【生產(chǎn)運(yùn)營】2902-公共關(guān)系桉例分析

/公共關(guān)系案例分析

案例1商場聯(lián)合拒銷“長虹”,“長虹”如何化險(xiǎn)為夷？?１９98年2月,春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗-—被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售"？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好;而長虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長虹的投訴.這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛,多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。

案例思考：?（1）在激烈的市場競爭中,有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題??(2)面對(duì)突發(fā)事件,公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路,運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾??分析要點(diǎn)：?（1).在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境,尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡.?（2）。任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上.它需要密切的監(jiān)測環(huán)境,對(duì)環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和反映,利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生.?（3).遵循“和為貴"的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友"的策略。事發(fā)后,長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通,求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想.?（4)。經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系.因此，長虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上.合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動(dòng)關(guān)系,才最有利于雙方獲得更大利益。?案例2中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)?1９9７年1１月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國隊(duì)來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)有各種媒體上.中國隊(duì)的能力受到極大的懷疑,形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一個(gè)說法”已是大勢(shì)所趨。?１1月１３日，中國足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì).足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人,教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動(dòng)員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議。何女士首先表達(dá)了中國隊(duì)非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會(huì)診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言,分析此次失利的主要原因：判斷出偏差,發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高,關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。?會(huì)上發(fā)布了中國隊(duì)致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚,奮起直追》.來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時(shí)的記者招待會(huì)。

案例思考：

(1)社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？?（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？?分析要點(diǎn)：?(1)．充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備,規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。?（2）。記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的傳播工作方式,是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn).它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。?案例3顧客爭座時(shí),肯德基怎么辦？

2０００年8月,江西第一家肯德其餐廳落戶南昌,開張數(shù)周，一直人如蜂擁,非?；鸨?。不想一月未到,即有顧客因爭座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基,造成一場不小的風(fēng)波.

事件經(jīng)過大致如下:一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角,盡管已引起其他顧客的注意,但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避,帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響,開始領(lǐng)著小孩離店.最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求,女顧客就不至于向報(bào)社投訴.但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)"，拒絕了女顧客的要求.女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求,而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾,但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道,結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后,根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。

案例思考：?(１)從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座,肯德基到底該不該管？

（2)通過這一事件,我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？?從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對(duì)顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意,但都未太在意,此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避,帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆,別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求,女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn),更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌,餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益,不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理,使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。?從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn),在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：?(１）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要.目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng),推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)忽視的。

(2)公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患,防微杜漸,是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對(duì)之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞.而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起,而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆"，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。

(３）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一,就在于其在經(jīng)營活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生,必然使公司的美譽(yù)度大受損害.而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺.

(4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先"的思想,這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn).南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì),始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不過是一個(gè)座位而已,只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位,事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。

案例4塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)

英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對(duì)公司造成了很大的破壞,盡管事故沒有對(duì)工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害,但至少損壞了該工廠經(jīng)營者——英國核燃料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導(dǎo)致了社會(huì)公眾對(duì)核安全的不安情緒。

１９86年2月5日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲(chǔ)藏的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來.工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警報(bào),大約３0多名非必要人員撤離了危險(xiǎn)區(qū),當(dāng)時(shí)只留下了40人來處理泄漏事故，以維護(hù)工廠其他部分的安全。

英國核燃料公司在宣布泄漏事故時(shí)，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實(shí)真相，另一方面又每天像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報(bào)出消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。

泄漏事故發(fā)生在上午10:45～１1：４5之間.毫無疑問，媒介很快就報(bào)道了所發(fā)生的事故,因?yàn)閺墓S蜂擁出來的工人和琥珀色的警報(bào),人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的消息隨后就傳開了.英國廣播公司的電視記者詹姆斯?威爾金森介紹說，當(dāng)他中午給工廠打電話時(shí),工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所得到的回答只是些站不住腳的許愿,即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。?工廠所犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付外界打來的詢問鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊(duì)等候，于是不確定的因素滋生了人們的不安情緒，英倫三島為此也十分焦慮。?第三個(gè)錯(cuò)誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時(shí)間后停止辦公。詹姆斯?威爾金森說，當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時(shí)，?電話總機(jī)告之,請(qǐng)留下電話號(hào)碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。

最后英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息。他們花費(fèi)2０0萬英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng),邀請(qǐng)公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心.這種開放政策是通過一年來對(duì)公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果,調(diào)查表明：對(duì)外封閉的核工業(yè)，不但會(huì)失去公眾支持,而且容易引起公眾爭論。?問題：?(1）。英國核燃料公司在危機(jī)到來之時(shí),為什么會(huì)犯錯(cuò)誤??(２)．面對(duì)這樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適?

分析:英國核燃料公司在危機(jī)到來之時(shí)，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯(cuò)誤的根本原因,表現(xiàn)為其一，沒有充分估計(jì)到事故的發(fā)生對(duì)企業(yè)造成的巨大影響，即對(duì)事件重要性的認(rèn)識(shí)不夠；其二，沒有全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后，晚間電話無人接聽,給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其三，想掩蓋事實(shí)真相,對(duì)事件處理不得當(dāng)，透明度極低,使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對(duì)事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。

英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步,一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進(jìn)行全面通報(bào)，可通過新聞發(fā)布會(huì)的形式，或公開接受新聞?dòng)浾卟稍L的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細(xì)的后果。第二步，成立新聞接待站,全天24小時(shí)處理相關(guān)事件，隨時(shí)接待記者的采訪（當(dāng)面采訪或電話采訪）。第?三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會(huì)的形式公諸于眾，不掩蓋事實(shí)真相，?證面回答記者提出的各種問題.第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。第五步,對(duì)社會(huì)公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會(huì)公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度.?案例5IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)

美國ＩBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3％的作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰,被稱作“金環(huán)慶典"。在慶典中，IＢM公司的最高層管理人員始終在場,并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴,然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片.在被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng),自始至終都被錄制成電視（或電影)片,然后被拿到ＩBＭ公司的每一個(gè)單位去放映。?IＢM公司每年一度的“金環(huán)慶典"活動(dòng),一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情,增進(jìn)友情的一種手段.在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通,尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言,常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚"。正是在這個(gè)過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。那么IBM公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動(dòng)對(duì)其他公司有何借鑒呢？?通過分析我們不難得到結(jié)論：IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng),它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。?第一,它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動(dòng),讓對(duì)企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對(duì)他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心,感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍,是企業(yè)發(fā)展的基石.它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。?第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作,使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。

第三,它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表揚(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心.同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作.在這種企業(yè)氛圍中,員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。?第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮,會(huì)自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定IＢM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高.人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè),一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。?其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBＭ的這種做法,更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。?聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像IＢM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日,新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目(如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會(huì)、周末、文化沙龍、知識(shí)競賽以及其他聯(lián)宜活動(dòng)。

案例18浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕,金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死,附近很多人患上了呼吸道疾病.群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬,最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。

請(qǐng)問：1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題?

２,廠辦的行為為什么會(huì)導(dǎo)致如此結(jié)果?

3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？

案例分析：?1、從公共關(guān)系的形象觀念、社區(qū)公眾觀念、保護(hù)環(huán)境觀念、服務(wù)觀念、傳播觀念、溝通觀念等方面進(jìn)行分析闡述。?2、廠辦的行為表明他缺乏公眾觀念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境,損害公眾利益（包括他們的房屋、農(nóng)作物和他們的身體）又不聽取公眾的意見,一意孤行,必然導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。

3、企業(yè)在經(jīng)營中必須樹立公共關(guān)系觀念，特別要有公眾觀念、形象觀念，關(guān)心公眾的具體問題;要隨時(shí)和公眾保持溝通聯(lián)系，聽取公眾的意見;有錯(cuò)必改,有錯(cuò)必糾。?案例19在一個(gè)偏僻的小山村,有一個(gè)獨(dú)家經(jīng)營的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多.后來和它相鄰處又開了一家經(jīng)營項(xiàng)目類似的百貨商店，兩家從此展開了競爭。老店新進(jìn)的貨，新店立即趕上,新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地,兩家因競爭而矛盾重重，有時(shí)甚至大打出手?？伤麄儏s沒有注意到：他們各自的利潤卻比從前獨(dú)一家時(shí)還多。后來，一個(gè)內(nèi)行人一語道破玄機(jī)，兩家才意識(shí)到自己的發(fā)展離不開對(duì)方的競爭，于是雙方握手言歡.

請(qǐng)問：1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？

２、你從這個(gè)事例中得到什么啟示？?３、如果你是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？?案例分析：

1、此例說明在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)組織在競爭環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒有競爭,企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。

2、企業(yè)組織應(yīng)該樹立正確的競爭觀念,運(yùn)用科學(xué)的競爭手段,依法競爭，公平競爭、與競爭對(duì)手建立良好的公共關(guān)系，相互學(xué)習(xí)，相互支持，相互幫助,共同發(fā)展。?３、如果我是這個(gè)企業(yè)組織的經(jīng)營者,我首先向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，克服自己在經(jīng)營方面存在的問題;第二，發(fā)揮自己經(jīng)營方面的長處，搞特色經(jīng)營。第三,向消費(fèi)者調(diào)查了解他們的需求，以滿足他們的要求來擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍.第四，堅(jiān)持以消費(fèi)者滿意為主要目標(biāo)，公平地與對(duì)方競爭.并在競爭中與競爭對(duì)手建立和諧的關(guān)系。

20、－—--——--麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)

案例分析提綱：?1。麥當(dāng)勞危機(jī)緣由

2。麥當(dāng)勞在事件中的傲慢與偏見

3。麥當(dāng)勞危機(jī)管理的三大敗筆?4.麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)如何做?危機(jī)緣由：

7月12日，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道．現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，可能是店員前一天對(duì)燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后,未把殘余的消毒水排清所致.該副經(jīng)理同時(shí)表示該消費(fèi)者可以提出賠償要求,并在７時(shí)15分通知該麥當(dāng)勞店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到９點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)．而在其間長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者多次發(fā)生爭執(zhí).

兩位消費(fèi)者就此事向麥當(dāng)勞提出要求，麥當(dāng)勞應(yīng)就事件向消費(fèi)者做出合理的解釋，合理的答復(fù)和合理的賠償.麥當(dāng)勞方面卻做出向兩人各賠償５０0元，但拒絕做出調(diào)查方案的決定。麥當(dāng)勞的行為引起了消費(fèi)者的不滿，兩消費(fèi)者(同時(shí)也是記者）一怒之下,在媒體上將此"消毒水”事件曝了光。?事隔一周之后，麥當(dāng)勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的《聲明》,說麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求,并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的，安全的．整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失.?如果把麥當(dāng)勞在中國大陸近期的一系列公關(guān)危機(jī)做一次盤點(diǎn)的話，確實(shí)乏善可陳.反思麥當(dāng)勞在這一系列危機(jī)中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍.其次是麥當(dāng)勞對(duì)中國消費(fèi)者輕視和淡漠。?麥當(dāng)勞前一段時(shí)間的漲價(jià)行為為什么會(huì)遭受到中國諸多媒體的口誅筆伐我們不難理解.?麥當(dāng)勞漠視中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，缺少與媒體提前的溝通,漲價(jià)之前缺少對(duì)事件本身嚴(yán)重性的通盤考慮．聯(lián)系兩次”消毒水”事件,可以看出麥當(dāng)勞在中國危機(jī)公關(guān)的僵化性，一層層的上報(bào)與溝通結(jié)果問題還是得不到解決，消費(fèi)者最基本要求也得不到合理的答復(fù),看來麥當(dāng)勞得了比國內(nèi)某些企業(yè)還要嚴(yán)重的"大企業(yè)?。??傲慢與偏見：

危機(jī)管理的三大敗筆:

敗筆一：處理與受害者關(guān)系不當(dāng)

敗筆二：處理與公眾關(guān)系上缺乏有效的機(jī)制

敗筆三：忽視媒體負(fù)面報(bào)道所帶來的巨大影響?麥當(dāng)勞快餐店的做法有這樣幾點(diǎn)值得商榷:第一,店長和地區(qū)督導(dǎo)在事情發(fā)生后的兩個(gè)小時(shí)后才趕到現(xiàn)場,這說明了麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者漠視與危機(jī)處理機(jī)制上的欠缺,即使一份以我為中心的聲明,也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者在此間兩個(gè)小時(shí)內(nèi)多次發(fā)生爭執(zhí).不管顧客對(duì)錯(cuò)與否,作為強(qiáng)勢(shì)群體的企業(yè)一方都不應(yīng)該與消費(fèi)者發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結(jié)果就是損壞麥當(dāng)勞的企業(yè)和品牌形象。第三,不能滿足消費(fèi)者的合理要求．

敗筆一：處理與受害者關(guān)系不當(dāng)?敗筆二：處理與公眾關(guān)系上缺乏有效的機(jī)制?廣州麥當(dāng)勞＂消毒水＂事件發(fā)生后,麥當(dāng)勞對(duì)此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的”聲明"，沒有向公眾做出及時(shí)，合理的解釋.對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的食品行業(yè)的企業(yè)來說,它所生產(chǎn)的產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全將會(huì)影響到千千萬萬的消費(fèi)者．當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生后,麥當(dāng)勞并沒有與公眾進(jìn)行良好的溝通,給予公眾一個(gè)合理的解釋與說明，從某種意義上來說是麥當(dāng)勞對(duì)公眾的漠視。

敗筆三：忽視媒體負(fù)面報(bào)道所帶來的巨大影響?迫于壓力，一周后所發(fā)的”聲明”還一再標(biāo)榜自己是＂一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的,安全的"，言下之意消毒水是無害的．?麥當(dāng)勞危機(jī)公關(guān)如何做?麥當(dāng)勞在處理公關(guān)危機(jī)中最重要的三個(gè)關(guān)系——受害者（消費(fèi)者)，公眾和媒體上都很失敗。對(duì)于麥當(dāng)勞來說，哪兒跌倒哪兒爬起，還是要從這最根本的三個(gè)層面上去改善與恢復(fù)關(guān)系，相互取得諒解和理解，然后才有可能提升自身的品牌形象.在具體的工作中至少要從幾個(gè)方面著手進(jìn)行公關(guān)。

１.真誠的消費(fèi)者公關(guān)-—取得諒解?2．開誠布公的媒體公關(guān)-—贏得口碑?3.真切的政府公關(guān)和公益活動(dòng)——提升品牌美譽(yù)度?真誠的消費(fèi)者公關(guān)-—取得諒解?美國提運(yùn)公司副總經(jīng)理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個(gè)著名的公式,即:處理好消費(fèi)者的投訴=提高消費(fèi)者滿意程度=增加消費(fèi)者認(rèn)牌購買的傾向=更高的利潤.所以對(duì)于麥當(dāng)勞來說,不僅不應(yīng)該將消費(fèi)者的投訴看作是麻煩，反而應(yīng)該將其視為帶來再一次贏利的機(jī)會(huì)而感謝消費(fèi)者。所以麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)小組首先要做到不回避,不掩蓋,實(shí)事求是的解決問題的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,并就”消毒水”事件向消費(fèi)者表示歉意或道歉,立即把消費(fèi)者就近送醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢查和相關(guān)治療，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)部門對(duì)消費(fèi)者所飲用的”消毒水"進(jìn)行化學(xué)分析檢測.醫(yī)療檢測同時(shí)滿足消費(fèi)者的合理要求，爭取消費(fèi)者的諒解。

開誠布公的媒體公關(guān)——贏得口碑

在整個(gè)公關(guān)危機(jī)的處理中，最重要的一環(huán)是與媒體的溝通，尤其危機(jī)來臨的時(shí)候,媒體極有可能會(huì)充當(dāng)起風(fēng)向標(biāo)的作用。在危機(jī)一開始的時(shí)候，麥當(dāng)勞就應(yīng)該積極主動(dòng)地接受媒體記者的采訪，與他們溝通；在事件的處理過程中,麥當(dāng)勞可以懇請(qǐng)當(dāng)?shù)刂饕襟w與餐飲行業(yè)的專家召開新聞懇談會(huì)，介紹麥當(dāng)勞在全球?qū)嵭械臉?biāo)準(zhǔn)化工藝流程以及具體執(zhí)行情況,并把這次事件的處理結(jié)果告之于媒體．?真切的政府公關(guān)和公益活動(dòng)-—提升品牌美譽(yù)度

麥當(dāng)勞在中國長期以來缺乏對(duì)政府的公關(guān),這一點(diǎn)可以從一系列的危機(jī)上看出?？鐕具M(jìn)入中國以后，有中國多年,卻很少看到有比較重量級(jí)的人物到中國訪問與參觀。與此同時(shí),麥當(dāng)勞還應(yīng)該積極參與到國內(nèi)公益活動(dòng)建設(shè)中,以改善和提升企業(yè)的品牌形象。。案例5香港回歸祖國倒計(jì)時(shí)活動(dòng)?—--—《中國名牌》雜志社的公關(guān)創(chuàng)意

《中國名牌》雜志社會(huì)組織策劃了高揚(yáng)愛國主義旗幟的中國ＺＦ對(duì)香港恢復(fù)行使主權(quán)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，產(chǎn)生了深刻的政治意義與深遠(yuǎn)的歷史意義，其創(chuàng)意如下：?

一、背景:項(xiàng)目調(diào)查

1、歷史：香港問題是英帝國主義入侵中國后強(qiáng)迫清ＺF簽定的不平等條約.

２、立場:香港是中國領(lǐng)土，不屬于“殖民地"范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。

3、結(jié)論:1９97年7月1日這一天回歸，使一個(gè)世紀(jì)的悲歡離合、一個(gè)民族的滄桑榮辱將在這時(shí)刻凝聚升華。?

二、項(xiàng)目策劃

1、目的:高揚(yáng)愛國主義旗幟。?

2、切入點(diǎn):倒計(jì)時(shí)(讓它分分秒秒叩動(dòng)每一位炎黃子孫的心弦）。

3、規(guī)模:每字高度不小于1米,總面積15０平方米，可視距離１０００米以上。?

4、焦點(diǎn)：倒計(jì)時(shí)牌建在祖國心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場的中國革命歷史博物館正中。

5、層次：報(bào)呈新華社領(lǐng)導(dǎo)、北京市ZF、國務(wù)院澳辦，直到中央領(lǐng)導(dǎo).

6、時(shí)間：啟動(dòng)在1９94年１2月19日(中英聯(lián)合聲明１０周年）至199７年7月1日,運(yùn)行９25天。

三、項(xiàng)目實(shí)施?

1、高層公關(guān)：中央支持；?

２、ZＦ各職能部門公關(guān):熱情贊許；?

3、橫向公關(guān)：全國人導(dǎo)振奮。?

四、項(xiàng)目評(píng)估?

１、中央領(lǐng)導(dǎo)高度評(píng)價(jià)；?

2、92５天中，參觀率最高，也是愛國主義教育基地；?

3、世界之最：面積、時(shí)間、目睹、參與人數(shù)、新聞報(bào)道。?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。?

答:此案例主要體現(xiàn)了公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念三個(gè)知識(shí)點(diǎn)。三者之間的關(guān)系是：公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果形成特定的公共關(guān)系狀態(tài)，而自覺、科學(xué)的公共關(guān)系活動(dòng)又必須在現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行.?

1、公共關(guān)系活動(dòng),是指運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系,影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動(dòng)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。“香港回歸祖國倒計(jì)時(shí)”這一公關(guān)活動(dòng)就通過項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目實(shí)施等公共關(guān)系操作實(shí)務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛國主義旗幟這一主題策劃并實(shí)施了這次公共關(guān)系活動(dòng),具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

２、公共關(guān)系狀態(tài)，是指一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況.《中國名牌》雜志社的這一公關(guān)活動(dòng)得到了中央領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)，從1994年12月19至1997年7月１日這925天中，倒計(jì)時(shí)牌成為愛國主義教育基地,并創(chuàng)造了數(shù)項(xiàng)世界之最。公眾從中受到愛國主義教育,組織與公眾間的關(guān)系狀況和輿論狀況得到極大的改善。

3、公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。此次活動(dòng)的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實(shí)施了此次愛國主義教育活動(dòng)。

案例６

１036——傳情五環(huán)

廣東電臺(tái)“城市之聲"員工為臺(tái)慶五周年設(shè)計(jì)了一個(gè)方案：立足將城市之聲5周年臺(tái)慶與申辦奧（）運(yùn)活動(dòng)相結(jié)合,通過電子傳播媒介,傳達(dá)“城市人盼奧（）運(yùn)”的城市之聲電臺(tái)的時(shí)代強(qiáng)音，并把這一理念傳遍全世界。?

圍繞“一首歌曲—-五個(gè)‘103６’系列活動(dòng)”策劃主題進(jìn)行城市之聲5周年臺(tái)慶活動(dòng)。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動(dòng)中它將作為一條主線貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終.五個(gè)“103６”意指與主題有關(guān)的五個(gè)系列活動(dòng)：１036個(gè)五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；１03６個(gè)市民支持申奧的聲音;1０36封孩子親手寄出的信；10３６張錄有主題歌的CD光盤,在送給1036名市之時(shí),傳遞城市之聲支持申奧的熱誠。活動(dòng)的實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)相結(jié)合，從而擴(kuò)大影響與傳播范圍。?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點(diǎn)。

1、公共關(guān)系的產(chǎn)生需要四個(gè)方面的條件，即文化心理?xiàng)l件、社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)條件,這四個(gè)條件缺一不可。而公共關(guān)系活動(dòng)就是組織與公眾之間的傳播溝通行為,傳播溝通需要媒介,如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介,公共關(guān)系活動(dòng)也就無法開展。廣東電臺(tái)“城市之聲"員工通過電子傳播媒介把“城市人盼奧（）運(yùn)"這一理念傳遍全世界，這一公共活動(dòng)恰好說明了媒介對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)的重要性.電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播,從而使公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。如果沒有電子媒介，廣東電臺(tái)的這一公關(guān)活動(dòng)也就不可能實(shí)施。

２、“城市之聲"利用電子傳播媒介，將５周年臺(tái)慶與中國申奧活動(dòng)相結(jié)合,其著眼點(diǎn)就是向市民展現(xiàn)“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力,從而展現(xiàn)“城市之聲"獨(dú)特的魅力、鮮明的形象，提高廣東電臺(tái)在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進(jìn)一步發(fā)展拓展寬闊的道路。?

案例7“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”與媒介傳播?

1、背景介紹

杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。如今凱地絲綢已經(jīng)成為國際市場的名牌，深受海外客戶的歡迎。這還要從媒介傳播說起.當(dāng)時(shí)該公司作為商業(yè)大潮中的新生兒，要擴(kuò)大其社會(huì)知名度，生產(chǎn)的絲綢報(bào)紙，就需要獨(dú)具創(chuàng)意的公關(guān)宣傳和媒介來報(bào)道，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費(fèi)者心理,這無疑是最快捷有效之策.同時(shí),中國革命歷史博物館得知世界首版絲綢報(bào)紙誕生，也要求收藏還要求展出。

2、調(diào)研

以絲綢為材料印刷報(bào)紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價(jià)值和保存價(jià)值。

3、目標(biāo)

以有限的公關(guān)宣傳費(fèi),巧妙借助絲綢報(bào)紙這一獨(dú)特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。

4、公關(guān)策劃創(chuàng)意?

杭州國際公關(guān)公司為其策劃:以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨(dú)家旅游服務(wù)報(bào)《江南游報(bào)》，并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈(zèng)送世界首創(chuàng)的絲綢報(bào)紙。

5、實(shí)施與執(zhí)行

《江南游報(bào)》絲綢版共印刷100份.1９93年6月15日,杭州國際公關(guān)公司在北京為該公司舉行了向中國革命歷史博物館贈(zèng)送絲綢報(bào)紙儀式。行家評(píng)價(jià)：閱讀和觀賞效果極佳,反映了當(dāng)代先進(jìn)的真絲印花科技水平。

６、評(píng)估?

世界首創(chuàng)絲綢報(bào)被國內(nèi)２０余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道達(dá)３0余次,海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2千5百萬人次.絲綢報(bào)宣傳活動(dòng),既證實(shí)了中國高超的印絲術(shù)，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報(bào)紙的先河.?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例.?

答:此案例主要體現(xiàn)專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位、作用及其服務(wù)特點(diǎn)。

1、公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成,是專門為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型和傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。案例中杭州國際公關(guān)公司就是一家專門的公共關(guān)系公司.在“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”這一公關(guān)活動(dòng)中，它起到關(guān)鍵的作用，整個(gè)公關(guān)策劃和實(shí)施過程都由它完成.?

2、專業(yè)公共關(guān)系公司的服務(wù)特點(diǎn)是：較為客觀公正、技術(shù)全面、專業(yè)性強(qiáng)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng)。由于它的這些特點(diǎn),使其能夠更全面、更科學(xué)地策劃并實(shí)施公共關(guān)系活動(dòng)，并能正確處理實(shí)施過程中出現(xiàn)的問題.案例中杭州凱地絲綢公司正是利用專業(yè)公司的特點(diǎn)，聘請(qǐng)了杭州國際公關(guān)公司為其策劃,使這次公共活動(dòng)取得圓滿的效果。

３、杭州國際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以世界上第一份絲綢報(bào)紙為切入點(diǎn)，成功地策劃了這一公關(guān)活動(dòng),通過印刷《江南游報(bào)》,并向中國絲綢博物館、中國革命歷史博物館贈(zèng)送等活動(dòng)，被國內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道3０余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)２50０萬人次.從而證實(shí)了中國高超的印絲術(shù),也大大提高了杭州凱地絲綢股份公司的知名度和企業(yè)形象。?

案例8“三高”為中國申奧放歌?

2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“６。２3國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。?

當(dāng)晚三位“歌劇之王"身著黑色燕尾服，站在了紫夢(mèng)城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個(gè)花園》,到多明戈的《星光燦爛》,到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》,宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞;昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒,改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。

紫禁城午門廣場，“歌劇之王"帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典,取得了空前的成功，音樂會(huì)電視直接可覆蓋全球1１０多個(gè)國家和地區(qū)的33億觀眾。?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。?

答：1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響.名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。?

2、組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，往往借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。在公關(guān)活動(dòng)中，組織借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢;借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望提高組織的知名度。?

3、在本案例中,世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位,是典型的名流公眾。這類公眾對(duì)傳播的作用很大，影響力很強(qiáng).通過社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果.組織利用公眾的“崇尚英雄"、“崇拜明星"的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。

４、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,為中國放歌，這是我國對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國和中國文化在世界范圍內(nèi)的影響.?

案例9丑陋玩具風(fēng)靡全美

美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具,又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結(jié)果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益,并使同行們也受到了啟發(fā),于是“丑陋玩具"接踵而來.如“瘋球”就是一串小球上面,印上許多丑陋不堪的面孔.又如橡皮做的“粗魯陋夫"，長著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛,眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰,而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具"的熱潮。?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

答：１、研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為,以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性.此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理,成功地把自己的產(chǎn)品推向市場的公關(guān)活動(dòng)。?

2、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望，來滿足自己的好奇心.這是人們追隨流行的心理原因之一.逆反心理指作用于個(gè)體的同類事物，超過了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗(yàn),使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的思維方向探索.?

3、布希耐就是利用人們的這兩種心理,產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意,并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。“丑陋玩具"之所以風(fēng)靡全球，關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學(xué)的傳播方式，選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?，?shí)現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關(guān)系活動(dòng)的效果更圓滿.

案例1０長跑競賽發(fā)生事故?

1９99年6月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑,兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9時(shí)整,３00０多名運(yùn)動(dòng)員參加了1．5公里長的群眾性長跑活動(dòng)。隨后，其中的３50名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中,中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3。6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒,頭部被摔傷,待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止.奪得中年女子組競賽第２名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。?

答：１、此案例說明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列,即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。?

2、在此案例中,由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng),但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。6月的春江市,天氣酷熱，在這種條件下,讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素(時(shí)間與空間）對(duì)主體因素(參賽者)的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。?

由此可見，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列,以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素.?

案例1１“請(qǐng)留心你家的后窗"

20世紀(jì)50年代,好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來.?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。?

答:1、此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用.科學(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。在案例中，企業(yè)抓住“后窗熱”，利用報(bào)紙連續(xù)刊登“請(qǐng)留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理,多次大量地報(bào)導(dǎo)這一事件，從而使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題.

2、當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí),也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題"。同時(shí)，公眾需要有人出面對(duì)復(fù)雜的信息加以整理,為他們選出那些值得關(guān)心和注意的事件.案例中的報(bào)紙就扮演了這一角色。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)“后窗”這一問題，使“后窗”成為公眾關(guān)心的問題。?

3、在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題,讓這個(gè)話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤,從而達(dá)到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個(gè)與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題"通過報(bào)紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個(gè)“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。

案例1210萬美元尋找主人！

某公司宣傳其新型保險(xiǎn)柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：

“10萬美元尋找主人!本公司展廳保險(xiǎn)柜里存放有１0萬美元,在不弄響警報(bào)器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”?

廣告一出，轟動(dòng)全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探,甚至還有不露聲色的小偷,但都沒有人能夠得手.各大報(bào)紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報(bào)道,影響極大。這家公司的保險(xiǎn)柜的聲譽(yù)隨之大增。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例.

答：1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫“制造新聞"或“策劃新聞”,是組織爭取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。組織通過策劃,舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力,制造新聞熱點(diǎn)，爭取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。此案例中,這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人"這一具有新聞價(jià)值的事件，達(dá)到了自己的公關(guān)目的。

2、此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例,新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。這就是因?yàn)樗麄兂浞诌\(yùn)用了制造新聞事件這一公關(guān)手法，引來公眾注意,向公眾傳遞了組織和產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)了公眾的信任感。

3、使用制造新聞的關(guān)鍵是“新”，跟在別人后面，就會(huì)失去新聞價(jià)值，公眾不會(huì)產(chǎn)生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關(guān)人員應(yīng)善于開動(dòng)腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力,出奇制勝,方能奏效。

案例13

周恩來的精彩演講?

19４５年，國共談判期間，周恩情為曾應(yīng)重慶“西南實(shí)業(yè)協(xié)會(huì)”的邀請(qǐng),出席他們的一次星期五聚餐會(huì),并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》。在此聚餐會(huì)之前，周恩來認(rèn)真閱讀了當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報(bào)重慶資本家存在的問題和思想動(dòng)態(tài),匯報(bào)資本家對(duì)于國民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。

在星期五聚餐會(huì)上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》的演講.聽報(bào)告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺(tái)和窗外都站滿了人，但會(huì)場秩序很好，只有周恩來同聲的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例.

答:１、此案例說明了公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的演講問題。演講是演講者就某一問題向一定范圍的聽從發(fā)表講話，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)的公關(guān)手段。此案例中，周恩來就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段.此案例中,周恩來就是充分運(yùn)用了演講這一公關(guān)手段,宣傳了中國共產(chǎn)黨的觀點(diǎn)和思想。?

2、演講雖是一種言語的表達(dá),但是與平常的講話不同,需要較充分的準(zhǔn)備工作，包括了解聽眾、熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿和作適當(dāng)?shù)难菥毜?成功的演講是從準(zhǔn)備開始的，要有準(zhǔn)備，首先就是要調(diào)查,并根據(jù)調(diào)查的情況來確定演講的主題和內(nèi)容,搜集演講的素材,選擇合適的演講方式.周恩來的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講,做了大量的準(zhǔn)備工作分不開的。他在演講前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)資料，并且叫許滌新去匯報(bào)重慶資本家存在的問題和思想動(dòng)態(tài).這些準(zhǔn)備工作為演講的成功奠定了基礎(chǔ)。?

3、由此可見，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據(jù)來確定自己演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式.?

案例1４美國亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)?

美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是,生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢?籌建食品廠的初期,亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會(huì)"，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見,試制了些樣品,免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀,在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理,使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例.?

答：1、此案例說明了企業(yè)公共關(guān)系中產(chǎn)品定位的問題.產(chǎn)品定位就是在潛在消費(fèi)者的心目中為自己的產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)特定的位置，這個(gè)位置只為自己的產(chǎn)品獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不能擁有。產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有：關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；競爭對(duì)手的調(diào)查研究；傳播媒體的調(diào)查研究；流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究.?

２、本案例側(cè)重的是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究,通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群.亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會(huì)”,充分聽取公眾的意見書,廣泛了解消費(fèi)者的需求,征求線裝對(duì)嬰兒產(chǎn)品的建議,摸清了各類食品對(duì)嬰兒哺養(yǎng)的利弊,得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。?

3、此案例說明,企業(yè)一定要重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢(shì)，為自己的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場.?

案例1５假如我是廣州市長?

廣州市委、市ZＦ先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動(dòng)(后定名為“市長參謀活動(dòng)”）,為ZF職能部門出謀獻(xiàn)策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動(dòng)”，討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬家"和“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介,動(dòng)員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會(huì)效果，提高了ZF對(duì)市民的凝聚力.?

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例.

答：1、此案例反映了ZF公共關(guān)系中拓寬社會(huì)溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。ZF公共關(guān)系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強(qiáng)ZF自身的傳播工作，提高ZF的透明度，滿足公眾的知情權(quán).各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益,這也是ZF公共關(guān)系的一種形式。

2、廣州市委、市ZF通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動(dòng)，動(dòng)員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會(huì)效果，這充分說明了ZF與公眾雙向溝通的重要性,說明了公眾議政活動(dòng)在ZF公共關(guān)系活動(dòng)中的作用。因此,在開展ＺF公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達(dá)出來,為ZＦ制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道,還有利于形成生動(dòng)活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。由此可見，ZF公共關(guān)系工作就應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。?

案例16

20世紀(jì)80年代,天津市政建設(shè)跟不上，人民群眾生活存在許多實(shí)際困難,“坐車沒有走路快,自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”,群眾意見很大.市ZF決心為群眾辦實(shí)事，一件一件地解決落實(shí),說到做到，樣樣兌現(xiàn)。1983年，首先為市民辦了10件實(shí)事，從19８4年開始每年堅(jiān)持為城鄉(xiāng)人民辦２0年實(shí)事，到１９89年已辦了13０件。如新建、改建了３0０0萬平方米的住宅,等于解放以來前3０年建房總數(shù)的3倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時(shí)間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠;花一年零四個(gè)月,完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史;新鋪城市道路２137公里，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射"的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等.廣大人民群眾對(duì)市ZF、市領(lǐng)導(dǎo)的滿意程度達(dá)92％～9９。４%，形成了心齊氣順、政通人和的社會(huì)政治局面。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例.?

答：１、此案例體現(xiàn)了完善公共行政服務(wù),樹立ZＦ良好形象的ZＦ公共關(guān)系思想。ZF公共關(guān)系的主要目標(biāo)是提高ＺF的威信和美譽(yù)度,提高其吸引力、凝聚力和號(hào)召力,增進(jìn)人民群眾對(duì)ZF的信心和好感，樹立ZF的良好形象。ZF要樹立良好形象.ZＦ要樹立良好列,就必須多辦實(shí)事,取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實(shí)到具體工作中.?

２、天津市在實(shí)際工作中,將公眾最關(guān)切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實(shí)事的重點(diǎn),限期解決,得到人民的一致?lián)碜o(hù)和支持。天津市為人民辦的這些實(shí)事，也是ZF公共關(guān)系活動(dòng)的一部分.ZＦ通過為人民辦實(shí)事，加強(qiáng)了與人民的雙向溝通，促進(jìn)了人民對(duì)ＺF的了解、理解和信任，爭取到人民的擁護(hù)、支持與合作，樹立了良好的ＺF形象。?

3、由此可見,“全心全意為人民服務(wù)”是ZF公共關(guān)系的宗旨。廣大人民群眾的實(shí)際利益是ZF的最高利益.ZF只有勤政為民,多為群眾辦實(shí)事、辦好事,才能得到群眾真心實(shí)意的擁護(hù)。?

案例１７

某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí),發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉.企業(yè)接待人員同事研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒了下文.無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了放多違反國家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場畫面.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留.在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下,記者們?cè)诒焕?個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時(shí)陷入困境。

問：該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事?

答:1、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿.直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴,導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn).更嚴(yán)重的是對(duì)前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境.

2、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先,我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴,與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿,救得問題的妥善解決,以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過程中，如有記者前來采訪,在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問題的處理意見,以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。?

案例18

“H”牌壓力鍋、“M”牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌。在競爭中，“H”牌壓力鍋派人買了3個(gè)“M"牌壓力鍋并引爆之,在社會(huì)上造“M”牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論,結(jié)果使“Ｍ”牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。?

問：1、Ｈ牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？

2、M牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)措施?

答:1、H牌壓力鍋廠的行為不當(dāng).H牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì)M牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作了引人誤解的虛假宣傳，損害了M牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競爭行為。?

2、M牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來的故意行為造成的.危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)M牌的產(chǎn)品質(zhì)量不再信任，M牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害.因此，M牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施，除了采取適當(dāng)?shù)氖侄伪Ｗo(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后,公共關(guān)系人員應(yīng)迅速同有關(guān)職能部門，及時(shí)調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來源，認(rèn)真聽取公眾意見,選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、方法，恢?fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案,及時(shí)采取措施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件,M牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。

①應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查,掌握H牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料,用法律手段維護(hù)自己的利益和聲譽(yù)。同時(shí),迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說明事實(shí)真相。

②成立處理問題的專門機(jī)構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機(jī)的基本方針對(duì)策。?

③通過新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。?

④利用各種媒體,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。?

⑤發(fā)表反不正當(dāng)競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競爭行為。?

⑥通過媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相,恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。?案例19《新京報(bào)》公共關(guān)系傳播

2003年11月1１日，由《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)共同出資創(chuàng)辦的《新京報(bào)》在北京創(chuàng)刊，這是殺入京城都市類報(bào)紙市場的又一支生力軍?！缎戮﹫?bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天即創(chuàng)下了５3萬份的銷售記錄，創(chuàng)刊不到半年，憑借強(qiáng)大的實(shí)力,已經(jīng)在北京報(bào)業(yè)市場占據(jù)了一席之地.然而在《新京報(bào)》創(chuàng)刊發(fā)行的過程中，報(bào)方的公關(guān)工作也出現(xiàn)了一些疏漏，犯了一些錯(cuò)誤。下面我們來分析一下《新京報(bào)》的成功之處以及它的敗筆.

《新京報(bào)》面世的20０3年年底,北京都市類報(bào)紙市場上已經(jīng)有《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《信報(bào)》、《晨報(bào)》等多家報(bào)紙,市場已經(jīng)接近飽和。而《新京報(bào)》作為一個(gè)Ｎewcｏmｅr,

《新京報(bào)》的口號(hào)是“新北京，新京報(bào)”，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“新"字,但與奧(）運(yùn)口號(hào)“新北京，新奧（）運(yùn)”暗合,有抄襲之嫌.《新京報(bào)》的辦報(bào)理念和宗旨是“負(fù)責(zé)報(bào)道一切，對(duì)報(bào)道的一切負(fù)責(zé)”——強(qiáng)調(diào)“負(fù)責(zé)”二字，提出有責(zé)任對(duì)發(fā)生在社會(huì)上的一切時(shí)事進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)對(duì)所報(bào)道的一切負(fù)責(zé)，無限貼近事實(shí)真相,講究誠信.就報(bào)紙的理念定位來說,《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》等定位于中下層讀者—-小市民階層。它們不僅關(guān)注國家大事、國際新聞,努力發(fā)掘街頭巷尾發(fā)生的故事,并且重視文娛，把文娛版細(xì)分為很多版面,充分滿足了市民休閑娛樂的要求.更重要的是,它們走的是低成本、低價(jià)位路線,一份報(bào)紙定價(jià)０．５元，這樣就收到了物美價(jià)廉的效果，迎合了老百姓的口味,受到了他們的歡迎。這些報(bào)紙已經(jīng)形成了自己的顧客群體,控制了一部分市場份額。?而《新京報(bào)》走的正好是與他們相反的道路。它看到了都市類報(bào)紙市場定位的空白——中上層讀者,把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市類報(bào)紙。它重視新聞評(píng)論的深度而不是廣度,增加實(shí)事版、經(jīng)濟(jì)版,刊登一些更適合有一定文化程度的讀者作深入分析的文章。由于定位高，成本價(jià)位也高。它采用比其他都市類報(bào)紙更好一些的原料紙,印刷質(zhì)量也明顯高于其他報(bào)紙。當(dāng)然，定價(jià)也高：1元一份.?從定位來說，《新京報(bào)》的眼光是長遠(yuǎn)的。目前京城百姓更喜歡看《京華》之類的報(bào)紙,是因?yàn)檫@種報(bào)紙與他們的品位相適應(yīng),而品位是由受教育的程度、素質(zhì)決定的，并與個(gè)人的性格、年齡、職業(yè)相關(guān)。隨著２００8年奧（）運(yùn)會(huì)的臨近以及北京越來越開放，經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市民的素質(zhì)必將不斷提高，白領(lǐng)階層、知識(shí)分子的數(shù)量也將不斷增加?！缎戮﹫?bào)》的目標(biāo)受眾人數(shù)將大大增加，前景是看好的。

從定價(jià)來說，1元一份報(bào)紙對(duì)于普通市民還是貴了些。同樣１元錢可以買兩天的《京華》?，F(xiàn)在，還有一些小販配送賣報(bào)，買二送一，1元錢可以買到《京華》、《信報(bào)》、《晨報(bào)》3份報(bào)紙！相比之下，普通老百姓對(duì)《新京報(bào)》望而卻步了.不過對(duì)于中上層讀者來說,五毛錢和一塊錢的差別卻不算什么。

在傳播方面,《新京報(bào)》也投入了很多。由于其出資人是光明報(bào)業(yè)和南方報(bào)業(yè)，財(cái)大氣粗，因此采取了“大規(guī)模切入”的進(jìn)入方式,花大成本，下大力氣,期望一炮打響.采用了人際傳播、大眾傳播等多種方法,將高端轟炸與低端滲透相結(jié)合。?人際傳播是指人與人、個(gè)人與眾人之間的信息交流活動(dòng)?！缎戮﹫?bào)》的人際傳播別出心裁.在報(bào)紙發(fā)行前一個(gè)月，報(bào)社面向北京各大高校招聘大學(xué)生推銷員,僅僅在海淀區(qū)人數(shù)就有數(shù)百名之多。這些大學(xué)生來自十幾所高校.報(bào)社還對(duì)他們進(jìn)行了集中培訓(xùn)，宣傳了《新京報(bào)》的辦報(bào)理念，詳細(xì)講解了版面內(nèi)容特色，還傳授了賣報(bào)的12字技巧——“說看站喊迎跟走笑韌聽幫思"。11月１０日,這些大學(xué)生走上遍布街頭巷尾的報(bào)亭,穿戴上《新京報(bào)》的條幅綬帶,派發(fā)傳單。1１月１1日，他們開始正式促銷報(bào)紙，用自己良好的營銷技能和口才宣傳《新京報(bào)》。這項(xiàng)促銷活動(dòng)一直持續(xù)了兩星期。使用這些高素質(zhì)的人才不僅有利于《新京報(bào)》的宣傳,而且擴(kuò)大了《新京報(bào)》在其目標(biāo)受眾——高素質(zhì)人才大學(xué)生中的知名度和影響，可謂一箭雙雕。?《新京報(bào)》為了搶占市場,不間斷地舉辦各種促銷活動(dòng).例如利用節(jié)假日促銷:元旦節(jié)三天連續(xù)購買《新京報(bào)》可以獲贈(zèng)洗潔套裝；情人節(jié)送巧克力;周末抽獎(jiǎng)……另外,訂報(bào)還送金帝巧克力禮盒。

然而，《新京報(bào)》在創(chuàng)辦、發(fā)行過程中確實(shí)存在一些紕漏,工作出現(xiàn)了失誤:?一、宣傳時(shí)機(jī)把握不當(dāng)。《新京報(bào)》創(chuàng)刊當(dāng)天,遭到《京華時(shí)報(bào)》阻擊?！毒┤A時(shí)報(bào)》采取買報(bào)送圓珠筆的辦法,吸引了很多讀者。而《新京報(bào)》僅在創(chuàng)刊的前一天派發(fā)了傳單，創(chuàng)刊當(dāng)天卻沒有任何贈(zèng)送.

二、促銷時(shí)機(jī)把握不當(dāng)。當(dāng)《新京報(bào)》意識(shí)到初期自己所犯的錯(cuò)誤時(shí)，又采取了過猶不及的補(bǔ)救措施——不僅逢節(jié)日派送，逢周末也派送；有理由派送，沒有理由也派送.這樣給人的印象是“這報(bào)紙買不出去了，怎么天天促銷？”付出了很多，卻沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。?三、公眾關(guān)系工作疏漏.《新京報(bào)》的前期公關(guān)工作做得不夠細(xì)致,特別是與郵局、零售商的關(guān)系沒有得到足夠的重視.作為ZF公眾的郵局,是公共事務(wù)的管理者，也是最強(qiáng)有力的公眾力量.郵局對(duì)報(bào)紙的發(fā)行、發(fā)展具有至關(guān)重要的作用和意義，各種刊物都從郵局發(fā)行,這些刊物都要付給郵局發(fā)行費(fèi)用.而《新京報(bào)》卻沒有及時(shí)付費(fèi)給郵局,惹惱了郵局。郵局三天兩頭派人到報(bào)攤查沒《新京報(bào)》。作為零售中斷的報(bào)亭、報(bào)攤零售商，具有重要的營銷、公關(guān)宣傳價(jià)值,卻也沒有得到足夠的重視。《新京報(bào)》給零售攤主的報(bào)酬僅僅是賣一份報(bào)紙?zhí)岢桑啊?元，而《京華時(shí)報(bào)》這樣0.5元一份的報(bào)紙還要提0。14元呢。這樣，零售商對(duì)于促銷《新京報(bào)》缺乏積極性。《新京報(bào)》又失去了極其重要的戰(zhàn)略銷售渠道.后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經(jīng)錯(cuò)過了戰(zhàn)略期。

總結(jié)這個(gè)案例,我們發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的定位和辦報(bào)理念是正確的，但對(duì)其公眾卻缺乏全面地了解。我認(rèn)為，《新京報(bào)》在面世前首先應(yīng)做好市場調(diào)查工作—-不僅要分析目標(biāo)顧客市場,還要分析公眾的需要;不僅要分析自己，而且要分析競爭對(duì)手.做一個(gè)ＳWOT分析，把自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅一一列出，仔細(xì)研究，在決定面市、發(fā)行這樣的重大事宜。對(duì)于我的行動(dòng)，我的競爭對(duì)手會(huì)作何反應(yīng)?而我又該怎樣應(yīng)對(duì)?如果我早就點(diǎn)查清楚《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)我的贈(zèng)送活動(dòng)，那么我就會(huì)更高檔次、更大規(guī)模地贈(zèng)送，壓過對(duì)手,創(chuàng)造一個(gè)開門紅的良好開局。?《新京報(bào)》過分依賴資本實(shí)力,在公關(guān)過程中忽視了一些關(guān)鍵因素，反而浪費(fèi)了成本，事倍功半，沒有收到預(yù)期的效果。

在傳播方面，《新京報(bào)》應(yīng)該著重突出辦報(bào)理念和宗旨，做好形象宣傳。至于具體的方法和手段,應(yīng)該將各種實(shí)施手段結(jié)合起來。物質(zhì)刺激是必要的，但也有它的適用階段和時(shí)期.物質(zhì)刺激的使用效果是與它的使用次數(shù)成反比的，用多了反而不利于組織形象的宣傳.從長遠(yuǎn)出發(fā),《新京報(bào)》應(yīng)該在宣傳形象、內(nèi)容方面多下功夫。?把握時(shí)機(jī)是公關(guān)活動(dòng)取得成功的關(guān)鍵因素.公關(guān)傳播活動(dòng)的實(shí)施是一項(xiàng)時(shí)效性非常強(qiáng)的活動(dòng)，能否正確及時(shí)地捕捉時(shí)機(jī)，是影響傳播效果的重要因素之一。所謂時(shí)機(jī)，是指時(shí)間變化所帶來的機(jī)會(huì)。時(shí)機(jī)的選擇，一是捕捉時(shí)機(jī)要準(zhǔn)確，選準(zhǔn)時(shí)間區(qū)間,二是及時(shí)把握時(shí)機(jī)，不可猶豫。社會(huì)組織可以選擇在組織新創(chuàng)立之時(shí),將組織的投資狀況,組織的性質(zhì)、理念、規(guī)模,產(chǎn)品的特點(diǎn)，技術(shù)力量等向公眾宣傳，使公眾對(duì)組織的產(chǎn)品及服務(wù)乃至對(duì)組織自身產(chǎn)生信心。在這種時(shí)機(jī)開展這樣的溝通活動(dòng)顯得很自然，又能給公眾留下深刻的印象，提高組織的知名度。正確地選擇時(shí)機(jī),是實(shí)施攻關(guān)傳播活動(dòng)的一種技巧和方法，但應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐那闆r及整個(gè)公關(guān)的目標(biāo)，把握好時(shí)機(jī).?評(píng)估工作是公關(guān)活動(dòng)的最后一個(gè)也是不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。公關(guān)作為現(xiàn)代社會(huì)的一項(xiàng)管理方法，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)周密，有頭有尾。對(duì)工作成果進(jìn)行科學(xué)地分析評(píng)價(jià)是管理工作的必要環(huán)節(jié)。因此，必須對(duì)公關(guān)活動(dòng)的效果進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。《新京報(bào)》的評(píng)估工作應(yīng)針對(duì)策劃、傳播活動(dòng)中的疏漏客觀真實(shí)地做出評(píng)價(jià)，以作為開展后續(xù)公關(guān)工作的依據(jù)，協(xié)調(diào)外部公共關(guān)系.

《新京報(bào)》剛剛發(fā)行不到半年時(shí)間，如果它能認(rèn)真總結(jié)這幾個(gè)月的得失,在以后的工作中吸取教訓(xùn)，那么憑借實(shí)力,它還是很有發(fā)展前景和希望的。

案例2０從息斯敏事件看危機(jī)公關(guān)

“息斯敏"確實(shí)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng).

自從2004年3月2５日，上海媒體報(bào)道，“來自權(quán)威部門的說法，‘息斯敏’會(huì)引起心血管系統(tǒng)方面的副作用,甚至出現(xiàn)吃死人的個(gè)案?！苯谏虾Ｒ恍┽t(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’.有專家認(rèn)為,阿司咪唑(息斯敏）是長效藥,經(jīng)過肝臟進(jìn)行代謝。肝功能好的人,可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時(shí)間增長,血濃度就會(huì)升高，從而對(duì)心血管造成毒性，甚至導(dǎo)致死亡。因此,息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責(zé)。?

西安楊森公司雖在2003年底向相關(guān)醫(yī)生發(fā)出《關(guān)于阿斯咪唑片擬改說明書的提示》.但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對(duì)該產(chǎn)品的毒性等問題作出更多解釋。①息斯敏在中國現(xiàn)在也遭遇信任危機(jī)了。其實(shí)，幾乎所有的組織都可能遇到危機(jī)，這甚至是無法避免的.市場是一個(gè)包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務(wù)時(shí)間和空間跨度成幾何約數(shù)增長，時(shí)空中的參變量也越來越多，潛在的風(fēng)險(xiǎn)襲擊也越來越大，品牌就像一個(gè)圈,隨著它的膨脹與擴(kuò)張,它遭受來自不同方向的襲擊也在增加,即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的處理危機(jī)對(duì)策。

法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機(jī)方面可謂運(yùn)用“危機(jī)公關(guān)學(xué)”的典型?！氨叹G液”是法國礦泉水中的佼佼者,它的綠色小瓶包裝也成為法國礦泉水的象征。然而，天有不測風(fēng)云，1990年2月初，美國食品及藥物管理署宣布，對(duì)“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn),一些瓶中含有?超過規(guī)定2至3倍的化學(xué)成分-笨，長期使用可能致癌。這一消息傳來，無疑是對(duì)公司管理層的當(dāng)頭一棒.產(chǎn)品信譽(yù)受到突如其來的嚴(yán)重威脅,怎么辦?把不合格產(chǎn)品收回,說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了.這是一種通常解決危機(jī)的辦法。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回２月９日以后出廠的全部產(chǎn)品,并就地予以銷毀.也許含苯過高不算什么新聞.但是這“回收和銷毀全部產(chǎn)品”則成了頭號(hào)轟動(dòng)新聞了.緊接著公司以準(zhǔn)確的事實(shí)和數(shù)據(jù)指出了發(fā)生事故的原因,以安定人心.公司經(jīng)過一系列措施，終于迅速恢復(fù)了市場對(duì)“碧綠液”的信心,重新占有了市場。②在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,企業(yè)危機(jī)作為一種社會(huì)信息會(huì)通過大眾傳播媒介迅速傳播開，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽(yù)度受損；另一方面，由于危機(jī)傳播的本身會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)及品牌的知名度,又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關(guān)注的時(shí)機(jī),重塑好形象的機(jī)遇.如此,以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)，也是一個(gè)品牌更新的機(jī)遇。?

面對(duì)危機(jī),美國強(qiáng)生公司的做法是很值得借鑒的。1９82年9月3０日,公司下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡,并有250人生病。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者的巨大驚慌.強(qiáng)生公司的形象因此一落千丈,名譽(yù)掃地。面對(duì)新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領(lǐng)導(dǎo)層迅速作出決定。如向新聞界敞開大門，公布事實(shí)真相,立即著手調(diào)查,撤回市場上所有的泰諾膠囊藥品，等等.面對(duì)公眾和新聞界，公司公關(guān)部坦率面對(duì)公眾，承認(rèn)生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對(duì)人身體影響微乎其微。并努力以試驗(yàn)

數(shù)據(jù)證明.經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn):7位中毒者的死亡,并非“泰諾"所致，而是一位瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他250人生病則與泰諾無關(guān).

強(qiáng)生公司為了使市場占有率回升,通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于強(qiáng)生公司迅速返回市場,并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽(yù)度與知名度都超過了悲劇發(fā)生之前.?

這些案例都表現(xiàn)出企業(yè)和公司在危機(jī)面前的鎮(zhèn)定自若和坦誠的公關(guān)精神。從公共關(guān)系角度出發(fā),在處理危機(jī)時(shí),應(yīng)采取和堅(jiān)持的原則性有哪些呢?

１、主