小組座談的組織與實施報

/小組座談的組織與實施報告(dｏｃ5頁)————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 小組座談的組織與實施小組座談是邀請一些消費者以小組的形式在主持人的主持下爭辯他們對有關產品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度,生活中是如何使用產品的以及對產品有怎樣的情感投入，從而了解消費者的動機與行為的一種調研技術.在小組座談中，一般避開直接詢問，鼓舞間接詢問、自由激發(fā),某個小組成員的想法往往成為其他人的一種刺激，從而相互啟發(fā).結果，能以較少的成本很快地獲得豐富的信息.小組座談是目前最為流行的一種定性調研技術，它經(jīng)常被市場調研人員用來作為大規(guī)模調研的事先調查,掛念確定調研范圍，產生調研假設，為結構式訪問發(fā)覺諸如與特定產品或品牌有關的消費者使用的術語、詞匯之類有用的信息;新產品的開發(fā)經(jīng)理與廣告創(chuàng)意人員也經(jīng)常通過單向鏡(從一面看另一面相當清楚,而從另一面看卻為一面鏡子)來直接觀看小組間的爭辯、小組成員在爭辯時的行為和表情,以掛念擴大思考范圍,產生創(chuàng)意.小組座談由于具有小樣本的特點，在組織實施過程中存在著很多潛在的誤差,為了盡可能削減誤差,小組座談的組織與實施應遵循確定的步驟，這些步驟一般為:一、選擇小組座談實施二、招募小組座談參與者三、選擇主持人四、預備爭辯提綱五、實施小組座談六、預備小組座談報告下面我們對這六個步驟進行一些爭辯.一、選擇小組座談實施小組座談一般支配在會議室中,會議室的一面墻上裝有一個單向鏡，通過單向鏡,觀看分析人員能清楚地看到參與座談者的自然狀態(tài);麥克風放在不惹眼的地方(通常放在天花板上)，為提高錄音效果,地板上座鋪地毯，墻壁四周安放隔音設備;使用圓桌——依據(jù)小組動力學的原理，圓形可消退不合理的對立和上下關系;在單向鏡后是觀看室,觀看室中有椅子和桌子，用于記筆記,觀看室也可裝上錄音或攝像設備.一些調研公司在居室而不是在會議室中進行小組座談,在居室中使參與者像在家里一樣,不拘禮節(jié)，更為放松.另外，也可以不用單向鏡，而由電視設備直接播送到較遠的觀看室中.這個方法的優(yōu)點是觀看人員能來回走動，并可以自由講話而不用可怕被小組成員聽到.二、招募參與者小組成員一般是由有目的的選擇出的那些從調研問題角度來看具有共同背景或相像購買及使用經(jīng)受的人組成.這既削減了小組成員在與調研目標無關課題上的沖突,又削減了在感覺、經(jīng)受和口頭表達技巧方面的差異.這些差異的任何一個方面太大都可能威逼一些小組成員并抑制爭辯.大多數(shù)公司通過過濾性訪問來打算誰將參與某一小組.過濾性訪問一般可接受兩種方法:街上攔截訪問和隨機電話訪問.通常要為小組參與者建立一種標準，例如，假如是為某種新型食品召開小組座談,參與者可能要求為家有7歲一１2歲小孩的婦女,且在過去的4個星期中給孩子食用過某類食品．參與者座避開是已經(jīng)參與過小組座談的人，由于這些人有作為“專家”行為的傾向，他們會不斷努力,以使小組成員感到他們在場,從而使小組成員行為毀滅不良的方式;調研人員也應避開小組成員參與者是伴侶、親戚或同事關系,由于這種從熟人開頭的交談爭辯,會抑制小組間的自發(fā)性．典型的小組座談由８個人組成，人數(shù)太少簡潔為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時間使每個成員都發(fā)表他們自己的觀點.由于小組座談的時間很少超過兩個小時（一般為1個半小時）,開頭１０分鐘用于介紹和解釋，余下的８０分鐘中又有多達25％的時間由主持人使用，假如１0個人的話,平均每個人只有１０分鐘時間.然而,沒有抱負的參與者數(shù)量,參與者的數(shù)量受參與者的類型、主持人的偏好而不同,可能少到5人，多到20人.例如,由口齒伶俐的專業(yè)人員組成的小組規(guī)模５—6人就可以了，對一般公眾可能７—8人更好，在某種狀況下,如對老年人或不善言辭者實施小組座談且有關內容對他們來說愛好不大,那么規(guī)?？赡茉黾拥?一12人或更多．一般性的調研項目有4個小組就夠了，但也有多達1２個的，指導準則是后來的小組是否對爭辯中的現(xiàn)象產生額外的信息,當酬勞遞減時，小組就可停止．三、選擇主持人小組座談除了有合格的座談成員外，還應有一個合格的主持人.主持人在刺激小組成員爭辯與課題有關的情感、態(tài)度、感覺以及把話題集中于相關課題上起著關鍵作用.小組座談成功的一個重要方面是參與者是否依據(jù)爭辯指引相互交談,而不是只與主持人交談.主持人需要理解問題的背景、生疏調研目標以及客戶期望從調研過程中收集到的最主要信息;主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本狀況.主持人要擅長引導爭辯，調動小組成員的熱忱，以使全部調研目標都能達成.不能把小組座談搞成對小組成員進行的一系列同時發(fā)生的訪問.一般來說，一個優(yōu)秀的主持人座具備十條標準,這十條標準是:1．思想靈敏接受力氣快的人主持人必需有好的理解力氣和接受力氣,能把新的材料拼入他自己通常的思維和詞語中去．在小組座談的爭辯中,能簡明扼要地說清客戶的要求與目的;能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點.2．一個“友好的”領導者主持人能快速地與組內成員建立友好融洽關系(１0分鐘之內)，不僅讓組內成員把他或她看作是一個領導者,同時也看作是一個能任憑交談的伴侶.若小組參與者認為面對的是一個友善的主持人，而不是一個威猛的官腔十足的主持人,則他們更情愿作出真實的、深層的回答．３.有確定學問但不是專家主持入應當對參與者說他或她自己對于目前這個問題有一點了解,但并不是很精通.若組員覺得主持人是這方面的專家,那么會對主持人提出很多詢問，而遺忘爭辯他們自己的意見.再者，組員覺得主持人是專家,他們就會受主持人的影響,從而,得到的并不是真正的消費者、使用者、潛在顧客對產品和服務的意見了.4．好的記憶力主持人要有好的記憶力，能夠自始至終記清組員的意見，而且使前后意見連接起來,一步步引導他們爭辯下來．整個爭辯中,主持人必需記住每個成員提出的意見,最終能歸納總結小組整體的觀點.5．好的傾聽者主持人必需是一個好的傾聽者，必需能找出且捕獲住每個成員回答的主要觀點,能認真聽清組員所講的全部內容與含義.6.務實者而非浮夸者小組的主要任務是從參與者中獲得信息,而不是在會客室中款待客戶.當客戶在旁觀看爭辯時，有些主持人寵愛表現(xiàn)自己.主持人若僅僅坐著觀看小組爭辯會使氣氛沉悶,輕松幽默可以使時間過得快些，但主持人過多的幽默會導致爭辯得不到令人滿足的參與者的意見.7.應變力氣強主持人對于爭辯過程必需要有應變力氣,有些主持人太忠于預先設定的提綱，為了在爭辯下一個主題前，保證前一個主題的每一點都爭辯到,往往打亂爭辯過程的自然流暢性.其實，主持人提綱只是一個框架，有時，為了抓住有價值的信息，偏離提綱上預先設定的挨次會更有效.一位有效的主持入座能機敏地做好這一點.8.善解人意主持人必需是一個善解人意的人，對一些太緊急的參與者,應當請他們在別人之后回答.當參與者覺得主持人很理解他們的心情和

境況時,他們在爭辯中會更加樂觀.９.一個全局思考者在小組爭辯中,主持人必需能從不怎么起眼的話語中區(qū)分出重要的信息;在每次小組爭辯的結論中，主持人必需能夠把在爭辯中獲得的全部信息歸納出來，并且為客戶供應一個全局的總體的結論．10．一個擅長耍筆桿子的人大多數(shù)利用小組爭辯這種方法的客戶都要求主持人供應書面報告，概括總結小組爭辯的結果.所以主持人必需擅長清楚明白地概括爭辯結果，給客戶內容豐富、切實可行的結論和指導.四、預備爭辯提綱任何小組座談都需要一個方案好的小組爭辯提綱，爭辯提綱是座談會中將要爭辯的主題的輪廓,通常由主持人依據(jù)調研目標和客戶信息產生，一般包括以下內容:１．所要調研的問題.調研所要爭辯的問題應讓調研主任和客戶（如品牌經(jīng)理)達成全都,有時接受協(xié)作的方式共同打算要點.這一點很重要,要保證全部主要的問題都能爭辯到,并且依據(jù)適當?shù)拇涡蜻M行．例如,有關快餐食品的小組座談可能始于消費者對外出就餐的態(tài)度與情感，然后轉向快餐食品，最終以某一食品和某一聯(lián)鎖店的裝飾而結束.２．出示圖片、樣品的時間挨次.3.必需進行解釋的地方．４.預備贈送的禮品內容．五、小組座談的實施小組座談的實施一般可分為三個階段:首先，建立融洽的氣氛．在座談會開頭之前，應預備糖果、茶點．座談會一開頭，主持入座進行自我介紹并把調研目標清楚地傳達給座談成員,把活動規(guī)章解釋清楚,然后請座談成員一一自我介紹.其次，促使小組成員一起開頭吵鬧爭辯.主持人要擅長把握爭辯，要保證爭辯的話題與調研課題有關，至少不應離課題太遠.當毀滅走題時,要不露聲色地重新提起主題,使爭辯回到主題上來;當毀滅冷場時，要鼓舞小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當?shù)脑掝}，形成團體意識,并促使感情溝通.主持人要不斷調整小組成員發(fā)言者的次數(shù),力求每人發(fā)言次數(shù)平均，不鼓舞喋喋不休的成員.防止毀滅領導力氣,要有效把握爭辯的把握權.第三、小結.當有關問題都爭辯過后,可簡要地概括一下爭辯的內容，并表示謝意,發(fā)放禮金或禮品.六、預備小組座談報告一般來說，在一個小組座談完成后，會有一個主持人的報告,這有時被稱為“即時分析”.“即時分析”為觀看小組座談的營銷專家與主持人供應了一個爭辯的機會，可以使營銷專家馬上獲得主持人腦中的主要印象并作出相應的反應,在頭腦風暴的情形下，也簡潔產生新的思想和看法.正式的報告要依據(jù)客戶的需要、調研人員的風格、在調研建議書上所達成的協(xié)議來打算,一般有下面幾個不同的模式:①調研人員預備一個簡要的、印象性的有關主要發(fā)覺的摘要，主要依據(jù)記憶，:目標是讓客戶體會“活機敏現(xiàn)”的消費者,客戶經(jīng)常會保留錄音帶，反復傾聽幾次小組座談以搞清消費者所講的，這是一個極端.②在另一個極端，調研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語,使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調研目標與調研人員在社會科學方面的廣泛培訓而獲得的),在這種狀況下，小組成員的評論對最終報告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對心理醫(yī)生的病例報告所起的作用．③在這二種極端技術之間，也就是常用的方法稱為剪貼技術.它缺乏臨床報告的深層心理分析，但是它照舊要求調研人員有相當?shù)募夹g和洞察力.首先，要有小組座談的轉錄;接著，調研人員評論轉錄，在座答模式中找出一般的