任務(wù)2推銷心理與溝通

任務(wù)2推銷心理與溝通教學(xué)目標

1.明確推銷心理特征。2.認識推銷員的職業(yè)心理。3.掌握顧客的心理分析。4.了解推銷溝通的作用。5.量體裁衣，有針對性地推銷。第一頁，共四十頁。1學(xué)時建議

1.知識性學(xué)習(xí)4課時。2.案例學(xué)習(xí)討論2課時。3.現(xiàn)場觀察學(xué)習(xí)6課時(業(yè)余自主學(xué)習(xí))。第二頁，共四十頁。22.1推銷心理的特征與分類推銷心理是推銷活動的客觀現(xiàn)實在推銷員與顧客頭腦中的反映。2.1.1推銷心理的特征推銷心理是指推銷員與顧客在推銷過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜、微妙的心理活動。在推銷活動中，推銷員和顧客會根據(jù)各自的需求，在心理上產(chǎn)生許多想法，驅(qū)使他們采取不同的態(tài)度，這些態(tài)度和心理常常決定成交的數(shù)量甚至交易的成敗。具體表現(xiàn)在以下4個方面：第三頁，共四十頁。31)相互性推銷，是推銷員與顧客相互商量、切磋，甚至是斗智斗勇的過程。2)目的性在推銷過程中，推銷員與顧客雙方均為達到某種目的而做相互的努力，最終達成一致意見或完成交易，這一過程是實現(xiàn)雙方利益目標的過程3)差異性在推銷過程中，推銷員與顧客雙方達成一致意見或完成交易，就是滿足雙方利益的過程。4)不對等性在推銷過程中，推銷員與顧客相互感受不同，在一定程度上形成了對最終利益心理上的不對等性。第四頁，共四十頁。42.1.2推銷心理分類推銷心理根據(jù)主體的不同分為推銷員心理和顧客心理兩個方面。1)推銷員心理銷售工作是一項很辛苦且備受考驗的工作，很多推銷員的體會是：一個字，難！在推銷工作中，推銷人員的心理素質(zhì)直接決定了他們的職業(yè)前途和銷售的數(shù)量。推銷員是否了解自己的職業(yè)心理狀態(tài)，對提高其推銷心理素質(zhì)非常重要。推銷員要快速地達到銷售巔峰，除了了解現(xiàn)代推銷工作的游戲規(guī)則外，還需要不斷學(xué)習(xí)專業(yè)銷售技巧，接受眾多的推銷活動和不同類型的顧客對自己心理素質(zhì)考驗。第五頁，共四十頁。5(1)推銷員的心理素質(zhì)和職業(yè)能力一般來講，推銷員需要具備容忍、毅力、幽默等方面的心理素質(zhì)。在情感品質(zhì)方面需要推銷員自身具有美感、理智感和道德感；具有為了實現(xiàn)預(yù)定目的而自覺努力的一種意志品質(zhì)，包括自覺性、果斷性、堅毅性和自制力；具有推銷職業(yè)能力，包括觀察能力、記憶能力、注意能力、思維能力、想象能力、判斷能力、表達能力和應(yīng)變能力等。除此之外，推銷員還應(yīng)具備一些特殊能力，如對音樂的欣賞、對色彩的鑒別能力等。在以上能力中，特別強調(diào)推銷員要具備觀察能力、注意能力、表達能力和應(yīng)變能力等。第六頁，共四十頁。6(2)推銷員的職業(yè)心理推銷員的健康心態(tài)是取得成功的金鑰匙。心態(tài)也即“心理情商”，是維持心理健康、調(diào)試心理壓力、保持良好心理狀況和活力的能力，是人們思維的習(xí)慣狀態(tài)、人生情緒和意志的遙控器，它決定人生的方向和質(zhì)量，是服務(wù)之基，成功之本。第七頁，共四十頁。72)顧客心理常言道：顧客是上帝。上帝的心理你沒有掌握的話，你如何去面對市場？反之，如果推銷員能準確地把握住顧客的心理，知道顧客的購買動機，并適時地刺激他的購買欲望，就可使顧客愉快地掏錢購買產(chǎn)品。(1)顧客購買的心理活動過程顧客心理活動過程包括認知—情感—意志—購后感受4個階段。第八頁，共四十頁。8A.簡單地說，顧客認知過程就是顧客對商品認識、知道、記得以及留下印象的過程。是通過顧客對商品的感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理活動來完成的，分為感性認知階段和理性認知階段。感性認知階段包括感覺和知覺兩階段，首先是通過感官來接受商品的各種不同的信息，形成對商品個別屬性的心理反映。比如商品的顏色、大小、形狀、氣味、粗細、軟硬、冷熱和結(jié)構(gòu)等，給顧客產(chǎn)生諸如新穎、名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺，再通過意識對商品的感覺材料加以整理和綜合，在頭腦中進一步反映商品的整體，即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺過程。第九頁，共四十頁。9B.顧客情感的產(chǎn)生和需要變化受以下因素的影響：a.購買環(huán)境的影響；b.商品自身的影響；c.個人情緒的影響；d.社會情感的影響。C.顧客意志在行動方面有時表現(xiàn)為積極的購買行動，有時則表現(xiàn)為抑制或拒絕購買的行動。此過程一般分為3個階段，即作出購買決定、執(zhí)行購買決定、體驗執(zhí)行效果。第十頁，共四十頁。10D.購后感受過程是顧客購買商品之后，通過親身使用或其他人員對該商品評價的影響，使顧客對所購買的商品又重新評價，加深認識，產(chǎn)生購后感受。第十一頁，共四十頁。11(2)顧客的需要與購買動機產(chǎn)生購買心理的前提表現(xiàn)為顧客有需要，也就是顧客有愿望、意向和興趣。需要是產(chǎn)生人的行為的原動力或內(nèi)部驅(qū)動力，是推銷的基石。A.需要層次的內(nèi)容。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛對人的需要所做的理論分析，將人的需要分為5個層次(見下圖)：馬斯洛需要層次示意圖生理需要。生理需要是指滿足個體生存所必需的一切物質(zhì)方面的需要。第十二頁，共四十頁。12馬斯洛需要層次示意圖第十三頁，共四十頁。13a.人們存在著不同層次的需要，那么也就存在著不同層次產(chǎn)品的需要。b.具有不同需要層次內(nèi)容的人，會有不同的購買與消費內(nèi)容。c.企業(yè)應(yīng)重視管理顧客的需要，尤其是創(chuàng)造顧客的需求，才可以使推銷工作有賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。d.推銷人員應(yīng)注意確定推銷對象的主要需要，了解推銷對象的需要層次及其具體特點，把推銷任務(wù)的完成建立在滿足顧客需要的基礎(chǔ)上。第十四頁，共四十頁。14B.顧客的購買動機。顧客的任何一種行動都是有目的的，這個目的便是動機。購買動機是直接驅(qū)使顧客實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了顧客在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是顧客為達到需求采取購買行為的驅(qū)動力和誘因。在生活中，我們每個人都想得到快樂，想擁有漂亮的東西，滿足自尊心，對各種各樣的商品具有表現(xiàn)欲、占有欲和好奇心，購買時會因為受推銷員的言語、行動所刺激而變得沖動，會因所熟識的人都已擁有某一商品而心動……這些表現(xiàn)便是購買動機。第十五頁，共四十頁。15(3)顧客的氣質(zhì)類型與特征A.氣質(zhì)的概念。氣質(zhì)是指個性心理活動進行的速度、強度、穩(wěn)定性和指向性。是人的個性心理特征之一，是心理活動的動力特征。氣質(zhì)與人的心理活動無直接聯(lián)系，但它影響心理活動的表現(xiàn)形式。正確理解氣質(zhì)：a.氣質(zhì)沒有好壞之分。b.氣質(zhì)類型不能決定一個人的社會價值和事業(yè)成就的高低。第十六頁，共四十頁。16c.氣質(zhì)能幫你客觀正確地了解、認識自己，明確自己的優(yōu)劣勢，有針對性的發(fā)揚優(yōu)勢，彌補不足。d.氣質(zhì)幫你搭建和諧的人際橋梁，了解不同氣質(zhì)類型的特點，針對不同氣質(zhì)類型的人采取不同的交際方式。B.氣質(zhì)的類型與特征。膽汁質(zhì)——急躁膽汁質(zhì)的人反應(yīng)速度快，具有較高的反應(yīng)性與主動性。第十七頁，共四十頁。172.2.1推銷溝通的概念和作用1)推銷溝通的概念溝通，是信息的交流，是信息傳遞或交換的過程。推銷是一個買賣產(chǎn)品與服務(wù)的溝通過程，它可以通過通信工具，如電報、傳真，向顧客傳遞信息。也可以是推銷員與顧客之間的人際信息交流。我們通常指的推銷溝通屬于人際溝通范疇，即推銷員在分析自己與顧客交流的基礎(chǔ)上，通過與顧客之間的信息交流，誘發(fā)顧客的購買欲望，說服顧客接受推銷意見和建議的過程。2.2推銷溝通第十八頁，共四十頁。182)推銷溝通的過程人際溝通是人與人之間信息的傳遞。包括意見、情感、思考等的交換，借助語言、文字、表情、手勢、符號等方法來傳達。溝通是一個復(fù)雜的過程，有時候即使你一言不發(fā)，也可以透過你的服裝、儀表、眼神、表情、動作等體態(tài)語言傳遞出去，被另一方接收到。如一位推銷員，穿著合體整潔的服裝，面帶微笑，站在商場里，在顧客的眼里，已經(jīng)認定了他的角色，知道購買商品時可以到他那兒去尋找?guī)椭?。這說明，推銷溝通不僅可以傳遞信息內(nèi)容，也包括判斷信息的意義。推銷溝通過程主要有3個階段：第十九頁，共四十頁。19(1)發(fā)出產(chǎn)品或服務(wù)信息如顧客購買電視機時，推銷員向顧客介紹電視機的功能、規(guī)格與價格等信息。(2)接收產(chǎn)品或服務(wù)信息如顧客通過推銷員的介紹，詢問電視機的使用情況等信息。(3)反饋產(chǎn)品或服務(wù)信息發(fā)送者通過反饋，了解他想傳遞的信息是否被對方準確無誤地接受或被拒絕。如推銷員向顧客詳細介紹不同型號的電視機價格，顧客對維修細節(jié)做詳細了解等。第二十頁，共四十頁。203)推銷溝通的作用需求是推銷的基石，是人類活動的原動力。但有的需求處于沉睡狀態(tài)，只有被激發(fā)、喚醒，人們才會有所行動。推銷人員就是充當(dāng)喚醒這種需求的角色，將顧客的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求，變負需求為正需求，變無需求為有需求……甚至創(chuàng)造顧客的需求。第二十一頁，共四十頁。21(1)推銷溝通可以知己知彼，更好的發(fā)現(xiàn)顧客的需求，使利益達到最大化小故事2小王是個中學(xué)生，課余時間常常幫助爸爸照看水果攤。一個星期天的早上，爸爸讓小王將兩箱蘋果放在一起，一箱標上10元，一箱標上12元。(2)推銷溝通可以創(chuàng)造顧客的需求小故事3一個鄉(xiāng)下來的小伙子在城里做銷售員。一天差不多該下班時，老板來了，問他說：“你今天做了幾單買賣？”“一單?！蹦贻p人回答說。第二十二頁，共四十頁。22(3)顧客可能向你提出有益的建議,溝通可以集思廣益小故事4一飯店的老板近來為推出新菜式愁眉苦臉，廚師們冥思苦想，還是不見效果。這天，女兒放學(xué)回家見老爸仍然愁眉不展，問其原因，便大笑起來：“原來就這么點小事？”“小事？小孩不懂。”“廚師不好嗎？”“不是！”“那就更簡單！”“哎！”“爸爸，直接問客人不就行了？當(dāng)然，不能直接問，您要問客人對本飯店的菜式是否滿意？需要什么改進？還需要什么其他服務(wù)？不就行了嗎？”真是一語驚醒夢中人，老板根據(jù)女兒的提示。第二十三頁，共四十頁。23(4)推銷溝通擺脫習(xí)慣性思維的束縛，準確地掌握顧客心理小故事5一位剛從外地調(diào)來的朋友，托我?guī)退谑袇^(qū)內(nèi)租套房子。一同事向我推薦了一套他的房子，雖然是老房子，但地處市中心，家具、有線電視、網(wǎng)線等設(shè)備齊全，超市、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場都在附近，生活交通都很方便。另一個朋友也向我推薦了一套閑置的新房。聽說租房的是位女性，朋友熱情地說：“這最適合不過了，這小區(qū)附近有兩家美容院、一家健身會所、咖啡廳……住進去啊，會感覺生活質(zhì)量都提高了。第二十四頁，共四十頁。242.2.2推銷溝通中需要注意的問題1)明白推銷溝通的重要性，正確對待溝通有效溝通可以發(fā)現(xiàn)顧客的需求甚至創(chuàng)造需求，使各方利益最大化。因此，我們要正確對待溝通，有針對性、有明確目的的與顧客溝通。在溝通中，推銷員必須根據(jù)不同類型的顧客心理和性格來認真總結(jié)推銷活動，注意溝通的內(nèi)容應(yīng)準確，不能模棱兩可，提供的信息要真實有效。因此，推銷員應(yīng)將顧客的需要放在第一位，否則，就達不到信息傳遞或交換的目的，甚至造成誤解，浪費雙方的時間。第二十五頁，共四十頁。252)有耐心，才會有效率在溝通過程中要注意詢問，要學(xué)會“聽”顧客的意見和建議，從顧客的角度出發(fā)，向顧客表明你對他的意見或建議的重視程度，真誠耐心地關(guān)心他的需要，才會贏得顧客的信任，開展有利于推銷目的的溝通。尤其是針對性格急躁的顧客更是要耐心細致，不要隨意插話、點評和搬弄是非，當(dāng)心“禍從口出”，稍有不慎就會引起顧客的反感。第二十六頁，共四十頁。263)注意有效信息的采集，把握成交時機溝通過程是推銷員與顧客面對面的交流過程，在產(chǎn)品信息交流中，也包含著一定的情感交流。不同性格的顧客所傳遞的需要信息都有所不同，推銷員要善于捕捉顧客信息，有的放矢地與顧客進行溝通。當(dāng)推銷員在溝通過程中與顧客有了一些共同的興趣愛好，或者在聊到孩子、工作、服裝、娛樂等話題時有了共鳴，這些都是有效溝通的信息，推銷員應(yīng)及時把握這些信息，促成推銷活動的進一步發(fā)展。第二十七頁，共四十頁。274)針對不同氣質(zhì)類型的顧客進行推銷溝通猶如故事5一樣，一句很簡單的話會引來農(nóng)民那么大的反響。一些平時在你看來很正常，很普通的一些習(xí)慣和動作，在別的人那里就那么的排斥而不可理喻。其實在一定程度上，就是因為你們的氣質(zhì)類型不同、行為表現(xiàn)形式不同而已。因此，推銷員針對不同顧客的氣質(zhì)類型來進行溝通，量體裁衣，是十分必要的。第二十八頁，共四十頁。28(1)針對膽汁質(zhì)型的顧客——少繞彎子如果“直腸子”遇到一位慢吞吞的推銷員，那么此人可能在盛怒之下，拂袖而去!所以，推銷員如果遇到了脾氣暴躁的人，一定要盡力配合他，做到語速快一點，動作利落一點，介紹商品要突出重點，細節(jié)可省略。因為這種人下決心很快，如果你猶豫較多，反而會失去溝通的機會。第二十九頁，共四十頁。29(2)針對多血質(zhì)型的顧客——以情動人多血質(zhì)的顧客很容易溝通交流，因為多血質(zhì)的人很喜歡說話，一談起來就天南海北聊個沒完。這時，推銷員不能任由他一直講下去，必須很巧妙地將話題引到推銷事務(wù)上。但是你一定要保持很親切、很誠懇的態(tài)度，否則他便會認為你不尊重他。在與多血質(zhì)顧客打交道的過程中，推銷員不妨站在顧客的角度，反復(fù)介紹使之心動。因為這種類型的人大多心地善良，富有同情心，善于替對方著想，所以在向多血質(zhì)型的人推銷時應(yīng)牢記“以情動人”的推銷宗旨。第三十頁，共四十頁。30(3)針對黏液質(zhì)型的顧客——以理動人黏液質(zhì)的顧客喜歡知道各種細枝末節(jié)，所以，推銷員對他所提出的各項問題，必須要給予滿意的答復(fù)，不可以心慌，也不可以存有心機，一定要多從理性的角度去介紹產(chǎn)品和強調(diào)購買利益，多采用暗示的方法，但要尊重顧客選擇，不可過于啰嗦，絕不要多管閑事地提許多意見，這會導(dǎo)致相反效果。第三十一頁，共四十頁。31(4)針對抑郁質(zhì)型的顧客——多說多做抑郁質(zhì)型的顧客多沉默寡言，往往會對購買后果考慮過多而做不出決定，但又不愿詢問和請教。所以，推銷員對這種類型的顧客不僅要反復(fù)進行正面介紹和商品展示，而且還應(yīng)關(guān)注其顧慮，在介紹過程中一一解答。對于不愛說話的顧客，不應(yīng)該強迫他說話，應(yīng)該順著他的性格，輕聲細語地與之溝通。需要注意的是，抑郁質(zhì)的人容易受挫，所以只能提一些容易回答的問題來問他，不要將提問復(fù)雜化，以免增加顧客的心理負擔(dān)。第三十二頁，共四十頁。32【做一做】一、經(jīng)典案例閱讀推銷梳子的故事有一個單位招聘業(yè)務(wù)員，由于公司待遇很好，所以很多人參加了面試。經(jīng)理為了考驗大家，出了一個題目：讓他們用一天的時間去向和尚推銷梳子。很多人都說這是不可能的，和尚是沒有頭發(fā)的，怎么可能向他們推銷？于是很多人就放棄了這個機會。但是有3個人愿意試試。第三天，他們回來了。第一個人賣了1把梳子，他對經(jīng)理說：“我看到一個小和尚，頭上生了很多虱子，很癢，在那里用手抓。我就騙他說抓頭用梳子抓，于是我就賣出了1把?！钡诙€人賣了10把梳子。第三十三頁，共四十頁。33①三個推銷員推銷的思路有什么差異？②溝通的實質(zhì)是什么？③溝通過程是否是創(chuàng)造價值的過程？二、課堂訓(xùn)練◎目的通過課堂訓(xùn)練，認識、掌握顧客心理對推銷的作用；完成對推銷心理的理解和體會；體會推銷溝通的作用及注意問題?！騼?nèi)容對推銷心理、推銷溝通的認識和理解。第三十四頁，共四十頁。34◎人員1.教師選擇認識推銷心理和推銷溝通的相關(guān)案例，并組織學(xué)習(xí)討論，安排模擬小品表演活動。2.學(xué)生按4～6人分組，根據(jù)學(xué)習(xí)討論案例的情況，由組長安排編寫小品劇本，設(shè)計場景、情節(jié)、臺詞，安排扮演角色?！虿襟E1.采用現(xiàn)場表演形式開展活動。2.教師與學(xué)生代表組成評委會，對各組表演情況進行以下項目的評分。第三十五頁，共四十頁。35第三十六頁，共四十頁。363.教師及學(xué)生代表對表演活動進行現(xiàn)場點評。4.學(xué)生撰寫書面表演體會，教師批改，做書面評價?！蛘J識通過對認識推銷心理及溝通的課堂演練，將自己置身于推銷員位置，掌握推銷心理的重要性，認真