我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題及對策

我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題及對策內(nèi)容摘要：改革開放以來，我國生產(chǎn)力水平上了一種大臺階，經(jīng)濟和社會全面發(fā)展，開放型經(jīng)濟逐漸形成，我國企業(yè)品牌意識逐漸增強，涌現(xiàn)了紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、長虹、格蘭仕等一大批著名本國品牌。但我們也應看到，有企業(yè)仍然流于形式不重內(nèi)涵，只重引資不重品牌，有產(chǎn)品還難以與國外品牌抗衡。認識實行品牌發(fā)展過程中誤區(qū)和問題，提高品牌意識已成當務之急。本文通過對我國企業(yè)在實行品牌戰(zhàn)略中存在問題分析，提出了對我國企業(yè)發(fā)展故意義有關(guān)措施。一、品牌及品牌戰(zhàn)略含義及作用（一）品牌含義和作用美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一種定義:品牌是指打算用來識別一種(或一群)賣主貨品或勞務名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計或其組合，并打算用來區(qū)別一種(或一群)賣主或其競爭者。品牌是一種營銷學上概念，它是消費者對商品和服務以至企業(yè)總體概念，這種概念是消費者長期使用該產(chǎn)品和服務而獲得，是一種心理感受。品牌一種最明顯特點是他附加價值，消費者使用某種品牌產(chǎn)品，除可獲得功能享有外，還可獲得精神享有，這種精神享有一般稱為附加價值，它是通過消費者使用品牌感受，以及廣告包裝而建立起來。品牌是企業(yè)與消費者建立良好關(guān)系工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費者手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或著名度。從企業(yè)角度看，它是一種企業(yè)經(jīng)營活動綜合體現(xiàn)，有物質(zhì)層面，也有心理層面。從消費者角度看，它是消費者消費產(chǎn)品和服務根據(jù)和經(jīng)驗，體現(xiàn)身份和個性措施和工具，也是滿足更高需求期望和規(guī)定。目前品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)整體形象聯(lián)絡(luò)起來，是企業(yè)“臉面”，即企業(yè)形象。一種好品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而可以提高企業(yè)整體形象。（二）品牌戰(zhàn)略含義及必要性品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為關(guān)鍵競爭力，以獲取差異利潤與價值企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是發(fā)明差異化競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務日趨同質(zhì)化社會背景下，尋求以品牌發(fā)明差異化來占領(lǐng)市場。它是指企業(yè)為了提高企業(yè)競爭力而進行，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品品牌而展開形象塑造活動。一種成功品牌形象塑造絕不是品牌自身事情，波及企業(yè)經(jīng)營管理所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行、來展開。伴隨市場經(jīng)濟發(fā)展和對外開放擴大，我國已進入品牌競爭時代,產(chǎn)品競爭越來越體現(xiàn)為品牌競爭。目前，市場競爭環(huán)跪、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化。在這種新狀況下，企業(yè)取勝重要手段已不再單純以產(chǎn)品自身來競爭，還包括品牌競爭。可以說，未來市場競爭重要形式將是品牌競爭，品牌戰(zhàn)略優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝法寶。一種享有盛譽品牌是一種企業(yè)最寶貴無形資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭財富源泉。在《財富》雜志為全球企業(yè)評出世界500強排行榜中，大部分企業(yè)年銷售額達千億美元。對于一般消費者來說，全球企業(yè)500強真正魅力在于它們品牌，正是這些全球性品牌使我們對這些大企業(yè)有了更感性認識。也許我們不懂得可口可樂企業(yè)有多大，但我們卻可以從它那紅白顏色弧線形商標標志中理解到它強大和無所不在。正如可口可樂第二代創(chuàng)始人阿瑟.坎德勒所說：“雖然我企業(yè)一夜被燒光，只要Coca-Cola這個牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復生產(chǎn)?！庇纱丝梢娝鼰o形價值有多大。二、我國企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略存在問題我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略重要存在如下幾方面缺陷：（一）對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認識不夠我國相稱多企業(yè)簡樸地認為品牌戰(zhàn)略只不過是給產(chǎn)品取個好聽名字，拍個好廣告，然后在重要媒體如CCTV上砸錢打廣告。其實做廣告僅僅是一種營銷方略，并沒有抵達品牌戰(zhàn)略高度，自然也很難提高企業(yè)競爭力。如當年標王：秦池、愛多企業(yè)在央視花巨款打廣告努力提高品牌著名度，但到后來究竟是由于沒有真正理解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵，忽視了提高品牌美譽度，經(jīng)營方略和管理方式存在缺陷而使品牌畸形發(fā)展，最終轟然倒地。（二）理論與實際操作經(jīng)驗局限性導致戰(zhàn)略選擇失誤中國企業(yè)品牌推廣，一般都是在品牌前期著名度推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不懂得怎樣繼續(xù)維護和提高品牌形象了，如三鹿奶粉事件導致其破產(chǎn)。在詳細應用品牌戰(zhàn)略時常脫離企業(yè)所在行業(yè)實際。例如說許多食品飲料業(yè)中大企業(yè)如娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、旺旺等采用品牌寬化戰(zhàn)略，在一種大品牌統(tǒng)帥下，產(chǎn)品發(fā)展到各類飲料、奶制品、罐裝食品等多種領(lǐng)域，但伴隨單一品牌下產(chǎn)品類別擴展，品牌空心化現(xiàn)象越來越嚴重，導致品牌關(guān)鍵價值保含金量減少。而喜之郎專注于做果凍，采用品牌窄化戰(zhàn)略，市場份額數(shù)年高居60%以上，就獲得了巨大成功。（三）品牌戰(zhàn)略組織和實行存在困難我國許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略之因此失敗，就是由于在組織和實行時存在嚴重問題，重要體現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)年度規(guī)劃中主線就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。第二，品牌管理人員認識存在誤區(qū)。由于品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)研究處在起步階段，可以真正理解品牌戰(zhàn)略運作并有實際規(guī)劃能力專業(yè)性人才很少。某些企業(yè)市場部品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們認為品牌戰(zhàn)略就是怎樣打廣告怎樣搞促銷，缺乏專業(yè)性。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽視了品牌生命線——質(zhì)量。三、我國企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略對策研究在眾多影響企業(yè)競爭力原因中，品牌是一種具有決定性原因。競爭性是品牌戰(zhàn)略本質(zhì)特點，它使品牌戰(zhàn)略與一般品牌計劃和規(guī)劃不一樣。在日益劇烈市場競爭中，企業(yè)只有根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化，科學地制定和對地實行品牌戰(zhàn)略，避開品牌系列化中陷阱，提高品牌競爭力，才能保持長盛不衰。品牌是用于識別一種或一群發(fā)售者產(chǎn)品或勞務，并與其他競爭者相區(qū)別專業(yè)術(shù)語。它代表了企業(yè)形象并保證產(chǎn)品質(zhì)量，是受法律保護商標專用權(quán)，以遏制非法競爭。它協(xié)助消費群識別商品，在實際購置過程中充當導向作用，同步，一種熟悉品牌名稱也是一種“再保證”(reassurance)，維護了消費者利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場擁有率、高信譽度。一種國家、一種地區(qū)、一種企業(yè)與否擁有自己強勢品牌、著名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否標志，是綜合實力強弱集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展著名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家長期發(fā)展戰(zhàn)略。目前企業(yè)應當怎樣實行和推進品牌戰(zhàn)略?根據(jù)存在問題,筆者認為應采用如下幾種方面對策:（一）樹立強烈品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念企業(yè)經(jīng)營者，要不停學習現(xiàn)代商業(yè)知識，理解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展形勢，樹立起強烈品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度政治責任心和緊迫感實行和推進本企業(yè)品牌戰(zhàn)略。深刻認識，實行品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展主線手段之一。（二）選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌市場定位是指確定目市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務，在目市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)形象，獲得有利競爭地位。實行品牌戰(zhàn)略就是在社會化大生產(chǎn)中商品明顯同質(zhì)化背景下，企業(yè)通過市場調(diào)查，從本企業(yè)實際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場消費需求來開發(fā)，意味著要緊跟市場走。如飲料行業(yè)中可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中勞力士手表；汽車消費品行業(yè)中賓利、勞斯萊斯等都是非常成功，值得中國企業(yè)認真學習。（三）運用資本經(jīng)營，加緊開發(fā)速度開發(fā)資金局限性,是目前企業(yè)在實行和推進品牌戰(zhàn)略中普遍碰到問題?但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)?處理開發(fā)資金局限性一種國際通行做法是運作資本經(jīng)營加緊品牌開發(fā)步伐?資本運作形式是通過吞并?收購?轉(zhuǎn)讓?特許經(jīng)營?有償使用等方式,嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成品牌?創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展高級階段?從美國商品品牌發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌三步曲?我們不妨借鑒這個經(jīng)驗,實行品牌資本經(jīng)營?究竟是運用資本經(jīng)營去收購?吞并他人品牌,還是將自己品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓?有償使用?特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)詳細狀況來確定?這里要強調(diào)是,要有資本經(jīng)營理念,懂得買一種好有市場商品品牌,就等于買到了一種好市場?（四）運用信息網(wǎng)，實行組合經(jīng)營品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快速度上網(wǎng)?目前是信息時代,通過高速信息公路,可以實現(xiàn)最快組合經(jīng)營?其一,新開發(fā)品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進入新品推進導入期,推廣營銷?拓展市場,還可大量節(jié)省廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一種新品所必需,并且是巨大?由于上了網(wǎng),這一投入節(jié)省了,而市場卻開發(fā)出來了?并且是以最快速度開發(fā)?其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊視野尋求到貿(mào)易伙伴?假如上了全球信息網(wǎng)絡(luò),那這個視野就是全球性?尋求到貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營銷程度就越深,收效當然也就越大?其三,伴隨信息網(wǎng)普及,網(wǎng)上購物將成為銷售最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接構(gòu)成部分?因此,實行品牌戰(zhàn)略,不可不運用信息網(wǎng)?5、實行規(guī)?；?、集約化、原則化經(jīng)營管理（五）實行規(guī)?；?集約化、原則化經(jīng)營品牌戰(zhàn)略自身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)品牌深入延伸和擴大，在實行品牌戰(zhàn)略中要實行規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。實際上，當新開發(fā)品牌進入導入期時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身連鎖，還是加盟連鎖，都可以推進。二是依托大集團推進新開發(fā)品牌。三是商業(yè)企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。伴隨技術(shù)力量不停增強，全球工業(yè)正在向原則化進展。目前，中國品牌一般存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后現(xiàn)象，沒故意識到數(shù)據(jù)化管理重要性。再者就是人力資本嚴重局限性，具有國際化原則人才嚴重缺乏，以及在商業(yè)信譽上也缺乏一種通用原則。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運行方面概念，應當與市場經(jīng)濟通行理念和哲學相對應，中國品牌可以說在技術(shù)、項目、貿(mào)易合作障礙便可得到有效排除。凡此種種，都是我國企業(yè)到達國際化急待突破問題點。（六）營造良好企業(yè)文化氣氛和開發(fā)環(huán)境商業(yè)企業(yè)實行和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉事。企業(yè)內(nèi)部文化提議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進人才都是非常重要原因之一。在創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略時候，對于企業(yè)文化提議就顯得愈加重要。應把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動群眾參與企業(yè)精神和文化塑建。除了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一種優(yōu)良外部環(huán)境。尤其是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟條件下，過早地失去政府行為是不行。商業(yè)企業(yè)實行和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府政策扶持。這是一定不可少。首先要爭取到品牌開發(fā)資源優(yōu)化配置?企業(yè)要將開發(fā)品牌向政府有關(guān)部門匯報,爭取到政府有關(guān)部門在人?財?物等開發(fā)基本資源上優(yōu)化配置條件?當然這種政府行為優(yōu)化配置在目前條件下,重要是請政府有關(guān)部門進行牽線搭橋,從而打下品牌開發(fā)資源基礎(chǔ)?另一方面是爭取到一種好市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門協(xié)調(diào)，打破目前尚存在地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”這種環(huán)境是實行品牌戰(zhàn)略很忌諱環(huán)境?只要這種環(huán)境不變化,品牌戰(zhàn)略就難以成功?最終是尋求法律保護神。品牌開發(fā)，是一種實實在在知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律保護，不是被夭折，就是會流失。因此，依托政府支持，營造一種知識產(chǎn)權(quán)法律保護環(huán)境，將是實行品牌戰(zhàn)略一種十分重要工作。（七）實行品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀團體支持企業(yè)可以從如下幾種方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團體:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新理念，規(guī)定企業(yè)員工隨時更新自己思想。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目。(4)確立詳細實行方案，按照規(guī)劃規(guī)定做好目前工作。(5)建設(shè)學習型企業(yè)，不停學習吸取先進管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。（八）深化改革,建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度這是從制度和機制上為企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略提供保證基本措施?由于只有這種企業(yè)制度才能使經(jīng)營者人格獨立化,才能鼓勵其施展才華動力,克服其行為短期化傾向,這是企業(yè)實行品牌戰(zhàn)略重要條件?由于一種企業(yè)品牌戰(zhàn)略實行和推進,不是在短期內(nèi)就能成功,唯有經(jīng)營者樹立起長期戰(zhàn)略意識,才能從長計議并穩(wěn)定積極地實行品牌戰(zhàn)略?目前市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌戰(zhàn)爭”階段———也就“品牌關(guān)鍵優(yōu)勢競爭”，品牌不僅是企業(yè)市場營銷銳利武器，是一種企業(yè)經(jīng)營管理實力代表，也是市場經(jīng)濟成熟度一項指標；同步它還是一種國家經(jīng)濟實力標志，是一項具有戰(zhàn)略價值經(jīng)濟資源。沒有品牌競爭是無力競爭，沒有品牌支撐商品是脆弱商品，沒有品牌市場可以說主線就不是“