國慶營(yíng)銷促銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)

九牧國慶促銷活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)和君智業(yè)管理顧問（北京）有限公司2010年8月29日1Contents國慶促銷活動(dòng)概述31國慶促銷主題及廣告語1223國慶促銷活動(dòng)方案27目錄銷售話術(shù)3945總代理分銷政策372一、國慶促銷活動(dòng)概述3一、國慶促銷活動(dòng)目的提升品牌形象增加產(chǎn)品銷量緩解庫存壓力4俗話說得好：出師要有名。商家向來喜歡借力于節(jié)慶在促銷上狠下工夫，主要是利用節(jié)慶時(shí)期賣場(chǎng)客流量大的這種天然優(yōu)勢(shì)。這種“每逢節(jié)慶必有促銷活動(dòng)”的潛規(guī)則也導(dǎo)致了部分消費(fèi)者平時(shí)選產(chǎn)品，等到節(jié)假日再下單的現(xiàn)象出現(xiàn)，所以，現(xiàn)在的促銷活動(dòng)各大商家的優(yōu)惠越來越多、讓利越來越大，但是，消費(fèi)者的下單決心卻反之慎之又慎！二、國慶促銷時(shí)間選擇5十一促銷活動(dòng)可用的節(jié)日中秋節(jié)國慶節(jié)今年的中秋節(jié)放假時(shí)間是9月22-24日，距十一只有6天時(shí)間，因此我們考慮到不僅僅在國慶節(jié)的7天內(nèi)進(jìn)行促銷，更要順應(yīng)“天時(shí)”延長(zhǎng)促銷時(shí)間，更大幅度的提升銷售。6周一周二周三周四周五周六周日9月22232425262728293010月1234567總計(jì)：16天促銷活動(dòng)時(shí)間7如何在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，占據(jù)主動(dòng)？客流量大傳統(tǒng)節(jié)日銷售旺季終端店面客流量大十一促銷特點(diǎn)百家爭(zhēng)鳴廠家商家展開競(jìng)賽促銷活動(dòng)各種各樣三、九牧國慶促銷分析8衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，各大品牌紛紛大打促銷牌，力度空前。小品牌、雜品牌也全面參戰(zhàn)。9九牧終端店面調(diào)研總結(jié)1、品牌知名度高2、性價(jià)比高8、裝修一般6、店多7、店小3、品種多4、五金多5、潔具少對(duì)銷售產(chǎn)生良好的拉力，是九牧的優(yōu)勢(shì)之一與競(jìng)品相比具有較高性價(jià)比，也是九牧的優(yōu)勢(shì)之一利于促銷產(chǎn)品的組合，顧客選擇性多，提升成交率是促銷活動(dòng)中的主打產(chǎn)品，是盈利點(diǎn)是九牧大力發(fā)展的產(chǎn)品，促銷活動(dòng)中需要大力推廣促銷活動(dòng)要簡(jiǎn)單，易操作會(huì)導(dǎo)致顧客在店內(nèi)停留時(shí)間短必須對(duì)店面進(jìn)行整體包裝，提升品質(zhì)感、營(yíng)造購買氛圍10拒絕復(fù)雜簡(jiǎn)單直接針對(duì)國慶促銷特點(diǎn)，結(jié)合九牧店面現(xiàn)實(shí)情況，我們這次促銷活動(dòng)指導(dǎo)思想需要：店面操作需簡(jiǎn)單顧客認(rèn)知需容易11二、國慶促銷主題及廣告語12促銷主題經(jīng)常遇到的問題：理由不明確：為什么要促銷？利益不清晰：我為什么要買？對(duì)我有什么好處？氛圍不熱烈：哦？只是一次普通的促銷??？13促銷活動(dòng)現(xiàn)有資源整合代言人（李冰冰）九牧20周年特價(jià)陶瓷產(chǎn)品資源是活動(dòng)的基礎(chǔ)。整合現(xiàn)有資源，設(shè)計(jì)出促銷活動(dòng)核心，給顧客以促銷理由，制定出促銷活動(dòng)主題和廣告語。14給我個(gè)理由先！閃耀二十年感恩超低價(jià)一、促銷理由15【思考路徑】輝煌二十年閃耀二十年領(lǐng)航二十年榮耀二十年容易讓消費(fèi)者引起“輝煌水暖”的錯(cuò)覺體現(xiàn)出九牧在行業(yè)的地位，但是理由不夠充分能夠表達(dá)出九牧通過20年艱辛奮斗所獲得的成就1、九牧以五金起家，“閃耀”貼切表達(dá)出五金的金屬質(zhì)感；2、九牧20年風(fēng)雨歷程閃耀整個(gè)行業(yè)，成為行業(yè)知名品牌。16國慶大搶購感恩超低價(jià)超低大搶購感恩大搶購“國慶”突出促銷時(shí)間，但沒有說明消費(fèi)者的利益點(diǎn)說明了消費(fèi)者的利益點(diǎn)，但過于直白“感恩”樹立了企業(yè)的品牌形象，彰顯責(zé)任感與感恩心既樹立企業(yè)形象，又一針見血指出給消費(fèi)者的好處17二、促銷主題促銷主題是對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)的概括與提煉，必須簡(jiǎn)單明了，能夠讓消費(fèi)者在第一時(shí)間理解?！疽c(diǎn)提示】1、促銷主題需要讓消費(fèi)者感受到瘋狂搶購的熱銷氛圍；2、用“瘋搶”“狂賣”等概念增加活動(dòng)氣勢(shì)，體現(xiàn)本次促銷活動(dòng)與平時(shí)銷售的區(qū)別；182009年國慶獻(xiàn)禮巨片——國內(nèi)電影市場(chǎng)重量級(jí)影片票房收入高達(dá)2.3億——在消費(fèi)者中具備一定知名度《風(fēng)聲》被視為證明李冰冰票房號(hào)召力的作品憑借《風(fēng)聲》斬獲金馬影后的李冰冰，榮登“性比價(jià)”冠軍寶座：平均在她身上投資1元，就能賺回110元的票房收入！19借勢(shì)——如何利用《風(fēng)聲》借船出海？融合——如何與衛(wèi)浴行業(yè)屬性、本次促銷活動(dòng)相結(jié)合？【思考】20[活動(dòng)主題]水起九牧狂搶21【創(chuàng)意說明】1、將《風(fēng)聲》巧妙融入于”風(fēng)生水起“成語中，采用電影海報(bào)字體，加強(qiáng)氛圍營(yíng)造；2、“水”的含義：（1）體現(xiàn)出衛(wèi)浴的屬性；（2）在風(fēng)水學(xué)中，水主財(cái)運(yùn)；3、主題中提出“九牧”，最大力度的對(duì)九牧品牌進(jìn)行宣傳推廣；4、“狂搶”，展現(xiàn)出促銷火爆的場(chǎng)景，增加活動(dòng)氣勢(shì)，引起顧客的購買沖動(dòng)。22三、促銷廣告語促銷廣告語作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，必須體現(xiàn)出我們本次促銷活動(dòng)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的區(qū)別?！疽c(diǎn)提示】1、與眾不同；2、簡(jiǎn)練易記；23搶搶搶，把“我”搶回家！【說明】把“我”搶回家，一語雙關(guān)，既把99元馬桶搶回家，又把李冰冰搶回家。24風(fēng)聲水起九牧狂搶閃耀二十年感恩超低價(jià)促銷理由促銷廣告語活動(dòng)主題搶搶搶，把“我”搶回家！25國慶促銷活動(dòng)主畫面26三、國慶促銷活動(dòng)方案27馬桶99元！促銷活動(dòng)期間，市場(chǎng)上出現(xiàn)馬桶699、599甚至是499、399，而我們提出重磅炸彈——99，不鳴則已，一鳴驚人！1176-11183-1S制造焦點(diǎn)28降價(jià)，銷量上去，品牌下來。促銷降價(jià)是把雙刃劍，如何找到平衡點(diǎn)？1、進(jìn)行產(chǎn)品名稱包裝2、進(jìn)行產(chǎn)品外觀包裝（見終端布置指導(dǎo)手冊(cè)）產(chǎn)品包裝【名稱】抗菌王中王【口號(hào)】抗菌釉面超強(qiáng)沖勁脲醛蓋板1183馬桶【名稱】節(jié)水王中王【口號(hào)】只需輕輕一按（光潔不沾臟）1176馬桶29【消費(fèi)者獲得99元馬桶的方式】進(jìn)店的顧客無需購買，都可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)；顧客通過抽獎(jiǎng)方式獲得；【操作說明】每店每天僅供1臺(tái)99元馬桶；所有顧客可享受“浴室柜+花灑+龍頭+掛件”特價(jià)優(yōu)惠套餐；抽中馬桶的顧客更要極力推薦；

（推薦話術(shù)見第五部分——銷售話術(shù)）30免費(fèi)抽獎(jiǎng)100%中獎(jiǎng)促銷做的是人氣，營(yíng)造氣氛，聚集人氣是促銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。消費(fèi)者都有占便宜的心理，“免費(fèi)”打消了消費(fèi)者顧慮，“抽獎(jiǎng)”送給了消費(fèi)者利益。聚集人氣31【抽獎(jiǎng)方式】顧客進(jìn)店后無需購買，即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100%。抽獎(jiǎng)兩個(gè)步驟：（1）顧客到抽獎(jiǎng)臺(tái)抽獎(jiǎng)——抽獎(jiǎng)臺(tái)放在店門口或顧客在遠(yuǎn)處能夠看到的位置；（2）到兌獎(jiǎng)臺(tái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品——兌獎(jiǎng)臺(tái)安排在收銀處，給其他顧客造成很多人交款的感覺。【操作說明】獎(jiǎng)品選擇4-8種，價(jià)格在10-30元之間，各經(jīng)銷商自由選擇獎(jiǎng)品；每天準(zhǔn)備200-300個(gè)獎(jiǎng)品給到顧客；抽獎(jiǎng)方案：

【A方案】

只要顧客來到專賣店，就可以參加抽獎(jiǎng)；

【B方案】

根據(jù)當(dāng)?shù)氐昝婵土髑闆r，限時(shí)抽獎(jiǎng)。例：上午09：30-10：30下午14：00-15：00各經(jīng)銷商可根據(jù)實(shí)際情況自行選擇。32【抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳方式】1、線下宣傳移動(dòng)牌宣傳——組織臨促人員（4-6人，排成一隊(duì)）舉著移動(dòng)牌在賣場(chǎng)內(nèi)外走動(dòng)宣傳；臨促人員發(fā)放宣傳頁時(shí)告知并引領(lǐng)——臨促人員在賣場(chǎng)主要出入口及店面門外發(fā)放宣傳頁，同時(shí)告知顧客進(jìn)店可免費(fèi)抽獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)；在賣場(chǎng)主要出入口的臨促人員，要進(jìn)行攔截（拉客），帶領(lǐng)消費(fèi)者到專賣店門口參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。將顧客帶到店內(nèi)后，臨促人員應(yīng)立即回到原崗位。2、線上宣傳網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布——主畫面，配上文字說明【文字】風(fēng)聲水起，九牧狂搶！九牧衛(wèi)浴促銷活動(dòng)期間，進(jìn)店顧客免費(fèi)抽獎(jiǎng)！100%中獎(jiǎng)！獎(jiǎng)品有限，先到先得！短信群發(fā)——（70字之內(nèi)）九牧衛(wèi)浴，健康衛(wèi)浴專家！國慶促銷期間進(jìn)店免費(fèi)抽獎(jiǎng)！百分百中獎(jiǎng)！數(shù)量有限快來搶！王中王系列馬桶99元（原價(jià)xxx元）瘋狂搶！咨詢1234567833【主銷產(chǎn)品】花灑“浴室柜+花灑+龍頭+掛件”特價(jià)優(yōu)惠套餐47款促銷產(chǎn)品心儀“6+1”“5+1”套餐【操作說明】各地根據(jù)具體銷售及庫存情況確定“促銷花灑”及“特價(jià)優(yōu)惠套餐”的型號(hào)；主銷產(chǎn)品主銷產(chǎn)品是促銷期間的主推產(chǎn)品，保證銷量與盈利。34【折扣階梯加速度】買1件產(chǎn)品——6折買2件產(chǎn)品——5.9折買3件產(chǎn)品——5.8折買4件產(chǎn)品——5.7折買5件及5件以上產(chǎn)品——5.6折【操作說明】折扣力度經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r制定；為保證利潤(rùn)，其他產(chǎn)品建議保持原價(jià)銷售；單品掛件、沖洗閥、小龍頭、下水配件、軟管不參加此項(xiàng)活動(dòng)。優(yōu)惠幅度消費(fèi)者最關(guān)心的莫過于優(yōu)惠力度如何，是否能真正的得到實(shí)惠。不斷降低的折扣能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，提升銷量。35促銷活動(dòng)流程圖【引領(lǐng)兌獎(jiǎng)】——介紹形象代言人和促銷活動(dòng)【顧客詢問】——推薦產(chǎn)品及套餐【顧客下單】——打折優(yōu)惠【顧客離店】——送出3米遠(yuǎn)【進(jìn)店抽獎(jiǎng)】——介紹獎(jiǎng)品，主要介紹99元馬桶【店外攔截】——發(fā)放宣傳頁，引導(dǎo)顧客進(jìn)店抽獎(jiǎng)36四、總代理分銷政策371、47款產(chǎn)品按照公司政策統(tǒng)一執(zhí)行批發(fā)與零售價(jià)格；2、分銷商進(jìn)貨X元送1個(gè)促銷馬桶（99元，型號(hào)1176、1183）；3、根據(jù)庫存情況與特價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行套餐組合（限量）進(jìn)行分銷；4、促銷馬桶特殊包裝架費(fèi)用（不高于500元）；5、店面包裝設(shè)計(jì)物料支持；6、抽獎(jiǎng)禮品由總代理負(fù)責(zé)制作，按照分銷商進(jìn)貨額度進(jìn)行配送，超出部分的禮品由分銷商購買。注：紅色字體部分需總代理商計(jì)算。38五、銷售話術(shù)39導(dǎo)購：先生（小姐），您好，歡迎光臨九牧衛(wèi)??！您喜歡哪種款式的產(chǎn)品，我來給您介紹一下吧？（先問候）顧客：哦，謝謝，我先看看吧！導(dǎo)購：是這樣的先生（小姐），這次國慶節(jié)期間我們有一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，只要來到九牧專賣店，就可以免費(fèi)抽獎(jiǎng)（后告知活動(dòng)，指向抽獎(jiǎng)臺(tái)處），獲得九牧特別為您精心準(zhǔn)備的一份精美禮品。顧客：不買也可以抽獎(jiǎng)？導(dǎo)購：是的先生（小姐），今年正值九牧集團(tuán)成立20周年，很多暢銷產(chǎn)品都有優(yōu)惠活動(dòng)，不僅僅是免費(fèi)抽獎(jiǎng)，并且您還有機(jī)會(huì)抽到由廠家特供的九牧“王中王”系列馬桶，原價(jià)xxxx元，只要您抽中，只需99元就能搶回家?。⊕佌T惑，引領(lǐng)顧客到促銷馬桶處）一、先問候，后告知，拋誘惑40顧客：嗯，這款馬桶看上去還行！導(dǎo)購：這款馬桶號(hào)稱“節(jié)水王中王”，很受大家歡迎，它采用高潔釉技術(shù)，表面非常光滑，就像嬰兒的皮膚一樣光滑（聯(lián)想銷售法），您摸一下……（體驗(yàn)式銷售）是挺光滑的吧？（自豪的語氣進(jìn)行詢問，與顧客互動(dòng)，并且讓顧客進(jìn)行肯定的回答）顧客：挺光滑！導(dǎo)購：光滑的表面就不易沾臟，所以說“只需輕輕一按”，用少量的水就能沖地特別干凈！非常節(jié)水！并且這種高潔釉面很有光澤，非常亮白，就算使用時(shí)間久了，刷一刷都會(huì)亮白如新，非常干凈，非常環(huán)保！顧客：是嗎？導(dǎo)購：現(xiàn)在大家越來越關(guān)注健康，而衛(wèi)生間是容易滋生細(xì)菌、產(chǎn)生污臭的地方，所以購置衛(wèi)浴產(chǎn)品一定要選擇健康的、環(huán)保的，您說是吧？（引共鳴）顧客：是啊。導(dǎo)購：九牧是“健康衛(wèi)浴專家”嘛?。ǘㄎ恍麄?，讓顧客對(duì)九牧進(jìn)行認(rèn)知，非常重要）我們所有的產(chǎn)品都是圍繞“健康”來研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的，今年4月九牧集團(tuán)榮獲被評(píng)為“國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)”（給證明，將認(rèn)證書發(fā)給各個(gè)店面），您看……（讓顧客看認(rèn)證書）顧客：嗯。二、先體驗(yàn)，后認(rèn)知，再樹立品牌41導(dǎo)購：您先來這邊抽獎(jiǎng)吧，我們準(zhǔn)備了很多禮品，看看您抽中哪個(gè)禮品。顧客：好！導(dǎo)購：您抽到的是……，請(qǐng)到兌獎(jiǎng)臺(tái)領(lǐng)取禮品。（領(lǐng)到兌獎(jiǎng)臺(tái)處）顧客等待兌獎(jiǎng)時(shí)，將促銷宣傳頁遞給顧客……導(dǎo)購：您看，李冰冰是九牧的形象代言人！（加深顧客對(duì)九牧的印象）她去年主演了一部諜戰(zhàn)片——《風(fēng)聲》您看過吧？顧客：看過/沒看過。導(dǎo)購：李冰冰憑借這部電影獲得了金馬影后，并且榮登“性比價(jià)”冠軍寶座：平均在她身上投資1元，就能賺回110元的票房收入?。ㄒd趣）顧客：是嗎？導(dǎo)購：是啊，這正符合九牧衛(wèi)浴的特點(diǎn)之一——性價(jià)比高！顧客：呵呵，有意思。那你們還有其他的特點(diǎn)？導(dǎo)購：是啊，我們之所以請(qǐng)李冰冰做九牧的形象代言人，是因?yàn)樵诮衲?月4日，李冰冰被聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署任命為環(huán)保大使，成為亞洲明星里第一位獲得該大使稱號(hào)的演員。這正好與九牧“健康衛(wèi)浴專家”相吻合?。ㄔ俅螐?qiáng)調(diào)品牌定位）三、先抽獎(jiǎng)，后兌獎(jiǎng)，再加深印象42顧客：原來是這樣啊。導(dǎo)購：九牧始終把“健康”放在第一位，并且會(huì)堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖！顧客：呵呵，你真會(huì)說話。導(dǎo)購：謝謝！這次九牧在成立20年之際，為了答謝新老客戶，有很多的優(yōu)惠活動(dòng)?。ㄕ剝?yōu)惠）您看，有特價(jià)優(yōu)惠套餐，還有心儀“6+1”大禮包，優(yōu)惠幅度是有史以來最大的一次，我們有些同事和朋友都趁著這次機(jī)會(huì)采購呢（講力度）！顧客：那你們內(nèi)部買肯定比我們買便宜啊？導(dǎo)購：以前是這樣。但是這次算下來，以現(xiàn)在的活動(dòng)買更合適。顧客：我想看下xxxx……導(dǎo)購：好，您這邊請(qǐng)，我?guī)湍榻B一下……介紹、銷售產(chǎn)品……導(dǎo)購：看您也非常感興趣，我先把這些產(chǎn)品下訂單，（促成交）您就能享受到這次的優(yōu)惠了，如果您再選個(gè)xxx，還有更低的折扣！顧客：我就先買這些吧！導(dǎo)購：好！您是現(xiàn)金還是刷卡？四、談優(yōu)惠，講力度，促成交43五、中獎(jiǎng)導(dǎo)購：您手氣真棒！您抽到的是今天唯一的大獎(jiǎng)，99元就可以把原價(jià)xxxx元的馬桶帶回家了！請(qǐng)到兌獎(jiǎng)臺(tái)領(lǐng)取大獎(jiǎng)吧?。I(lǐng)到兌獎(jiǎng)臺(tái)處）顧客等待兌獎(jiǎng)時(shí)，將促銷宣傳頁遞給顧客……導(dǎo)購：現(xiàn)在有一套“浴室柜+花灑+龍頭+掛件”特價(jià)優(yōu)惠套餐，正好配上您的馬桶，這樣基本上就把衛(wèi)生間配齊了。顧客：我看看。導(dǎo)購：如果單獨(dú)買浴室柜、買花灑龍頭、買五金掛件的話，按照現(xiàn)在的行情算下來基本上是xxxx元左右，而一塊買下來的話只有yyyy元，幫您省了zzzz元，相當(dāng)于打了n折！絕對(duì)超值！顧客：我算算，這幾樣原價(jià)都多少錢?。繉?dǎo)購：（報(bào)原價(jià)）你放心吧，您看我們活動(dòng)之前的訂單（提前準(zhǔn)備訂單，拿出訂單讓顧客看）……顧客：那我不需要掛件（或其他）?。?我只需要其中的xxx，能打這個(gè)折扣嗎？導(dǎo)購：如果這樣的話，您看這種方式會(huì)更適合您！（介紹折扣階梯加速度政策）44預(yù)祝九牧衛(wèi)浴成為2010年銷售冠軍452013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)47CNY促銷員面試48CNY促銷員培訓(xùn)49CNY促銷情景模擬50圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；51我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)52我司活動(dòng)：凡購買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)53家樂福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L