銀鷺項目行業(yè)分析報告-預(yù)期利潤率

銀鷺集團——行業(yè)分析報告華彩咨詢機構(gòu)二00四年※月※※日機密注：此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)華彩公司書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制1目錄研究目的行業(yè)吸引力研究主要經(jīng)營模式研究總結(jié)2行業(yè)吸引力研究預(yù)期規(guī)模研究預(yù)期利潤率研究3預(yù)期利潤率研究預(yù)期利潤率分析模型產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析4預(yù)期利潤率分析模型（1/2）1、總體分析框架

資料來源：★★報告，※※年，華彩項目小組分析預(yù)期利潤率行業(yè)競爭對手下游影響因素分析行業(yè)集中度分析產(chǎn)品差異性生產(chǎn)能力退出壁壘…………買方集中度后向整合能力價格敏感性…………進入壁壘分析供方力分析供應(yīng)方集中度分析供應(yīng)批量替代品投入現(xiàn)狀供應(yīng)項目成本差異化影響供應(yīng)方企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本…………規(guī)模經(jīng)濟專利保護品牌知名度預(yù)期反應(yīng)專屬學(xué)習(xí)曲線資金投入通路影響絕對成本優(yōu)勢…………固定成本替代品5預(yù)期利潤率分析模型產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析6產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）1.1行業(yè)競爭對手分析——行業(yè)集中度總體概況：產(chǎn)品的集中度都比較高，尤其是八寶粥、碳酸飲料和功能性飲料。幾大品牌控制了市場分額的絕大部分，市場競爭成為了幾大品牌之間的競爭。八寶粥主要品牌：銀鷺、娃哈哈、親親行業(yè)特點：集中度非常高，2002年前三名企業(yè)市場占有率為77%

植物蛋白飲料主要品牌：銀鷺（花生牛奶）、露露（杏仁露）、椰樹（椰子汁）行業(yè)特點：集中度較高，2002年前三名企業(yè)市場占有率為51%功能性飲料主要品牌：紅牛、健力寶、維體、樂百氏（脈動）、康有力行業(yè)特點：集中度非常高，紅牛市場占有率為70%；運動飲料產(chǎn)量占功能飲料總產(chǎn)量的68%飲用水主要品牌：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉、康師傅、雀巢飄藍(lán)、天與地行業(yè)特點：集中度較高，2002年前三名企業(yè)市場占有率為40%茶飲料主要品牌：康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、雀巢、三得力、旭日升行業(yè)特點：集中度很高，2002年前三名企業(yè)市場占有率為75%碳酸飲料主要品牌：可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達(dá)、娃哈哈非常系列、健力寶、七喜行業(yè)特點：集中度較高，2002年前三名的企業(yè)市場占有率為55%

，前十名占有率為90%

果蔬汁飲料主要品牌：匯源、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫果園、酷兒行業(yè)特點：集中度較高，2002年前五名企業(yè)市場占有率為53%，前十名占有率為71%含乳飲料主要品牌：行業(yè)特點：7產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）1.2行業(yè)競爭對手分析——產(chǎn)品差異性八寶粥植物蛋白飲料功能性飲料飲用水茶飲料碳酸飲料果蔬汁飲料含乳飲料

8產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）1.3行業(yè)競爭對手分析——生產(chǎn)能力八寶粥

2002年八寶粥的產(chǎn)量是22萬噸，2003年可達(dá)到30萬噸，八寶粥的產(chǎn)量已占整個中國罐頭工業(yè)29個品類總產(chǎn)量的10%，已經(jīng)是與肉類、蔬菜類、水果類等并駕齊驅(qū)的罐頭品種之一。目前市場上的三大品牌是銀鷺、娃哈哈、親親等，2002年他們的產(chǎn)量分別達(dá)8萬噸、5萬噸、4萬噸。

植物蛋白飲料果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料9產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）1.4行業(yè)競爭對手分析——退出壁壘八寶粥植物蛋白飲料功能性飲料飲用水碳酸飲料果蔬汁飲料含乳飲料10產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）1.5行業(yè)競爭對手分析——固定成本八寶粥植物蛋白飲料果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料11產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）2.2下游影響因素分析——后向整合能力總體概述：八寶粥植物蛋白飲料果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料12產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）2.3下游影響因素分析——價格敏感性八寶粥植物蛋白飲料果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料13產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）2.4下游影響因素分析——替代品八寶粥面包、餅干和方便面是八寶粥最主要的替代品，因為它們都有食用方便和可以充饑兩大特點。植物蛋白飲料植物蛋白飲料口味上存在很大的差異，互相替代的可能性比較低，其中花生牛奶最容易被純牛奶（19%）替代，其次是花色奶（10%）和豆奶（8%）。果蔬汁飲料茶飲料碳酸飲料功能性飲料14產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）3.1供方力分析——供應(yīng)方行業(yè)研究概況水果茶葉乳制品食糖包裝供應(yīng)方主要相關(guān)行業(yè)八寶粥植物蛋白飲料功能性飲料飲用水碳酸飲料果蔬汁飲料茶飲料含乳飲料糧食蔬菜水水供應(yīng)相對穩(wěn)定，這里主要分析優(yōu)質(zhì)水資源的供應(yīng)，目的是針對飲用水糧食行業(yè)的研究主要是針對八寶粥蔬菜行業(yè)的研究主要是針對果蔬汁飲料水果行業(yè)的研究主要是針對果蔬汁飲料茶葉行業(yè)的研究主要是針對茶飲料乳制品行業(yè)的研究主要是針對植物蛋白飲料和含乳飲料食糖除飲用水外對其他飲料均有影響包裝是針對所有飲料而言的，各種不同的包裝對各種產(chǎn)品的影響程度不同15資料來源：中國農(nóng)網(wǎng)（產(chǎn)量單位：千噸；價格單位：萬元）1980年以來水果收購價格指數(shù)與產(chǎn)量波動趨勢比較圖

1996-2001年我國主要水果產(chǎn)量變化圖（單位：萬噸）

資料來源：《2002年中國統(tǒng)計年鑒》

果品、蔬菜產(chǎn)量增速緩慢，熱帶水果價格下降幅度較大，由于蘋果的大面積減產(chǎn)，價格將會有所上漲，而其他果品價格仍有下降的趨勢。水果產(chǎn)量及價格趨勢分析：蘋果可能上漲，其他水果將繼續(xù)下降162000-2002年我國茶飲料原料茶產(chǎn)量圖（單位：萬噸）數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會

茶葉產(chǎn)量逐年增長，茶葉市場產(chǎn)大于銷，加上受到國際茶葉市場的負(fù)面影響（我國茶葉的出口占總產(chǎn)量的30%左右）

，茶葉價格持續(xù)下跌。來自橫縣西南茶城的數(shù)據(jù)表明，通過對來自福建、云南、貴州和四川的茉莉花茶原料進行調(diào)查，級內(nèi)茶的價格平均下跌10%，高檔原料茶如福建產(chǎn)的茶王最多的下跌了30%。茶葉產(chǎn)量及價格趨勢分析：產(chǎn)量上漲，價格繼續(xù)下跌17乳制品產(chǎn)量及價格趨勢分析：牛奶產(chǎn)量略有下調(diào)，價格將有所下降1995-2002年我國原料奶總產(chǎn)量變化趨勢圖（萬噸）

數(shù)據(jù)來源：《2002年中國奶業(yè)年鑒》

數(shù)據(jù)來源：《2002年中國奶業(yè)年鑒》

1995-2002年我國牛奶產(chǎn)量與奶類總產(chǎn)量對比圖萬噸2003年度牛奶產(chǎn)量預(yù)測較上年略有下調(diào)。個體產(chǎn)奶量仍較歷史同期落后。相對疲軟的2003年牛奶價格預(yù)計將不會對奶牛個體產(chǎn)奶量的提高產(chǎn)生積極影響。2003年三級奶價格有可能較上年下降,四級奶價格比2002年略有回升，全奶價格平均較之2002年估計會有所下降。

18食糖產(chǎn)量及價格趨勢分析：產(chǎn)量上升，價格下跌幅度不會太大2003年一季度，甘蔗收購價每噸比上年同期下降30元-40元。食糖價格從1月份開始止跌，基本在2310-2330元之間波動。2月份糖價回升。3月份甘蔗產(chǎn)區(qū)糖價上升到2407.8元/噸，比上月上升3.9%。從目前糖價走勢來看，國家收儲價格對國內(nèi)糖價起到了支撐作用。預(yù)期價因現(xiàn)貨銷售量不理想，交易商、現(xiàn)貨商心態(tài)不穩(wěn)定，近期糖價上漲動力還不足；但收榨季進入尾聲、可供應(yīng)量逐漸減少、天氣轉(zhuǎn)熱糖需求增加以及政策面始終如一的支持糖市，可以預(yù)見，糖價下跌的幅度不會加大。

19八寶粥及軟飲料包裝分析包裝發(fā)展趨勢分析各類包裝趨勢分析目前飲料行業(yè)中較為普遍采用的幾種包裝形式為玻璃瓶、馬口鐵易拉罐、鋁質(zhì)易拉罐、無菌鋁紙復(fù)合包、PET瓶、塑料罐頭瓶裝等。綠色包裝便攜即飲、大容量、材料價格低廉、有利于成品保持良好的風(fēng)味、綠色環(huán)保，將是今后軟飲料包裝的發(fā)展方向，而PET瓶、無菌復(fù)合鋁紙包是體現(xiàn)這一精神的飲料包裝材料。

應(yīng)用塑料包裝增大食品與飲料包裝用塑料的應(yīng)用呈增長趨勢，不同塑料的增長卻明顯不同。技術(shù)、材料不斷更替新技術(shù)、新材料的不斷開發(fā)將在市場發(fā)展中起重要作用。研究和開發(fā)的關(guān)鍵任務(wù)是改善聚合物的性能，包括堅韌性、強度、抗熱性和透明度等。價格可能進一步調(diào)低包裝行業(yè)的競爭將越來越激烈，預(yù)計近幾年飲料包裝的價格將可能進一步下調(diào)。另外，價格便宜、性能優(yōu)良的包裝材料不斷出現(xiàn)也將促使飲料包裝的價格下調(diào)。

茶飲料包裝茶飲料包裝仍然以使用熱灌裝PET瓶為主，部分功能性茶飲料——主要是廣東的涼茶飲料——使用BOPP瓶做包裝，復(fù)合紙包裝主要集中在小容量茶包裝上，但市場占有率有逐步下降的趨向。玻璃包裝的比例下降更為明顯。果汁飲料包裝PET瓶包裝占據(jù)主導(dǎo)地位，復(fù)合紙包裝仍然占有相當(dāng)大的市場份額。利樂包一家獨大，康美包雖然生產(chǎn)線數(shù)量上迅速增加，但在總體上仍不能對利樂造成威脅。以國際紙業(yè)的“新鮮屋”為代表的微菌復(fù)合紙包裝也因為鮮榨汁的增多而擴大了市場份額。無論是瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料還是果汁飲料，PET瓶都占據(jù)著最重要的市場份額。玻璃瓶包裝市場還將繼續(xù)萎縮。碳酸飲料是鋁制二片罐在軟飲料上的唯一市場，這一市場也在萎縮中。馬口鐵三片罐在果汁飲料和果乳飲料上還占有一定市場，在功能性飲料方面的地位還相當(dāng)鞏固。例舉產(chǎn)品分析20產(chǎn)品預(yù)期利潤率分析（2/2）4.1進入壁壘分析——主要進入壁壘分析通路壁壘技術(shù)壁壘主要壁壘資本壁壘政策壁壘進入八寶粥及軟飲料行業(yè)所需投入資金較少；行業(yè)銷售費用巨大，如廣告促銷及渠道建設(shè)所需費用非常之大；軟飲料產(chǎn)品的罐裝工藝尤其茶飲料及果汁飲料要求為甚，無菌冷罐裝技術(shù)的應(yīng)用大大提升了該行業(yè)的技術(shù)壁壘；質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)法規(guī)的出臺提升了該行