某汽車危機(jī)公關(guān)傳播方案

仕途歷練成長豐田2010年豐田汽車危機(jī)公關(guān)傳播方案第一頁，共三十三頁。如何建立

“國人對豐田汽車品牌的再次信任”

我們的課題：第二頁，共三十三頁。背景危機(jī)演變過程海唐建議措施豐田處理中暴露的問題第三頁，共三十三頁。危機(jī)演變過程第四頁，共三十三頁。導(dǎo)火索：

“踏板門”事件，宣布召回230萬輛車美國調(diào)查39萬輛豐田車自動熄火隱患第五頁，共三十三頁。全面爆發(fā)原因:一：美國政府：美國國會傳豐田出席2月24日聽證會二：中國政府：

由于豐田汽車公司部分車型存在安全隱，提醒消費(fèi)者注意行車安全；第六頁，共三十三頁。事件動態(tài)章男鞠躬道歉“踏板門”召回230萬2009.10.6201

“腳墊門”美國開始調(diào)查2.23章男北京發(fā)布會章男美國聽證會2.243.1否認(rèn)踏板門陷入全球危機(jī)轉(zhuǎn)自日本共同社，千龍網(wǎng)首先刊發(fā)。緊跟sina等60家網(wǎng)媒報(bào)道。財(cái)訊網(wǎng)最新報(bào)道，sina、sohu等緊跟。約90家網(wǎng)媒跟蹤轉(zhuǎn)載。東方今報(bào)轉(zhuǎn)載最新報(bào)道，網(wǎng)易、sohu、新浪等緊跟。約60家網(wǎng)媒跟蹤轉(zhuǎn)載。第一財(cái)經(jīng)日報(bào)首先刊出。網(wǎng)易、新浪、人民網(wǎng)緊跟。約86家網(wǎng)媒。人民網(wǎng)最新報(bào)道，北京商報(bào)、新浪、搜狐緊跟，約143家報(bào)道。新浪網(wǎng)最新報(bào)道，搜狐緊跟，約75家報(bào)道。一波未平，一波又起……同車不同命騰訊網(wǎng)最新報(bào)道，搜狐緊跟，約79家報(bào)道。3.3第七頁，共三十三頁。召回事件一覽召回時(shí)間地點(diǎn)事件描述數(shù)量（輛）召回原因中國2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的RAV48加減速失控美國2008-2010年款的漢蘭達(dá)以及2009和2010年款的卡羅拉、Venza、Matrix和PontiacVibe110油門踏板失靈美國2009-2010款RAV4，2009-2010款Corolla，2009-2010Matrix，2005-2010款A(yù)valon，2007-2010凱美瑞，2010款Highlander，2007-2010款Tundra和2008-2010款Sequoia230踩后油門失控中國進(jìn)口的漢蘭達(dá)、普瑞維亞、雷克薩斯RX350/ES350車輛4發(fā)動機(jī)軟管裂紋美國2007-10年版凱美瑞，2005-10年版豐田亞洲龍，2004-09年版普銳斯，2005-10年版豐田塔科馬等426腳墊存安全隱患美國2007至2010款凱美瑞、皮卡、雷克薩斯ES350s，2005至2010款A(yù)valons轎車、皮卡，2004至2009款普銳斯等380腳墊存安全隱患美國2009和2010年款豐田卡羅拉和CorollaMatrixes，還有2008年和2009年款ScionxDs10剎車出現(xiàn)問題中國凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉69開關(guān)失控問題中國2009年4月2日至5月19日期間由一汽豐田生產(chǎn)的部分蘭德酷路澤57氣囊失靈中國006年5月15日至2008年3月3日期間生產(chǎn)的凱美瑞轎車26制動系統(tǒng)問題全球各車型，包括在美國已銷售的134,900輛雅力士轎車130隔音墊起火問題中國2005年2月21日至2006年10月25日期間生產(chǎn)的62517輛皇冠車輛、等12方向操縱助力不足第八頁，共三十三頁。豐田“召回門”危機(jī)公關(guān)所顯出的問題：危機(jī)初期：召回車型的時(shí)間跨度大，問題發(fā)現(xiàn)的晚（例如2010年1月28日召回2009年3月19日生產(chǎn)的RAV4車型）折射出的問題：對負(fù)面輿論反應(yīng)的遲滯消費(fèi)者的不滿言論危機(jī)爆發(fā)產(chǎn)品問題，安全隱患忽視解決產(chǎn)品問題的遲滯不良影響擴(kuò)大影響持續(xù)擴(kuò)展滯后缺少有效的輿論監(jiān)控降低對產(chǎn)品質(zhì)量的信任導(dǎo)致原因第九頁，共三十三頁。豐田“召回門”危機(jī)公關(guān)的失誤以及損失：對消費(fèi)者缺乏及時(shí)的解釋——初期大量汽車的召回，使消費(fèi)者產(chǎn)生慌亂，到底是正?，F(xiàn)象，還是豐田的質(zhì)量已經(jīng)不可信任？危機(jī)爆發(fā)：折射出的問題：危機(jī)爆發(fā)后未能做出清晰的解釋公眾的不信任品牌信任度降低隱瞞事實(shí)懷疑在受公眾懷疑之后仍含糊其辭危機(jī)持續(xù)升溫放任差別對待質(zhì)量問題失去用戶用戶忠誠度下降品牌受損第十頁，共三十三頁。豐田“召回門”危機(jī)公關(guān)的失誤以及損失：對媒體的把控嚴(yán)重不足——在各種不利言論大量擴(kuò)散之后，才出來發(fā)言解釋以及道歉等，造成大量不必要的損失。被美國政府的打壓也顯示出其政府關(guān)系的弱勢。危機(jī)處理：折射出的問題：媒體對負(fù)面以及相關(guān)事件的報(bào)道公開聲明造成公關(guān)難度加大保護(hù)美國本土企業(yè)擴(kuò)散被美國政府利用事件壓制負(fù)面內(nèi)容接踵而至政府關(guān)系薄弱更多的不必要損失沒有有效的把控媒體決策緩慢反應(yīng)滯后第十一頁，共三十三頁?；谝陨戏治鍪紫却_認(rèn)我們的課題第十二頁，共三十三頁。如何建立

“國人對豐田汽車品牌的再次信任”

我們的課題：第十三頁，共三十三頁。對豐田危機(jī)事件海唐應(yīng)對危機(jī)的措施？第十四頁，共三十三頁。15危機(jī)管理機(jī)制預(yù)警系統(tǒng)市場風(fēng)險(xiǎn)評估、媒體監(jiān)控問題反饋和報(bào)告制度溝通系統(tǒng)新聞發(fā)言人、核心媒體政府、內(nèi)部員工、利益團(tuán)體防御系統(tǒng)調(diào)研法律后勤等“彈藥庫”危機(jī)管理小組危機(jī)管理流程及方案

基于以上原則，我們首先為豐田建立完善的機(jī)制第十五頁，共三十三頁。16豐田處公關(guān)危機(jī)管理委員會總負(fù)責(zé)人---公關(guān)部負(fù)責(zé)人---市場部負(fù)責(zé)人---銷售部負(fù)責(zé)人---技術(shù)、法律顧問專家---海唐公關(guān)危機(jī)處理小組人員總負(fù)責(zé)人：段志敏項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：姜小華客戶經(jīng)理---：劉國娟、趙斌媒介經(jīng)理---：孫歡監(jiān)測經(jīng)理---：劉亦君海唐職責(zé)：海唐公關(guān)負(fù)責(zé)本次活動的責(zé)媒體監(jiān)測、記者溝通、稿件發(fā)布等工作。海唐公關(guān)協(xié)調(diào)組織，每周雙方高層至少召開一次碰頭會。前期傳播前2個(gè)月階段，海唐公關(guān)每天半天向豐田汽車提供媒體監(jiān)測報(bào)告；傳播2個(gè)月以后，海唐每天向中國移動提供媒體監(jiān)測報(bào)告，緊急情況通報(bào)雙方高層。

組建豐田危機(jī)管理項(xiàng)目組第十六頁，共三十三頁。傳播周期：2010年3月-12月海唐組如何處理危機(jī)？第十七頁，共三十三頁。預(yù)防先行：在危機(jī)發(fā)生前制定完善的防范措施要比隨后處理危機(jī)更加事半功倍。勇于承擔(dān)：對已經(jīng)發(fā)生的事情要敢于承擔(dān)責(zé)任，不推托。真誠原責(zé)：對已發(fā)生的事件，面對媒體和消費(fèi)者溝通要真誠?？焖夙憫?yīng)：在最短的時(shí)間內(nèi)找到危機(jī)的來源，控制住負(fù)面的傳播?？刂苾?yōu)先：盡量縮小其媒體傳播的范圍，將其危害降至最低。協(xié)調(diào)第一：避免與媒體或者當(dāng)事人等的正面沖突，盡量采用緩和的手段進(jìn)行調(diào)解。主動準(zhǔn)備：對一些公眾場合出席，需要主動準(zhǔn)備資料，培訓(xùn)發(fā)言人記者問題答疑。應(yīng)對策略快行：及早制定辦法，責(zé)任到人，正確的解決方案是處理危機(jī)的關(guān)鍵。應(yīng)對策略全面：新聞發(fā)言統(tǒng)一出口，預(yù)演可能涉及的問題，做好詳實(shí)資料準(zhǔn)備。應(yīng)對態(tài)度關(guān)鍵：應(yīng)對危機(jī)時(shí)，要嚴(yán)格本著誠懇、積極、負(fù)責(zé)任的態(tài)度與媒體進(jìn)行溝通。

豐田可以遵循的危機(jī)管理原則第十八頁，共三十三頁。

監(jiān)測危機(jī)原則：時(shí)時(shí)監(jiān)測，保證第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新增負(fù)面危機(jī)。日常監(jiān)控（隨時(shí)掌握對此事件的報(bào)道）

監(jiān)測范圍:全國范圍監(jiān)控，監(jiān)控?cái)?shù)量為700家左右，每日提供監(jiān)測報(bào)告。論壇監(jiān)控

執(zhí)行內(nèi)容：每日上午9點(diǎn)至22：00，每30分鐘對論壇監(jiān)測一次，每日12：00、16：00兩次提交單日監(jiān)測報(bào)告；對負(fù)面帖子的應(yīng)對方法：a在帖子上追加正面信息；b對該帖子進(jìn)行時(shí)時(shí)監(jiān)控，根據(jù)其動態(tài)進(jìn)行及時(shí)的反應(yīng)。論壇名單：天涯社區(qū)、新浪論壇、搜狐論壇、天極社區(qū)、Donews論壇等30余家。第十九頁，共三十三頁。找到源頭與搜狐等（抨擊比較嚴(yán)重的媒體）進(jìn)行溝通，了解事件原尾?？焖倥c國內(nèi)大眾、行業(yè)重點(diǎn)媒體進(jìn)行溝通媒體名單：北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、新浪汽車、搜狐汽車等（網(wǎng)絡(luò)媒體記者和主編同時(shí)溝通）快速撤稿或下沉稿件時(shí)間：5個(gè)工作左右為一個(gè)階段

消除危機(jī)第二十頁，共三十三頁。與核心媒體進(jìn)行溝通重點(diǎn)門戶網(wǎng)站:搜狐、網(wǎng)易、騰訊、新華網(wǎng)重點(diǎn)財(cái)經(jīng)、管理類媒體:、財(cái)經(jīng)雜志、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等保險(xiǎn)相關(guān)網(wǎng)站：保監(jiān)會網(wǎng)站、中國保險(xiǎn)網(wǎng)、成功保險(xiǎn)網(wǎng)、保網(wǎng)等有影響大眾媒體：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、新民晚報(bào)

、中國工商時(shí)報(bào)等正面?zhèn)鬟f聲音防止負(fù)面報(bào)道蔓延咨詢、顧問（根據(jù)危機(jī)蔓延程度溝通）拜訪人員：行業(yè)專家、政府高層、第三方機(jī)構(gòu)（賽迪、艾瑞等）政府，相關(guān)專家做初步溝通拜訪人數(shù)：20人防止蔓延第二十一頁，共三十三頁。策劃相關(guān)稿件恢復(fù)豐田的品牌形象稿件形式：專家稿件、專訪稿件、新聞通稿等。傳播角度豐田已經(jīng)解決和處理了部分問題車輛豐田在服務(wù)上的一系列措施豐田廣開言路，高層傾聽消費(fèi)心聲發(fā)布媒體：網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、大眾媒體等

形象回復(fù)第二十二頁，共三十三頁。那么，正面我們傳播什么？第二十三頁，共三十三頁。讓我們首先看看豐田潛在消費(fèi)人群的想法第二十四頁，共三十三頁。汽車安全：剎車失靈豐田的車存在安全無問題發(fā)動機(jī)軟管裂紋氣囊失靈服務(wù)惡劣：問題車輛客服不解決豐田的受眾言路不暢豐田高層對民眾的反應(yīng)差不妥善處理客戶問題不及時(shí)解決忽視客戶投訴誠信缺失：賄賂隱瞞車輛事故數(shù)量否認(rèn)汽車安全問題致命問題消費(fèi)者最怕的、最不能接受的消費(fèi)者從媒體獲得的對豐田不利信息第二十五頁，共三十三頁。本月內(nèi)通過對近期20名準(zhǔn)備購車人群進(jìn)行調(diào)研，得出如下結(jié)論：60%人群對豐田有品牌偏好。80%以上準(zhǔn)備購車人不會購買豐田。近期準(zhǔn)備購車消費(fèi)者調(diào)研分析信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群樣本量：20人第二十六頁，共三十三頁。油門、踩踏板造成事故售后服務(wù)差擔(dān)心生命安全擔(dān)心售后保障消費(fèi)者不購買豐田的核心原因信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群樣本量：20人第二十七頁，共三十三頁。什么情況會購買？解決隱患大力降價(jià)信息來源：海唐公關(guān)面訪及電話調(diào)研近期意向購車人群樣本量：20人第二十八頁，共三十三頁?；谙M(fèi)者分析，確定我們的傳播核心為

誠懇、保障、承諾、信心第二十九頁，共三十三頁。傳播路徑：官方聲音：中國政府、中國業(yè)界邀請中國業(yè)界人士、政府官員站在利于豐田的角度發(fā)布言論。通過數(shù)據(jù)或觀點(diǎn)，進(jìn)行合理的分析，引導(dǎo)受眾從有力于豐田的角度看待事件。消費(fèi)者證言：豐田車主、預(yù)購車族邀請已經(jīng)購買豐田車的車主，現(xiàn)身說法，對豐田車使用情況報(bào)道記錄。邀請豐田問題車主證言說法，講述豐田改善后的情況，及處理態(tài)度的誠懇。核心媒體支持：核心網(wǎng)絡(luò)媒體、核心平面媒體邀請行業(yè)大眾類媒體，進(jìn)行深度溝通，站在利于豐田角度報(bào)道后續(xù)。第三十頁，共三十三頁。開通領(lǐng)導(dǎo)人博客：目的：官方的事件報(bào)道出口，領(lǐng)導(dǎo)人的責(zé)任感展現(xiàn)的平臺。避免媒體猜測帶來的負(fù)面報(bào)道免費(fèi)體檢通道：目的：給豐田車主信心，提升豐田服務(wù)及責(zé)任感，建立口碑營銷。方式：給現(xiàn)擁有豐田的車主實(shí)行免費(fèi)車檢開通親民熱線：目的：廣開言路，讓消費(fèi)者有投訴通道。減緩消費(fèi)者的投訴壓力，撫平消費(fèi)者憤怒。方式：開通專門的熱線電話，高層直接傾聽。消費(fèi)者體驗(yàn)系列報(bào)告目的：增加豐田已經(jīng)解決問題的真實(shí)感。方式：對碰到問題的消費(fèi)者證言得到解決。處理情況隨時(shí)向消費(fèi)報(bào)道進(jìn)度。解決問題，處理進(jìn)度進(jìn)度匯報(bào)，政府專員。開通領(lǐng)導(dǎo)人博客，領(lǐng)導(dǎo)人博客直接展示領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。第三十一頁，共三十三頁。慰問團(tuán)建立：目的：展示豐田的誠意方式：對車輛問題嚴(yán)重，客戶沒能及時(shí)處理導(dǎo)致客戶憤怒及高的典型車主，走訪上門道歉，如3月1日發(fā)布會上鬧場客戶。安全保障承諾建立匯報(bào)小組：目的：明示豐田在乎受眾感受。隨時(shí)匯報(bào)豐田油門等問題的改善處理情況，給消費(fèi)者信心。話題：豐田建立專項(xiàng)小組隨時(shí)匯報(bào)召回豐田車油門改善情況的隨時(shí)匯報(bào)。日本政府正式，豐田xx車安全保障排名第一。中國政府專家，豐田剎車360天無故障。第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)仕途歷練成長豐田?！疤ぐ彘T”