源：京東，國(guó)盛證券研究所

3）塵水分離：洗地機(jī)可同時(shí)處理地面上的干濕垃圾，但污水箱內(nèi)的干垃圾需手動(dòng)處理

仍為一大痛點(diǎn)。目前市面上的洗地機(jī)干濕垃圾處理技術(shù)分為兩類，由于水塵環(huán)流技術(shù)（以

滴水為代表）尚不成熟，氣塵環(huán)流技術(shù)（以添可為代表）仍為主流。我們預(yù)計(jì)增強(qiáng)干垃

圾收集或處理能力或?yàn)槲磥懋a(chǎn)品迭代的主流方向。圖表

7：洗地機(jī)主流清潔技術(shù)一覽水塵環(huán)流技術(shù)氣塵分離技術(shù)代表品牌技術(shù)描述優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)滴水、HIZERO利用高分子材料滾刷將干濕垃圾卷起，同時(shí)內(nèi)臵的毛刷滾筒將固體垃圾實(shí)時(shí)分離到垃圾盒中，完成固體垃圾循環(huán)續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)、噪音小自清潔效果較好處理大顆粒物效果差添可、必勝通過風(fēng)機(jī)高速旋轉(zhuǎn)抽真空造成空氣負(fù)壓，空氣負(fù)壓帶動(dòng)氣體流動(dòng)，讓灰塵和垃圾隨著流動(dòng)的氣體從吸口往風(fēng)機(jī)方向游走在吸口和風(fēng)機(jī)之間加一層過濾網(wǎng)，把灰塵和垃圾攔下來處理大顆粒物相對(duì)更優(yōu)滾刷易有異味

7%4%

30%

28%

24%

22%

21%20%43%0%10%20%30%40%50%商業(yè)分析研究報(bào)告文檔技術(shù)形態(tài)資料來源：奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所圖表

8：洗地機(jī)為供給驅(qū)動(dòng)型賽道，滲透率隨著產(chǎn)品解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力提升而提升

分析報(bào)告文檔資料來源：國(guó)盛證券研究所

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的窗口。它有利于企業(yè)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如市場(chǎng)供求情況、市場(chǎng)最新趨勢(shì)、消費(fèi)者的要求以及本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況等方面的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。二、它為企業(yè)客觀判斷自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策、產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃提供了依據(jù)，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想明確自身所處的位置，就要做市場(chǎng)調(diào)查，從市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中獲取準(zhǔn)確的信息。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在考慮開發(fā)新產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量、品種、花色時(shí)也要先做市場(chǎng)調(diào)查。三、有助于整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場(chǎng)地位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。四、通過市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料，除了可供了解目前市場(chǎng)的情況之外，還可以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而可以提前對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分地利用市場(chǎng)的變化，從中謀求企業(yè)的利益。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊(cè)

2022

年

02

月

10

日因此我們認(rèn)為，洗地機(jī)當(dāng)前仍處于產(chǎn)品策略為主導(dǎo)的階段，更好的產(chǎn)品是銷量和份額的重要推力。但客觀而言，洗地機(jī)為非智能全自動(dòng)的清潔電器，后續(xù)產(chǎn)品迭代進(jìn)步曲線無法線性外推，上述消費(fèi)者痛點(diǎn)解決之后產(chǎn)品迭代曲線斜率大概率變緩。我們認(rèn)為，后續(xù)商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

可能從產(chǎn)品策略走向價(jià)格策略，但這并不意味著激烈的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略如何實(shí)施，仍

然需要回歸行業(yè)降本空間，產(chǎn)業(yè)鏈玩家價(jià)值分配和競(jìng)爭(zhēng)格局。

1.2

需求端：部分替代吸塵器、電動(dòng)拖把，與掃地機(jī)競(jìng)合

對(duì)于硬質(zhì)地面而言，洗地機(jī)=吸塵器+電動(dòng)拖把。吸塵器功能相對(duì)單一，處理體積較小

的干垃圾效果較佳；電動(dòng)拖把可濕拖地面，但拖地途中需不斷回洗拖布為一大痛點(diǎn)。與

掃地機(jī)相比，洗地機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛，可進(jìn)行深度清潔，由于其半自動(dòng)非

智能屬性，我們認(rèn)為與掃地機(jī)競(jìng)合。

從線上銷售情況來看，2021

年

1-11

月洗地機(jī)銷額已達(dá)清潔電器的

20%，洗地機(jī)和掃地

機(jī)為清潔電器賽道增速較高的品類，而電動(dòng)拖把和蒸汽拖把這兩個(gè)品類則出現(xiàn)了同比較

大幅度下滑，無線吸塵器的增長(zhǎng)也略顯乏力。

圖表

9：洗地機(jī)部分替代吸塵器、電動(dòng)拖把，與掃地機(jī)競(jìng)合，2021

年

1-11

月洗地機(jī)占清潔電器的銷額比重達(dá)

20%

資料來源：天貓，京東，奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所（橫軸為銷額同比增速，縱軸為銷額占比，標(biāo)注方式為：品類，x，y，2021

年

1-11

月數(shù)據(jù)）分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)

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月

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日中國(guó)家庭硬質(zhì)地面占比高，拖地需求較為剛性&高頻。據(jù)《中國(guó)家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢(shì)》白皮書（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），中國(guó)家庭硬質(zhì)地面占比近

99%，絕大部分居民認(rèn)為掃地后有必要進(jìn)行擦地，而

20%以上用戶擦地頻率為每天，40%以上用戶擦地頻率為每周

1-3

次，拖地需求較為剛性&高頻。圖表

10：中國(guó)家庭硬質(zhì)地面占比近

99%圖表

11：中國(guó)家庭拖地需求較為剛性&高頻資料來源：《中國(guó)家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢(shì)》白皮書，國(guó)盛證券研究所資料來源：《中國(guó)家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢(shì)》白皮書，國(guó)盛證券研究所

1.3

后續(xù)行業(yè)降本空間幾何？

我們認(rèn)為，洗地機(jī)后續(xù)降本空間約為

30%，總體而言空間不大。1）功能較為完善的洗

地機(jī)零部件數(shù)量可達(dá)

500

個(gè)以上，BOM

成本及開模費(fèi)用較為剛性；2）組裝環(huán)節(jié)較為復(fù)

雜，自動(dòng)化水平很難提升，人工費(fèi)用較為剛性；3）目前行業(yè)良率普遍較低，因水箱漏水

等問題的返修抬高售后成本。圖表

12：洗地機(jī)成本結(jié)構(gòu)以常規(guī)零部件為主，但數(shù)量眾多，預(yù)計(jì)后續(xù)降本空間不大，約

30%-40%資料來源：春光科技招股書，富佳股份招股書，國(guó)盛證券研究所

我們判斷行業(yè)降本曲線斜率大概率較為平緩。但是，我們注意到新興品類破壁機(jī)在行業(yè)

銷售規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，均價(jià)由

1000

元幾近腰斬至

500

元，但從九陽(yáng)股份的財(cái)報(bào)來看，

其食品加工產(chǎn)品毛利率并未出現(xiàn)明顯下滑，也即行業(yè)成本伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大同樣顯著下

滑。那么，洗地機(jī)和破壁機(jī)行業(yè)的降本曲線為何有如此明顯額的差異？我們認(rèn)為源于：成本結(jié)構(gòu)的不同：破壁機(jī)成本結(jié)構(gòu)更為集中，無刷電機(jī)和降噪鐘罩占據(jù)半壁江山。國(guó)產(chǎn)化率的不同：破壁機(jī)無刷電機(jī)和降噪鐘罩經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)替代的過程。56%43%瓷磚木地板

1%地毯91.18%44.48%21.21%60%50%40%30%20%10%

0%100%

90%

80%

70%掃后必要進(jìn)行擦地每周1-3次擦地的家庭每天都要擦地家庭商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)

2022

年

02

月

10

日?qǐng)D表

13：復(fù)盤破壁機(jī)及九陽(yáng)發(fā)展歷程，2019

年破壁機(jī)均價(jià)大幅下行，但九陽(yáng)食品加工產(chǎn)品毛利率（右軸）穩(wěn)健件和制造組裝壁壘不高，利潤(rùn)空間同樣較為有限；

3）渠道較為開源，保障產(chǎn)品力的同時(shí)，仍需通過營(yíng)銷占據(jù)消費(fèi)者心智0%10%015001000

5002015A2016A2017A2018A2019A2020A2021A九陽(yáng)食品加工機(jī)毛利率（%）九陽(yáng)破壁機(jī)均價(jià)（元）

50%

40%

30%

20%

資料來源：奧維云網(wǎng)，Wind，國(guó)盛證券研究所

由于洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)產(chǎn)化程度已經(jīng)較高，疊加零部件以常規(guī)普通材料為主，后續(xù)降本主

要來自于規(guī)模效應(yīng)之下的成本攤銷。對(duì)應(yīng)當(dāng)前考慮人工、折舊攤銷情況下的洗地機(jī)單臺(tái)

1000

元/臺(tái)的成本，行業(yè)產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)翻倍之下約能降至

750

元/臺(tái)。圖表

14：我們判斷，洗地機(jī)行業(yè)降本曲線大概率較為平緩。資料來源：富佳股份招股說明書，九陽(yáng)股份招股說明書，科沃斯財(cái)報(bào)，朗科智能財(cái)報(bào)，國(guó)盛證券研究所

2.

格局推演：代工產(chǎn)能緊俏，品牌商一超多強(qiáng)

賽道潛在空間大滲透率低，多品牌入局將推動(dòng)行業(yè)快速擴(kuò)容。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，我們

推總

21

年洗地機(jī)銷量為

177

萬臺(tái)，對(duì)應(yīng)每百戶保有量?jī)H

0.45

臺(tái)，若僅考慮城鎮(zhèn)家庭滲

透，對(duì)應(yīng)每百戶保有量也僅為

0.7

臺(tái)。對(duì)應(yīng)清潔工具電動(dòng)化的賽道潛力，21H2

起洗地機(jī)

品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，截至

21

年

9

月，洗地機(jī)品牌數(shù)量達(dá)

52

個(gè)。我們預(yù)計(jì)品牌商的增加

有利于消費(fèi)者教育，市場(chǎng)擴(kuò)容。

從洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，1）行業(yè)現(xiàn)有代工產(chǎn)能較為緊俏。洗地機(jī)產(chǎn)能的建設(shè)、投

放有一定資金和時(shí)間成本，對(duì)于新玩家而言率先占據(jù)品牌心智比自建產(chǎn)能更為關(guān)鍵。目

前新寶股份、春光科技、朗科智能、愛普、鑫泰利、普發(fā)等具備代工能力，各自分別具

有穩(wěn)定的下游客戶。2）品牌商占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配最高點(diǎn)，但需投入大量營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行

消費(fèi)者教育；洗地機(jī)智能化程度一般，研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)附加值類似于傳統(tǒng)家電；核心零部破壁機(jī)行業(yè)均價(jià)（元）

無刷電機(jī)國(guó)產(chǎn)化商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告商品和服務(wù)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者而形成市場(chǎng)行銷活動(dòng)的鏈接方式，或投資者對(duì)自己確立的項(xiàng)日存有疑惑，而委請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查人員或第三者，作有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關(guān)資料，加以記錄，分析，衡量與評(píng)估，提供相關(guān)分析，結(jié)論與建議，以供企業(yè)經(jīng)營(yíng)者決策參考之行為。市場(chǎng)調(diào)研范圍1·市場(chǎng)研究：市場(chǎng)潛在需求量，消費(fèi)者分布及消費(fèi)者特性研究。2.產(chǎn)品研究：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)及試驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形狀、包裝、品味等喜好研究；現(xiàn)有產(chǎn)品改良建議，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較分析。3,銷售研究：公司總體行銷活動(dòng)研究，設(shè)計(jì)及改進(jìn)。4.消費(fèi)購(gòu)買行為研究：消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為決策過程及購(gòu)買行為特性研究。5.廣告及促銷研究：測(cè)驗(yàn)及評(píng)估商品廣告及其它各種促銷之效果，尋求最佳促銷手法，以促進(jìn)消費(fèi)者有效購(gòu)買行為。6.行銷環(huán)境研究：依人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治及科技等因素變化及未來變化走勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及企業(yè)行銷策略的影響。7.銷售預(yù)測(cè)：研究大環(huán)境演變，競(jìng)爭(zhēng)情況及企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于市場(chǎng)銷售量作長(zhǎng)期與短期預(yù)測(cè)，為企業(yè)擬定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及短期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之用。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用行業(yè)文檔手冊(cè)國(guó)內(nèi)：中高端價(jià)格帶占據(jù)主要份額，添可份額絕對(duì)領(lǐng)先圖表

16：國(guó)內(nèi)洗地機(jī)中高端價(jià)格帶占據(jù)主要份額資料來源：奧維云網(wǎng)，天貓，京東，國(guó)盛證券研究所

2022

年

02

月

10

日?qǐng)D表

15：洗地機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配中品牌商利潤(rùn)最高，代工產(chǎn)能較為緊俏

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔資料來源：奧維云網(wǎng)，天貓，京東，國(guó)盛證券研究所（加粗標(biāo)注為上市公司）

2.1

現(xiàn)狀：國(guó)內(nèi)“1+N”產(chǎn)品周期領(lǐng)先，國(guó)外格局未定分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)

2022

年

02

月

10

日清潔電器品牌聚焦

3000

元以上價(jià)格帶，截至

21

年

11

月該價(jià)格帶占洗地機(jī)整體銷額份額達(dá)

63.9%。一方面，添可為國(guó)內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)創(chuàng)始者，其初代產(chǎn)品芙萬一代定價(jià)

4299元，錨定高端但銷售仍快速放量，一定程度上使得其他品牌入局后亦定價(jià)中高端。另一方面，從用戶圈層來看，洗地機(jī)銷量目前占清潔電器比重

12.6%，滲透率仍低，用戶多為高收入群體，對(duì)價(jià)格敏感性相對(duì)較低。非穩(wěn)態(tài)“1+N”格局，添可市占份額絕對(duì)領(lǐng)先。2021

年雙十一銷額排名前五品牌分別為添可、必勝（Bissell）、石頭、小米和優(yōu)瑞家（Eureka），CR5

達(dá)

87%。添可為科沃斯旗下的高端生活電器品牌，于

20

年

3

月推出第一代洗地機(jī)產(chǎn)品，為行業(yè)定義者，雙十一全渠道銷額占比近

70%，份額絕對(duì)領(lǐng)先。據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，從價(jià)格帶分布來看，添可在3000-3999

元、4000

元以上的高端價(jià)位段

21

年銷額市占分別為

63.4%/54.3%。圖表

17：2020

年雙十一洗地機(jī)各品牌銷額占比（%）圖表

18：2021

年雙十一洗地機(jī)各品牌銷額占比（%）資料來源：奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所資料來源：奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所必勝為北美老牌清潔電器品牌，洗地機(jī)已迭代至第

4

代，覆蓋全價(jià)格帶，產(chǎn)品矩陣較完善，雙十一銷額占比約

8%，排名第

2。石頭于

9

月推出智能雙刷洗地機(jī)

U10，較市面上主流單刷形態(tài)洗地機(jī)清洗效率進(jìn)一步提升，雙十一銷額排名第

3。小米于

11

月推出高溫洗地機(jī)，售價(jià)

3599

元，產(chǎn)品為基站雙筒形態(tài)，可烘干滾刷和為洗地機(jī)水箱自動(dòng)補(bǔ)水，憑借該款單品，小米銷額份額快速上升至行業(yè)第

4。優(yōu)瑞家（Eureka）為美的旗下中高端清潔電器品牌，于

21

年

4

月推出洗地機(jī)

FC9，雙十一銷額排名第

5。國(guó)外：

中低端價(jià)格帶為主，格局未定75%17%7%添可必勝滴水海爾其他70%

2%

3%4%

8%9%添可必勝石頭小米EUREKA滴水海爾美的其他商業(yè)分析研究報(bào)告文檔圖表

19：國(guó)外中低端為主流價(jià)格帶，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)產(chǎn)品周期領(lǐng)先國(guó)外（截至

2021

年

12

月

15

日）資料來源：天貓，京東，亞馬遜，國(guó)盛證券研究所

分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)考慮到亞馬遜不直接顯示銷量，我們選取產(chǎn)品評(píng)論量作為銷售情況的參考。添可

S3

評(píng)論量達(dá)

1.5w

條，評(píng)分為

4.7/5.0，高于石頭、科沃斯評(píng)論數(shù)最高的掃地機(jī)單品（石頭

E4

2022

年

02

月

10

日

中低端定價(jià)為國(guó)外主流價(jià)格帶。從亞馬遜洗地機(jī)搜索頁(yè)面來看，現(xiàn)階段國(guó)外洗地機(jī)產(chǎn)品

以

200-300

美元（約

1300-1900

元人民幣）中端機(jī)型為主，發(fā)展階段整體落后于國(guó)內(nèi)。商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

圖表

20：海外洗地機(jī)入局品牌較少，添可產(chǎn)品力領(lǐng)先

資料來源：Amazon，國(guó)盛證券研究所

入局品牌較少，格局未定?，F(xiàn)階段僅必勝、胡佛等美國(guó)百年本土清潔電器品牌和添可、

追覓、滴水三大國(guó)產(chǎn)品牌有在售產(chǎn)品（追覓和滴水于近期上新洗地機(jī)產(chǎn)品，目前評(píng)論數(shù)

較少，少于

50

條）。必勝、胡佛產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間多在

300

美元上下，產(chǎn)品評(píng)論數(shù)過萬。添

可早在

2018

年即推出

iFloor

洗地機(jī)系列，布局海外較早，目前

2020

年新款智能洗地機(jī)

Floor

One

在海外快速放量。圖表

21：亞馬遜“Stick

Vacuums

&

Electric

Brooms”榜單中，添可

Floor

One

S3

排名第一（截至

2021

年

12

月

15

日）資料來源：Amazon，國(guó)盛證券研究所

相較于美國(guó)本土品牌，添可產(chǎn)品力優(yōu)異（無線設(shè)計(jì)+機(jī)身較輕+清潔能力較好），更新迭

代快，且具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

Amazon

顯示，添可

Floor

One

S3

在“Stick

Vacuums

&

Electric

Brooms”榜單中第一，為該榜單前十名產(chǎn)品中唯一的洗地機(jī)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品均為吸塵器。分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告隨著各種問題的不斷出現(xiàn)，對(duì)策建議類調(diào)研報(bào)告成為了越來越重要的工具，可以幫助企業(yè)和組織制定有效的戰(zhàn)略和方案。本次調(diào)研共收集了31篇有關(guān)對(duì)策建議類調(diào)研報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了一些有趣且關(guān)鍵的共性和差異。首先，從研究?jī)?nèi)容來看，這些報(bào)告所關(guān)注的問題是非常多樣化的。其中有些報(bào)告關(guān)注的是社會(huì)問題和政策，如貧困和教育問題，而另外一些報(bào)告則更加關(guān)注企業(yè)和組織的內(nèi)部問題，如管理和市場(chǎng)營(yíng)銷。這種多樣性并不能算是這些報(bào)告的缺陷，相反，它說明我們的社會(huì)和組織面臨的挑戰(zhàn)十分繁多，需要我們從各個(gè)方面入手才能夠解決問題。其次，這些報(bào)告在調(diào)查方法和數(shù)據(jù)分析方面也存在差異。大部分的報(bào)告采用了定性和定量結(jié)合的方式，通過問卷調(diào)查、實(shí)地考察和專家訪談等方式收集數(shù)據(jù)。然而，也有一些報(bào)告采用了更為創(chuàng)新的技術(shù)，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)。這些新技術(shù)雖然還處于試驗(yàn)階段，但它們可能會(huì)以越來越多的方式成為調(diào)研方法的重要組成部分。最后，這些報(bào)告在對(duì)策和建議方面表現(xiàn)出了不同的風(fēng)格和實(shí)用性。有些報(bào)告提出了具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的行動(dòng)方案，而另外一些則更注重于針對(duì)特定問題提供現(xiàn)實(shí)可行的解決方案。這些不同的風(fēng)格反映了報(bào)告的作者們的不同經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)背景，并吸引了各個(gè)方面的讀者。商業(yè)調(diào)研分析報(bào)告作用冊(cè)行業(yè)文檔手56%國(guó)內(nèi)：添可份額下滑但仍穩(wěn)定在

40%+，且高價(jià)格帶份額或更穩(wěn)健。前文我們提

及，洗地機(jī)當(dāng)前仍處于產(chǎn)品策略為主導(dǎo)的階段，同時(shí)由于行業(yè)仍處成長(zhǎng)初期，營(yíng)銷

投入的重要性不可忽視，該階段下，營(yíng)銷資源強(qiáng)勁、具備產(chǎn)品快速跟進(jìn)能力的添可

仍然占優(yōu)。后續(xù)由產(chǎn)品策略過渡至價(jià)格策略，由于行業(yè)降本曲線斜率不大，競(jìng)爭(zhēng)將

重新回歸渠道效率、品牌方利潤(rùn)讓渡，因此我們對(duì)添可的份額不妨樂觀些。1）考慮到洗地機(jī)本質(zhì)為清潔領(lǐng)域的功能集成產(chǎn)品，我們以小電中的破壁機(jī)（集合榨汁、研磨、料理等功能）發(fā)展作為參考。2019

年至今，九陽(yáng)為國(guó)內(nèi)破壁機(jī)龍頭，份額穩(wěn)定在

40%以上。破壁機(jī)為舶來品，2016年起在中國(guó)快速增長(zhǎng)，彼時(shí)

Blendtec、Vitamix

等國(guó)外進(jìn)口品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)。九陽(yáng)入局破壁機(jī)行業(yè)后，憑借原先在豆?jié){機(jī)這一電動(dòng)品類的積累，率先在破壁機(jī)推出冷熱雙杯、防溢電極、熬煮技術(shù)以及免手洗等更適合中國(guó)家庭習(xí)慣的本土化功能，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力疊加較快的推新速度實(shí)現(xiàn)份額趕超。

2015-2018

年，九陽(yáng)份額由

4%快速提升至

27%。2019

年，破壁機(jī)核心零部件高速電機(jī)&降噪鐘罩成本大幅下行，帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)驟降。該趨勢(shì)下，內(nèi)資品牌進(jìn)一步崛起。九陽(yáng)憑借新品免手洗破壁機(jī)

Y1

疊加降本利好，2019

年份額進(jìn)一步提升至

40%，居行業(yè)份額第一。后續(xù)產(chǎn)品迭代空間及降本空間減少，行業(yè)格局逐漸進(jìn)入穩(wěn)態(tài)。圖表

22：破壁機(jī)自

2016

年起在國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)（億元；%）圖表

23：九陽(yáng)為國(guó)內(nèi)破壁機(jī)龍頭，近年來市占率穩(wěn)定在

40%+資料來源：奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所資料來源：奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所60040020001,2001,000800302010

06050402015A

2016A

2017A

2018A

2019A

2020A

2021E線上銷額（億元）線上均價(jià)（元）19%50%40%30%20%10%

0%100%

90%

80%

70%

60%

4%2015A

1

3%2016A

19%2017A

27%2018A

40%2019A

44%2020A

45%2021E

其他75%奧克斯

52%蘇泊爾

45%

美的34%

九陽(yáng)22%

2022

年

02

月

10

日

掃地機(jī)，售價(jià)

299.99

美元，評(píng)論數(shù)

7624

條，評(píng)分

4.3/5.0；科沃斯

N79S，售價(jià)

239.99

美元，評(píng)論數(shù)

15994

條，評(píng)分

4.1/5.0）。商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

2.2

推演：國(guó)內(nèi)添可仍為龍頭，國(guó)外內(nèi)資品牌崛起

同時(shí)，九陽(yáng)破壁機(jī)均價(jià)領(lǐng)先行業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯。Y

系列為九陽(yáng)破壁機(jī)高端系列，

主打“靜音、不用手洗”功能，目前該系列產(chǎn)品線上銷額占比中樞抬升至

20%以上，若

考慮線下門店推新賣貴，實(shí)際占比更高。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)均價(jià)及高價(jià)格帶份額領(lǐng)先。分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)國(guó)外：內(nèi)資品牌崛起，引領(lǐng)產(chǎn)品周期迭代。對(duì)于海外市場(chǎng)而言，盡管拖地功能不如國(guó)內(nèi)剛需，但對(duì)清潔電器接受度更高。而國(guó)外品牌如必勝和胡佛，自

2016

年推出洗地機(jī)產(chǎn)品后未做大的產(chǎn)品改良，產(chǎn)品矩陣完善度更低、迭代速度更慢，添可等內(nèi)資品牌有望通過產(chǎn)品力和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占份額同時(shí)引領(lǐng)產(chǎn)品迭代

2022

年

02

月

10

日

圖表

24：九陽(yáng)線上

Y

系列破壁機(jī)銷額占比中樞持續(xù)抬升商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

資料來源：奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所

2）考慮到洗地機(jī)與吸塵器產(chǎn)品形態(tài)、功能屬性及壁壘難度較為相近，且吸塵器在國(guó)外

市場(chǎng)已發(fā)展超過百年，吸塵器行業(yè)格局可作為洗地機(jī)格局的研判參考。

GFK

數(shù)據(jù)顯示，2018.09-2019.09

戴森在英國(guó)市場(chǎng)的份額中樞在

40%左右，穩(wěn)居行

業(yè)第一。同時(shí)戴森為中高端定位，預(yù)計(jì)其在高端吸塵器市場(chǎng)市占率更高。吸塵器在發(fā)達(dá)

國(guó)家發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，現(xiàn)階段吸塵器的海外滲透率約

95%，產(chǎn)品形態(tài)已較為固定，成本亦

穩(wěn)定在百元區(qū)間。我們選擇英國(guó)吸塵器市場(chǎng)為主要參考，主要系英國(guó)品牌戴森首創(chuàng)無線

旋風(fēng)分離式吸塵器，為行業(yè)創(chuàng)新者和定義者，我們認(rèn)為添可創(chuàng)新性推出解決中國(guó)家庭痛

點(diǎn)的洗地機(jī)產(chǎn)品，在該領(lǐng)域亦有較強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位，可一定程度借鑒。

圖表

25：2019

年

GFK

數(shù)據(jù)顯示，戴森在英國(guó)本土市場(chǎng)份額約

40%

資料來源：GFK，國(guó)盛證券研究所

綜合來看，我們判斷添可份額或穩(wěn)定在

40%+，大概率仍占據(jù)洗地機(jī)行業(yè)龍頭，我們預(yù)

計(jì)添可在高端份額更為企穩(wěn)，公司可通過推出降配版洗地機(jī)型號(hào)實(shí)現(xiàn)價(jià)格下沉增加銷量

。分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告檔手冊(cè)行業(yè)文

2022

年

02

月

10

日2.3

后續(xù)行業(yè)降價(jià)空間幾何？我們認(rèn)為，洗地機(jī)后續(xù)降價(jià)空間約為

40%，終端價(jià)格降至

2000

元/臺(tái)左右。1）行業(yè)

30%的降本空間；2）良率隨著出貨規(guī)模提升而下降，售后費(fèi)用下降；3）消費(fèi)者教育逐

漸成熟，營(yíng)銷費(fèi)用下降。因而，價(jià)格的下降并不直接意味著企業(yè)盈利能力的下降。

由于清潔電器自營(yíng)比例高，我們以生產(chǎn)-研發(fā)-品牌對(duì)加價(jià)鏈路進(jìn)行理解?？紤]到規(guī)模擴(kuò)

大之后代工廠承擔(dān)的返修費(fèi)用率降低，我們預(yù)計(jì)后續(xù)代工廠毛利率降低；考慮到品類教

育成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們預(yù)計(jì)后續(xù)品牌商毛利率降低。對(duì)應(yīng)自有產(chǎn)能、自主研發(fā)的

品牌商而言，綜合毛利率由

69%左右下滑至

60%左右。圖表

26：我們預(yù)計(jì)洗地機(jī)后續(xù)終端價(jià)格能降至

2000

元/臺(tái)左右

資料來源：春光科技招股書，富佳股份招股書，國(guó)盛證券研究所

3.

大空間：短期高成長(zhǎng)快速擴(kuò)容，長(zhǎng)期銷量空間

10

倍以上

國(guó)內(nèi)：價(jià)格帶有望進(jìn)一步拓寬，短期多玩家入局營(yíng)銷推動(dòng)產(chǎn)品放量。奧維云網(wǎng)顯示，

2021

年底洗地機(jī)入局品牌有望增至

70

家。其中，優(yōu)瑞家、追覓、必勝等清潔電器品牌均邀

請(qǐng)頂流明星代言，營(yíng)銷力度較大，預(yù)計(jì)將推動(dòng)洗地機(jī)行業(yè)加速擴(kuò)張。圖表

27：較多清潔電器品牌均要求頂流明星代言，營(yíng)銷力度較大，預(yù)計(jì)將推動(dòng)洗地機(jī)行業(yè)加速擴(kuò)張資料來源：各品牌官網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所國(guó)外：洗地機(jī)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，長(zhǎng)期有望持續(xù)替代吸塵器及電動(dòng)拖把份額。據(jù)

FloorCoveringWeekly

數(shù)據(jù)顯示，海外地毯滲透率約

50%，我們判斷海外亦存在一定硬質(zhì)地面0500100015002000250030003500生產(chǎn)成本代工廠加價(jià)研發(fā)加價(jià)品牌加價(jià)商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)

2022

年

02

月

10

日擦洗需求，洗地機(jī)在海外市場(chǎng)有一定發(fā)展空間。相較于拖地功能較完善的

iRobot

的擦地機(jī)器人

Bravva

Jet

M6（售價(jià)

349

美元），添可

Floor3

洗地機(jī)（續(xù)航時(shí)長(zhǎng)

25

分鐘，無智能臟污探測(cè)功能）售價(jià)約

279

美元，集合吸、拖、洗功能，并配備滾刷自清洗功能，產(chǎn)品具備高性價(jià)比。圖表

28：海外掃地機(jī)產(chǎn)品仍以

200

美元以下低端機(jī)型為主，大多僅支持掃地功能（截至

2021

年

12

月

29

日）資料來源：Amazon，國(guó)盛證券研究所3.1

消費(fèi)升級(jí)+懶人經(jīng)濟(jì)+人力成本提高支撐行業(yè)走強(qiáng)居民收入不斷提升，催生品質(zhì)消費(fèi)需求。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019

年，中國(guó)人均

GDP突破

1

萬美元，同比增長(zhǎng)

8%；社會(huì)消費(fèi)品零售額突破

40

萬億，同比增長(zhǎng)

6%，居民生活水平大幅提升。消費(fèi)升級(jí)背景下，人們的消費(fèi)傾向由必選轉(zhuǎn)為可選，購(gòu)物目的由功能性轉(zhuǎn)向改善型。據(jù)《麥肯錫

2020

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)城市人口數(shù)量持續(xù)提升，品質(zhì)消費(fèi)人群規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大。圖表

29：中國(guó)人均

GDP

情況（美元/人）圖表

30：中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額情況（億元；%）消費(fèi)主力切換至

90

后群體，懶人經(jīng)濟(jì)支撐洗地機(jī)行業(yè)走強(qiáng)。隨著最早一批

90

后開始成家，最晚一批

90

后步入職場(chǎng)，

90

后年輕群體已逐漸成為消費(fèi)主力軍，據(jù)京東發(fā)布的《90后人群消費(fèi)白皮書》，90

后和

95

后消費(fèi)規(guī)?？捎^，且消費(fèi)增速為代際中較高水平。隨著近年來大眾生活消費(fèi)水平不斷提高，同時(shí)由于社會(huì)壓力增大、生活節(jié)奏加快，年輕人傾向于選擇能夠解放雙手的產(chǎn)品，從而提高生活質(zhì)量。洗地機(jī)能夠深度清潔地面，同時(shí)具0%25%20%15%10%5%1200010000

8000

6000

4000

2000

0

2000年

2003年

2006年

2009年

2012年

2015年

2018年資料來源：Wind，國(guó)盛證券研究所人均GDP（美元/人）同比增速(%)0%20%15%10%5%500000400000300000200000100000

0

2000年2003年2006年2009年2012年2015年2018年資料來源：Wind，國(guó)盛證券研究所社會(huì)消費(fèi)品零售額（億元）實(shí)際增速（%）商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)

2022

年

02

月

10

日備滾刷自清洗功能，有效完成拖布清洗、擰干、來回擦洗的拖地閉環(huán)，有效解放雙手。保潔人力成本上升，洗地機(jī)具備長(zhǎng)期空間。隨著人口出生率降低致人口紅利減少，未來保潔等人力成本將持續(xù)上升。洗地機(jī)作為代替性方案具備長(zhǎng)期成長(zhǎng)空間。隨著產(chǎn)品自動(dòng)化程度進(jìn)一步提高，具備深度清潔能力的洗地機(jī)有望成為城鎮(zhèn)有娃家庭及養(yǎng)寵家庭標(biāo)配，滲透率有較大提升空間。3.2

跨境電商打破地域限制，龍頭出海成長(zhǎng)空間打開跨境電商打破地域限制，龍頭出海成長(zhǎng)空間打開?？缇畴娚踢M(jìn)入高速發(fā)展期，洗地機(jī)由于免安裝、產(chǎn)品屬性較為統(tǒng)一的特點(diǎn)適合在線上銷售，國(guó)產(chǎn)品牌憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力+性價(jià)比從中端做起自下而上。亞馬遜顯示，自添可

2020

年推出

Floor

One

洗地機(jī)以來，產(chǎn)品評(píng)論數(shù)和評(píng)分逐漸趕超胡佛、必勝等洗地機(jī)產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力為錨，國(guó)產(chǎn)品牌出海份額持續(xù)提升。添可于

2018

年在海外發(fā)布

iFloor

地面清洗機(jī)，出海布局較早。相較于必勝、胡佛等國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力強(qiáng)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1）迭代速度快：從洗地機(jī)龍頭添可的產(chǎn)品推新周期來看，洗地機(jī)迭代周期為

1

年，多品牌入局后，迭代周期進(jìn)一步縮短，而胡佛從第一臺(tái)洗地機(jī)推出至今無較大迭代。2）本土化：以歐美市場(chǎng)為例，添可根據(jù)海外家庭地毯占比高、清潔以吸塵器為主的特點(diǎn)，推出

Floor

ONE

S5

Combo（吸塵器、洗地機(jī)二合一），機(jī)身嵌入小型手持吸塵器，既可用洗地機(jī)擦洗地面，又可用嵌入的吸塵器清理沙發(fā)、桌面等場(chǎng)景。3）產(chǎn)品跟進(jìn)&微創(chuàng)新能力強(qiáng)：洗地機(jī)產(chǎn)品形態(tài)為美國(guó)清潔電器品牌胡佛首創(chuàng)，添可通過加入“無線化+智能化”設(shè)計(jì)，大幅提高產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。通過比對(duì)

Amazon

指標(biāo)，添可洗地機(jī)在噪音、續(xù)航等方面優(yōu)于海外洗地機(jī)產(chǎn)品。圖表

31：添可推出吸塵器、洗地機(jī)二合一型號(hào)

Floor

ONE

S5

Combo資料來源：Amazon，國(guó)盛證券研究所3.3

規(guī)模預(yù)測(cè)：目標(biāo)客群清晰，洗地機(jī)未來空間廣闊洗地機(jī)已成為國(guó)內(nèi)清潔電器領(lǐng)域第三賽道，擁有稀缺的高增速且仍有數(shù)倍空間。2020年和

2021

年（預(yù)計(jì)值），線上洗地機(jī)銷額規(guī)模為

11.50/56

億元，占清潔電器的比重為4.8%/20.0%。洗地機(jī)本質(zhì)上是更為智能化（可智能探測(cè)臟污程度）、更多功能（同時(shí)處理干濕垃圾）、更本土化（符合國(guó)內(nèi)拖地比例高的特點(diǎn)）的吸塵器，未來有望持續(xù)對(duì)吸塵器和電動(dòng)拖把形成替代。洗地機(jī)需手持使用，定位精致人群，與掃地機(jī)的自動(dòng)化、無人化形成互補(bǔ)，其規(guī)模未來有望快速增長(zhǎng)，空間廣闊。

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)2022

年

02

月

10

日?qǐng)D表

33：線上洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模（億元）及占清潔電器比重情況（%）資料來源：奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所資料來源：奧維云網(wǎng)，國(guó)盛證券研究所我們判斷全球洗地機(jī)潛在規(guī)模為

3672

萬臺(tái)/年，較

2021

年銷量規(guī)模

10

倍以上，成長(zhǎng)空間廣闊。分內(nèi)外銷需求測(cè)算，國(guó)內(nèi)

2575

萬臺(tái)/年，仍為洗地機(jī)主要市場(chǎng)，國(guó)外

1096萬臺(tái)/年，洗地機(jī)賽道空間廣闊。內(nèi)銷：綜合各洗地機(jī)品牌宣傳圖及大多數(shù)用戶評(píng)論來看，洗地機(jī)聚焦有深度清潔需

求的有娃及養(yǎng)寵家庭。假設(shè)兩者未來滲透率達(dá)

60%，其他無娃、無寵家庭滲透率為

25%，更新周期為

5

年，則穩(wěn)態(tài)下，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)行業(yè)需求為

2575

萬臺(tái)/年。若洗地

機(jī)行業(yè)未來保持

30%的

CAGR，預(yù)計(jì)

2033-2034

年能夠達(dá)到該穩(wěn)態(tài)水平。圖表

34：大多數(shù)洗地機(jī)宣傳頁(yè)中主打有娃和有寵場(chǎng)景資料來源：天貓，京東，國(guó)盛證券研究所外銷：國(guó)外養(yǎng)寵家庭較多，且吸塵器滲透率較高，主要選取較發(fā)達(dá)的北美、歐洲和45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%50%250200150100

50

0300

762015

1012016

1472017

1942018

2002019

240

622020

2021Q114.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%10

8

6

4

2

020Q1線上洗地機(jī)銷售規(guī)模（億元）線上洗地機(jī)在清潔電器中的零售額占比（%）

20Q2

20Q3

20Q4

21Q1圖表

32：國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模（億元）及同比增速（%）

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔

日韓地區(qū)需求量作為參考。1）北美地區(qū)：考慮到北美為掃地機(jī)發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)、市

場(chǎng)較為成熟，且銷售渠道較為統(tǒng)一（線上為亞馬遜、線下為大

KA），我們選取

15%

的滲透率作為參考，其需求量約

385

萬臺(tái)/年。2）歐洲地區(qū)：考慮到歐洲市場(chǎng)較為

分散，且銷售渠道集中度較低，我們選取

13%的滲透率作為參考，其需求量約

334

萬臺(tái)/年。3）日韓地區(qū)：考慮到日韓地區(qū)對(duì)地面潔凈程度要求較高，席地而坐場(chǎng)景

較多，我們選取

25%的滲透率作為參考，其需求量約

377

萬臺(tái)/年。綜上，我們測(cè)

算國(guó)外洗地機(jī)需求約

1096

萬臺(tái)/年。分析報(bào)告文檔

商業(yè)調(diào)研公司分析報(bào)告行業(yè)文檔手冊(cè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：公司為國(guó)內(nèi)洗地機(jī)領(lǐng)域的定義者，第一代洗地機(jī)產(chǎn)品

Floor

One

領(lǐng)先市場(chǎng)

1

年左右，品牌+渠道+產(chǎn)品的綜合實(shí)力強(qiáng)勁。生產(chǎn)模式：公司擁有自主供應(yīng)鏈，采用委托代工+自主生產(chǎn)并行的模式。產(chǎn)品戰(zhàn)略：多產(chǎn)品系列，新品定位中高端，老品降價(jià)至中低端，整體策略較為激進(jìn)。1）添可新品仍聚焦高端價(jià)格帶（4000

元以上），老品通過降價(jià)占據(jù)中低端價(jià)格帶（添可一代已降價(jià)至

2590

元）；2）科沃斯

10

月宣布添可擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，以擴(kuò)產(chǎn)能的方式在快速增長(zhǎng)的洗地機(jī)行業(yè)保持份額領(lǐng)先

（21H1添可合計(jì)出貨114萬臺(tái)，擴(kuò)產(chǎn)后添可生活電器年產(chǎn)量達(dá)1200萬臺(tái)，項(xiàng)目建設(shè)期約

22

個(gè)月，項(xiàng)目總投入

10

億元）

；3）業(yè)績(jī)考核方面，目標(biāo)較高，股權(quán)激勵(lì)中添可

2021-2025

年收入&凈利潤(rùn)考核目標(biāo)均為

35%的年復(fù)合增速。未來難點(diǎn)：洗地機(jī)產(chǎn)品壁壘相對(duì)不高，競(jìng)爭(zhēng)加劇或致龍頭份額下滑。但綜合考慮科

2022

年

02

月

10

日?qǐng)D表

35：掃地機(jī)器人中國(guó)&全球市場(chǎng)空間測(cè)算（百萬臺(tái)）

商業(yè)分析研究報(bào)告文檔資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，CBN

Data，2015

年中國(guó)兒童人口狀況，CEIC，國(guó)盛證券研究所

4.

投資邏輯和標(biāo)的梳理

4.1

科沃斯

科沃斯以吸塵器代工起家，由傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)向掃地機(jī)器人自主研發(fā)，是國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人和

洗地機(jī)領(lǐng)域的龍頭。品牌區(qū)隔方面，科沃斯專注家庭服務(wù)機(jī)器人，添可聚焦高端智能電

器，我們預(yù)計(jì)洗地機(jī)收入占比超

70%。公司

2020

年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

72.34

億元，歸母凈

利潤(rùn)

6.4