李寧集團(tuán)品牌定位與營銷策略文稿

李寧集團(tuán)品牌與營銷策略

第二次研討會December2nd,2002體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運(yùn)動營銷和推廣提高運(yùn)動表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費者運(yùn)動心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線主要內(nèi)容目標(biāo)消費者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動營銷李寧品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費群收入水平消費群特征市場定位品牌個性特征25歲以上，偏女性500-1749價格導(dǎo)向型消費者運(yùn)動+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費者運(yùn)動有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨特，時尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費者運(yùn)動表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理在運(yùn)動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成而且，他們的年平均消費水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費者各年齡段消費者體育用品年消費額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費者，特別是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐漸下降數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告，PwC分析整理各年齡段消費者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要依靠其價格優(yōu)勢消費者在價格不成問題時選擇的品牌15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異消費者消費態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：CMMS2002，PwC分析整理消費者消費態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費者消費態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)另一方面，大部分消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點消費者從事體育活動訴求點運(yùn)動鞋消費者體育訴求運(yùn)動服裝消費者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段年輕消費者的消費態(tài)度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個人成績變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運(yùn)動表現(xiàn)：幫助實現(xiàn)個人的運(yùn)動目標(biāo)和理想；幫助取勝對手，成為眾人注目的焦點幫助超越自我，發(fā)揮潛能產(chǎn)品在外形設(shè)計和款式方面能夠與眾不同、凸顯個性、受人注目消費者運(yùn)動心理訴求對體育運(yùn)動用品的要求在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進(jìn)作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運(yùn)動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度產(chǎn)品價值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動項目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運(yùn)動，能提高我運(yùn)動表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理特別是年輕消費者，對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者產(chǎn)品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（ImmediateBenefits）才是最為重要的；產(chǎn)品科技以及創(chuàng)新方面的成功越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系；消費者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度例如：索尼的Walkman產(chǎn)品:‘Musiconthemove’

（移動中的音樂）；網(wǎng)上聊天:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望加入志同道合者的社區(qū)）因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結(jié)合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠(yuǎn)景-釋放運(yùn)動新體驗體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新消費者參加體育運(yùn)動的心理訴求和渴望消費者生活訴求和渴望如“釋放運(yùn)動新體驗”體育用品的科技創(chuàng)新品牌遠(yuǎn)景當(dāng)運(yùn)動不止是為了獲勝當(dāng)運(yùn)動成為實現(xiàn)個人目標(biāo)的手段和途徑當(dāng)運(yùn)動成為一種生活態(tài)度消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現(xiàn)的情感價值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626耐克就曾經(jīng)成功地把氣墊技術(shù)同消費者希望在運(yùn)動中跳得更高，感受飛翔的愿望通過喬丹進(jìn)行了緊密的結(jié)合“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空）Air(氣墊)消費者心理訴求對產(chǎn)品技術(shù)的要求產(chǎn)品技術(shù)對消費者心理訴求的滿足從“喬丹”意識到“熱愛運(yùn)動的我”；從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”在釋放運(yùn)動新體驗的品牌遠(yuǎn)景下，李寧的品牌個性理論上可以是Heylan市場定位模型所描述的品牌個性中的任意一種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人振奮的社交的家庭關(guān)愛、友好的信任、純潔成功的、個性的、年輕的強(qiáng)有力的放松的、高級的享受的但模型同時顯示，親和力作為品牌個性特征同運(yùn)動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性間存在較為明顯的差異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的、令人興奮的社交的家庭關(guān)愛、友好的信任、純潔

成功的、個性的、年輕的、強(qiáng)有力的放松的、高級的享受的在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運(yùn)動的、個性的、凸顯成功的以及受人注目的品牌個性；原有的親和力個性特征可以予以保留，但不宜進(jìn)一步宣揚(yáng)；同時也可以對原有的親和力個性特征進(jìn)行重新定義，向更加有趣和令人興奮的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然后逐漸過渡到目標(biāo)品牌個性新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產(chǎn)生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運(yùn)動的心理訴求以及凸顯產(chǎn)品的運(yùn)動專業(yè)性方面還有所欠缺數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理消費者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運(yùn)動的、個性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不強(qiáng)烈，消費者在這些方面的整體感知程度仍然較低在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的情況下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效功能型廣告情感型廣告以產(chǎn)品的實際功能、技術(shù)特性為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的功能特性為主要目的以產(chǎn)品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產(chǎn)品的情感特性為主要目的可以在有限時間和畫面空間內(nèi)，清楚明了地向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)越性和功能利益超越產(chǎn)品技術(shù)本身，令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結(jié)合在一起廣告類型特點優(yōu)點缺點純粹以技術(shù)和功能為出發(fā)，難以溝通情感體驗，容易被人模仿，特別是在技術(shù)越來越同質(zhì)化的時候由于廣告時間和畫面的限制，無法充分展示產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和功能特性李寧在目前產(chǎn)品專業(yè)屬性較弱，產(chǎn)品功能性不強(qiáng)的情況下，如果一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)含量以及能夠提升運(yùn)動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，同情感型廣告結(jié)合，加強(qiáng)產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動屬性李寧針對年輕消費者的專業(yè)運(yùn)動定位對產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和改變方向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術(shù)研發(fā)上投入不足產(chǎn)品的運(yùn)動系列化程度較低加大運(yùn)動科技的研發(fā)投入和力度加大產(chǎn)品的運(yùn)動系列化力度核心消費群老化產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動屬性親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費者淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動用品形象塑造運(yùn)動的、個性的、成功的品牌個性采用合適的體育代言人中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運(yùn)動營銷投入產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題店內(nèi)POP宣傳和營銷以休閑為重點經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動為出發(fā)的考慮按照運(yùn)動項目在終端陳列產(chǎn)品店內(nèi)POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動科技知識以及同消費者進(jìn)行溝通的技巧公司現(xiàn)狀改進(jìn)方向主要內(nèi)容目標(biāo)消費者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動營銷同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的運(yùn)動屬性較弱李寧產(chǎn)品屬性阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性耐克產(chǎn)品屬性總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運(yùn)動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動屬性，特別是在年輕消費群體當(dāng)中數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理運(yùn)動休閑運(yùn)動+休閑運(yùn)動休閑運(yùn)動+休閑運(yùn)動休閑運(yùn)動+休閑休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動項目數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理特別是在年輕消費中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理而且已經(jīng)成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理因此，李寧需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性提升產(chǎn)品專業(yè)屬性的有效方式產(chǎn)品的運(yùn)動系列化功過功能性廣告和店內(nèi)POP向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)特性開發(fā)并注冊專利運(yùn)動技術(shù)尋求第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證開發(fā)并注冊符合人體運(yùn)動工學(xué)，能夠運(yùn)動表現(xiàn)，防止運(yùn)動傷害的專業(yè)技術(shù)尋求專業(yè)運(yùn)動協(xié)會，權(quán)威運(yùn)動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費者對技術(shù)的認(rèn)知產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業(yè)化形象的主要原因李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格差異明顯缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運(yùn)動需求的產(chǎn)品在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動感受和體驗Shox技術(shù)Fit技術(shù)體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動項目，運(yùn)動員和運(yùn)動技術(shù)三個方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化氣墊技術(shù)喬丹系列籃球系列運(yùn)動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少運(yùn)動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高運(yùn)動技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運(yùn)動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于：有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路；促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本李寧可以根據(jù)資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產(chǎn)品系列化方式按照運(yùn)動項目系列化按照產(chǎn)品技術(shù)系列化按照運(yùn)動員系列化時間長短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費者適合不同項目的運(yùn)動產(chǎn)品方便消費者產(chǎn)品選擇提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象攤薄產(chǎn)品研發(fā)成本統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)思路；明確產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方向；確立營銷推廣重點，整合營銷資源選擇目前名氣不大但有發(fā)展?jié)摿Φ倪\(yùn)動員，進(jìn)行重點培養(yǎng)在資源有限的情況下，可以考慮外購技術(shù)以及聯(lián)合技術(shù)開發(fā)李寧發(fā)展年輕消費者的青少系列產(chǎn)品的市場銷售業(yè)績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突目標(biāo)消費者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動市場定位：運(yùn)動休閑產(chǎn)品設(shè)計：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營方式：通過單獨的渠道銷售銷售目標(biāo)：2003年實現(xiàn)6000萬銷售；2008年實現(xiàn)5-6億的銷售資料來源：李寧公司內(nèi)部訪談，PwC分析整理青少系列產(chǎn)品定位及經(jīng)營方式實際消費者中80%以上年齡在16-22歲運(yùn)動普及程度較低，參與人數(shù)有限不利于塑造李寧品牌的專業(yè)運(yùn)動形象同大貨形成較為明顯的沖突在一些市場，消費者對李寧青少產(chǎn)品過分的休閑設(shè)計風(fēng)格難以接受“他本來就是一種運(yùn)動服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買。”——武漢高中女生“（李寧品牌的）名字不休閑。”“我覺得李寧的標(biāo)志不好看，不適合休閑服?！薄安贿m合休閑的，適合運(yùn)動。”“李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運(yùn)動服?！薄岸遥ɡ顚幖捌放疲┯幸环N灑脫的感覺，像休閑的都是非常活潑，舒適的感覺，如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫?！薄敖o人第一印象是運(yùn)動型的?！薄錆h初中女生“李寧，我想既然先是作為一個運(yùn)動品牌就應(yīng)該至少先把運(yùn)動品牌走向國際市場。我覺得要是沒有走進(jìn)國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好?！薄拔矣X得李寧就把運(yùn)動服做好?！薄錆h初中/高中男生“一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好?！薄錆h高中女生“我覺得應(yīng)該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好?！薄拔矣X得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達(dá)，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂?！薄霸谖业挠∠罄?，李寧的牌子是運(yùn)動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進(jìn)去一看怎么買這種衣服啊。”——武漢高中女生資料來源：李寧青少系列報告，PwC分析整理ESPRIT也試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊ESPRIT目標(biāo)消費者：18-35歲ESPRIT核心消費群：22-28歲ESPRITEDC消費者：15-20歲EDC產(chǎn)品價格：比大貨低20%EDC產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價面料EDC運(yùn)作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售EDC實際經(jīng)營效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者資料來源：行業(yè)訪談，PwC分析整理低年齡目標(biāo)消費者的消費特點不同于高年齡消費者10-14歲年齡段的小學(xué)和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產(chǎn)品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學(xué)校指定或家長購買獲得，同15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區(qū)別；而且兩者之間沒有連帶關(guān)系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳“青少系列”的產(chǎn)品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運(yùn)動需求的消費者而言難以接受，影響其購買；資料來源：李寧青少系列報告，行業(yè)及李寧公司內(nèi)部訪談，PwC分析整理C210-14歲16-22歲體育課基礎(chǔ)鍛煉自組體育團(tuán)體體育競賽參與運(yùn)動方式運(yùn)動內(nèi)容李寧可以根據(jù)10-14歲消費者的體育用品市場容量和盈利性決定是否進(jìn)入這塊市場，并采取相應(yīng)的策略10-14歲消費者要不要做要不要以團(tuán)購方式銷售放棄改成大貨的戶外運(yùn)動系列市場容量盈利性如果選擇作為大貨運(yùn)動項目延伸的策略，則需要采取以下行動取消青少或運(yùn)動時尚作為產(chǎn)品名稱，根據(jù)具體項目命名該產(chǎn)品線將目標(biāo)消費者鎖定為16-22歲的年輕人；進(jìn)入滑板、街舞、攀巖等戶外運(yùn)動運(yùn)動相對普及的東南沿海城市，在具體項目上根據(jù)市場調(diào)研進(jìn)行選擇在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上仍以運(yùn)動專業(yè)化為指導(dǎo)原則，著重突出產(chǎn)品適合運(yùn)動項目的技術(shù)特性，并盡量使之同其它運(yùn)動產(chǎn)品間有所區(qū)分考慮到消費群體重疊以及市場定位相同的情況，在店鋪面積充足，不影響大貨正常鋪貨的前提下，將該系列同大貨系列一同進(jìn)行銷售，以減少額外的店鋪開設(shè)、管理以及運(yùn)營成本主要內(nèi)容目標(biāo)消費者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動營銷李寧公司在運(yùn)動贊助方面缺乏清晰明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略相比競爭對手耐克只集中在足球和籃球兩個項目上的策略，李寧將有限的運(yùn)動推廣費用分?jǐn)偟搅硕鄠€項目的贊助上，直接造成對個體項目的支持力度不夠；在全部九項運(yùn)動項目的贊助活動中，僅有一項在消費者當(dāng)中的認(rèn)知率超過50%；大部分贊助項目在消費者中的認(rèn)知率都很低；項目上的分散也表明李寧在運(yùn)動贊助（包括項目選擇和隊伍選擇）上缺乏清晰明確的戰(zhàn)略；消費者對李寧公司體育贊助活動的認(rèn)知情況數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理運(yùn)動贊助對比（耐克vs李寧）年均投入水平：

贊助項目： 贊助隊伍： 1000萬人民幣

足球、籃球

上海申花足球隊 上海中遠(yuǎn)足球隊 北京國安足球隊 遼寧波導(dǎo)足球隊 中國國家男子籃球隊 中國國家女子籃球隊 1000萬人民幣

體操、排球、乒乓球、 羽毛球、射擊、籃球 中國體操隊 中國乒乓球隊 全國排球聯(lián)賽 中國射擊隊 中國羽毛球隊 全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽耐克、阿迪沒有進(jìn)入乒乓球和羽毛球項目的主要原因是：項目所需服裝和鞋缺少科技含量，無法凸顯贊助商的專業(yè)運(yùn)動屬性，而且由于項目本身，特別是乒乓球缺乏國際關(guān)注，而且國內(nèi)現(xiàn)場觀眾有限，因此沒有進(jìn)行贊助運(yùn)動營銷需要有明確的核心目的及運(yùn)動項目、運(yùn)動員、運(yùn)動隊的選擇標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動觀賞人數(shù)（現(xiàn)場觀眾和電視觀眾）投入資金大小運(yùn)動用品和裝備對技術(shù)的要求高低運(yùn)動的國際性現(xiàn)有運(yùn)動成績和表現(xiàn)未來發(fā)展?jié)摿ν放苽€性的匹配程度專業(yè)體育用品品牌耐克在中國選擇的第一家甲A球隊并非老牌冠軍大連萬達(dá)，而是四川全興；因為四川的足球氛圍好，現(xiàn)場觀眾眾多，球隊熱烈奔放的性格，以及前5名的戰(zhàn)績使其成為最為符合標(biāo)準(zhǔn)的贊助隊伍資料來源：行業(yè)訪談，PwC分析整理耐克策略性地選擇田徑項目進(jìn)行贊助，希望借助其國際影響力和四年一屆的奧運(yùn)會提升品牌的專業(yè)形象提升體育用品的專業(yè)運(yùn)動屬性，是真正為提高運(yùn)動表現(xiàn)設(shè)計的產(chǎn)品在具體執(zhí)行過程中，應(yīng)該集中資源在核心項目和核心隊伍、運(yùn)動員上，并且堅持進(jìn)行長期投入和培養(yǎng)對一個項目的獨家贊助盡管可以將競爭對手排擠在外，但卻不一定為品牌商帶來實際上的投入產(chǎn)出耐克在中國經(jīng)過幾年的嘗試和實踐，決定改變其贊助各級國家和地方籃球隊的策略，轉(zhuǎn)而只贊助兩只成年國家隊和三只甲A隊伍；在減少贊助投入的同時，抓住了吸引觀眾和球星效應(yīng)較高的個別球隊，實際效果沒有減弱，獲得了更好的投入產(chǎn)出對運(yùn)動員的培養(yǎng)，品牌商在資源有限的情況下，應(yīng)該以長期培養(yǎng)為主；一方面，投入較少；另一方面可以同運(yùn)動員培養(yǎng)長期感情，提高其為品牌代言的忠誠度；而且，可以將運(yùn)動員的成長同品牌緊緊結(jié)合起來，加深消費者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同；耐克在姚明16歲的時候就開始同他接觸，贊助他體育用品直到今天；在多年的接觸中，姚明和耐克借下了深厚的感情，為其在成名后簽約耐克打下了堅實的基礎(chǔ)消費者希望李寧贊助的國際國內(nèi)賽事消費者希望李寧贊助的國際賽事消費者希望李寧贊助的國內(nèi)賽事數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理消費者經(jīng)常觀賞和參加的體育運(yùn)動從消費者運(yùn)動參與和觀賞角度來看，足球、籃球、羽毛球、乒乓球和游泳是群眾基礎(chǔ)最為廣泛的體育項目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來源：阿迪達(dá)斯調(diào)查報告，PwC分析整理消費者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育運(yùn)動項目總體而言，消費者認(rèn)為對足球和籃球?qū)顚幤放莆磥淼拇龠M(jìn)作用遠(yuǎn)高于其它運(yùn)動項目年輕消費者，特別是15-29歲的消費者，認(rèn)為籃球的促進(jìn)作用最大，其次是足球消費者認(rèn)為可以提升李寧品牌形象的體育項目數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理盡管競爭對手在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，李寧仍可以通過這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯消費者希望李寧贊助的體育比賽項目消費者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運(yùn)動項目消費者經(jīng)常參加和觀賞的運(yùn)動項目足球、籃球體育項目贊助增加李寧品牌的可見度提高李寧品牌的國際知名度品牌形象加深消費者對李寧品牌形象和個性的認(rèn)同強(qiáng)化品牌的運(yùn)動聯(lián)想消費者運(yùn)動愛好增加李寧品牌同消費者接觸的機(jī)會提高消費者購買、使用李寧品牌的機(jī)率指導(dǎo)李寧品牌選擇運(yùn)動代言人指導(dǎo)李寧品牌產(chǎn)品開發(fā)方向指導(dǎo)李寧營銷推廣工作重點運(yùn)動營銷市場推廣方式及投入分配圍繞贊助球員和隊伍進(jìn)行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星展開售點宣傳運(yùn)動營銷投入賽事、運(yùn)動員贊助營銷溝通投入競爭對手110：李寧11-2：在售點展示以品牌所贊助的體育明星和運(yùn)動隊的POP;重點宣傳和介紹該運(yùn)動員和運(yùn)動隊所使用的體育用品組織運(yùn)動員或運(yùn)動隊到主要售點同消費者見面，參加市場推廣活動圍繞運(yùn)動營銷的主要運(yùn)動項目組織由核心消費者所參加的民間體育賽事（如三對三籃球賽）在比賽中通過贊助隊員和球隊的參與增加與消費者互動的機(jī)會，提升品牌形象以贊助隊員和隊伍為主題拍攝廣告片組織賽事轉(zhuǎn)播和交流，通過市場公關(guān)和新聞事件方式，增加品牌的社會效應(yīng)運(yùn)動裝備贊助現(xiàn)金李寧在運(yùn)動營銷溝通投入有限，造成贊助項目的知名度不高，缺乏社會效應(yīng)；未來在集中贊助項目同時，需要進(jìn)一步加大運(yùn)動營銷溝通的投入力度資料來源：行業(yè)訪談，PwC分析整理除了傳統(tǒng)的傳媒廣告和運(yùn)動營銷以外，李寧可以根據(jù)充分利用體育本身的參與性和娛樂性同消費者進(jìn)行廣泛的互動在體育場館/健身俱樂部/居民健身社區(qū)/學(xué)校操場等消費者從事體育活動的地方以戶外媒體、公關(guān)和賽事組織等方式同消費者進(jìn)行互動李寧消費者休閑娛樂活動偏好體育運(yùn)動場所意見領(lǐng)袖通過消費者所喜愛的明星穿著李寧品牌，引導(dǎo)消費者改變的品牌態(tài)度，提升品牌偏好如網(wǎng)絡(luò)，MTV（為所贊助的運(yùn)動員和運(yùn)動隊伍創(chuàng)作的歌曲，如曼聯(lián)隊歌，“IBelieveIcanFly”），電子游戲（以運(yùn)動為題材的電子游戲，如FIFA），電影，電視節(jié)目（其中出現(xiàn)的體育運(yùn)動場景）等，創(chuàng)造同消費者進(jìn)行多角度娛樂溝通的機(jī)會消費者娛樂數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理品牌及營銷戰(zhàn)略總結(jié)品牌營銷主要問題改進(jìn)建議目標(biāo)消費者核心消費者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動屬性較弱專業(yè)的綜合性運(yùn)動品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運(yùn)動新體驗（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個性親和力不符合年輕消費者的主流運(yùn)動心理訴求運(yùn)動的、個性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動展開按照運(yùn)動類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費者定位存在問題對大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運(yùn)動品牌形象根據(jù)10-14歲消費者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場，但通過團(tuán)購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動項目上的拓展和延伸經(jīng)營運(yùn)動營銷沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運(yùn)動項目對品牌形象的提升作用有限運(yùn)動營銷推廣方式單一、投入水平較低在項目上以足球、籃球為主；在加大投入的同時，提高溝通費用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個性以及定位的運(yùn)動代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)