音樂在企業(yè)品牌塑造中的運用,市場營銷論文

音樂在企業(yè)品牌塑造中的運用,市場營銷論文音樂---最有情調(diào)的品牌辨別世界上沒有一種聲音比音樂更有情調(diào).無論古典音樂還是流行音樂,都能夠憑本身的情調(diào)魅力深深地感動每一位聽眾的心.我們很難想象:假使人類沒有了音樂,這個世界將會變成什么樣?對于企業(yè)講,音樂是通行的、最有情調(diào)的品牌辨別.正如雀巢公司前CEO包必達所講:我們必須有一個世界通行的營銷方式方法,什么東西能夠在不同的人種之間實現(xiàn)沒有障礙的分享呢?毫無疑問,是音樂!事實證明,很多品牌就是憑借富有情調(diào)的音樂成功上位并引發(fā)追捧的.例如,從早期的娃哈哈純凈水的(我的眼里只要你〕、步步高音樂手機的(我在那一角落患過傷風(fēng)〕、蒙牛酸酸乳的(酸酸甜甜就是我〕到如今百事可樂的(就如今〕.傳統(tǒng)的品牌形象塑造包括三個方面的內(nèi)容:理念辨別(MindIdentity)、視覺辨別(VisualIdentity)、行為辨別(BehaviorIdentity).這種品牌形象塑造方式方法存在兩點缺乏:一是忽視了視覺語言之外其他四種語言(聽覺語言、觸覺語言、嗅覺語言、味覺語言)的應(yīng)用;二是未考慮顧客的情緒和情感.情調(diào)營銷,是指以情調(diào)為賣點的營銷,其注重的是顧客的消費體驗、生活方式和情感共鳴.基于情調(diào)營銷的新型的品牌形象塑造,彌補了傳統(tǒng)營銷方式方法的缺乏.例如,在情調(diào)營銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)在應(yīng)用視覺語言的同時可增加聽覺語言---音樂的應(yīng)用,這種做法不僅有利于觸發(fā)顧客的情緒和情感,而且有利于塑造不一樣的品牌個性.音樂是企業(yè)最有情調(diào)的品牌辨別.在情調(diào)營銷的實踐中,企業(yè)應(yīng)充分挖掘和發(fā)揮音樂的神奇魅力,讓音樂伴隨品牌和顧客一同成長.音樂在企業(yè)品牌塑造中的作用在情調(diào)營銷的實踐中,音樂在品牌塑造中的作用主要表如今三個方面.1.音樂能夠彰顯品牌的個性在利用音樂彰顯品牌個性上,典型的例子莫過于百事可樂.百事可樂為了彰顯特立獨行、年輕有活力的品牌個性,選擇歌壇巨星邁克爾杰克遜作為廣告代言人,并在電視廣告中播放經(jīng)改編的邁克爾杰克遜著名的單曲(BillieJean〕,單曲中反復(fù)出現(xiàn)這句歌詞:Youreawholenewgeneration(你們是全新的一代),彰顯出(新一代喝的)百事可樂與(上一代喝的)可口可樂與眾不同的品牌個性.2.音樂能夠觸發(fā)顧客的情感無論是在實體店中還是在廣告中,優(yōu)美動聽的音樂無疑能觸發(fā)顧客難忘的情感.例如,走進一家貓的天空之城概念書店,店內(nèi)播放的是日本作曲家久石讓的(天空之城〕,這首背景音樂悠遠、寧靜、清澈,宛如涓涓細流緩緩流入顧客的心中,顧客在沉迷之中總有一種憂傷的情感在心底涌動.再如,2020年百事可樂攜手浙江衛(wèi)視中國好聲音第一季亞軍歌手吳莫愁,推出了最新廣告渴望,就如今.廣告中的歌曲((就如今〕)由吳莫愁填詞、AdamNierow作曲.歌曲的動感、活潑、率真,仿fo無數(shù)的鼓點敲擊著顧客的心.在快節(jié)拍的音樂中,顧客手舞足蹈,激情滿懷.3.音樂能夠引發(fā)顧客與品牌的互動音樂除了能夠彰顯品牌的個性、觸發(fā)顧客的情感外,還能夠引發(fā)顧客與品牌的互動.例如,星巴克咖啡店不僅播放自個的專屬音樂,而且還請樂隊在現(xiàn)場演唱.值得一提的是,星巴克還在店內(nèi)出售自個的音樂CD,使得品牌的聽覺體驗在汽車里、家里或在工作時能夠被重復(fù)體驗.事實表示清楚,星巴克通過音樂這個媒介,既引發(fā)了顧客與品牌的互動,又強化了顧客對品牌的情調(diào)體驗.利用音樂進行情調(diào)營銷存在的問題1.制作:缺乏品牌的專屬音樂Stewart和Punj通過研究發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品形象廣告中使用音樂,幫助顧客提取記憶中的信息比使用語言更有效,他們把廣告音樂分為三種:a---直接使用廣為人知的流行音樂、b---流行音樂歌詞的音樂、c---為特定廣告定做的新創(chuàng)音樂,并對它們的信息提示效果進行了比擬,結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果從大到小依次為c、b、a.也就是講,新創(chuàng)作的程度越高,音樂的信息提示效果就越好.由此可見,打造品牌的專屬音樂是特別必要的.但是,從情調(diào)營銷實踐看,使用專屬音樂的品牌少之又少,企業(yè)大多使用的是廣為人知的流行音樂(例如,娃哈哈純凈水的(我的眼里只要你〕、步步高音樂手機的(我在那一角落患過傷風(fēng)〕)、只改變現(xiàn)有流行音樂歌詞的音樂(例如,蒙牛酸酸乳(酸酸甜甜就是我〕的歌詞,改編自英文歌曲(PrettyYoungThing〕,銀鷺花生牛奶的廣告歌曲改編自懷舊歌曲(給我一個吻〕).2.廣告:音樂的內(nèi)涵與品牌的情調(diào)不契合在廣告音樂的使用上,很多企業(yè)仍停留在看廣告代言人能否大牌、廣告歌曲能否流行上,而忽視了音樂內(nèi)涵與品牌情調(diào)的契合程度.例如,2007年,念慈庵推出潤品牌草本飲料,廣告歌曲是由原央視體育節(jié)目主持人黃健翔演唱的(你不是一個人〕.借助黃健翔講解評說門事件的影響,廣告歌曲迅速引起人們關(guān)注.但是,這首廣告歌曲嘻哈的曲風(fēng)、自嘲味十足的歌詞,與念慈庵一直給顧客帶來的穩(wěn)重內(nèi)斂的品牌情調(diào)大相徑庭.正由于這步臭棋,今天在媒體上鮮見潤的消息,在市場上也難覓其蹤.3.實體店:播放音樂的隨意性過強一些實體店播放音樂缺乏精心的布置,隨意性過強,主要表如今兩個方面:一是一些店員根據(jù)各自的偏好,播放不同風(fēng)格的音樂(今天,這個店員播放這個風(fēng)格的音樂;明天,那個店員播放那個風(fēng)格的音樂),進而造成音樂風(fēng)格與品牌的情調(diào)個性缺乏一致性.二是未考慮顧客的心理感受.一些商店的門口放著很大的音箱,反復(fù)地播放幾首流行歌曲(和促銷信息),音量震耳欲聾,令前來購物的顧客特別反感.怎樣讓音樂成為品牌的情調(diào)標(biāo)簽?1.打造品牌的專屬音樂品牌包括產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個人品牌、組織品牌、地理品牌和事件品牌.實際上,每個國家的國歌、每所學(xué)校的校歌,就是這個國家、這所學(xué)校的專屬音樂.事實證明,一首優(yōu)秀的國歌和校歌在提升人們對一個國家、一所學(xué)校的情調(diào)認知至關(guān)重要.一首優(yōu)秀的專屬音樂對產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌也是如此.企業(yè)打造產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的專屬音樂,應(yīng)注意兩點:一是專屬音樂應(yīng)與產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的情調(diào)個性相契合;二是應(yīng)加強與音樂制作公司的合作,共同制作出膾炙人口的品牌專屬音樂.2.注意知識產(chǎn)權(quán)的保衛(wèi)2020年5月1日起,第三次修正的(中國商標(biāo)法〕正式施行.在本次(商標(biāo)法〕修正中,聲音能夠注冊商標(biāo)成為一大亮點,標(biāo)志著我們國家進入了聲音商標(biāo)時代.大連韓偉集團有限公司董事長韓偉表示,準(zhǔn)備將咯咯噠申請為聲音商標(biāo).對于企業(yè)來講,其產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的音樂商標(biāo)和版權(quán)的注冊已刻不容緩.當(dāng)然,企業(yè)在注冊產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的音樂商標(biāo)和版權(quán)之前,應(yīng)與合作的音樂制作公司簽署合同,明確音樂所有權(quán)的歸屬.合同簽署完畢后,企業(yè)應(yīng)及時到工商管理部門和中國音樂著作權(quán)協(xié)會進行音樂商標(biāo)和音樂版權(quán)的注冊.3.加大音樂在實體店和廣告中的使用力度如今,音樂已在一些知名實體店(如星巴克等)、一些知名廣告(如百事可樂的渴望,就如今等)中得到了廣泛的使用.但是,在很多實體店和廣告中仍然未使用品牌音樂.在這些實體店和廣告中,充斥人們雙耳的不是美妙的音樂,而是惱人的廣告語.音樂是世界通行的語言,它不僅能引發(fā)顧客的情感共鳴,而且能塑造品牌的情調(diào)個性.因而,企業(yè)應(yīng)加大音樂在實體店和廣告中的使用力度.4.加大音樂在網(wǎng)絡(luò)商店的使用力度中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)(第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〕顯示,截至202