2023-2024年藥品市場策略分析預測 word版十篇

專業(yè)文檔，word格式可自由下載編輯，歡迎下載！ 2023-2024年藥品市場策略分析預測word版十篇2005年醫(yī)藥各子行業(yè)上市公司價值分析●2005年醫(yī)藥行業(yè)可以穩(wěn)定快速增長，整體業(yè)績可以優(yōu)于2004年。

●在我國目前的1100家中藥生產(chǎn)企業(yè)中，整體盈利水平并不低，兩極分化非常輕微，影響了整個中藥企業(yè)銷售利潤的提高。

●制劑藥的靈魂就是技術(shù)創(chuàng)新，存有較強研發(fā)能力的企業(yè)應該重點高度關(guān)注，例如恒瑞醫(yī)藥。

●保健品行業(yè)就是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，對保健品行業(yè)給與更高的高度關(guān)注

對經(jīng)濟前景充滿著迷茫和顧慮的資本市場在2005年會更加高度關(guān)注醫(yī)藥類上市公司，這就是由于醫(yī)藥行業(yè)略偏于防御性的特點所同意的。部分醫(yī)藥類上市公司將可以淪為資金買盤的工具。

2005年醫(yī)藥行業(yè)總體偏好

2005年醫(yī)藥經(jīng)濟的整體運行狀況將就是中性偏好。國家對醫(yī)藥工業(yè)的政策調(diào)控力度將可以弱化，藥價趨于平穩(wěn)，醫(yī)藥行業(yè)的冬天即將過去。2005年醫(yī)藥行業(yè)可以穩(wěn)定快速增長，整體業(yè)績可以優(yōu)于2004年。同時，2005年的醫(yī)藥經(jīng)濟將整體表現(xiàn)出來以下特點：醫(yī)藥企業(yè)的兩極分化將日益加劇，存有規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，并且研發(fā)能力和市場推廣能力弱的企業(yè)將可以在2005年穩(wěn)步維持高成長，重組重組穩(wěn)步展開；零售終端和醫(yī)院用藥更加活躍；醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將可以出現(xiàn)巨大變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型快速的企業(yè)將可以在競爭中處在不利地位。

中藥企業(yè)兩極分化輕微

中藥產(chǎn)業(yè)在整個醫(yī)藥工業(yè)中的比重逐年不斷擴大，銷售利潤逐年減少，但占到整個醫(yī)藥工業(yè)利潤的比重減少不顯著。在我國目前的1100家中藥生產(chǎn)企業(yè)中，整體的盈利水平并不低，兩極分化非常輕微，這影響了整個中藥企業(yè)銷售利潤的提高。預計兩極分化將可以穩(wěn)步，構(gòu)成規(guī)模和品牌優(yōu)勢的中藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力將可以持續(xù)減少。從藥品價格指數(shù)變化看看，西藥的價格指數(shù)和中藥的價格指數(shù)均發(fā)生了顯著的上升，但是中藥并沒發(fā)生負增長。而西藥在1998年以后就發(fā)生了負增長。從藥品價格的穩(wěn)定性上來說，中藥產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性顯著少于了西藥產(chǎn)品，中藥受到藥品降價的影響比較大。2005年中藥類上市公司的整體業(yè)績?nèi)匀幌虿缓?，中藥類上市公司將可以穩(wěn)步保持良好的業(yè)績快速增長。穩(wěn)步看淡規(guī)模逐漸不斷擴大的品牌中藥生產(chǎn)企業(yè)，例如同仁堂、云南白藥、東阿阿膠等。

制劑藥生產(chǎn)企業(yè)：機會是技術(shù)創(chuàng)新

我國從醫(yī)院至零售藥店對制劑藥的市場需求將可以維持強勁的快速增長，這種狀況未來5年內(nèi)不能發(fā)生改變，并且進口藥的比重逐年上升，這為我國的制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供更多了基礎，但國家調(diào)控政策對制劑藥的利潤大幅放大，本該政府經(jīng)濟負擔的醫(yī)療費用很多都轉(zhuǎn)嫁到制劑藥企業(yè)，這為該子行業(yè)的發(fā)展增添了有利影響。制劑藥企業(yè)既往的銷售模式將在2005年碰到挑戰(zhàn)，遵從固有的傳統(tǒng)帶金銷售（藥品銷售中的賄賂）可以給企業(yè)的發(fā)展造成沖擊影響。2005年制劑藥企業(yè)的投資熱點是嶄新藥品的面世。制劑藥的靈魂就是技術(shù)創(chuàng)新，存有較強研發(fā)能力的企業(yè)應該重點高度關(guān)注，例如恒瑞醫(yī)藥。

保健品企業(yè)：期盼邁向明朗

保健品行業(yè)就是永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)，依靠市場的推展獲得利潤。隨著保健品市場運作的逐漸規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，堅信保健品行業(yè)的利潤水平可以在2005年獲得提升。當前美國股市對保健品生產(chǎn)企業(yè)給與了高度的高度關(guān)注。也許國內(nèi)也必須發(fā)生改變既往的估值方式，對保健品行業(yè)給與更高的高度關(guān)注，預計保健品行業(yè)的投資價值將可以在2005年獲得發(fā)掘。總體上，對醫(yī)藥行業(yè)各個子行業(yè)的評價就是：看淡以品牌中藥企業(yè)領(lǐng)銜的中藥生產(chǎn)企業(yè)；保健品生產(chǎn)企業(yè)存有投資機會；對制劑藥生產(chǎn)企業(yè)和原料藥生產(chǎn)企業(yè)給與中性的評價，但研發(fā)實力強悍的制劑藥和特色原料藥企業(yè)將可以存有投資機會。我們穩(wěn)步看淡恒瑞醫(yī)藥、同仁堂、云南白藥、東阿阿膠、片仔癀、馬應龍和華海藥業(yè)等，它們將穩(wěn)步互動醫(yī)藥經(jīng)濟的成果，就是醫(yī)藥行業(yè)的白馬股，應該長期投資。另外，像是上海醫(yī)藥、國藥股份、升華拜克、健特生物、江中藥業(yè)、千金藥業(yè)、昆明制藥、山東藥玻、吉林敖東、天藥股份、麗珠集團等個股，雖然可能將存有券商重倉股減持、公司透明度不佳、所處子行業(yè)快速增長潛力嚴重不足和即將再融資等問題，但我們指出這些公司的基本面較好，從品牌、規(guī)模、快速增長潛力等方面都各有特色，價值可能將被高估，它們或許能夠淪為2005年醫(yī)藥行業(yè)的亮點。醫(yī)藥市場規(guī)模2017年，全球藥品市場規(guī)模約為1.13萬億美元，年成長率僅有1.9%，預期全球藥品市場規(guī)模至2018年僅約約1.17萬億美元，2022年僅約約1.44萬億美元，2017～2022年無機成長率(CAGR)為4.9%。下面展開醫(yī)藥市場規(guī)模分析。

“十二五”期間(2011-2015年)，中國醫(yī)藥工業(yè)(不含七大子行業(yè))銷售收入的增長速度呈現(xiàn)出逐年大幅下滑的趨勢，由2011年的26.1%上升至2015

年的9.0%。2016年中國醫(yī)藥工業(yè)銷售收入為29,463億元，同比快速增長10.3%，增長速度較上年提升1.3個百分點，增長速度低于中國工業(yè)整體增長速度

5.4個百分點，中止了已連續(xù)5年增長速度大幅下滑的態(tài)勢，觸底回落。

通過對醫(yī)藥市場規(guī)模分析，據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2017年1-10月，規(guī)模以上醫(yī)藥制造業(yè)總收入和利潤總額分別同比快速增長13.1%和18.2%，均較2016年同期下降，利潤增長速度低于總收入增長速度，行業(yè)整體持續(xù)衰退跡象顯著。截至2018年2月底，我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達至7483家，其中虧損企業(yè)數(shù)量1437家，虧損面19.2%，較上個月快速增長8.7個百分點，2018年前兩個月醫(yī)藥行業(yè)虧損總額33.3億元，同比快速增長9.2%。

隨著各國政府掌控醫(yī)藥衛(wèi)生費用的快速增長以及2015-2020年生物藥專利到期浪潮的來襲，生物相似藥迎高速快速增長。2020

年全球生物相似藥市場空間僅約350億美元，2013-2020CAGR低超過60.8%。

生物相似藥和通常的化學藥較之難度更高、資金投入更大、周期更長，參予相似藥市場競爭的玩家分散在諾華、輝瑞、昌明、默沙東等少數(shù)巨頭，單抗相似藥仍就是研發(fā)熱點。

通過對醫(yī)藥市場規(guī)模分析，中國尚無的藥品批準文號總數(shù)高達18.9萬個，95%以上為仿造藥。國內(nèi)仿造藥市場規(guī)模超過5000

億，但是行業(yè)集中度極低，中國CR8占到比僅18.82%，對照印度CR8占到比52.31%、美國CR8占到比52.96%;低水平仿造和惡性低價競爭現(xiàn)象輕微，比如在

3244個化學藥物品種中，262個品種占有了登記注冊文號總量的

70%;而且由于過去我國核準上市的藥品沒與原研藥一致性評價的強制性建議，引致有些藥品在療效上與原研藥存有非常大差距，行業(yè)盈利能力差，平均值5-10%毛利率，離高于國際50%左右平均水平。

隨著國際制藥生產(chǎn)戰(zhàn)略2013年的醫(yī)藥行業(yè)并購重組將進一步加快受到政策促進，2013年的醫(yī)藥行業(yè)重組重組將進一步大力推進。隨著新版GMP改建大限時間紅線的即將來臨，構(gòu)成的促使之勢也在激化。

根據(jù)《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（2010年修改）》的規(guī)定，2011年3月1日后新建的藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)新建車間均應當合乎新版GMP建議，現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產(chǎn)，應當在2013年12月31日前達至新版GMP建議，其他類別藥品的生產(chǎn)則均應當在2015年12月31日前同時實現(xiàn)，未超過建議的企業(yè)或車間，在期限到來后嚴禁穩(wěn)步生產(chǎn)藥品。

此舉使藥企遭遇的壓力大增。在新版GMP改建壓力下，由于企業(yè)資金實力相同，藥企分化日益顯著。資金實力雄厚的公司加強改建資金投入，資金實力弱小的企業(yè)則以受讓股權(quán)的方式謀求資金增援。

據(jù)介紹，1998版GMP的推行出局了1112家醫(yī)藥企業(yè)，按照SFDA的預估，此次新版GMP改建也將出局500家，甚至就是1000家生產(chǎn)企業(yè)。

如今，改建大限已步入最后一年倒計時，而已順利完成改建的企業(yè)仍只占到少數(shù)。據(jù)介紹，SFDA、衛(wèi)生部等四部門共同制訂的《關(guān)于大力推進實行嶄新修改藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)升級有關(guān)問題的通告》近日即將印發(fā)，意在從兼并重組、證書檢查、臨床試驗審核、委托生產(chǎn)、價格調(diào)整、招標訂貨和技術(shù)改造等方面，引導和鼓勵藥品生產(chǎn)企業(yè)盡快達至嶄新修改藥品GMP建議。

“近期的一系列動向表明有關(guān)部門存有大力推進新版GMP的決心很大，證書期限和標準都不能收緊?！鄙钲谝晃环治鰩焺t表示，“隨著大限將至，大規(guī)模藥企重組潮也將快速到來。新版GMP可以引致很多中小企業(yè)經(jīng)營不善，小企業(yè)或者弱企業(yè)可能會刮起又一輪并購高潮。這與政府將醫(yī)藥企業(yè)搞小搞弱、提升行業(yè)集中度的思路就是相吻合的。”

事實上，為應付新版GMP改建發(fā)生的股權(quán)轉(zhuǎn)讓正不斷激增。重慶聯(lián)手產(chǎn)權(quán)交易所2012年7月的公告表明，北京北大藥業(yè)有限公司擬將4559.93萬元的價格，將所持的北京斯利安藥業(yè)有限公司49%股權(quán)轉(zhuǎn)讓受讓，而轉(zhuǎn)讓條件之一，就是建議轉(zhuǎn)讓企業(yè)在2年內(nèi)順利完成新版GMP證書所需的廠房、設備更新改造等。

此外，低資金投入的行業(yè)特征誘惑著重組資源整合的發(fā)展。醫(yī)藥研發(fā)的特點就是周期長和資金投入小，似乎，高昂的研發(fā)資金投入和非常大的研發(fā)風險就是眾多的中小型制藥企業(yè)難以分擔。由此，重組就變成了國際范圍內(nèi)制藥企業(yè)常使用的手段。重組不僅能不斷擴大企業(yè)規(guī)模，進一步增強新產(chǎn)品研發(fā)能力，防止重復生產(chǎn)與研發(fā)，合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還能夠進一步增強跨國市場經(jīng)營網(wǎng)絡，進一步增強國際市場競爭力。冬蟲夏草價格一路走高2003年“非典”疫情到來，喝冬蟲夏草能夠進一步增強免疫力的傳言為冬蟲夏草市場又轉(zhuǎn)化成了一劑催化劑。之后的2005年和2006年，冬蟲夏草價格持續(xù)走低，在2007年時價格更是沖破了巔峰，其中800晴峰的冬蟲夏草每千克高達20萬元。

2008年，突如其來的金融危機并使冬蟲夏草的行情突然轉(zhuǎn)向而下，從當年10月份已經(jīng)開始至2009年初的短短幾個月時間內(nèi)，蟲草價格直線上漲，最低跌幅少于50%，不少出貨商因此血本無歸。

而至了2010年和2011年，受到生態(tài)毀壞和地震等自然災害的影響，不少冬蟲夏草產(chǎn)區(qū)發(fā)生減產(chǎn)，有的地區(qū)減產(chǎn)幅度甚至高達40%，供應下降并使冬蟲夏草行業(yè)再次回升，2011年7月，蟲草價格少于2007年的歷史最高點，以2～2.2根規(guī)格的蟲草為基準，2011年8月每克價格210元，比上年同期還高于

40元。

今年以來，冬春季節(jié)持續(xù)低溫且降水較多，蟲草的成活率大大降低，青海玉樹、果洛等主產(chǎn)區(qū)蟲草產(chǎn)量比去年再次上升30%至40%，冬蟲夏草的價格，也比去年又跌了20%～30%.中國醫(yī)藥工業(yè)2016年發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)集中度將提高醫(yī)藥就是用以對人體生老病受傷現(xiàn)象展開觀測、測量、確診、化療和恢復正常以進一步增強生命力的物質(zhì),就是維護生產(chǎn)中最活躍的要素即為勞動力的特定商品。醫(yī)藥工業(yè)屬技術(shù)密集型的細致化學工業(yè)。醫(yī)藥工業(yè)主要專門從事藥物化學、生物化學、植物化學的研發(fā)應用領(lǐng)域和做成藥的生產(chǎn),以及整套制藥機械、藥用輔料、藥用玻璃和藥用外包裝的生產(chǎn)。

步入2017年，我國醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展遭遇的國內(nèi)外環(huán)境將存有顯著的提升。國際方面，繁盛經(jīng)濟體醫(yī)藥市場增長速度回落，新興經(jīng)濟體市場需求疲軟，生物技術(shù)藥物和化學仿造藥在用藥結(jié)構(gòu)中比重加強，“一帶一路”戰(zhàn)略全面大力推進，為我國醫(yī)藥工業(yè)出口、結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)“跑過來”增添代萊機遇。國內(nèi)方面，供給兩端結(jié)構(gòu)性改革的全面大力推進，國家對醫(yī)藥工業(yè)的政策扶植力度的不斷加強，國民身心健康及防治保護意識不斷進一步增強，全面二孩政策實行，居民崗位數(shù)總收入穩(wěn)步減少，《中國生產(chǎn)2025》《健康中國2030規(guī)劃綱要》《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》以及“三品”戰(zhàn)略等關(guān)鍵性戰(zhàn)略和規(guī)劃相繼實行等，都將助推我國醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展，推動醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展穩(wěn)步回升。

2016-2021年中國醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)市場需求與投資咨詢報告預計2017年全年，醫(yī)藥工業(yè)增加值增長速度提升至12.0%左右，規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務總收入增長速度不高于11.0%，規(guī)模以上企業(yè)利潤總額增長速度可望突破20.0%，出口交貨值增長速度預計僅約10.0%左右。

產(chǎn)業(yè)集中度將提升

一方面，優(yōu)化非政府結(jié)構(gòu)就是《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》的一項關(guān)鍵任務。按照《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》，“十三五”期間，登記注冊、質(zhì)量、節(jié)能環(huán)保、環(huán)保、安全生產(chǎn)等標準將提升，強制性清潔生產(chǎn)審查將日趨嚴苛，綠色改建和兼并重組有序大力推進，國家環(huán)境治理霧霾力度持續(xù)加強，部分領(lǐng)域尤其就是環(huán)境敏感性的化學原料藥的追加新增產(chǎn)能將獲得有效率掌控，相對滯后新增產(chǎn)能可以逐步選擇退出。另一方面，仿造藥質(zhì)量和療效一致性評價全面大力推進，大量的中小仿造藥生產(chǎn)企業(yè)以及部分大型制藥企業(yè)受限于高昂的評價成本可以逐步選擇退出或退出部分品種的生產(chǎn)。兩方面促進作用的結(jié)果將有力提升醫(yī)藥工業(yè)的非政府結(jié)構(gòu)，大中型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的地位將進一步注重，產(chǎn)業(yè)集中度將可以提升。

企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新更加活躍

生物醫(yī)藥和高性能醫(yī)療器械就是《中國生產(chǎn)2025》《健康中國2030規(guī)劃綱要》《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》《產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力發(fā)展規(guī)劃(2016-2020)》等國家級規(guī)劃積極支持發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域，《關(guān)于積極開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造較好市場環(huán)境的若干意見》明確指出，將積極支持康復輔助器具、健身活動產(chǎn)品、智慧醫(yī)療產(chǎn)品等身心健康類消費品的發(fā)展，“關(guān)鍵性新藥編定”“數(shù)字用藥裝備研發(fā)”“艾滋病和病毒性肝炎等關(guān)鍵性傳染病預防”等國家科技計劃、工業(yè)轉(zhuǎn)型升級等專項對生物醫(yī)藥、高性能醫(yī)療器械的扶植力度持續(xù)加強，技術(shù)創(chuàng)新藥和醫(yī)療器械登記注冊審核不斷完善。規(guī)劃的有力鼓勵和政策的強力扶植為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新闡明了方向，將很大喚起企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活力與創(chuàng)新動力。藥品降價無法擺脫“雷聲大雨點小”的趨勢又一輪藥品降價即將啟動——國家發(fā)改委同意從2013年2月1日起至調(diào)整體溫、清熱解毒消炎和?？铺囟ㄓ盟幍人幤返淖畹土闶垆N售價格，牽涉400多個品種、700多個劑型的藥品，平均值降價幅度將達至15%。無論是降價藥品的范圍，還是降價的幅度，的確不堪稱不給力，公眾醫(yī)藥經(jīng)濟負擔的減低，也全然可以期盼。不過，網(wǎng)友與公眾的反應卻相當平靜，甚至鮮有一笑而過，頗多噓聲者。

這當然無法全怨公眾得了昂貴還沒差。事實上，對于藥品價格的上升，公眾的確曾經(jīng)滿懷期盼，自知經(jīng)歷過不少輪藥品降價之后，盡管每次“雷聲”都非常大，但最終公眾能切身感受并體會至的實惠，卻總是寥寥，甚至辨認出醫(yī)藥經(jīng)濟負擔有時不降反升。藥品降價給公眾的諸多錯覺，引起“降價”煩躁，甚至引致對“降價”的不能信任，也就并不不幸。

必須說道，藥品降價的確可能將遭遇各方的既得利益阻力，無論是太少用降價藥，還是用高價藥替代，已就是屢試不爽的伎倆，至今未有效率的拆招解招對策。不僅如此，就沒了更為苛刻的中止公立醫(yī)院的藥品差率，貌似撕開了“以藥補醫(yī)”的鏈條，但現(xiàn)實中卻仍然發(fā)生了“以藥捐獻醫(yī)”之類的變通手段?？芍M管表面上的藥品降價并使其背后的利益復加空間在不斷收窄，但“以藥補醫(yī)”本身并沒被退出，藥品也仍然就是補貼醫(yī)療的關(guān)鍵來源，因此，如此前提下的藥品降價不可能將比起全盤和妥當，而就可以就是在利益推擠之間不停左右搖擺。

而既然醫(yī)利益鏈條不可能將從根子上撕開，于是，“失之東隅，收之桑榆”，“拽下葫蘆浮瓢”，也就變成了藥品降價無法避免的西西弗斯涅槃。最終，藥價降價了，公眾和患者卻總是難以認知，也就并不不幸了。

可知，醫(yī)藥的供給與定價固然須要認同市場規(guī)律，但醫(yī)藥行業(yè)的公共屬性同樣不該被漠視，既然如此，真要使公眾得實惠，基本藥品的零差價銷售其實既須要藥品價格監(jiān)管的妥當，更須要財政補貼政策的全面落實。假如漠視醫(yī)療成本本身，不回去補齊基層醫(yī)療資金投入的缺口，而僅僅就是藥品降價，其實并沒從根本上找出“藥品降價”的困局，醫(yī)療成本也依然可以通過其他的方式轉(zhuǎn)嫁到患者身上。從這個角度來看，藥品降價的有效率實行，有賴于必要的前提。只有真正創(chuàng)建起至有關(guān)成本的分攤機制，而不是直觀地正視甚至漠視客觀問題，就可以激起市民的顧慮，公眾的醫(yī)藥經(jīng)濟負擔也就可以真正減少。

一言以蔽之，“藥品降價”的背后并鮮有寬容初衷，但唯有真正徹底擺脫了“西西弗斯”宿命，藥品降價就可以真正名副其實，使公眾感同身受。淺談OTC藥品營銷中藥品包裝的作用隨著人們用藥習慣發(fā)生改變，藥品外包裝已逐漸受到重視。外包裝在OTC市場上出著臨門一腳的關(guān)鍵促進作用。從市場營銷的角度來看藥品的外包裝，它已不僅僅就是消費者在藥店中看見的實物，而是在OTC藥品營銷過程中的外包裝概念。這個概念在OTC藥品營銷中具備特別關(guān)鍵的意義。其功能、促進作用在營銷中應當如何彰顯？筆者指出應當特別注意以下三方面。概念科學生動

一種藥品的上市，無論是全新研發(fā)，還是老藥嶄新搞、新藥普搞，都必須以科學的藥理藥性為宣傳基礎。在OTC市場上，藥品直面的就是普通消費者，他們在出售的過程中期望明白這個藥通過何種原理達至化療的目的。所以科學理論無法就是貼切式的，必須“生動化”、“形象化”、“差異化”，也就是說必須對高深的理論展開外包裝，用深入淺出的道理將理論演繹出，并使理論變?yōu)槿巳硕寄軌蛘J知的東西，從而感動消費者，并為時程一系列的營銷策劃活動打下基礎。存有一些順利的老產(chǎn)品，通過概念的切換與外包裝，獲得了上佳的銷量。例如以“進一步增強骨骼發(fā)育，加強體質(zhì)，補足營養(yǎng)，推動稀釋”為理論的補鈣產(chǎn)品，替代了傳統(tǒng)的“無機維生素”的概念，在市場營銷上獲得非常大突破。以“通則不苦，苦則未通”替代了化療肌肉、骨骼酸痛概念的產(chǎn)品，也存有極好的戰(zhàn)績。這種理論上的外包裝，淺顯易懂，更容易感動人。將藥品的有效性、先進性、科學性溶一體，能用消費者不易認知的道理表述一種現(xiàn)象，產(chǎn)生號召力，并很快能夠獲得顧客的心理尊重。這類型的理論外包裝，加深了藥品與患者的距離，并使藥品產(chǎn)生親和力，對促進銷售大有益處。因此，產(chǎn)品上市之前，對藥品展開科學分析、精確定位就是營銷工作的基礎。只有把理論這塊文章做好了，下面的具體內(nèi)容方案才可以有的放矢，擊中目標。實物個性獨特

實物外包裝所指的就是消費者在藥店中看見的藥品外觀實體。在OTC市場中，制藥企業(yè)越來越著重藥品的貨架美感。消費者在挑選同類藥品時，除了廣告和店員的所推薦起至促進作用外，外觀的感覺也非常關(guān)鍵。滿足用戶病患者心理市場需求就是視覺設計的重點，在外包裝上要呈現(xiàn)出文化、科技的氛圍，通過藝術(shù)創(chuàng)意設計達至與患者心靈溝通交流的目的就是外包裝設計的用心所在。隨著市場的不斷細分，由于目標消費者的相同，處方藥與OTC藥品在外包裝上的分化也日趨顯著。處方藥直面醫(yī)生，外包裝更趨理性、規(guī)范（藥監(jiān)部門對商品名及通用名等都存有明確規(guī)定），以適宜醫(yī)生的審美情趣；而OTC藥品更趨市場化，大量先進經(jīng)驗食品飲料的表現(xiàn)形式，生動、雅致、個性獨特。應當在外包裝上用人物、植物、書法、造型等各種整體表現(xiàn)元素，加深與患者的心理距離。筆者前段時間為一家藥企設計丹參類口服液的外包裝時，先后咨詢了幾個醫(yī)學顧問，對藥理、藥性、色澤、字體、通用名與商品名的布置都一一搞了介紹。外包裝出后，廠家一看見，立刻則表示感覺對路，拍板定案。投入市場后，反應較好。藥品的實物外包裝已淪為藥品與顧客交流的媒介，在銷售中起至著一定的促進促進作用。終端開朗顯眼

藥品必須順利完成銷售，最終還是必須至藥店上柜。千百種藥品擺到一起，同類藥品太少說道也存有七八種，如何使一種藥品“沖”出，單靠實物外包裝還沒用，還須要最后一個手段，那就是藥品的終端外包裝。這里所說的終端外包裝就是一種具體內(nèi)容的營銷手段，也就是我們將藥品外包裝下降至營銷層面的具體措施。例如通過POP（終端降價宣傳品，包含立牌、地牌、吊旗，宣傳單張、概述），禮品，創(chuàng)意設計物品等，使?jié)撛诘念櫩鸵贿M屋，就看見、感覺到這個藥品。

今后存有更多的平面廣告、影視廣告將緊緊圍繞理論外包裝進行，而實物外包裝在營銷中也可以越來越關(guān)鍵，終端外包裝更可以帶出終端管理與建設、現(xiàn)場降價、學術(shù)兜售等手段的技術(shù)創(chuàng)新與改良。外包裝理念的發(fā)展與健全將進一步推動我國的OTC營銷工作。2009年下半年維生素E出口數(shù)據(jù)自今年1月以來，我國維生素E(VE)不僅出口數(shù)量激增，而且出口價大跌。據(jù)我國主要VE出口地區(qū)浙江省醫(yī)藥商會報導，自今年1月以來的4個多月時間里，包含浙江醫(yī)藥股份、浙江新和成等浙江主要VE出口大戶的VE出口數(shù)量僅為去年同期的1/3，價格僅為去年的60%。

金融危機點燃出口價跌勢

VE一向就是我國大宗出口維生素類原料藥產(chǎn)品。過去幾年來，國際市場上VE銷量一直維持在4萬～5萬噸之間。VE按來源相同分成制備Fanjeaux和天然Fanjeaux。制備VE的年銷量約4萬多噸，天然品VE銷量前幾年約6000噸，近年來已減至近7000～8000噸。

就VE終端用途而言，飼料級VE約占到國際VE市場總銷量的7成左右，藥用和食品用途約占到2～2.5成，化妝品等其他用途約占到0.5～1成。

據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商可以發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字，2008年，我國總計出口VE2.96萬噸，比上年快速增長1.6%；出口總金額超過5.6億美元，創(chuàng)歷史新紀錄。去年全球VE總消費量超過5萬～6萬噸，我國已淪為世界最小VE產(chǎn)銷量國和出口大國。

2008年，我國VE出口均價最低時曾超過每公斤32美元(約合人民幣250元)，但今年一季度浙江兩小VE生產(chǎn)企業(yè)出口均價平均值只有20美元/Kg。據(jù)介紹，我國三大VE生產(chǎn)商――浙江醫(yī)藥股份、浙江新和成和西南制備，在今年春季同遭到“寒流”，而去年這3家公司均斬獲豐厚。為何在短短一年間VE出口竟可以經(jīng)歷如此非常大的高差？其中存有不少原因，而國際金融危機則就是其中最主要因素。

業(yè)內(nèi)人士為何看淡

盡管我國今年一季度以來VE出口遭遇寒流，但據(jù)國外市場分析師預測：國際VE市場在今年下半年將恢復正常生機，出口前景仍然可以期。

――從2001年以來，隨著亞太地區(qū)飼養(yǎng)業(yè)的高速發(fā)展，對進口飼料級VE的需求量呈圓形2位數(shù)快速增長態(tài)勢，尤其越南、泰國等國家的飼料級VE銷量逐年遞減，傳統(tǒng)飼料級VE銷售市場――北美洲對VE的市場需求也在穩(wěn)步增長。

世界最小飼料級VE生產(chǎn)商為瑞士羅氏與德國巴斯夫，這兩家公司的制備VE產(chǎn)量合計約占到全球VE總產(chǎn)量的一半左右。而美國ADM公司則為世界最小的天然VE生產(chǎn)商。在上世紀八九十年代，羅氏與巴斯夫基本上寡頭壟斷了全球飼料級VE市場，因此，隨著亞太地區(qū)和其他地區(qū)飼養(yǎng)業(yè)的高速發(fā)展和對VE市場需求數(shù)量穩(wěn)中有升，無疑就是這兩家企業(yè)不斷擴大VE新增產(chǎn)能的輕易動力。據(jù)介紹，羅氏已將其設于瑞士Sisseln的VE生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力已從原來的年產(chǎn)1.6萬噸提升至2.5萬噸，以此滿足用戶亞太地區(qū)和東歐VE市場嶄新市場需求。

――VE新產(chǎn)品發(fā)生改變市場舊有格局。

據(jù)介紹，羅氏在3年前研發(fā)上市了一種“水溶性VE粉末”新產(chǎn)品，其商品名叫V.ECrystalClear15%。目前市場上銷售的VE大多就是油狀液體，很難加工成口服液或飲料等保健食品。而羅氏嶄新研發(fā)的水溶性VE可以加工成回應透明化的水溶液，故非常適合生產(chǎn)各種VE保健口服液或其他食品用途，從而大大拓寬了VE的終端用途。由于VE抗氧化美容促進作用已為社會各界消費者所重新認識和拒絕接受，因此水溶性VE粉末新產(chǎn)品的發(fā)明者將促進VE食品用途的新快速增長。

最近國外報導的另一種VE新產(chǎn)品就是，將水溶性VE與明膠或麥芽糖糊精等一起加工成微珠狀物質(zhì)，可以廣為用作太妃糖、口香糖或咀嚼片等多種保健食品的生產(chǎn)原料，預計VE水溶性粉末的發(fā)明者將淪為促進VE保健食品產(chǎn)量快速增長的新動力。

而近據(jù)國外媒體報道，所含水溶性VE的各種功能食品(例如運動飲料、能量飲料、美容飲料等等)業(yè)已淪為國際食品市場上兩大熱賣商品。例如各種VE+深海魚油成分(EPA、DHA、DPA等等)的功能飲料在美國市場上非常受歡迎，據(jù)傳經(jīng)常喝該產(chǎn)品能夠防治和化療老年癡呆癥并存有提升記憶力的促進作用。

――VE化妝品用途異軍突起。

晚在半個世紀前西方研究人員即為已辨認出VE具備抗衰老促進作用。在七八十年代，VE曾一度被視作就是“青春美容素”。此后，VE做為護膚類化妝品的主要添加劑成分的銷量逐年下降。

隨著老齡化社會的到來，所含天然VE的各種抗衰老化妝品和抗衰老保健食品無疑將淪為國際市場上的朝陽產(chǎn)品，其銷量必將進一步提高，而VE做為美容化妝品的關(guān)鍵添加劑的銷量將穩(wěn)步維持2位數(shù)增長率。加之水溶性VE粉末原料的問世，更為VE用作化妝品或保健食品、功能食品等大眾食品鋪平了道路。據(jù)F&S公司預測：今后世界化妝品、盥洗用品類產(chǎn)品的VE用量將成倍增長，其VE原料銷售額將從每年2.09億美元下降為2012年的2.608億美元。

鏈接：天然VE國際市場更受到親睞

在國際市場上，天然VE的售價約為制備VE的2～3倍。目前利用天然VE生產(chǎn)的功能食品在國際市場上更暢銷，因為消費者廣泛堅信天然VE比制備VE的效果更好。美國Freedonia國際咨詢公司將天然VE與大豆異黃酮、ω-3脂肪酸、番茄紅素、葉黃素、益生菌(雙歧桿菌與乳酸菌)、植物甾醇、大蒜素、綠茶提取物和輔酶Q10等產(chǎn)品一起列入去年國際市場最暢銷的十大營養(yǎng)保健食品原料。

將近據(jù)美國營養(yǎng)學會專家估算，去年全球總計消耗28600億國際單位的天然VE，主要用做食品和保健食品用途；預計2009年全球天然VE消費數(shù)量將突破3萬億國際單位。國外有人指出，今后天然VE做為關(guān)鍵保健食品添加劑其銷售額在國際市場上的份額將下降為3成左右，其理由就是保健食品用天然VE的售價較低，而售價相對較低的飼料添加劑VE所占到市場份額將進一步上升。

美國就是目前世界上最小天然VE生產(chǎn)國和消費國。美國的Cargill公司、Cognis公司與ADM公司同為天然VE生產(chǎn)商，但以ADM的產(chǎn)量最小。有人預測，今年全球天然VE總產(chǎn)量將突破8000噸，美國天然VE產(chǎn)量約占到世界天然VE總產(chǎn)量的80%。

我國因受到大豆油提煉水平滯后于美國(即為豆油油腳抽取天然VE工藝水平不低)等因素影響，天然VE產(chǎn)量較低，且生產(chǎn)成本較低，故國產(chǎn)天然VE在國際市場上競爭力顯著不如美國公司，國內(nèi)天然VE市場基本上被進口產(chǎn)品寡頭壟斷。據(jù)報導，去年我國天然VE總產(chǎn)量僅有數(shù)百噸，在國際市場上所占到份額并不小，比不上制備VE所占到份額那樣低。

據(jù)介紹，國內(nèi)天然VE產(chǎn)量較太少，主要就是受做為原料的大豆油殺蟲餾出物供應瓶頸的制約。大豆油殺蟲餾出物就是粗制大豆油純化過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)物，每噸粗制大豆油中含量僅為3%～8%，但能夠抽取出來包含VE在內(nèi)的多種稀有藥物，國際市場上供不應求，美國市場年需求量為2000噸，產(chǎn)量僅為700噸。國內(nèi)油脂企業(yè)過去不曉得大豆油殺蟲餾出物的多種用途，通常將其做為下腳料出口國外，或者出售給養(yǎng)殖場用做動物飼料。

近年來，國內(nèi)企業(yè)大豆油殺蟲餾出物開發(fā)利用上獲得突破，其價值受到重視，市場上供不應求，油脂企業(yè)通過招標方式拍賣行，價格從每噸4800元壓低至每噸15000元，但過低的價格和供應量不平衡，使國內(nèi)天然VE生產(chǎn)利潤相對較低，產(chǎn)量也一直較小?！笆濉贬t(yī)藥規(guī)劃：構(gòu)建生物醫(yī)藥新體系大力發(fā)展新型醫(yī)療器械近日，國家發(fā)展和改革委員會印發(fā)了《“十三五”生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。《規(guī)劃》明確提出構(gòu)筑生物醫(yī)藥嶄新體系，把握住精準醫(yī)學模式，促進藥物研發(fā)革命的趨勢性變化，立足基因技術(shù)和細胞工程等一流技術(shù)增添的革命性轉(zhuǎn)型，大力推進新藥研發(fā)速度，提高藥物品質(zhì)，更好滿足用戶臨床用藥和產(chǎn)業(yè)向中高端發(fā)展的市場需求，至2020年，同時實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)銷售收入4.5萬億元，增加值占到全國工業(yè)增加值的3.6%。

構(gòu)筑生物醫(yī)藥嶄新體系

《規(guī)劃》表示，快速新藥編定和產(chǎn)業(yè)化。以臨床用藥市場需求為導向，充分利用高通量測序、基因組編輯、微流往下壓芯片等一流技術(shù)，推動轉(zhuǎn)變醫(yī)學發(fā)展，在腫瘤、關(guān)鍵性傳染性疾病、神經(jīng)精神疾病、慢性病及罕見病等領(lǐng)域同時實現(xiàn)藥物完整技術(shù)創(chuàng)新。大力推進編定新型抗體、蛋白及多肽等生物藥。發(fā)展化療性疫苗，核糖核酸（RNA）阻礙藥物，婉配子藥物，以及干細胞、pathogen抗原受體T細胞免疫療法（CAR-T）等生物化療產(chǎn)品。促進抗體/多肽-小分子偶聯(lián)、生物大分子提純、急除草劑制劑、靶向制劑等可以規(guī)?；夹g(shù)，健全質(zhì)量掌控和安全性評價技術(shù)，大力推進高端藥物產(chǎn)業(yè)化速度。促進中藥提取物、中藥配方顆粒的規(guī)范化發(fā)展，健全基于藥材源頭的全過程質(zhì)量可以追溯體系建設，編定一批臨床價值小、科學價值弱的中藥新品種。積極支持具備獨立自主知識產(chǎn)權(quán)、市場前景寬廣的海洋技術(shù)創(chuàng)新藥物，構(gòu)筑海洋生物醫(yī)藥中高端產(chǎn)業(yè)鏈。

《規(guī)劃》特別強調(diào)，大力推進發(fā)展精準醫(yī)學新模式。以臨床價值為核心，在化療適應癥與嶄新靶點檢