某時尚購物街推廣方案

我的青春我做主美邦時尚購物街推廣方案第一頁，共三十九頁。前言

通過對吉林商業(yè)市場的專項調(diào)研，本項目的可操作性進(jìn)一步得到了證實(shí)。由于區(qū)域內(nèi)已存在的商業(yè)街在市內(nèi)客群中已形成影響，因此，如何正確定位客群、進(jìn)行有效媒介宣傳及活動，將是本案的工作重點(diǎn)。本執(zhí)行案將對以上問題提出解決方案。

第二頁，共三十九頁。第一篇青春宣言錄（客群）

第二篇青春集結(jié)號（媒介）

第三篇青春演藝場（推廣）

第四篇青春畢業(yè)證（人員及費(fèi)用）第三頁，共三十九頁。第一篇青春宣言錄

（客群定位及分析）第四頁，共三十九頁。一客群市場調(diào)研本次對吉林商業(yè)地產(chǎn)市場進(jìn)行的實(shí)態(tài)調(diào)研，主要從吉林商業(yè)地產(chǎn)宏觀環(huán)境、區(qū)域市場狀況及競爭市場入手，同時重點(diǎn)了解吉林綜合性商業(yè)物業(yè)、河南街特色商業(yè)街、東市商圈等房地產(chǎn)項目發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，并以問卷形式進(jìn)行了實(shí)地考察。第五頁，共三十九頁。（一）調(diào)研目的全面深入調(diào)研，以獲知項目地塊的環(huán)境特征，即自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境政策要求及綜合市場環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合南京樓市整體操作水平、商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及其樓市的影響，并進(jìn)一步明確項目開發(fā)規(guī)劃的前提條件，從而為本項目進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位提供強(qiáng)有力的市場支持。（二）調(diào)研時間2009年5月5日～5月10日（三）調(diào)研人員長春睿揚(yáng)智業(yè)策劃部及市場部。第六頁，共三十九頁。（四）信息來源主要來自于河南街、東市商圈、長百、國貿(mào)等臨時消費(fèi)群體，隨機(jī)選取路人進(jìn)行市場調(diào)研。同時，通過江城晚報、江城日報、吉林市年鑒等媒體，以及區(qū)域市場多個競爭項目。（五）調(diào)研區(qū)域吉林市區(qū)，重點(diǎn)了解東市場商業(yè)和河南街商業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群特性等。（六）調(diào)研對象同類可比性商業(yè)圈的路人、店鋪業(yè)主、購物消費(fèi)者，并重點(diǎn)訪談了本項目周邊的潛在消費(fèi)的客群。第七頁，共三十九頁。（七）調(diào)研內(nèi)容1、吉林商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢2、區(qū)域市場狀況及競爭市場3、項目消費(fèi)者市場調(diào)查（八）樣本容量同類商業(yè)區(qū)6個、路人10余人、店鋪業(yè)主20余人，市區(qū)大型商場及商業(yè)店鋪20余家，不同形態(tài)的潛在客戶近100余人。（九）信息整理將得到的原始信息進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，并做進(jìn)一步提煉，在此基礎(chǔ)進(jìn)行項目總體功能定位及市場定位的研究。第八頁，共三十九頁。二市場數(shù)據(jù)分析經(jīng)過為期5天的市場調(diào)研，我司從客群的居住區(qū)域、職業(yè)、教育程度、年齡、月收入、消費(fèi)習(xí)慣及頻率、首選購物場所等多角度、全方面進(jìn)行調(diào)研，為美邦購物街的客戶群體的普遍性結(jié)構(gòu)分析，偏好分析，消費(fèi)心理，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析，提供數(shù)據(jù)上的支持。本次問卷以100人為基數(shù)，有效問卷為90份，以下各組數(shù)據(jù)均以圖表形式表示。第九頁，共三十九頁。㈠客群特點(diǎn)分析㈡首選購物場所及特點(diǎn)分析㈢購物習(xí)慣及頻率分析㈣總結(jié)論第十頁，共三十九頁。1.居住區(qū)域在吉林的5個居住區(qū)中，吉林市的成熟商業(yè)圈與特色商業(yè)街均集中在昌邑、船營兩區(qū)，在市調(diào)過程中，比例分別為37%、33%。而美邦商街商業(yè)街恰好位于百年東市商圈中心，潛在客流較大。2.教育程度由圖標(biāo)可知，調(diào)查受眾教育程度較高，以在校大中專學(xué)生為主，總體比例高達(dá)56%?？梢?，年輕人為主力消費(fèi)群體。㈠客群特點(diǎn)分析

第十一頁，共三十九頁。3.年齡21-25歲之間的年輕人為消費(fèi)主力群體，追求時尚、個性。

4.職業(yè)在職業(yè)上，以學(xué)生群體及剛步入社會的年輕人為主，比例達(dá)55%。第十二頁，共三十九頁。5.月收入由于調(diào)研群體為年輕人，又以學(xué)生群體為主，因此，在月收入上，60%的人群為零收入人群，只有40%的人群有固定的經(jīng)濟(jì)來源。

6.月購物支出雖然上表顯示，受調(diào)人群雖只有40%的人群有固定收入，但31%的人群的月購物支出的平均金額為300元。第十三頁，共三十九頁。結(jié)論：客群以年輕人為主，學(xué)生為中的主力消費(fèi)群。追求時尚、個性，較易接受新事物，群體性較強(qiáng)，雖大部分無固定收入，但消費(fèi)能力較大，購物支出金額較高。第十四頁，共三十九頁。1.首選購物場所47%的受調(diào)人群首選河南街特色商業(yè)街，而緊鄰本案的新、老東市則分別占到28%、13%。2.首選原因在選擇原因上，有超過60%以上的受調(diào)人群因為時尚、個性、且價格合理等綜合性價比，選擇了河南街。㈡首選購物場所及特點(diǎn)分析

第十五頁，共三十九頁。3.喜歡的購物場所類型業(yè)態(tài)全、價格合理、購物、娛樂兼具的綜合性購物場所的比例最高，為42%，品牌商場為25%，特色商業(yè)街為23%。第十六頁，共三十九頁。結(jié)論：客群首選的商業(yè)街為特色商業(yè)街，業(yè)態(tài)全、購物、娛樂兼具，個性化、時尚性較強(qiáng)，且價格合理，容易為青年階層接受。由此可見，綜合性的時尚購物特色街最能滿足當(dāng)下年輕人的購物需求。第十七頁，共三十九頁。1.購物習(xí)慣需求消費(fèi)是受調(diào)人群購物的主要動機(jī)。2.購物、消費(fèi)頻率受調(diào)人群有高達(dá)35%的人周購物次數(shù)為2-3次，頻率較高。㈢購物習(xí)慣及頻率分析

第十八頁，共三十九頁。3.購買品牌頻率約有60%的消費(fèi)者對名牌的熱衷度較小，屬于偶爾購買，而限制購買的主要原因則是因為價格過高、款式雷同率高。4.單次最高消費(fèi)額31%的消費(fèi)者單次的消費(fèi)額可達(dá)到300元，在學(xué)生族里應(yīng)屬于較高支出。第十九頁，共三十九頁。結(jié)論：需求消費(fèi)雖然是客群的主要消費(fèi)動機(jī)，但是2-3次的高速消費(fèi)頻率足以刺激消費(fèi)。在品牌消費(fèi)上，超過60%的消費(fèi)者的購買屬于偶發(fā)性，而獨(dú)特性、價格則是制約消費(fèi)的主要因素。第二十頁，共三十九頁。㈣總結(jié)論

1.客群定位追求時尚、個性的年輕一族，易接受新鮮事務(wù)，雖然經(jīng)濟(jì)收入不固定，但有強(qiáng)大的購買能力。2.商場定位具有特色、個性、價格合理的業(yè)態(tài)豐富的綜合性特色商街。3.消費(fèi)習(xí)慣多頻次、個性化消費(fèi)，品牌熱愛度與購買度較低。且追求購買商品的獨(dú)特性與性價比?？傉摚罕景缚腿簶?gòu)成年輕化，消費(fèi)頻次高，消費(fèi)能力強(qiáng)，追求時尚、個性，不追求品牌，熱衷綜合性購物場所。綜上，本案現(xiàn)有定位與客群需求十分吻合，市場前景看好。第二十一頁，共三十九頁。第二篇青春集結(jié)號

（媒介分析）第二十二頁，共三十九頁。一吉林媒介一覽傳統(tǒng)媒介:本土：江城日報江城晚報外埠：新文化報東亞經(jīng)貿(mào)城市晚報新興媒介:網(wǎng)絡(luò)派單戶外廣播經(jīng)常接觸媒體：新文化報江城日、晚報網(wǎng)絡(luò)廣播第二十三頁，共三十九頁。二媒介優(yōu)劣分析傳統(tǒng)媒介:新文化報——覆蓋面廣，受眾群體跨度大，信息傳播速度快江城晚報——受眾群體首選的本地媒體，閱讀群體龐大，信息量大新興媒介：都市110——吉林最受歡迎的廣播媒體，實(shí)效性強(qiáng)、受眾面廣、傳播速度較高。戶外廣告——市區(qū)中心LED、跨街、廣告牌等較醒目，傳播時間較長，受眾覆蓋面廣。派單——個性宣傳單頁，全面詳細(xì)的解讀項目特色，達(dá)到點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳目的。第二十四頁，共三十九頁。三數(shù)據(jù)論證1.獲取信息的主要渠道電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播是大眾重要的信息來源，傳統(tǒng)的及時性傳媒已經(jīng)不是大眾重要的信息來源。2.經(jīng)常閱讀的報刊本埠的江城日報、江城晚報，外埠的新文化報都是受眾經(jīng)常接觸并較易接觸的紙制媒體。第二十五頁，共三十九頁。四結(jié)論通過以上分析可知：在宣傳手段及方式上，我司將采取媒體組合投放的方式，以小眾媒體為輔，大眾媒體為輔。以新文化報為基點(diǎn)，輻射江城日、晚報進(jìn)行平面推廣；以都市110為軸心，輔以戶外廣告綜合推進(jìn)；達(dá)到小投入、大產(chǎn)出、快速傳播的目的。同時，以特色個性主題活動加以推進(jìn)，快速吸引受眾目光，以組合拳方式打開市場，贏得知名度與美譽(yù)度。第二十六頁，共三十九頁。第三篇青春演藝場

（整合推廣）

第二十七頁，共三十九頁。

1、產(chǎn)品品牌策略

美邦購物街作為百年東市商圈的顛覆之作，它的建成將很有力的改變東市商圈傳統(tǒng)的商業(yè)格局和商業(yè)經(jīng)營模式，同時將和周圍的建筑景觀、商業(yè)區(qū)和諧統(tǒng)一為東市場的一個大型休閑購物圈，在營銷過程中我們將最大限度的用發(fā)展商、設(shè)計公司以及策劃公司的品牌來提高項目的品牌。采用中投入高產(chǎn)出的營銷策略，即通過有針對性的廣告宣傳和營銷推廣活動是項目成為市場追捧的熱點(diǎn)，來達(dá)到提升公司品牌價值和項目品牌附加值，從而提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和好感度，并最終達(dá)到項目品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的結(jié)果。三結(jié)論一項目總體營銷思路第二十八頁，共三十九頁。2、營銷網(wǎng)點(diǎn)的分布通過對目標(biāo)客群的調(diào)研與分析，我們得出這樣的結(jié)論：傳統(tǒng)媒體的信息傳達(dá)方式已經(jīng)不能滿足目標(biāo)客群的信息獲取。而電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外LED等新興媒體則是其獲取信息、認(rèn)知品牌的主要渠道。除了考慮到媒體、廣告牌、圍墻、單頁、彩旗等通常的宣傳手法外，針對本項目的特殊地理位置以及本項目的主要消費(fèi)群體，我司認(rèn)為應(yīng)在東市步行街、長沙路、上海路等周邊主要街路布置燈箱廣告、解放中路與河南街交匯處、吉林大街與解放中路交匯處設(shè)置大幅戶外廣告牌；同時到河南街、天津街、二商店等特色商業(yè)街內(nèi)派發(fā)傳單，已到達(dá)更好的宣傳效果。第二十九頁，共三十九頁。二項目營銷手段解析

1、項目主題賣點(diǎn)歸納⑴國際化、都市型商業(yè)規(guī)劃經(jīng)營模式

美邦購物街共4層，單層面積8000方，整體經(jīng)營面積達(dá)7萬方，在面積與規(guī)模上完全滿足了現(xiàn)代大型商場的需求。而體驗式營銷則充分鎖定客群，同時配套完善，為后續(xù)經(jīng)營奠定了良好的基礎(chǔ)。⑵豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成根據(jù)目標(biāo)客群而科學(xué)設(shè)定的四大類主題業(yè)態(tài)，囊括了服飾、美容、飾品、娛樂、美容美體、家居等多重業(yè)態(tài)，一站式體驗購物將為客群帶來全新購物體驗。⑶明確的目標(biāo)客群定位面向35歲以下時尚消費(fèi)群體，其工作穩(wěn)定、教育程度較高、容易接受新鮮事物、購買力強(qiáng)。⑷獨(dú)特而鮮明的主題營銷推廣手段

動靜結(jié)合的營銷組合，在顛覆傳統(tǒng)推廣模式的同時，以時尚、特色活動帶動客流，聚集人氣。第三十頁，共三十九頁。二項目總體營銷思路

2、項目推廣整合推廣前提本案定位確定，目標(biāo)客群鎖定推廣方式動靜結(jié)合平面+活動雙管齊下，小眾+大眾雙線并行推廣手段以少量傳統(tǒng)平面媒體入市，以盛大開盤儀式造勢以大量特色活動蓄勢，以月度主題活動續(xù)勢第三十一頁，共三十九頁。3、推廣詳解⑴平面媒體投放策略通過市場調(diào)研所得數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體中，新文化報、江城晚報是受眾首選的閱讀對象，因此，在本案正式營業(yè)前、正式營業(yè)時可投放一定量廣告，以吸引客群。同時在舉行月度活動前，可進(jìn)行投放。版面以整版、彩版形式出現(xiàn)，頻率為一月1-2次為宜。⑵媒體組合策略①平面媒體——新文化+江城晚報、雜志（大眾線）②大型LED——解放中路與河南街交匯處、吉林大街與解放中路交匯處（大眾線）③戶外廣告——吉林大街與上海路交匯沿線設(shè)置大幅戶外廣告牌（大眾線）④特殊通路——派單，賬單廣告、網(wǎng)絡(luò)信息欄（大小眾線）第三十二頁，共三十九頁。⑶開盤儀式以盛大的開盤儀式進(jìn)行入市告知。改變以外歌舞演出的形式，以街舞、COSPLAY、DIY展示等為主要活動內(nèi)容，迎合時尚、個性的主題定位。（另附）⑷主題活動在正式開業(yè)后，可根據(jù)樓層經(jīng)營特點(diǎn)，舉行相應(yīng)的主題活動。且活動應(yīng)以時尚、個性為主。如針對一樓美甲、互動秀場，可舉行DIY美甲大賽、COSPLAY大賽等，利用室內(nèi)空間進(jìn)行比賽，既確?，F(xiàn)場氣氛，又帶動銷售、聚集人氣。針對二、三樓服飾賣場，可舉行服飾搭配大賽、服飾走秀等互動參與性活動。針對四樓兒童娛樂賣場，可舉行斗牛比賽、電子競技大賽、兒童創(chuàng)意畫展等。⑸月度主題活動策略在正式營業(yè)后，可采用主題活動月的形式，配合相關(guān)特賣聚集人氣，拉動銷售。如春舞霓裳春季服飾搭配月、花為美夏日專場、炫舞秋日娛樂競技月等主題活動，同時輔以相應(yīng)特賣、媒體宣傳等形式組合，達(dá)到聚集人氣、拉動銷售的目的。第三十三頁，共三十九頁。4、開盤儀式主題：秀自己，沒商量！內(nèi)容：⑴領(lǐng)導(dǎo)講話——相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話，全面介紹美邦商業(yè)街⑵主題活動——以街舞、COSPLAY、現(xiàn)場DIY、行為藝術(shù)、街頭籃球表演、滑板表演等為主，契合美邦商街時尚、個性、前衛(wèi)的定位。⑶抽獎活動——開業(yè)當(dāng)天消費(fèi)至一定金額，即可憑借信譽(yù)卡號進(jìn)行抽獎，所有獎品由美邦商業(yè)街商家提供。備注：具體開業(yè)方案將在達(dá)成合作意向后提供。第三十四頁，共三十九頁。

第四篇青春畢業(yè)證

（人員及費(fèi)用）第三十五頁