顧客的消費心理

主講人：姚宏顧客的消費心理第一頁，共三十一頁。一、顧客：銷售事業(yè)的基礎二、顧客購買方式及購買行為特點三、顧客的購買動機四、顧客的類型五、顧客的購買心理變化顧客的消費心理第二頁，共三十一頁。洞悉顧客的購買的心理銷售的含義：了解顧客的需求，然后把能滿足顧客需求的產(chǎn)品給他，銷售是以顧客為中心的。顧客是什么：顧客是給我們送錢的人，企業(yè)的利潤、導購員的工資與獎金都來自顧客一、顧客：銷售事業(yè)的基礎臺灣企業(yè)家王永慶曾說：“顧客購物，遞錢時手在上面，這就是顧客是上帝”。著名銷售專家喬·吉拉德說：“稱真正真愛你的顧客，他也會愛你，愛你的東西。導購員要牢記第三頁，共三十一頁。記住成功銷售的八條準則：顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)顧客是企業(yè)重要的人顧客不是依賴我們，而我們卻依賴我們顧客的利益不可侵犯顧客給我們帶來他的需求，我們的工作就是滿足其需求顧客應受到我們所能給予的最禮貌、最熱情的接待顧客使企業(yè)全體員工得到、拿到工資和獎金顧客是銷售工作的生命線第四頁，共三十一頁。

導購員在接待顧客時要注意：當顧客不講理時，要忍讓，因為顧客永遠是對的決不要逞一時口舌之快而得罪顧客，因為他們是我們的衣食父母，不是斗志斗勇的對象（記?。荷儋u一件產(chǎn)品只是少了一枚金蛋，而服務不好，得罪了一位顧客，則是殺死了一只會下金蛋的雞）第五頁，共三十一頁。二、顧客購買方式及購買行為的特點1、購買方式的類型a隨機性購買與計劃性購買隨機性購買：顧客事前沒有計劃的，在購買現(xiàn)場決定的購買計劃性購買：顧客事前準備，計劃如何購買。調(diào)查表明：有72%以上的顧客在購物現(xiàn)場才決定是否購買，并且其計劃好的購物行為也受到銷售因素的影響，因此現(xiàn)場的陳列、促銷、買贈、、對提高銷量有非常大的誘導。b可擴展的消費及固定的消費可擴展的消費：顧客買的越多，就會消費的越多。如餅干、糖果固定的消費：基本固定用量的消費品。如洗發(fā)水等第六頁，共三十一頁。2、顧客的銷售現(xiàn)場購買行為特點a影響顧客購買的因素：質(zhì)量、廣告、口碑、品牌、促銷、陳列、口味、包裝、價格、習慣、時尚等都是影響顧客購買行為的因素b在行走路線方向.95%顧客在走完1/3的商場后才離開商場.90%的顧客不喜歡走很遠的路或走回頭路購買所需商品.大部分顧客喜歡直走.大部分顧客在商場拐角處通常喜歡左轉、逆時針行走。c在選擇購買的區(qū)域方面

第七頁，共三十一頁。.顧客回避免走進嘈雜不清潔或黑暗角落，因為那會使人不舒服或不安全的感覺b如果商場入口處非常擁擠或顧客對其過于熟悉，顧客會直接進入商場而不會停留。d購買時的行為方式.顧客傾向于看右面或從右面手取貨物.顧客不喜歡很費勁的需買的產(chǎn)品.顧客不喜歡彎腰或掂起腳來那取貨e在購買的計劃性方面.至少有72%的顧客在銷售地點指定購買哪些產(chǎn)品.不到28%的顧客會先寫好購物清單第八頁，共三十一頁。三、顧客購買動機

1、實用主義動機艱苦樸素是傳統(tǒng)美德使人們不自覺去追求產(chǎn)品的實用性。這一點在耐用消費品方面表現(xiàn)的尤為突出

2、實惠主義動機物美價廉，但從經(jīng)濟學理論來說，如果真的“物美”，那么變不會“價廉第九頁，共三十一頁。3、安全注意動機按照著名經(jīng)濟學家馬斯洛“需求理論”安全是于的基本需求，顧客在購買商品是要求產(chǎn)品有明確的安全性4、健康動機顧客在購買商品時也一定會會考慮健康與衛(wèi)生因素5、舒適方便的動機人們希望購買的產(chǎn)品用起來舒適方便，老年人更加需要第十頁，共三十一頁。6、個人愛好動機愛好是一種帶有個人感情色彩的購物動機“蘿卜白菜各有所愛”“安踏，我選擇我喜歡”7、品牌認購動機現(xiàn)在已經(jīng)進入一個品牌識別年代，一種商品的聲譽對顧客產(chǎn)生很大的影響，他能刺激顧客的購買欲望8、被尊重和認可的需要認可是一種被大家承認的愿望第十一頁，共三十一頁。9、多樣化和消遣的需要人們希望自己的生活豐富多彩，多樣化能為人們生活增添樂趣10、時尚注意動機對年輕人來講，個性時尚一直是他們的追求。手機、隨身聽、數(shù)碼相機等時尚消費品導購員抓住這個心理11、攀比心理人們對物質(zhì)生活的追求經(jīng)常上攀比心理的直接結果在現(xiàn)實的銷售活動中，影響顧客的購買的往往不是一種購買動機，而是多種購買動機同時存在第十二頁，共三十一頁。四、顧客的類型

導購員面對的顧客一般分為3種類型：以決定要買某種商品的顧客；未決定要買某種商品的顧客；隨意瀏覽的顧客１、決定要買某種商品的顧客這類顧客對他們要購買的商品的興趣、質(zhì)量、價格等都心中有數(shù)，是朋友介紹，或從廣告了解，或他已經(jīng)轉了幾個商店，這類顧客可以從姿勢、眼神、面部表情及說話聲音來辨別。

對策：這類顧客往往只問問幾個問題，然后就回付款，此時，一般沒有必要進行產(chǎn)品介紹，除非顧客提出

注意：傾聽顧客再說什么，同時要對他們的意見表示贊同，這類顧客喜歡導購員耐心傾聽他們對商品的評價第十三頁，共三十一頁。２、未決定購買的顧客該類顧客有以下特點：這類顧客還沒有決定買什么東西，并且擔心買錯什么東西，因此在選擇商品猶豫不決，往往要花很長的時間。

對策：先問清顧客對商品的需求、用途以及喜歡什么樣的樣式；導購呀可以像他們推薦一、二種使他們滿意的商品，這樣幫助顧客作出選擇，避免混亂；如果顧客不喜歡你所推薦的商品，導購員應盡量幫其挑選，直到滿意

注意：不要向顧客介紹一個又一個商品，給顧客更難做出決定，可指導顧客，但決定需要顧客自己掌握。第十四頁，共三十一頁。３、隨意瀏覽的顧客

這種顧客可能是一位無法定買什么商品的顧客，也可以是一個猶豫不決的顧客對“隨便看看”的顧客，不要急于問他們“你想買些什么”而要熱情的打個招呼，然后隨便找個話題，如導購員可以問他“這里有你感興趣的東西嗎？”或許能刺激那些猶豫不覺的顧客?！靶校汶S便看看”到時有什么需要可以隨時找到我”對“隨便看看”的顧客一定很受歡迎。今天隨便看看，明天也許就九買東西。

第十五頁，共三十一頁。4．不同顧客之間的區(qū)別

a隨便逛逛和有備而來的區(qū)別隨便閑逛的顧客的購物有很強的隨機性，他可能是吃完飯來附近的商場隨便走走，也可能是買完別的產(chǎn)品后來到你的展位前有備而來的顧客往往在家就做好了購買某中商品的準備，甚至帶現(xiàn)金而來，成交率很高。b年輕與年長的區(qū)別年輕人一般比追求時尚，對最新的信息，潮流易于接受。對一些操作程序相對煩瑣操作程序愿意嘗試/老年人：追求上商品的使用性，他們一般不太愿意追求一些花里胡哨的產(chǎn)品功能要求簡單，操作簡單易懂。第十六頁，共三十一頁。c單身與已婚的區(qū)別單身人追求生活的簡約，使用一些便攜的時尚消費。已婚追求舒適，買一些大件耐用消費品。d男性與女性男性較理智，一段對復雜的耐用消費品比較內(nèi)行。并且在購物時表現(xiàn)出對產(chǎn)品性能品質(zhì)較高追求。女性更注重產(chǎn)品的外觀和買回去后的使用效果第十七頁，共三十一頁。識別“準顧客”的小竅門他可能只是隨便看看，但通過你的展示。介紹停留在你展位前他對某中商品很有興趣或注視時間明顯過長他拿起某種商品反復觀看，并不時問一些問題他很關心商品的質(zhì)量和服務保障他對價格比較計較第十八頁，共三十一頁。e做主與不做主的區(qū)別導購應快速判斷出他們倆誰說了算，而后向核心者開火。但核心決策者和買單者關不一定是同一個人。f帶孩子的顧客如果顧客常帶孩子光顧，一段是有明確目標。而后一定要先穩(wěn)定小孩，絕不要只顧大不顧小。g文化高與文化低的區(qū)別文化高的人對貴，大件商品具有較高品味，但對日常生活用品卻往往粗心大意草草成交。文化低的人則與之相反。第十九頁，共三十一頁。5．顧客類型的劃分從性格上劃分。

第二十頁，共三十一頁。

怎樣識別假顧客a假顧客往往是走馬觀花，對單一產(chǎn)品觀注太少，因為有一定的市場調(diào)研目的，他們要的是對一品牌整個產(chǎn)品線產(chǎn)品銷售的整體認知。

應對辦法：應盡快找到這類顧客關注產(chǎn)品而不是一直跟著他轉。b這類顧客一般只愿聽你講而對自身描術不多，因為他只有聽才能了解更多。

應對辦法：針對這類顧客可通詢問來誘發(fā)其需求，從而識破其破綻。c假顧客言語中通常會有一定的疏漏，在家庭住址人口數(shù)量，居室人面積方面尤其明顯。

應對：多問一些細節(jié)題外的東西。d假顧客通常都具有一定的專業(yè)知識，并會不直覺流露，當你感覺顧客比你懂很多，專業(yè)術語一口講出就開始小心了。第二十一頁，共三十一頁。從年齡上分第二十二頁，共三十一頁。e假顧客往往會援引競爭對手的說法來進行挑撥，到比較鑒別的目的，如你的對手說你產(chǎn)品。應對辦法：你千萬不能急躁。否則正中下懷，坦然應對，有理，有例，有節(jié)。f一旦有了真顧客，假顧客往往會有意讓你去招呼顧客一旁聽你介紹。應對：見此情形，導購員應立即轉向新顧客，切忌不要再理會。g假顧客一般不會跟你討價還價，達到目的后尋找合適的機會撤離現(xiàn)場，如價高，或今天有事。應對：在談到一定程度時就逼迫顧客亮出期望價格早做了斷。注意：千萬不要以顧客的衣著外觀，口音武斷的下結論。有人沒有露富的習慣，而又有很多外地人都在本地常住。第二十三頁，共三十一頁。五，顧客購買心理變化成功的導購員與失敗的導購員之間的差別，在于成功的導購喁懂得顧客的心理，能夠針對不同顧客的心理，運用不同的服務技巧。失敗的導購員把銷售看成簡單，看貸—收錢—拿貸的簡單活動。顧客在購物時，其思維活動都不得要經(jīng)過8個階段。注視，留意，產(chǎn)生興趣，聯(lián)想，產(chǎn)生欲望，比較權衡，信任，決定行動，滿足。第二十四頁，共三十一頁。

１、注視，留意顧客瀏覽時易引起注意的兩點。店內(nèi)的環(huán)境設施，商品陳列，電視演示，經(jīng)及各種宣傳資料，pop的擺放等。導購員：導購喁的熱情，大方，專業(yè)的引導。從購買過程來看，注視，留意是第一階段，也是最重要階段。2．產(chǎn)生興趣當顧駐足時，可能會對產(chǎn)品的價格，外觀，款式，顏色，使用方法，功能等的某一點產(chǎn)興趣和好奇心進而會觸摸或翻看，同時可能會向?qū)з弳T詢問一些他們關心的問題。顧客興趣來源于兩方面：商品（品牌，廣告，促銷POP等）和導購員（服務使顧客愉悅）。第二十五頁，共三十一頁。3．聯(lián)想顧客對商品產(chǎn)生興趣后，可能會觸摸或從各個不同的角度端詳，進而從相關的產(chǎn)品宣傳資料中聯(lián)想，這產(chǎn)品將會給自己帶來哪些益處？能角決哪些困難？自己從中得到哪些享受。聯(lián)想十分重要，因為他直接關系到顧客對商品形成滿意或不滿意，喜歡不喜歡。這個階段，顧客的聯(lián)想肯定是豐富，但又是飄忽不定。因此，在顧客選購商品時，導購員應使用各種方法和手段。4．產(chǎn)生欲望聯(lián)想之后，顧客接著會由喜歡而產(chǎn)生一種將這種商品據(jù)為己有的欲望和沖動。第二十六頁，共三十一頁。6．信任一般顧客經(jīng)過比較權衡后，顧客往往會征求詢問，導購員的一些意見，一旦得到滿意回答會產(chǎn)生信任感。a相信導購員：a導購員優(yōu)質(zhì)的服務顧客產(chǎn)生愉悅的心情。b對導購員的專業(yè)素質(zhì)非常信任。b相信商店（經(jīng)營場所）a大多數(shù)顧客較注重商品信譽，對一些老字號大商場較信賴。b65%的日用保健品是在大型連鎖超市買的。c相信商品制造商。a年輕顧各多相信名牌。b企業(yè)值得信賴。這個階段：導購員的接待技巧，服務用語，服務態(tài)度，專業(yè)知識非常重要，取得信任的基礎。第二十七頁，共三十一頁。7．決定行動即顧客決定購買商品并付諸行動，比如說：小姐，麻煩你邦我拿個新的。8．滿足顧客做出購買決定不是鎖售過程的終點，因為顧客在付款的過種中還可能發(fā)生一些不愉快的事情，如交款時，包裝時，送客時導購員如有不周到處，即會引起顧客不滿，甚至發(fā)生當場退貸事情，因此導購員自始自終保持誠懇，耐心的待客原則，直至將顧客送走為止。顧客的滿足感有以下三種：a顧客買到稱心的商品后所產(chǎn)生的滿足感。b顧客因?qū)з弳T周到的服務而產(chǎn)生滿足感。c顧客使用后的滿足感，但這需要較長時間，影響反復購買回頭。第二十八頁，共三十一頁。5．比較權衡上述的欲望僅僅是顧客準備購買，尚未達到一定要買的強列欲望，顧客可能會做進一步的選擇，或轉看同類產(chǎn)品，還可能從店中走出去，過一會又到本店，再次注視比商品。此時顧客頭腦中會浮現(xiàn)很多同類商品，并逐一做比較，（比較內(nèi)容包括商品的品牌，款式，顏色，性能，用途，價格，質(zhì)量）此時是導購員表現(xiàn)的最佳時機，因為這時有顧客比較之后就不喜歡這種商品，也許有顧客做出購買決定，更多是顧客這時會猶豫不決，拿不定主意，適時提供一些有價值的建議，供其參考。幫助顧客：下定決心排除萬難，堅決掏錢。小竅門：當顧客已經(jīng)基本決定購買而讓導購員展示商品時，導購員一定要注意不能一次拿出很多種類商品，否則顧客很難做出就買這個的決定，或耽誤時間。第二十九頁，共三十一頁。第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結主講人：姚宏。洞悉顧客的購買的心理。銷售