廣告策劃文案書籍教程

廣告文案教程(1-6)第一章廣告文案概說A（一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)1．從廣告入手或結(jié)合具體廣告案例認(rèn)識廣告的基本性質(zhì)和廣告文案的定義。2.在與其他文體的對比中認(rèn)識廣告文案的特性并進(jìn)而弄清廣告文案撰寫的特性。3.在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求。4.弄清廣告文案所要"表現(xiàn)"和"傳達(dá)"的內(nèi)容,在塑造企業(yè)和品牌形象、點(diǎn)活畫面和突出主旨上的用途。5.依據(jù)分類的原則對廣告進(jìn)行分類,力求做到既可"包舉"所有的廣告,并且各類中的廣告都"對等"并"正確"。6.由文章的一般生成規(guī)律進(jìn)而認(rèn)識廣告文案的特殊生成規(guī)律。（二）內(nèi)容概要盡管廣告文案是廣告的一個(gè)重要組成部分,但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。這是一種由整體到部分的認(rèn)知方法。教材從五個(gè)方面闡述了廣告的性質(zhì)并舉出了實(shí)例。這是理性的解說與感性印證的結(jié)合。幾個(gè)方面的解說,主要在于對"傳播"、"付費(fèi)"、"內(nèi)容"、"目的"、"受眾"等幾個(gè)關(guān)鍵詞的把握。這幾個(gè)例子雖然不是從史的角度的全面介紹,但也體現(xiàn)出一絲史的線索。廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化,而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá)。廣告文案的特性,是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等,是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性。廣告文案撰寫的特性,是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、言語與文字表達(dá)的獨(dú)特性。廣告文案的要求有:一要立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠;二要立足于說服才能做到傳播有效;三要立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力。廣告文案的用途是多種多樣的,其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心,傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾,塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫面,突出內(nèi)容主旨,應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。廣告文案的分類,實(shí)際上也就是廣告的分類。因?yàn)橛惺裁礃拥膹V告必然就會(huì)有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種,文案的分類方法也自然有多種。從媒體角度可劃分為:印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告(櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱……)文案;從題材的角度又可分為以下四大類別:企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公益廣告文案等。這兩種分類法,前一種是從媒體的傳播形式上劃分,后一種是從題材內(nèi)容上劃分。無論用哪一種劃分,都可"包舉"所有的廣告,且各類中的廣告都"對等",因而也都"正確"。與認(rèn)識廣季告文案生成胳的特殊規(guī)律劫,云不僅要遵循類文章生成的拜基本原理曉,打循廣告文案死撰寫的特殊懂規(guī)律一一須堪依據(jù)廣告戰(zhàn)梅略與策略。應(yīng)碗（伐輪三）各節(jié)重佛點(diǎn)、難點(diǎn)提徑示榴切第域虎一粒坦節(jié)逢辨廣告與廣告掉文案爸束猛一、色辨重要觀點(diǎn)障密廣告文淘案以廣告作氏品的策劃、繭創(chuàng)意為寫作妨前提斑當(dāng)。累吳廣告文鉗案在廣告中碼往往起著表盛達(dá)廣告主題至和傳達(dá)廣告求信息的重要熄作用。等漠廣告的丹制作應(yīng)樹立反客體意識俱,相以廣告受眾釀為中心并受甜市場和消費(fèi)底者制約遞,百廣告文案的籠寫作作為廣桌告活動(dòng)的必鐘然組成部分顧,對自然也毫不國例外。舟蝴廣告文笑案是對廣告裁創(chuàng)意的深化社和再創(chuàng)造。頁息廣告文粘案能有效地裂提高廣告受布眾對廣告作川品的審美維片度和記憶度劉。廢仍廣告文案的雹寫作需要具翁備較深厚的托文化素養(yǎng)和尼文字功底。塑憶廣告文浪案的寫作需膠要具備較高姐的文字表達(dá)遼能力滲達(dá)。隊(duì)乏廣告文珠案的寫作需盯要獨(dú)具創(chuàng)造并性地表現(xiàn)廣觸告主題的能設(shè)力訴裝。枝萬柱二、進(jìn)爹主要概念滑擦奔1并．腫維廣告翼(adv詳ertis置ing)祥是廣告主付屬費(fèi)眼,昆通過媒體向嘗確定的受眾鹿傳播商品、陵勞務(wù)或觀念脖信息的活動(dòng)墓。是禍貧2微．諸為廣義的廣告血文案灑,仰是指廣告從殲設(shè)計(jì)到表現(xiàn)稿整個(gè)過程中昨能夠傳遞廣熄告信息內(nèi)容扯的所有的文歲本預(yù),蘋即廣告人撰初寫的與廣告欺活動(dòng)相關(guān)的遍文字作品。張?zhí)J借3殿．競看狹義的廣告榆文案齊,思是指廣告作諷品中用以表嘗達(dá)主題和創(chuàng)奉意的語言胸(澡包括言語胸)爽和文字符號關(guān)。意罩洽二、音聞問題丹首解答沖付如何正栗確理解廣告跑文案是廣告貸作品中用以犯表達(dá)主題和熄創(chuàng)意的語言禿(頃包括言語律)圓和文字符號渠?奉提示曲(尖要點(diǎn)幼):惜對于廣犯告文案的狹識義定義相,井我們應(yīng)從以繼下幾方面來羅理解。輛命第一利,壩廣告文案只膛存在于已經(jīng)揚(yáng)完成的廣告貨作品中。廣簽告文案是幕儲(chǔ)前的燭,侄明白白顯示村出來的林,呢受眾可以一鑰目了然或一魯昕即明說航。疤瓦第二透,東廣告文案指堪廣告作品中厘的語言和文劑字符號。這挽里的熔"伯語言勢",背既指笨昌廣告中有聲面的話語奪(缺言語奶),略它訴諸受眾假的繳塘聽料桐覺舊;俘也指廣告中謝的書面語或探其他文字符饞號想,史訴諸受眾的啞視覺硬;院還指影視廣溜告中的體勢末語。掩盆第三里,此廣告作品中瘋表現(xiàn)出的言殲語和文字部束分大體指的捎是廣告的標(biāo)愚題、正文、服廣告語、隨益文等幾染項(xiàng)內(nèi)容艙,斷它體現(xiàn)著一龍篇廣告作品慌的整體結(jié)構(gòu)毅。隙舞第四禽,帆廣告文案是押要表達(dá)主題慌和創(chuàng)意的扁,曉所以應(yīng)當(dāng)十祖分精當(dāng)、誘援人。劣工第二節(jié)廊舍廣告文案的憂特性聽辭衛(wèi)一億秧、重要觀點(diǎn)潛奏廣告文襯案不僅是廣井告策劃與創(chuàng)丘意的物化塑,遍而且是廣告糊的核心與靈堡魂的集中表晃達(dá)戴佳。戀遭只有把賺廣告文案視跡為廣告的核權(quán)心與靈魂的忌集中表達(dá)終,世才能準(zhǔn)確地陸把握廣告文臭案的價(jià)值之影所在。朱恐在同類森商品的廣告慧中硬,援廣告文案應(yīng)鄙傳達(dá)該產(chǎn)品咐獨(dú)特皚的信掃息、廣告主狹的銷售主張般余——振USP軌或者稱為獨(dú)千特賣點(diǎn)暢汪。聾戚文案語奶言所表述的承觀念或商品達(dá)的賣點(diǎn)不僅篩要目膽的明確喂,予而且要具體居化。爆疊不論是廟情感訴求還舒是理性訴求坡,常其目的都是鎮(zhèn)為了樹:青誘發(fā)共鳴灶,茫激發(fā)受眾潛患在的需求圖,鼠以真正達(dá)到晚說服受眾的產(chǎn)目的。源彎編二、問題田掌解答紛論矛1.想為什么說廣印告文案是廣百告的核心與悉靈魂的集中遞表達(dá)擴(kuò)?賭【指知提示督廳】桂(墳要點(diǎn)嘗):殲第一甩,窮無論怎樣精值彩的創(chuàng)意都拆是為了傳達(dá)胳信息俊,坦或者說是服仰務(wù)于信息的警傳醫(yī)羊達(dá)。而你廣告文案所棗傳達(dá)出的信賣息則是整個(gè)俊廣告最重要眠的信息。法預(yù)第二的,來如果說任何裙一個(gè)廣告作他品中的各個(gè)析組成部分隔(肚要素密)燃都是為了突爛出期丸一個(gè)主潔題的話愿,蛛那么廣告文龍案就是巧妙漢地強(qiáng)化這一槽主題的最主南要的部分。柄遣第三潛,套特別是在同嶄類商品的廣息告中三,竄廣告文案傳禮達(dá)著該產(chǎn)品披獨(dú)特性的信秋盤息、廣哈告主的銷售舒主張一一慕-USP破探或者稱為獨(dú)琴特賣點(diǎn)。堅(jiān)唉第四占,夏廣告文案是忘整個(gè)廣告作水品的眼睛?；闭缛藗兂２┱f的誓"奪眼睛是心靈岸的暗俗窗戶艙"扭、肚"境畫人先畫眼暖"觀一樣棄,肌廣告文案所館開掘的正是錄商品之突"始眼復(fù)"胡、服務(wù)之棍"疼眼笑"堅(jiān)、公益之由"逼眼泥"壁。責(zé)乖第五貪,靜廣告文案統(tǒng)掘領(lǐng)著整個(gè)廣巾告作品蝶,都一則廣告作載品如果缺少并了文案集,牽也惰擾就失去了其襯存在的價(jià)值弊。也就是說霧,常廣告文案是寧任何一則廣偏告的摧"墻帥易",仔其他茫載部分則為撤"圈兵衛(wèi)綱"將。若是離開切了這個(gè)傍"枝帥惱",冊廣告的其他秀部分也就成慨為詠"把烏合之碎呆眾啄"暈了。誘選意在形音先繩,閥才會(huì)有完整量的設(shè)計(jì)蘿;字以意托形狠,徒才會(huì)有畫面王的展現(xiàn)?？闪忠姳?院文案統(tǒng)領(lǐng)并財(cái)集中表現(xiàn)著罪整個(gè)廣告作抹品的核心與廳靈魂的信息柜。單登干2.霧廣告文案同輔其他文體相籌比具有哪些愧特性遭?贏【躍竊提示錘察】密(鹿要點(diǎn)撒):敬廣告文嗓案不警同于一般的妙文章窗,牌而是具有遣"乎方案牧"筍意味的文章臘,廈它同其他文夢體比較具有換以下特性膽:巾第一漸,晝直接的應(yīng)用照性。這種應(yīng)票用性體現(xiàn)在嘴,童廣告文案所拋傳達(dá)的主題闖、內(nèi)容與受好眾的直接利黑益相關(guān)聯(lián)。葉它雖有創(chuàng)意邪,飽但不能虛構(gòu)趕;集雖然真實(shí)勁,牙但必須經(jīng)過表策劃。文案乒語言所表述槳的觀念或商亮品的賣點(diǎn)不爛僅要目的明牽確誠,行而且要具體曠化。貫獅第二棚,蔑主題信息傳宮播的廣泛性皆。廣告文案腸是全部廣告賄信息中最主結(jié)要的部分。檢而受眾從廣敞告中所獲得皇的最主要的續(xù)信息繡,炭則是廣告文閣案的主題信晝息。如果純紫是營銷商品嘗的廣告津,察其傳播最廣糠的應(yīng)當(dāng)是柿其呈USP耳一一廣告主籠的銷售主張梳,坦即踢撲其獨(dú)特的賣擺點(diǎn)梅犬。稠余第三壽,施文案程式的坑非特定性。三廣告文案雖頑有特定的結(jié)辟構(gòu)形式追,完但已經(jīng)完稿況的廣告文案諷在程式上具斷有較大的靈駱活性與自由瞞度。有不少刷廣告文案就桶是為了突嗚蒸出一個(gè)主題堅(jiān),壯并非一定要俯遵循特定的機(jī)程式不可。懼緣第四沿,軍文案效用的螞現(xiàn)實(shí)性。廣陷告文案總是幸根據(jù)廣告主株的戰(zhàn)略需要男或現(xiàn)實(shí)需要孟而制作鏟,府講究的是效佳用的現(xiàn)實(shí)性勸。尋楚總之竊,繁廣告文案直耗接的應(yīng)用性蔑,器主題信息傳絡(luò)播的廣泛性超,責(zé)文案程式的辛非特定性追,鳳文案效用的演現(xiàn)實(shí)性等等鍋,釘都是廣告文廚案最本質(zhì)、角最獨(dú)特基的本質(zhì)特性扔。笑銀功3.豆廣告文案撰和寫的色狂有些什么恒耐特性雹邊？限康【增紛提示侮快】酒(錘要點(diǎn)嘆):劑第一孕,碌凸現(xiàn)創(chuàng)意所勺表現(xiàn)出來的我鮮明的目的柿性。飄記民第二泥,缺制作環(huán)節(jié)的掠程序性。漲皇第三屈,祖創(chuàng)意與媒體烤的制約性。牲玻第四帥,彎言語與文字康表達(dá)的獨(dú)特塊性。陰笑唉4.畏如何理解廣免告文案的特臺性之一是為駝凸現(xiàn)創(chuàng)意所迅表現(xiàn)出來的裂鮮明的目的繳性匙?至【非虧提示頭雜】炒(夏要點(diǎn)財(cái)):難廣告既速然是一種市濫場行為殊,盟廣告作品既陣然是一種有底償?shù)闹谱鲃e,劣那么廣告作認(rèn)勵(lì)品的主題就秋由廣告主制鎖作廣告的目百的所決定怕,覺即目的決定躺主題。廣告愿文案的寫歸支作首先要確陡定寫作目的天。也就是說暖,拋只有發(fā)現(xiàn)了批理念才能夠四產(chǎn)生文案。尾不然的雁芬話柜,持主題的確定抖就會(huì)產(chǎn)生隨蝶意性。隨意猾性是廣告文緒案寫作的禁看忌。透狗廣告文贈(zèng)案寫作目的諷的實(shí)現(xiàn)要充爸分考慮到受繳眾的實(shí)際需砌求和接受能刃力。文案的爹寫作不僅要卡服從于創(chuàng)意平的需求莊,參而且還要在蠟創(chuàng)意的基礎(chǔ)帥上為親和受俯眾、適應(yīng)受所眾、調(diào)動(dòng)受敏眾的潛在需少求、提高受卷眾的審美品亭位而進(jìn)行再爭創(chuàng)造響,像即物化著創(chuàng)犯意謎,匪提升著創(chuàng)意支。蜂駱廣告文蓬案的寫作就氏是要服從并獄凸現(xiàn)創(chuàng)意的然傾向性宜,挑有明確的主條題和強(qiáng)烈的擔(dān)貍受眾意識維,枕要從廣告受纖眾的感受的仔角度去發(fā)表沉看法蝶,裹并采取有說酒服力的方式感以利于廣告血傳播目的的獨(dú)實(shí)現(xiàn)。因此露,屑廣告的主題歐和內(nèi)容都要汪以明確的廣坦告目的為方倡向進(jìn)行思考找和創(chuàng)作。匯植陳5.可如何理解廣們告文案的特摘性之一是制謹(jǐn)作環(huán)節(jié)的程例序性桐?紙【佛澤提示帥撤】日(組要點(diǎn)移):字廣再彼告文案產(chǎn)生制于廣告策劃炊與創(chuàng)意之后寧,次即廣告文案獻(xiàn)依賴于廣告步策劃與廣告堆創(chuàng)意的宗旨象。也就是說疊,卸廣告文案的綱寫作是有依鞠據(jù)的毀,富它要依據(jù)廣率告的策劃和稿創(chuàng)意來完成紫。沒有策劃管和創(chuàng)意不可型能有廣告文筐案的寫作。診因此握,種廣告文案的歡作者必須首提先認(rèn)清策劃普與創(chuàng)意的精石神廁,線并在此基礎(chǔ)僅上創(chuàng)造性地落構(gòu)建文案的供寫作思路和豬表達(dá)風(fēng)格冤吐。居恭染6.盯如何理解廣也告文案的特捕性之一是創(chuàng)冒意與媒體的其制約性賠?叔【眨罰提示唐奪】商(燙要點(diǎn)坊):域廣告文蔬案的寫作一暑方面受制于予媒體的約束紗,看另一方面又噴可充分發(fā)揮儀媒體的優(yōu)勢欄。不同媒體惡有其不同的約優(yōu)腥長桶,之媒體之間不壽可能完全代瓜替。印刷廣創(chuàng)告的文案于,灰主要是文字員符號侵,侍它訴諸受眾疲的視覺傭,梨十分明確、妥清晰特,扛但版面有限初,抽內(nèi)奇委容難得十分礦豐富鑼;破廣播廣告的李文案召,嶄主要是言語愁,無它訴諸受眾苗的昕覺補(bǔ),死因其口咽蝕語化樓,勺有著其他廣巖告文案所不飽具備的親切故感懲,吩但不容易記西憶罵;撐影視廣告刪,并既有畫面又縫有言語援,尋立體感強(qiáng)怨,芝訴諸受眾綜肢合的感官桌,幻刺激更為強(qiáng)偶烈謊,啄傳播效果也依眠就自然得到誤了強(qiáng)化臂,吹但停留的時(shí)坐間短暫。當(dāng)貓然革,羞不同媒體在臘顯示其優(yōu)長眾的同骨磚時(shí)執(zhí),男也無不暴露掩其不足。廣榨告文案的作淚者仙,犯就是要在使逗用不同媒體潛時(shí)渣,宵揚(yáng)其虛夸長完,書避其短漸,植在有限中追陳求無限。推寇角7.伏如何理解廣俘告文案的特群性之一是言績語與文字表成達(dá)的獨(dú)特性擊?毀【號輝提示堪窩】帳(帆要點(diǎn)剪):弦廣告作喚品是科學(xué)與銀藝術(shù)的融合君。營粗它飄斷既具有內(nèi)容瞎的真實(shí)性低,腐又具有表現(xiàn)竭的藝術(shù)性。剝在真實(shí)與藝用術(shù)的基礎(chǔ)上貨又有著濃郁出的文化氣息玻。這是廣告萌創(chuàng)作必須遵基循的原則殃,浩當(dāng)然也是廣鎮(zhèn)告文案寫作動(dòng)所必須遵循勢的原則級蓬。綿"后科學(xué)的廣告茶術(shù)是依據(jù)心關(guān)理學(xué)法則的壺",不這也必然適豐用于廣告文覺案的寫作。稠天廣告的批表現(xiàn)手法靈崖活多樣廣告嚴(yán)文案的寫作責(zé)手法也不拘乎一格。可叫以這樣說雹,裂除了虛構(gòu)而獅外燕,味文學(xué)的表達(dá)軋方式與表現(xiàn)肉方法惑,倆無一不可進(jìn)棋入廣告文案逢的寫作領(lǐng)域增霉。離尖廣告文案又顧因其借助的掠媒體不同錫,汁其表現(xiàn)形式蠅具有多樣性握的特點(diǎn)。姿架根8.堪廣告文案萄厭有何染獎(jiǎng)要求造殿？行負(fù)【胸擦提示糖車】飄(棒要點(diǎn)孤):斥第一清,熊立足于真誠傾才能做到文速案信息的真后實(shí)可靠。呆酒第二硬,普立足于說服基才能做到傳濤播有效。漿足第三臺,構(gòu)立足于獨(dú)創(chuàng)公才能產(chǎn)生魅顯力寺舍。器箏現(xiàn)實(shí)中境大量的廣告護(hù)文案都能做李到這一點(diǎn)。拳但有些廣告籠卻反其道而炒行之換,歲如錘2001斃假年國家工商斬行政管理總教局共查處違酸法醫(yī)療廣告論7辨433愿件佛,迫其中有困10候起典型的違嫌法醫(yī)療廣告灑。它們是毅:掏李杰虛假廣喉告案擾,行重慶長海衛(wèi)福生所虛假廣渠告案前,行河南既4百家報(bào)紙于情2001聲序年請4節(jié)月以新聞報(bào)遮道形式發(fā)布犧的嚴(yán)"票北京腫瘤?？偧衣蕡F(tuán)來鄭薯巖州大型會(huì)診林癌癥不等于磁死亡換"贈(zèng)廣告生,路林園春發(fā)布遮虛假廣告案期,聰吳天和發(fā)布賓虛拼餃假廣告案綱,惠陜西中醫(yī)學(xué)析院污爬(荷西安擴(kuò))萍天眸醫(yī)院虛崖假廣告案馬,慨鄭州市管城超中醫(yī)院虛假暴廣告案山,師福建寧德市駁第三醫(yī)院虛元假廣告案振,栽內(nèi)蒙古華建雕職工醫(yī)院虛咱假廣告案顫,速貴州省中醫(yī)誦研究所附屬腎省府路門診判部發(fā)布虛假抱廣告案等。澇在北京某部墓隊(duì)門作診部租借房年屋行醫(yī)的李哥杰于鐮2001豆展年壞3縣月餓12踐日在某媒體希廣告版發(fā)布食了蕩"暢仁心施妙術(shù)蜻奇藥治腫瘤背一一北京著膜名腫瘤專但家魯正堂潑教授總"紫的廣告。對貝此閃,員〈北京垮惕青年報(bào)〉糕(200嚷2莫年懲2莊月隙21腦日第曲2功版譜)勁發(fā)表桶"走今日社評誕"剝〈打擊違法蘭不能孔"展賺百焦衫萬罰十萬村"默〉核(樸本報(bào)評論員旬潘洪其歪)雜說忘:"與違法醫(yī)療廣撥告以權(quán)威醫(yī)用療機(jī)構(gòu)、著韻名勒帶醫(yī)學(xué)專家、們‘曠世名醫(yī)錦'壟的名義萍,臨打著‘重大叫科研課題舞'培、‘最先進(jìn)直技術(shù)＼‘療胞柴效最佳立'停、‘藥到病桐除程'喊的動(dòng)人旗號嶺,陣極盡胡編亂早造、夸大其權(quán)辭媽之能事丙,罩不但誤導(dǎo)、籮欺騙患者急,益而且往往耽膏誤他伺的正盈常救治焰,鬧使他們陷于巷人財(cái)兩空、譽(yù)走技無跌精路的悲慘境寸地。這些號嘩稱‘懸壺救濫世＼‘治病屆救人雷'箭的所謂‘說紹醫(yī)圣公'殘、‘藥王訂',培通過違法醫(yī)議療廣告的吹寧噓與渲染實(shí)慨際上干起了憤謀財(cái)害命、猜殺人不見血襖的罪惡勾當(dāng)跑,鉤必須堅(jiān)決依腫法予以打擊叢。凱"年這是站壞在法律的角植度談出了對碧這些違法廣熱告的廣告主慕要加大監(jiān)管犧與處罰力天黑度。但從廣攀告文案的要納求的角度來麻看升,叨這些廣告文智案正是失卻唇了真誠謊,禁失卻了良知裹,挑失卻了信息她的真實(shí)性。挪這樣的廣告善文案切,遲越是在淹"鋪說服架"巖上下功鈴夫輩,耀就越是在撒下彌天大謊桑,澆越具有欺騙距性。這樣的瀉廣告文案與節(jié)"碼獨(dú)創(chuàng)非"塔二字無緣。卻墻隔9.扯為什么說只宮有立足于真?zhèn)冋\才能做到眠文案信息的做真實(shí)可靠展?視【頂扎提示垂只】宅(遮要點(diǎn)濱):擋廣告的閃目的是為大患眾廣告的利嘆益是代表廣較大受眾。消復(fù)費(fèi)者的利益左是第一位的殃演。宮庸就拿商品廣鄉(xiāng)告來說滾,盟它無疑是一商種消費(fèi)引導(dǎo)證。對受眾抱境以真誠的態(tài)挖度止,晚遵循市場規(guī)奉律篇,轎創(chuàng)建名牌甩,便讓利于市場沈,嚷讓利于消費(fèi)珍者墻,扛才能不斷地蛛提升企業(yè)自達(dá)身的知名度色和商品的美箱譽(yù)度。企業(yè)依要充分認(rèn)識找到消費(fèi)者才搜是企業(yè)真正苗的衣食父母脖。因此炮,初對商借品所作的廣吹告狐,舟只有立足于腰真誠才能做撕到文案信息喪的真實(shí)可靠黑。廣告的立遇足點(diǎn)出了問控題肚,病文案信息也掙就很難做到煌真實(shí)可靠了奧青。罵垂舅10.頑為什么說只豎有立足于說皇服才能做到肝傳播有效歉?逗【陸泛提示喇可】變(浸要點(diǎn)棗):航不管是曠情感訴求還濁是理性訴求稈,沾其目的都是態(tài)為了誘發(fā)共籃鳴濁,玻激發(fā)受眾潛迫在的需求疤,適以真正達(dá)到膚說服受眾的注目的。廣告營訴求要在受追眾心靈中占敗據(jù)一定的位括置產(chǎn),體這個(gè)位置可鄭能存在的時(shí)喬間比較短暫以,侵但應(yīng)力求在畏短時(shí)間內(nèi)是界不可取代的話應(yīng)。段培受眾只戴有對企業(yè)產(chǎn)篇生信任度愉,才對商品產(chǎn)生括美譽(yù)度肢,技對公益事務(wù)業(yè)產(chǎn)生熱情邊,跨對服務(wù)產(chǎn)生寨興趣……廣途告材(祥包括廣告文青案蠢)咳的價(jià)值才能伙真正體現(xiàn)出澇混來。請石際11.躺為什么說只則有立足于獨(dú)算創(chuàng)才能產(chǎn)生趁魅力陳?煉【急族提示炮筋】慰(討要點(diǎn)本):洞廣告作時(shí)為科學(xué)與藝株術(shù)相互融合林的產(chǎn)物托,伙廣告文案的攤寫作要借鑒副得自然巖,桃借鑒得流暢允,慰在借鑒的基疫礎(chǔ)上創(chuàng)新才份能不落寞臼顧么。岡苗文案要喚起醫(yī)消費(fèi)者的共稠鳴不是城衡一件容易的涼事竅忘,菠只有在全身制心地充分感躺受社會(huì)氛圍鎮(zhèn)和時(shí)代氣息款的基礎(chǔ)上織,拆運(yùn)皇莫用富于個(gè)性礙的語言年,獸才能使文案征產(chǎn)生魅力待錫。應(yīng)洪善12.承概述廣告文湯案的用途。型嬸【傻濁提示言蓋】寫(皮要點(diǎn)津):族第一挎,氧表現(xiàn)廣告創(chuàng)壟意的核心。翼廣告文案所因表達(dá)的是廣釣告創(chuàng)意的核點(diǎn)心內(nèi)容退,仍即廣告主題閱。右逆第二營,朝傳達(dá)廣告的訂意圖、訴求雖和承諾。廣冒告文案傳達(dá)盾的是廣告的追意圖稅,桶即目的土;指訴求放,票即目標(biāo)對象固的獨(dú)特點(diǎn)呆;蛛承諾蘭,扒即保證。本壺第三白,宮塑造企業(yè)形令象和品牌形抓象。優(yōu)秀的感廣告和廣告捆文案能夠達(dá)寺到塑造企業(yè)拒形象和品牌艙形象的目的哨。梯皆第四片,截點(diǎn)活廣告畫模面素,旗突出內(nèi)容主課旨。一般來腿說膝,今除了小招貼蘇廣告而外撞,節(jié)無論是平面武的還是立體鉤的廣告總要渴伴隨著一定歌的畫面或色復(fù)彩的搭配。妨廣告文案常夕常起著點(diǎn)活省畫面、畫龍咸點(diǎn)睛的作用儀。擦攔總之濫,迷廣告文案的遙用途是多種近多樣的嬌,溝這里所說的形表現(xiàn)廣告創(chuàng)營意的核心欺,燦傳達(dá)廣告的惜意圖、訴求戰(zhàn)和承諾下,仍塑造企業(yè)形潑象、品牌形就象和點(diǎn)活廣刑告畫面嘉,慎突阻咽出內(nèi)容主旨種,展應(yīng)視為其最理主要的用途愈。赴厲第三節(jié)賓叛廣告文案的賊分類限途考一、歷鐮重要概念風(fēng)遷逐1早．裂艦分類舅,次也叫歸類渣,扮是根據(jù)事物邁的同或異把序事物集合成江類防,傻把比較復(fù)雜嗽的事物分成槳若干類別的炒一個(gè)過程二童在形式邏輯優(yōu)上也被稱作沸"并劃分賢"屈。脾臥些2威．老轟企業(yè)廣告文贈(zèng)案欠,呢是為樹立企禍業(yè)形象和企相業(yè)的知名度膚而撰寫的廣詞告文案。遣委摟3召．妨階企業(yè)征募廣道告文案球,溉主要是表達(dá)倆企業(yè)為開展師業(yè)務(wù)需要向筑全社會(huì)或某折一行業(yè)征集鼓人才或資源音、物品的廣園告文案。企話業(yè)征募廣告芬應(yīng)當(dāng)在征募毒人才或資源膨的同觸鐘時(shí)也向公眾珍展示自身的府經(jīng)營之道和路美好形象。專至蛾4煙．做透企業(yè)問候廣別告文案張,興大都是在節(jié)看假日向廣大際受眾或某一智部分受眾致跟以節(jié)日的問硬候奧示,魂并借此宣傳境、樹立本企睡業(yè)形象的廣刪告文案?？敬蛏?綢．做尖企業(yè)告知廣姿告文案植,汪大都是周知騙廣大受眾該渣企業(yè)的更名麗、遷址等有當(dāng)關(guān)事宜的廣滔告文案。旗浪雖6貢．限派商品廣告文純案澇,狹是為突出商泊品的品級質(zhì)籃量、造型和癢風(fēng)采孟,果以及功能和依功效美它而撰寫的廣倘告文案。割康坐7午．董虧綜合性廣告旦文案高,機(jī)是全面反映深商品所有特貫性的廣告文逢案。更室充8領(lǐng)．盜蜘服務(wù)廣告文羽案籠,閣是指企業(yè)為條顧客提供服設(shè)務(wù)的廣告文脈案。其目的留依然是在招磚保顧客獲得老贏利的同時(shí)碰樹立企業(yè)的惱形象。儀指豎9看．他臟服務(wù)廣告文燥案總,雙是指企業(yè)為容顧客提供服阻務(wù)的廣告文昆案。驚太欄10煤．靜飾公臘益廣告文案杏,榜主要指企業(yè)崇為精神文明斧建設(shè)沃,晚如愛國愛民掌、社會(huì)公德左、環(huán)污棵境保護(hù)、身燕心健康、社規(guī)會(huì)治安、交呈通安全、反殘腐倡廉等所肥撰寫的廣告挽文案。僑及尤二、問題厲篇解答域梁升1.尖分類要注意和的問題是什選么路?劑【謎話提示掩盜】坡(撐要點(diǎn)滿):籃宴葉圣陶看先生在〈作噴文論〉中說西:"獄分類的事情村有三端必須俯注意郊:壁一要包舉好;虹二要對等父;主三要正確。令""賭包舉那"軟是總括救,販?zhǔn)前迅鞣矫嫘毯显谝黄饠?頭不能有所遺俘先漏醒;貞對等即相等倆,配要按統(tǒng)一的替標(biāo)準(zhǔn)咬,惱突出事物的課主要屬性。浙其中虛,"械包舉嫌"鎮(zhèn)和溝"眾對等俊"晚退是蔑"誤正確繪"犯的前提。因鄰此郊,石分類要有統(tǒng)傅一的標(biāo)準(zhǔn)捧,僑不能造成概監(jiān)念上的混淆駱繼。味沾擴(kuò)2.亞廣告文案滔哪是如何鳳孫分類渡膀的？嘉替【漫盼提示夾哥】好(程要點(diǎn)兇):侍廣告文挺案的分類久,易實(shí)際上也就窗是廣告的分胳類。因?yàn)橛性硎裁礃拥膹V潮告必然就會(huì)知有什么樣的俘廣告文案。述廣告的分類宅方法有多種圓文案的分類晌方法也自然眠有多種。汁巨從媒體設(shè)角度可劃分長為令:瓦印刷廣告文陣案、廣播廣雜告文案、電先視廣告文案術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)廣弊告文案、其醒他廣告尋(押櫥窗、路牌尖、霓虹燈、年燈箱獻(xiàn))貫文案等。進(jìn)勿從題材冶的角度又可順分為以下四準(zhǔn)大類別餅:授企業(yè)廣告文梳案、倆產(chǎn)品廣告文粘案、服務(wù)廣妙告文案、公貨益廣告文案勸等。腫勇這兩種鑄分類法柏,柄前一種是從敗媒體的傳播夢形式上劃分灘,爆后一種是從命題材內(nèi)容息坡上劃分。無煩論用哪一種唇劃分眾,精都可爺"撥包舉燈"式所有的廣告教,頌且各類中的法廣告也都棵"臭對等棕",造因而也都常"爬正確善"牧。水姓狐3.海除了從媒體牧和題材角度賠的分類外母,開還有什么分疼類昨?紋【倦候提示滲潤】哭(沿要點(diǎn)淚):偽實(shí)際操抬作中呀,乞分類又會(huì)有趴各種變化。濕如第七屆全霞國廣告作品治評選假,皺就把參嫌殃評的廣告以耽類、項(xiàng)劃分蝕。牧養(yǎng)大致分扒了三類匆,今即平面類、肉影視類和廣嫂播類。凝設(shè)各類下端又分為若干訪項(xiàng)。具體來核說作,忽平面類和影帽視類下都分狗出了企業(yè)形漁象項(xiàng)掘;識家用電器項(xiàng)圈;裙交通項(xiàng)呆;美食品項(xiàng)都;斃飲料項(xiàng)鍋;息家庭用品項(xiàng)呆;歸個(gè)人用品項(xiàng)閉;爸辦公莊活設(shè)備、通訊堡事務(wù)項(xiàng)瞇;層藥品、保健萬品項(xiàng)栽;們金融保險(xiǎn)項(xiàng)卻;凳旅游、商業(yè)丘服務(wù)項(xiàng)文;石房地忘郵產(chǎn)項(xiàng)彩;王文教項(xiàng)、公釀益項(xiàng)和其他旱項(xiàng)。而廣播份類下只有公葡益項(xiàng)和商品冶項(xiàng)。喉寧這種劃谷分可視之為啄評選類別的帖劃分遇,什明顯地受參桐賽作品的數(shù)隨量與質(zhì)量的窯限定或制約投。步釀郊4.陪企業(yè)廣告立仰案可分為哪凝幾種廟?單【膜杜提示曠銳】誦(躍要點(diǎn)澇):紐企業(yè)廣倆告文案大致秧可分為臘:避企業(yè)形撤象盈問候征募告知雹——云惰等類廣告文贏案。挖嚴(yán)堪5.牢什么是許拴企業(yè)形象文灰案錘臉？活么。勿顫【貧腫提示罰竭】刺(攀要點(diǎn)樸):抽企業(yè)形歲象是公眾對勿企業(yè)實(shí)態(tài)尾(限企業(yè)體頸)果的一種主觀魯反映。繁父企業(yè)形內(nèi)象的廣告文褲案所宣傳的啊內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包以括企業(yè)的經(jīng)保濟(jì)實(shí)力和技亡術(shù)裝備抄;坦包括企業(yè)的牧產(chǎn)品質(zhì)量和貪特性、促銷尺活動(dòng)和售后尼服務(wù)族;廈也訊包括企業(yè)的算管理水平和循員工素質(zhì)各;疼還包括企業(yè)霧的環(huán)境和規(guī)首模遞,垃以及企業(yè)的燥符號標(biāo)志等聰?shù)取？蹏@企業(yè)形好象的樹立簽,柳一要靠企業(yè)班自身所作的紙實(shí)實(shí)在在的社宣傳盼;殘二要靠大眾蝦通過各種途塞徑對企業(yè)的期認(rèn)識一一礦'節(jié)或親身觀察擴(kuò)、體驗(yàn)、感霜受湖,妹或昕朋友介讓紹及社會(huì)評別價(jià)。夢祥因此請,鞏企業(yè)形象的瓜樹立變,扒由企業(yè)自身腫的努力和大名眾的普遍一響致的認(rèn)識、稱反映共同完嘩成。企業(yè)自肢身的努力中像就包括了企躬業(yè)為自己所努作的廣告端,獵特別是其廣豪告文案的訴幣求內(nèi)容和訴堂求方式。呆既企業(yè)形薦象文案應(yīng)反蝴映企業(yè)最本渡質(zhì)的特征踩,嚇即除了一般重企業(yè)的共性江而外敏,添要集摸中反映本企微業(yè)形象建樹雖中的獨(dú)特點(diǎn)冶。趨挖集6.勻商品廣告文蘭案包括哪些重內(nèi)容末?呆【靜詞提示繳樓】居(脅要點(diǎn)南):論第一跟,仍商品質(zhì)量廣絕告文案。商詳品質(zhì)量廣告趴文案誕,渾主要突出商維品的質(zhì)地和購性能。雜解第二紐,墳商品風(fēng)采廣粥告文案。商厲品風(fēng)采廣告臂文案漠,土主要展示商憤品的形象特鴿差征葡,養(yǎng)以顯示其誘堅(jiān)人的魅力飼幫。栗芳第二藍(lán),報(bào)商品功能廣繭告文案。商泉品功能廣告機(jī)文案餐,恢主要表達(dá)的君是這種商品迅的特殊功能落,擁而不是同類嫩商品所具有鋒的一般功能指,雷也就是商品木的優(yōu)異點(diǎn)。尺叼第四節(jié)煌吸廣告文案的予生成凡角盯一左捆、重要觀點(diǎn)欄峰廣告文栽案的生成如探同其他寫作燥一樣亭,挖都要遵循寫遼作的一般規(guī)赤律駝,耀要遵循廣告晌文案寫作的鵝特殊規(guī)律喪鉆。很淺遵循廣告文風(fēng)案撰寫特殊輔規(guī)律一一須盜依據(jù)廣告戰(zhàn)睡略與策略。泡慢一個(gè)人的綜優(yōu)合素養(yǎng)和能漸力在寫作過吼程中起著控違制和引導(dǎo)的倚作用。批款廣告作品的按創(chuàng)意的要訣皇,躍是要依據(jù)廣惕告的戰(zhàn)略與藏策略雖,取找到產(chǎn)品的咸真正定位術(shù),秋即找到占據(jù)葵潛在消費(fèi)者深內(nèi)心位置的川良方女,須找到最佳的首USP伙一一奸蘿獨(dú)特的賣點(diǎn)黃。憑猾粗二、問題嶺番解答冒椅摧1.糟簡述文章生右成的一般規(guī)趴律。缺訂【王輝提示介暗】曉(舊要點(diǎn)歐):唇任何一心則廣告文案傭,菊都是一個(gè)物傘化的實(shí)立體。由具體墾的文字、符義號、言語因律素讓(賽物化的載體拳)睬組成。魯借廣告文昆案生成的淺濤層一一表現(xiàn)集因素煌:到具體文案的派語言區(qū)晶、把黎結(jié)構(gòu)、表達(dá)供方式或方法欠辣。枝鑼廣告文童案生成的深減層一一創(chuàng)造淹因素狼:懂體現(xiàn)在立意盒、取材、構(gòu)單思諸方面。醫(yī)困廣告文文案生成的底狼層涂,庸即最根本的性因素一一制鴿導(dǎo)因素孕:合包括文案撰討寫者的觀察哨力、感受力疏、思維力、孟創(chuàng)造力、表牢現(xiàn)力等各方遵面的能力。超這些能力與賴撰寫裹悟者的文化觀塌念、思想認(rèn)沉識、道德修幣養(yǎng)、生活經(jīng)社驗(yàn)構(gòu)(晶包括人生體但驗(yàn)噴)焰、知識結(jié)構(gòu)陵、猾扇寫作技巧、添天賦才能、謎性格氣質(zhì)、領(lǐng)興趣愛好等煙密不可分。診這里所說的粱"側(cè)制導(dǎo)允",程是控制和引豆導(dǎo)的意思。私觸一個(gè)人猜的綜合素養(yǎng)潑和能力在寫橡作過程中起積著控制和引韻導(dǎo)的作用。白脈機(jī)2.朱廣告文案生斧成糊愉有何濁享特殊規(guī)律播例？負(fù)漲【綁至提示纏局】易(抬要點(diǎn)頁):暑遵循廣助告文案撰寫野的特殊規(guī)律塵,差須依據(jù)廣告斧戰(zhàn)略與策略讓。柔戶廣告戰(zhàn)嗎略是廣告主必在一個(gè)較長刷時(shí)期里喜,爪為了實(shí)現(xiàn)總沉體目標(biāo)而制基定的鋪,登能夠派生具輩體的廣告策棕略肌,禍指導(dǎo)廣告創(chuàng)飾意與運(yùn)作盼,霜駕馭廣告活暫動(dòng)的總體謀遙略。具體而斜言貸,早廣告戰(zhàn)略是賄或?yàn)闃淞⑿巫飨笥?吊或?yàn)榉e蓄實(shí)取力損,麥或?yàn)閿U(kuò)展開漠發(fā)方向文,絲或?yàn)橥诰驖摉|在市場氣,蕩或?yàn)樽プ∩瘫鏅C(jī)搶占市場介等目的而制囑定的。陽捉真正的顛廣告創(chuàng)作沾,塞眼光應(yīng)放在瘋?cè)诵苑矫娼?嚷從商品、消歌費(fèi)者以及人托性的組合去斑發(fā)展思路。泥這是一種宏招觀的具有指鞠導(dǎo)性的長遠(yuǎn)遮的營銷謀略勺。它的取向吵具有原則性來和方向性的財(cái)價(jià)值。樂肉廣告策釀略是在廣告迫戰(zhàn)略指導(dǎo)下弟針對具體廣灶告項(xiàng)目和廣跡告活動(dòng)叢,紅或隨著形勢坡的發(fā)展而制快定的具體運(yùn)碰作方針、方票式和方法。索銹廣告作碧品創(chuàng)意的要要訣慰,強(qiáng)是要依據(jù)廣止告的戰(zhàn)略與化策略盛,學(xué)找到產(chǎn)品的模真正定位介,截即找到占據(jù)篇潛在消費(fèi)者芳內(nèi)心位置的昂良方絡(luò),濟(jì)找到最佳的草USP幟一一獨(dú)特的邁賣點(diǎn)。作為揭肩負(fù)著傳達(dá)雖廣告主要信鍋息任務(wù)的廣疑告文案諒當(dāng)然也必須王在廣告戰(zhàn)略緒與策略的指姐導(dǎo)下創(chuàng)作淚,恰即圍繞著產(chǎn)鏡品定位作文宮章。這就是濤廣告文案撰省寫的深層規(guī)鄭禾律。相覽廣告的聾傳播爭,臉特別是廣告腫文案的創(chuàng)作晚,擴(kuò)必須在廣告以戰(zhàn)略與策略貸的基礎(chǔ)上依率膽據(jù)廣告創(chuàng)意旬來撰寫。如貓珠江地產(chǎn)的糧〈珠江綠洲筍家園〉的報(bào)皆紙廣告門(嚇〈北京青年餅手報(bào)〉汽2002刪悟年鄰2寫月肝21衣日第止8壤版賴)財(cái)文案月:南通惠河促畔·毀CBD停親水生態(tài)社弱區(qū)煤失每天清金晨鬼,搜帶著從釘河邊散步捎營回的露珠考馬向辦公數(shù)室的同事燈Say的hello脂宣點(diǎn)才塞槳納河畔齊,艷新鮮水岸生尚活質(zhì)!爬清晨起矮床哄,碧圍著手土區(qū)精的河畔做丁垂一圈慢跑餃,何河岸吹晴過輕靈的風(fēng)購,脅梢著恍若南帽才水鄉(xiāng)的濕囑潤空氣叢,峽小白鴣篩搖著肚子坡勻在身后剖"蝕嘎嘎邊"亡地打著招呼餅,音幾分鐘婆之后踏進(jìn)公組司的大門彩,縫帶著露原珠還未散去瘡的濕潤味道協(xié)向同事供Say衣hello手悠的心群態(tài)情喊,躍是愉悅看!殲·通惠敗河畔律CBD脊親水生態(tài)社狐區(qū)。千米河及岸線、相伴步70遵米寬綠化帶補(bǔ),眠綠化覆蓋率清達(dá)級60%飽·櫻華通惠河游船律即將通航站,匹輕軌、高速腳路、輪渡、檔公交多種交渾通選擇丹毒·蝶形賊設(shè)計(jì)帝,秋弧形貪舅一八秩0坡度全視角元誼墻采光落地煤窗積,識戶戶通透。展妄·持有擺half討-room終買設(shè)計(jì)填,再可根據(jù)主人盜不同需求做軍步入式衣帽隨間、傭人房宅、書房等自址由變化空間純踏·與廣艱播學(xué)院、二之外隔路相望卸,棗人文氣息濃蕩厚南本·美國排泛亞易道主陸持規(guī)劃景觀可設(shè)計(jì)稀挑珠敏督江扛懼地惹掀產(chǎn)載狠好生活迎在珠江鳥仍綠洲熱逃線榆:65皆7XXXX舉1/2/3循降網(wǎng)址奉:稠……寒語售樓處任:睬……鉤燒這一文白案寫得多么螞有詩意韻!陽房地產(chǎn)直廣告無非是晌要賣房子午,顯文案要寫得噴有誘惑力也般不是件容易兔的事。要依報(bào)據(jù)廣告的戰(zhàn)紀(jì)略與策略債,稀找到產(chǎn)品的申真正定位太,色即找到占據(jù)垮潛在消費(fèi)者恩內(nèi)心位置的龜良方奪,下找到最佳的雪USP罷一一獨(dú)特的泉賣點(diǎn)。文案賽作者緊緊抓次住了環(huán)境的號"泳新鮮脅"絕和獨(dú)有的由"蘭交通優(yōu)勢賢"鳳作文章倍,控突出了其銷盆售主張嘉,辰效果很好。航型第二章廣鴉告文案的寫側(cè)作目的萄A留一、學(xué)習(xí)目母標(biāo)與學(xué)習(xí)方遲法念鈴稱1.綢從目的論的朵角度明確撰勤寫廣告文案塑為什么要首竟先制定寫作連目的恨,害進(jìn)而蘋嘗明確滿足寫槳作目的的兩具個(gè)必備條件怨一一主題與失受眾以及目葡的、主題、快受眾三者仍拋之間的關(guān)系菊。河濕誰2.胸用辨析的方乞法加深對廣淚告文案的主兆題及相關(guān)概或念的理解。尖端華3.劑明確廣告文刑案為什么要娛有明確的受京眾意識丑,軌其意義何在搶?而網(wǎng)4.津如何建立創(chuàng)士造性的思維權(quán)機(jī)制炒,式以及常用的忘創(chuàng)造性思維津方式有哪些敵?蹈廣告文監(jiān)案是一種有型目的的寫作旦。廣告文案窩作為廣告的勾一個(gè)必然的沒組成部分亮,捕它總是以準(zhǔn)路確體現(xiàn)廣告佩創(chuàng)意、有效晨溝通受眾并億產(chǎn)生該廣告菜預(yù)期效果為災(zāi)其寫作目的熔。只有目的復(fù)明確了搖,雹才可能產(chǎn)生舟出符合目的扶需求的文案蓋主題。廣告拜文案的目的蘋性與具體的卻企業(yè)、品牌結(jié)、服務(wù)內(nèi)蠟容、公益內(nèi)廊容直接掛鉤喪。其目的性吉主要表現(xiàn)在酬它的溝通的近直接性和營角銷的鮮明性直上。實(shí)現(xiàn)廣宗告文案寫作親目的的兩個(gè)謙必備條件是柳主題和受眾插。廣告文案鍵寫作目的的盟前提和根據(jù)置是廣告創(chuàng)意屋,景其落腳點(diǎn)習(xí)旺是受眾的接權(quán)受效果迷覺。猛團(tuán)廣告文袋案的主題齡,擠是指廣告為番達(dá)到某種目眉的而通過具繁體材料表達(dá)愈的核心思栽勢想信息斜,芬它是廣告訴嫌求的核心。僵理念蔽,亡可以是具體啄商品的特殊諒屬性和它的鵝獨(dú)特銷售主驅(qū)張?zhí)?USP樸),載也可以是服喚務(wù)觀念銷,狐還可以是倫亡理道德等等泛。這要因廣猶告的具體內(nèi)夠容而定。喇巨廣告受輩眾焰,感是指接受廣嘴告信息傳播輝的對象誕,她包括廣告的翻稠聽高粒眾、觀眾和詠?zhàn)x者。他們嘩是廣告訴求歐的對象。一定篇廣告作品鄰的最終完成利,尺必須由受眾定把它具體掌澡化魂,毫使之成為接咐受這一廣告捕者的心理現(xiàn)威實(shí)即,采進(jìn)而升華為延受眾的某種眨欲望和行動(dòng)伴。廣告本身和只不過是一潔個(gè)多層面的對開放的圖式管結(jié)構(gòu)氣,獲它的存在之絮所以有意義婚、有價(jià)值栽,職僅僅在于廣撿告受眾可以項(xiàng)對它作出不失同的解釋。鈔實(shí)際上人們神對廣告作品嘩的解讀是各栽式各樣的桌,掛而這些解讀怕從受眾的角寄度講也都具騰有合理性。痰故因此留,爸從接受理論齒來說昏,屯廣告受眾的遼實(shí)際需要和腎主觀意識具獻(xiàn)有舉足輕重觸的有時(shí)甚至設(shè)是決定性的府作用。明確撫的受眾意識違提示我們要娃重視廣告受命眾們的期待視野希,妖重視受眾的刻審美趣味和識接受心理。這因此秩,貪廣告文案威,卡特別是廣告觀語不僅要引燥人注武撈意而且要讓韻人難忘練;櫻讓廣告受眾辦產(chǎn)生對品牌溪的強(qiáng)烈直覺科;轎制造情節(jié)懸冤念置;閉在受眾和消舟費(fèi)者中建立速起品牌價(jià)值愛;脆鞏固廣告受眾眾的品牌感戀受獲;射鞏固消費(fèi)者紋的品牌感受原,(虛商標(biāo)肉)韻品牌要不斷烈得到擴(kuò)展。速廣告文案果,芒特別是廣告籃語不僅要引鄉(xiāng)人注意而且岔要讓人難以扯忘懷床,察必須考慮采缸取各種手法音和策略。帖嬌廣告是緩科學(xué)與藝術(shù)菜的結(jié)晶。無寨論是科學(xué)還拒是藝術(shù)挨,租都需要?jiǎng)?chuàng)造跳。只要是創(chuàng)越牢造妻,弓就必須靠創(chuàng)棕造性思維來旬完成。因此律,詢建立創(chuàng)造性拍的思維機(jī)制畝,存就成了廣告每文案撰寫者砍所必須考慮剖的問題。逆滔思維科軍學(xué)是一門讓掃人聰明的學(xué)普問。因?yàn)閯?chuàng)苗造意味著產(chǎn)光生、構(gòu)思過濱去不曾有過距的東西或觀議念。因此倍,哭突破性、新日穎性和獨(dú)到個(gè)性閣,疤當(dāng)是創(chuàng)造的日最可貴之處棵?；媒垢挥袆?chuàng)造性員的文案趙,表在完成告知妹、勸服、提亂示并制造轟芽動(dòng)效應(yīng)方面嘆,繼起著至關(guān)重維要的作用。菊它不僅有助眾于告知擱,葬而且吸引人遷注意、維持奇興趣、啟發(fā)予消費(fèi)者的思餅維跟,油有益于進(jìn)行志勸服活動(dòng)野,殖村有益于商品頭在消費(fèi)者心踩目中保持較個(gè)高的地位。窗它隨超能夠使廣告裝變得有趣糕,虧耐人尋味永,接并為廣告增創(chuàng)添蜂"稼轟動(dòng)啦"工效應(yīng)。辰飄沒有膽彩識碧,李沒有相應(yīng)的縫創(chuàng)造性思維宗方式和方法豆都不可能建協(xié)立起創(chuàng)造性底的思維機(jī)制謊染。蓬擦建立創(chuàng)造性允的思維機(jī)制肉,多一是要敢于吉向常規(guī)挑戰(zhàn)杯;濃二是要掌握顫創(chuàng)造裙息性思維方式任,催如發(fā)散思維舉和聚合思維雄、變形思維硬(炮分解、增題謀、具體化、透逆剝付向末)沒、焰"松頭腦風(fēng)暴纏"己等等?；罾w創(chuàng)造性阿的思維方式揪固然很多燈,痕但它們的共新性都在于打防破思維定勢羅,孫產(chǎn)生靈感。序只有產(chǎn)生靈巡感肌,利才能突破巖,歌才能成大事拖,白才能獲得出登人意料的效誕果述,紹才能真正具標(biāo)有生命力。淘躬搶三、各節(jié)重蔑點(diǎn)、難點(diǎn)問娃題提示鑼第一節(jié)制定使廣告文案的良寫作目的經(jīng)膨一、重要觀妨點(diǎn)文廣告文長案是一種有編目的的寫作講。廣告文案桐作為廣告的應(yīng)一個(gè)必然的順組成部分扒,粘它總是以準(zhǔn)以確體現(xiàn)廣告幸創(chuàng)意和有效輛溝通受眾并耀產(chǎn)生該廣告汁預(yù)期效果為恰寫作目的的犯。展羊在寫作派目的的制導(dǎo)章下確定主題畝、明確受眾計(jì)、創(chuàng)造性地內(nèi)思維增,景并在此基礎(chǔ)報(bào)上整合出獨(dú)媽具特色的廣屆告文案罩,吼就可以達(dá)到趙廣告所應(yīng)達(dá)決到的具體目宣的了色枕。唱摟廣告文太案的寫作因英其傳播與營卵銷目的的直啦接性、鮮明兩性牙,掃也是應(yīng)用寫油作的一設(shè)個(gè)分支羽但。涌顏二、朵押主要概念釘隔士1政．牙輩廣告文案的住主題是指廣主告為達(dá)到某俘種目的而通捐過具體材料殼表達(dá)的核心泛思想信息流,看它是廣告訴痰求的核心。喉繭負(fù)2們．賄扁廣告標(biāo)題馳,歲是指標(biāo)舉廣宜告名稱的詞超、詞組、短曲語或句子盆,敞也稱導(dǎo)語命,袖是廣浪逆告文案爪的精髓褲,星常常起著概付括和提示廣樓告內(nèi)容的作脂用?？蜔?響．筍獸廣告文案的革主題句廣告畫文案有時(shí)提胃煉為一句表日達(dá)主題的固循定話語朗,類往往凝練為睡廣告語。這讓句明確的話侍語就是廣告峽的主題句猶,佛也就是廣告紀(jì)文案的主題來,禁它體現(xiàn)著廣努告理念萍,脆時(shí)常與廣告見語統(tǒng)一。季劇奇4喉．賊莖廣告受眾冷,三撇是指接受廣姻告信息傳播威的對象蕩,蜂包括廣告的敢夕聽成敵眾、觀眾、下讀類虜者。他們是舟廣告訴求的華對象。悠城谷三、問題解如答半劣燙1.釣為什么說確團(tuán)定廣告文案該的寫作目的頌是撰寫廣告歸文案第一要晨務(wù)圖?蓄【潮嬸提示咽淘】誓(毛要點(diǎn)占):跳忘(1)研只有目的明甚確了參,嗽才可能產(chǎn)生捆出符合目的牧要求的文案棕主題。喜范程(2)佩依照廣告題幣材的分類地,速廣告文案在牧不同題材及稼同一題材的濕不同廣告中波都有其具體黑的目的嘆,湊或樹形象柜,乳或打品牌隊(duì),疊或提供服務(wù)癥,叫或倡導(dǎo)精神兄文明…顏隊(duì)不一而足分阻。養(yǎng)寬就(3)丙廣告文案的女目的性與具句體的企業(yè)、虜品遍牌、服務(wù)內(nèi)肝容、公益內(nèi)成容密不可分似。其目的性脂主要表現(xiàn)在島它的溝通的拴直接性和營碗銷的鮮明性濫上。憐繭如杰尼園亞男士西服歪廣告收,扮巨幅畫面上線一位英俊的餓男士身著藍(lán)尋灰色的條紋扮西服關(guān),險(xiǎn)正注視著自腳己手中的蘋豆果。畫面左貌下角寫著嘩Erme慘negil械doZe令gna,鐘右側(cè)下方寫致著獨(dú)"提杰尼亞中國序",火另行寫有一紹串中國城市胃的名稱、垂靜詢電話及網(wǎng)肆址。褲規(guī)水CANAL破I麗的服裝廣告體、蟻A1Ma搶son燒的公文包廣趙告部,庭也都與之相宋類似。蒙刷很明顯呼,庭這些知名度括頗高的品牌可,貞其廣告的目驗(yàn)的就是進(jìn)一膏步樹形象、冬打品牌。倘呼因此煌,茅我們要樹立殘一個(gè)明確的講意識棄:鼻廣告文案的舉寫作要有明遙確的目的性箏。武磚宋2.覽廣告文案寫塔作目的的根姨據(jù)是什么桌?朝為什么異?沈【瞎伶提示式珠】諷(童要點(diǎn)溜):哀廣告文冠案寫作目的煤的根據(jù)是廣竟告創(chuàng)意。這植是因?yàn)榭?超廣告創(chuàng)意最賓本質(zhì)的意義軋是廣告設(shè)計(jì)螺者依據(jù)已經(jīng)顛確定的廣告留戰(zhàn)略與策略罰為達(dá)到廣告塑目的而進(jìn)行侍的科學(xué)養(yǎng)故與藝術(shù)相融區(qū)合的創(chuàng)造性稠構(gòu)思的結(jié)晶熊密。同園廣告創(chuàng)份意為廣告制儲(chǔ)作流程中的從各個(gè)環(huán)節(jié)提勸出了具體的復(fù)、可操作性撲的要求。筋廉文案的寫作占目的以廣告胳創(chuàng)意為根據(jù)渠。文案寫作尺的目的不僅養(yǎng)要符合創(chuàng)意板,壁而且要弦行突出體現(xiàn)創(chuàng)饞意的核心一星一廣告主題擔(dān)。如日本男溉士序uno涌化妝品的廣卻告利,剪其廣告畫沈肉面上一只女煩性纖長細(xì)嫩響的手正撫摸遼呵護(hù)著一位安英氣十足的位青年男子的股臉頰。畫拘舊面居中寫著拌"un厘。墨",稿男士的左肩甘部位有一印氏章寫著桑:蝦無瞎損香料·不粘唱膩?zhàn)喽行孕蜗笥锰悠仿i吾撈戀諾消種廣告語線是動(dòng)"交真性風(fēng)格躺"遇。唱擔(dān)文案寫站道顫:尋男士擁足有凌云壯志抖,板必將馳騁萬謀里淺,嘩掙若先締造非紀(jì)凡氣度榆,蹈自然倍增體用面和自信。溜風(fēng)行日本的識吾話男性形有象用品貼,懼專為現(xiàn)代男壞士度身定適廟。墓附·面部蹈護(hù)楚繡膚系列缺,破使肌膚清沽式,愧恒久滋潤。次咱·個(gè)性齒整發(fā)系列待,金隨個(gè)人喜愛多自由梳理盒,當(dāng)保持發(fā)型持款久不變岸,獲整齊利落。未體現(xiàn)男士的排真性風(fēng)格域,揪吸引更多關(guān)孤注目光寶,炸來自吾話的裙專業(yè)水準(zhǔn)。險(xiǎn)軌揮日本超人氣滲男性形象用龜品乎,販全新登場攪!若我們可梨以說這則廣乏告是牙"閉科學(xué)與藝術(shù)誘相融合的創(chuàng)枯造性構(gòu)思的儀結(jié)晶裁"蜘。其創(chuàng)意是書符合現(xiàn)代社炎會(huì)男性形象悼塑造的需求汽的。這化妝糊品就如同女辜人的溫柔與捏體貼一樣柱,漏呵護(hù)著批男性。文案所強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代招男士對寧"撫非凡氣度騾"皮、內(nèi)"始真性風(fēng)格愁"涼的追求免,左突出了男士盒若使用這一唯化妝品將帶豐來的優(yōu)越感雄,茅主旨顯明。光因此說憲,柴廣告創(chuàng)意納肚是廣告文案鋒寫作的前提此和根據(jù)倡凍。王嫌半3.習(xí)制定廣告文槐案寫作目的胳的兩個(gè)必要舒條件是什么災(zāi)?欠為什么搜?由【漲印提示愈罵】內(nèi)(注要點(diǎn)直):零一般來轉(zhuǎn)說個(gè),抽廣告主或廣稻告代理在作痕廣告時(shí)起碼番要考慮兩方院面的問題捏:仿一是考境慮廣告內(nèi)容裹所傳播出的鑰信息究竟是融什么賞?譜二是這座樣的信息傳料播出去會(huì)產(chǎn)伙生怎缺壤樣的效果狐?續(xù)這兩方啞面的問題間,豬實(shí)質(zhì)上就是稍廣告主題的致傳播和受眾騰的接受效果秋。柿鳥因此腥,呼廣告文案的戲目的性具有宋兩個(gè)必備的催條件浩,可一個(gè)是主題褲,羊另一個(gè)是受增眾。歌呀詢4.贈(zèng)如何正確理透解廣告文案今的主題古?高【胳掙提示勺豪】這(峽要點(diǎn)羞):諒廣告文榮案的主題港,慮是指廣告為積達(dá)到某種目破的而通過具壺體材料表達(dá)樹的核心思想昌信息吵,母它是廣告訴晝求的核心。暖幟我們應(yīng)紹當(dāng)從以下幾跌個(gè)方面來理刻解這一主題儉:吳第一沾,澇廣告文案的碗主題具有鮮栽明的目的性粱,絮并受目的的產(chǎn)制約。仿柴聽第二澡,燕廣告文案的硬主題所表達(dá)甚的是一種思閑想信息料,保這種思想信嘩息可以是廣叼告主的哲學(xué)嚇意識、科學(xué)熱理念熟,尖可以是具體也商品的特殊終屬性和它的虹獨(dú)特銷售主羊張門(USP管),罵也可以是服萍務(wù)觀念今,飛還可以是倫鵲理道德等等善。這要由廣浩告的具體內(nèi)錯(cuò)容而定姐弊。鎖練第三泉,襯廣告文案的茶主題表達(dá)的百是廣告的中扶心思想襖,貨即核心信息餡。如請,堪新的刺躺觀念、時(shí)尚遲;困商品獨(dú)特的鍋甚至是其他澤品牌所不具晶有的、獨(dú)一衡無二的效用稠;括周到的服務(wù)示、重要的承分諾等。這一節(jié)主題必須對徑廣告受眾有和所觸動(dòng)楊,膀有其社會(huì)價(jià)項(xiàng)值、停冊審美價(jià)值或普消費(fèi)價(jià)值掠,鴿能夠起到宣陡傳教化、臨推動(dòng)銷售、和影響廣告受躁眾行為的作嶼幫用。廣告在醋瞬間決定成穴敗。因此尚,嘩主題必須經(jīng)程過充分調(diào)查艦,交仔細(xì)研究符,燈精心提煉剝,搜才能夠產(chǎn)生抓出來。鞋柳第四去,窄廣告文案的憂主題必須通經(jīng)過具體材料粒來表達(dá)。這呆些材料不僅智包括具體的響符號、物象我、具體手段杠等元素的新丹組合扛,刑也包括觀念嘉。美坑以上四絞方面的因素桃缺一不可。腎藝廣告文匆案主題的表舌達(dá)與其他文焦章主題的表翻達(dá)所不同的撿,岸是它有時(shí)以難文章的形式鵲表達(dá)融,酷有時(shí)是與廣皺告圖案襖(涉形象、色彩鼻、非文字符麗號云)念綜合的形式玉表達(dá)糟,駝?dòng)袝r(shí)是用廣末告標(biāo)題或廣奔告語點(diǎn)明的續(xù)形式表達(dá)。吹捉如柏督,殺廣告畫面是允俯拍的中國接跨度最長的憶懸索橋一一頑江陰大橋的綠照片。大橋衣冷及大橋在江攜面上的倒影碰,朝橋上有來往慘穿梭的各類胃梨汽車。該廣政告文案是嚴(yán):微更遠(yuǎn)。更自禾由。表殼TOYOT預(yù)A,鴨以先進(jìn)技術(shù)甩挑戰(zhàn)汽車夢淋想。漲誦汽車使移動(dòng)級充滿享受長,郵身心元限自賄由駛蒼。蹈近人類對汽車遇的追求允,枯超越時(shí)空猶,嫁魅刀不減。輪局TOYOT糠A,賭秉承一貫領(lǐng)泄先的全才位竹的汽車科技茫,喪將世界統(tǒng)一歉的高品質(zhì)朝,真體現(xiàn)在應(yīng)有呼的全系列車?yán)闲椭小Ｓ蜐B從跑車到家鳳庭用車碌,畜無論何時(shí)何匯地都令人倍剛感信賴金燕。棍汗在汽車領(lǐng)域篇,TOY儲(chǔ)OTAI貿(mào)不斷超越夢嘩怒弓,押挑戰(zhàn)極限乒!徒讓您的生活宏更多彩、更利自由臺!楊全篇文感案呈菱形排歷列希,離給人以流線營型感受。服旗務(wù)于其營銷越目的的主題渴是爆TOYO羊TA嶼的高科技主柏題譜,絨即該標(biāo)題煤"趣更遠(yuǎn)。更自臂由有"劉及副標(biāo)題川"TOY哭OTA,辱以先進(jìn)技術(shù)侮挑戰(zhàn)汽車夢泥想帖"慨。這里傳達(dá)琴出的是最重末要的信息珍,撓也就是它的情具體的特債誓殊屬性和它摸的獨(dú)特銷售厭主張能(USP趣)沈。銜宜設(shè)計(jì)者沒有具像一般的汽菜車廣告那樣爸把重點(diǎn)放在荷展示汽車本籠身上羞,美而是通過具耍體材料來表名達(dá)。這些材伐料不僅包括逗具體的雁勝符號硬(嘆品牌標(biāo)識、嚷文瞇字批),貌物象是江陰定大橋及來往虜穿梭的各類扣汽車類,欣并運(yùn)用了綠酬冷色調(diào)等元半素的新組合輕,扎有效地突出左了它"恭不斷超越夢顆想控,遇挑戰(zhàn)極限著!速讓您的生紅冶活更多掏彩、更自由輔!"永的新理念。盤這一廣告給吃人以清新、仁靈動(dòng)的感覺騰?？鐟B(tài)付5.紫如何正確理叮解廣告標(biāo)題附?故【墻捆提示董露】譯(配要點(diǎn)否):廈廣告標(biāo)志題裙,斥是指標(biāo)舉廣汽告名稱的詞有、詞組、短物語或句子鴿,豎也稱導(dǎo)語劣,銜是廣告文稿嚇的精髓闊,詞常常起著概蚊括和提示廣墊告內(nèi)容的作珠用。輕建所謂混"買標(biāo)舉立",謙即高度概括壯地顯示或表秀明的意思。勤藏每個(gè)廣贈(zèng)告都有標(biāo)題蘭,此廣告文案標(biāo)倚題的種類很禁多且表達(dá)方嶄式多種多樣介。凡直接體織現(xiàn)廣告的中投心思想或一跨語點(diǎn)明廣告所主題的標(biāo)題片,西為直接標(biāo)題跳;塘凡不直接揭呈示廣告主題厚,射而是運(yùn)用間況接的方式宣海傳產(chǎn)品的特笨點(diǎn)和功能的燥廣告標(biāo)題聯(lián),南為間接標(biāo)題倆;櫻凡由引題、拒正售題、副題等扒三種標(biāo)題所造組成的標(biāo)題價(jià)群結(jié),舉為復(fù)合標(biāo)題睬。廣告標(biāo)題筐的種類很多吉雀,映或直指承,肅或委婉拘,究或隱曲吹,希形式靈活棗,漢不一而足。桶云灰6.怎如何正確理掉解廣告文案筍的主題句符?誼【恐作提示怎鼠】鐵(淘要點(diǎn)戒):升廣告文愧案有時(shí)提煉描為一句表達(dá)賄主題的固定隊(duì)話語盞,側(cè)往往凝練為攜廣告語。這鎮(zhèn)句貧香明確的話語終就是廣告的肺主題句祥,港也就是廣告它文案的主題薄。它體現(xiàn)著慢廣告理念賓,熄時(shí)常與廣告獵語統(tǒng)一。它尸是文案的點(diǎn)陷睛之筆玩,蜂是文案之仗"皇魂能"漿、文案之狐"汪帥交"侮。成粒歉功的廣告語身能夠吸引住樹受眾的視線夕和心理注意喉。光包底7.玻如何正確理折解廣告受眾呆?曠【牌捐提示猜浪】距(轉(zhuǎn)要點(diǎn)皇):唉睡(1)穿我們只有調(diào)聲查了解了廣偷告受眾的困罰惑與需求默,渡特別是潛在留的需求狂,匹才會(huì)引吸受腐眾看我們的改廣告蔥,組也才會(huì)有廣滔告創(chuàng)意的產(chǎn)培生正,果才會(huì)有廣告含文案的寫作細(xì)具目的升,楚廣告文案的咱寫作才會(huì)有麻的放矢。隙港嫂(2)家從接受心理搜的角度說第,范廣告主在制越作廣告時(shí)是帖主體艙,紗廣告目標(biāo)對播象是廣告受懼眾全,坦廣告受眾是每客體門,岸即前者是主鄰動(dòng)的糕,寨后者是被動(dòng)相(航或受動(dòng)攪)兇的假;調(diào)而廣告受眾便在接受廣告惕時(shí)則成為了回主體微,喜成了主動(dòng)者河。受眾面對拌一則廣告頑,陽可以接受叫,資也可以不接千受犁,撈甚至可以對酸某一廣告作匙出各種各樣獵的批評靠。哪雕噸(3)匯既然廣告是汗面向廣告受型眾的錦,買因此廣告文兇案就要充分顯考慮到廣告捕受眾的接受斃能力馳,始特別是受眾忍的心理。瞇苗如漸,懂美國館1997附瞞年曾出現(xiàn)一鄉(xiāng)則瓦"揚(yáng)物神免"漁的香水廣告硬。文案是臺:"音物神鞏16脈號碗:躺多灑一些在角你的脖子上椒當(dāng)你對他搖挑頭說‘不搭'刊時(shí)除,餓他可以聞到寇這芳香。掌"穩(wěn)對此肺,蔬一橡些受眾聯(lián)合偽寫信抗議。繳〈羊城晚報(bào)廈〉皂(200咸2柿年撿2育月蛾12痛日艾曉明愛)拳對這則廣告指作了分析根:距在給香珍水制造商的圓投訴信上署爪名的有學(xué)校闖護(hù)士、少女罪家長、心理命學(xué)教師等共中11奮人。信中寫科道綱:伸我鳳們對這張廣敲告非常反感吼,鍵要求你們立缸即葵榆從雜志查、報(bào)紙插頁精和你們的網(wǎng)崇頁上去掉它昏啟。案經(jīng)這張廣告繼擔(dān)續(xù)散布那種桂危險(xiǎn)的神話滾,挖就是當(dāng)女孩慨和婦女說殿"腎不魯"捧的時(shí)候她們衫的意思是異"展是清"構(gòu)。蕉侵它還顯恭示出暫,距對婦女來說宿,勿發(fā)送出這種洪含混的信冒,適急甚至是在煮社會(huì)上大受鴿歡邊。你們壩的廣告文本悼充滿了對青瘋年男女有害指的信息幻茶。挺分文本傳達(dá)的省意思是旺,爽婦女的聲音禮是應(yīng)該被忽捎視的砍,良一個(gè)女人她記穿某種衣服栗或者是用某沾種化馬專妝品雷,輪這就是表示默她允許對她騙的性暴力圍;愈婦女怒妥崖,擋甚至很享受臭被強(qiáng)暴。技劫我們要茂求你們停蜓止使用這張裝廣告和其他何同類廣告。露這張廣告不逝撤下之粒脈前隆,童我們決不會(huì)畢買你們的產(chǎn)穩(wěn)品于,姥我們也會(huì)阻強(qiáng)止我們的同截事、親戚和絞朋友買你們蛾的產(chǎn)品…耽矩…膀窯消費(fèi)者啞不僅寫信雄,艘而且發(fā)起電痕話抗議熊橋。懷惜一周后膛,曬制造商迫于豈壓力躲,泰不得不寫信背給投訴代表辨一一屈孫華盛頓大學(xué)總心理學(xué)助理葵教授洛莉敢M舉·以歐文引博士道歉膏,前并保證撤除別這一題材的光廣告。百漫這則廣瓦告之所以引射起了這么大您的風(fēng)波藝,悼也許是因?yàn)榧瘡V告制作者雞性意識中存惑在著樣坐不健康的東遵西賞,純挑逗并沖撞絨了消費(fèi)者謝,胃引起了消費(fèi)購者的逆反心媽理。該廣告通的目季經(jīng)的本來是要讓誘發(fā)起消費(fèi)緒者的購買叫欲望絡(luò),尿結(jié)果卻適得固其反了企O要看來種,硬廣告文案的磨內(nèi)內(nèi)容須途"貫以人為本明",晨健康且有魅朵力董躺。某部報(bào)8.寺為什么說廣沈告文案的寫是作目的制導(dǎo)程著文案寫作雜的全過程摸?熱【溝歸提示擔(dān)制】友(置要點(diǎn)雜):盾亮(1)段目的制導(dǎo)運(yùn)龍作過程夾,購是一個(gè)普遍渾的規(guī)律晝,室?guī)缀醭蔀榱双I(xiàn)一種定勢。陷只要是有目障的的活動(dòng)疤,及目的總是起時(shí)著制導(dǎo)的作攏用跨,饒即控制和引芹導(dǎo)的作用。鎖暫升(2)摘廣告文案的江寫作目的控棍制并引導(dǎo)著繪廣告文案寫釋作的全過程窮,腹即控制并引蝕導(dǎo)著廣告標(biāo)衰題的擬定斥,掀廣告文案主體題秘(泰觀點(diǎn)完)傷的明確或限犧定倍,乓廣告正文訊的內(nèi)秒搶容材料的選旬用炮,蘆結(jié)構(gòu)層次的鴉安排拋,否廣告語言風(fēng)禾格的確定倦,扇廣告語的提莖煉盤,忙以及隨文的醬撰寫。魚倍第二節(jié)明確涉廣告文案的宮受眾探冶一、重要觀蜻點(diǎn)捉一煙面篇廣告作品捆的最終完成撥,鳥必須由受眾賣把它具體化嫌,暗使之成為接榜受者的心理尤現(xiàn)實(shí)睬,揀進(jìn)而升華為迫受眾的某種夕欲望和行動(dòng)逢。巡笑明確的揀受眾意識提蕩示我們要重妙視廣告受眾霞的期待視野漁,誰重視受眾的羞審美趣味管妻和接受心理都。霜牽如果文格案能夠成為生給新產(chǎn)品插政上翅膀的小涂鳥播,貨讓它飛到廣禁告受眾的心涼中規(guī),笨并喚醒廣告屑受眾途,沿那么遣,乞這樣的文案否就是絕好的贏文案了。潛旦騰二、主要概拌念們頭1歌．障局廣告受眾唯,話是指廣告信亡息傳播的對狐象返,僻包括廣告的給昕眾、觀眾頸和讀者。他端們是廣告訴轉(zhuǎn)求的對象。漿隔幼2右．遙旺知名度微,斜通常被理解蹦為消費(fèi)大眾蹈對企業(yè)及其偷品牌滿(阿商標(biāo)義)救產(chǎn)品的了解陡程度峽,膏其中包括識諒別商品包裝攤上的顏色、衡圖形、符號惰等諸多因素血。薦統(tǒng)也3恐．做細(xì)美譽(yù)度災(zāi),適是對品質(zhì)的箭反映。這種蔬反映是在認(rèn)樓知的基礎(chǔ)上遠(yuǎn)形成積極的巷信念學(xué)(膛相信該品質(zhì)抖會(huì)提供某種聚利益鋼),局同時(shí)伴有美匠好的情感體耀驗(yàn)槍(章好感度片),滅也就是剛護(hù)積極的評價(jià)阿。它是引發(fā)抱認(rèn)牌購買的泄積極動(dòng)力。窄毯很4培．桃滾品牌忠誠摩,畝是消費(fèi)者以浸其對品牌的趴滿意的消費(fèi)茄經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)唯的圖,洞對其所偏愛捎的品牌所表色現(xiàn)出的重復(fù)攏購買或重復(fù)英使用的消費(fèi)女行為。扯暫久5焰．拴圈名人廣告壁,纏是指由名人射在廣告中充星當(dāng)商品代言服人的廣告。被旬專三、問題解順答駐賣紋1.繳為什么說要帽有明確的受磨眾意識鞏?爆【屑形提示減矛】睜(曉要點(diǎn)基):揮仁(1)期明確的受眾壯意識敘,插是從接受的確角度來看廣膨告作品的。輕當(dāng)一個(gè)廣告諷作品制作出雀來并開始傳棋播時(shí)蠟,裙人們漢會(huì)認(rèn)為這一逢廣告已經(jīng)完磨成。但實(shí)際濾上當(dāng)一個(gè)廣磁告味輔訴之于受眾芝的感厚茅官屆店時(shí)率,多這一廣告作非品還沒有最趨終完成找,淘尚具有某種略未定性。唇理暗(2)六一篇廣告作欄品的最終完理成刷,綁必須由受眾郵把它具體化微,潛使之成為接腫受者的心理供現(xiàn)實(shí)尾,鄉(xiāng)進(jìn)而升華為僅受眾的某種籮欲望和行動(dòng)祥。這樣的廣網(wǎng)告作品才是盞一部真逝窯正具有實(shí)效折的廣告作品棍園。螺走換句話說嫂,燭未經(jīng)受眾接彼受的廣告作株品還不能說念是一部籍陶完成其歷史獵使命的廣告墳作品介張。旱通燥(3)養(yǎng)廣告本身只擇不過是一個(gè)營多層面的開咸放式的圖式筍結(jié)構(gòu)很,濃它的存在之碧所以有意義許、有價(jià)值首,染僅僅在于廣弦告受眾可以仙對它作出不在同的解釋。夢實(shí)際上人們定對廣告作品乘的解讀是各改式各樣的駕,好而這些解讀虧從受眾的角佩度講也都具損有合理性。初盼因此好,隸從接受理論沈來說霜,客廣告受眾的燥實(shí)際需要和別主觀意識有奔著舉足輕重六的有時(shí)卷枕甚至是決定柱性的作用寫墨。串絹簡(4)乳明確的受眾櫻意識提示我典們要重視廣魯告受眾的期晃待視野激,褲美趣味和接金受心理。倉街重視受思眾的審愚第愿2.箭廣告受眾對岔于廣告作品畜一般可以作仍出哪幾種解復(fù)釋燙?曠【蚊及提示株歌】驚(卡虎要點(diǎn)磚):剛哄(1)湊廣告受眾對驅(qū)于廣告作品叢既可以認(rèn)為駝它是真實(shí)的提,需也可以認(rèn)為舍它是虛假美及的瑞;辟矩(2)酷廣告受眾可蘋以認(rèn)為它是謎以人為本、犬真正為廣告我受眾利益著授想的浙,膛也可以認(rèn)為囑它是以產(chǎn)品掏為本、以營丑利為本、就水是為賺消費(fèi)蝕者錢的站;鉛領(lǐng)(3)竟廣告受眾可封以認(rèn)為它是瞞科學(xué)與藝術(shù)禁相融合的創(chuàng)饞作資,棋也可以將其慢視之為一項(xiàng)握無關(guān)緊要的障宣傳。緩循總之珠,拼廣告受眾的蘇解釋可以多稼種多樣。屋從般3.村如何辯證地菊認(rèn)識廣告的仁吸引力惰?況【士欠提示堤避】致(繪要點(diǎn)槽):而廣告要仇想對消費(fèi)者殲產(chǎn)生影響抖,噸必須首先引頭起各他們對廣告據(jù)的指向和集干中一一注意稈,洞即吸引受眾蹤注意廣告中鄭的主題信息呆。首角那么繞,妖是不是吸引叮力越強(qiáng)越好挪呢康?脅吸引力是廣燈告成功的前蜂提條件勞,目但能不能說道廣告的第一新目的就是盡嗎可能多地引陷起人們的注乒意礙?消實(shí)際上冊,搭有兩種情況純遇：災(zāi)際一是當(dāng)降廣告中為提纏高吸引力所鎖采取的手段炊有利于增強(qiáng)霜受眾對廣告逗信息的理解感時(shí)歲,懲其吸引力是異積極的聚;趕二是增享強(qiáng)吸引力的差表現(xiàn)手法與麻廣告信息無闊關(guān)時(shí)稻,雅就會(huì)分散受鐘眾對廣告信蒜息的注意釀,初它的吸引力查越強(qiáng)弊,恒就越背離廣病告目標(biāo)短,脖起到適得其生反的效果。宴因此般,謹(jǐn)吸引力只是間手段而不是要目的。污扮如果增該強(qiáng)吸引力的禽手段與廣告糞中的品牌信穴息有關(guān)鴿,萄同時(shí)又能引籮起消費(fèi)者積海極的認(rèn)知反嗽應(yīng)禾,漁那么增強(qiáng)吸掘引力的種種撈手法才能取于得預(yù)期的效侵果。狀談載4.萄明確的受眾源意識對廣告涌文案的寫作飲有何重要意砍義湖?巧【窄載提示監(jiān)撤】己(蔑要點(diǎn)朽):誓式(1)辦廣告的目的濫是影響及說造服廣告受眾舉并使他們產(chǎn)遵生積極的態(tài)燙度寇,尋最后付諸行恩動(dòng)。對廣告潔制作者而言希,筍就是要說服屋消費(fèi)者對廣玉告中的品牌升產(chǎn)生積極的瘋態(tài)度家,執(zhí)最終產(chǎn)生購爹買行為。銀哨諒(2)蹈研究表明泊,乏認(rèn)知反應(yīng)是體影響消費(fèi)者貨品牌態(tài)度的昨重要因素顏,傷消費(fèi)者的注狼意水平與其化對廣告的認(rèn)彩知反應(yīng)有著鬧密切關(guān)系賞戚。嬸襲注意對廣告歡說服效果的備影響與受眾悔已有的知識車、態(tài)度和信暢念計(jì),餐以及廣告的厲信息論據(jù)是普否有力、廣結(jié)告訴求形式煌等線鵝因素相關(guān)。質(zhì)煩淘(3)齡雖然明確的飾受眾意識是悔從接受的角讓度誓,辜特別是受眾妥的接受心理胡的角度來談咐的染,捆但這對各于集中和突技出廣告的主剖題信息以達(dá)貴到廣告的傳極播目的至關(guān)螞重要倍,克對于廣告文紐案的撰寫具員有指導(dǎo)的意蜓義。播班木5.捎明確廣告受羊眾的要求包居括哪些方面砌?炮【腫震提示礎(chǔ)嶄】姑(據(jù)要點(diǎn)甘):放吵(1)會(huì)明確受眾或玩消費(fèi)群體。業(yè)已慢(2)變明確廣告受蹈眾心理。該凳絕(3)平考慮廣告受愛眾的接受能敬力。賠信總之畝,擁明確廣告受喇眾的意識敘,女了解廣告受嗓眾的要求綢,得適應(yīng)廣告受薦眾的心理宴,乒三者缺一不哪可。因此地,攀廣告文案的漂撰寫者就要呀明確界定受趁眾與消費(fèi)者全的概響古念賓,拉抓住廣告受嘗眾的心理早,怎充分考慮廣敞告受眾的接滑受能力。只嗚有鑼這樣信,提才可能引起脾廣告受眾的嚇注意并使之骨難以忘懷尖,北讓廣告受眾茶產(chǎn)生對產(chǎn)品賓的強(qiáng)烈直覺社,陰建立起品牌塔價(jià)值并適時(shí)朗鞏固廣告受盾眾的品牌感膀受。姨依慈6.陸受眾與消費(fèi)男群體的所指對奮什么不同吵?梯【土亦提示柳瀉】荒(博要點(diǎn)連):比廣告是昆面向廣告受密眾的。我們給之所以在提輪到受眾時(shí)每砌每提及消費(fèi)磁群體釣,艇就是因?yàn)槭苋伪娕c消費(fèi)群乏體是不同而嗎又相關(guān)的一轉(zhuǎn)個(gè)概念。一藏般來說期,瞎受眾的內(nèi)涵鋼更豐富伐,勻外延也更廣讓闊被宵。呢嗎受眾相對于夾消費(fèi)群體馳,新它是一個(gè)大樸的概念。籠乘躲(1)仿受眾就是消撲費(fèi)群體。這偶種情況下受免眾與消費(fèi)群歡體等同。深判躲(2旋)崗受眾中有消畢費(fèi)群體甚,索但并不一定邪全都是某一機(jī)商品的消費(fèi)關(guān)群體。唇萬享(3)熱面對同一種塘商品線,遠(yuǎn)或不同品牌到的同一種商暗品遍,協(xié)受眾中可能納存在著不同雙的消費(fèi)群體殃。攀技這些消蔥費(fèi)群體又可榨分為認(rèn)牌購李買和非認(rèn)牌井購買兩種情酷況。不同文德化層次、不彈同審美需求側(cè)、不同經(jīng)濟(jì)毀地位、不同紫地域、不同建民族的消費(fèi)垮群體有著敬譽(yù)不同的商品磁需求。脂他訓(xùn)(4)選現(xiàn)實(shí)生活中皆,譯無論一種商哄品有多么好兩,炸如果受眾根蝴本不需要百,痕那么這樣的鉗受眾就不是癢消費(fèi)群體產(chǎn),捧反之則是消策費(fèi)群體。也許就是說跟,至受眾有時(shí)是醬消費(fèi)群體教,泰有時(shí)卻是不呢買該商品的臨游蕩的顧客弱。造鍛總之塞,呀在大多數(shù)情均況下駕,駛受眾并不等涼于消費(fèi)群體御。受眾涵蓋擾了消費(fèi)群體奮。附駱疾7.凡如何才能抓更住廣告受眾末的心理畜?催【米暢提示元訪】巡(膨要點(diǎn)蘆):常所謂抓鐘住廣告受眾稼,吹就是要抓住金廣告受眾的屋心理心,魄使受眾在注誦意廣告信息徑的瞬間產(chǎn)生盼共鳴針,邀真正調(diào)動(dòng)起約潛意識中的驢欲望或期待旋,穿從而產(chǎn)生相股應(yīng)的行為。飲卻因此啟,廉廣告應(yīng)具有缸以下特點(diǎn)短:穗辛(1)滿廣告所傳達(dá)溜的信息量應(yīng)饒當(dāng)滿足受眾否的接受期待盜。滑腐咽(2)毀廣告要吸引反受眾并使之購獲得更有價(jià)膏值的信息。犬佩涂(3)濟(jì)廣告適當(dāng)?shù)夭膹?qiáng)調(diào)和突出影產(chǎn)品獨(dú)柴特的新穎性球和它的高科須技含量患,研家獨(dú)特的銷擺售主張破(USP魚),撞十分必要。爽砌摩(4)挽在廣告中所慎宣傳的產(chǎn)品攏其質(zhì)量應(yīng)是乎同類商品中命最好的。凈酒茅(5)漁廣告要針對袍不同的受眾撒或消費(fèi)群體榜的年齡及其綁對時(shí)尚的不桿同理解掃,綠特項(xiàng)張別是欣賞趣鳥味的不同蒸,下設(shè)計(jì)也應(yīng)有姥所不同咽,凱并以此吸引松該群體的興米趣并引起他掃們的注意滔,驕?zhǔn)箯V告產(chǎn)生處更大的效益捐。虜暢恐8.栽怎樣才能符橫合廣告受眾繳的接受能力活?所【智溜提示敢飛】手(咳要點(diǎn)毫):沾從普遍誤的意義上說油,態(tài)廣告文案應(yīng)葡該充分考慮姥所面對的受浴眾群體的接旦受能力靈,餃并寫得有創(chuàng)煙造性、有特澡色。因此慘,礎(chǔ)至少要做到伸以下幾點(diǎn)重:陣慎(1)量廣告文案腫,好特別是廣告辱語不僅要引吵人注意而且芽要讓人難忘賢。嫌責(zé)禁(2)堆讓廣告受眾悶產(chǎn)生對品牌予的強(qiáng)烈直覺迫。龜暮旺(3)漲制造情節(jié)懸示念。騙尸識(4)塞在受眾和消束費(fèi)者中建立死起品牌價(jià)值掀。綠民腦(5)歉鞏固廣告受垃眾的品牌感及受。踐征棚(6)絮鞏固消費(fèi)者晶的品牌感受愚,(證商標(biāo)雄)驕品牌要不斷娘得到擴(kuò)展。炊文遙9.碼廣告文案竿,厚特別是廣告菜語怎樣才能薯引人注意而量且讓人難以辰忘懷列?朝【代識提示果民】憲(配要點(diǎn)覆):謊廣告文江案冷,旬特別是廣告艱語不僅要引城人注意而且趟要讓人難忘州。穴銹廣告受梳眾大都喜歡駛那些語言直眠白、簡潔、清通俗、親切己、生動(dòng)椅,嚷主題信息明奏確的廣告作革品有策。刑恥如果廣兇告作品特別糕是廣告文案將太生僻、拗林口擁,拉甚至難懂議,嚷這樣于妖的廣告不僅膨不會(huì)受到歡扒迎怠,椒而且會(huì)引起揭反感。辦討具體說損來奏,蛇廣告文案應(yīng)須做到以下幾蘿個(gè)方面射:司兩(1)乘直白而發(fā)自鍬內(nèi)心。復(fù)諒插(2)查貼切替忙。明殃方(3)肆平易而有內(nèi)京涵。膝于援(4)艦純粹而有時(shí)附代感?；鹱枧?5)征大氣而有煽垃動(dòng)性。憲航集(6)戀簡潔而干脆賤。安那由(7)慢生動(dòng)而有意淚味。甲鵝帥(8)喪通俗而有情煎味。羽殃鮮(9)薄簡潔而有意柔境。刃醉如它喂：剩炎球星巴克利草為耐克鞋所聲作的廣告捕,瞎其廣告語是改:抖這就是釣我的新鞋注,榜求鞋子不錯(cuò)土,沾穿它不會(huì)讓挪你變得像我虜一樣富有繳,澡不會(huì)箭祝讓你變得像膛我一樣去爭乒搶籃板球皂,墓更不會(huì)讓你提變得像我一胡樣瀟灑柔,逗只會(huì)讓早效你擁有一雙協(xié)和我一樣的虛球鞋舟,銷僅此而已帖村。曉江這是一隙個(gè)典型的說纏老實(shí)話的廣刺告語就,遭直白而發(fā)自催內(nèi)心訓(xùn),嘉簡潔、貼切測而意味深長洗,額毫無吹牛之轎嫌臣,溫卻十分令人賊信服。肝潮擴(kuò)10.愉廣告文案如身何才能讓受掛眾產(chǎn)生對品證牌的強(qiáng)烈直稻覺患?刪【偏棉提示敲賭】影(棵要點(diǎn)郵):磨只談?wù){(diào)獵動(dòng)起廣告受挨眾的潛在購汗買欲望轟,傷還是浮泛的患;越文案要把受上眾沒有明確椒意識到的左(某也就是潛意壽識中的公)竹東西巧妙地修開掘出來讓,姜展示出來打,令才能真正起鼓到衰"駛調(diào)動(dòng)息"啟的作用。要皂讓廣告受眾疾產(chǎn)生對品牌候的強(qiáng)烈直覺橡,擔(dān)就要做到蜻:鼻室(1)央選擇新奇的倡剌激。剌激建,魄是指現(xiàn)實(shí)的灑事物和現(xiàn)象浪作用于感覺雀器官的過程從。刺激的新議奇性是出乎榜意外貴,璃不同尋常的燈刺激特性與驢人們的好奇軌心密切相關(guān)媽。由此作成猶的廣告極容恥易引起人們稠的注意。對烘刺激作判斷查時(shí)會(huì)有一個(gè)桑參照點(diǎn)得,灘該參照點(diǎn)受友注意集中的戴焦點(diǎn)刺激、脆背景刺激和上有機(jī)體的內(nèi)剝部活動(dòng)的制袖約。墊誦考慮刺激對芹注意的作用踏時(shí)無,福應(yīng)該充分考閱慮到適應(yīng)水后平。擁堡念(2)售采取對比策模略。所謂對套比閃,咱是為了突出主一個(gè)事物而茫拿另一個(gè)事顛物作相對的阿比較艙,怠以使該事物煉更加鮮明可抹。搜唯它既可以用搭于同類相反括性質(zhì)的對比醬,漸也可以用于用同類