購(gòu)買行為的形成過程

《通信營(yíng)銷》課程購(gòu)買行為的形成過程

課程團(tuán)隊(duì)：王永學(xué)董月秋成敏娟邱原趙曉吉通信客戶購(gòu)買行為的形成過程由四個(gè)階段構(gòu)成刺激需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為喚起引發(fā)導(dǎo)致A刺激：包括外部刺激和內(nèi)部刺激外部刺激：如自然災(zāi)害等內(nèi)部刺激：如生活工作需要B需求：馬斯洛需求模型C購(gòu)買動(dòng)機(jī)：內(nèi)部動(dòng)力Ｄ購(gòu)買行為ABCDA刺激：包括外部刺激和內(nèi)部刺激外部刺激：如自然災(zāi)害等內(nèi)部刺激：如生活工作需要B需求：馬斯洛需求模型通信客戶的需求具有多層次多樣的特點(diǎn)，不同個(gè)人不同企業(yè)對(duì)通信產(chǎn)品具有不同的需求。就個(gè)人需求而言，馬斯洛需求模型把個(gè)人需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。通信客戶購(gòu)買行為的形成過程由四個(gè)階段構(gòu)成C購(gòu)買動(dòng)機(jī)：內(nèi)部動(dòng)力購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類感情動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)（從美學(xué)角度選擇商品）嗜好動(dòng)機(jī)（滿足特殊愛好）攀比動(dòng)機(jī)（對(duì)地位的要求；爭(zhēng)強(qiáng)好勝心理）理智動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值）求新動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的新潮，奇異）求優(yōu)動(dòng)機(jī)（產(chǎn)品的質(zhì)量性能優(yōu)良）求名動(dòng)機(jī)（看重產(chǎn)品的品牌）求廉動(dòng)機(jī)（喜歡買廉價(jià)的商品）求簡(jiǎn)動(dòng)機(jī)（要求產(chǎn)品使用程序簡(jiǎn)單；產(chǎn)品購(gòu)買過程簡(jiǎn)單）惠顧動(dòng)機(jī)根據(jù)感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣性購(gòu)買某些特定品牌通信客戶購(gòu)買行為的形成過程由四個(gè)階段構(gòu)成Ｄ購(gòu)買行為

分析方法：黑箱理論經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷外部刺激營(yíng)銷刺激認(rèn)知需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決策購(gòu)后行為文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買者決策過程購(gòu)買者特征產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者反應(yīng)通信客戶購(gòu)買行為的形成過程由四個(gè)階段構(gòu)成購(gòu)買者黑箱USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)表示未認(rèn)知非好感未嘗試品牌轉(zhuǎn)換不忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買忠誠(chéng)嘗試購(gòu)買好感、熟悉認(rèn)知目標(biāo)人群突出品牌核心、需求變化跟蹤、產(chǎn)品更新、終端攔截USP訴求、鋪貨率、終端攔截廣告強(qiáng)度、美譽(yù)度廣告覆蓋、知名度圖示：快速消費(fèi)品的購(gòu)買行為過程模型與營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)系通信客戶購(gòu)買行為分類

習(xí)慣型

根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，或長(zhǎng)期光臨某商店，或長(zhǎng)期使用某個(gè)廠牌、某個(gè)商標(biāo)的商品，而很少受時(shí)尚風(fēng)氣的影響理智型

主觀性較強(qiáng)，不愿別人介入。受宣傳以及售貨員的介紹影響甚少

感情型

購(gòu)買商品時(shí)容易受感情的影響，也容易受宣傳的誘導(dǎo)

沖動(dòng)型

個(gè)性心理反應(yīng)敏捷，客觀刺激物容易引起心理的指向性，其心理反應(yīng)與心理過程的速度比較快

經(jīng)濟(jì)型

對(duì)商品的價(jià)格非常敏感

疑慮型

購(gòu)買時(shí)常?！叭级笮小?/p>