醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷促銷策略培訓(xùn)教程

第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

教學(xué)目的和要求

1、了解促銷(promotion)的含義和作用；2、重點(diǎn)掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷組合方式；3、把握促銷組合的含義及其影響因素。引導(dǎo)案例：1000美元支票的誘惑美國(guó)歌露博－亞美提公司安全－輕便4X哈西－洛特曼公共關(guān)系公司米爾沃基市第一節(jié)醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合一、醫(yī)藥促銷（drugpromotion）的含義醫(yī)藥促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購(gòu)買決策的一系列活動(dòng)的總稱。

1、促銷的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)，即消費(fèi)者、用戶和中間商。2、促銷的核心是溝通信息。3、促銷的目的是引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意與興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為。4、促銷的方式有人員促銷和非人員促銷（醫(yī)藥促銷組合）

營(yíng)業(yè)推廣

（1）人員促銷：亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向顧客推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。

（2）非人員促銷：亦稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過(guò)一定的媒體或活動(dòng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者或用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望、發(fā)生購(gòu)買行為的一系列促銷方式，包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）等。營(yíng)業(yè)推廣促銷組合方式公共關(guān)系廣告人員推銷二、醫(yī)藥促銷的作用

1．傳播(communication)藥品信息

2．刺激消費(fèi)需求

3．建立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第二節(jié)

醫(yī)藥人員促銷

一、人員推銷（personnelselling)

1、含義人員推銷，又稱為直接推銷，是指企業(yè)派出營(yíng)銷代表直接與中間商、現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行接觸、洽商，通過(guò)雙向的信息溝通和交流，促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，并且通過(guò)信息的反饋來(lái)發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。是一種最古老的促銷方式三要素：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品2、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

（1）人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性；推銷過(guò)程的靈活性；友誼協(xié)作的長(zhǎng)期性。

（2)人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高；

推銷范圍有限；

對(duì)推銷人員素質(zhì)的要求較高。3、形式（1）上門推銷

定義

：營(yíng)銷人員走出去，主動(dòng)到目標(biāo)顧客的單位或家庭進(jìn)行推銷。

優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)性強(qiáng)、效果顯著。

缺點(diǎn)：但費(fèi)工費(fèi)時(shí)，勞動(dòng)量大。（2）柜臺(tái)推銷

定義

：營(yíng)銷人員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)置柜臺(tái)進(jìn)行推銷，為顧客介紹商品、充當(dāng)參謀、提供服務(wù)。

優(yōu)點(diǎn)：該方式場(chǎng)所固定，容易取得顧客信任，所費(fèi)人力較少。

缺點(diǎn)：缺少上門推銷方式的積極主動(dòng)特點(diǎn)。

這種方式在零售藥店應(yīng)用較廣。第58屆全國(guó)藥品交易會(huì)

(昆明)

即將召開

時(shí)間：2007年12月

地點(diǎn)：昆明國(guó)際展覽中心

（3）會(huì)議推銷定義：營(yíng)銷人員在訂貨會(huì)、交流會(huì)、推廣會(huì)、交易會(huì)等各種商品購(gòu)銷會(huì)議場(chǎng)所進(jìn)行推銷。優(yōu)點(diǎn)：聚集了眾多廠家、中間商、消費(fèi)者等用戶，有助于短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大量洽談活動(dòng)，省時(shí)省錢。缺點(diǎn)：但易受與會(huì)者人數(shù)、范圍的限制，而且競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)派出人員參與推銷，競(jìng)爭(zhēng)激烈。藥品交易會(huì)和臨床推廣是醫(yī)藥代表常采用的會(huì)議推銷方式。（4）電話推銷定義：利用電話這種現(xiàn)代通訊工具向目標(biāo)顧客進(jìn)行推銷。優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、推銷范圍廣。缺點(diǎn)：不能單獨(dú)用于復(fù)雜推銷。二、醫(yī)藥推銷人員的管理1、醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)收集信息推銷商品售后服務(wù)制定銷售計(jì)劃營(yíng)銷創(chuàng)新樹立企業(yè)形象2、人員推銷的技巧把握時(shí)機(jī)善于辭令注意形象培植感情二、醫(yī)藥推銷人員的管理

3、醫(yī)藥推銷人員的素質(zhì)

學(xué)生討論:結(jié)合你的實(shí)踐經(jīng)歷談?wù)勛鲆粋€(gè)成功的醫(yī)藥推銷人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)百家之言1982年，F(xiàn)orumCorp提出頂級(jí)銷售員應(yīng)該具備的素質(zhì)：勤、誠(chéng)、韌、進(jìn)創(chuàng)業(yè)家的精神投入產(chǎn)品適用的顧問(wèn)專業(yè)能力夸父追日的決心積極不輟詹姆德龐的情報(bào)力獲取信息三頭六臂的本事博學(xué)多聞打落牙齒和血吞愈挫愈勇精打細(xì)算的功夫財(cái)務(wù)管理第三節(jié)醫(yī)藥廣告策略（一）概念企業(yè)為擴(kuò)大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。（二）功能健力寶集團(tuán)曾做過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，1989年停了一年廣告，當(dāng)年健力寶就被商店趕入甩賣行列，慘到1.80元一聽。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查表明，很多人認(rèn)為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠了廣告，1990年贊助亞運(yùn)會(huì)1700萬(wàn)以挽回名聲，當(dāng)年銷售突破4億元。不服不行，廣告就是具有這樣一種魅力。

告知功能教育功能促銷功能（三）廣告的類型1、按發(fā)布廣告的信息方式分類音像廣告、聽覺(jué)廣告和圖文廣告2、按訴求方式分類理性訴求廣告和感性訴求廣告3、按直接目的分類商業(yè)性廣告和公關(guān)性廣告第四節(jié)醫(yī)藥公共關(guān)系推廣策略（一）概念企業(yè)利用各種傳播媒體，同各方面的公眾溝通思想情感，建立良好的社會(huì)形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。（二）特征

1、樹立形象重于推銷產(chǎn)品——可信度高

2、傳播形式多樣，不以付酬形式傳播——成本低

3、作用于各個(gè)方面，而不局限于目標(biāo)市場(chǎng)——傳播能力強(qiáng)（三）作用1、樹立企業(yè)形象2、開拓產(chǎn)品銷路3、創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境（四）方式1、編寫新聞2、散發(fā)宣傳材料3、社會(huì)捐助活動(dòng)4、建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)第五節(jié)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣策略（一）定義企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。（二）特點(diǎn)1、針對(duì)性強(qiáng)，銷售效果明顯。2、無(wú)規(guī)則性和非經(jīng)常性。3、短期效果。（三）方式1、對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣

根據(jù)《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條，“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得以搭售、買藥品贈(zèng)藥品、買商品贈(zèng)藥品等方式向公眾贈(zèng)送處方藥或者甲類非處方藥”。（三）醫(yī)藥營(yíng)業(yè)推廣的方式

贈(zèng)送樣品開展獎(jiǎng)售現(xiàn)場(chǎng)示范發(fā)放優(yōu)惠券組織展銷2、針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣批發(fā)回扣推廣津貼銷售競(jìng)賽交易會(huì)或博覽會(huì)3、針對(duì)醫(yī)院的營(yíng)業(yè)推廣（1）折扣（2）為醫(yī)院、科室和醫(yī)生在科學(xué)研究方面提供贊助。（3）贈(zèng)送禮品或紀(jì)念品。4、針對(duì)企業(yè)內(nèi)部銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣（1）規(guī)定藥品銷售定額（2）提供藥品銷售傭金（3）銷售競(jìng)賽（4）提供獎(jiǎng)品三、促銷組合策略（一）促銷組合的定義指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunication)（二）促銷組合策略的類型1、推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。以中間商為主要促銷對(duì)象。2、拉式策略指企業(yè)運(yùn)用非人云推銷方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象。3、推式策略與拉式策略的區(qū)別(1)信息流動(dòng)方向不同（如下圖）

推式策略信息流動(dòng)方向

制造商批發(fā)商零售商顧客拉式策略信息流動(dòng)方向

（2）適用對(duì)象不同策略適用對(duì)象推式策略單位價(jià)值較高的產(chǎn)品、性能復(fù)雜需要作示范的產(chǎn)品、根據(jù)用戶特點(diǎn)單獨(dú)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、渠道較短的產(chǎn)品、市場(chǎng)比較集中的產(chǎn)品。拉式策略單位價(jià)值較低的日常用品、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品、市場(chǎng)范圍較廣、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。（三）影響促銷組合策略制定的因素1、促銷目標(biāo)樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系傳遞產(chǎn)品性能和使用方法。印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場(chǎng)展示大幅提升銷售額。營(yíng)業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷（二）影響促銷組合策略制定的因素2、產(chǎn)品因素相對(duì)重要性相對(duì)重要性

消費(fèi)品工業(yè)用品廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系不同產(chǎn)品對(duì)不同促銷方式的相對(duì)重要性（二）影響促銷組合策略制定的因素3、顧客所處的購(gòu)買準(zhǔn)備階段AIDMA法則：指消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到采取購(gòu)買行為的心理過(guò)程。購(gòu)買心理過(guò)程的五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購(gòu)買行為（Action）廣告、公共關(guān)系：認(rèn)知、興趣人員推廣：欲望、記憶、購(gòu)買行為營(yíng)業(yè)推廣：認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、購(gòu)買行為（二）影響促銷組合策略制定的因素4、產(chǎn)品的生命周期階段醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段促銷目標(biāo)與促銷策略產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)促銷組合引入期使消費(fèi)者了解商品廣告、公關(guān)及營(yíng)業(yè)推廣成長(zhǎng)期提高產(chǎn)品知名度加強(qiáng)廣告和公關(guān)成熟期增加產(chǎn)品信譽(yù)度加強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣，附以提示性廣告衰退期維持信任、偏愛營(yíng)業(yè)推廣

[2013年1月CNY超市渠道促銷活動(dòng)小結(jié)33CNY促銷員面試34CNY促銷員培訓(xùn)35CNY促銷情景模擬36圣誕元旦檔期活動(dòng)一、活動(dòng)主題：許愿、祝福、免單，可口可樂(lè)齊分享！二、活動(dòng)地點(diǎn)：大潤(rùn)發(fā)/家樂(lè)福三家門店三、活動(dòng)時(shí)間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購(gòu)物免單！”五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：購(gòu)買可口可樂(lè)公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)（單張小票抽獎(jiǎng)一次）一等獎(jiǎng)：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎(jiǎng)：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個(gè)，中獎(jiǎng)率80%）；37我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)38我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”大潤(rùn)發(fā)39家樂(lè)福我司堆頭以及“均一價(jià)”2L可樂(lè)/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”40家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂(lè)/雪碧10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”41家樂(lè)福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動(dòng)：凡購(gòu)買滿15元，即可參加抽獎(jiǎng)，刮中“可口可樂(lè)”獎(jiǎng)1000元免單，刮中“雪碧”獎(jiǎng)兩個(gè)“圣蛋”42現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)43現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)44抽獎(jiǎng)45中獎(jiǎng)消費(fèi)者46中獎(jiǎng)消費(fèi)者47消費(fèi)者購(gòu)買48消費(fèi)者購(gòu)買49消費(fèi)者購(gòu)買50大賣場(chǎng)元月捆綁禮品/超市特價(jià)活動(dòng)51我司堆頭大潤(rùn)發(fā)3天負(fù)毛利活動(dòng)：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道