匯豐銀行提案1

第一頁(yè)，共二十五頁(yè)。HSBC匯豐銀行(天津分行)

媒介預(yù)算提案北京銳灣廣告媒介部第二頁(yè)，共二十五頁(yè)。媒介簡(jiǎn)報(bào)第三頁(yè)，共二十五頁(yè)。對(duì)于匯豐的認(rèn)知度很多人都知道匯豐銀行很多人都知道匯豐銀行是世界級(jí)的老牌銀行但是沒(méi)有多少人知道匯豐銀行與其他的銀行有什么不同，也沒(méi)有人知道匯豐能提供什么樣的服務(wù)；——甚至只有很少的人知道匯豐在天津還有一家分行匯豐離天津的絕大多數(shù)企業(yè)太遠(yuǎn)了，匯豐是一家著名的世界級(jí)銀行，但是和他們沒(méi)有什么關(guān)系；同樣的，WTO所帶來(lái)的世界性經(jīng)濟(jì)融合對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，也還沒(méi)有什么實(shí)效第四頁(yè)，共二十五頁(yè)。我們的競(jìng)爭(zhēng)者中國(guó)銀行、工商銀行、農(nóng)民銀行、商業(yè)銀行……和天津的很多有實(shí)力的企業(yè)及個(gè)人在外匯業(yè)務(wù)方面，早已有了多年的合作關(guān)系就連新進(jìn)入天津沒(méi)多久的招商銀行也在迅速的擴(kuò)張地盤(pán)，并在業(yè)務(wù)廣告及形象廣告上不斷增加投入，其勢(shì)頭之強(qiáng)勁，連天津的工商銀行系統(tǒng)也感到了壓力，于是他們告訴天津的招行：工行的自動(dòng)提款機(jī)現(xiàn)在不能接受你們一卡通的個(gè)人業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀兊南到y(tǒng)程序還有些問(wèn)題……雖然招行的600萬(wàn)系統(tǒng)使用費(fèi)早已上交而匯豐現(xiàn)在連宣傳形象的戶外路牌都沒(méi)有第五頁(yè)，共二十五頁(yè)。關(guān)于我們的消費(fèi)者大型企事業(yè)單位的財(cái)務(wù)系統(tǒng)高層人員天津有個(gè)人外匯業(yè)務(wù)需求的個(gè)人（包括本地投資者、在津工作的外籍人士等）我們所要做的是：追蹤他們的日常生活場(chǎng)所，尋找他們能接觸到的本地媒體并科學(xué)的排期投放，以最小的媒介預(yù)算得到目標(biāo)群體最大到達(dá)率（reach）和有效接觸頻次（Ave.Frequency）第六頁(yè)，共二十五頁(yè)。針對(duì)消費(fèi)者，最可用的媒介接觸方式：電視的財(cái)經(jīng)類(lèi)、新聞?lì)悪谀坑姓侣劶柏?cái)經(jīng)類(lèi)消息的全國(guó)/本地報(bào)紙財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志在目標(biāo)消費(fèi)群生活/工作范圍內(nèi)可接觸的戶外路牌有效的DM直郵第七頁(yè)，共二十五頁(yè)。我們需要的是，盡可能的讓所有該看的人都看見(jiàn)，并且能在看見(jiàn)的時(shí)候最大程度的了解：匯豐是誰(shuí)匯豐已在天津匯豐能為你（本地的公司及個(gè)人）處理外匯業(yè)務(wù)你可以信任匯豐你可以很容易的找到匯豐第八頁(yè)，共二十五頁(yè)。難點(diǎn)不知道總行的全國(guó)性媒體投放計(jì)劃及投放思路，無(wú)法使用全國(guó)性媒體難以確定最大媒介投入量，預(yù)算較小，無(wú)法常規(guī)使用有效的大眾性空中媒體即使根據(jù)所要傳達(dá)的信息量以及考量消費(fèi)者的接觸習(xí)慣，我們選擇費(fèi)用較低的地方報(bào)紙及戶外媒體，較小預(yù)算也幾乎難以達(dá)到最有效的覆蓋率及暴露頻次，這意味著信息量的傳達(dá)不足

——因?yàn)槲覀儾恢灰嬖V消費(fèi)者匯豐現(xiàn)在可以處理本地企業(yè)及個(gè)人的外匯業(yè)務(wù)，還要讓他們知道匯豐是誰(shuí)、在哪里，匯豐可以被信任，否則業(yè)務(wù)范圍的改變對(duì)于受眾而言毫無(wú)意義第九頁(yè)，共二十五頁(yè)。解決之道：盡量只讓目標(biāo)消費(fèi)群接觸減少投放次數(shù)，增加單次投放的信息量同時(shí)使用媒介組合手段加強(qiáng)記憶度使用創(chuàng)意型媒體第十頁(yè)，共二十五頁(yè)。媒介簡(jiǎn)報(bào)第十一頁(yè)，共二十五頁(yè)。媒介選擇種類(lèi)：電視媒體全國(guó)性雜志天津地區(qū)夾送本地報(bào)紙戶外媒體（京津塘高速路牌、市內(nèi)路牌、戶外燈箱等）第十二頁(yè)，共二十五頁(yè)。方案一——較高的預(yù)算短期目標(biāo)（12月中旬-1月中旬）：讓天津市大多數(shù)有外匯業(yè)務(wù)需要的人/企業(yè)知道匯豐銀行天津分行的詳細(xì)信息及基本業(yè)務(wù)范圍全年目標(biāo)：維護(hù)品牌知名度，增加親和力，配合業(yè)務(wù)推進(jìn)投放計(jì)劃：全年分四個(gè)波段投放12月中旬至2月春節(jié)前為第一波段第十三頁(yè)，共二十五頁(yè)。方案一——較高的預(yù)算第一波段投放（以下費(fèi)用預(yù)算不包括拍攝、制作成本）：主媒體：電視；新品牌首次投放，高關(guān)心度品牌，信息量適中基本量：GRP650個(gè)，REACH：60%，F(xiàn)RE：4次投播素材：15秒告知性形象廣告+1分鐘專(zhuān)題片費(fèi)用預(yù)計(jì)：35萬(wàn)元輔助媒體一：報(bào)紙；基本量：REACH：80%投播素材：軟性新聞稿+形象廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)：15萬(wàn)元輔助媒體二：戶外媒體范圍：天津市區(qū)及塘沽開(kāi)發(fā)區(qū)選擇高速擎天柱路牌2塊費(fèi)用預(yù)計(jì)：60萬(wàn)元（全年發(fā)布）戶外燈箱媒體發(fā)布4周（間歇發(fā)布時(shí)長(zhǎng)2個(gè)月），100個(gè)費(fèi)用：20萬(wàn)元第一波段費(fèi)用總計(jì)：130萬(wàn)元第十四頁(yè)，共二十五頁(yè)。忘掉它吧，我們來(lái)看下一個(gè)媒介方案第十五頁(yè)，共二十五頁(yè)。方案二——可執(zhí)行方案短期目標(biāo)（12月中旬-1月中旬）：讓天津市大多數(shù)有外匯業(yè)務(wù)需要的人/企業(yè)知道匯豐銀行天津分行的詳細(xì)信息及基本業(yè)務(wù)范圍全年目標(biāo)：維護(hù)品牌知名度，增加親和力，配合業(yè)務(wù)推進(jìn)投放策略：因?yàn)轭A(yù)算不允許，放棄電視媒體市內(nèi)的大型戶外路牌簽訂期一般在1—2年左右，在不清楚總行對(duì)于天津分行廣告推廣計(jì)劃的前提下，建議暫時(shí)不做考慮減少報(bào)紙的排期次數(shù)，但是為了保證效果，采用新聞性軟稿+形象廣告的投放方式，以政策性和指導(dǎo)性較強(qiáng)的天津日?qǐng)?bào)為主要選擇，配合發(fā)行量較大的今晚報(bào)戶外燈箱只投放在天津A級(jí)寫(xiě)字樓附近，增大對(duì)目標(biāo)受眾的接觸面積。但燈箱投入數(shù)量如果少了，基本不產(chǎn)生記憶度，要保證投放數(shù)量小且記憶度和受眾視覺(jué)注意力足夠集中，建議選用新報(bào)亭正面燈箱這一具有較強(qiáng)附加值的戶外媒體，同時(shí)由于其發(fā)布周期是以周為單位，容易控制時(shí)間長(zhǎng)度費(fèi)用允許的前提下，增加寫(xiě)字樓內(nèi)電梯POP媒體的投放第十六頁(yè)，共二十五頁(yè)。方案二——可執(zhí)行方案投放預(yù)算（以下費(fèi)用預(yù)算不包括設(shè)計(jì)、制作成本）：主媒體：新報(bào)亭戶外燈箱天津A級(jí)寫(xiě)字樓約計(jì)40個(gè)，如：國(guó)際大廈、金皇大廈、華盛廣場(chǎng)、北方金融大廈等選取在寫(xiě)字樓附近的新報(bào)亭戶外燈箱約40個(gè)左右其中：A級(jí)區(qū)域21個(gè)，B級(jí)區(qū)域19個(gè)費(fèi)用預(yù)算：A級(jí)區(qū)域840元/個(gè)/周×21個(gè)×4周=70560元折扣：90%70560元×90%=63504元B級(jí)區(qū)域600元/個(gè)/周×19個(gè)×4周=45600元折扣：90%45600元×90%=41040元發(fā)布期：2001年12月17日-2002年1月14日，共4周時(shí)間費(fèi)用總計(jì)：104544元（燈箱制作費(fèi)用預(yù)計(jì)：150元/塊×40=6000元不包括在內(nèi)）實(shí)際發(fā)布第十七頁(yè)，共二十五頁(yè)。天津甲級(jí)寫(xiě)字樓周邊新報(bào)亭情況河西區(qū):12號(hào)、15號(hào)、16號(hào)、17號(hào)、18號(hào)、19號(hào)、20號(hào)、21號(hào)、23號(hào)、24號(hào)、25號(hào)、26號(hào)、27號(hào)、28號(hào)、30號(hào)、31號(hào)、33號(hào)、34號(hào)、35號(hào)、38號(hào)、50號(hào)、51號(hào)、52號(hào)、53號(hào)、56號(hào)、57號(hào)、59號(hào)、62號(hào)、（天津日?qǐng)?bào)大廈、華盛廣場(chǎng)、凱撒皇宮、北方金融大廈、天信大廈、天津國(guó)投大廈、華距大廈、合眾大廈、銀豐公寓、南信大廈、泰達(dá)大廈、金皇大廈、金融大廈、歐瑞克大廈、水晶宮、凱悅飯店、喜來(lái)登大酒店、利順德飯店、絲綢大廈、萬(wàn)順溫泉花園、磁卡大廈）

和平區(qū):1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)、6號(hào)、8號(hào)、10號(hào)、11號(hào)、16號(hào)、17號(hào)、21號(hào)、22號(hào)、25號(hào)、30號(hào)、31號(hào)、40號(hào)、41號(hào)、47號(hào)、48號(hào)、49號(hào)（國(guó)際大廈、河川大廈、世貿(mào)廣場(chǎng)、經(jīng)聯(lián)大廈、津匯廣場(chǎng)、友誼賓館、奧林匹克大廈、康寧大廈、天宇大酒店、馬賽公寓）河?xùn)|區(qū):19號(hào)（萬(wàn)隆太平洋大廈、萬(wàn)隆中心大廈)

河北區(qū):7號(hào)、8號(hào)（假日酒店）南開(kāi)區(qū):3號(hào)、4號(hào)、6號(hào)、7號(hào)、41號(hào)、43號(hào)、49號(hào)、（永基大廈、雙鹿大廈、金禧大酒店、今晚報(bào)大廈、時(shí)代廣場(chǎng)）第十八頁(yè)，共二十五頁(yè)。天津外籍人員居住地周邊新報(bào)亭情況河西區(qū)：16號(hào)、20號(hào)、25號(hào)、33號(hào)、38號(hào)、50號(hào)、53號(hào)、56號(hào)、60號(hào)、61號(hào)（紫金公寓、天津賓館、凱撒皇宮、泰達(dá)大廈、水晶宮、凱悅飯店、喜來(lái)登大酒店、利順德飯店、萬(wàn)順溫泉花園、天驕園）和平區(qū)：1號(hào)、2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)、5號(hào)、6號(hào)、8號(hào)、10號(hào)、11號(hào)、17號(hào)、21號(hào)、22號(hào)、40號(hào)、41號(hào)（國(guó)際大廈、河川大廈、世貿(mào)廣場(chǎng)、友誼賓館、奧林匹克大廈、天宇大酒店、馬賽公寓）河北區(qū)：7號(hào)、8號(hào)（假日酒店）南開(kāi)區(qū)：7號(hào)、31號(hào)、41號(hào)、49號(hào)、（金禧大酒店、時(shí)代廣場(chǎng)、紅勘公寓）第十九頁(yè)，共二十五頁(yè)。方案二——可執(zhí)行方案投放預(yù)算（以下費(fèi)用預(yù)算不包括拍攝、制作成本）：輔助媒體：報(bào)紙；基本量：REACH：80%投播素材：軟性新聞稿+形象廣告軟稿投放：十分之一版5次費(fèi)用預(yù)計(jì)：天津日?qǐng)?bào)的軟稿按每名片大小收2500元，無(wú)折扣 5次十分之一版=20個(gè)名片即：20×2500=50000元軟性新聞稿費(fèi)用總計(jì)：50000元第二十頁(yè)，共二十五頁(yè)。方案二——可執(zhí)行方案投放預(yù)算（以下費(fèi)用預(yù)算不包括拍攝、制作成本）：輔助媒體：報(bào)紙；基本量：REACH：80%投播素材：軟性新聞稿+形象廣告形象廣告以天津日?qǐng)?bào)（主）+今晚報(bào)（輔）為投放組合第二十一頁(yè)，共二十五頁(yè)。方案二——可執(zhí)行方案所有媒介投放時(shí)間預(yù)計(jì)在2002年1月20日以前結(jié)束，時(shí)間跨度1個(gè)月左右覆蓋人群約：200萬(wàn)人以軟性新聞告知詳細(xì)信息，戶外+報(bào)紙形象廣告?zhèn)鬟f重點(diǎn)訴求，擴(kuò)大品牌知名度為主要目的之策略費(fèi)用總計(jì)：戶外新報(bào)亭——104544元報(bào)紙新聞軟稿——50000元報(bào)紙形象廣告——134834元共計(jì)：289,378元&報(bào)紙廣告：今晚報(bào)與天津日?qǐng)?bào)的投放按媒介計(jì)劃排期技巧錯(cuò)開(kāi)，以期擴(kuò)大到達(dá)率及暴露頻次，節(jié)省媒介費(fèi)用；3期日?qǐng)?bào)軟稿與3期日?qǐng)?bào)形象廣告每期同時(shí)投放，以保證記憶度及信息傳達(dá)量第二十二頁(yè)，共二十五頁(yè)。在預(yù)算允許的情況下，我們建議在京津塘高速公路的重要交通口加設(shè)擎天柱戶外路牌，推薦位置：宜興阜口，廣告牌結(jié)構(gòu)為三面三角形，每面約108平方米，處于北京、天津、塘沽三地的高速交界口，三地之間的任何車(chē)輛往來(lái)均可看見(jiàn)此路牌的一面。位置較適合匯豐的需要此路牌（三面）發(fā)布一年報(bào)價(jià)為25萬(wàn)人民幣（已含安裝制作費(fèi)用）第二十三頁(yè)，共二十五頁(yè)。祝合作愉快！第二十四頁(yè)，共二十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)HSBC匯豐銀行(天津分行)

媒介預(yù)算提案?！?/p>