公共關(guān)系的基本理論

公共關(guān)系學(xué)講義面向傳播學(xué)專業(yè)2013級(jí)學(xué)生講授講授：賀湘荃2014年9月5/15/2023目前一頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第一講公共關(guān)系的基本理論公共關(guān)系的含義1公共關(guān)系的構(gòu)造要素、形成原因與條件2公共關(guān)系的基本屬性3公共關(guān)系的功能與地位4公共關(guān)系學(xué)的范疇與體系5課堂討論6目前二頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)1.李道平等著第四版教材（第9頁）給出的定義：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)良好合作與和諧發(fā)展，通過溝通協(xié)調(diào)、溝通管理、形象塑造等方式，同利益相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。它包括政府與社會(huì)各界的關(guān)系，企業(yè)與消費(fèi)者及有關(guān)客戶的關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系等。

一，公共關(guān)系的含義目前三頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)2.臺(tái)灣學(xué)者祝振華給出的定義：無論之外的人類關(guān)系，謂之公共關(guān)系。五倫，即古人所謂君臣、父子、兄弟、夫婦、朋友五種人倫關(guān)系。孟子認(rèn)為：君臣之間有禮義之道，故應(yīng)忠；父子之間有尊卑之序，故應(yīng)孝；兄弟手足之間乃骨肉至親，故應(yīng)悌；夫妻之間摯愛而又內(nèi)外有別，故應(yīng)忍；朋友之間有誠信之德，故應(yīng)善；這是處理人與人之間倫理關(guān)系的道理和行為準(zhǔn)則。那么，這五倫之外的公關(guān)關(guān)系的道理和行為準(zhǔn)則又是什么呢？目前四頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)3.公關(guān)是個(gè)大籮筐，什么都可往里裝……

李道平版教材列舉了多達(dá)19種公共關(guān)系的定義，存在著表述混亂、概念不清、角度不同、同語反復(fù)、循環(huán)定義、寬窄不一、規(guī)范不一的問題。

此外，公關(guān)就是請(qǐng)客吃飯……這是對(duì)公共關(guān)系的低俗化、淺智化的理解還有人寫書說：公關(guān)崛起，廣告衰落……，幾近于胡言亂語。

概括起來，可分為三個(gè)主要的類別：

一種是著眼于“關(guān)系”的學(xué)說，研究“傳播”的道理和準(zhǔn)則；一種是著眼于“管理”的學(xué)說，研究組織機(jī)構(gòu)對(duì)于公眾的管理職能；一種是著眼于“營銷”的學(xué)說，研究市場(chǎng)推廣、品牌塑造的問題。目前五頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)1．公共關(guān)系的構(gòu)成要素：社會(huì)組織媒介公眾互動(dòng)2．關(guān)系發(fā)生定律：一是有事需要幫忙、有利益上的需要，才會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)。二是互動(dòng)時(shí)間以利益需要的時(shí)間為依據(jù)。第三條是：如果有疑問，請(qǐng)參見第一條。

二，公共關(guān)系的構(gòu)造要素、形成原因與條件目前六頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)關(guān)系不是憑空產(chǎn)生的，它的形成有深刻的社會(huì)基礎(chǔ)與必備條件：（1）社會(huì)基礎(chǔ)：社會(huì)的分工越來越細(xì)，新社會(huì)組織總在應(yīng)運(yùn)而生。（2）內(nèi)在機(jī)制：謀取利益互惠是人類合作精神的內(nèi)在動(dòng)力。（3）思想條件：從個(gè)人到團(tuán)隊(duì)、從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，從賣產(chǎn)品到塑造品牌等社會(huì)思想的不斷產(chǎn)生。（4）政治經(jīng)濟(jì)條件：資本主義時(shí)代的到來，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了前所未有的政治及經(jīng)濟(jì)條件。（5）物質(zhì)技術(shù)條件：蒸汽機(jī)時(shí)代延展了人的力量，石油時(shí)代重塑了社會(huì)運(yùn)行的結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在對(duì)人類關(guān)系、社會(huì)關(guān)系及幾乎所有的人類關(guān)系產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊。目前七頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)1．客觀性、普遍性、公共性、相關(guān)性、互動(dòng)性、互利性、多樣性、規(guī)范性、穩(wěn)定性、周期性……三，公共關(guān)系的基本屬性目前八頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)2．解析公共關(guān)系周期性曲線：選擇建立期成長(zhǎng)鞏固期成熟維系期淡化結(jié)束期再次周而復(fù)始…

（公關(guān)關(guān)系周期曲線圖請(qǐng)見李道平版教材第18頁）正如中國的一句俗語：天下沒有不散的宴席！但是新的宴席總是隨時(shí)隨地的開張……目前九頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)1．公共關(guān)系的功能：

微觀方面——連接與溝通、整合、協(xié)調(diào)、約束、增效（尋找成本\選擇成本\開發(fā)成本\內(nèi)部管理）

宏觀方面——促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)社會(huì)關(guān)系的變革和改善是繼承和發(fā)展科學(xué)與文化的一個(gè)重要途徑協(xié)調(diào)社會(huì)群體的目標(biāo)、利益、態(tài)度與行動(dòng)有利于人自身的發(fā)展優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治、文化心理等環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)實(shí)行糾偏……四，公共關(guān)系的功能與地位目前十頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)

2．公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用和影響：割斷聯(lián)系與抑郁癥說3.公共關(guān)系地位及相關(guān)工作的定位

（1）公共關(guān)系籮筐論（2）公共關(guān)系的地位由本身的屬性和職能決定（3）亟待強(qiáng)化和提升公共關(guān)系的社會(huì)地位（呵呵，有點(diǎn)扯了哦?。?）公共關(guān)系具有重要的戰(zhàn)略地位（5）公共關(guān)系相關(guān)工作的定位

兼說“組織的溝通管理者”與不同專業(yè)角度切入的公共關(guān)系學(xué)信息\輿論不是本質(zhì)性的工作，利益的協(xié)調(diào)是根本。傳播是技術(shù)手段，傳播為公共關(guān)系提供技術(shù)支持。

[閱讀材料：國家公共\上海世博會(huì)與國家公共的意義]目前十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)1.公共關(guān)系學(xué)研究的對(duì)象2.公共關(guān)系學(xué)的研究?jī)?nèi)容（1）基本理論（2）工作原則（3）程序與方法（4）公共關(guān)系歷史（5）公共關(guān)系案例3.公共關(guān)系學(xué)的研究路徑與方法：

從理論到實(shí)際（演繹推理），從實(shí)際到理論（歸納概括）。4.公共關(guān)系學(xué)的范疇系列——31項(xiàng)分類

五，公共關(guān)系的范疇與體系目前十二頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)解讀：

圖說公共公共性學(xué)科體系框架目前十三頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)摘自張依依著《公共關(guān)系理論的發(fā)展與變遷》P32目前十四頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)課堂討論：21世紀(jì)網(wǎng)涉嫌敲詐，你怎么看其中的“公共關(guān)系”？21世紀(jì)網(wǎng)敲詐黑幕：以保護(hù)費(fèi)開路實(shí)施敲詐“廣告費(fèi)”實(shí)為“保護(hù)費(fèi)”涉嫌非法牟利數(shù)億元財(cái)經(jīng)公關(guān)扮演黑金掮客犯罪鏈條日漸產(chǎn)業(yè)化目前十五頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)好吧，下課5/15/2023目前十六頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第二講公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展公共關(guān)系的起源1現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展與特征2公共關(guān)系在中國3公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)45課堂討論目前十七頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第一節(jié)，公共關(guān)系的起源公共關(guān)系稱為一種專門的職業(yè)開始于20世紀(jì)初，但是公共關(guān)系的某些思想意識(shí)，在古代早已有之，一般稱之為公共關(guān)系的起源，或稱之為“準(zhǔn)公共關(guān)系”。目前十八頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)1，古代公共關(guān)系的表現(xiàn)（一）古代公共關(guān)系表現(xiàn)在政治生活中

政治生活是古代公關(guān)表現(xiàn)最突出的領(lǐng)域。統(tǒng)治者已懂得告知、誘導(dǎo)、勸勉、宣傳等手段和意識(shí)，溝通協(xié)調(diào)與人們的關(guān)系，以維護(hù)自己的統(tǒng)治長(zhǎng)治久安。主要表現(xiàn)在三方面。目前十九頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)（1）告知、勸服、宣傳意識(shí)及其實(shí)踐活動(dòng)

在古希臘，即早在2300年前，著名學(xué)者亞里士多德在其偉大的著作《修辭學(xué)》一書中，就已經(jīng)開始研究如何運(yùn)用語言來影響聽眾的思想和行為。

該書強(qiáng)調(diào)傳播者的可信性，認(rèn)為要使用動(dòng)感情的語言影響聽眾，并把修辭看做是爭(zhēng)取和影響聽眾行為與思想的藝術(shù)。所以，在當(dāng)時(shí)一個(gè)人要參加政治活動(dòng)的基本條件就是要具備一定的修辭能力。目前二十頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)（2）民心、民眾輿論意識(shí)及其實(shí)踐活動(dòng)

“民心向背”決定著政治上的成敗，古代統(tǒng)治者懂得如何通過各種手段贏得民心和民眾輿論的支持，樹立威望，鞏固自己的統(tǒng)治。

我國古代的民本思想，更是一種注重民心、爭(zhēng)取民眾輿論的公關(guān)意識(shí)，如孟子“民為貴，君為輕”的思想，“得民心者得天下，失民心者失天下”的認(rèn)識(shí)；唐時(shí)魏征勸說唐太宗“君如舟”，“水能載舟，亦能覆舟”的觀點(diǎn)，等等。目前二十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)（3）聯(lián)盟、危機(jī)意識(shí)及其實(shí)踐活動(dòng)

在古代，統(tǒng)治者為了某種目的，或者要抵御強(qiáng)敵的威脅，就需要結(jié)成一定的聯(lián)盟，共渡難關(guān)。例如戰(zhàn)國時(shí)蘇秦的“合縱”聯(lián)盟與張儀的“連橫”聯(lián)盟。

危機(jī)意識(shí)也是古代統(tǒng)治者常常需要樹立的政治意識(shí)。魏征勸說唐太宗要“居安思?！?，在《諫太宗十思疏》中，就詳細(xì)闡述了居安思危的辦法。目前二十二頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)（二）古代公共關(guān)系表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活中

（1）交流意識(shí)在古代經(jīng)濟(jì)生活中，尤其是商業(yè)活動(dòng)中，人們通過相互交流，達(dá)到宣傳自己、相互了解和相互信任的目的。

漢代張騫出使西域，開辟了漢與西域各國經(jīng)濟(jì)文化、政治交流的先河，在一定意義上，它是中國古代一次規(guī)模宏大、艱苦卓絕而又成效顯著的國際性公共關(guān)系活動(dòng)。目前二十三頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)（2）招牌意識(shí)招牌意識(shí)在古代史一種用招牌吸引顧客從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益的意識(shí)，這類似于今天的廣告牌。

中國古代酒店門前的招牌，其廣而告之的作用曾被《元曲·后庭苑》寫得入門三分，“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧”。有的招牌上直接寫經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可謂特色突出，如“茶”、“酒”、“絲綢”、“典當(dāng)”等字樣。

有的則以信譽(yù)和承諾來招攬顧客，如“百年老店”、“童叟無欺”、“如假包換”等。目前二十四頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)（3）人和意識(shí)

人和意識(shí)，完整的意思是中國人追求“天時(shí)、地利、人和”的傳統(tǒng)文化心理，體現(xiàn)在日常生活中，常以典故、成語、俗語、歇后語來表現(xiàn)，如以和為貴、和氣生財(cái)、遠(yuǎn)親不如近鄰等，體現(xiàn)了中華民族以“和”為中心的人文思想。目前二十五頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)2，古代公共關(guān)系的特征（一）自發(fā)性和盲目性

（二）依附性和政治性目前二十六頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)2，古代公共關(guān)系的特征胡百精在《公共關(guān)系學(xué)》中，總結(jié)出中國古代的公關(guān)傳播的幾個(gè)特點(diǎn)：第一，官方傳播呈現(xiàn)“定于一尊”（儒家思想）的格局。第二，公關(guān)傳播更多體現(xiàn)于政治、軍事領(lǐng)域。第三，公關(guān)傳播的倫理色彩濃厚，例如孔子以仁說立天下，體現(xiàn)出鮮明的重“德”的思想。在民間，文藝、戲劇被當(dāng)做早期公關(guān)手段，效果頗佳。目前二十七頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)關(guān)于什么是處于歷史的背后、推動(dòng)早期公關(guān)發(fā)展所謂之“不絕如縷的動(dòng)力”？胡百精提出幾個(gè)問題并回答如下：第一，公關(guān)是人類社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。公關(guān)是化解矛盾、緩和沖突、促進(jìn)系統(tǒng)穩(wěn)定的重要手段之一。第二，公關(guān)始終與利益、權(quán)勢(shì)、倫理和藝術(shù)問題纏繞在一起，如影相隨。公關(guān)較之于征伐與殺戮，更強(qiáng)調(diào)利益的互惠在公共空間和相互關(guān)系中的實(shí)現(xiàn)，更強(qiáng)調(diào)共同的善意。第三，傳播始終是公關(guān)的核心問題，技術(shù)進(jìn)步是公關(guān)發(fā)展的重要前提，政治經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展才是公關(guān)發(fā)展的根本推動(dòng)力。目前二十八頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第二節(jié)，現(xiàn)代公共關(guān)系的形成和發(fā)展作為一種自覺的活動(dòng)、獨(dú)立的職業(yè)和科學(xué)理論體系，現(xiàn)代意識(shí)上的公共關(guān)系發(fā)端于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國，大體上經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即孕育時(shí)期、形成時(shí)期、發(fā)展時(shí)期和興盛時(shí)期。目前二十九頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第一、孕育時(shí)期（也稱：巴納姆時(shí)期，“公眾該死”的時(shí)期）

19世紀(jì)中葉，風(fēng)行于美國的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的起始。在當(dāng)時(shí)的報(bào)刊宣傳活動(dòng)中最有名的代表人物是巴納姆，故把這一時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期。

“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”是指某公司、某組織所雇用的人員為了本公司本組織的利益在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳的活動(dòng)。這一時(shí)期最有代表性最有影響力的報(bào)刊代理人就是巴納姆。目前三十頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)巴納姆（T.Barnum）是一位馬戲團(tuán)的老板，他因制造輿論宣傳，推動(dòng)馬戲演出而聞名于世，成為公共關(guān)系發(fā)展史上“最黑暗時(shí)期”的代表人物。目前三十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)1870-1871年間，他組織了“偉大的世界巡回博覽會(huì)”大型巡回節(jié)目：有博物館、動(dòng)物展覽、蓬馬車、雜技場(chǎng)加特技表演、走繩索和小丑，帶著5百人、2百匹馬及一列蓬車隊(duì)巡回演出，開啟其事業(yè)巔峰。他的馬戲團(tuán)充滿了各種令人不可思議的神奇展品，如：“拇指將軍”、“暹羅雙胞胎”，號(hào)稱世界最大的大象，等等。19世紀(jì)上半葉，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的報(bào)刊宣傳活動(dòng)在美國興起，初始階段主要奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為招徠讀者成為雇者利益而不惜欺騙公眾，其中以巴納姆最為典型。最有名的是巴納姆編出一個(gè)“黑女奴海斯”的故事，人為地制造社會(huì)轟動(dòng)并借此大撈一筆，所以這一段完全不考慮公眾利益，“公眾受愚弄”的不光彩時(shí)期，也被稱作“巴納姆時(shí)期”。目前三十二頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)他在評(píng)價(jià)自己的表演時(shí)說，他之所以很受歡迎是因?yàn)楣?jié)目中包含了每個(gè)人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當(dāng)受騙”。人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)，心理學(xué)上將這種傾向稱為“巴納姆效應(yīng)”.這一時(shí)期的教訓(xùn)，也即是巴納姆公共關(guān)系的兩大缺點(diǎn)：一是全然不可慮公眾利益；二是采用夸張、誤導(dǎo)、欺騙手段，達(dá)到宣傳自己的目的。目前三十三頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)這一時(shí)期理論界開始了對(duì)公共關(guān)系的探討，1882年美國律師多爾曼、伊敦在耶魯大學(xué)法學(xué)院演講時(shí)，發(fā)表了題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》演講，首次使用了“公共關(guān)系”（PublicRelations簡(jiǎn)稱P.R），之后1897年美國鐵路協(xié)會(huì)主辦的《鐵路文獻(xiàn)大年鑒》，第一次正式使用“公共關(guān)系”這一概念。

民主政治是美國公共關(guān)系發(fā)展的制度環(huán)境；

自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是公共關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)實(shí)土壤；

人道主義思潮中人性的發(fā)現(xiàn)，是公共關(guān)系發(fā)展的精神源泉。目前三十四頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第二，形成時(shí)期（也稱：艾維·李時(shí)期，說真話答案時(shí)期）19世紀(jì)下半葉，美國已由自由資本主義階段過渡到壟斷資本主義階段，極少數(shù)財(cái)團(tuán)和壟斷寡頭控制著國家經(jīng)濟(jì)命脈。為了獲取高額利潤(rùn)，他們不顧社會(huì)公共利益和起碼道德，強(qiáng)取豪奪。

再加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)，百姓生活極為艱難，中小企業(yè)隨時(shí)被兼并或倒閉，社會(huì)矛盾激化，對(duì)大財(cái)團(tuán)及壟斷寡頭不滿日益高漲。報(bào)刊揭露其丑聞、陰暗面稱為報(bào)道的主導(dǎo)，這就是美國新聞史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”。目前三十五頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)這個(gè)時(shí)期“說真話”、“講實(shí)情”的公共關(guān)系主張被大力推崇，其代表人物就是艾維·李。艾維·李（LvyLee）生于一個(gè)牧師家庭，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛法學(xué)院。曾任《紐約時(shí)報(bào)》及《紐約世界》記者，特殊的職業(yè)與精力使他認(rèn)識(shí)到新聞報(bào)道要尊重民意、尊重事實(shí)。他倡導(dǎo)說真話、講事情，并把“公眾必須被告知”作為宣傳的基本原則。目前三十六頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)1906年，艾維向新聞界發(fā)表了在公共史上具有里程碑意義的《原則宣言》，他在1903年創(chuàng)辦了一家宣傳顧問事務(wù)所，這個(gè)宣言就是他事務(wù)所的工作宗旨。

其中寫道：“我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾傳播迅速而真實(shí)的消息”。這就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”，也反映了“公眾必須被告知”的公共關(guān)系思想。因此，艾維被稱之為“公共關(guān)系之父”。目前三十七頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)艾維對(duì)公共關(guān)系的貢獻(xiàn)：1、樹立了公共關(guān)系概念，強(qiáng)調(diào)組織利益與公眾利益的結(jié)合。2、確定了事實(shí)公開化的原則。3、強(qiáng)調(diào)企業(yè)的人道化運(yùn)作，注重企業(yè)內(nèi)部公共工作的開展。4、確定并實(shí)踐了公共工作進(jìn)入組織或企業(yè)的最高管理層的原則。

目前三十八頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第三，發(fā)展時(shí)期（愛德華?伯內(nèi)斯時(shí)期）這是公共關(guān)系形成較為完整的科學(xué)理論時(shí)期。美國的愛德華·伯內(nèi)斯是一位真正為現(xiàn)代公共關(guān)系奠定了理論基礎(chǔ)、并使之科學(xué)化的先驅(qū)人物。

目前三十九頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)伯內(nèi)斯生于奧地利的維也納，一歲時(shí)隨父母移居美國，是奧地利著名心理學(xué)家弗洛伊德的外甥，受舅父影響，一生致力于將社會(huì)科學(xué)理論應(yīng)用于公共關(guān)系的研究。1923年他出版了公共關(guān)系理論的第一步經(jīng)典著作《輿論》，同年他在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系學(xué)，稱為講授該課程的第一人。1925年他寫成了教科書《公共關(guān)系學(xué)》，1928年出版了《輿論》一書，并發(fā)表多篇論文，使公共關(guān)系的基本理論和方法成為一個(gè)較為完整的學(xué)科體系。目前四十頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)伯內(nèi)斯在《輿論》一書中，提出了“公共關(guān)系咨詢”概念和原則?！耙皇撬艽偈构ど虡I(yè)執(zhí)行合乎社會(huì)要求的行為和政策；二是他通過宣傳這些行為和政策，為企業(yè)贏得公眾的好感?！?/p>

伯尼斯公共關(guān)系思想的一個(gè)特點(diǎn)就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門社會(huì)科學(xué)的研究方法和研究成果。伯內(nèi)斯不僅是位理論家，他也是一位實(shí)戰(zhàn)家，他還因策劃了一系列公共關(guān)系活動(dòng)而被載入史冊(cè)。目前四十一頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第四，興盛時(shí)期（也稱：卡特李普時(shí)期，雙向溝通時(shí)期）第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是1950年以后，公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)突飛猛進(jìn)的黃金時(shí)期。1952年斯科特·卡特李普、阿倫·森特、格倫·布魯姆等人出版了《有效的公共關(guān)系》，被美國人稱為公共關(guān)系的“圣經(jīng)”。該書的核心思想是“公眾導(dǎo)向”，他認(rèn)為，公共關(guān)系是一種管理職能，它用以建立和維持社會(huì)組織與其公眾的互利關(guān)系。

斯科特?卡特李普提出了公共關(guān)系的“雙向平衡”理論。目前四十二頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)

“雙向平衡模式”是公共關(guān)系的特有名詞－－信息化時(shí)代的政府應(yīng)該與大眾傳播媒介建立一種以社會(huì)公共利益為砝碼，重視與社會(huì)公眾溝通和理解的相互合作、相互制約的新型關(guān)系，我們稱之為“雙向平衡模式”。

所謂雙向平衡，是指相互作用的兩個(gè)因素相互影響，相互調(diào)解和控制，以達(dá)到一種趨于平衡的狀態(tài)的過程。

傳播學(xué)領(lǐng)域里的雙向傳播模式源于控制論模式，它以控制論為指導(dǎo)思想看待傳播過程，主張社會(huì)傳播過程不是“單向直線性”，而是“雙向循環(huán)性”，同時(shí)引入了“反饋”的概念。公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格在很多論述中曾談到公共傳播的雙向平衡模式，他認(rèn)為雙向平衡模式是一種理想的傳播模式，代表著組織之間的最佳傳播狀態(tài)。目前四十三頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)

斯科特?卡特李普還提出了公共關(guān)系四步工作法：其基本意義是，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織與公眾利益置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。

“公共關(guān)系四步工作法”是指：

公關(guān)調(diào)查；

公關(guān)策劃；

公關(guān)實(shí)施；

公關(guān)評(píng)估。

我國大多數(shù)公共關(guān)系課程都將公共關(guān)系四步工作法列為必學(xué)的內(nèi)容，絕不容錯(cuò)過。目前四十四頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)至此，公共關(guān)系的學(xué)科化已基本形成，一門充滿時(shí)代特征、理論性和實(shí)踐性相結(jié)合的公共關(guān)系新興學(xué)科開始得到承認(rèn)，并逐漸受到重視。這個(gè)時(shí)期公共關(guān)系在世界表現(xiàn)為三大方面：1、公共關(guān)系活動(dòng)的廣泛化與國際化；2,、公共關(guān)系理論逐步成熟與公關(guān)咨詢的職業(yè)化；3、公共關(guān)系教育的普及與公關(guān)學(xué)科研究系統(tǒng)化、具體化和實(shí)用化?？傊?，自1950年以來，現(xiàn)代公共關(guān)系已進(jìn)入全面繁榮的時(shí)期。目前，國際公關(guān)正朝著全球化、戰(zhàn)略化、文化化、多元化等方向發(fā)展。目前四十五頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第三節(jié)，公共關(guān)系在中國第一，公關(guān)在中國興起的原因（一）是中國經(jīng)濟(jì)體制改革發(fā)展的需要；（二）是我國政治體制改革的需要；（三）是我國精神文明建設(shè)的需要；（四）是我國進(jìn)行國際交流與合作的需要；

（五）是我國進(jìn)入商業(yè)化社會(huì)的需要。目前四十六頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)第一階段：導(dǎo)入時(shí)期（20世紀(jì)80年代初期及中期）1980年建立深圳、珠海、汕頭、廈門四個(gè)特區(qū)，隨后開發(fā)沿海14個(gè)城市。公共關(guān)系作為一種過去從來沒有聽說過答案管理方法，甚至于作為一種從來沒有聽說過答案社會(huì)職業(yè)，率先落戶沿海城市，此后逐漸向北延伸至廣州、北京、上海等城市。目前四十七頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)

第二階段：迅速發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)80年代中后期）這期間，中國出現(xiàn)了第一次“公共關(guān)系熱潮”，其標(biāo)志是成立了專業(yè)公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會(huì)、公共關(guān)系教育培訓(xùn)以及公共關(guān)系理論研究迅速成為社會(huì)熱潮。（1）1984年9月，國企廣州白云山制藥廠第一個(gè)設(shè)立公關(guān)部，每天撥總產(chǎn)值的10%……作為信譽(yù)投資，提高企業(yè)的知名度。目前四十八頁\總數(shù)五十六頁\編于十二點(diǎn)（2）1985年1月國內(nèi)第一個(gè)公關(guān)短訓(xùn)班由深圳市總工會(huì)創(chuàng)辦，同年6月北京大學(xué)研究生院舉辦了中國高校內(nèi)的第一次公共關(guān)系講座。（3）1986年我國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司——中國環(huán)球公關(guān)公司在北京成立，公關(guān)作為一種職業(yè)被人接受，“公共關(guān)系事業(yè)”進(jìn)入“公共關(guān)系商業(yè)化”的新興階段。（4）1986年11月，中國社科院編著的《塑造形象的藝術(shù)——公共關(guān)系概念》正式出版，國內(nèi)的研究專著相繼出版。

（5）1988年全國公共關(guān)系組織聯(lián)席會(huì)議相繼在杭州、西安、廣州等地召開。目前四十九頁\總數(shù)五