孫曉岐-建立品牌倍增利潤的十項修煉

第一講課程導(dǎo)引和定位法則（上）一、前言判斷課程有效的兩大標準：1.講師對所講內(nèi)容的把握程度2.受課者的目的企業(yè)經(jīng)營過程一般分為三個層面，第一個層面是最原始、最初期，也是最沒有利潤的，就是經(jīng)營產(chǎn)品。在企業(yè)經(jīng)營的過程當中，經(jīng)營產(chǎn)品是不掙錢的。經(jīng)營產(chǎn)品的企業(yè)，往往最后都會走入價格戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，會在價格戰(zhàn)中被打敗、打死，只有經(jīng)營品牌，利潤才會增強或增加。那么，怎樣經(jīng)營品牌？比如一說到喝咖啡，很多人立刻想到星巴克，但是生產(chǎn)咖啡豆的人都很窮，賣咖啡的公司都有富有，像星巴克、雀巢，是相對比較富有的，都是世界500強企業(yè)。同樣是經(jīng)營咖啡，結(jié)果是不一樣的，南非、南美洲的咖啡農(nóng)經(jīng)營咖啡豆原料，不管他們付出多少、努力多少，他們也未必就能成為最富有的人，而星巴克、雀巢公司，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成品牌去經(jīng)營，所以做到了世界500強。目前，中國企業(yè)真正能夠成為世界品牌的企業(yè)很少，海爾是第一個入圍世界品牌100名中的第一個中國品牌。中國企業(yè)非常眾多，但國際品牌非常少。而日本，彈丸之地，它的品牌卻比比皆是，汽車、電子、游戲、動漫行業(yè)有很多世界品牌。一個企業(yè)的品牌在某種程度上可以代表未來國家的競爭力，一個國家的品牌越多，它在國際上的競爭力越強。所以，一個企業(yè)如果一直停留在經(jīng)營產(chǎn)品上，未來就很難賺大錢。二、行銷及其作用企業(yè)經(jīng)營最核心的目的是為了賺錢?，F(xiàn)實中，有的企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，有的企業(yè)經(jīng)營品牌，還有的企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)。經(jīng)營品牌的企業(yè)，需要很多方法和策略。像快餐行業(yè)中的麥當勞、肯德基，零售業(yè)中的沃爾瑪、家樂福、好又多，這些品牌都不是中國的，但是它們租的場地、買的設(shè)備、用的員工、賣的產(chǎn)品，99.99%都是中國人、中國產(chǎn)品、中國環(huán)境、中國設(shè)備，連消費者也都是以中國人為主。這些公司把一根管道插到了我們國家，然后每一天錢都流到他們國家。為什么要經(jīng)營系統(tǒng)，如果只是開個小店，經(jīng)營一個專賣店、小鋪，可以不學(xué)系統(tǒng)，只要學(xué)會經(jīng)營就夠了，但是如果企業(yè)要想做大，要想全球化發(fā)展，沒有系統(tǒng)就等于沒有未來，這就是系統(tǒng)的重要性。經(jīng)營產(chǎn)品的企業(yè)，只要學(xué)會推銷就可以了，推銷只能賺小錢，行銷才能賺大錢。世界五百強企業(yè)，多數(shù)都在做行銷，很少在做推銷。學(xué)推銷是為了把產(chǎn)品賣好，學(xué)行銷是為了讓產(chǎn)品好賣。一旦學(xué)會行銷，推銷就變得沒有必要；一旦掌握行銷法則，推銷就沒有什么意義和價值了。因為推銷是開發(fā)客戶，行銷是讓客戶開發(fā)你。所以，在我們買東西的時候，品牌不用找消費者，消費者會自然而然地找它。但是塑造一個品牌，不是一件很容易的事，誰都可以做成品牌，世界上就沒窮人了。品牌經(jīng)營有它的系統(tǒng)、它的策略、它的方法。以下專門論述建立品牌倍增利潤的十項修煉?！プ詸z1-1ˉ根據(jù)自己的理解判斷正誤：1.企業(yè)是靠產(chǎn)品來獲利，所以，企業(yè)的最終過程是經(jīng)營產(chǎn)品。（）2.只要學(xué)會推銷就可以經(jīng)營品牌。（）3.企業(yè)要想做大，必須采用系統(tǒng)經(jīng)營。（）見參考答案1-1三、定位法則（上）（一）定位的重要性很多企業(yè)在經(jīng)營的時候，有的人開始定位很清晰，有的人還不是很清晰什么叫定位。什么是定位呢？在廣告、策劃行業(yè)中，經(jīng)常用到定位這個詞，在營銷當中也是。如果不明白什么是營銷，永遠都無法掌握行銷、掌握定位。做市場的本質(zhì)不是做市場，而是做人的大腦，只有你的公司、你的產(chǎn)品、你的品牌，在一個人的大腦里面留有位置時，客戶才可能在市場上找到你。所以定位就是為了在人的大腦里面有一個座位，一旦企業(yè)或產(chǎn)品在一個人的大腦里面找到了座位，市場上就開始出現(xiàn)了企業(yè)的地位。定位是為市場營銷做前期鋪墊的關(guān)鍵點。所有世界五百強的企業(yè)，他們都是定位做得很成功的企業(yè)。（二）定位的關(guān)鍵點通俗地說，定位在營銷的過程當中，就是你等于什么，你的公司等于什么，你個人等于什么，你的產(chǎn)品等于什么。定位的目的，就是為了讓你成為行業(yè)的第一名，比努力做得更好更重要。定位有兩個關(guān)鍵點，第一個是你等于什么，第二是叫什么等于你。1．你等于什么定位的第一個關(guān)鍵點是你等于什么？比如談到劉翔，人們會想到百米跨欄的第一名，第二名是誰，大家都不知道；談到打籃球，人們會想到姚明，以前人們還會想到邁克爾?喬丹，那時候，他是世界第一，現(xiàn)在姚明是亞洲第一，在全世界也開始有影響力；談到金庸人們會想到武俠小說；談到瓊瑤，人們會想到言情小說；在演藝圈中談到中國功夫，人們會想到李小龍；談到李小龍就等于中國功夫。所以，當你成為第一的時候，人們就開始記住你，記住你的品牌，就等于在一個人的大腦里開始發(fā)芽。比方，金庸等于武俠，叫定位，但反過，武俠等不等于金庸呢？寫武俠出名的還有古龍、梁羽生、溫瑞安等等。假如武俠只等于金庸的時候，他是最成功的人。又比如談到李小龍，他等于功夫嗎？不等于！中國會武功的人很多。我們做企業(yè)，可以不是第一名，但最次也得第二名，這叫二元法則。按照世界著名調(diào)查機構(gòu)勒普公司的統(tǒng)計，排在第一名的品牌在顧客腦海中的印象，占總體的40%，第二名在顧客腦海中的印象占20%，第三名在顧客腦海中所留存的印象是10%，而第四名在顧客腦海中留下的印象是5%，還剩下25%的比例，則是被其它品牌所占據(jù)，這25%的份額，可能是幾千家或者幾萬家其他公司瓜分了這一塊市場和資源。關(guān)于品牌的建立法則，有很多種。在中國乃至東南亞，培訓(xùn)行業(yè)里有一個“牛人”，叫亞布拉罕，他自己的宣傳名片中稱自己是行銷之神；廣告業(yè)里有一個很有影響力的人叫賴茲，他出過一些書叫《定位》、《新定位》、《變革營銷》等，他把自己定位為“定位學(xué)說的創(chuàng)始人”；中國培訓(xùn)行業(yè)講中國式管理的曾仕強，給自己定位為“中國式管理專家”；另一個培訓(xùn)師林偉賢給自己定位為Money&You，等等，很多人都有自己的定位，很多人剛開始當講師的時候，什么課都講，這些人屬于雜家，沒有多大的影響力；而有的人只講一堂課，卻越來越有影響力，因為人們知道他等于什么了。一提出這個老師的名字，人們一般都會把他跟某一堂課劃等號。2．什么等于你定位的第二個關(guān)鍵點是你的產(chǎn)品等于什么。當我們談到可樂的時候，我們會想到可口可樂公司品牌，當我們想到漢堡包，我們會想到麥當勞；談到雞腿會想到肯德基……為什么人們會想到它們呢，就是因為它們的定位開始做得成功，可口可樂給自己定位為正宗可樂；星巴克給自己定位為第一個正規(guī)的咖啡，他們都用第一來告訴別人：我是最好的?，F(xiàn)在全世界競爭最激烈的行業(yè)是汽車行業(yè)，能在市場上勝出，賺錢的公司一定是定位清晰的公司，每一個成功的公司背后一定有一個深入人心的定位。比如談到尊貴人們會想到奔馳，要彰顯身份，人們會開奔馳；寶馬等于駕駛樂趣；沃爾沃定位為安全，2005年沃爾沃的安全系數(shù)報告當中，并沒有排在前五位，但全世界的人還是有安全等于沃爾沃的感覺，這就是關(guān)鍵點。一旦明白了定位，企業(yè)出牌的時候，一律按照這個方向走。談到法拉利等于速度。富家子弟、玩刺激的人，一定會買個法拉利來開，因為它速度快；保時捷的定位是個性，人們很難買到同一款的保時捷，他們?nèi)际菫轭櫩土可碛喿?，從外形的每個材質(zhì)，到內(nèi)飾的每個材質(zhì)，甚至在里面還可以寫上顧客的名字、簽名等；邁巴赫的定位是競爭對手只有飛機，它都不把其他的車放到眼里?？傊澜缟献畛晒Φ钠髽I(yè)，他們都是在用行銷來做企業(yè)，而不是用推銷在做企業(yè)。

第二講定位法則（下）定位包括產(chǎn)品定位、價格定位、區(qū)域定位、渠道定位、客戶群定位。一、產(chǎn)品定位就是你等于什么，跟什么能劃等號，可以在特效上、功能上做定位，比如高露潔的定位是防止蛀牙；兩面針是抗過敏。買洗衣粉，如果想去污，人們會買汰漬?？傊谌藗兊哪X子里，一定會有一個產(chǎn)品出現(xiàn)。除了功能，在情感方面也可以做定位。沃爾瑪?shù)膹V告詞是天天平價，就是這個廣告使得后來的很多超市很難去打敗它。家樂福更牛，叫幫你省每一分錢。所以，在整個品牌經(jīng)營過程中，能夠把什么跟什么連接在一起，這是一個最重要的環(huán)節(jié)。二、價格定位價格定位是一整套的策略。定價有很多策略，可以根據(jù)成本來定價，也可以根據(jù)想要的利潤率來定價，還可以根據(jù)對比來定價，比如跟行業(yè)的第一品牌做對比來定價，也是一種定價策略。定價太高了可能會導(dǎo)致那些本來想產(chǎn)品的顧客流失到價位更便宜的競爭對手那里去，價格過低也可能導(dǎo)致一些有品位的人看不上企業(yè)的產(chǎn)品。比如買服裝，有的人一定會選阿瑪尼的、杰尼亞的、瓦薩奇的，哪怕這些品牌的衣服樣子不是很好看，但是一套服裝要一兩萬塊錢的時候，他也買。因為他認為那個東西代表他的身份，他穿的就是那種感覺。所以產(chǎn)品定位，一定不要單純從產(chǎn)品本身的價值去考慮，要從附加值去考慮。比如勞力士、百達翡麗，最貴的能拍賣到一千三百多萬。一塊很普通的百達翡麗手表，現(xiàn)在折合人民幣七八十萬。當然普通老百姓是不會買這樣的表的，但是那些有身份，有地位的人可能就會購買，一流人士穿一流的品牌、戴一流的表。銷售和行銷是有本質(zhì)的區(qū)別的:銷售是在行銷之后，先做行銷再做推銷，行銷是更多的是戰(zhàn)略上的東西，推銷更多是戰(zhàn)術(shù)上的東西。產(chǎn)品的價格定位是一門學(xué)問，定高定低都要掌控。三、客戶群定位現(xiàn)實中，大多數(shù)的企業(yè)總是強調(diào)的是開發(fā)客戶，他們以為客戶越多越好。而有的企業(yè)銷售為什么不成功，是因為他們對客戶的分類不明顯，他們不賺錢的最主要原因，是因為沒有砍掉一些客戶。其實，不是所有的人，都要企業(yè)去為他服務(wù)的。有的公司之所以不能快速倍增利潤，超過競爭對手，主要原因就是競爭對手不要的垃圾客戶，都跑他們家來了。企業(yè)的顧客分很多種，A類顧客（也就是能夠給企業(yè)帶來豐厚利潤的那些顧客）是每個企業(yè)都必須爭取的，企業(yè)要把主要的人力、物力、財力、精力放到他們身上，才能讓企業(yè)的利潤倍增，這類顧客不是很多，但是精。有的企業(yè)正好相反，他們把公司80%的人力、物力、財力都投入到20%的最爛的客戶身上，耗費了他們大量的時間、精力、人力、物力。當然，好客戶一般都不會找你，一開始成交很難，但一旦成交了以后，很容易服務(wù)；爛客戶很容易成交，但以后麻煩特別多，所以企業(yè)要在每一個細節(jié)上去定位，要學(xué)會過濾的客戶。﹛案例1﹜…在價格定位上，價格永遠無法從產(chǎn)品本身體現(xiàn)。要記住，還有一些附加價值可以打在價格上。成都濱海大道一號有個莊園，里面的銷售小姐很會做銷售，她們給顧客介紹完之后，還送給顧客一整套他們的銷售資料，一大包，很沉，打開以后里面是一個禮盒，是綠邊金色的，用絲綢系起來，層層解開以后，里面居然只有一頁紙，從頭到尾，看不到一個關(guān)于他們家房子的介紹，看不到一個與房子有關(guān)的關(guān)鍵詞語，全部都是世界名流的生活習(xí)慣。讓客戶有一種感覺，你不來他們家生活，你就無法成為世界名流。這就是附加值。本人受到這個啟發(fā)，自己也投資上百萬在四川蒙頂山蓋莊園，周圍全種上銀杏樹，因為房子再值錢，也就上千萬元而已，無法體現(xiàn)更厚重的東西。所以我把整個山的七十畝現(xiàn)有的森林改成銀杏森林，一棵20公分粗的銀杏樹，現(xiàn)在價格大約一棵要人民幣6000塊，在房前房后都種上它之后，它的價格不能用億來衡量了。所以，現(xiàn)在種的小銀杏很小，也不值那么多錢，但5年以后，它們都會變成更粗的，然后再大面積開發(fā)，做成一個莊園。莊園蓋完了以后，給多少錢都不賣。我準備會出一本書，叫《世界奢侈人生，生活的十個習(xí)慣》，前10個習(xí)慣，我把全世界最頂尖的都列進去，而最后一個是住在銀杏莊園，然后我會把很多文化的東西全裝進去。讓它變成董事們休閑度假的地方，A類大客戶休閑度假的地方，在山里面還有專門的森林小屋、二人世界情感莊園，里面再放有200多種鳥類，在樹上壘窩，客人每天早晨起來，都看著鳥下蛋、孵小鳥、唱歌……把它變成附加值后，很多東西是無價的。所以，在定價的時候，企業(yè)家要思考附加值的問題。﹛案例2﹜…有一個人到五金商店買電鉆。一般賣電鉆的人會想，賣給他一個就算了，可是那個賣電鉆的老板問他：先生，請問您買電鉆用來做什么？顧客說：用來打眼。老板：您打完眼以后，用來做什么？顧客：打眼以后，把釘子放進去，掛衣服用。老板：如果您只是為了掛衣服，我們倒是有一個建議，因為您買電鉆的成本太高，我們現(xiàn)在有一個強力粘鉤，如果用這個粘鉤掛到墻上，不損害墻的本身又能解決您想要的結(jié)果，要不要考慮一下？這個客戶被感動了，然后他就買了一包掛鉤。掛鉤的利潤雖然比電鉆少，但是倍增當下利潤。有一句話叫前期保本、打平，后期大賺。就是說客戶來的時候，留住客戶的心，比留住他現(xiàn)在的錢還重要，只要能留住他的心，你就有可能留住他一輩子的錢。這個顧客本來要花200元買個電鉆，現(xiàn)在只花了十幾塊錢，還保持了墻面的美觀，他回去后肯定很感動。每當他看到這些掛鉤的時候，他心里面會有一種暖暖的感覺，因為別人幫他省錢了，朋友來他家里做客時，他會去推銷，推薦他的朋友也去買，他自己也成為老板的?？?，這樣賣電鉆老板的生意就會越來越好。所以，在定位的過程當中，每一個產(chǎn)品的背后，都有附加值。行銷不賣產(chǎn)品，它賣價值、賣附加值。在定價的時候，要根據(jù)價值、附加值來定價。耐克鞋、芭比娃娃都很貴，但是芭比娃娃的生產(chǎn)地就在中國，美國人把訂單發(fā)給中國，中國人把芭比娃娃做出來，這個過程中國人只賺10%～15%的利潤，而美國人把做好的芭比娃娃包包裝，再發(fā)回中國，他能賺超過100%的利潤，所以經(jīng)營品牌才有更大的利潤。耐克更多的都是在做貼牌，他找的工廠，在沒有被耐克貼牌之前，從廠子出去的鞋才30塊錢、35塊錢一雙，但是貼上耐克的標簽以后，80塊錢都出不了廠子，走向市場就是賣幾百，更貴有上千的。這就是區(qū)別，因為人們只買那個帶勾的耐克。耐克公司在品牌設(shè)計的時候做得非常好，它的那個勾是中國人最熟悉的，這是從小我們就熟悉得不能再熟悉的對號，意思是只買對的，不買耐克就意味著你錯了。它的第二個行銷策略是一幫老鼠，把一堆衣服都咬了，咬到耐克的時候，所有老鼠的牙全都被磕掉了，說明它很耐嗑，老鼠牙那么尖利，都不能嗑壞鞋子，人穿這樣的鞋，就更不可能穿壞了，這叫定位的一種思路。所以，有時行銷策劃是把產(chǎn)品的特性表達出來，讓準客戶一看就明白它是什么，這就是一種觀念的傳播。四、區(qū)域定位談到漢堡包人們會想到麥當勞，但是說到北美的漢堡王可能就沒有多少人聽說過了。漢堡王在北美的影響力不比麥當勞低。2005年漢堡王全年的財務(wù)報表當中，它在北美市場的營業(yè)額，高于麥當勞17%，但是它在國外卻鮮為人知，因為漢堡王走的是區(qū)域定位的路線。這點與肯德基、麥當勞不同，后兩者走的是全球戰(zhàn)略定位，走二元法則。哪里有麥當勞，哪里就開肯德基，有第一就有第二，他們倆都賣的產(chǎn)品基本上是一樣的，一個主推漢堡，一家主推雞腿。在營銷品牌中，中國人一味著以戰(zhàn)爭為主，就是要把對方打死，這種觀念是錯的，當你真的花所有的人力、物力、財力去打?qū)κ值臅r候，結(jié)果只有兩種：第一種是真的把對方打死了，你也累得半死，最后隨便來個五流選手，就能把你自己踩死；第二種是沒有把對方打死之前，自己就先陣亡了。這就是中國很多企業(yè)在競爭當中走的誤區(qū)。真正的高手競爭不是這樣做的?？系禄湲攧谑莾蓚€高手之間的競爭，一個說自己的漢堡最好，另一個說他有最好的雞腿。其實產(chǎn)品都差不多，只是定位不一樣，這就是類別，不同勝過更好。市場是無窮大的，在Windows沒有出現(xiàn)之前，Windows市場很大，在可樂沒出來之前，可樂的市場有多無窮大；在互聯(lián)網(wǎng)沒有出來之前，互聯(lián)網(wǎng)的市場也有無窮大；未來的市場更是無窮大。每一個產(chǎn)品的研發(fā)背后，都是無窮大的市場，所以我們在講區(qū)域定位。你一定要根據(jù)你公司的實際情況，把你的人力、物力、財力，集中在一個點去做。﹛案例3﹜…金玉緣剛開始創(chuàng)立的時候，是在北京起的步。老板把所有的人力、物力、財力，所有的一切都放到北京，在美容行業(yè)開發(fā)加盟店。而美容行業(yè)不是一個很好做的行業(yè)，這個行業(yè)很浮躁，很多公司開發(fā)一百到兩百家，再往下發(fā)展就很難。金玉緣用了一年的時間，在北京開發(fā)了兩千多家加盟店。他們用了很多策略，包括會議營銷策略、顧問策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源互換、信息聯(lián)網(wǎng)等一系列的整合營銷，他們所有的焦點都在一個地方。他們一開嘉獎會、分享會的時候，別的人都看傻了，因為隨便叫一個人出來分享，都是一個大師的感覺。那么多人一上臺，形成一個大的磁場，說明它的能量很強，能吸引很強的人。后來，在第二年的半年中，市場出現(xiàn)了問題，這個公司沒有達到更好的結(jié)果，談后他們就開始去內(nèi)蒙古、去西安、去成都、到深圳、廣東，一下子擴展了將近10個市場，但半年營業(yè)額加在一起，都不如北京市場上兩個月的營業(yè)額多，因為每兩個領(lǐng)導(dǎo)人開發(fā)出一個市場以后，精力、能量就分散了。所以，很多企業(yè)，最后剛一賺錢又倒閉了，就是因為它的區(qū)域定位沒有做好。雖然它在一個地方是第一名，那是它的人力、物力、財力，都集中在一起，形成了第一品牌，但當它一分散的時候，到了另外一個市場，它的競爭對手有可能要比它強得多，力量一分解，就沒有那么大的能量了。所以，要做好區(qū)域定位，一定要懂得你的人力、物力、財力的焦點。五、渠道定位關(guān)于客戶群定位，第一個首先就是要過濾客戶，不是所有的人都是你的客戶群；第二個，要去問有哪些人手里有你的客戶群。我在成都開了華企公司的分公司，第一家分公司開在成都，也就是中國大陸的總裁俱樂部的總部，現(xiàn)在是在四川成都。我們公司只有兩個電話行銷人員，沒有業(yè)務(wù)員，比較省錢，基本不用雇人。﹛案例4﹜…我整合的第一家公司，是成都第一流的媒體，叫《新潮雜志》，它每周在成都地區(qū)發(fā)行十二萬冊。我跟他們做成的戰(zhàn)略同盟是：我送給它18萬的培訓(xùn)課，它送給我每一期的版面，它成立一個總裁俱樂部，我給它講12堂課。當時，這個雜志一年有6000萬的利潤，我告訴他們，他們丟了3個億。為什么這么說呢？剛開始他們很迷惑，我告訴他們，有三個方法可以倍增他們的利潤，因為賺錢的方法有無數(shù)種，但關(guān)鍵只有三種，一是增加客戶人數(shù)，二是增加客戶消費金額，三是增加客戶消費頻率。而在他們家，60%的客戶是一年花兩萬到三萬做廣告，如果讓這些人翻一倍，變成五萬、六萬，利潤就可以翻一倍。我?guī)退麄冋狭艘粋€策略，叫附加值法則，凡是一年在他們雜志做廣告達到五六萬塊錢的，雜志免費送他們18萬的課程，結(jié)果一宣傳，本來準備花兩、三萬做廣告的人，紛紛加大廣告費用。后來，我把他的所有打廣告的客戶群，其實也都是我們總裁俱樂部的客戶群，進行整合。比如5月7日，喬吉拉德在深圳有一個演講，他第一天講，我就會在第二天演講，因為我跟那個主辦單位在深圳達成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，而且他允許我在他的現(xiàn)場跟大家分享總裁如何經(jīng)營企業(yè)，然后讓他們成為俱樂部成員。等于他讓3000個人都跟我合作成為我的俱樂部，一萬八乘以3000人，5000多萬的營業(yè)額就出來了。這就是聯(lián)盟，也叫整合通道。因此，誰手里有大客戶群，你就跟誰做戰(zhàn)略聯(lián)盟，這可以省掉你所有的費用。又比如金絲猴奶糖一年做13個億，我是給他們做顧問，他們的那個西部總經(jīng)理郭總參加我們的訓(xùn)練營培訓(xùn)，百瑞食品的總經(jīng)理也參加我的培訓(xùn)，他倆一溝通以后，就成為了聯(lián)盟伙伴了。而百瑞食品一年才1000萬的營業(yè)額，他正好能用金絲猴的全國代理商的渠道，因為金絲猴奶糖在夏天的時候不好賣，過年、冬天的營業(yè)額，占全年營業(yè)額的70%以上，也就是它的通道里面，有70%的時間是空的，而百瑞產(chǎn)品正好可以補它的空缺，這就是戰(zhàn)略聯(lián)盟。作為企業(yè)家，有沒有想過你能找到多少個總客戶群，誰手里有你的大客戶，你怎么整合渠道、整合客戶群？第四講宣傳法則（下）一、終端聯(lián)盟俱樂部介紹｛案例8｝…我曾跟成都媒體做過一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋找成都5個行業(yè)的第一家來參加這個聯(lián)盟，推出終端整合。我們在成都搞了一個終端聯(lián)盟俱樂部，參加這個終端聯(lián)盟俱樂部只要一年交三萬塊錢就夠了，我請東南亞最頂尖的培訓(xùn)師、國內(nèi)知名的講師來講課，課程有夫妻經(jīng)營之道、教育孩子之道、女性美容養(yǎng)顏、個人魅力管理等等，都是給消費者聽的課。門票是1280一張，這種票不賣，全是贈票，但之所以打上定價，目的是讓消費者感覺物有所值。這50家公司的票全部是配給制，最多配100張，最少配50張，他們拿到票后可以送給消費者。比如消費者在他們家買服裝，買夠3000塊，送一張價值1280的教育課，消費者拿到票后覺得特超值。我們要求行業(yè)和行業(yè)之間的消費層次應(yīng)該是平等的，比如賣內(nèi)衣的，最便宜的內(nèi)衣大約在3000元左右一套，好一點的1萬多；燈具都是在幾千上萬的；地毯也要幾千上萬；窗簾也是……客戶的檔次都差不多。消費者聽完課程以后，我們再把他們的名單拿給這50家公司，因為他們的行業(yè)不一樣，不存在客戶競爭，最后我們還教這些企業(yè)一套電話行銷的方法，把那些聽過課的消費者全部約來購物，購物時有代金券，這個代金券可以在50個行業(yè)中互用。比如每個企業(yè)拿出1萬塊錢代金券，在50家中互動，就有50萬的代金券。買燈具的送一點，買床罩的送一點，買窗簾的送一點，有時候消費者不一定馬上就去買，但是他一看到家里有300塊錢的代金券，沒準哪一天又想起來買什么，就又去買去了。所以別的公司又增加了新的客源。就這樣不斷地挖掘客戶的終身價值，挖掘顧客周邊的價值，挖到最后，挖到了企業(yè)的利潤通道，多到難以想像。一個好的品牌企業(yè)最少有22根管道是進客戶的，一般的公司可能就有三五個有效的管道就算不錯了。所以宣傳本身是一個通道，而宣傳的方法有無數(shù)種，你用哪種方法最有效，一定要想。做媒體宣傳時有時候不必花錢，你可以想怎樣跟對方互換。比如成都《新潮雜志》有個專欄叫“城市精英財富人物專訪”，條件是資產(chǎn)都在幾個億、幾十個億以上，國際上的企業(yè)家，像拉里·埃利森都在上面有過個人的記錄。他們曾經(jīng)給我做半版的個人專訪。在這個雜志上花錢做廣告，一個版面要兩萬塊錢人民幣，最主要的是想做專訪，它又不一定給你做，我們通過整合，采取過以物易物法則，本來要給它交兩萬塊錢打廣告，而我們只象征地給了它一些費用，就是成本費，但我給它價值兩百萬元的健身房的卡，它送我兩百萬的廣告費，這叫物易物法則。所以我的企業(yè)做事，一般都不怎么花錢，有一個媒體給我做宣傳片，報價是十幾萬，談了兩輪以后，他們決定掏20萬給我們，這是因為我們塑造了一個共贏的原則。我們的客戶群，全都是企業(yè)家給它做宣傳，所有的總裁班的客戶群，都是它的客戶，它買這些客戶可能值200萬，可是我們只收它10%，20萬。其實這個就叫通道，我利用我的通道來增加它的價值。二、宣傳法則的十一項策略1．網(wǎng)絡(luò)的宣傳策略網(wǎng)絡(luò)非常重要，它是不可忽視的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)，包括衛(wèi)星的遠程傳播都非常重要。通過衛(wèi)星，有上萬、幾十萬人，接觸到這個資訊，制作成光盤以后，可能未來有更多的人知道。宣傳是一個最好的通道，為什么央視能賺錢，是因為它的受眾群體多。網(wǎng)絡(luò)，不單純指互聯(lián)網(wǎng)，衛(wèi)星也是一個網(wǎng)絡(luò)，電話、電信局也是一個網(wǎng)絡(luò)，保險公司也是網(wǎng)絡(luò)，做團隊的也叫網(wǎng)絡(luò)，如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷。百年千年的企業(yè)，它之所以能留下來，一定有它最核心的東西。做不成百年企業(yè)的根本原因，也是有共同點的。營銷本身也是一種網(wǎng)絡(luò)，也是一種通道，只要你有系統(tǒng)的東西延伸，就可以更好地去做些宣傳。每一個網(wǎng)站的背后，都有值得你研究、學(xué)習(xí)的東西。在互聯(lián)網(wǎng)上，如何把自己推廣出去，很重要，博客也是一個很好的營銷平臺。2．名片的宣傳策略名片也是一個宣傳渠道，名片上會有個人的定位，他的企業(yè)、簡單介紹和聯(lián)系方式，很簡單，但是它也是一個通道。名片代表一個人的身份，所以要用心設(shè)計。一個有品位的人，看的都是細節(jié)，每一點一滴都能代表不同的你。你的名片設(shè)計，能否讓別人記住你、找到你。3．會議通過會議，如大型演講會，也可以去宣布你的品牌。｛案例9｝…有一次東南亞總裁聚會，是亞伯拉罕組織講課的，他講完后讓大家發(fā)言，大家就暢所欲言，介紹自己的公司，有八九百個總裁參加，每一家公司都力圖把自己推銷出去，感覺有點不太對勁，主辦單位又無能為力。這時候我上場去說了一句話，我說：“在座所有的企業(yè)家都是來學(xué)行銷的，如果還在推銷，就等于沒有學(xué)到行銷。今天在場每個人，如果想推銷自己，其實你只需要告訴自己，對別人有什么好處，因為推銷是賣東西給別人，行銷就是把好處給別人，如果你們能把你們的好處給了別人，別人才會記住你，如果你只是為了讓別人記住你，又不能給別人好處，那你什么都得不到。當你有價值的時候，所有不認識你的人，都會來找你，當你沒有價值的人，你告訴全世界的人，他也不會記住你?！蔽艺f完下去后，底下掌聲一片，亞伯拉罕說我說得太棒了，這正是他想聽的。說完大家都覺得，孫曉岐這個人，出語簡單明了、重點明確，太棒了，一下子我就把自己推銷出去了。我很擅長推銷自己，比如有一次滑雪的時候，我看到滑雪人太多了，都是成都本地人。我就雇了一個人幫我喊：金玉緣內(nèi)衣公司的孫曉岐，到吃飯時間了，請到大廳吃飯。當時我佯裝正在滑雪呢。我雇的那個人連喊了三遍，他一邊喊我一邊答應(yīng)，這樣好多人都知道了我。那一次滑雪，人很多，酒店都租不上，要租帳篷住，坐纜車要排兩三個小時的隊才能上去，所以那時候傳播是很管用的。因此，行銷無處不在。4．海報、戶外廣告、郵寄、發(fā)短信等的宣傳策略另外還可以通過海報、戶外、郵寄、發(fā)短信等方式來宣傳，這個很多公司都做。很多人的手機、郵箱里經(jīng)常收到一些短信，這些方法一定是很有價值的，但是一定要用心做。每個里面都有很多的系統(tǒng)和方法。5．正式出版圖書的宣傳策略圖書是一種傳統(tǒng)的媒介，受眾范圍廣，影響比較深遠，很多名人、名企業(yè)家、知名企業(yè)都通過出書來人更多的人了解自己、宣傳自己。所以企業(yè)有時候可以通過親自出書或冠名、贊助的方式，通過正式出版的圖書來宣傳自己。6．新聞發(fā)布會企業(yè)還可以用新聞發(fā)布會，通過公益活動進行贊助，參加大型行業(yè)展覽會或者其他領(lǐng)域的展覽會等形式進行推廣。聯(lián)盟一些公益活動以后，很容易在當?shù)厮茉炱髽I(yè)的影響力。比如蒙牛就善于利用這種方式進行營銷，現(xiàn)在很多企業(yè)也已經(jīng)注意到了這一點，都在積極地開展公益活動。7．名人代言找名人代言這是很多行業(yè)慣常采用的方式，比如做服裝的，經(jīng)常找一些當紅明星來代言，手機、醫(yī)藥、電子、食品等等行業(yè)莫不如此，他們利用了名人出鏡率高，知名度廣等特點，使消費者由于關(guān)注某一明星進而關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，從而達到宣傳的目的。8．事件效應(yīng)王石登山、張瑞敏砸冰箱等等，這些都屬于事件效應(yīng)。通過制造一些事件，可以讓企業(yè)的聲名遠播。9．行業(yè)評選行業(yè)評選可以提升你的品牌在這個行業(yè)的地位。比如很多企業(yè)都有這個或那個證書，一些客戶也比較相信這樣的證書，進而對企業(yè)產(chǎn)生信任感，所以一些企業(yè)推出什么技術(shù)或產(chǎn)品之后，就去搞認證或申請專業(yè)，因為他們知道這種行業(yè)評選對產(chǎn)品的宣傳更有力度。10．通過結(jié)盟的宣傳策略通過結(jié)盟來推廣，我們在前面介紹得比較多，實際上我們的公司經(jīng)常跟媒體、知名企業(yè)搞戰(zhàn)略結(jié)盟，通過結(jié)盟不僅可以節(jié)省資金，還可以借力打力，加大宣傳力度，這種宣傳力度有時候勝過于企業(yè)單槍匹馬。11．通過拍賣的宣傳策略一個企業(yè)要善于炒作自己，比如像蒙牛公司，它還沒推出產(chǎn)品之間，就炒作自己要做內(nèi)蒙古第二。蘇富比、嘉德，這些公司也擅長自己炒自己，通過炒作可以讓企業(yè)迅速成名?！プ詸z2-1ˉ下列哪些宣傳通過最有效，請選擇：（）網(wǎng)絡(luò)、名片、會議、戰(zhàn)略結(jié)盟、炒作自己、名人代言、事件營銷、海報、戶外廣告、郵寄、發(fā)短信、圖書、新聞發(fā)布會、行業(yè)評選、名人代言、專家演講見參考答案2-1第四講宣傳法則（下）一、終端聯(lián)盟俱樂部介紹｛案例8｝…我曾跟成都媒體做過一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，尋找成都5個行業(yè)的第一家來參加這個聯(lián)盟，推出終端整合。我們在成都搞了一個終端聯(lián)盟俱樂部，參加這個終端聯(lián)盟俱樂部只要一年交三萬塊錢就夠了，我請東南亞最頂尖的培訓(xùn)師、國內(nèi)知名的講師來講課，課程有夫妻經(jīng)營之道、教育孩子之道、女性美容養(yǎng)顏、個人魅力管理等等，都是給消費者聽的課。門票是1280一張，這種票不賣，全是贈票，但之所以打上定價，目的是讓消費者感覺物有所值。這50家公司的票全部是配給制，最多配100張，最少配50張，他們拿到票后可以送給消費者。比如消費者在他們家買服裝，買夠3000塊，送一張價值1280的教育課，消費者拿到票后覺得特超值。我們要求行業(yè)和行業(yè)之間的消費層次應(yīng)該是平等的，比如賣內(nèi)衣的，最便宜的內(nèi)衣大約在3000元左右一套，好一點的1萬多；燈具都是在幾千上萬的；地毯也要幾千上萬；窗簾也是……客戶的檔次都差不多。消費者聽完課程以后，我們再把他們的名單拿給這50家公司，因為他們的行業(yè)不一樣，不存在客戶競爭，最后我們還教這些企業(yè)一套電話行銷的方法，把那些聽過課的消費者全部約來購物，購物時有代金券，這個代金券可以在50個行業(yè)中互用。比如每個企業(yè)拿出1萬塊錢代金券，在50家中互動，就有50萬的代金券。買燈具的送一點，買床罩的送一點，買窗簾的送一點，有時候消費者不一定馬上就去買，但是他一看到家里有300塊錢的代金券，沒準哪一天又想起來買什么，就又去買去了。所以別的公司又增加了新的客源。就這樣不斷地挖掘客戶的終身價值，挖掘顧客周邊的價值，挖到最后，挖到了企業(yè)的利潤通道，多到難以想像。一個好的品牌企業(yè)最少有22根管道是進客戶的，一般的公司可能就有三五個有效的管道就算不錯了。所以宣傳本身是一個通道，而宣傳的方法有無數(shù)種，你用哪種方法最有效，一定要想。做媒體宣傳時有時候不必花錢，你可以想怎樣跟對方互換。比如成都《新潮雜志》有個專欄叫“城市精英財富人物專訪”，條件是資產(chǎn)都在幾個億、幾十個億以上，國際上的企業(yè)家，像拉里·埃利森都在上面有過個人的記錄。他們曾經(jīng)給我做半版的個人專訪。在這個雜志上花錢做廣告，一個版面要兩萬塊錢人民幣，最主要的是想做專訪，它又不一定給你做，我們通過整合，采取過以物易物法則，本來要給它交兩萬塊錢打廣告，而我們只象征地給了它一些費用，就是成本費，但我給它價值兩百萬元的健身房的卡，它送我兩百萬的廣告費，這叫物易物法則。所以我的企業(yè)做事，一般都不怎么花錢，有一個媒體給我做宣傳片，報價是十幾萬，談了兩輪以后，他們決定掏20萬給我們，這是因為我們塑造了一個共贏的原則。我們的客戶群，全都是企業(yè)家給它做宣傳，所有的總裁班的客戶群，都是它的客戶，它買這些客戶可能值200萬，可是我們只收它10%，20萬。其實這個就叫通道，我利用我的通道來增加它的價值。二、宣傳法則的十一項策略1．網(wǎng)絡(luò)的宣傳策略網(wǎng)絡(luò)非常重要，它是不可忽視的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)，包括衛(wèi)星的遠程傳播都非常重要。通過衛(wèi)星，有上萬、幾十萬人，接觸到這個資訊，制作成光盤以后，可能未來有更多的人知道。宣傳是一個最好的通道，為什么央視能賺錢，是因為它的受眾群體多。網(wǎng)絡(luò)，不單純指互聯(lián)網(wǎng)，衛(wèi)星也是一個網(wǎng)絡(luò)，電話、電信局也是一個網(wǎng)絡(luò)，保險公司也是網(wǎng)絡(luò)，做團隊的也叫網(wǎng)絡(luò)，如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷。百年千年的企業(yè)，它之所以能留下來，一定有它最核心的東西。做不成百年企業(yè)的根本原因，也是有共同點的。營銷本身也是一種網(wǎng)絡(luò)，也是一種通道，只要你有系統(tǒng)的東西延伸，就可以更好地去做些宣傳。每一個網(wǎng)站的背后，都有值得你研究、學(xué)習(xí)的東西。在互聯(lián)網(wǎng)上，如何把自己推廣出去，很重要，博客也是一個很好的營銷平臺。2．名片的宣傳策略名片也是一個宣傳渠道，名片上會有個人的定位，他的企業(yè)、簡單介紹和聯(lián)系方式，很簡單，但是它也是一個通道。名片代表一個人的身份，所以要用心設(shè)計。一個有品位的人，看的都是細節(jié)，每一點一滴都能代表不同的你。你的名片設(shè)計，能否讓別人記住你、找到你。3．會議通過會議，如大型演講會，也可以去宣布你的品牌。｛案例9｝…有一次東南亞總裁聚會，是亞伯拉罕組織講課的，他講完后讓大家發(fā)言，大家就暢所欲言，介紹自己的公司，有八九百個總裁參加，每一家公司都力圖把自己推銷出去，感覺有點不太對勁，主辦單位又無能為力。這時候我上場去說了一句話，我說：“在座所有的企業(yè)家都是來學(xué)行銷的，如果還在推銷，就等于沒有學(xué)到行銷。今天在場每個人，如果想推銷自己，其實你只需要告訴自己，對別人有什么好處，因為推銷是賣東西給別人，行銷就是把好處給別人，如果你們能把你們的好處給了別人，別人才會記住你，如果你只是為了讓別人記住你，又不能給別人好處，那你什么都得不到。當你有價值的時候，所有不認識你的人，都會來找你，當你沒有價值的人，你告訴全世界的人，他也不會記住你。”我說完下去后，底下掌聲一片，亞伯拉罕說我說得太棒了，這正是他想聽的。說完大家都覺得，孫曉岐這個人，出語簡單明了、重點明確，太棒了，一下子我就把自己推銷出去了。我很擅長推銷自己，比如有一次滑雪的時候，我看到滑雪人太多了，都是成都本地人。我就雇了一個人幫我喊：金玉緣內(nèi)衣公司的孫曉岐，到吃飯時間了，請到大廳吃飯。當時我佯裝正在滑雪呢。我雇的那個人連喊了三遍，他一邊喊我一邊答應(yīng)，這樣好多人都知道了我。那一次滑雪，人很多，酒店都租不上，要租帳篷住，坐纜車要排兩三個小時的隊才能上去，所以那時候傳播是很管用的。因此，行銷無處不在。4．海報、戶外廣告、郵寄、發(fā)短信等的宣傳策略另外還可以通過海報、戶外、郵寄、發(fā)短信等方式來宣傳，這個很多公司都做。很多人的手機、郵箱里經(jīng)常收到一些短信，這些方法一定是很有價值的，但是一定要用心做。每個里面都有很多的系統(tǒng)和方法。5．正式出版圖書的宣傳策略圖書是一種傳統(tǒng)的媒介，受眾范圍廣，影響比較深遠，很多名人、名企業(yè)家、知名企業(yè)都通過出書來人更多的人了解自己、宣傳自己。所以企業(yè)有時候可以通過親自出書或冠名、贊助的方式，通過正式出版的圖書來宣傳自己。6．新聞發(fā)布會企業(yè)還可以用新聞發(fā)布會，通過公益活動進行贊助，參加大型行業(yè)展覽會或者其他領(lǐng)域的展覽會等形式進行推廣。聯(lián)盟一些公益活動以后，很容易在當?shù)厮茉炱髽I(yè)的影響力。比如蒙牛就善于利用這種方式進行營銷，現(xiàn)在很多企業(yè)也已經(jīng)注意到了這一點，都在積極地開展公益活動。7．名人代言找名人代言這是很多行業(yè)慣常采用的方式，比如做服裝的，經(jīng)常找一些當紅明星來代言，手機、醫(yī)藥、電子、食品等等行業(yè)莫不如此，他們利用了名人出鏡率高，知名度廣等特點，使消費者由于關(guān)注某一明星進而關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，從而達到宣傳的目的。8．事件效應(yīng)王石登山、張瑞敏砸冰箱等等，這些都屬于事件效應(yīng)。通過制造一些事件，可以讓企業(yè)的聲名遠播。9．行業(yè)評選行業(yè)評選可以提升你的品牌在這個行業(yè)的地位。比如很多企業(yè)都有這個或那個證書，一些客戶也比較相信這樣的證書，進而對企業(yè)產(chǎn)生信任感，所以一些企業(yè)推出什么技術(shù)或產(chǎn)品之后，就去搞認證或申請專業(yè)，因為他們知道這種行業(yè)評選對產(chǎn)品的宣傳更有力度。10．通過結(jié)盟的宣傳策略通過結(jié)盟來推廣，我們在前面介紹得比較多，實際上我們的公司經(jīng)常跟媒體、知名企業(yè)搞戰(zhàn)略結(jié)盟，通過結(jié)盟不僅可以節(jié)省資金，還可以借力打力，加大宣傳力度，這種宣傳力度有時候勝過于企業(yè)單槍匹馬。11．通過拍賣的宣傳策略一個企業(yè)要善于炒作自己，比如像蒙牛公司，它還沒推出產(chǎn)品之間，就炒作自己要做內(nèi)蒙古第二。蘇富比、嘉德，這些公司也擅長自己炒自己，通過炒作可以讓企業(yè)迅速成名。ˉ自檢2-1ˉ下列哪些宣傳通過最有效，請選擇：（）網(wǎng)絡(luò)、名片、會議、戰(zhàn)略結(jié)盟、炒作自己、名人代言、事件營銷、海報、戶外廣告、郵寄、發(fā)短信、圖書、新聞發(fā)布會、行業(yè)評選、名人代言、專家演講見參考答案2-1第五講利潤法則（上）一、前言企業(yè)的最終目的是為了賺錢，賺錢的方法有很多種，通過什么方式可以賺到更多的利潤呢？11個宣傳法則可以幫到你增加客戶、增加利潤。企業(yè)在經(jīng)營的過程當中，其實每一個環(huán)節(jié)都是支出、投入，唯獨盈利不是。一個企業(yè)，不管研發(fā)生產(chǎn)做得有多好，如果銷售不能把控好，利潤就不會增長。最直接、最有效地實現(xiàn)倍增利潤，有3個方法。1．增加客戶人數(shù)第一種叫增加客戶的人數(shù)，一個公司一年只開發(fā)一個客戶所賺到的利潤，和開發(fā)十個、一百個、一千個賺到的利潤是不一樣的。如何更有效地增加更多的客戶，這是企業(yè)家需要思考的問題。2．增加客戶單次消費的金額一個客戶在你的企業(yè)里一年消費只買一百塊，和一千塊、一萬塊，結(jié)果是不一樣的。在銷售過程中有很多案例，是講到如何成功地增加客戶單次消費的金額，這也是每個銷售員必須學(xué)習(xí)的。3．增加客戶消費的頻率一個人一輩子就在你店里買過一次東西，和他每個星期、每天、每個季度、每個月都來買，結(jié)果又不一樣。如果企業(yè)能夠增加更多的人，讓他每次買得更多，來的頻率更多，企業(yè)的利潤就會更多?！プ詸z3-1ˉ你認為如何最有效地實現(xiàn)倍增利潤？見參考答案3-1二、增加客戶人數(shù)1．多開發(fā)渠道資源開發(fā)客戶的方法很無數(shù)種，如果你的公司只有一種或兩種、三種開發(fā)客戶的方法，那就很危險。如果把一個企業(yè)比喻成一個帕特農(nóng)神廟，帕特農(nóng)神廟最大的特征就是它的柱子特別多，所以它非常穩(wěn)固。一個企業(yè)就好比一座神廟，每一根柱子就好比每一個開發(fā)客戶的管道，如果你的企業(yè)只有一根支柱來支撐著企業(yè)的開發(fā)，也就是說，這根管道的客戶群多了，你的利潤就多了；它少了，你的利潤就少了；沒利潤了，就意味著企業(yè)要倒閉了?，F(xiàn)在很多企業(yè)做不大，最容易倒閉的原因就是沒有開發(fā)客戶。街上的那些店鋪，每隔三五個月，半年一年，就換主，太多了，因為他開店鋪以后，不去開發(fā)客戶，就守株待兔，等著顧客上門，這樣的企業(yè)只有一種通道——顧客上門購買是他唯一的開發(fā)客戶的方式，這種企業(yè)比較容易倒閉，而有些公司、店鋪，自己印了一些DM單、會員折扣卡、代金券去發(fā)或者跟街道委員會一塊搞活動，把一些客戶帶進來，每多一種方法，就相當于多了一個開發(fā)客戶的模式。有的公司會統(tǒng)計自己每個月、每年、每周、每天的新客源，一年一共接觸過多少個客戶，成交了多少個客戶，客戶來自于哪些渠道，每一個渠道占成功客戶成交額的百分比是多少，這樣就能做到心中有數(shù)。如果一個企業(yè)只有一種渠道，這個渠道就占了它利潤的70%或80%，這就意味著另外的渠道沒有發(fā)揮作用。比如有的公司采用上門推銷做業(yè)務(wù)，有的用電話行銷的。｛案例1｝…深圳有家公司就是做電話行銷，推銷他們的課程。他們公司一年的營業(yè)額，能做6000多萬，有80個業(yè)務(wù)員，都是打電話的。他們公司的電話行銷就采取兩個元素，一個叫專業(yè)通道建設(shè)，第二是系統(tǒng)分工原理，20個人一組，一共分四組。第一組20個人，每天的工作就是收集資源名單，收集電話號碼，他們會想盡一切辦法，每天每個人必須完成50個電話資源的儲備，如果超出這個數(shù)目有獎金。他們有個電腦程序過濾，只要是重疊的一過濾就出來了，他們整理完以后，就把電話號碼給第二個部門。第二個部門每天也只做一件事，就是打電話確認歸類，把所有的電話都打一次，他們公司有個話述基本設(shè)計，上面提到他們是中國最大的什么公司，能給對方帶來什么好處，如果需要，可以做一個登記。一般人們對好處都不會拒絕。打完電話后全部歸類，沒用的全部掃掉，有用的就進行行業(yè)歸類、級別歸類、系統(tǒng)歸類，歸類完了以后，再給第三組。第三組就開始打電話，再需求歸類。打電話確認對方需求，介紹自己是做什么，開始把自己的定位傳達給對方，然后了解對方在教育領(lǐng)域當中是否有所需求，把這個架構(gòu)塑造完了，需求歸類做完了以后，分給最后的第四組。第四組打電話邀約，約他們聽課。一說電話行銷誰都懂，但是能夠做得系統(tǒng)、做得專業(yè)的，很少有人做到。2．避免無效方法總之，開發(fā)客戶人數(shù)的方法很多，最關(guān)鍵的是要有效利用，現(xiàn)實中，你的企業(yè)到底用了多少種？有效的方法有多少種？有多少有效的方法你沒有用！有多少無效的方法你還在用呢？通過咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75%的企業(yè)還在用最傳統(tǒng)的營銷模式開發(fā)客戶。不是說上門推銷、電話行銷不好，而是有沒有對現(xiàn)在的系統(tǒng)進行細分，同樣是上門銷售，有沒有利用過別的方法，比如顧問銷售通道（即不用業(yè)務(wù)員去開發(fā)市場，全部用講師和顧問免費給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)）。比如我這次17場演講，我們公司沒有用一個人去推廣，幾萬人就約滿了，因為我跟所有全國的培訓(xùn)公司做戰(zhàn)略聯(lián)盟，他們負責(zé)約場，我免費去給他們講，講了三個小時以后，現(xiàn)場全部能成交，這也是一種通道，即利用別人現(xiàn)有的環(huán)境、團隊和客戶進行合作，我現(xiàn)場去演講，我用的是演講銷售的方法，做保險、做團隊，都慣用這種招商模式。3．避免慣性思維開發(fā)客戶的方法有很多種，比如整合渠道、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、會員卡銷售、專家講授、電話銷售、上門銷售、展會銷售、新聞廣播、網(wǎng)絡(luò)推廣、競價排名、廣告、品牌評選等等。｛案例2｝…從前有個啞巴，有一次他需要一根釘子，于是他就來到一個五金商店，準備去買一根釘子。到了五金商店，他對著五金商店的售貨員做了一個動作，那個售貨員以為他要買錘子，就給了他一把錘子。他搖搖手，繼續(xù)比畫動作。最后售貨員明白了，就給他一個釘子。后來又來了一個殘疾人，他是個瞎子，但是他卻要買一把剪刀，他走進到柜臺后，你知道他是怎么做的嗎？一般的人可能會條件反射，也如比個剪刀的動作，進入慣性思維，有太多這樣的案例了。何況你在你的行業(yè)都做了五年、十年了，你的慣性思維早已形成，所以在管理過程中要避免慣性思維。4．借鑒別的行業(yè)的辦法有時，別的領(lǐng)域有可能都很平常的方法，用到了你的行業(yè)，就有可能是一個突破，甚至可以大大增加客戶的人數(shù)。所以，如果實在想不出來用什么方法賣最好，你就想一想你曾經(jīng)被人家用什么方法產(chǎn)生購買行動。比如賣車的行業(yè)怎么賣車；賣紅酒的行業(yè)怎么賣紅酒；買房地產(chǎn)的用什么方法賣房子？我們經(jīng)常收到關(guān)于賣房地產(chǎn)、做旅游的、訂機票的短信，這些公司的營業(yè)額相當大一大部分來自于短信平臺。他們從電信局那里購買到潛在客戶的電話、資料，然后就給客戶打電話。總之，增加客戶人數(shù)的方法有無數(shù)種，所以，人要多接觸不同行業(yè)的人，把他人的方法運用到自己的行業(yè)來，這樣就能出奇制勝。三、增加客戶單次消費金額增加客戶的消費金額有兩個最有效的策略，第一個是產(chǎn)品，第二個是時間。1．產(chǎn)品從產(chǎn)品上來講，能捆綁的不零售。比如麥當勞、肯德基，它們的點餐臺上，都有一號餐、二號餐、三號餐、四號餐、五號餐、六號餐等?？腿送且徽?，他們會問：你好，先生，請問你要幾號餐？本來客人只想吃一個麥辣雞腿漢堡，可是一看套餐價格更實惠，就點了套餐，就多花了錢，可樂和薯條也跟著來了。等吃完以后，才發(fā)現(xiàn)真浪費，薯條基本上沒怎么吃，可樂喝了三分之一都不到，只把漢堡吃完了，這就是他們的捆綁銷售。2．時間從時間上來講，能賣一年的不賣一次，能賣一生的不賣一年，即增加單次消費的金額。這也是做培訓(xùn)課程最慣用的手法，比如第一階段賣多少錢、第二階段多少錢、第三階段多少錢，一萬八三個階段，三個階段捆綁，客人參加越多越賺錢。后來有的人干脆把更多的方法揉進去，讓客戶一萬八學(xué)一輩子，終身為客戶服務(wù)，客人永遠能享受到免費復(fù)訓(xùn)，他們每年有6堂免費復(fù)訓(xùn)課，邀請很多國際大師、一流企業(yè)家來研討，課程內(nèi)容實戰(zhàn)，有價值。通過這些方法捆綁，符合消費者心理學(xué)，誰不心動？自助餐也是采用了典型的捆綁銷售策略，三十道菜擺在那里，客人只要花上三十塊錢就可以隨便吃，客人一看既豐富又實惠，比平時在飯店里點菜實惠多了，吃的感覺很爽，其實他吃到最后才發(fā)現(xiàn)，有的菜他可能都沒動過，有的夾了也不見得吃多少，還不如自己點菜吃得多，但是飯店卻沒少掙錢。所以，企業(yè)要想公司的產(chǎn)品如何進行捆綁，在捆綁的過程當中，更有效地去把產(chǎn)品賣好。第六講利潤法則（下）和逆轉(zhuǎn)法則（上）一、如何增加客戶的消費頻率這個方法就更多了，比如去商場買東西，買了500元，送50元代金券；到飯店吃飯，吃了300，送50元代金券；肯德基、麥當勞、必勝客，每年過年，給客人發(fā)年歷，每個月份下邊，都會有一些券，上邊明確規(guī)定幾月幾號到幾月幾號，用這張券買什么可以省多少錢。這對于那些老人，尤其是節(jié)儉過日子的人，會把這個東西當現(xiàn)金一樣，收藏在包里，到時候去吃，還以為真的賺到便宜了?？系禄?、麥當勞就是用這種辦法讓他們的回頭客大量增加。還有更牛的，像可樂公司、百事可樂，還有各種飲料公司，他們推出集拉環(huán)中大獎，喝完后摳開可樂罐，看有沒中獎，獎品有免費旅游、電腦、手機、包等等，其實它可能十萬桶里就放一個獎品，鬧不好還是自己家人喝了，誰也不知道，反正最后消費者摳了半天，一等獎二等獎也沒撈著，幸運時可以換一瓶可樂喝，他們就是用這種辦法吸引消費者天天喝。｛案例4｝…有一個香港人特別喜歡買馬，他買馬有時候也不怎么賺錢，后來他有一天喝可口可樂發(fā)現(xiàn)集拉環(huán)可以中大獎，其中集夠12個生肖就可以得個神秘大禮，他用了將近三個多月的時間，喝了無數(shù)個可口可樂，就差一只雞沒收集到，最后他急眼了，天天摳可口可樂。有一天晚上，他請一幫人去他家吃飯，他買了一箱可口可樂，讓大家一起喝，不喝他都給摳開喝，最后那天晚上，終于摳出了一只雞來，他感覺就跟中六合彩一樣興奮。第二天開著車，帶朋友們?nèi)ブ写螵?。去到兌獎處以后，工作人們拿出神秘大獎，是用一塊紅布蒙著的，打開一看，發(fā)現(xiàn)是三件可樂。據(jù)說，他喝可樂都喝出癮來了，尤其當摳出十二生肖的一只時，就特別興奮，摳到最后就差一個沒出來的時候就更想摳。因此，如果你的企業(yè)能夠滿足消費者對新奇、欲望的要求，就能增加消費者重復(fù)消費的頻率。有50%的孩子，自己買東西是不吃的，他就是為了把包裝袋撕開，然后要他想要的東西，撕完就把東西給扔了。比如干吃面里面，它有水滸里面的一百零八將，很多小孩都集那個，把一百零八個人集完了，得吃多少箱方便面，但是很多小孩就喜歡。這就是企業(yè)營銷，建立品牌倍增利潤的關(guān)鍵點。在客戶的背后，你到底能看到多少錢，你要能通過一個人，打開一扇門，見到一群人。其實我們要學(xué)會一個習(xí)慣，每當我們看到一個顧客的時候，不管他買不買東西，都要相信他的背后還有顧客群。所以，永遠不要把眼光盯在眼前的客戶身上，要考慮到更多，你才能得到更多。要增加客戶人數(shù)，要學(xué)會服務(wù)客戶，才能增加更多的客戶，要像對待你的情人、老婆、愛人，你生命當中的親人一樣，對待你的客戶，他會有感應(yīng)的。｛案例5｝…我的公司有夫妻經(jīng)營、親子教育、親密愛人的這些課程，全部都是服務(wù)消費者的，每個消費者根據(jù)消費金額配票。消費1000元配一張票，消費5000元配兩張票；一萬元配三張票，票價最少都是1280元。每個月都有課?？腿寺犕暾n后，好多就去我們家買內(nèi)衣去了，就等于又開發(fā)了一堆客戶。我們家的客戶群為什么會那么多就是如此。進入我們家店買幾件衣服以后，客人會發(fā)現(xiàn)有一件衣服是她做夢都想要的，但是這件衣服我們不賣，是贈品。當然我們是根據(jù)積分送，每件衣服下面都有個積分，積分夠了就送，比如客人要積到兩百分，至少要花兩萬塊才能積到。所以她買了那些衣服加在一起還不到六千塊錢，她又看中最喜歡的一套，她就會心里癢癢，左湊右湊，不同顏色都買完了，最后還不夠。但是如果她介紹朋友過來買東西，她可以拿到積分，就這樣，過兩天，她帶朋友過來買一堆東西，最后終于拿到她夢寐以求的衣服，這就叫規(guī)則。二、逆轉(zhuǎn)法則客戶之所以不買是因為好處不夠，是風(fēng)險太大；把風(fēng)險留給自己，把好處賣給客戶。（一）顧客購買的心理我們每一個人在買東西的時候，在我們的內(nèi)心深處都有一個天平，都有一種占便宜的心理。比如買阿瑪尼、瓦薩齊、奧特萊斯，一模一樣的東西，如果它打個五折，給人感覺省了一半。其實就算打過五折的衣服，也要六七千塊一套，不見得便宜，但是消費者心里認為它已經(jīng)值了。所以人們未必要買便宜的產(chǎn)品，而是要買認為便宜的產(chǎn)品，他們未必是買價格低的商品，但一定是買認為值得的。逆轉(zhuǎn)法則就符合了這種心理。1．什么叫逆轉(zhuǎn)法則逆轉(zhuǎn)是指顧客在購買的時候，心里面有個天平，他不是瞬間做決定的，原因有兩個：第一，他沒有看到有多少好處，好處越多，他心里的天平就越傾向于一邊，就容易做出決定。第二，他發(fā)現(xiàn)了好處，但又突然不買，因為他發(fā)現(xiàn)有風(fēng)險，未知的風(fēng)險還存在，當有風(fēng)險未知的時候，好處再多，他也不敢買。如果一個頂尖的營銷高手能夠給他十個好處，還能幫他逆轉(zhuǎn)風(fēng)險，或者變成商家的風(fēng)險，或者讓他看得到、可以掌控。這個人就會立刻購買。三、逆轉(zhuǎn)法則的案例分享｛案例6｝…美國有一個牧場，旁邊有兩家店都是賣馬的，有一個父親決定給他的小女兒送一個禮物，他小女兒特別喜歡騎馬，就希望爸爸能送給她一匹馬。于是，他就帶著他的女兒去買馬了。當他來到第一家店的時候，發(fā)現(xiàn)有一匹馬特別漂亮，特別壯實。他就問這匹馬多少錢？這兩家店第一家做推銷，第二家做行銷。第一家店說：我們的馬五百塊錢一匹，上等好馬，而且毛色光鮮，馬很壯，特別結(jié)實、健康。這個父親不知道五百塊是貴還是便宜，于是他就對門那家店，他看到第二家店里有一匹馬的品種、毛色、口角，跟隔壁的馬如出一轍，都是很好的馬，但他一問價錢，這家人沒有回答他的問題，而是問他是不是第一次買馬。他說是。人家接著問是來自己用還是送人？當對方知道他是送人之后，接著問送給誰？那人說：我要送給我的小女兒，因為她很喜歡騎馬？店主說：哦，原來是送給你女兒呀，是用來騎嗎？他說：對啊。對方接著問：請問先生，以前養(yǎng)過馬嗎？他回答沒有養(yǎng)過馬。店主說：那您知道嗎，如果你沒有養(yǎng)過馬，又送給你的小女兒，你的小女兒又沒有養(yǎng)過馬的話，她騎這匹馬的時候，可能會有風(fēng)險的，會對她有害的。如果你真的決定要把這匹馬送給你的女兒的話，您目前可以不花一分錢，牽走我的馬，因為你不一定要買最好的，但是你必須買一匹最適合你的，這匹馬適不適合你，你我都還不知道，只有你牽回去的時候，用上一個月，你才知道它適不適合你，如果適合你你就留下來，不適合你再把它牽來。在這匹馬牽走的同時，也許你不知道，我們對不會養(yǎng)馬的人，一定要幫他請一個專業(yè)的教練，來教他如何養(yǎng)馬，這個教練一個月的費用，目前的價格最低在三百元每月左右，一個月的馬料錢大約也將近50塊，馬的價格是500元，也就是說，要850塊才能把這匹馬弄到你的家里。如果你把這匹馬牽走，最后決定留下來的時候，你不需要付850塊，只需要付750塊就可以了，如果你認為這馬不適合你，不夠好，我會讓我們的教練把你的地方打掃干凈，不收你一分錢。毫無疑問，買馬的人最后肯定跟第二家成交。而他把馬養(yǎng)一個月以后，肯定都有感情，最后肯定是把馬留下。其實在這里面重疊了很多好處，最主要的是，萬一不滿意沒風(fēng)險，這很能打動客人的心思。很多國家的營銷都有風(fēng)險逆轉(zhuǎn)，比如消費者到商場去買服裝，回家穿上一個月不滿意，是可以無條件退貨的。｛案例7｝…我曾經(jīng)在成都美美百貨的阿瑪尼專賣店買過三套服裝，其中有一套服裝回到家就發(fā)現(xiàn)問題，一條褲子開了很長的一條線，我心里很不舒服，我認為一個世界級的頂級品牌，一條褲子要將近七千塊，不應(yīng)該出現(xiàn)這個問題。我就去找他們了，結(jié)果業(yè)務(wù)員說的幾段話讓我非常難過，我就狠狠地把他、他們經(jīng)理、商場經(jīng)理全都叫下來訓(xùn)了一頓，大約訓(xùn)了30分鐘，訓(xùn)完以后，整個集團要跟我們公司做戰(zhàn)略聯(lián)盟，因為他們從來沒聽說過這些觀念。那天，我說你不給我補，或者不給換、不理，我都無所謂，但身為一個中國人，你們做生意應(yīng)該學(xué)會規(guī)范。他們剛開始說要拿衣服去做鑒定才知道，到底是質(zhì)量問題，還是人為造成的。我當時就反駁，第一，他們不夠?qū)I(yè)，處理問題是先處理心情，再處理事情，最基本的服務(wù)法則他們都不懂，還做國際品牌，一句話就讓客人聽了很不舒服。第二，我告訴他，就算拿去質(zhì)檢部門質(zhì)檢，我也敢跟他去溝通，因為褲子是燈芯絨的，肥度很寬，有垂感，不會被撐壞，就算是我的問題，為什么別的地方?jīng)]有問題，會在這個地方開線，這肯定是與質(zhì)量直接掛鉤。我告訴他們，你們一旦懂風(fēng)險逆轉(zhuǎn)，你就可以讓你這一生當中，找到最好的策略和方法，一席話把他們說得連連點頭，最后乖乖地把褲子換了。｛案例8｝…珠寶行業(yè)里，風(fēng)險逆轉(zhuǎn)服務(wù)最多的是終身免費清洗業(yè)務(wù)，要不就是將來有同款式的時候，換的時候可以補差價。賣珠寶賣得最好的是夫妻的結(jié)婚鉆戒，這是珠寶行里最賺錢的東西，但是誰賣得都不夠好，因為兩口子結(jié)婚買東西，很精挑細選，怕上當，怕貴了，怕不好。沒有個三五家的挑選，誰都不做決定。因此，如果誰能讓進來的夫妻、準客戶，進來就能成交，倍增業(yè)績是最快的。我?guī)烷L春一家珠寶店策劃過一個策略，凡是購買珠寶的客人，一年之內(nèi)買過一對鉆戒，只要任何一方不滿意，可以免費退全款、退貨；如果想要換貨，免費清洗，五年之內(nèi)免費調(diào)換。當時他們的崔總覺得風(fēng)險太大了，后來我就幫他們分析，風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的四種形式、五種策略。我告訴他們，這里面有個特質(zhì)，假設(shè)了有一對情侶決定去買鉆戒，一般他們是看到比較喜歡的才會買，買完了以后，就算某一方心里不是很喜歡，但老婆或老公看上了，一旦決定要買，也就買了。買了以后，結(jié)婚那一天，最隆重的時候戴到彼此的手上，就意味著把對方的心戴上了，一生不離不棄。如果有一天他或她不滿意，再沒錢，他們也不會去退款。敢回去退款，就意味著要鬧離婚，所以打死他都不敢去。我就幫他們分析完以后，后來證實這是可行的，結(jié)果三個月后，他們的營業(yè)額大大增加了。第七講逆轉(zhuǎn)法則（下）一、風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的四種方式風(fēng)險逆轉(zhuǎn)可以分為幾種：1．全部退款保障客戶一旦購買了企業(yè)的產(chǎn)品，如果不滿意，可以獲得全額退款。但是，并不是每一家公司都適合退全款，比如前面提到那個賣珠寶的商人，如果他店里所有的珠寶都可以退全款，他未必能盈利。但是為什么情侶鉆戒可以在一年之內(nèi)無條件退全款，這是經(jīng)過測試、分析一年之內(nèi)退掉鉆戒的人相對比較少，除非家里出現(xiàn)巨大的問題，一般的人是不可能退的，這種事情的發(fā)生幾率很少，所以在這種客戶幾乎不可能退款情況下，可以考慮做全額的風(fēng)險逆轉(zhuǎn)。另外，做全額風(fēng)險逆轉(zhuǎn)要根據(jù)服務(wù)的人群而定。比如好的客戶、A類大客戶，開發(fā)起來很難，但一旦成交以后，服務(wù)相對比較容易，有的時候企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了一些問題，客戶也能夠處理好。所以，客戶群的層面，決定了企業(yè)的風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的策略。像培訓(xùn)行業(yè)，如果要開一門銷售課，280元一堂課，對外宣稱：聽完課的學(xué)生，不滿意可以退全款。到時候一定有人來退款，也許不見得是老師的課講得不夠好，或者客人不滿意，而是有時候有的人因為窮或者本身素質(zhì)的問題，想鉆空子。但是對更高一級層面的客戶，比如總裁俱樂部，有人就做過全額的風(fēng)險逆轉(zhuǎn)，全額退款保障。三天兩夜的總裁行銷班，學(xué)十大系統(tǒng)策略，學(xué)了以后如果對企業(yè)沒有任何幫助、任何改變，全部退還聽課的費用1.8萬，而且還幫客戶推薦他認為的最好的課程，幫他報名，補償他在這里的時間損失。結(jié)果廣告一打出去，課也聽完了，來退款的人一個都沒有。因為一個優(yōu)秀的企業(yè)家，他之所以能夠成功，他肯定有一個積極思考的能力，即便是他聽完三天兩夜的課，什么都沒學(xué)到，但是他也能悟到很多?？傊?，風(fēng)險逆轉(zhuǎn)實際上是有條件的，不是對所有的人都可以進行風(fēng)險逆轉(zhuǎn)。2．比退款更好的保障這也叫風(fēng)險逆轉(zhuǎn)。在培訓(xùn)行業(yè)，還有一些培訓(xùn)公司更厲害，它們宣稱：你聽完我的課，如果不滿意，不但退全款，還獎勵現(xiàn)金一萬元。這樣的課程，一般都是針對總裁以上級別的課程。因為沒有哪個總裁會在乎那一萬塊錢，去退款他都覺得丟人。同樣的，在珠寶行業(yè)，也經(jīng)常使用“假一賠十”這句話，這句話本身也是一種風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的模式和策略。｛案例1｝…前不久深圳有一個由亞伯拉罕授課的總裁行銷班，講的是帕特農(nóng)神廟法則，兩萬八一張門票。培訓(xùn)現(xiàn)場就出現(xiàn)了一幕這樣的事情，有三五個學(xué)員由于對課程不滿意，在起哄。因為舉辦的那家公司是新公司，第一次舉辦這么大型的會議，服務(wù)跟不上，所以客人很不滿。當時場面有些亂，他們的總經(jīng)理比較著急，最后在專家的勸說下，都聽課去了。實際上當時有很多企業(yè)家第一次接觸那么高深的系統(tǒng)東西，可能聽不懂，又不太理解。但是很多東西，自己不明白、不理解，并不代表沒價值。我們在學(xué)習(xí)的時候，有時候既像電腦又不是電腦，人跟電腦有很多相同點，輸入決定輸出，電腦的軟件程序，你輸入什么，它就會輸出什么；人腦也是一樣。我們學(xué)到了品牌建設(shè)的知識和方法，將來跟別人聊天、跟客戶溝通、在企業(yè)管理的時候，也會輸出這樣的資訊。電腦要不斷的升級、殺毒，不升級、不殺毒就會死機，不能用了，人也一樣，如果沒有不斷的升級、殺毒，改變觀念，也會死機。不同的是，人腦是有選擇式的輸入，同樣是看一本書、聽一堂課，接受現(xiàn)場培訓(xùn)，每個人在聽課時都會學(xué)到不同的點。因為人在學(xué)習(xí)的時候，往往都有一個需求導(dǎo)向，你認為自己最想要什么，就想在課里找什么，你認為找到了，就覺得這個課好；要沒找到，就認為它不好。很多總裁參加完課程后，有時候有的人也沒聽明白，也有不太滿意的，但是他們一般都不去找人家退款，因為他認為這是他自己水平的問題，而不是人家不夠好。3．部分退款保障這是目前安利公司用的方法。也就是說如果顧客買了它的產(chǎn)品后，用了還剩下2/3的時候，如果不滿意可以退款，如果用了超過2/3的，再不滿意，可以退部分款項。這個部分既可以在產(chǎn)品上做文章，也可以在時間上做文章。這在商場的服裝專柜和家電部是最常見的，比如買冰箱、電視機、風(fēng)扇、空調(diào)，一個月之內(nèi)，有任何質(zhì)量問題可以免費退、換貨，三年之內(nèi)或三個月之內(nèi)，免費維修，也有的五年免費保修。免費維修和免費保修是不一樣的，免費維修就意味著在維修的過程當中是不收費的；保修是指在保證給客戶維修的過程當中，很多東西是要花錢的?？傊鶕?jù)產(chǎn)品的特性來設(shè)計風(fēng)險逆轉(zhuǎn)，風(fēng)險逆轉(zhuǎn)是降低顧客購買時的抗拒心理而推出的?？蛻舨毁I產(chǎn)品的原因：別人不買產(chǎn)品的根源只有三個。n不了解第一個原因是：不了解產(chǎn)品，不了解的東西，客戶一般不會去購買，所以銷售時，東西賣不出去，是因為別人不了解。很多人沒有選擇，并不代表產(chǎn)品不好，而是他們對它了解不夠。正如總裁俱樂部的終身會員，很多人不參加，這不代表他不想找到這樣的一個環(huán)境，而是因為他不知道有這么一個環(huán)境，也不知道這個環(huán)境里都有什么人群，每一個月有什么活動，能給他帶來什么有形或無形的回報和好處。n不信任有時候，人們花了很長的時間，通過一些渠道了解了產(chǎn)品，他們雖然了解了產(chǎn)品，但依然不買，原因是因為他不相信銷售員說的話，也不相信銷售員說的那些東西。所以，如何讓別人相信自己，可以通過客戶見證、名人代言，也可以通過客戶見證，通過各種數(shù)據(jù)證明，或者權(quán)威認證等等的策略，來證明自己或產(chǎn)品是值得信賴的。n不值前面兩個問題全都解決了，依然還有人不買東西，那是因為他可能認為不值，這時候就要解決如果讓他感覺超值的問題，可以通過塑造附加值，給他更多的額外的好處，這時候才能成交一個客戶。以上這三點是比較重要的策略。風(fēng)險逆轉(zhuǎn)其實目的也是為了成交客戶，無論行銷還是推銷，目的只有一個：就是成交客戶。所以要根據(jù)產(chǎn)品的實際情況，來設(shè)計是做退款保障，還是無條件退貨4．先使用后付款即想讓客戶使用產(chǎn)品，之后再付款。比如軟件、機器設(shè)備機件、大型設(shè)備，用這種辦法比較管用。河北邯鄲有個鋼鐵廠，他們買過一個軋鋼的機器，是進口的，廠家叫他們先先付半額定金，就可以拿過來使用，用到三個月以后，它會給很多保障，比如它的質(zhì)量、出來的成品、節(jié)省的原材料、維修成本、保養(yǎng)成本等都比別的廠家好點，而且它還列出個清單，讓鋼鐵廠對比，回來一對照，如果數(shù)據(jù)是事實，買家就應(yīng)該付全款了。這是建立在對產(chǎn)品、技術(shù)有保障的情況下進行的的買賣。在行業(yè)里面，如果你已經(jīng)有一定的優(yōu)勢，你可以用這種方法，但是要慎用，不是所有的模式都適合自己。用這種營銷渠道，很容易幫企業(yè)做好品牌，比如現(xiàn)在的超市，很多食品都可以先嘗后買，客戶吃完后后一般都會買一些，幾乎沒有人白吃?！プ詸z4-1ˉ你認為下列商品適合采用哪種風(fēng)險逆轉(zhuǎn)法則？1．高端客戶2．化妝品3．總裁行銷班4．大型機器設(shè)備全額退款保障、先使用后付款、部分退款保障、比退款更好的保障見參考答案4-1二、風(fēng)險逆轉(zhuǎn)簡易五步法風(fēng)險逆轉(zhuǎn)有五個簡單的步驟法則：步驟1：從現(xiàn)金角度來說，報告最廣的證明或個案研究——即你從感到滿意的客戶或買家那里得到的可以衡量化的反饋是什么？就是說當你在做風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的時候，不是拿來就去做。而是要從產(chǎn)品的很多角度，包括從顧客購買的角度、成交額的角度、宣傳的角度，還有一些測試產(chǎn)品的角度，然后調(diào)研準客戶的滿意度，根據(jù)這些已經(jīng)很有把握的方法，再去做逆轉(zhuǎn)。再使用逆轉(zhuǎn)法則的過程中，不要倉促上陣，弄不好就會有反作用力。所以公司要有全方位測試——包括客戶測試、需求測試、滿意度測試、產(chǎn)品質(zhì)量測試，綜合測試以后，才能應(yīng)用。很多公司由于沒有準確測試，就會出問題。步驟2：如果你的客戶或潛在客戶保持現(xiàn)狀，會受到什么懲罰?把所有方式都測試完以后，該去了解客戶或潛在的客戶保持狀態(tài)會接受到什么樣懲罰。也就是說客戶使用了你的產(chǎn)品，他不滿意，他會怎樣，有沒有可能會出現(xiàn)個案，這時候企業(yè)會受到什么樣的懲罰。你是否給準客戶提供一些可以懲罰的條件，有無法律保障，你的產(chǎn)品如果屬于人為破壞或環(huán)境破壞，與產(chǎn)品本身的品質(zhì)無關(guān)的，怎么辦？比如五六年前有一種裝飾品，專門是用木頭拼出來各種圖案的畫，那段時間很暢銷。企業(yè)對它的產(chǎn)品是有承諾的，是保證品質(zhì)，結(jié)果經(jīng)銷商在準備賣貨的時候，就發(fā)現(xiàn)木畫全部變形了。所以在做風(fēng)險逆轉(zhuǎn)之前，要把所能想到的條件全部都加進去。｛案例2｝…金玉緣公司是一家專做塑形內(nèi)衣、情趣服、家居服的公司，專為有品位的女人提供服務(wù)。在最早的時候他們開發(fā)的都是加盟店，做了一年以后發(fā)現(xiàn)，眼前的客戶群不是他們最主要的客戶群，因為客戶群的量太小，于是他們就決定轉(zhuǎn)行，開專賣店，進行招商。一個專賣店投資，最少要50萬到120萬的投資，頭一個月招收了十五家店。在招商的過程當中，金玉緣公司也提供了一個風(fēng)險逆轉(zhuǎn)法則，其中有受到懲罰的雙向條件制約。比如經(jīng)銷商如果投了資，卻一直不開店，在法律程序上，他就要承擔(dān)受罰的責(zé)任，而加盟商如果一年之內(nèi)賣不出50萬到120萬的營業(yè)額，總部也會給他補償。家電、手機、電腦，它也有這個保障，客戶真有問題去找他的時候，他一定要先檢查客戶動沒動過，如果已經(jīng)拆卸，它就不管了，因為條款里面有規(guī)定，一個月內(nèi)出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，不能夠自行修理和拆卸，如果自行修理和拆卸，他將不負責(zé)任和承擔(dān)。總之，在風(fēng)險逆轉(zhuǎn)當中，責(zé)任和懲罰要明確化。步驟3：你的競爭對手的最有力、最優(yōu)越的保證是什么？（你如何做得比他更好？）如何做得比競爭對手更好，這是很多公司都在考慮的問題。有的公司現(xiàn)在推出了隨叫隨到的服務(wù)，買它的空調(diào)、電器，只要出現(xiàn)任何問題，客戶可以隨時打電話，它隨叫隨到。還有些公司宣稱三年之內(nèi)無需服務(wù)，因為品質(zhì)是最好，這比隨叫隨到更有優(yōu)勢，因為隨叫隨到證明你產(chǎn)品的品質(zhì)有問題，他們現(xiàn)在是三年之內(nèi)無需服務(wù)，因為品質(zhì)一流。總之，要思考自己的優(yōu)點和長處。步驟4：要讓別人選擇你的企業(yè)并建立業(yè)務(wù)往來，你能保證滿足的最低期望值是什么？（要盡可能具體）就是說你要給別人更多跟你合作的理由，你的保障明確、清晰、具體，越清晰、越明確、越具體，風(fēng)險就越少。步驟5：你情愿給別人提供的最具體的最低保證是什么？在做風(fēng)險逆轉(zhuǎn)的過程當中，企業(yè)可能甚至是必將會在個別的案例當中虧錢，所以要提前做好思想準備，但是你一定要會贏得更多的信賴和保障，甚至你可以把對別人的理賠的事件向未來的客戶保證。中國企業(yè)不擅長玩的手法叫召回策略，也就是把不合格的產(chǎn)品收回，所有的損失由公司承擔(dān)。美國人很擅長玩這套，比如因為產(chǎn)品的某一個部件、某一個環(huán)節(jié)，在出廠的時候認為還不滿意，或者有潛在的問題，然后他們就大肆宣揚、借勢炒作：我們已經(jīng)召回了，沒出問題。這個策略給人的感覺是該公司太負責(zé)任了，那么好的產(chǎn)品，它都要召回，所以顧客盡可以放心使用他的產(chǎn)品。一般來說，人們對好的信息記不住，對壞的信息卻捕捉得特別快，報紙最吸引眼球的是災(zāi)禍、希奇古怪的事情。某某公司召回什么產(chǎn)品，一個方面它就是為了吸引人們的注意力?？傊恳淮巫鲲L(fēng)險逆轉(zhuǎn)的時候，企業(yè)要考慮到自己所能承受的最多和最低保障，要確認做這種方法不會把自己給毀掉，要有掌控能力。對風(fēng)險掌控能力不夠強、對資訊捕捉不敏感的公司，就要注意慎用這種方法。三、本講小結(jié)第八講環(huán)境法則我們的視角、觀念、觀點，以及做事情的習(xí)慣，都跟曾經(jīng)的經(jīng)歷有關(guān)。我們的所作所為，跟過去所受的教育、待的環(huán)境有直接的關(guān)系。我們是什么人并不重要，重要的是曾經(jīng)待在一個什么樣的環(huán)境，和現(xiàn)在待在一個什么樣的環(huán)境，以及未來會處在一個什么樣的環(huán)境，也就是我們常說的圈子。一、熟悉圈子文化圈子有很多，乞丐有乞丐的圈子，窮人有窮人的圈子，有錢人有有錢人的圈子里，名人有名人的圈子，藝人有藝人的圈子，房地產(chǎn)商有房地產(chǎn)的圈子里，你能賺多少錢，取決于你在多少錢的圈子里混。你在什么環(huán)境熏陶下，未來你必將會成為一個什么樣的人。當然，人的命運是完全可以改變的，命運可以被自己的人生所掌控，只要你掌控了環(huán)境，就可以改變你的命運。人的一生無外乎是影響別人或者被別人影響，要么影響環(huán)境，要么被環(huán)境所影響。好的圈子，到處都是機遇。二、賣涂料的轉(zhuǎn)行賣高爾夫球卡｛案例3｝…A先生是成都一個做涂料的商人，他最早是一家涂料公司的業(yè)務(wù)員。干一段時間后他發(fā)現(xiàn)給別人打工不賺錢，于是A先生就跟公司的經(jīng)理商量，自己拿公司的貨去賣，不拿底薪，就賺中間差,經(jīng)理同意了。剛開始時，A先生認識的客戶也不多，他的客戶主要是房地產(chǎn)商，這些房地產(chǎn)商一般用的產(chǎn)品都是老熟人的，所以A先生的業(yè)務(wù)剛開始舉步唯艱。后來有人向A先生建議，不要再去陌生拜訪、跑工地了，因為這樣開展業(yè)務(wù)比較難，還不如專門拿出一年時間，去高爾夫公司當業(yè)務(wù)員，因為那些房地產(chǎn)商都愛打高爾夫，不如去賣高爾夫練習(xí)卡，跟客戶先套關(guān)系。A先生用做他賣涂料賺來的錢，一共幾千塊錢買了七八張練習(xí)卡，送給以前認識的那些客戶，就這樣奇跡就發(fā)生了，他送完以后，對方買了他很多涂料，就這樣業(yè)績上來了。最后他不賣涂料了，每天花四五個小時練習(xí)高爾夫，他在好多高爾夫比賽中拿到冠軍，現(xiàn)在是成都高爾夫業(yè)余組的第一名，他經(jīng)常教很多老板打高爾夫球，很多人跟他的關(guān)系都特別好，都愿意把活包給他，做涂料、修路、種樹、綠化、裝修……五年時間就把生意給做起來了。所以每個圈子都不一樣，檔次也不一樣。賺錢的人聊天，聊的是升值、投資、理財、超值等等，窮人聊的是什么，柴米油鹽，哪兒有便宜貨，所以層次不一樣，你不是那個圈子里的人，你就很難融入其中。三、打造企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的五大法則打造企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境有五大法則：1．看到人每天看什么，就會形成什么樣的環(huán)境?？词裁磿?、什么雜志、什么報紙、什么VCD、什么電視欄目，就會形成什么樣的人生觀。做企業(yè)不在于自己有多努