企業(yè)商品廣告的分類

第三節(jié)、廣告的分類第一頁，共二十一頁。一、按廣告性質(zhì)劃分商業(yè)廣告（商品廣告、企業(yè)廣告、商品企業(yè)綜合廣告）非商業(yè)廣告（公共廣告、政府公告、個(gè)人廣告）商業(yè)與非商業(yè)廣告最明顯的差異在于廣告的內(nèi)容及贊助者即廣告主之不同。商業(yè)性的盈利公司，他的廣告內(nèi)容通常為有形的商品或勞務(wù)，反之，非商業(yè)性廣告通常強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)意、態(tài)度及觀點(diǎn)。兩者的廣告目標(biāo)更有顯著的不同，一個(gè)是期待銷售產(chǎn)品或勞務(wù)，另一個(gè)則是企圖改變大眾態(tài)度，或使社會(huì)運(yùn)動(dòng)普及。非商業(yè)性廣告的發(fā)起人可以包括非企業(yè)機(jī)構(gòu)（教堂、學(xué)校及慈善機(jī)關(guān)），協(xié)會(huì)（勞動(dòng)團(tuán)體、商業(yè)或?qū)I(yè)組織及公民團(tuán)體），政府機(jī)關(guān)（軍隊(duì)、郵政服務(wù)及觀光事業(yè)部門等），以及政治組織。

第二頁，共二十一頁。得了癌癥——仍然值得活下去……印度防癌協(xié)會(huì)在生命的賣身契上簽字可不行……加拿大防癌協(xié)會(huì)香港更清潔，社會(huì)更健康……香港環(huán)境衛(wèi)生宣傳廣告眼睛無價(jià)寶，顧全須及早……香港視力保護(hù)教育廣告受害人可能是你——鎖好門窗，慎防盜賊……國(guó)外家庭安全宣傳廣告早知結(jié)果，何必當(dāng)初……香港犯罪心理教育廣告為了使地毯沒有洞，也為了使您的肺部沒有洞，請(qǐng)不要吸煙?！绹?guó)某診所勸導(dǎo)戒煙廣告我不認(rèn)識(shí)你，但是我謝謝你……臺(tái)灣“捐血協(xié)會(huì)”廣告美國(guó)需要你……美國(guó)征兵廣告貨幣是國(guó)家的臉面，也是您的臉面……南朝鮮“愛護(hù)貨幣”運(yùn)動(dòng)第三頁，共二十一頁。凡向鱷魚池投擲物品者，必須自己揀回……肯尼亞天然動(dòng)物園除了腳印之外，請(qǐng)不要留下其他痕跡……日本某植物園廣告我餓了，喂喂我吧！……企鵝形狀垃圾桶廣告請(qǐng)大家告訴大家……預(yù)報(bào)臺(tái)風(fēng)即將來臨廣告為了您和他人的健康，請(qǐng)不要隨地吐痰……中國(guó)禁止隨地吐痰廣告此處已摔死三個(gè)，您愿做第四個(gè)嗎？……美國(guó)高速公路宣傳廣告當(dāng)心車禍！您的親人正在家中等著您

……請(qǐng)司機(jī)注意你的方向盤——本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品。如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開，不必剎車?！瓏?guó)外交通安全宣傳廣告關(guān)心水源，就是關(guān)心自己。……臺(tái)灣環(huán)保運(yùn)動(dòng)廣告爸爸，請(qǐng)回家吃晚飯……臺(tái)灣倫理廣告好心救好心……臺(tái)灣心臟病基金會(huì)募款救人的是人……臺(tái)灣公益廣告第四頁，共二十一頁。二、按傳播媒體劃分大眾傳播媒體廣告促銷廣告（ＳＰ廣告）：戶外廣告、售點(diǎn)廣告、直銷廣告（ＤＭ）第五頁，共二十一頁。三、按訴求對(duì)象劃分產(chǎn)業(yè)廣告消費(fèi)者廣告

第六頁，共二十一頁。四、按目標(biāo)地區(qū)劃分全球性廣告（globaladvertising）國(guó)際廣告（internationaladvertising）全國(guó)性廣告（nationaladvertising）區(qū)域性廣告（regionaladvertising）區(qū)域性廣告的廣告主通常著眼于特殊的城市或鄉(xiāng)村，并且針對(duì)該地區(qū)的消費(fèi)者。地區(qū)性廣告非常重要，因?yàn)樗麑Q定你在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所的成功或失敗。通常這種廣告更強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，希望能夠增加交易量、存貨周轉(zhuǎn)率或立即招徠新顧客。地域性業(yè)務(wù)也常具有高度的季節(jié)性。

第七頁，共二十一頁。Daffy’s是一家服裝零售店，在紐約只開設(shè)了一家商店，其服務(wù)僅限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。服務(wù)于小規(guī)模地理規(guī)范的零售商一般采用地方性廣告到達(dá)自己的顧客。第八頁，共二十一頁。五、按商品種類劃分衣著類廣告／食品飲料類廣告／建筑類廣告／交通工具類廣告／化裝品類廣告／文具類廣告

第九頁，共二十一頁。六、按廣告目的劃分基本需求刺激（primarydemandstimulation）廣告中，廣告主努力為整個(gè)產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求。選擇性需求刺激（selectivedemandstimulation）廣告，目的在于指出某個(gè)品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)者的特殊利益。即時(shí)反應(yīng)廣告（directresponseadvertising）要求訊息接收者立即采取行動(dòng)。延時(shí)反應(yīng)廣告（delayedresponseadvertising）取決于廣告的形象和訊息是否能突出品牌的利益和令人滿意的特點(diǎn)。品牌廣告企業(yè)廣告（corporateadvertising）的目的不在于宣傳某個(gè)具體的品牌，而在于培養(yǎng)對(duì)整個(gè)企業(yè)有利的態(tài)度。第十頁，共二十一頁。選擇性需求刺激廣告突出表現(xiàn)某一品牌在提供滿足感方面的優(yōu)越之處。在這條廣告中，tropicana盡力夸贊自己在桔汁品牌中的過人之處第十一頁，共二十一頁。由于對(duì)攝象機(jī)的基本需求已經(jīng)完全建立起來，因此，營(yíng)銷人員現(xiàn)在運(yùn)用選擇性需求刺激來兜售各個(gè)品牌的顯著特點(diǎn)，就象東芝在這里突出表現(xiàn)的V3柱形磁頭一樣。第十二頁，共二十一頁。即時(shí)反應(yīng)廣告主要應(yīng)用于低價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)比較豐富第十三頁，共二十一頁。延時(shí)反應(yīng)廣告試圖突出使用某個(gè)品牌的好處，為該品牌創(chuàng)造普遍的好感?！癮ll”牌洗滌劑的這條廣告就是延時(shí)反映廣告的典型第十四頁，共二十一頁。信息式廣告

信息式廣告是即時(shí)反應(yīng)廣告的一種新形式，值得我們?cè)诖颂貏e提出來。從根本上講，信息式廣告(infomercial)是由于眾多有線頻道和衛(wèi)星頻道的廣告時(shí)間成本較低而形成的長(zhǎng)時(shí)間電視廣告。它們的長(zhǎng)度在3分鐘到60分鐘之間，不過，通常的長(zhǎng)度是30分鐘。盡管信息式廣告的制作更像電視節(jié)目而非30秒廣告，但信息式廣告的所有內(nèi)容都與銷售有關(guān)。這種獨(dú)特媒介的成功運(yùn)用取決于幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第十五頁，共二十一頁。其中一個(gè)關(guān)鍵因素是滿意用戶的推薦。當(dāng)觀眾正在頻道上搜索節(jié)目的時(shí)候，名人的證言有助于抓住他們的目光。不過，名人并不是必不可少的，而且，利用他們肯定會(huì)增加產(chǎn)品的成本。無論證言是來自名人還是來自如你我這樣的平民百姓，按一位專家的概括，證言都具有這樣的實(shí)質(zhì)：“證言非常重要，如果沒有這些證言，你所制作的信息式廣告產(chǎn)生利潤(rùn)的機(jī)會(huì)將大大地減少。

第十六頁，共二十一頁。信息式廣告的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，觀眾不可能在30分鐘的時(shí)間里始終如一地觀看廣告。要知道，信息式廣告是30分鐘直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推銷宣傳，不是久演不衰的電視劇Seinfeld或TheSimpsons。我們?cè)诖讼胝f明的是，不要只在信息式廣告的結(jié)尾處才提出行動(dòng)號(hào)召，大部分觀眾可能早在節(jié)目演到第28分鐘之前就離開了。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，較好的做法是把30分鐘的信息式廣告分成三個(gè)10分鐘的節(jié)目，設(shè)計(jì)三次結(jié)尾，每次結(jié)尾都突出800號(hào)碼，以便觀眾訂購(gòu)產(chǎn)品或索取更多信息。除非企業(yè)能夠提供快速的后續(xù)服務(wù)，否則不要向顧客提供信息；信息式廣告的提前量應(yīng)該以當(dāng)天的反應(yīng)為目標(biāo)。

第十七頁，共二十一頁。許多不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)都借助信息式廣告進(jìn)行營(yíng)銷，現(xiàn)在，是通過諸如www．iqvc．com／的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。CD播放機(jī)、自助錄像、家庭鍛煉器材、廚房用品以及頭發(fā)復(fù)原治療等等，都利用信息式廣告取得了成功。雖然人們很容易把信息式廣告與一些難登大雅之堂的東西聯(lián)系起來，但許多廣為人知的品牌也嘗試過利用這種媒介。品牌營(yíng)銷商，如QuakerState、AmericaOnline、Primestar、Lexus、Magnavox、Hoover、KalKan和Bissell等都曾經(jīng)利用信息式廣告向消費(fèi)者傳遞他們的贈(zèng)品信息。

第十八頁，共二十一頁。雖然信息式廣告已經(jīng)變成了一種百變金剛似的營(yíng)銷工具，但我們?nèi)匀灰嵝汛蠹易詈笠稽c(diǎn)，那就是，如何有效地利用這種工具。如果使用信息式廣告的主要目標(biāo)是招商，那么定價(jià)的物品就很難賺到利潤(rùn)，信息式廣告的制作和播放成本使幾乎任何物品的售價(jià)都不可能很低。如果一個(gè)企業(yè)正在生產(chǎn)中等價(jià)格的物品，那么，解決這個(gè)問題的方法也許就是把它們捆綁在一起。例如，如果某種產(chǎn)品的價(jià)格只能定在19．95元，那么，可以用49．99元的價(jià)格三個(gè)一組進(jìn)行銷售，最好向那些當(dāng)即撥打800電話的人以49．99元的價(jià)格銷售兩個(gè)產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)送第三個(gè)。在這種情況下，這家企業(yè)就必須做好準(zhǔn)備：在信息式廣告引起的所有電話中，有80％是在行動(dòng)號(hào)召播出后五分鐘之內(nèi)打進(jìn)來的，如果打電話的人得到的是忙音或等待，那么許多人就改變主意，把自己的信用卡放回錢包。

第十九頁，共二十一頁。謝謝2023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/152023/5/15第二十頁，共二十一頁。內(nèi)容總結(jié)第三節(jié)、廣告的分類。得了癌癥——仍然值得活下去。受害人可能是你——鎖好門窗，慎防盜賊。請(qǐng)大家