醫(yī)藥產(chǎn)品營銷促銷策略培訓教程

第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

教學目的和要求

1、了解促銷(promotion)的含義和作用；2、重點掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷組合方式；3、把握促銷組合的含義及其影響因素。引導案例：1000美元支票的誘惑美國歌露博－亞美提公司安全－輕便4X哈西－洛特曼公共關(guān)系公司米爾沃基市第一節(jié)醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合一、醫(yī)藥促銷（drugpromotion）的含義醫(yī)藥促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的一系列活動的總稱。

1、促銷的對象是目標市場，即消費者、用戶和中間商。2、促銷的核心是溝通信息。3、促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生購買行為。4、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷（醫(yī)藥促銷組合）

營業(yè)推廣

（1）人員促銷：亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向顧客推銷商品或服務的一種促銷活動。

（2）非人員促銷：亦稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體或活動傳遞產(chǎn)品或服務等有關(guān)信息，以促使消費者或用戶產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷方式，包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣（銷售促進）等。營業(yè)推廣促銷組合方式公共關(guān)系廣告人員推銷二、醫(yī)藥促銷的作用

1．傳播(communication)藥品信息

2．刺激消費需求

3．建立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競爭力第二節(jié)

醫(yī)藥人員促銷

一、人員推銷（personnelselling)

1、含義人員推銷，又稱為直接推銷，是指企業(yè)派出營銷代表直接與中間商、現(xiàn)實或潛在顧客進行接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進商品和服務的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。是一種最古老的促銷方式三要素：推銷人員、推銷對象、推銷品2、優(yōu)點和缺點

（1）人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性；推銷過程的靈活性；友誼協(xié)作的長期性。

（2)人員推銷的缺點支出較大，成本較高；

推銷范圍有限；

對推銷人員素質(zhì)的要求較高。3、形式（1）上門推銷

定義

：營銷人員走出去，主動到目標顧客的單位或家庭進行推銷。

優(yōu)點：主動性強、效果顯著。

缺點：但費工費時，勞動量大。（2）柜臺推銷

定義

：營銷人員在固定營業(yè)場所設置柜臺進行推銷，為顧客介紹商品、充當參謀、提供服務。

優(yōu)點：該方式場所固定，容易取得顧客信任，所費人力較少。

缺點：缺少上門推銷方式的積極主動特點。

這種方式在零售藥店應用較廣。第58屆全國藥品交易會

(昆明)

即將召開

時間：2007年12月

地點：昆明國際展覽中心

（3）會議推銷定義：營銷人員在訂貨會、交流會、推廣會、交易會等各種商品購銷會議場所進行推銷。優(yōu)點：聚集了眾多廠家、中間商、消費者等用戶，有助于短時間內(nèi)進行大量洽談活動，省時省錢。缺點：但易受與會者人數(shù)、范圍的限制，而且競爭者也會派出人員參與推銷，競爭激烈。藥品交易會和臨床推廣是醫(yī)藥代表常采用的會議推銷方式。（4）電話推銷定義：利用電話這種現(xiàn)代通訊工具向目標顧客進行推銷。優(yōu)點：省時、推銷范圍廣。缺點：不能單獨用于復雜推銷。二、醫(yī)藥推銷人員的管理1、醫(yī)藥推銷人員的任務醫(yī)藥推銷人員的任務收集信息推銷商品售后服務制定銷售計劃營銷創(chuàng)新樹立企業(yè)形象2、人員推銷的技巧把握時機善于辭令注意形象培植感情二、醫(yī)藥推銷人員的管理

3、醫(yī)藥推銷人員的素質(zhì)

學生討論:結(jié)合你的實踐經(jīng)歷談談做一個成功的醫(yī)藥推銷人員應該具備哪些素質(zhì)百家之言1982年，F(xiàn)orumCorp提出頂級銷售員應該具備的素質(zhì)：勤、誠、韌、進創(chuàng)業(yè)家的精神投入產(chǎn)品適用的顧問專業(yè)能力夸父追日的決心積極不輟詹姆德龐的情報力獲取信息三頭六臂的本事博學多聞打落牙齒和血吞愈挫愈勇精打細算的功夫財務管理第三節(jié)醫(yī)藥廣告策略（一）概念企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經(jīng)濟活動。（二）功能健力寶集團曾做過一次實驗，1989年停了一年廣告，當年健力寶就被商店趕入甩賣行列，慘到1.80元一聽。同時，市場調(diào)查表明，很多人認為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠了廣告，1990年贊助亞運會1700萬以挽回名聲，當年銷售突破4億元。不服不行，廣告就是具有這樣一種魅力。

告知功能教育功能促銷功能（三）廣告的類型1、按發(fā)布廣告的信息方式分類音像廣告、聽覺廣告和圖文廣告2、按訴求方式分類理性訴求廣告和感性訴求廣告3、按直接目的分類商業(yè)性廣告和公關(guān)性廣告第四節(jié)醫(yī)藥公共關(guān)系推廣策略（一）概念企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。（二）特征

1、樹立形象重于推銷產(chǎn)品——可信度高

2、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播——成本低

3、作用于各個方面，而不局限于目標市場——傳播能力強（三）作用1、樹立企業(yè)形象2、開拓產(chǎn)品銷路3、創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境（四）方式1、編寫新聞2、散發(fā)宣傳材料3、社會捐助活動4、建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)第五節(jié)醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)推廣策略（一）定義企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。（二）特點1、針對性強，銷售效果明顯。2、無規(guī)則性和非經(jīng)常性。3、短期效果。（三）方式1、對消費者的營業(yè)推廣

根據(jù)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條，“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得以搭售、買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥或者甲類非處方藥”。（三）醫(yī)藥營業(yè)推廣的方式

贈送樣品開展獎售現(xiàn)場示范發(fā)放優(yōu)惠券組織展銷2、針對中間商的營業(yè)推廣批發(fā)回扣推廣津貼銷售競賽交易會或博覽會3、針對醫(yī)院的營業(yè)推廣（1）折扣（2）為醫(yī)院、科室和醫(yī)生在科學研究方面提供贊助。（3）贈送禮品或紀念品。4、針對企業(yè)內(nèi)部銷售人員的營業(yè)推廣（1）規(guī)定藥品銷售定額（2）提供藥品銷售傭金（3）銷售競賽（4）提供獎品三、促銷組合策略（一）促銷組合的定義指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進行適當?shù)倪x擇和綜合編配。整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication)（二）促銷組合策略的類型1、推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場。以中間商為主要促銷對象。2、拉式策略指企業(yè)運用非人云推銷方式把顧客拉過來，使顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。以最終消費者為主要促銷對象。3、推式策略與拉式策略的區(qū)別(1)信息流動方向不同（如下圖）

推式策略信息流動方向

制造商批發(fā)商零售商顧客拉式策略信息流動方向

（2）適用對象不同策略適用對象推式策略單位價值較高的產(chǎn)品、性能復雜需要作示范的產(chǎn)品、根據(jù)用戶特點單獨設計的產(chǎn)品、渠道較短的產(chǎn)品、市場比較集中的產(chǎn)品。拉式策略單位價值較低的日常用品、流通渠道較長的產(chǎn)品、市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。（三）影響促銷組合策略制定的因素1、促銷目標樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系傳遞產(chǎn)品性能和使用方法。印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場展示大幅提升銷售額。營業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷（二）影響促銷組合策略制定的因素2、產(chǎn)品因素相對重要性相對重要性

消費品工業(yè)用品廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系不同產(chǎn)品對不同促銷方式的相對重要性（二）影響促銷組合策略制定的因素3、顧客所處的購買準備階段AIDMA法則：指消費者從認知產(chǎn)品到采取購買行為的心理過程。購買心理過程的五個階段：認識（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購買行為（Action）廣告、公共關(guān)系：認知、興趣人員推廣：欲望、記憶、購買行為營業(yè)推廣：認知、興趣、欲望、記憶、購買行為（二）影響促銷組合策略制定的因素4、產(chǎn)品的生命周期階段醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段促銷目標與促銷策略產(chǎn)品生命周期促銷目標促銷組合引入期使消費者了解商品廣告、公關(guān)及營業(yè)推廣成長期提高產(chǎn)品知名度加強廣告和公關(guān)成熟期增加產(chǎn)品信譽度加強營業(yè)推廣，附以提示性廣告衰退期維持信任、偏愛營業(yè)推廣

[2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)33CNY促銷員面試34CNY促銷員培訓35CNY促銷情景模擬36圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；37我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)38我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)39家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”40家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”41家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”42現(xiàn)場導購43現(xiàn)場導購44抽獎45中獎消費者46中獎消費者47消費者購買48消費者購買49消費者購買50大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動51我司堆頭大潤發(fā)3天負毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道