《市場(chǎng)營銷調(diào)研》復(fù)習(xí)內(nèi)容

第一章什么是營銷調(diào)研營銷調(diào)研就是系統(tǒng)、客觀、科學(xué)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)特定營銷問題有關(guān)的信息的活動(dòng)。請(qǐng)對(duì)營銷調(diào)研的重要作用做出分析有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)有利于企業(yè)制定正確的營銷管理戰(zhàn)略決策有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營銷與策略進(jìn)行有效控制有利于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的培育與鞏固請(qǐng)分析說明營銷調(diào)研的特征營銷調(diào)研的主動(dòng)性營銷調(diào)研的系統(tǒng)性營銷調(diào)研的科學(xué)性營銷調(diào)研的創(chuàng)造性營銷調(diào)研的應(yīng)用性營銷調(diào)研的伸縮性簡述營銷調(diào)研的分類按照營銷調(diào)研的主體分類政府調(diào)研,企業(yè)調(diào)研,社會(huì)團(tuán)體調(diào)研，個(gè)人調(diào)研按照營銷調(diào)研的范圍分類專題性調(diào)研，綜合性調(diào)研按照營銷調(diào)研的功能分類探索性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研,預(yù)測(cè)性調(diào)研營銷調(diào)研應(yīng)遵循哪些基本原則客觀性原則全面性原則時(shí)效性原則適用性原則經(jīng)濟(jì)性原則動(dòng)態(tài)性原則營銷調(diào)研的程序如何準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)階段實(shí)施階段結(jié)果形成階段7、常見的營銷調(diào)研內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研消費(fèi)者行為調(diào)研營銷組合調(diào)研8營銷調(diào)研的道德問題調(diào)研者：誠信、客觀、保密委托方的道德規(guī)范被調(diào)查者的道德規(guī)范第二章1、1、2、請(qǐng)說明探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研的主要目的探索性調(diào)研（探索性調(diào)研是通過對(duì)一個(gè)問題或一些情況的探索和研究，達(dá)到對(duì)問題的進(jìn)一步了解和理解,由此產(chǎn)生想法和思路。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題:是經(jīng)濟(jì)衰退的影響?是廣告支出的減少？是銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等。探測(cè)性研究經(jīng)常用來定義問題。）1）更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題2）確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序3）提出設(shè)計(jì)假設(shè)4）為進(jìn)一步的檢驗(yàn)分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系5）了解如何解決問題的辦法6）確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情描述性調(diào)研（結(jié)論性調(diào)研的一種）（描述性調(diào)查用于描述研究對(duì)象的特征或功能.是尋求對(duì)“誰”、“什么事情”、“如何”等這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67%的顧客主要是年齡在18~44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息,使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng).）描述相關(guān)群體的特征估計(jì)在某個(gè)集體的群體中具有特定行為特征的人所占的比例。判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的感知。例如判斷消費(fèi)者如何理解不同的百貨商店的顯著特點(diǎn)。判斷營銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度。進(jìn)行特定的預(yù)測(cè)描述性研究可分為橫向研究與縱向研究。橫向研究:一次性從特定的樣本總體中收集信息,包括一次性橫向研究和重復(fù)性橫向研究?？v向研究:對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)調(diào)查?？v向研究中樣本隨時(shí)間不變,它是隨時(shí)間的延續(xù)對(duì)同樣的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行多次調(diào)查?？v向研究與橫向研究的相對(duì)優(yōu)缺點(diǎn)。(見P31，表2—4)因果性調(diào)研(結(jié)論性調(diào)研的一種)(因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng),目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。進(jìn)而分析因果關(guān)系存在的原因,尋找解決問題的途徑。它要通過對(duì)多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的研究。如保持其他變量不變,改變另一個(gè)變量看它會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。)辨別哪些變量是原因(獨(dú)立變量),哪些變量是結(jié)果(非獨(dú)立變量)。判斷原因變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。簡析探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研的關(guān)系當(dāng)對(duì)問題一無所知時(shí),應(yīng)該采用探索性調(diào)研探索性調(diào)研是整個(gè)研究設(shè)計(jì)框架的起點(diǎn)每個(gè)研究沒有必要都從探索性調(diào)研開始雖然探索性調(diào)研通常是起步,但并不需要都從探索性調(diào)研開始營銷調(diào)研方案策劃書一般由哪些部分組成概要。概述策劃書中各部分的要點(diǎn)，提供整個(gè)項(xiàng)目的概況。背景。描述與營銷調(diào)研問題相關(guān)的背景和來龍去脈。調(diào)研問題及研究目的。營銷調(diào)研問題包括其包含的各種要素應(yīng)陳述清楚,營銷調(diào)研的目的更應(yīng)予以明確說明。研究調(diào)研問題的方法.明確營銷調(diào)研問題中應(yīng)用的有關(guān)方法,如假設(shè)、模型、相關(guān)因素分析等，在建議策劃書中應(yīng)作適當(dāng)?shù)慕淮?。調(diào)研設(shè)計(jì)。所確定的營銷調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)具體化,下述幾個(gè)方面的信息是必須提供的:需獲取的信息類別；抽樣計(jì)劃和樣本規(guī)模;調(diào)查問卷的特征,包括所提問題的類型、時(shí)間長度、平均會(huì)見時(shí)間等；實(shí)施調(diào)查問卷的方法,如郵寄、電話詢問、人員訪問、網(wǎng)上回答等;測(cè)量技術(shù)等?，F(xiàn)場(chǎng)工作和資料收集.誰去收集資料,怎樣收集資料，以及保證資料收集質(zhì)量的措施等。資料分析.包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式等.報(bào)告.匯報(bào)形式，有無階段性的報(bào)告等費(fèi)用和時(shí)間。調(diào)研項(xiàng)目的費(fèi)用測(cè)算和時(shí)間進(jìn)度日程表應(yīng)詳細(xì)列明。附錄.與研究項(xiàng)目有關(guān)的其他有價(jià)值的資料。如何將營銷管理決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷調(diào)研問題：決策者描述其問題和所需的信息，調(diào)研者把其對(duì)決策問題的理解清單化.清單內(nèi)容包括期望行動(dòng)、原因、信息、信息的使用、信息的支持群體、支持資源等。6、調(diào)研問題背景分析：1、掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)；2、分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素;(如資金、技能、時(shí)間、成本等)3、分析決策目標(biāo)；(組織與個(gè)人目標(biāo))4、了解消費(fèi)者購買行為和環(huán)境與企業(yè)營銷技術(shù)等因素.7、主題界定過程中的調(diào)查：1、與決策者交流討論；(7C原則)2、拜訪有關(guān)專家；3、分析有關(guān)的二手資料；4、進(jìn)行定性調(diào)研.■方案的評(píng)價(jià)1、方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要求;2、方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整、具有可操作性；3、方案設(shè)計(jì)能否提高調(diào)研質(zhì)量；4、調(diào)研實(shí)效檢驗(yàn)■方案的可行性研究1、邏輯分析法;2、經(jīng)驗(yàn)判斷法;3、試點(diǎn)調(diào)查法。第三章調(diào)查誤差存在有方式有哪幾種調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果與客觀實(shí)際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在.工作性誤差,是在市場(chǎng)調(diào)查工作過程中由于調(diào)查方案有缺陷、調(diào)查方法不科學(xué)、調(diào)查人員不誠實(shí)或者由于抄寫、記錄、登記、計(jì)算等工作上的失誤而導(dǎo)致的誤差.這種誤差有可能存在于任何方式的調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象范圍越廣、規(guī)模越大、內(nèi)容越復(fù)雜、調(diào)查環(huán)節(jié)越多、參加人員越龐雜,發(fā)生這種誤差的可能性也就越大。但是這種誤差可以通過采取一定的措施來避免的。代表性誤差是指用樣本代表總體，推斷總體時(shí)產(chǎn)生的誤差。代表性誤差出現(xiàn)在抽樣調(diào)查中,具體又可分為系統(tǒng)性偏差和抽樣誤差兩種系統(tǒng)性偏差是由于調(diào)查者違背抽樣的隨機(jī)原則，人為地選擇偏高或偏低單位進(jìn)行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差。它是調(diào)查者通過努力可以力求避免的;抽樣誤差則是在不違背隨機(jī)原則的情況下必然出現(xiàn)的誤差,它是抽樣固有的代表性誤差。簡述抽樣調(diào)查程序定義總體及樣本單位選擇資料收集方法選擇抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量制定抽取樣本的操作程序請(qǐng)說明隨機(jī)抽樣方法與非隨機(jī)抽樣方法的優(yōu)劣隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)因其排除了認(rèn)為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度。可通過概率推算抽樣誤差,并將誤差控制在一定范圍內(nèi)缺點(diǎn)對(duì)所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)抽樣范圍比較廣,所需要時(shí)間長,參加調(diào)研的人員和費(fèi)用多需要具有一定專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員進(jìn)行抽樣和資料分析,一般調(diào)研人員難以勝任非隨機(jī)抽樣優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無法判斷其誤差和檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。有目的的非隨機(jī)抽樣可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)的排除或過分強(qiáng)調(diào)研究對(duì)象的個(gè)性特征，評(píng)估非隨機(jī)抽樣的總體質(zhì)量有很大的難度。可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體?？梢钥s小抽樣范圍,節(jié)約調(diào)查時(shí)間、調(diào)查人員和調(diào)查費(fèi)用操作方便，易于實(shí)施,統(tǒng)計(jì)上也遠(yuǎn)較隨機(jī)抽樣簡單。4、抽樣誤差的影響因素及特點(diǎn)1卜被研究總體各單位標(biāo)志值的差異程度；2)、抽樣的調(diào)查個(gè)體數(shù)目；3)、抽樣調(diào)查的組織方式.1、費(fèi)用低、易推廣；2、質(zhì)量高、可信度好；3、時(shí)間短、收效快第四章調(diào)查問卷的功能有哪些把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題使要研究的問題和答案范圍標(biāo)準(zhǔn)化。爭(zhēng)取和鼓勵(lì)被訪者的合作。作為調(diào)研的永久記錄。加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程?？梢赃M(jìn)行有效性和可靠性檢驗(yàn)。請(qǐng)說明調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)及其設(shè)計(jì)的程序明確調(diào)查主題和資料范圍．分析樣本特征，確定問卷類型。擬定問題,設(shè)計(jì)問卷。對(duì)問卷初稿進(jìn)行試調(diào)查。@印制問卷請(qǐng)說明問卷設(shè)計(jì)中關(guān)于問題及其措詞要注意的事項(xiàng)問題要簡潔明了措辭要確切、通俗要避免使用雙重或多重的問題,一個(gè)提問只應(yīng)包含一項(xiàng)內(nèi)容避免誘導(dǎo)性提問避免提出需要被調(diào)查者推測(cè)才能回答的問題避免詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問題要充分考慮回答者回答問題的意愿4、問卷設(shè)計(jì)原則1）、能為管理者提供必須的決策信息；2）、方便調(diào)查;3）、便于回答；4）、便于問卷結(jié)果的分析處理。5、問卷類型1）、自填式：送發(fā)式、郵寄式、報(bào)刊式；2）、訪問式:人員訪問式、電話訪問式、網(wǎng)上訪問式。6、問卷結(jié)構(gòu)1）、標(biāo)題2）、說明3）、主體4）、編碼5）、被訪者項(xiàng)目6）、調(diào)查者項(xiàng)目7）、結(jié)束語7、開放式與封閉式開放式問題：在設(shè)計(jì)調(diào)查問題時(shí),不設(shè)計(jì)答案,而是由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作答。開放題的優(yōu)點(diǎn):被調(diào)查者意見表達(dá)充分、積極性被調(diào)動(dòng)、防止固定選項(xiàng)的誘導(dǎo)、檢查問題的表達(dá)是否準(zhǔn)確。開放題的缺點(diǎn):標(biāo)準(zhǔn)化程度低,不易量化處理、被調(diào)查者的文字表達(dá)能力要強(qiáng)、占用時(shí)間長、回答率低。封閉式問題：在設(shè)計(jì)調(diào)查問題時(shí)同時(shí)設(shè)計(jì)了各種可能答案，讓調(diào)查者自己選擇認(rèn)為合適的答案。封閉題(選項(xiàng)題)的優(yōu)點(diǎn):標(biāo)準(zhǔn)化程度高,易于量化處理、對(duì)被調(diào)查者的要求較低、節(jié)省時(shí)間、回答率高.封閉題的缺點(diǎn)：選項(xiàng)不一定能準(zhǔn)確反應(yīng)被調(diào)查者的意見、容易誘導(dǎo)被調(diào)查者、被調(diào)查者的誤解或錯(cuò)誤不能有效反應(yīng).第五章簡述測(cè)量的主要尺度定類、定序、定距、定比簡述李克特量表的建立與使用由調(diào)研者提出大量與所要評(píng)價(jià)事物有關(guān)的反映態(tài)度的語句,這些語句有有利的意見，也有不利的意見,有利意見與不利意見數(shù)量相當(dāng)建立意見差別強(qiáng)度的分類等級(jí),一般常用五等級(jí)分類法，即非常同意,同意,未定,不同意,非常不同意五個(gè)等級(jí).也有用三等級(jí)分類法的,即同意，未定，不同意.規(guī)定有利意見與不利意見的具體評(píng)分方法選擇20~30個(gè)被調(diào)查者作為評(píng)定者,對(duì)上述語句逐一進(jìn)行評(píng)價(jià),并根據(jù)自己的看法選擇對(duì)各語句的同意程度選擇量表將全部語句編制成李克特量表如何評(píng)價(jià)測(cè)量的信度和效度以及檢測(cè)方法信度指的是如果測(cè)量被重復(fù)進(jìn)行,一個(gè)量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度．評(píng)價(jià)信度的方法包括重復(fù)測(cè)試法、復(fù)本法和內(nèi)部一致性法重復(fù)測(cè)試信度重復(fù)測(cè)試信度時(shí)，調(diào)查對(duì)象在盡可能相同的條件下,在兩次不同的時(shí)間執(zhí)行相同的量表項(xiàng)目,測(cè)試或執(zhí)行的時(shí)間間隔一般為2~4周。通過計(jì)算相關(guān)系數(shù)確定兩次測(cè)量之間的相似程度,相關(guān)系數(shù)越高,信度越高。復(fù)本信度在復(fù)本信度中，構(gòu)建了兩個(gè)等價(jià)的量表形式。同一個(gè)調(diào)查對(duì)象在兩個(gè)不同的時(shí)間被分別采用兩個(gè)等價(jià)量表中的一個(gè)進(jìn)行測(cè)試，通常間隔2?4周。對(duì)執(zhí)行重復(fù)的量表形式得出的分值進(jìn)行相關(guān)分析以評(píng)價(jià)信度。內(nèi)部一致性信度內(nèi)部一致性信度被用來評(píng)價(jià)一個(gè)求和量表的信度,量表中的幾個(gè)項(xiàng)目被累加起來構(gòu)成一個(gè)總分值。，在這種類型的量表中，每個(gè)項(xiàng)目測(cè)量的是整張量表的測(cè)量構(gòu)想的某個(gè)方面,并且這些項(xiàng)目應(yīng)該與他們所指明的關(guān)于特性和內(nèi)容相一致.這種信度的測(cè)量集中在構(gòu)成量表的項(xiàng)目體系的內(nèi)部一致性上。一個(gè)量表的效度是為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測(cè)特性的真實(shí)差異的程度。而不是系統(tǒng)誤差或隨機(jī)誤差內(nèi)容效度:對(duì)量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測(cè)量任務(wù)的優(yōu)劣程度的一個(gè)主觀而系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)效度：是指一個(gè)量表能否像預(yù)期的那樣反映與被選做標(biāo)準(zhǔn)的其他變量之間的關(guān)系。標(biāo)準(zhǔn)變量可以包括人口統(tǒng)計(jì)和心里特性、態(tài)度和行為測(cè)量值,或者從其他量表得來的分值。建構(gòu)效度:用于解決量表實(shí)際正在測(cè)量的那些構(gòu)想或特性的問題。當(dāng)評(píng)價(jià)建構(gòu)效度時(shí)，研究人員試圖回答關(guān)于量表為什么有用,以及根據(jù)相應(yīng)的理論可以得到哪些推論的理論問題。因此,建構(gòu)效度要求對(duì)被測(cè)的構(gòu)想的本質(zhì)及其與其他構(gòu)想之間的關(guān)系有一個(gè)合理的理論解釋。4,測(cè)量測(cè)量是指按特定的規(guī)則將數(shù)字或序號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程.測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn):測(cè)量客體、數(shù)字或序號(hào)、測(cè)量規(guī)則。5,測(cè)量量表量表:用特定的用語、記號(hào)和數(shù)字來對(duì)主觀的、抽象的概念特征進(jìn)行定量化的測(cè)量工具。量表的作用：可以對(duì)被調(diào)查者的意見、態(tài)度的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)量并編碼，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析處理。6，量表的分類分類為比較量表：確保所有的調(diào)查對(duì)象都是以同樣已知的參考點(diǎn)開始著手分級(jí)．包括:配對(duì)比較量表、等級(jí)順序量表、常量求和量表、直線標(biāo)記量表、Q分類量表。非比較量表7,態(tài)度的測(cè)量瑟斯頓量表優(yōu)點(diǎn):問題是根據(jù)被調(diào)查者的評(píng)價(jià)而確定，能夠避免調(diào)查人員的主觀性,結(jié)果相對(duì)準(zhǔn)確。缺點(diǎn)：量表的確定費(fèi)時(shí)費(fèi)力、評(píng)定人員的選擇比較困難、無法反映受訪者態(tài)度在程度上的差異對(duì)態(tài)度劃分等級(jí)的方法1）、圖表量表;2）、分項(xiàng)列舉；3）、比較權(quán)重；4）、等級(jí)排序；5）、符號(hào)分級(jí).8,量表選擇考慮的因素1卜各種類別量表的選擇；2）、平衡量表與非平衡量表的選擇;3）、量表的層次;4）、量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇;5）、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表選擇。9,信度與效度的關(guān)系相互聯(lián)系，相互制約⑴無信度，則肯定無效度；(2)有信度，不一定有效度；(3)研究者追求信度，往往會(huì)降低效度；(4)研究者追求效度，往往會(huì)降低信度第六章對(duì)搜索二手資料有何要求準(zhǔn)確性,就是要求所收集的的資料是可靠的,而非他人杜撰的。時(shí)效性,即信息的靈敏度。適用性,即信息的針對(duì)性。經(jīng)濟(jì)性，二手資料的來源可分為有償和無償兩種,選擇收集方法時(shí)要結(jié)合本企業(yè)的資金狀況。二手資料調(diào)研的方法如何查找、索討、購買、交換、接收333、二手資料也稱次級(jí)資料，是指在研究該調(diào)研課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料.(優(yōu)點(diǎn)：1、操作簡單;2、成本低廉;3、速度快;4、收集信息更廣泛：缺點(diǎn)：1、缺乏可得性;2、缺乏準(zhǔn)確性;3、缺乏相關(guān)性；4、缺乏現(xiàn)實(shí)性)4、二手資料的分類:外部資料與內(nèi)部資料；正規(guī)資料與非正規(guī)資料;紙載資料與機(jī)讀資料．5、內(nèi)部資料來源:業(yè)務(wù)資料：訂貨單、銷售記錄、客戶資料、會(huì)議記錄等;統(tǒng)計(jì)資料：各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表；財(cái)務(wù)資料；其它資料。外部資料來源：政府機(jī)構(gòu)和國際組織資料;各種專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的信息資料;新聞媒體;互聯(lián)網(wǎng);其它來源,如學(xué)術(shù)會(huì)議、檔案館等．6、二手資料的評(píng)估：資料收集目的:評(píng)估資料的相關(guān)性;資料的收集方法:是否和調(diào)研設(shè)計(jì)相吻合;資料的精確度:評(píng)估資料的準(zhǔn)確性；資料的有效性:評(píng)估資料的時(shí)效性;資料的可信度：評(píng)估資料本身的真實(shí)程度第七章1、定性調(diào)研和定量調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系是什么定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標(biāo)總體樣本數(shù)量少的五代表性的樣本大量有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案聯(lián)系:都是調(diào)研方法中的一種,各有所長，兩者相互依存,很難單獨(dú)存在，營銷調(diào)研者傾向于即定性和定量兩種方法相結(jié)合,從探索性的定性調(diào)研開始，了解調(diào)研對(duì)象,確定調(diào)研問題和目的,再通過定性調(diào)研對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行進(jìn)一步的研究,最后為整個(gè)調(diào)研得出結(jié)論,所以兩者是密不可分的。定量調(diào)研:利用程序化和標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)和方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行量化分析和處理的過程，是基于問題的數(shù)量的研究。定性調(diào)研的數(shù)據(jù)收集、分析和說明都是通過對(duì)人們的言行舉止的觀察和陳述來進(jìn)行的,是一種非程序化的、靈活的,基于問題的性質(zhì)的研究方法。定量調(diào)研往往通過圖表、數(shù)理模型、統(tǒng)計(jì)方法等，將分析資料量化處理，而定性研究則不用或很少用模型,主要是通過人們的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力來進(jìn)行分析處理。在實(shí)踐中，人們經(jīng)常使用混合調(diào)研法，即將定性和定量兩種方法相結(jié)合進(jìn)行營銷調(diào)研。其中,定性調(diào)研是基礎(chǔ)，有助于明確問題,構(gòu)建框架。定性調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：1、成本相對(duì)低廉；2、定性調(diào)研能更好地理解消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)和感覺;3、定性調(diào)研有利于提高定量調(diào)研的效率.定性調(diào)研的不足：1、定性調(diào)研不能區(qū)分出細(xì)微的差別，而這些差別往往會(huì)決定營銷工作的成敗。2、定性調(diào)研不能提供有代表性的樣本。3、定性調(diào)研中容易出現(xiàn)小組討論偏離研究主題的現(xiàn)象。焦點(diǎn)訪談法和深度訪談法有什么區(qū)別深度訪談(In—depthinterview)是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪問,用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感最常應(yīng)用于探測(cè)性調(diào)查。應(yīng)用范圍包括:詳細(xì)了解復(fù)雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進(jìn)行訪問。(深度訪談可分為自由式訪談和半控制性訪談。)小組(焦點(diǎn))座談(FocusGroup)是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的,是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場(chǎng)中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。焦點(diǎn)訪談的目標(biāo):獲取創(chuàng)意;理解顧客語言;顯示顧客的需要、動(dòng)機(jī)、感覺以及心態(tài);幫助理解定量調(diào)研得出的信息。應(yīng)用范圍：消費(fèi)者的行為、心理、偏好，新產(chǎn)品的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意，營銷溝通效果的初評(píng)等。一，焦點(diǎn)訪談的優(yōu)點(diǎn)：資料收集快，效率高，節(jié)約成本；互動(dòng)性強(qiáng),取得的資料具有一定深度和廣度；調(diào)查與討論相結(jié)合；科學(xué)的監(jiān)測(cè)；結(jié)構(gòu)靈活。二，焦點(diǎn)訪談的缺點(diǎn)：主持人要求高；主觀性強(qiáng)，容易造成錯(cuò)誤判斷；組成員的選擇不當(dāng)對(duì)結(jié)果影響較大；后期資料整理分析困難；有些問題不宜公開討論。三，深層訪談的優(yōu)點(diǎn)：消除群體壓力,交流更自由，信息更真實(shí)；受訪者的被尊重感使得他們更樂于表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，因此可以更加深入的探查；非語言的反饋更加敏感;一些敏感問題也可以適當(dāng)調(diào)查;能將受訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度；在一些特殊情況下，一對(duì)一的深度訪談可能是唯一可行的方法.四，深度訪談的缺點(diǎn)：沒有受訪者之間的相互交流和引導(dǎo)；成本較高；調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使得調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員素質(zhì)影響較大，而且對(duì)主持人的體力要求也很高；數(shù)據(jù)難以分析。3,德爾菲法定義:通過函詢的方式征求多個(gè)專家的意見，經(jīng)過客觀分析和反復(fù)征詢，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。它采用背靠背的調(diào)查方式克服了專家不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病,使被調(diào)查專家能充分的發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而取得客觀的調(diào)查結(jié)果。優(yōu)點(diǎn)：匿名性、反饋性、便于定量處理，提高調(diào)查的科學(xué)性.缺點(diǎn):專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)；反饋資料后，部分專家可能得出趨近平均數(shù)或中位數(shù)的判斷；反饋次數(shù)多，時(shí)間長，部分專家可能中途退出，影響調(diào)查結(jié)果.4,其它定性調(diào)研方法過程分析：把一個(gè)人置于必須做出決定的情景，并要求他用言語表達(dá)出他作出決定時(shí)考慮到的每一件事情。投射技術(shù):創(chuàng)造出一個(gè)環(huán)境,將參與者置于一個(gè)模擬的行為中,以使他們說出一些當(dāng)他們被直接提問時(shí)不會(huì)說出的觀點(diǎn)。包括詞語聯(lián)想、補(bǔ)充句子、圖片測(cè)試、照片歸類、敘述故事、角色扮演等.第八章請(qǐng)對(duì)各種訪問調(diào)查法的具體方法進(jìn)行比較（訪問調(diào)查法又稱詢問法,指調(diào)研人員根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目以某種方法向被訪者提出問題，要求給以回答,由此獲取所需信息資料。訪問調(diào)查法主要借助問卷方式進(jìn)行調(diào)查。）比較項(xiàng)目人員訪問郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置問卷網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄廣較窄窄很廣收集復(fù)雜信息的能力強(qiáng)中弱強(qiáng)中調(diào)查對(duì)象可以控制和選擇難控制、難估代表性可以控制和選擇可以控制和選擇難控制回收率高低較低高低信息的可信性高低較低高一般深入程度高一般一般一般低投入人力較多少較少較多少調(diào)查費(fèi)用高較低低較高低調(diào)查時(shí)間較長長較短較長短調(diào)查員的素質(zhì)要求高無一般一般無調(diào)查員的素質(zhì)要求高無一般一般無選擇訪問調(diào)查具體方法時(shí)應(yīng)考慮哪些因素收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量預(yù)算費(fèi)用問卷的長度問卷的結(jié)構(gòu)化程度操作的復(fù)雜性抽樣精度要求請(qǐng)說明觀察法的分類(一)按照觀察者參與觀察活動(dòng)的程度分完全參與觀察:觀察者隱瞞自己的身份，長期同被觀察者處在同一環(huán)境中,生活在一起,開展調(diào)查.(超市的廠家促銷員)不完全參與觀察：觀察者參與觀察者的群體活動(dòng),但不隱瞞自己的真實(shí)身份,并取得被觀察者的容納與信任,置身于調(diào)查事項(xiàng)中取得資料。非參與觀察：調(diào)查者不置身于被觀察群體中，以局外人的身份觀察事項(xiàng)的發(fā)生和發(fā)展情況，如測(cè)試購物中心的客流量和變動(dòng)頻率等(二)按照取得資料的時(shí)間特征劃分縱向觀察：時(shí)間序列觀察,就是在不同的時(shí)間段進(jìn)行觀察，取得一連串的觀察記錄。通過對(duì)取得的資料進(jìn)行分析研究，能了解到調(diào)查對(duì)象發(fā)展變化的過程和規(guī)律.橫向觀察：靜態(tài)觀察。在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以觀察記錄。(三)按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度控制觀察:根據(jù)調(diào)查目的