藥品產(chǎn)品策略詳解演示文稿

藥品產(chǎn)品策略詳解演示文稿目前一頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（優(yōu)選）藥品產(chǎn)品策略目前二頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代市場營銷學對產(chǎn)品概念的理解是廣義的，它是指向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形物品和無形服務。

產(chǎn)品=實體+服務

1、防盜裝置2、售后服務目前三頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點從市場營銷觀念來看，醫(yī)藥產(chǎn)品應為滿足消費者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。形式產(chǎn)品2核心產(chǎn)品1附加產(chǎn)品3核心利益或者服務包裝特色款式品牌質量安裝

保證售后交貨和信用產(chǎn)品整體概念的3個層次圖目前四頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點1、核心產(chǎn)品（CoreProduct

）是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益和效用。消費者購買這種產(chǎn)品，其目的不是為了獲得或占有產(chǎn)品本身，而是追求產(chǎn)品的使用價值。例：核心產(chǎn)品顯示時間核心產(chǎn)品保護皮膚和美容核心產(chǎn)品滿足充饑和營養(yǎng)的需要

目前五頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點

(二)形式產(chǎn)品(TangibleProduct)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品通過一定的具體形式來體現(xiàn)

企業(yè)的設計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉變?yōu)橛行蔚臇|西以便賣給顧客。因此，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的物質承擔者。1、形式產(chǎn)品在市場上通常表現(xiàn)為質量、特征、款式、品牌、包裝。2、如果形式產(chǎn)品是勞務，也具有類似特征。目前六頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點(三)附加產(chǎn)品(AugmentedProduct)

顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益就是附加產(chǎn)品。如提供信貸、免費送貨、安裝、保修、保換、售后服務等。

Sony公司提供1、產(chǎn)品2、購買零件保證書、技術、免費操作課程、快速維修服務3、詢問任何問題及疑難的免費電話專線。目前七頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點１、產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。市場壽命使用壽命一）、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分二、藥品生命周期與營銷策略目前八頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點

引入期成長期成熟期衰退期利潤額銷售額０＋－

２、產(chǎn)品生命周期階段：引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段單位成本目前九頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點二）、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略1.引入期的營銷策略高低高低促銷水平顧客對產(chǎn)品不了解尚未建立理想的銷售渠道價格決策難以確立各種費用較高產(chǎn)品質量性能不穩(wěn)定價格水平快速掠奪策略（高價、高促銷）緩慢掠奪策略（高價、低促銷）快速滲透策略（低價、高促銷）緩慢滲透策略（低價、低促銷）目前十頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點2.成長期的營銷策略不斷提高產(chǎn)品質量，開發(fā)產(chǎn)品的新款式、新型號、新用途加強促銷，樹立產(chǎn)品形象，建立品牌重新評價渠道，鞏固原渠道，開辟新渠道、新市場擇時機調整價格，爭取更多顧客顧客對產(chǎn)品較為熟悉分銷渠道順暢銷量增加產(chǎn)品定型成本降低，利潤增加競爭者開始加入目前十一頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點3.成熟期的營銷策略

市場改良：市場多元化，即開發(fā)新市場，尋求新用戶；

產(chǎn)品改良：即“產(chǎn)品再推出”，改進產(chǎn)品的品質或服務后再投放市場；

營銷組合改良：即改變定價、銷售渠道、促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。銷量達到頂峰產(chǎn)量大成本降低產(chǎn)品普及率高競爭激烈目前十二頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點4.衰退期的營銷策略

收割策略：利用剩余生產(chǎn)力，有限生產(chǎn)，以適應市場上一批老顧客的需要。

維持策略：保持原有的價格、細分市場和營銷組合策略，維持銷售水平，待機退出。

撤退策略：當機立斷，撤退老產(chǎn)品，組織新藥品進入市場。產(chǎn)品老化銷量和利潤下降生產(chǎn)能力過剩價格競爭為主要手段目前十三頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點三藥品組合策略一、產(chǎn)品組合（ProductMix）的概念

所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的組合。例如，某家用電器公司依照消費者的需求和自身實力生產(chǎn)電視機、洗衣機、電冰箱和空調器。其產(chǎn)品組合見下表：產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度電視機洗衣機冰箱空調37cm彩電單缸洗衣機103升冰箱窗式空調

47cm彩電雙缸洗衣機16升冰箱壁掛空調

54cm彩電缸套洗衣機185升冰箱柜式空調

64cm彩電230升冰箱

74cm彩電280升冰箱84cm彩電目前十四頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點產(chǎn)品項目：是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標、種類和型號的產(chǎn)品。通俗地講，產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、號碼、大小、價格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每一個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線：也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關的產(chǎn)品項目。

目前十五頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點寬度——產(chǎn)品線的數(shù)目長度——產(chǎn)品項目的總數(shù)深度——一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少平均深度=產(chǎn)品組合的長度/產(chǎn)品組合的寬度關聯(lián)度——各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關程度4.產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度及關聯(lián)度目前十六頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點舉例：寶潔公司的商品線和商品項目商品組合的寬度洗護發(fā)劑牙膏沐浴露紙尿布紙巾商品組合的深度飄柔潘婷海飛絲沙萱伊卡璐佳潔士格利舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適露膚媚人粉撲旗幟絕頂目前十七頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點產(chǎn)品組合的廣度、深度示意圖產(chǎn)品線１產(chǎn)品線３產(chǎn)品線２產(chǎn)品線４Ｂ1型音響Ｄ1型洗衣機Ｃ1型電冰箱Ｄ3型洗衣機Ｄ2型洗衣機Ａ1型電視機Ａ2型電視機Ａ3型電視機Ａ4型電視機Ｂ2型音響Ｃ2型電冰箱Ｃ3型電冰箱目前十八頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實力對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關聯(lián)性實行不同的有機組合，稱為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略是市場營銷策略的重要組成部分。常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：擴大產(chǎn)品組合策略

縮減產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品延伸策略

目前十九頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點在維持產(chǎn)品原有的質量和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)格

增加不同質量與不同價格的同類產(chǎn)品

增加相互關聯(lián)的產(chǎn)品增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一原材料或相同生產(chǎn)技術的其他產(chǎn)品擴大產(chǎn)品組合方式

增加可獲得較高利潤而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無關的產(chǎn)品。（一）擴大產(chǎn)品組合的方式包括

目前二十頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（一）擴大產(chǎn)品組合策略1、充分利用資源，發(fā)揮各種生產(chǎn)能量，降低成本，增強企業(yè)競爭能力。2、減少季節(jié)性與市場需求波動的影響，使企業(yè)經(jīng)營風險分散，增強企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定性

3、可充分利用商譽和商標，可獲得大量采購同類原材料的折價優(yōu)惠，有利于提高企業(yè)的市場營銷效率。4、適應顧客多方面的需要，有利于擴大營業(yè)規(guī)模。

優(yōu)點目前二十一頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點縮減產(chǎn)品組合有三種方式

1、保持原有產(chǎn)品廣度或深度

縮減產(chǎn)品系列

縮減產(chǎn)品項目

不增加產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項目只增加產(chǎn)品產(chǎn)量降低成本；

企業(yè)根據(jù)本身特長和市場的特殊需要只生產(chǎn)經(jīng)營某一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品系列

取消一些低利產(chǎn)品生產(chǎn)利潤較高的少數(shù)品種規(guī)模的產(chǎn)品

目前二十二頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（二）縮減產(chǎn)品組合策略（productpruning）縮減產(chǎn)品組合，就是取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，實行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。

縮減產(chǎn)品組合策略優(yōu)點1、企業(yè)可集中資源技術于少數(shù)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質量降低消耗5、使廣告宣傳、分配渠道等目標集中，提高效率4、減少產(chǎn)品脫銷斷檔現(xiàn)象，加強對消費者的銷售服務2、減少資金占用，加快資金周轉

3、擴大少數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、以便從事大批量生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模效益目前二十三頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（三）產(chǎn)品延伸策略（Product-lineStretching）產(chǎn)品延伸策略向上延伸策略UpmarketStretch

向下延伸策略DownmarketStretch

雙向延伸策略Two-wayStretch目前二十四頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點1．向下延伸生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)在原產(chǎn)品線內增加一些較低檔的產(chǎn)品。向下延伸通常適合于下列幾種情況

適用以下情況一是高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅

二是高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降三是原來發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高大形象，待條件成熟時發(fā)展較低檔產(chǎn)品四是以較低檔產(chǎn)品填補產(chǎn)品線空缺，防止競爭者涉足，或吸引顧客。風險推出較低檔的產(chǎn)品可能會影響原高檔產(chǎn)品的市場形象及聲譽迫使競爭者轉向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)，對本企業(yè)高檔產(chǎn)品形成壓力目前二十五頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點2．向上延伸適合情況高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤率

二是謀求較高檔次的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次，以謀求更高利潤風險一是顧客可能對生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任二是高檔產(chǎn)品可能促使原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸策略，從而對本企業(yè)原低檔產(chǎn)品形成競爭壓力目前二十六頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點3．雙向延伸即生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下，逐漸向高檔和低檔兩個方面延伸。這種策略有利于企業(yè)擴大市場陣容，更好滿足不同層次購買力水平的顧客的需要，吸引更多消費者購買。但如果企業(yè)盲目地雙向延伸，使得有限的資源不足以支持高、中、低檔產(chǎn)品系列，則會顧此失彼，處于被動。豐田汽車（TOYOTA）凌志佳美卡羅納

小明星目前二十七頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點品牌延伸失敗案例：頂級企業(yè)也會犯錯誤

皮爾·卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個分布在145個國家的、擁有19萬名員工的商業(yè)帝國。當取得穩(wěn)固的地位后，皮爾·卡丹開始了它的品牌延伸之路。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共享皮爾·卡丹的“榮耀”，這種全方位的延伸雖然取得了一時的利潤，卻動搖了它初始品牌以高檔、典雅時裝為特征的市場地位。在中國市場上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場反應冷淡；同時也破壞了高檔西服形象。因而，一些上流社會的消費者認為穿皮爾·卡丹已經(jīng)不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。

目前二十八頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點派克的“向下延伸”美國的派克鋼筆質優(yōu)價高，是身份和體面的標志，許多社會上層人士都以佩戴一支“派克”鋼筆為榮。然而，1982年該公司開始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價3美元的低檔筆，由此損害了“派克”在消費者心目中的高貴形象。而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。結果，派克公司不僅在低檔筆市場銷售業(yè)績不理想，而且目前在高檔筆市場的銷售只及“克羅斯”品牌的一半。

目前二十九頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點Scott的“產(chǎn)品線延伸”

美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場的NO.1品牌，但是Scott又將品牌延伸至餐巾紙市場。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告專家艾·里斯幽默地評價說，“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn)的？”結果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場優(yōu)勢很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。

目前三十頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點四、藥品品牌策略一、品牌（brand）的含義

1、品牌概念

一種名稱、術語、設計、符號，或其他能將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來的特征。

目前三十一頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點品牌的含義包括品牌名稱和品牌標志品牌名稱，如“三精牌”品牌標志，如符號、設計、圖案等。目前三十二頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點3、品牌的作用（一）品牌對營銷者的作用1．有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2．品牌有利于保護品牌所有者的合法權益3．品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4．品牌有助于擴大產(chǎn)品組合目前三十三頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（二）品牌對消費者帶來的益處1．便于消費者辨認、識別商品，有助于消費者選購商品2．有利于維護消費者利益3．有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求目前三十四頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點一、品牌有無品牌化決策：是否應為該產(chǎn)品制定一個品牌？對于那些在加工過程中無法形成一定特色的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品同質性很高，消費者在購買時不會過多地注意品牌。某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品。無品牌營銷者的目的是為了節(jié)約廣告和包裝費用，以降低成本和售價，加強競爭，吸引低收入的購買者。在美國無品牌的商品售價大約低于同類品牌商品的15—30%。

目前三十五頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點2、貼牌決策在制造商具有良好市場聲譽、擁有較大市場份額的條件下，多使用制造商品牌。相反，在制造商資金能力薄弱、市場營銷力量相對不足的情況下，可以使用經(jīng)銷商品牌。尤其是那些新進入市場的中小企業(yè)，無力在自己的品牌下將產(chǎn)品打入市場，往往借助于中間商品牌。這在國際貿易中是常見的。目前三十六頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點3、統(tǒng)一品牌和個別品牌決策（1）個別品牌名稱：企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。（2）統(tǒng)一的家族品牌名稱：企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用同統(tǒng)一的品牌。（3）分類家族品牌名稱：即各條產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌名稱。（4）企業(yè)名稱與個別品牌并用：在每一種個別品牌前面冠以公司名稱。目前三十七頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點個別品牌策略

含義：即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)勢：

1.企業(yè)聲譽不受單個產(chǎn)品的影響。

2.能嚴格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費者選擇。劣勢：企業(yè)費用過大。

目前三十八頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點五糧液集團五糧液年份酒五糧液酒系列五糧醇酒系列五糧神酒系列兩湖春酒系列五糧春酒系列長三角酒系列現(xiàn)代人酒系列春夏秋冬酒系列瀏陽河酒系列金六福酒系列百年老店酒系列國宴酒系列紫光液系列紅杉樹系列黃金酒系列京酒系列火爆酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列目前三十九頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點統(tǒng)一品牌策略含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌。優(yōu)勢

1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽推出新產(chǎn)品

2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費用，特別是廣告費劣勢單個產(chǎn)品的聲譽關系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽

目前四十頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點統(tǒng)一品牌決策目前四十一頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點企業(yè)名稱＋個別品牌策略優(yōu)勢：

1.使新產(chǎn)品利用企業(yè)現(xiàn)有聲譽迅速打開市場。

2.使不同產(chǎn)品各有特色。

3.企業(yè)聲譽不會受到單個產(chǎn)品聲譽的影響。目前四十二頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點三、包裝策略隨著現(xiàn)代流通的發(fā)展，作為產(chǎn)品實體重要組成部分的包裝在營銷中占有有利于重要的地位大多數(shù)企業(yè)把包裝視為產(chǎn)品策略中的重要內容目前四十三頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（一）包裝及其作用定義層次標簽是包裝的一部分，可以單獨附在包裝物上，也可以與包裝物溶為一體，用以標記產(chǎn)品的商標標志、質量等級、生產(chǎn)日期、使用方法，食品、藥品等產(chǎn)品還要標明保質有效期，有些標簽還印有彩色圖案或實物照片等信息，以促進產(chǎn)品的銷售。指將產(chǎn)品盛放在某種容器或包扎物內（1）內包裝，也稱銷售包裝；（2）外包裝，也稱運輸包裝。1、包裝的概念目前四十四頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點2、包裝的作用123保護產(chǎn)品，便于儲運美化產(chǎn)品，促進銷售方便使用，指導消費目前四十五頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（二）包裝的設計原則設計原則安全原則：要保證產(chǎn)品品質完好、數(shù)量完整，還要保護環(huán)境安全。尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣：尊重各國和各地區(qū)本土文化對包裝的不同要求。印象原則：要充分顯示產(chǎn)品的特色和風格，給人留下深刻、美好的印象。溝通原則：要準確、鮮明、直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，使顧客能理解包裝所顯示的涵義，由包裝聯(lián)想到內容。信譽原則：體現(xiàn)了企業(yè)的職業(yè)風范和道德水準，樹立企業(yè)良好的信譽。經(jīng)濟原則：選擇務求安全、牢固、量輕、價低，保護產(chǎn)品無不良副作用，不致造成成本過高。目前四十六頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（三）包裝策略改變包裝策略5組合（配套）包裝2再使用包裝策略3附增品包裝4類似（系列）包裝策略1目前四十七頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點1、類似包裝

定義優(yōu)點不足亦稱統(tǒng)一包裝。指企業(yè)將其所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、標志和色彩或其他共有特征可以壯大企業(yè)的聲勢，擴大影響，促進銷售。同時，可以節(jié)省包裝成本一般只適用于質量水平大致相當?shù)漠a(chǎn)品，如果企業(yè)的各種產(chǎn)品品質過分懸殊，將會影響優(yōu)質產(chǎn)品的聲譽目前四十八頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點2、組合包裝優(yōu)點有利于顧客配套購買，方便使用，滿足消費者的多種需要，也有利于企業(yè)擴大銷售。如果新舊產(chǎn)品包裝在一起，還可以以舊帶新，減少新產(chǎn)品的推廣費用注意定義不能把毫不相干的產(chǎn)品搭配在一起，更不能乘機搭售積壓或變質產(chǎn)品，坑害消費者亦稱多種包裝。指按人們消費的習慣，將多種有關聯(lián)的產(chǎn)品組合裝置在同一包裝物中目前四十九頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點3、再使用包裝優(yōu)點注意定義

包裝成本較高，具體采用時需權衡利弊，防止本末倒置

能引起顧客的購買興趣，有的顧客甚至只因為喜歡包裝物而產(chǎn)生購買行為。同時，用作其他用途的包裝物還可起到廣告宣傳的作用

亦稱雙重用途包裝。指原包裝內的商品用完后，包裝物還能移作其他用途目前五十頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點4、附贈品包裝定義優(yōu)點適用對兒童用品、玩具及食品等較為適宜指在包裝物內附贈禮品或獎券利用顧客好奇和獲取額外利益的心理，吸引其購買和重復購買，以擴大銷量目前五十一頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點5、改變包裝

指企業(yè)隨著產(chǎn)品的更新和市場的變化，相應地改變包裝設計，采用新式包裝定義適用作用注意在消費者眼中，不同的包裝意味著不同的產(chǎn)品，更新包裝可以起到促銷的作用當一種包裝形式使用時間過久或產(chǎn)品質量與競爭對手相近而銷路不暢時，可以考慮改變包裝。應注意產(chǎn)品內在質量的提高。輕易改變顧客習慣識別的優(yōu)質名牌產(chǎn)品的包裝，只會對企業(yè)帶來不利影響。目前五十二頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點三、產(chǎn)品商標商標是代表產(chǎn)品一定質量的標志，一般用圖形、文字、符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面必須遵守商標法的規(guī)定正確使用商標，一般注冊標志的寫法有：標明“注冊商標”四字，或標明“注”或“R”標記（一）商標概述1、什么是商標目前五十三頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點2、商標的屬性商標是法律術語，產(chǎn)品商標是受法律保護的。

商標注冊人對其商標擁有獨占的權力，能夠獲得法律賦予的商標專用權、使用許可權、繼承權、轉讓權和法律訴訟權。目前五十四頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點3、商標的基本形式直接用文字構成的商標，包括漢字商標和字母商標。由圖形構成的商標。還包括由文字變化組合而成的圖案。近來，采用漢語拼音的字頭加以藝術處理組合的越來越多。由各種符號構成的商標。符號商標中，有字號、徽章等類歷史上古老的符號；也有現(xiàn)代的符號。由文字、圖形、記號相互結合而構成的商標。組合商標符號商標圖形商標文字商標目前五十五頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點品牌目前五十六頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點目前五十七頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點目前五十八頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（二）商標的作用商標對消費者的作用商標對生產(chǎn)者的作用商標的重要性商標是維護企業(yè)權益的法律武器商標是企業(yè)有力的競爭手段商標是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)商標具有超值的創(chuàng)利能力商標的市場旗幟作用商標是質量和信譽的保證商標的文化導向作用美國商標價值協(xié)會主席拉里·萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一途徑就是擁有占統(tǒng)治的商標。在當代，擁有一個具有優(yōu)勢的商標已成為市場競爭的核心內容。目前五十九頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點商標名次商標名稱商標競爭（億美元）

1可口可樂673.9

2微軟613.7

3IBM537.9

4通用電氣441.1

5英特爾335.0

6迪斯尼217.1

7麥當勞250.0

8諾基亞240.4

9豐田226.710萬寶路221.32004年世界十大最有價值商標目前六十頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點2008中國最有價值品牌排行榜排名前十位(價值單位均為人民幣)排名公司品牌價值第一名海爾803億第二名聯(lián)想682億第三名國美550億第四名五糧液

450.86億第五名第一汽車450.6億第六名美的412億第七名TCL408億第八名紅塔山226億第九名青島啤酒212.53億第十名長安汽車212.18億目前六十一頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（三）商標設計的要求商標獨具特色，使人一看，便留下深刻印象。如“百事可樂”，就是個號構思，人們問候的最好祝福就是：祝你百事可樂。設計要有主有次，圖案、文字、符號生動，錯落有致，又要避免淹沒主題。商標名稱要盡量簡短，讀音清晰響亮，節(jié)奏感強，使人易認、易記設計新穎，不落俗套突出重點，主次分明簡捷明快，易于識別1、標記性目前六十二頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動適應國內外對象的愛好，避免禁忌適應國內外的商標法規(guī)，便于申請注冊設計要考慮使商標制作在報刊雜志、電視電影、櫥窗路牌、產(chǎn)品包裝以及燈箱、霓虹燈等宣傳工具上操作起來都不困難商標的文字、圖形、顏色要注意到在營銷所在國家和地區(qū)無不良含義和造成錯覺之處各國都有各自的商標法和有關規(guī)定，都有各自的特殊要求2、適應性目前六十三頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想思想內容健康，無不良意義設計專有名稱要求商標的設計寓意深刻，只有突出情感、文化等內涵的訴求，才能吸引受眾如“交際花”、“黃金萬兩”等這類在舊中國出現(xiàn)的商標應在禁止之列。一般情況下貶義詞也不使用。同時避免含糊不清的簡化詞現(xiàn)代企業(yè)中流行不含意義的字母組合作商標，往往會給人留下深刻的印象。如美國柯達公司的“Kodak”商標名稱，很多企業(yè)運用這一方法取得成功3、藝術性目前六十四頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點（四）商標策略商標有無策略商標歸屬策略商標統(tǒng)分策略商標延伸策略目前六十五頁\總數(shù)七十三頁\編于十八點1、商標有無策略在市場經(jīng)濟的條件下，一般產(chǎn)品都應使用商標，以利于增強產(chǎn)品的競爭力，培養(yǎng)商標的忠誠度和樹立企業(yè)形象。不打商標可以節(jié)省商標的設計、廣告和包裝費用，降低產(chǎn)品的營銷成本和銷售價格，有些產(chǎn)品可以