某地產(chǎn)公司福州項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略

某地產(chǎn)公司福州項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略謹呈：廈門翔安新城投資開發(fā)有限公司2005.8.30第一頁，共一百三十五頁。項目背景開發(fā)商背景廈門翔安新城投資開發(fā)有限公司是山東魯能集團在廈門設(shè)立的房地產(chǎn)投資開發(fā)公司，公司實力雄厚開發(fā)商在福建省除本項目外，在廈門、泉州有土地儲備項目概況用地性質(zhì)：別墅用地容積率：≤0.4限高：有限高，具體數(shù)據(jù)不明確項目一期：3米等高線以上836.81畝，有產(chǎn)權(quán)3米等高線以下328.39畝，海灘可租用項目二、三期：原規(guī)劃為海洋公園和旅游服務(wù)項目，共1200畝(該部分暫不確定)第二頁，共一百三十五頁?？蛻裟繕思袄Щ竽繕送ㄟ^項目的成功開發(fā)，樹立樓盤品牌形象以項目品牌帶動企業(yè)品牌，提升魯能品牌在品牌之下，實現(xiàn)盡快回款和利潤最大化困惑項目開發(fā)時機如何把握項目的開發(fā)應(yīng)如何啟動項目銷售價值如何實現(xiàn)項目地塊價值的衡量我們認為的難點如何面對1200畝的體量第三頁，共一百三十五頁。項目研究工作的階段劃分2005/8/32005/8/102005/8/29第一階段市場調(diào)研第二階段項目整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域經(jīng)濟背景研究房地產(chǎn)市場調(diào)研政府官員訪談專業(yè)人士訪談客戶訪談相關(guān)資料收集市場機會點的挖掘和分析項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位及深化項目物業(yè)功能分區(qū)建議項目經(jīng)濟評價項目開發(fā)時機判研第四頁，共一百三十五頁。項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位功能布局建議問題界定經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判第五頁，共一百三十五頁。地塊解析市場背景項目界定項目界定第六頁，共一百三十五頁。地塊區(qū)位

——位于長樂郊區(qū)，周邊大型工業(yè)區(qū)分布地塊區(qū)位本地塊位于福建長樂市漳港鎮(zhèn)仙岐村北澳南澳處于福州市區(qū)的東南方向，長樂市東面臨東海處，長樂國際機場東南側(cè)距長樂國際機場約2公里，距長樂市區(qū)市標位置約19公里，離福州市區(qū)約50公里臨近大型工業(yè)集中區(qū)在建的長樂市空港工業(yè)區(qū)濱海工業(yè)集中區(qū)金峰工業(yè)集中區(qū)周邊配套僅民航海天大酒店長樂漳港鎮(zhèn)19公里50公里福州第七頁，共一百三十五頁。地塊交通

——遠離主城區(qū)，但地塊外部交通便利陸路交通以福州國際機場高速公路（局部通車）與長樂及福州市區(qū)相連以201省道（局部通車）連通濱海及周邊各縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到長樂國際機場約5分鐘車程到長樂市市標位置約20分鐘車程到福州市區(qū)，約50分鐘車程（省道）；高速開通后約半小時空港長樂國際機場，通達國內(nèi)各大機場、國外部分機場第八頁，共一百三十五頁。地塊四至

——沿海岸線不規(guī)則四邊形地塊東臨東海北為項目2、3期1000多畝生地南至南澳酒店（爛尾）西至農(nóng)田第九頁，共一百三十五頁。地塊現(xiàn)狀

——大部分為農(nóng)田，未開發(fā)的原生態(tài)海灘農(nóng)田海灘海灘水質(zhì)不好，海水不藍，呈黃灰色臨海的沙灘較平坦，地塊起伏不大沙灘接近海水部分顏色較暗沙粒較細，易被風帶起大量礁石分布開發(fā)利用情況長樂市區(qū)及附近居民來此游泳、燒烤有少量村民自間的簡易小屋提供游客小路第十頁，共一百三十五頁。地塊經(jīng)濟指標

——大規(guī)模、低容積率別墅開發(fā)項目地塊經(jīng)濟指標占地規(guī)模（一期）：容積率：≤0.4對應(yīng)總建筑面積：≤22.3萬平方米（836.81×666.67×0.4＝223150.45平方米）限高836.81畝，等高線3米以上，別墅用地328.39畝，等高線3米以下，沙灘，無產(chǎn)權(quán)，可租用1165.2畝第十一頁，共一百三十五頁。地塊解析結(jié)論距福州、長樂市主城區(qū)交通距離較遠空港、高速、省道，對外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達臨近大型工業(yè)集中區(qū)未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源缺乏基礎(chǔ)配套設(shè)施大規(guī)模、低容積率別墅用地第十二頁，共一百三十五頁。地塊解析市場背景項目界定項目界定第十三頁，共一百三十五頁。福州市概況福州是福建省省會城市，與臺灣一水相望，是我國首批對外開放的沿海港口城市福州現(xiàn)轄五區(qū)、六縣、兩個縣級市和一個經(jīng)濟區(qū)，全市土地總面積11968平方公里，2004年末市區(qū)內(nèi)建成區(qū)面積165.66平方公里2004年末，全市常住人口為660萬人，其中市區(qū)人口243萬人2004年福州市生產(chǎn)總值達1548.46億元，財政收入167.59億元在全國26個省會城市中，福州經(jīng)濟總量排名第十與廈門、泉州相比，福州在經(jīng)濟總量、人口總量上并不占據(jù)絕對優(yōu)勢，雖為省會，經(jīng)濟輻射力有限第十四頁，共一百三十五頁。福州市近年GDP及固定資產(chǎn)投資額高速增長根據(jù)GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系，可以看出房地產(chǎn)處于高速發(fā)展期資料來源：《2004年福州市統(tǒng)計年鑒》福州全市歷年經(jīng)濟發(fā)展狀況房地產(chǎn)預(yù)警系統(tǒng)判斷——GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展省會城市成都西安廣州南京福州人均GDP（元）2128215553479003000923443較上年增速13%13.5%14.4%15.1%14.2%第十五頁，共一百三十五頁。福州城市發(fā)展規(guī)劃

——由濱江型城市向濱海型城市發(fā)展未來20年，福州將完成濱江型城市——跨江型城市——濱海型城市的發(fā)展資料來源背景：在福建省政府提出“海峽西岸經(jīng)濟圈”宏觀藍圖的背景下，福州市政府向國務(wù)院上報《閩江口城鎮(zhèn)群發(fā)展規(guī)劃》2000—2005完成閩江時代從三山時代到閩江時代的延伸，從城市老城區(qū)到江濱沿線的開發(fā)2005—2010開始烏龍江時代從閩江時代到烏龍江時代的飛躍，完成對臺南島的開發(fā)2010—2020實現(xiàn)濱海時代從烏龍江時代到濱海時代的提升，對閩江口、長樂沿線的開發(fā)“雙城雙翼”的城鎮(zhèn)群經(jīng)濟圈的規(guī)劃構(gòu)想雙城——指福州中心城區(qū)與長樂濱海城區(qū)兩個城區(qū)雙翼——南翼地區(qū)：以福清市區(qū)為中心北翼地區(qū)：以羅源、連江為中心城市福州市烏龍江閩江第十六頁，共一百三十五頁。福州城市發(fā)展戰(zhàn)略

——城市“東擴南進西拓”戰(zhàn)略東主要開發(fā)沿閩江兩岸經(jīng)濟增長帶南西南全面開發(fā)南臺島，加快形成沿福廈高速公路沿線的經(jīng)濟增長帶拓展至閩侯的荊溪鎮(zhèn)、上街鎮(zhèn)和甘蔗鎮(zhèn)等北岸是鼓山新區(qū)、快安新區(qū)、馬尾、長安至閩江口的潭頭鎮(zhèn)、瑯岐經(jīng)濟區(qū)；南岸沿峽南一帶向長樂市區(qū)、長樂國際航空港、松下港拓展；市區(qū)總體規(guī)劃布局以閩江為發(fā)展軸線，以中心城為依托，以海港、機場為導(dǎo)向，東擴南進，兩岸呼應(yīng)，依山傍海，以優(yōu)良綠色空間分隔，以快速便捷交通相聯(lián)系的帶狀組團城市，形成“一城”（中心城）“三組團”（馬尾、長安、瑯岐）沿江發(fā)展的空間布局。城市“東擴南進西拓”發(fā)展戰(zhàn)略“東擴南進西拓”戰(zhàn)略是福州城市化發(fā)展的重點。總體目標是將閩侯、連江、長樂等縣、市的一些地域以及瑯岐經(jīng)濟區(qū)全部納入中心城市規(guī)劃區(qū)。閩侯長樂福州連江第十七頁，共一百三十五頁。近幾年福州市房地產(chǎn)市場投資額、施工量、銷售量逐年增長單位：億元單位：萬平2001-2004年福州市房地產(chǎn)投資額、施工量、銷售量快速增加

第十八頁，共一百三十五頁。2005年上半年福州房地產(chǎn)市場運行穩(wěn)健市場供求總量基本平衡，房地產(chǎn)市場運行穩(wěn)健自去年10月以來，房價一直游走在3000上方；從今年1-5月的福房指數(shù)整體來看，跌漲幅度都在2.5%以下，房價走勢平穩(wěn)2005年1-6月份數(shù)據(jù)批準商品房上市預(yù)售面積（萬平方米）商品房銷售面積（萬平方米）301.81331.81求略大于供，供需比為1：1.1，市場需求旺盛，市場消費潛力巨大銷售成交29544宗，總金額119.03億福房指數(shù)第十九頁，共一百三十五頁。福州市區(qū)房價收入比偏高，周邊郊縣購買支撐房價根據(jù)世界銀行經(jīng)驗，發(fā)展中國家的家庭年均收入與房價的比值在1：4～9之間為合理狀態(tài)，若比值在此區(qū)間內(nèi)則表明該地區(qū)商品住宅有效需求度高，商品住宅與居民生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展。2004年數(shù)據(jù)房價收入比（3262*123.1）/（12326*3.11）=10.48房價收入比小于4房價收入比4～9房價收入比9～12房價仍然有較大上漲潛力房價平穩(wěn)，上漲空間不大房價偏低房價收入比>12房價過高警戒線房價收入比是指住房總價與居民家庭年收入的比值，用于判斷居民住房消費需求的可持續(xù)性。房地產(chǎn)投資（億元）GDP（億元）房地產(chǎn)投資/GDP223.831548.4614％合理區(qū)間10％～14％第二十頁，共一百三十五頁。福州房地產(chǎn)格局福州市區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展可以分為6大板塊金山板塊五四北板塊江濱板塊中心西區(qū)市中心板塊東區(qū)板塊第二十一頁，共一百三十五頁。福州房地產(chǎn)板塊分析-1板塊劃分發(fā)展原因及現(xiàn)狀代表樓盤金山板塊（整個金山新區(qū)）原因：福州擴張，但東、北、西受山脈制約，惟有向南。受政府扶持極大。以快速發(fā)展小型工業(yè)拉動住宅市場現(xiàn)狀：中低價格、未來城市新中心區(qū)與南江濱風景是該板塊上商品房的三大賣點。該板塊以中低價位房為主，多層、小高層為主要的產(chǎn)品形態(tài)，隨著市政配套建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施投入，該板塊房產(chǎn)升值的空間顯然江南水都·名筑閩江南岸，尤溪洲大橋以西，閩江大道以北均價：2900～3000元/平方米五四北板塊（鼓樓區(qū)北部）原因：福州“CBD后花園”5000畝土地儲備、80%綠化空間、超低地價、距市中心八分鐘車程、城市輕軌和三環(huán)路的匯集現(xiàn)狀：作為城市次中心生活區(qū)的特質(zhì)，中大型低密度住宅確立該板塊以別墅為核心定位的住宅產(chǎn)品開發(fā)。此外還有公寓產(chǎn)品，體現(xiàn)出中低價位的經(jīng)濟型住宅板塊的特征，低價入市是近來該板塊樓盤的巨大優(yōu)勢所在居住主題公園價格：根據(jù)別墅形態(tài)不同從三千五至一萬多桂山公寓均價：1680元／平方米江濱板塊（東起江濱東路，西止于金牛山麓的碧水源）原因：貫徹了福州城市規(guī)劃的要求以及江景資源稀缺和齊全的基礎(chǔ)設(shè)施、公建配套（江濱公園、江濱路）現(xiàn)狀：福州高層最集中和城市住宅名片板塊，高層、高價、高端產(chǎn)品是最明顯的特征世茂外灘江濱中大道188號均價：9000元／平方米第二十二頁，共一百三十五頁。福州房地產(chǎn)板塊分析-2板塊劃分發(fā)展原因及現(xiàn)狀代表樓盤中心西區(qū)（鼓樓區(qū)西部）原因：福州西拓，自然資源與城市資源相結(jié)合，集休閑、度假、運動、居住于一體?，F(xiàn)狀：價格較低下，多層、小高層產(chǎn)品為主，使西區(qū)板塊在近乎萎縮的地產(chǎn)開發(fā)中重現(xiàn)蓬勃氣象，將集中一些中高端定位、面向城市白領(lǐng)的明星級樓盤仁文·大儒世家總占地700畝，總建筑面積100萬平方米，分三期五年開發(fā)完成東區(qū)板塊（北起三八路，南至江濱路，西起六一路，東止鼓山麓）原因：福州“東擴”戰(zhàn)略，把東區(qū)作為大批工廠企業(yè)的城市擴張的重要區(qū)域發(fā)展，配套日益完善。現(xiàn)狀：總體價格不高，但中高低檔產(chǎn)品應(yīng)有盡有，產(chǎn)品形態(tài)豐富多樣，同時由于許多實力開發(fā)商進軍該板塊地產(chǎn)市場，地產(chǎn)升值的前景看好匯誠·東方水都90畝，總建筑面積近10萬平方米，由17幢多層及5幢小高層組成均價：2700元/m2市中心板塊（以東街口——五一廣場為中心）原因：地段優(yōu)勢，完善的配套和基礎(chǔ)設(shè)施。便捷的購物和交通環(huán)境等，使之既是福州人氣旺盛的商業(yè)圈重地，又是城市CBD的核心地帶，現(xiàn)狀：住宅產(chǎn)品開發(fā)則多以小戶型、高層為主，與此同時，高端價位也是特點之一。陽光假日公寓占地21.5畝，共3幢28層高層住宅市中心成功人士的第二居所第二十三頁，共一百三十五頁。長樂市區(qū)位優(yōu)勢顯著隨著臺灣海峽兩岸關(guān)系的發(fā)展，兩岸“三通”指日可待；籍此長樂突出的區(qū)位優(yōu)勢，必將為其發(fā)展帶來更多的機遇沿海長樂位于中國東南沿海，處于長江口與珠江口海岸線的正中，屬國家頒布的沿海開放市（縣）之一近臺距省城福州30公里，臨海近臺，東瀕東海，與臺灣島隔海相望，相距140海里，是大陸與臺灣基隆港和桃源機場之間的最近通道臨江北臨閩江，與福州馬尾經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)一江相連，處于閩江口經(jīng)濟圈的南翼，是福州今后總體發(fā)展的重要組成部分僑鄉(xiāng)長樂是福建省著名僑鄉(xiāng)和臺胞祖籍地之一，海外僑胞、港澳同胞近30萬人，在臺人員及后裔10萬人長樂第二十四頁，共一百三十五頁。長樂已形成現(xiàn)代化立體交通網(wǎng)絡(luò)，成為中國東南沿海重要的陸、海、空對外交通樞紐

空港位于長樂漳港的大型現(xiàn)代化的福州長樂國際機場碼頭松下港區(qū)3萬噸級多用途碼頭啟動建設(shè)籌東萬噸級碼頭和營前3000噸集裝箱碼頭已建成投運公路同三高速公路峽漳線、福北、兩港線三條高等級公路建成通車福廈高速公路穿境而過在建的機場高速公路一期工程可望在今年底完成主體工程，二期力爭明年初動工建設(shè)201省道目前正在建設(shè)中第二十五頁，共一百三十五頁。長樂市經(jīng)濟發(fā)展

——躋身全國經(jīng)濟百強縣，第二產(chǎn)業(yè)貢獻顯著長樂經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，2005年躋身全國經(jīng)濟百強縣，位列第75名第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占生產(chǎn)總值的62%資料來源：《2004年長樂年鑒》2004產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)第二十六頁，共一百三十五頁。長樂工業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，紡織、冶金為主導(dǎo)支柱產(chǎn)業(yè)2005年長樂市工業(yè)發(fā)展令人刮目相看，上半年完成工業(yè)總產(chǎn)值168.47億元，增長38.2%，其中規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值達140.11億元，增長48.2%，增幅居福州各縣(市)區(qū)首位從載體功能看濱海、閩江口、金峰等３個工業(yè)集中區(qū)發(fā)展勢頭強勁，并陸續(xù)進入倍增式跨越發(fā)展。今后５到８年，這３個工業(yè)集中區(qū)工業(yè)產(chǎn)值有望達到１０００億元；從產(chǎn)業(yè)集群看金峰、潭頭的染整，鶴上的電子、棉紡、食品，松下的經(jīng)編、染整、鋼鐵，漳港的化纖，營前、首占的冶金，航城的建筑、建材，文嶺的醫(yī)藥等特色產(chǎn)業(yè)逐漸隆起……這些已形成長樂市的產(chǎn)業(yè)集群，并迅速發(fā)展起來從產(chǎn)業(yè)輻射來看長樂產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本形成，紡織、冶金兩大支柱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢明顯，電子、電力、建材等新興產(chǎn)業(yè)也頗具規(guī)模且發(fā)展迅速，具備承接福州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)；

第二十七頁，共一百三十五頁。長樂總體規(guī)劃布局三大經(jīng)濟區(qū)西部綜合經(jīng)濟區(qū)——以規(guī)劃區(qū)為中心，發(fā)展成為長樂市政治、文化和商貿(mào)中心；東部臨空型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟區(qū)——以空港區(qū)位優(yōu)勢、臨海優(yōu)勢發(fā)展臨空型為主產(chǎn)業(yè)，配套商貿(mào)、游憩、娛樂等，建成現(xiàn)代化的航空城；南部濱海新城經(jīng)濟區(qū)——以海港區(qū)位優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢發(fā)展港口、工業(yè)、旅游等產(chǎn)業(yè)，建設(shè)具有高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、高尚居住特色的濱海新城。在長樂市域內(nèi)建立以市區(qū)為中心，金峰、濱海新城為次中心的三大經(jīng)濟區(qū)和東西向、南北向兩條發(fā)展軸的城鎮(zhèn)空間布局結(jié)構(gòu)。金峰鎮(zhèn)濱海新城長樂市第二十八頁，共一百三十五頁。空港工業(yè)區(qū)規(guī)劃建設(shè)福州長樂空港工業(yè)集中區(qū)總體規(guī)劃

區(qū)位優(yōu)勢——位于長樂國際機場西側(cè)，機場高速公路南進場線北側(cè)，距福州市區(qū)42公里，松下港區(qū)26公里。

規(guī)?！獏^(qū)域規(guī)劃總用地約1.8萬畝，首期建設(shè)4000多畝標準廠房。

產(chǎn)業(yè)規(guī)劃——空港工業(yè)集中區(qū)主要發(fā)展與機場相配套的無污染、高科技含量、高附加值、體積小、重量輕、交貨期短的產(chǎn)業(yè)，如電子通訊、計算機元器件、生物制造等，同時，鼓勵發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，包括運輸、包裝、物流配送，并適度發(fā)展直接或間接為航空運輸業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、航空食品業(yè)、航空維修業(yè)、金融保險、旅游會展、商務(wù)貿(mào)易等。

招商成果——“截至05年3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項目100項，其中內(nèi)資項目87項，總投資34.23億元，外資項目13項，總投資8588萬美元?！钡诙彭摚惨话偃屙?。長樂市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展長樂2003年人均GDP：16919元較上年增速：17.31%長樂房地產(chǎn)處于發(fā)展速度階段長樂市城區(qū)內(nèi)土地開發(fā)趨于飽和，向城區(qū)外圍擴展是其發(fā)展必然趨勢2003年竣工面積與銷售面積比為1：1.1，市場需求略大于供應(yīng)資料來源：《2003年長樂年鑒》2003年數(shù)據(jù)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資4.2億元，總施工面積66.94萬平方米其中新開面積24.75萬平方米，現(xiàn)已竣工面積28萬平方米商品房銷售面積30.7萬平方米，銷售金額達5.4億元共公開出讓土地10幅，面積16.78公頃，總成交價2.4259億元第三十頁，共一百三十五頁。地塊解析市場背景項目界定項目界定第三十一頁，共一百三十五頁。項目界定——處于遠郊，位于城市發(fā)展方向上，臨近工業(yè)集中區(qū)的，擁有原生態(tài)海灘資源的大規(guī)模、低密別墅項目

屬性詮釋區(qū)位屬性遠郊離長樂市區(qū)19公里，離福州市區(qū)50公里外部交通便利周邊無生活配套周邊無成功房地產(chǎn)項目工業(yè)集中區(qū)周邊有大型工業(yè)集中區(qū)，以紡織業(yè)為主導(dǎo)空港工業(yè)區(qū)的啟動城市發(fā)展方向處于福州城市“東擴南進西拓”“跨江向?！狈较?，但項目所在非近期主導(dǎo)區(qū)“雙城雙翼”、“濱海新城”的規(guī)劃構(gòu)想項目屬性原生態(tài)海灘資源大規(guī)模、低密、限高住宅占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源海景資源相比其他地區(qū)海灘無明顯優(yōu)勢1165.2畝、容積率0.4、限高、別墅用地第三十二頁，共一百三十五頁。項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位功能布局建議問題界定經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判第三十三頁，共一百三十五頁。問題結(jié)構(gòu)化分析問題界定第三十四頁，共一百三十五頁。？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題第三十五頁，共一百三十五頁。S：情境（situation）

——項目背景事實（項目、客戶、市場）大規(guī)模、低密限高別墅用地地處遠郊無生活配套自身資源不具備絕對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)支撐明顯區(qū)域規(guī)劃發(fā)展遠景明朗，但有待時日區(qū)域形象有待改善項目一期總占地1165.2畝（有產(chǎn)權(quán)部分占地836.81畝），容積率0.4、限高、別墅用地離長樂市區(qū)19公里，離福州市區(qū)50公里，對外交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達項目周邊缺乏基礎(chǔ)生活配套占據(jù)較長海岸線，未開發(fā)的原生態(tài)海灘資源，但海景資源相比其他地區(qū)無明顯優(yōu)勢周邊以紡織業(yè)為主導(dǎo)的濱海、金峰兩大工業(yè)集中區(qū)，建設(shè)中的大規(guī)?？崭酃I(yè)區(qū)處于福州城市“東擴南進西拓”方向，但項目所在非近期主導(dǎo)區(qū)“撤市建區(qū)”、“濱海新城”的規(guī)劃方案，但具體落實皆不明確地處“農(nóng)村”，周邊唯一房地產(chǎn)開發(fā)項目南澳金沙灘別墅群“爛尾”第三十六頁，共一百三十五頁。R1：非期望結(jié)果

——按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果項目處于配套匱乏、區(qū)域形象不好的遠郊，按常規(guī)項目開發(fā)模式，風險過大本項目處于郊縣偏遠地區(qū)，消費者心理距離較遠，不符合長樂、福州人置業(yè)習慣，而常規(guī)開發(fā)對周邊農(nóng)村和工業(yè)區(qū)企業(yè)高層的吸引也不大常規(guī)別墅開發(fā)，陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，給本項目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上第三十七頁，共一百三十五頁。R2：期望結(jié)果

——我們的期望目標

超越常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，規(guī)避遠郊帶來的風險，改變區(qū)域整體形象，提升區(qū)域房地產(chǎn)價值，創(chuàng)建項目、乃至魯能集團的品牌價值細分客戶市場，并找到目標客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功避免陷入來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域的同質(zhì)競爭，以差異化的產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化從開發(fā)模式上從客戶上從產(chǎn)品上第三十八頁，共一百三十五頁。C：矛盾或沖突（complication）

——R1與R2之間存在著的矛盾或沖突找準目標客戶群，盡可能擴大客戶層面，實現(xiàn)首期開發(fā)成功R1R2整合資源，塑造項目自身競爭力，實現(xiàn)與其它產(chǎn)品的差異化常規(guī)別墅項目開發(fā)模式，項目風險大，價值難以實現(xiàn)目標客戶單一，且項目對其不具備足夠吸引力面臨來自福州市區(qū)及長樂其他區(qū)域競爭壓力，市場實現(xiàn)難度大規(guī)避遠郊問題，建立區(qū)域新形象，創(chuàng)建品牌價值第三十九頁，共一百三十五頁。Q：提出問題（question）

——要實現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題1.以怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)避遠郊帶來的風險，同時改善區(qū)域現(xiàn)有形象，創(chuàng)建魯能品牌價值？3.如何最大化利用項目資源，打造產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)項目價值最大化？2.我們的客戶是誰，以什么樣的產(chǎn)品來滿足他們的需求并擴大其層面？第四十頁，共一百三十五頁。項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位功能布局建議問題界定經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判第四十一頁，共一百三十五頁。案例研究需求分析競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第四十二頁，共一百三十五頁。案例選擇案例選擇標準遠郊物業(yè)低密度大盤開發(fā)有類似資源案例分析廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣天津天鵝湖度假村海南陽光西海岸天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖第四十三頁，共一百三十五頁。遠郊大規(guī)模開發(fā)的一般模式開發(fā)模式典型案例關(guān)鍵特征匹配條件居住社區(qū)型廣州碧桂園鳳凰城廣州星河灣與城市中心有一定距離但交通便利；符合城市發(fā)展規(guī)劃；重社區(qū)配套與生活氛圍；目標客戶為作息時間較有規(guī)律的中高收入者；與高檔公寓具有可替代性城市居住條件惡化；公共交通發(fā)達；地塊具有明顯升值前景；能快速建立較完備的社區(qū)配套；附近有足夠數(shù)量的目標客戶；作為競爭對手的高檔公寓較少度假體驗型天津天鵝湖海南陽光西海岸私家車為主要交通工具；重自然景觀與娛樂設(shè)施；目標客戶為高收入者；兼有商務(wù)、社交等功能；離市區(qū)較遠但路況要好；先天自然資源優(yōu)勢明顯或后天投入力度大；對該地塊認同程度高；經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，出現(xiàn)了置業(yè)度假的需求復(fù)合新市鎮(zhèn)型天津東麗湖深圳萬科城翡翠山湖功能多元化；目標客戶多樣化；規(guī)?；?、大配套；規(guī)模大；處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或“雙極”經(jīng)濟區(qū)域；周邊有較強的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“雙極”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）第四十四頁，共一百三十五頁。本項目發(fā)展方向初步設(shè)定

——復(fù)合新市鎮(zhèn)型，綜合居住、度假休閑、投資功能地塊面積大；地塊處于強鎮(zhèn)經(jīng)濟或“雙極”經(jīng)濟區(qū)域；地塊附近有較強的產(chǎn)業(yè)支撐；地塊有一定的自然資源；能較快形成基本配套；“雙極”間聯(lián)系日益緊密（交通、經(jīng)濟聯(lián)系）一期1100畝，總共2000余畝；長樂是全國經(jīng)濟百強縣；紡織產(chǎn)業(yè)、鋼鐵產(chǎn)業(yè)；海、沙灘、防護林；道路建設(shè)機場高速、201省道，距長樂二十分鐘車程，福州半小時車程；福州東擴，“雙城雙翼”拉近了雙極間的距離。第四十五頁，共一百三十五頁。案例研究需求分析競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第四十六頁，共一百三十五頁。需求分析區(qū)域界定與廈門、泉州相比，福州在經(jīng)濟、人口總量上并不占絕對優(yōu)勢；加之廈門旅游等各行業(yè)的發(fā)展擴大其影響，故福州雖為省會，城市輻射力有限。正因如此，福州房地產(chǎn)對外輻射不強，以市域內(nèi)部消化為主，故本項目的研究對象也將針對福州市域內(nèi)。本項目的市場需求分析將區(qū)域設(shè)定在福州范圍內(nèi)，以項目所屬長樂、福州市為主長樂房地產(chǎn)市場福州市別墅市場客戶需求特征第四十七頁，共一百三十五頁。長樂房地產(chǎn)市場第四十八頁，共一百三十五頁。長樂市房地產(chǎn)市場發(fā)展近兩年，受城區(qū)規(guī)模的限制，長樂城區(qū)土地供應(yīng)量減少；城區(qū)土地供應(yīng)減少，一定程度拉動地價上漲而最終導(dǎo)致房價上漲長樂房地產(chǎn)市場需求旺盛土地供應(yīng)及價格2003年，長樂土地供應(yīng)量接近600畝；2004年，長樂市土地供應(yīng)量不足200畝，同比減少66.25%，商品房施工面積同比減少26.87%；2003年推出的錦江花園一期的土地價格為150萬/畝，2005年推出的錦江花園二期、陽光花園三期的價格就升為280萬/畝。房地產(chǎn)交易情況房價漲幅較大，2003---2004，長樂房價上漲了40%；2004—2005，長樂房價上漲了25%；目前長樂房地產(chǎn)市場均價已達到了2400元/平米；03、04兩年長樂房地產(chǎn)市場的銷售面積都保持在11萬平米左右；05年上半年長樂開盤的項目面積達到了35萬平米左右，銷售率仍有80%左右。第四十九頁，共一百三十五頁。長樂高檔商品住宅項目掃描-1名稱陽光花園3期城市之春圖片位置長樂市人民會堂對面長樂市吳航路、會場路交界處基本情況總占地86畝，15棟小高層板式住宅，共1000余戶；多為三房朝南，3米層高；周邊市政配套齊全；東南亞風情；開發(fā)商在當?shù)鼐咂放铺栒倭φ嫉孛娣e56畝，總建筑面積14萬M2，13棟多層、小高層、高層構(gòu)成，約900個單位戶型面積及價格三房/三房半：138-181M2；四房/四房半：178-243M2；2196元/M2起價，樓層差價50元/M2三房、四房為主，130-200M2；起價1900元/M2，樓層差價50元/M2客戶群主要為長樂本地企業(yè)主和官員企業(yè)老板、官員；本地人為主，周邊縣鄉(xiāng)較少置業(yè)目的居家居住銷售情況05年4月開盤，06年底入伙，現(xiàn)銷售率達80%半年前開始銷售，現(xiàn)銷售率達80%第五十頁，共一百三十五頁。長樂高檔商品住宅項目掃描-2名稱加州陽光圖片位置長樂市西洋南路基本情況占地面積69.5畝，總建筑面積5萬余M2，容積率1.16；規(guī)劃獨立別墅40棟，聯(lián)排（疊加）別墅30棟，復(fù)式洋樓4棟，共99戶；小區(qū)在墓地上建設(shè)戶型面積及價格面積260-320M2；均價2500元/M2客戶群私營企業(yè)主、華僑，以本地人為主，有少量周邊縣鄉(xiāng)的官員置業(yè)目的居家為主銷售情況04年下半年開盤，現(xiàn)售出30%；50套以入伙，剩余部分建設(shè)中第五十一頁，共一百三十五頁。長樂高檔商品住宅以其區(qū)位優(yōu)勢滿足長樂市域內(nèi)的居住需求

長樂市房地產(chǎn)整體開發(fā)水平不高，產(chǎn)品品質(zhì)不好位于城區(qū)內(nèi)而享有城區(qū)完善的配套設(shè)施，吸引了部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購房長期居住，而其中為了子女讀書的占了很大比重受到目前長樂城區(qū)規(guī)模的限制，長樂市區(qū)的土地開發(fā)已趨于飽和，城區(qū)內(nèi)外土地價格天壤之別，大大增加了城內(nèi)住宅開發(fā)成本，去年城區(qū)最貴的地塊拍賣到280萬/畝向城區(qū)以外發(fā)展成為長樂房地產(chǎn)發(fā)展必然趨勢良好的學(xué)校教育集中的娛樂設(shè)施城區(qū)區(qū)位濃郁的居住氛圍更好的安全保障完善的生活配套滿足長樂及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求在錦江花園買房子，就是為了給小孩提供更好的教育環(huán)境?！\江花園業(yè)主在長樂有房子，不管是玩、買東西還是孩子讀書都比鄉(xiāng)鎮(zhèn)方便?！L樂酒店管理人員第五十二頁，共一百三十五頁。長樂鄉(xiāng)村自建別墅

——針對業(yè)主各自居住需求的小規(guī)模、低品質(zhì)建設(shè)華僑、在外生意人自建別墅企業(yè)主自建別墅村民宅基地自建別墅第五十三頁，共一百三十五頁。自建別墅

——來自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求自建別墅基本位于建造者的生活或工作所在區(qū)域內(nèi)，滿足簡單的居住需求自建別墅特征位于農(nóng)村而缺乏成熟配套村民自建而產(chǎn)品品質(zhì)不高分布零散且外觀表現(xiàn)雜亂規(guī)模有限而無法營造氛圍散布郊野而缺乏安全保障所有者位置用途企業(yè)主工廠附近長期居住村民宅基地長期居住華僑祖屋附近回鄉(xiāng)居住地在外生意人只要別墅做成最好的，肯定會有人買，自己就會海邊買而不去福州。此外，有的企業(yè)主子女多，有購買多套別墅的需求?！L樂外經(jīng)貿(mào)局局長周曉翔我的一個朋友自己家族蓋了八棟別墅，但自建別墅配套等條件很差的。如有高品質(zhì)的別墅出售，會選擇買?！L樂天上人間郝總第五十四頁，共一百三十五頁。長樂別墅市場的潛在客戶群體數(shù)量較大長樂民間資本雄厚，購買力強長樂別墅需求并未得到滿足在長樂500萬不算富，能動用2000萬資金的人數(shù)可能達到總?cè)藬?shù)的百分之五左右。50萬一套的住宅，2000套，在長樂只需要1-2年就可以賣光。長樂有四十萬人在美國，外匯流入量大。從正規(guī)渠道統(tǒng)計每年就高達9億美元，加總的話估計每年在百億元人民幣左右。——長樂開發(fā)商鄭總目前長樂有商品別墅200套左右，有60套沒賣出，都是加州陽光的風水問題。——長樂開發(fā)商鄭總其實我的朋友圈內(nèi)有很多想住別墅，剛才我們還在商量自己蓋。——長樂天上人間郝總由于重親情的傳統(tǒng)以及習俗的壓力，外地打工者會盡量匯錢回家蓋房。如果出去兩年還沒匯錢回家蓋房子，整個家族都會沒面子?！?傳媒策劃總監(jiān)第五十五頁，共一百三十五頁。福州別墅市場第五十六頁，共一百三十五頁。福州別墅市場發(fā)展歷程據(jù)不完全統(tǒng)計，至今為止福州大大小小的別墅項目３０余個，已推出的市場總量有４０００多套居家型別墅受到市場歡迎，銷售狀況良好從９０年代中期開始，隨著整個房地產(chǎn)市場回暖，消費者的購買力也不斷增強，促使不少開發(fā)商再次熱身于別墅開發(fā)；２００１年以后，綠洲家園、金橋花園、閩都大莊園等新建別墅項目的推出，“居家型”的定位使其取得較好的銷售業(yè)績，很大程度上改變了以往福州別墅項目建兩個空置一個的狀況；２００３年的水鄉(xiāng)溫泉別墅、居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)作為別墅市場的主力銷售良好；他們都處在城市的邊沿地帶，屬于離塵不離城的項目，是典型的居家型別墅；2004年，運盛美之國花園、水鄉(xiāng)溫泉別墅二期、蘭庭·西江月等別墅項目的推出，仍以居家型為主，別墅均價已從2003年的每平方米3989元上升到4819元，漲幅達到20.81%；第五十七頁，共一百三十五頁。近年福州別墅市場放量統(tǒng)計2001—2002約1500畝建面48萬平米2003約2400畝建面90萬平米2004約1600畝建面74萬平米2005約2400畝建面166萬平米綠洲家園閩都大莊園一期金橋花園居住主題公園水鄉(xiāng)溫泉一期閩都大莊園二期山姆小鎮(zhèn)中天桂湖云庭運盛美之國一期水鄉(xiāng)溫泉二期蘭庭東方墅蘭庭西江月香江紅海園長灘美墅運盛美之國二期福祿坊云畝天朗東方威尼斯中天金海岸名城港灣羅馬生態(tài)園海潤湖畔花園注：占地面積與建筑面積按當年實際開盤量估算。名城港灣、蘭亭西江月、東方威尼斯、云畝天朗未開發(fā)的3567畝土地未納入04.05年統(tǒng)計范疇。第五十八頁，共一百三十五頁。2005年福州市場別墅推出量大，至今銷售狀況良好2005年福州別墅市場總體呈現(xiàn)盤量大的特征，被業(yè)內(nèi)人士稱為”放量年”今年以TOWNHOUSE為主的福州別墅市場截至目前都表現(xiàn)強勁：名城港灣開盤當天簽約137套銷售3．06億元；8月19日，東方威尼斯一期聯(lián)排別墅推出76套，市場表現(xiàn)活躍方位名稱總占地面積本期規(guī)模往東名城港灣1400畝

一期300畝長灘美墅180畝一期55畝往西運盛美之國500畝分三期羅馬生態(tài)園136畝136畝雲(yún)畝天朗1270畝一期200多套往南中天?金海岸636畝一期113.7畝香江紅海園近400畝一期76套大唐世家86畝（一期）一期86畝東方威尼斯1234畝一期200多套第五十九頁，共一百三十五頁。福州別墅市場格局分析福州現(xiàn)有別墅都在福州市中心半小時圈內(nèi)別墅多集中在鼓樓、倉山區(qū)內(nèi)，由于距中心區(qū)近，而成為居住型別墅；馬尾、閩侯陸續(xù)有別墅項目面市，因相對距離較遠，故多以大規(guī)模入市，以自身的豪華配套吸引客戶名城港灣長灘美墅蘭庭.西江月東方威尼斯中天.金海岸水鄉(xiāng)溫泉運盛.美之國羅馬.生態(tài)園閩侯云畝天朗閩都大莊園居住主題公園蘭庭東方墅中天桂湖云庭第六十頁，共一百三十五頁。福州市別墅項目掃描-1名稱名城港灣蘭庭·西江月圖片位置福州市馬尾區(qū)江濱路東大道88號福州倉山區(qū)建新鎮(zhèn)洪塘路566號基本情況總占地約1400畝，總建筑面積130萬M2；其中一期占地300畝，全部為別墅，約300多套，以人造水系隔成島嶼，容積率0.35；后續(xù)開發(fā)均為高層、小高層；西班牙風格占地面積288666M2，總建筑面積109119M2；依山而建，分三期開發(fā)，容積率0.38；一期173棟，共198戶戶型面積及價格90萬-500萬（樓王2000多萬）；主要價格區(qū)間380-460萬；聯(lián)排6000多/M2，獨棟8000多/M2

153-410M2，180萬-300萬/套；聯(lián)排4000多元/M2；獨棟6000-7000元/M2客戶群市區(qū)、八縣客戶各半主要是在福州工作的企業(yè)主、高管，八縣的客戶較少置業(yè)目的居家、度假，各半居家為主銷售情況推出一個月，售出一半04年7月3日開盤，已售出60%第六十一頁，共一百三十五頁。福州市別墅項目掃描-2名稱東方威尼斯云畝天朗圖片位置福州市倉山區(qū)上渡路8號福州市閩侯縣上街鎮(zhèn)316國道旁新東陽高爾夫球場內(nèi)基本情況總用地面積1234畝，分三期開發(fā)容積率0.49；一期76套聯(lián)排別墅，127棟獨棟別墅；引烏龍江水切割成11座島嶼；現(xiàn)代明快的澳洲風格；8000M2商業(yè)廣場，5000M2水岸會所，更有游艇碼頭總占地2800畝，其中高爾夫球場占地1500畝，別墅占地1270畝，分三期開發(fā)1000余套別墅；一期占地200-300畝，200棟別墅200余戶，以獨棟別墅為主，引自然水系切割成7個島；西班牙風格戶型面積及價格聯(lián)排別墅，面積226-261M2，總價100萬左右，單價約4000元/M2；獨棟別墅287-406M2，總價200萬左右，單價約6000元/平米獨棟、雙拼：面積320-993M2，總價格180-880萬；單價5000-8000元/平米客戶群市區(qū)、八縣都有目前客戶大部分為高爾夫會員，多來自福州、八縣也不少置業(yè)目的居家、度假度假、居家銷售情況未開始銷售動作，8月中旬開盤未正式開盤，約半年售出約31套第六十二頁，共一百三十五頁。福州市別墅項目掃描-3名稱中天·金海岸運盛·美之國圖片位置福州市倉山區(qū)洪灣路中段鼓樓區(qū)梅峰路166號基本情況占地面積636畝，建筑面積76萬M2，容積率1.8；一期114畝，33棟樓，有TH、亞別墅、情景洋房；臨金山公園、濕地公園、流花溪，自然環(huán)境良好總占地500畝，容積率0.7，分三期開發(fā)；位于市區(qū)內(nèi)，配套齊全戶型面積及價格別墅250-290M2，總價約90-100萬；小高層125-145M2，總價約30萬聯(lián)排190-260M2，4000-5000元/M2；雙拼250多M2，6000-7000元/M2

客戶群福州市區(qū)為主，八縣客戶約占30%，其中約80%的業(yè)主是三、四次置業(yè)幾乎全是市區(qū)人買，機關(guān)單位公務(wù)員為主置業(yè)目的居家為主居家為主銷售情況05年8月13日開盤，目前認購情況良好一期04年2、3月開盤，10月售完第六十三頁，共一百三十五頁。福州市別墅項目掃描-4名稱居住主題公園圖片位置福州市五四北秀峰233號基本情況總占地1800畝，共5個區(qū)，同期開發(fā)，別墅為主，少量多層；世界最大世紀大門，600畝社區(qū)公園、10多萬M2生態(tài)湖；27000M2商業(yè)，完備的健康、教育、休閑配套戶型面積及價格均價：獨棟7300元/M2；聯(lián)排4188元/M2；空中階梯3500元/M2；雙拼6000元/M2；多層2700元/M2客戶群福州及周邊縣區(qū)企業(yè)主，高收入公務(wù)員；八縣客戶占30%置業(yè)目的居家為主銷售情況03年7月開盤，目前基本售完第六十四頁，共一百三十五頁。福州市別墅項目

——面向全福州財富階層的需求福州市目前別墅總價多在100萬以上，目標客戶面向全福州的財富階層福州多數(shù)別墅項目的銷售中八縣客戶占據(jù)了一定比例通過訪談了解到，長樂人在福州購房目的在于“配套、教育、娛樂、炫耀”名稱面積區(qū)間平米主要總價區(qū)間萬元八縣客戶所占比例名城港灣300-500380-460萬50%蘭庭·西江月153-410180-300少量東方威尼斯聯(lián)排226-261獨棟287-406聯(lián)排100萬左右獨棟200萬左右未發(fā)售居住主題公園獨棟7300元/M2；聯(lián)排4188元/M230%云畝天朗320-993180-88030%中天·金海岸250-29090-10030%運盛·美之國190-26080-175少量八縣客戶業(yè)主中約有三成來自八縣，其中福清最多，其次是長樂，真正土生土長的福州人并不多?！幼≈黝}公園銷售代表第六十五頁，共一百三十五頁。福州市別墅仍以滿足居住需求為主，少數(shù)產(chǎn)品開始重視度假功能，別墅投資需求被忽略特征總結(jié)：均位于福州市區(qū)及近郊，交通狀況較好，在福州市中心半小時車程范圍內(nèi)依托城市成熟的生活配套設(shè)施，多數(shù)自身亦具有一定的配套福州別墅消費以滿足長期居住為主，少數(shù)郊區(qū)項目同時滿足高端客戶的度假需求名稱項目賣點置業(yè)用途運盛·美之國區(qū)位、城市配套居住為主蘭庭·西江月產(chǎn)品品質(zhì)，自然資源中天·金海岸自然環(huán)境、區(qū)域前景居住主題公園規(guī)模、配套、自然環(huán)境東方威尼斯規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)名城港灣規(guī)模、豪華配套居住、度假云畝天朗高爾夫市場現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開始受到關(guān)注，投資需求被忽略如果留著以后養(yǎng)老，現(xiàn)在又有投資回報，那樣的別墅會考慮買。——閩侯大莊園業(yè)主開發(fā)商第六十六頁，共一百三十五頁。需求及市場滿足情況總結(jié)

長樂商品房市場（集中在城區(qū)）

——僅用以滿足長樂及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居住需求，但因城區(qū)規(guī)模限制，城區(qū)土地供應(yīng)減少，未來的居住需求只能從城區(qū)以外來滿足自建別墅

——來自工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑的居住需求，但因自建導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不高，居住需求并未得到很好的滿足，對于品質(zhì)好的產(chǎn)品有需求；福州別墅市場

——現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足客戶居住需求為主，度假需求逐漸開始受到關(guān)注，但投資需求被忽略第六十七頁，共一百三十五頁。需求特征分析結(jié)論依據(jù)：客戶訪談長樂人福州人對項目區(qū)域的看法機場爛尾別墅、麒麟山莊別墅客觀上給別墅產(chǎn)品的形象帶來一些負面影響對長樂區(qū)域價值的認可程度普遍偏低；距離是影響長樂被福州人認可的重要因素對海的看法部分長樂人認為海邊不適合居住，但這種觀念可通過引導(dǎo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)變；休閑會到海邊，吃海鮮、游泳旅游可能會去，認為平潭的海比長樂好；對海沒有特殊偏好，覺得長樂海邊目前不適合居?。婚L樂的海蚌出名，會去吃海鮮；福州專業(yè)人士普遍認同海的價值休閑娛樂方式長樂企業(yè)主的娛樂方式還停留在較低層次：到酒店開房間打牌、夜總會認為福州市旅游資源不強，市民旅游多選擇外省，周邊游選擇永泰和平潭對投資別墅的看法少量客戶對“雙城”規(guī)劃有所了解，認為項目具備投資升值的潛力別墅投資意識有待開發(fā)；考慮到現(xiàn)在投資和未來養(yǎng)老的結(jié)合置業(yè)特征/心理普遍認為距離不是問題；長樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費心理；長樂人到城市（福州市、長樂市）置業(yè)是為了享受娛樂、教育等城市配套；長樂目標客戶對海邊別墅的要求是配套齊全，戶型適中、不要太大，價格不能太高福州人保守，地域觀念強，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)；對居住型別墅的關(guān)注點：地段、配套和心理滿足第六十八頁，共一百三十五頁。案例研究需求分析競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第六十九頁，共一百三十五頁。市場競爭對象確定福州市有度假功能的別墅項目長樂高檔商品住宅項目競爭分析長樂鄉(xiāng)村自建別墅競爭分析50公里的交通距離，基本排除本項目滿足福州客戶長期居住需求的可能。因此，項目的競爭對象的選擇在福州排除非純居住性別墅。第七十頁，共一百三十五頁。以強勢的海景資源和項目的投資功能，獲得在福州度假別墅市場的競爭優(yōu)勢目前福州別墅大做“山水”文章，人工的“水島”別墅成為大型別墅開發(fā)主流，而本項目所具備的海景資源在福州地區(qū)別墅市場尚屬首次開發(fā)，故海景將成為本項目的一大競爭力福州現(xiàn)有帶度假功能的別墅項目把對客戶的吸引完全集中在度假氛圍、景觀的打造上，卻忽略了度假型產(chǎn)品投資價值的實現(xiàn)，因此產(chǎn)品在投資價值上的實現(xiàn)將形成本項目又一大彌補市場空白的競爭優(yōu)勢競爭對象客戶需求滿足點優(yōu)勢差異化點名城港灣居住、度假閩江規(guī)模建設(shè)豪華配套海景投資價值實現(xiàn)云畝天朗居住、度假高爾夫配套投資價值實現(xiàn)第七十一頁，共一百三十五頁。以產(chǎn)品功能、品質(zhì)及產(chǎn)品模式，獲得長樂市場競爭優(yōu)勢長樂市場還停留在滿足居住需求的層面上，故將居住、度假、投資多重價值的復(fù)合做為項目的一個差異化點長樂市區(qū)現(xiàn)有樓盤熱銷源于客戶對城市配套等的關(guān)注，故以新市鎮(zhèn)理念“造城”一定程度弱化區(qū)域陌生度，消除對區(qū)域配套、安全等的疑慮；同時，全新的理念也將成為本項目的一個差異化點競爭對象客戶需求滿足點優(yōu)勢本項目差異化點陽光花園居住位于城區(qū)城區(qū)配套規(guī)模開發(fā)景觀度假、投資功能產(chǎn)品品質(zhì)新市鎮(zhèn)開發(fā)理念城市之春居住加州陽光居住位于城區(qū)自建別墅居住位于工作、生活區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)新市鎮(zhèn)開發(fā)理念度假、投資功能第七十二頁，共一百三十五頁。案例研究需求分析競爭分析項目發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略第七十三頁，共一百三十五頁。區(qū)域價值存在提升空間，成就項目投資價值區(qū)域價值存在提升空間，增加了項目的投資價值對本項目區(qū)域價值認同感低，區(qū)域價值認知有待引導(dǎo)官方規(guī)劃處于福州城市“跨江向?！薄ⅰ皷|擴南進西拓”方向，但項目所在非近期主導(dǎo)區(qū)；“雙城雙翼”、“濱海新城”規(guī)劃構(gòu)想漸明朗，但有待時日；政府建設(shè)大型空港工業(yè)區(qū)的建設(shè)，機場、道路的建設(shè)；本區(qū)域尚無生活配套設(shè)施建設(shè)啟動；價值認同長樂人乃至福州人普遍認為本項目所在區(qū)域為農(nóng)村，受周邊爛尾別墅群及衰落的下沙度假村的影響，對本項目區(qū)域價值認同感低第七十四頁，共一百三十五頁。本項目擁有廣闊的海景資源，將成為福州首個規(guī)?；０渡唐穭e墅項目項目占據(jù)較長海岸線，擁有原生態(tài)海灘，可對客戶構(gòu)成吸引項目占有資源并非稀缺，雖與福州其他地區(qū)海灘相比并無明顯優(yōu)勢，但作為福州海景別墅的首次開發(fā)，必然引起一定關(guān)注市場現(xiàn)有海灘資源開發(fā)用途：休閑活動、度假、企業(yè)會所福州目前最多的高尚住宅區(qū)聚集地便是閩江沿線的江濱板塊，其稀缺江景成為樓盤重要賣點景觀可成為客戶購買的驅(qū)動因素平潭島——福州最好的海海濱浴場及相關(guān)配套開發(fā)閩江本項目瑯歧島大型企事業(yè)單位自建會所、活動基地第七十五頁，共一百三十五頁。周邊大型工業(yè)集中區(qū)的建設(shè)對配套居住的需求漳港鎮(zhèn)——化纖、紡織為龍頭，全鎮(zhèn)共有企業(yè)495家，其中規(guī)模以上15家。金鋒鎮(zhèn)——以紡織行業(yè)為支柱，工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，全鎮(zhèn)現(xiàn)有企業(yè)717家，其中規(guī)模以上企業(yè)40家，新上項目37項。濱海工業(yè)區(qū)——“集中區(qū)”區(qū)域規(guī)劃面積為92平方公里，其中工業(yè)用地規(guī)劃面積31平方公里；至２００４年建起大小紡織企業(yè)180多家，年產(chǎn)總值達50億元人民幣?？崭酃I(yè)區(qū)——首期1000畝動建100幢60萬平方米標準廠房。招商截至05年3月，共簽訂意向、協(xié)議、合同項目100項，其中內(nèi)資項目87項，總投資34.23億元，外資項目13項，總投資8588萬美元。

項目所在漳港鎮(zhèn)及臨近的金峰鎮(zhèn)均為紡織產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，而目前已投產(chǎn)的大規(guī)模濱海工業(yè)區(qū)及正在建設(shè)的大規(guī)?？崭酃I(yè)區(qū)亦在項目周邊。大規(guī)模工業(yè)區(qū)集中區(qū)對配套居住的需求衍生私企老板、高管對高品質(zhì)住宅的需求商務(wù)活動、企業(yè)活動對相關(guān)配套的需求第七十六頁，共一百三十五頁。項目總體戰(zhàn)略發(fā)展方向以項目區(qū)域發(fā)展前景及項目自身資源為依托，通過多重價值的賦加，以新市鎮(zhèn)的理念打造一個居住為發(fā)展主導(dǎo)方向，同時具備休閑度假投資功能的復(fù)合型新“城”。濱海的景觀+城區(qū)的配套+休閑的氛圍+度假的環(huán)境+升值的前景項目后續(xù)開發(fā)擴展區(qū)域發(fā)展規(guī)劃落實居住度假并重投資度假投資居住主導(dǎo)現(xiàn)狀方向第七十七頁，共一百三十五頁。項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位功能布局建議問題界定經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判第七十八頁，共一百三十五頁。客戶定位形象定位產(chǎn)品定位項目定位第七十九頁，共一百三十五頁。從現(xiàn)有樓盤客戶入手找到具備購買力的對象要發(fā)掘本項目目標客戶，首先要找出具備相當購買能力的人群，于是我們從現(xiàn)有高檔樓盤入手項目客戶職業(yè)特征福州市區(qū)高檔住宅（含別墅）市區(qū)高收入公務(wù)員企業(yè)主、高知、高管八縣私營企業(yè)主、生意人海外華僑或有海外關(guān)系的人長樂城區(qū)高檔住宅城區(qū)官員私營企業(yè)主、生意人長樂周邊工業(yè)區(qū)私營企業(yè)主村鎮(zhèn)私營企業(yè)主、生意人海外華僑或有海外關(guān)系的人自建別墅鄉(xiāng)村村民海外華僑工業(yè)區(qū)私營企業(yè)主從中挖掘我們的目標客戶，并盡可能擴大客戶層面？第八十頁，共一百三十五頁。以度假、投資吸引福州市區(qū)高端客戶，但目前難以成為項目主力客戶群在福州的高檔樓盤消費者中，八縣人占據(jù)了相當?shù)谋壤渲杏忠愿Ｇ?、長樂為主。可見，比較而言福州市區(qū)購買力相對較弱，而長樂、福清則具備強大的購買力環(huán)境賦予項目度假、投資的價值，但通過訪談了解到，本項目成為福州市區(qū)人度假投資選擇具備可能性，但非首選與福州專業(yè)人士及高端客戶的訪談，也基本論證了“現(xiàn)階段距離是本項目難以成為福州市區(qū)客戶居住選擇的根本原因”；作為福州市區(qū)“雙城”規(guī)劃構(gòu)想的組成部分，本項目顯然具備升值潛力（未來明確的價值定位還有待落實），故存在福州市區(qū)客戶投資的可能性；合理開發(fā)海灘資源，優(yōu)化產(chǎn)品，使之成為度假休閑之地，同時也賦予了其投資價值。福州本項目距離約50公里50分鐘車程目前難以滿足福州市區(qū)客戶長期居住需求區(qū)域規(guī)劃前景海灘資源升值度假投資價值滿足福州市區(qū)客戶度假、投資需求購買力區(qū)域認同不能成為項目主體消費群第八十一頁，共一百三十五頁。以居住、度假、投資多重價值吸引長樂高端客戶民間資本雄厚，購買力強是長樂房價不端攀升的原因目前長樂房地產(chǎn)產(chǎn)品功能相對單一，僅滿足客戶普通的居住需求，且產(chǎn)品品質(zhì)不高項目所在海灘雖未開發(fā)，已有不少人來游泳，且所在漳港以海蚌、海鮮聞名福州長樂高端客戶對于項目所在區(qū)塊景觀認同較高，普遍認為距離不是問題；但對配套及居住環(huán)境（海邊是否適合居?。┐嬖谳^大疑慮；對于好的產(chǎn)品存在購買可能性；對于城市規(guī)劃的了解使其對項目區(qū)塊升值前景有一定預(yù)期功能單一品質(zhì)不高現(xiàn)有產(chǎn)品多重功能定位高品質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)市場空白項目機會點長樂高收入人群將成為本項目消費主體多重價值的賦予相關(guān)配套的打造居住氛圍的營造第八十二頁，共一百三十五頁。以更好的產(chǎn)品和環(huán)境替代自建設(shè)別墅的需求自建別墅代表了項目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、華僑對別墅的需求自建別墅的需求主要源自居住需求、對房產(chǎn)的占有及炫耀心理作為處于工作生活區(qū)域內(nèi)的住房，自建別墅在目前的長樂郊區(qū)尚無替代品目前所見自建別墅普遍產(chǎn)品品質(zhì)較低，從產(chǎn)品而言毫無競爭力可言來自自建別墅的聲音：——“自建別墅配套等條件是很差的，如有高品質(zhì)的別墅出售，會選擇買”——“配套條件不好，上下水都不好解決，而且管理起來比較麻煩”生活配套不全娛樂設(shè)施缺乏居住環(huán)境不佳景觀資源匱乏安全保障不足自建別墅處于工作生活區(qū)域內(nèi)本項目完善的配套周到的服務(wù)濱海的景觀臨近的區(qū)位替代替代自建別墅滿足居住需求成為項目居住型客戶的主要來源第八十三頁，共一百三十五頁。本項目目標客戶定位

主體客戶重要客戶來自長樂市域的居住、度假和投資客戶福州及其周邊其它地區(qū)的度假、投資客戶來源：項目周邊工業(yè)區(qū)、村鎮(zhèn)、長樂城區(qū)職業(yè)：私營企業(yè)主、在外生意人、官員、華僑或有海外關(guān)系的高收入者行業(yè)：紡織、鋼鐵等目的：居住、度假、投資來源：福州市區(qū)及其周邊地區(qū)職業(yè)：私營企業(yè)主、官員、在外生意人、華僑或有海外關(guān)系的高收入者目的：度假、投資隨著區(qū)域規(guī)劃的落實，和項目后續(xù)開發(fā)建設(shè)，我們預(yù)測本項目的主體客戶群會發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由長樂客戶為主，轉(zhuǎn)化成福州和長樂客戶并重。第八十四頁，共一百三十五頁?？蛻舳ㄎ恍蜗蠖ㄎ划a(chǎn)品定位項目定位第八十五頁，共一百三十五頁。對應(yīng)目標消費群的價值取向與項目的整體發(fā)展方向和功能相匹配切合項目的定位與市場形成差異化項目的形象定位原則第八十六頁，共一百三十五頁?？蛻籼攸c分析

——產(chǎn)品的定位結(jié)合客戶的特征、觀念長樂財富階層基本特征紡織、鋼鐵、海外匯款為其主要財富來源，企業(yè)主非常富裕以打牌、夜總會消費為主要娛樂方式炫耀性心理，攀比、跟風現(xiàn)象嚴重置業(yè)觀念通常有多次置業(yè)經(jīng)歷，基本已有2處以上房產(chǎn)喜好奢華、豪氣的建筑形象注重居住配套、子女教育和居住安全問題喜歡獨立別墅，有一定的土地占有欲；聯(lián)排也能接受，面積在300m2左右認為合適福州財富階層基本特征企業(yè)主、高知、高管、官員為其主要構(gòu)成休閑度假多選擇省外或廈門，周邊會選擇永泰、平潭知識層次和閱歷較豐富，有自己的主張置業(yè)觀念置業(yè)較保守，地域觀念強，甚至不愿跨區(qū)置業(yè)注重居住環(huán)境、景觀、配套不排斥投資住宅，做度假、養(yǎng)老用途，總值不宜過高第八十七頁，共一百三十五頁。長樂人有炫耀、攀比的消費心理，體現(xiàn)在對住宅選擇的品位上從客戶訪談我們了解到，長樂高收入人群具有炫耀、攀比的消費心理從福州市場現(xiàn)有高檔樓盤來看，長樂客戶比例較高的通常產(chǎn)品形象奢華、氣派文化水平、素質(zhì)不高，在消費上存在比闊、炫耀、跟風的心理?！?傳媒跟風虛榮，只要有好產(chǎn)品都會買，購買力很強?！烂鉃┩夸N售代表好面子、攀比，你換奔馳我就買寶馬，有集體定購十幾輛寶馬的事情?！L樂開發(fā)商鄭總文化素質(zhì)很差，剛富起來的暴發(fā)戶，好攀比。例子，辦喪事花20、30萬很正常?！L樂天上人間郝總項目名稱建筑形象長樂客戶所占比重名城港灣西班牙風格，豪華氣派高世茂外灘花園奢華高君臨閩江豪華、大氣高東方威尼斯澳洲風格、現(xiàn)代明快低蘭庭西江月現(xiàn)代東方庭院低第八十八頁，共一百三十五頁。本項目的差異化形象定位

——風格經(jīng)典突出的多賣點別墅對福州別墅市場產(chǎn)品形象研究，我們從時間最近、具備一定規(guī)模、且產(chǎn)品品質(zhì)較高的樓盤入手項目名稱建筑風格產(chǎn)品類型名城港灣西班牙風格水島別墅東方威尼斯澳洲風格、現(xiàn)代明快水島別墅居住主題公圓山水別墅蘭庭西江月現(xiàn)代東方庭院倚山別墅云畝天朗西班牙風格水島別墅多樣化的建筑風格，但至今并無很好的演繹無一例外的圍繞山水做文章，同一樓盤中產(chǎn)品的類型相對單一由此，本項目要在產(chǎn)品形象上與市場形成差異化，可以從兩方向做：建筑風格經(jīng)典，元素、特點突出；多賣點別墅的開發(fā)，結(jié)合項目地塊、資源特點，開發(fā)海岸別墅、沙灘別墅、叢林別墅等第八十九頁，共一百三十五頁。產(chǎn)品形象建議

——地中海風情的海岸新都地中海風情的海岸新都——享受奢侈的開始項目形象定位：定位詮釋：地中海休閑、浪漫的氣質(zhì)；東海岸廣闊、包容的胸懷；出離舊城而高于舊城的新都；讓奢侈的體驗在這里升華……第九十頁，共一百三十五頁。建筑風格建議

——法式風格演繹豪華典雅

法式建筑特征：布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間；效果貴族風格，高貴典雅；細節(jié)處理上法式廊柱、雕花、線條的運用，精細考究的制作工藝。

第九十一頁，共一百三十五頁。體驗陽光、海灘、休閑、浪漫第九十二頁，共一百三十五頁。感受經(jīng)典、品位、豪華、尊崇第九十三頁，共一百三十五頁。分享健康、快樂、幸福、成功第九十四頁，共一百三十五頁。推薦案名字-1結(jié)合項目的資源和產(chǎn)品的屬性海岸——突出項目優(yōu)勢自然資源；新——模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，價值的創(chuàng)新；都——都市般便捷的生活；出離舊城而高于舊城的新都。海岸新都第九十五頁，共一百三十五頁。案名推薦-2碧海藍天Legrandbleu碧海、藍天——廣闊的視野，包容的胸懷、淡定的氣質(zhì)……沙灘、海岸線、大?！卷椖烤邆涞?，卻未被多數(shù)人意識到的強勢自然資源。注：法國電影《Legrandbleu》（《碧海藍天》）以法國式的浪漫講述對大海的熱愛。從項目的自然資源及其賦予產(chǎn)品的意境出發(fā)其他推薦案名尚郡、東海天郡、水幕天城

第九十六頁，共一百三十五頁?？蛻舳ㄎ恍蜗蠖ㄎ划a(chǎn)品定位項目定位第九十七頁，共一百三十五頁。產(chǎn)品價值整合及對應(yīng)

——多重體驗的復(fù)合載體居住體驗休閑度假體驗社交體驗投資體驗景觀資源大海、礁石、園林景觀獨立居所定制獨棟別墅生活配套濱海商業(yè)街、醫(yī)療、教育機構(gòu)度假設(shè)施社交活動休閑氛圍投資價值海濱浴場、海灘娛樂設(shè)施、旅游居住、餐飲娛樂配套商務(wù)、會議、宴會等的配套活動場所休閑設(shè)施、產(chǎn)品風格的塑造區(qū)域、產(chǎn)品的升值潛力，產(chǎn)品價格的提升空間社區(qū)服務(wù)內(nèi)外部交通、安全系統(tǒng)、健康會所會員服務(wù)游艇會、飛行會等第九十八頁，共一百三十五頁。產(chǎn)品定位

——以休閑的氛圍打造多重價值的海岸別墅定制獨棟別墅為主體——居住、度假、企業(yè)會所、投資雙拼、聯(lián)排別墅——居住、度假投資、企業(yè)會所、投資精裝公寓（單元式組合）——酒店、投資、度假、養(yǎng)老、居住濱海商業(yè)街：便利店、精品店、西餐廳、咖啡館——投資濱海大酒店：餐廳、宴會廳、會議中心、娛樂設(shè)施、客房等——客房投資相關(guān)配套：學(xué)校、社區(qū)診所、會員俱樂部（游艇、飛行……）等銷售第九十九頁，共一百三十五頁。產(chǎn)品存在價值的論證別墅、公寓——項目主體，其銷售價值是本項目開發(fā)利潤實現(xiàn)的主要構(gòu)成；定制別墅：

從提供的N種設(shè)計樣板中選擇符合自己喜好的別墅，適用于獨棟別墅。以定制別墅的方式，給予客戶足夠的尊崇感和參與感，也更加貼合客戶的喜好。單元式組合精裝公寓：基本統(tǒng)一的戶型，可組合成不同戶型，精裝產(chǎn)品，對于度假和投資客而言可減少投入，控制投資風險。酒店目前長樂酒店經(jīng)營狀況普遍良好，星級酒店入住率均在85%以上，主要原因是長樂工業(yè)企業(yè)多，為長樂酒店帶來大量的商務(wù)客人，同時大量本地人有到酒店開房打牌的習慣。而本項目周邊即為大型工業(yè)集中區(qū)，同時漳港海鮮遠近聞名，這為本項目酒店帶來生意機會。此外，可通過星級酒店的建設(shè)快速提升項目檔次，樹立項目高端形象而提升價值；利用酒店設(shè)施，為度假、居住的客戶提供一定的配套服務(wù)。商業(yè)街

——度假、休閑的必要配套。第一百頁，共一百三十五頁。項目功能及配比計劃細分單位面積總面積比例住宅獨棟別墅280-600m210萬m244.8%聯(lián)排別墅180-280m28.25萬m237.0%精裝公寓（單元式組合）50m22萬m29.0%商業(yè)濱海海商業(yè)街2000m20.9%酒店餐飲、宴會、會議接待、商務(wù)中心、休閑娛樂、客房10000m210000m24.5%會所健身、網(wǎng)球場、恒溫泳池等運動場館2000m20.9%俱樂部：游艇會、飛行會等美容、SPA等休閑生活會館配套社區(qū)醫(yī)院500m26500m22.9%貴族學(xué)校5000m2便利店、銀行、家政服務(wù)、治安維護、巴士總站等1000m2總計22.3萬m2海灘浴場、休閑娛樂設(shè)施、游艇碼頭、飛行場等公共休閑空間租用第一百零一頁，共一百三十五頁。項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項目界定項目發(fā)展戰(zhàn)略項目定位功能布局建議問題界定經(jīng)濟評價地塊解析市場背景項目界定案例研究需求分析競爭分析發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位產(chǎn)品定位形象定位功能分區(qū)及比例劃分功能布局啟動區(qū)建議開發(fā)時機研判第一百零二頁，共一百三十五頁。資源利用功能布局功能布局建議規(guī)劃指標啟動區(qū)建議第一百零三頁，共一百三十五頁。通過研究國際成功案例,獲得啟示案例選取的適用條件城市邊緣地區(qū)稀缺但不獨占的自然資源自身解決社區(qū)配套居住、休閑、旅游度假功能并存第一百零四頁，共一百三十五頁。Homestead,Michigan第一百零五頁，共一百三十五頁。地塊原址為沙丘，現(xiàn)為度假氛圍濃厚的成熟居住社區(qū)區(qū)位：位于密歇根湖GlenArbor資源：1.2英里沙灘，面對Crystalriver,東側(cè)直達森林茂密的山脊；地塊四周其他地區(qū)為沙丘湖邊公園產(chǎn)品構(gòu)成：96棟別墅，500個公寓式別墅游憩設(shè)施：沙灘俱樂部，回力球俱樂部，網(wǎng)球俱樂部，帆船港口第一百零六頁，共一百三十五頁。Homestead的功能布局集中各類游憩設(shè)施和居住空間，使大部分基地仍然保持原有狀態(tài)規(guī)劃兩個游憩設(shè)施組團，分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施，以應(yīng)對季節(jié)變化休閑設(shè)施與居住區(qū)相距不遠，相互融合自行車和滑雪道連接各項游憩設(shè)施，形成道路網(wǎng)獨棟和別墅回力球俱樂部沙灘俱樂部別墅別墅海灘及其游憩設(shè)施滑雪沙灘游憩第一百零七頁，共一百三十五頁。香港愉景灣第一百零八頁，共一百三十五頁。位于香港大嶼山東北海岸，以小鎮(zhèn)模式發(fā)展成中高檔低密度住宅區(qū)

區(qū)位：位于香港大嶼山東北海岸，擁有優(yōu)良的山、海及沙灘資源，占地面積約649公頃交通：通過公路、輕軌、水路與市中心相連；車程約40分鐘，渡輪至中環(huán)需40分鐘左右。區(qū)內(nèi)有穿梭巴士、購物巴士、電瓶車及出租汽車產(chǎn)品：有別墅、聯(lián)排別墅、多層、小高層及高層，平均容積率約0.8發(fā)展模式：按自給自足小鎮(zhèn)式發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展為中高檔的低密度住宅區(qū)，并成為外國人的聚居地愉景灣第一百零九頁，共一百三十五頁。配套功能布局1234567989111012131－美食廣場2－學(xué)校3－幼兒園4－沙灘5－巴士總站6－消防局7－警崗8－愉景廣場9－碼頭10－高爾夫球會11－游艇會12－康樂會13－直升機場核心商業(yè)區(qū)分布在區(qū)域的相對中心位置海濱漫步徑、康樂會、私人沙灘等大量休閑設(shè)施沿一線海景排布，自然資源利用充分游艇會、高爾夫球會和康樂會分散排布，使得各個區(qū)域價值均好，同時分散人流巴士總站設(shè)立在人群較聚集的區(qū)域，方便內(nèi)外部通行學(xué)校設(shè)立在離沙灘相對較遠的區(qū)域，遠離繁華和喧囂第一百一十頁，共一百三十五頁。平面布局與交通規(guī)劃，致力于景觀價值最大化；集中各類游憩設(shè)施和居住空間，對山體、湖泊及海岸資源進行保護性開發(fā)；公共服務(wù)配套區(qū)如廣場、酒店、學(xué)校和社區(qū)商業(yè)等集中布置在社區(qū)中心；主題度假組團分散布置，各自都有商務(wù)、飲食、休閑服務(wù)設(shè)施；休閑娛樂設(shè)施在社區(qū)內(nèi)分散排布，價值均好；度假組團與居住社區(qū)距離不遠，相互融合。案例借鑒

“高質(zhì)素、低密度”進行社區(qū)建設(shè)，并營造沙灘、海濱漫步道、山體公園等大量開放的公共休閑空間；建設(shè)有吸引力的度假休閑設(shè)施（游艇碼頭、高爾夫球會、沙灘、郊野公園、酒店、劇院、網(wǎng)球場等），提供參與性的體驗活動；功能實現(xiàn)功能布局第一百一十一頁，共一百三十五頁。低密度別墅，豐富的休閑設(shè)施，完善的生活配套，構(gòu)建度假式居住生活旅游度假設(shè)施的打造，迅速提升區(qū)域形象，賦予項目多重價值教育、醫(yī)療、交通等生活配套設(shè)施肩負城市配套功能，大大提升項目整體形象和物業(yè)價值別墅沿海岸排布，使景觀資源最大化；分別設(shè)立海灘假日廣場和社區(qū)中心廣場，將度假娛樂和生活集中區(qū)相對分離；集中建設(shè)醫(yī)療、教育、治安、交通等生活配套設(shè)施，便利社區(qū)生活；游艇碼頭、飛行會、海灘、風情商業(yè)街等度假設(shè)施分散排布，提升價值的同時，使各區(qū)塊價值均好；修建海濱漫步徑、社區(qū)會所等大量休閑設(shè)施，提升海濱生活品質(zhì)。第一百一十二頁，共一百三十五頁。地塊資源分析N東海A區(qū)塊：項目南段沙灘部分，現(xiàn)成的海灘資源，作為休閑活動的場所其價值已被部分當?shù)厝苏J識到，是本項目休閑旅游價值最高的地塊B區(qū)塊：正對沙灘，規(guī)劃的濱海大道北側(cè)臨街區(qū)塊，商業(yè)價值相對較大C區(qū)塊：與嘈雜的度假海灘之間有B區(qū)塊的隔斷，相對隱秘，且占據(jù)較長海岸，海景較好，居住價值高ABC第一百一十三頁，共一百三十五頁。項目功能布局假日廣場N濱海大道東海中心廣場地中海風情商業(yè)街社區(qū)配套（醫(yī)院、學(xué)校、會所、治安處、社區(qū)巴士總站、便利店等）酒店度假海灘（浴場、野營地、燒烤場等）游艇碼頭、飛行會濱海漫跑徑ABC第一百一十四頁，共一百三十五頁。啟動期位置選擇

——由南向北推進開發(fā)啟動區(qū)位置選擇原則昭示與進入：外部展示、進入性景觀資源：自然景觀、人文景觀外部影響：外部環(huán)境、噪音地塊尺度：地塊大小、地塊形狀持續(xù)開發(fā)目前唯一進入通道位于項目南側(cè)，而地塊北部皆為防護林；項目南段海灘相對優(yōu)于北段，且其天然浴場已被初步利用；項目地塊約呈三角狀，北部相對狹長，不利于多種物業(yè)形態(tài)的綜合展示；項目二、三期位于一期北側(cè)，南側(cè)啟動利于整體持續(xù)推進。由南向北推進開發(fā)第一百一十五頁，共一百三十五頁。啟動區(qū)規(guī)模建議

——300畝案例

天津東麗湖總占地1500畝，一期占地353畝；

名城港灣總占地1400畝，一期占地300畝；

云畝天朗別墅占地1270畝，一期占地200-300畝長樂商品別墅市場總量歷史上商品別墅推出總量200套，售出140套，因此本項目啟動區(qū)規(guī)模不宜過大，別墅150套以下為佳考慮啟動區(qū)對產(chǎn)品的展示及必要配套設(shè)施的建設(shè)

濱海大道東海建議項目啟動區(qū)規(guī)模300畝作為遠郊別墅，本項目的首次亮像應(yīng)充分考慮產(chǎn)品整體形象展示及相關(guān)配套建設(shè)以弱化區(qū)域陌生度，應(yīng)此需具備一定規(guī)模第一百一十六頁，共一百三十五頁。啟動區(qū)物業(yè)建議度假海灘作為最易聚集人氣的公用度假設(shè)施與啟動區(qū)同步建設(shè)；度假海灘、假日廣場、風情街、酒店、別墅同步建設(shè)，作為項目濃縮版，盡可能展示項目功能，充分感受度假式居住生活。啟動區(qū)產(chǎn)品以多種物業(yè)組合，抗風險能力強，類型包括：獨立別墅、聯(lián)排別墅—