傳播學(xué)研究方法第二章

（優(yōu)選）傳播學(xué)研究方法第二章目前一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)概念、測量、變量、量表目前二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)一、概念概念：對(duì)待特定事物進(jìn)行歸納，并得到相關(guān)觀察概括而成的表達(dá)觀念的術(shù)語。構(gòu)念：概念的組合，三個(gè)特征：可分解為用次級(jí)概念來表示的維度不能直接被觀察到為研究目的而設(shè)計(jì)目前三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)例：員工滿意度-構(gòu)念5個(gè)方面19個(gè)維度第一方面：工作條件的滿意度，1個(gè)維度-工作條件；第二方面：工作本身的滿意度（7個(gè)維度），個(gè)人能力發(fā)揮；工作主動(dòng)性；工作創(chuàng)造性；工作獨(dú)立性；工作積極性；工作穩(wěn)定性；工作多樣性

目前四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)第三方面：對(duì)工作回報(bào)的滿意度（4個(gè)維度）工作成績；進(jìn)展和晉升；報(bào)酬；表彰。目前五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)第四方面:對(duì)人際關(guān)系的滿意度（2個(gè)維度）同事相處；與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系；目前六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)第五方面：對(duì)企業(yè)整體的滿意度（5個(gè)維度）企業(yè)管理；職業(yè)道德；社會(huì)地位；領(lǐng)導(dǎo)水平；為他人和社會(huì)服務(wù)目前七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)構(gòu)念-文化，有廣義和狹義之分。廣義的文化，著重探討人類社會(huì)區(qū)別于自然界的獨(dú)特之處。一般可以分為四個(gè)層次：第一是物質(zhì)文化層，即物化的知識(shí)力量所構(gòu)成的人類物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)及其所有產(chǎn)品；第二是制度文化層，即人類在社會(huì)發(fā)展中所建立起來的社會(huì)規(guī)范等；第三是行為文化層，即滲透在人類日常生活、行為舉止中的具有一定民族或地域特色的慣例、風(fēng)俗等；目前八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)第四是心態(tài)文化層，也就是人類在長期的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中所形成的社會(huì)心理和意識(shí)形態(tài)，包括價(jià)值觀、思維方式等。狹義的文化，傾向于第四層。目前九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)吉爾特·霍夫斯塔德（GeertHofstede）：文化維度理論權(quán)力距離(powerdistance)：權(quán)力距離維度表明了文化間不平等的基本區(qū)別，它指的是組織或機(jī)構(gòu)中處于弱勢的社會(huì)成員對(duì)權(quán)力分配不平等的接受程度。在高權(quán)力距離國家，人們傾向于認(rèn)為等級(jí)結(jié)構(gòu)是自然的，權(quán)力被視為社會(huì)的基本因素。這樣的國家強(qiáng)調(diào)專家、強(qiáng)制力和指示性權(quán)力。不確定性規(guī)避(uncertaintyavoidance)：不確定性規(guī)避涉及人們處理歧義的能力，以及面向未知的將來時(shí)的社會(huì)壓力水平。它常被理解為一種文化中的個(gè)人被不明朗或不可預(yù)測的情況弄得焦慮緊張的程度，以及這些個(gè)體采取嚴(yán)格的行為或信念以試圖避免這種情況的程度。目前十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)個(gè)人主義與集體主義(individualismversuscollectivism)：個(gè)人主義與集體主義表示個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度。前者指一種結(jié)合松散的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)，社會(huì)成員更重視個(gè)體目標(biāo)、自身的價(jià)值與需要，傾向于通過個(gè)人的努力來實(shí)現(xiàn)自身利益男性度與女性度(masculinityversusfemininity)：男性度與女性度，也稱為“剛?cè)嵝浴保@一維度是社會(huì)上居于統(tǒng)治地位的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。加拿大心理學(xué)家邁克爾·哈里斯·邦德：長期取向與短期取向(longversusshorttermorientation)。目前十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)張潔：中韓美國家文化對(duì)汶川地震危機(jī)傳播影響的實(shí)證分析

研究的問題主要在于探討中、韓、美三國在危機(jī)傳播中存在的權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義/集體主義、男性度/女性度這四個(gè)文化維度上的差異，以及這些文化維度的差異如何影響其對(duì)汶川地震危機(jī)的傳播。目前十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)變量—構(gòu)念或概念的經(jīng)驗(yàn)性對(duì)應(yīng)物。能夠測量或控制的現(xiàn)象和事實(shí)例：概念—報(bào)酬變量-工資、獎(jiǎng)金、津貼變量的類型：離散變量-其取值可一一排列連續(xù)變量-其取值不可數(shù)目前十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)二、自變量與因變量自變量（解釋變量）-原因-預(yù)測變量因變量（被解釋變量）-結(jié)果-效標(biāo)變量例：傳媒對(duì)兒童現(xiàn)代性的影響現(xiàn)代性：兒童具有的一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)和社會(huì)發(fā)展的觀念：自信、自主、求新、求知、平等、獨(dú)立等意識(shí)因變量-兒童現(xiàn)代性觀念（測量得分）自變量-五種媒介（報(bào)紙、圖書、雜志、廣播、電視）的接觸頻度。噪聲-誤導(dǎo)結(jié)果的變量：省略的變量錯(cuò)誤的信息-測量誤差目前十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)噪聲-誤導(dǎo)結(jié)果的變量：省略的變量錯(cuò)誤的信息-測量誤差目前十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)三、變量的操作化定義操作化定義-具體說明或測量一個(gè)概念的程序民工-原來是農(nóng)民的農(nóng)村人員進(jìn)入城市務(wù)工的一類人操作化定義：外來打工人員、外地打工者、外地來滬農(nóng)民工、都市新人等。測量的操作化定義：如何測量一個(gè)變量實(shí)驗(yàn)的操作化定義：如何操控一個(gè)變量目前十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)四、質(zhì)化與量化研究質(zhì)化研究方法：實(shí)地觀察、訪談等，在自然狀態(tài)下觀察某些行為或現(xiàn)象的發(fā)生；描述獨(dú)特事件。研究對(duì)象：數(shù)量少。研究結(jié)果：不能推廣到總體，缺乏精確性目前十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)量化研究方法：調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等，主要分析變量之間的關(guān)系研究對(duì)象：大量結(jié)果：可推廣到總體，具有精確性目前十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)質(zhì)化研究與量化研究的區(qū)別質(zhì)化研究量化研究取得信息的全面性非主要檢驗(yàn)/修正理論次要主要預(yù)測非主要詮釋主要非提出新的觀點(diǎn)主要非提出新的理論主要次要樣本容量小大目前十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)五、測量的本質(zhì)測量-根據(jù)一定的規(guī)則，用數(shù)字指代物體、事件性質(zhì)特征的指示值，不是物體、事件的本身。規(guī)則-數(shù)字指代的方式。同構(gòu)-測量與真實(shí)情況的一致目前二十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)員工滿意度被試者測量值真值A(chǔ)12誤差B31誤差C22一致D44一致E53誤差目前二十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)效度-測量與真實(shí)的同構(gòu)程度目前二十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)六、測量的水平名義（類別）變量次序變量定距變量定比變量目前二十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)名義變量：分類無數(shù)學(xué)意義，不能作數(shù)學(xué)運(yùn)算如：性別、文本內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析：頻數(shù)、頻率，交叉分析（與其他名義變量）目前二十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)次序變量：分類、排序（相對(duì)位置）如：受教育程度、內(nèi)容偏好不能作數(shù)學(xué)運(yùn)算可作比較統(tǒng)計(jì)分析：頻數(shù)、頻率，交叉分析，計(jì)算中位數(shù)、百分位數(shù)等目前二十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)等距變量：分類、排序、間距如：溫度、考試成績、滿意度無統(tǒng)一的“零點(diǎn)”在線性變換Y=a+bX（b非零）下，“距離”保持不變可作加減運(yùn)算，不能作乘除運(yùn)算統(tǒng)計(jì)分析：除了比值、幾何平均數(shù)外，其他統(tǒng)計(jì)方法均可應(yīng)用目前二十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)定比變量：分類、排序、間距、比率如：收入、年齡、電視收看時(shí)間具有統(tǒng)一的“零點(diǎn)”可進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算統(tǒng)計(jì)分析：所有統(tǒng)計(jì)方法目前二十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)七、測量量表(Scale)量表-對(duì)變量的復(fù)合測量，有一系列題項(xiàng)組成測量被試者某一性質(zhì)的度量時(shí)的工具類型：定類量表次序量表定距量表定比量表目前二十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)LikertScale測量定距或定比變量測量被試者對(duì)某些問題的態(tài)度常用“五點(diǎn)評(píng)分”:非常同意（5）、同意（4）、既非同意也非不同意（3）、不同意（2）、極不同意（1）目前二十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)例如：測試讀者對(duì)“購書券”的態(tài)度。題項(xiàng)：購書券方便讀者買書同意

5較同意

4不能肯定3較不同意

2不同意

1目前三十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)特點(diǎn)：加總量表省時(shí)省力可進(jìn)行信度、效度分析可應(yīng)用任何統(tǒng)計(jì)分析方法并非等距變量“員工滿意度調(diào)查”目前三十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)ThurstoneScale測量定距變量測量被試者的態(tài)度編制：編制大量與測量變量有關(guān)的評(píng)價(jià)式陳述（看法），至少100種看法預(yù)測試：50-300位被試者，“評(píng)分”測試：0-不同意，1-同意根據(jù)每個(gè)“看法”的平均得分（中位數(shù)）的高低分組，如5組，每組選出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)差最小的4種“看法”形成量表目前三十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)如：測量受眾對(duì)插播廣告的態(tài)度可得到信息可欣賞，不錯(cuò)無所謂可接受令人討厭浪費(fèi)時(shí)間電視臺(tái)賺錢目前三十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)特點(diǎn)：編制復(fù)雜費(fèi)時(shí)費(fèi)力經(jīng)常更新目前三十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)語義差異量表（OsgoodScale）測量定距變量測量受試者態(tài)度要求受試者就兩個(gè)極端的形容詞加以評(píng)分目前三十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)測量一家報(bào)紙?jiān)谧x者心目中的形象確定報(bào)紙（研究對(duì)象）的重要屬性：客觀、公正、及時(shí)確定與重要屬性相反的形容詞：主觀、偏袒、延誤將各對(duì)形容詞分別置于“標(biāo)尺”兩端將“標(biāo)尺”劃分5個(gè)等級(jí)受試者在“標(biāo)尺”上打點(diǎn)目前三十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)客觀12345

主觀公正12345

偏袒及時(shí)12345

延誤關(guān)鍵：確定屬性及形容詞目前三十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)層式量表（GuttmanScale）測量定距或定序變量按強(qiáng)度連續(xù)排列各種說法如：電視節(jié)目中的不良情節(jié)對(duì)社會(huì)無益電視節(jié)目中的不良情節(jié)不應(yīng)該讓兒童觀看電視臺(tái)不應(yīng)該播放有不良情節(jié)的電視節(jié)目政府應(yīng)該禁止播放有不良情節(jié)的電視節(jié)目目前三十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)八、信度信度：測量結(jié)果的可靠程度：穩(wěn)定性測量結(jié)果-X,分?jǐn)?shù)模型：X=T+B+ET：真分?jǐn)?shù)，B：系統(tǒng)誤差，E：隨機(jī)誤差B：很難估計(jì)，略去X=T+E目前三十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)r.v.E：E（E）=0，E與T獨(dú)立。E(X)=E(T)D(X)=D(T)+D(E)D(T)/D(X)：測量結(jié)果中，真實(shí)信息所占的比重。信度RX=D(T)/D(X)=1-D(E)/D(X)0RX1目前四十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)被試真分?jǐn)?shù)T測量A測量B測量C測量分誤差測量分誤差測量分誤差15555053-251-426565067269437070066-464-647575073-271-45757507727946757507507727757508510871288080076-474-698585083-281-41095950950972樣本方差116.66116.660133.5516.89159.3333.6信度10.870.73目前四十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)信度越高，測量的誤差越小，測量的結(jié)果越可靠。目前四十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)信度的估計(jì)方法α系數(shù)一份量表由n個(gè)測試題項(xiàng)構(gòu)成，經(jīng)實(shí)測后，得到一個(gè)樣本的數(shù)據(jù)目前四十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)題項(xiàng)ABCDE1361653.762433230.43341211.364252121.845144541.846465322.00總分172816191719.44目前四十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)目前四十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)適用于Likert量表估計(jì)信度的下限目前四十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)SPSSAnalyze/Scale/ReliabilityAnalysis目前四十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)影響α系數(shù)的主要因數(shù)題項(xiàng)數(shù)量：題項(xiàng)越多，α系數(shù)會(huì)提高；題項(xiàng)之間的相關(guān)性：相關(guān)性越強(qiáng)，α系數(shù)會(huì)提高；量表的維度：維度越多，α系數(shù)會(huì)變?。粯颖敬硇灶}項(xiàng)質(zhì)量目前四十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)九、效度效度：量表（測試）實(shí)際所測出的與其要測量的某種特質(zhì)的吻合程度。針對(duì)一定的測量目標(biāo)而言的只有程度上的差異針對(duì)測量結(jié)果而言要多方面、多角度的評(píng)價(jià)：效度驗(yàn)證目前四十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)模型X=T+EX：測量分?jǐn)?shù)，T：真分?jǐn)?shù)，E：隨機(jī)誤差T=V+I，V：目標(biāo)真分?jǐn)?shù)-反映被試者某種特質(zhì)的真正水平的分?jǐn)?shù)，I：非目標(biāo)真分?jǐn)?shù)-反映被試與所要測試的某種特質(zhì)無關(guān)的分?jǐn)?shù)。X=V+I+E效度-測出目標(biāo)真分?jǐn)?shù)的程度目前五十頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)設(shè)：V、I、E相互獨(dú)立D(X)=D(V)+D(I)+D(E)D(V)/D(X)：測量結(jié)果中，目標(biāo)信息所占的比重。目前五十一頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)內(nèi)容效度測試題項(xiàng)對(duì)于應(yīng)測內(nèi)容與行為領(lǐng)域的代表性程度明確界定應(yīng)測內(nèi)容與行為領(lǐng)域如：滿意度、認(rèn)知度目前五十二頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)內(nèi)容效度的分析方法邏輯分析方法：由專家對(duì)測試題項(xiàng)與應(yīng)測內(nèi)容范圍的吻合程度作出判斷。量化分析方法：由每位專家獨(dú)立對(duì)每個(gè)題項(xiàng)與測量目標(biāo)的相關(guān)程度作出判斷：1-完全無關(guān)，2-有點(diǎn)相關(guān)，3-密切相關(guān)，4-完全相關(guān)“1”、“2”：弱相關(guān)，“3”、“4”：強(qiáng)相關(guān)目前五十三頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)由兩位專家獨(dú)立進(jìn)行評(píng)價(jià)A：兩位專家均判為弱相關(guān)的題項(xiàng)數(shù)B：甲專家判為強(qiáng)相關(guān)而乙專家判為弱相關(guān)的題項(xiàng)數(shù)C：甲專家判為弱相關(guān)而乙專家判為強(qiáng)相關(guān)的題項(xiàng)數(shù)D：兩位專家均判為強(qiáng)相關(guān)的題項(xiàng)數(shù)目前五十四頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)甲乙弱相關(guān)強(qiáng)相關(guān)弱相關(guān)AB強(qiáng)相關(guān)CD目前五十五頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)例：有一份50個(gè)題項(xiàng)的量表，兩位專家的評(píng)價(jià)意見如下：內(nèi)容效度系數(shù)=40/(3+3+4+40)=0.8甲乙弱相關(guān)強(qiáng)相關(guān)弱相關(guān)33強(qiáng)相關(guān)440目前五十六頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)多位專家評(píng)介將多位專家兩兩組合對(duì)每一組合求出內(nèi)容效度系數(shù)計(jì)算所有內(nèi)容效度系數(shù)的平均值目前五十七頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)結(jié)構(gòu)效度結(jié)構(gòu)：某種理論構(gòu)想（概念）或特質(zhì)。結(jié)構(gòu)效度：量表（測量）能夠測試到的某個(gè)所要測試的結(jié)構(gòu)的程度。結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)的步驟：1.提出有關(guān)的理論結(jié)構(gòu)；2.提出可以驗(yàn)證該理論結(jié)構(gòu)的假設(shè)；3.收集實(shí)際資料；4.收集其他輔助證據(jù)。5.淘汰與理論結(jié)構(gòu)不符的題項(xiàng)或修正理論結(jié)構(gòu)。重復(fù)2、3，直至假設(shè)獲得驗(yàn)證。目前五十八頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)結(jié)構(gòu)效度的驗(yàn)證方法作答過程分析：若作答過程中有非目標(biāo)因素的影響，則結(jié)果效度不高。測驗(yàn)的同質(zhì)性：測量同一特質(zhì)的題項(xiàng)之間相關(guān)性強(qiáng)，不同特質(zhì)的題項(xiàng)之間的相關(guān)性弱。目前五十九頁\總數(shù)六十七頁\編于十一點(diǎn)因子分析法：最常用的實(shí)證方法多元統(tǒng)計(jì)方法（FactorAnalysis)將量表中的各個(gè)題項(xiàng)分類