汽車營銷案例分析

..>汽車營銷案例分析汽車營銷案例分析汽車營銷案例分析汽車銷售中的小案例[例1]汽車銷售中能不能問："您現(xiàn)在能定下來嗎〞"與客戶一見面這樣問，肯定會遭到客戶的拒絕?？蛻粽J(rèn)為這個銷售人員真是莫名其妙。應(yīng)該這樣問："如果您要定的話，會考慮什么時候把車開回去"〞用了一句假設(shè)"如果……〞讓客戶答復(fù)以下問題有盤旋的余地，尤其是讓客戶知道車開回去的感覺會很特別，這會進一步激發(fā)他們下決心。此時，即使客戶還沒有最終下決心，也能夠讓自己不會陷于為難的境地。[例1]汽車銷售中能不能問："您現(xiàn)在能定下來就簽合同嗎"〞不能除非客戶已經(jīng)明確表示要與這位銷售人員簽訂合同，否則客戶會說："我還沒有考慮清楚，讓我再考慮一下。〞如果客戶真是這樣答復(fù)的話，銷售人員再作進一步的要求就很難了。應(yīng)該這樣問："客戶先生，是不是把身份證給我一下，這樣明天下午的這個時候，您就能開著車回家了。〞用比較含蓄的語言表達(dá)成交的要求，這樣比較符合中國人的心理特征。即使客戶說："是不是早了一點"〞銷售人員也可以說："您不想早一點有擁有的感覺嗎"〞[例2]能不能問："你們幾位中，誰能定這件事"〞當(dāng)客戶一行多人來買車時，如果已經(jīng)有準(zhǔn)備成交的跡象，這樣的問話只能讓正在與自己交流和一直在主談的那位客戶感到不適，最終引起客戶的不滿。應(yīng)該這樣問："根據(jù)剛剛的討論，已經(jīng)確定了這款車比較適合你們的要求，則，除了您之外，這份合同上還要讓哪位簽字"〞在銷售過程中，對于兩位以上客戶同時來買車時，判斷決策人是關(guān)鍵的一步，但很多情況下銷售人員很難判斷誰是最終的決策人，此時，可以用類似這樣的詢問來表達(dá)自己的專業(yè)。[例3]失敗案例分析元。銷售人員：不可能吧!我們都是同樣的4S店，都是統(tǒng)一的價客戶：這個價格太高了，旁邊那一家比你們還低2000格?？蛻簦涸趺床豢赡?，剛剛他們才告訴我的。銷售人員：那我們贈送您的裝飾也超過了2000元了，不是一樣的嗎"客戶：當(dāng)然不是，他們除了廉價2000元以外，還可以再送我1000元的裝飾。銷售人員：如果這樣的話，我們也沒有方法，您最好還是再看一看。(因為銷售人員的價格底線已經(jīng)不可能突破，所以選擇了放棄。)客戶：(起身離開了展廳)[說明]其實，類似這樣的例子在汽車銷售中經(jīng)常發(fā)生，有很多的銷售人員就在這樣不知不覺中失去了一次又一次的成交時機。其實并不是客戶不想與他們成交，因為這個客戶真的是因為價格的因素的話，他根本不用花時間坐在那里與銷售人員大費口舌了。正確的做法客戶：這個價格太高了，旁邊那一家比你們還低2000元。銷售人員：不可能吧!我們都是同樣的4S店，都是統(tǒng)一的價格?？蛻簦涸趺床豢赡埽瑒倓偹麄儾鸥嬖V我的。銷售人員：那我們贈送您的裝飾也超過了2000元了，不是一樣的嗎"客戶：當(dāng)然不是，他們除了廉價2000元以外，還可以再送我1000元的裝飾。銷售人員：既然那家銷售商給您則優(yōu)惠的條件都沒有讓您動心，我想請教一下是不是有其他的原因讓您不選擇他們"客戶：其實也不完全是這方面的因素，只是我進到他們的展廳后，總感覺到有什么地方不對勁。銷售人員：能不能說得具體一點?？蛻簦弘m然他們的價格是比較優(yōu)惠，但總感覺他們的人員素質(zhì)比較差。銷售人員：您真是一個行家，買汽車不比買別的商品，因為在中國目前還不可能做到汽車買了以后還可以退，所以風(fēng)險很大。特別是最重要的售后效勞，只有專業(yè)人士才可以提供一個良好的效勞。我們在銷售的時候不是靠價格來贏得客戶，而是靠良好的售后效勞給客戶提供使用保障，目的就是讓客戶放心。您看，我說得對嗎"客戶：我也是這么考慮的，所以才猶豫不決。銷售人員：其實，通過您的考察，我相信您已經(jīng)認(rèn)同了我們公司具備提供良好效勞的實力，也不用擔(dān)憂*一天您找不到效勞商，雖然價格上沒有方法再作進一步的讓步，這一點相信您也是能夠理解的，是嗎"客戶：是的。銷售人員：這樣說來，效勞品質(zhì)與保證勝過價格上的優(yōu)惠，您看我說得對嗎"客戶：是的。銷售人員：既然這樣，您非常中意這款車，而且也希望找到像我們這樣具有專業(yè)效勞能力的公司來為您提供效勞，則，請您看一下這份合同，如果已經(jīng)符合您的要求的話，請簽個字，明天下午您就可以來提車了!客戶：好的![說明]在這個例子中，由于這位銷售人員始終牢記"除非客戶已經(jīng)成交，否則不能輕易讓他們走出展廳〞的信條。因而，他能夠針對客戶的意見，提出了客戶為什么不選擇他認(rèn)為廉價的那家銷售商的問題，讓客戶明確了影響他決策的原因，最終解決了客戶疑點而成交。當(dāng)然，也有客戶當(dāng)銷售人員提出這個問題的時候不給予答復(fù)，最終還是不接納銷售人員的意見的，但畢竟這是做了爭取后的失敗，這樣比主動放棄會贏得更多的成交時機。[例4]客戶：這款車我已經(jīng)看了很久，就是定不下來是否要買。銷售人員：我想請教一下，您至今定不下來的原因是什么"客戶：其他的方面我都認(rèn)可了，特別是性價比這方面，但就是因為它是一個國產(chǎn)品牌。銷售人員：則您主要看中的是該車的哪些方面"客戶：我的朋友告訴我，買車一定要選發(fā)動機，這是汽車的心臟，這款車最吸引我的就是發(fā)動機，原裝進口，有85kW的輸出功率，有139Nm的輸出扭矩，的排量超過了很多排量的汽車，特別是在我們這樣山高坡陡的地方，用起來會非常好。銷售人員：您說得太對了，汽車如果發(fā)動機不好，就無異于一個人的大腦出了毛病。這正是很多客戶愿意購置這款車的一個重要原因，而且就像您說的那樣，該車性價比非常高，不到10萬元，卻具有將近20萬元品質(zhì)。不過，您是否發(fā)現(xiàn)這款車與其他的車不同的地方"客戶：什么地方"銷售人員：這個品牌的轎車在生產(chǎn)過程中，實施了其他車還沒有完全采用的工藝，即空腔注臘工藝。客戶：這個工藝有什么作用"銷售人員：作用太大了，您知道，汽車的車體都是鐵做的，像您所在的這個地方空氣濕度比較大，汽車使用一段時間后容易生銹。一旦生銹，將會大大縮短汽車的使用壽命，而且沒幾年，外面的油漆就會因為內(nèi)部銹蝕而脫離，這肯定是您最不愿意看到的?？蛻簦赫媸沁@樣的"銷售人員：不信您可以問一下，其他知名品牌的汽車是否采用了這樣的生產(chǎn)工藝。除此之外，該品牌的車在底盤上都噴涂了PVC防護材料，能有效地阻隔行駛過程中地面的飛濺物(像碎石、泥漿、沙子等)對底盤的損傷，大大提高底盤的使用壽命?，F(xiàn)在有一些車主買了車后還專門到汽車裝飾行作底盤的PVC處理，就是這個原因。客戶：哦，原來這個品牌的轎車有則多的優(yōu)勢，如果我還猶豫的話，就是"有眼無珠〞了。〞銷售人員：其實，僅從使用的角度講，您也可以買不具備這些條件的車型，只不過您就要承擔(dān)上面我們所談到的這些風(fēng)險，則您的愛車的壽命將會受到影響和威脅。您愿意這樣嗎"(指出客戶不作出購置決定將會遇到的痛苦)客戶：肯定不愿意!銷售人員：既然這樣，還猶豫什么，趕快把這款車開回去吧！[例5]客戶：你看，這個品牌有好幾家都在賣，我怎么才知道誰最好"銷售人員：客戶先生，您真是一個行家，品牌是一樣、車型也是一樣的，這是任何人都無法改變的，因為我們都是這個品牌的銷售商。只是，您花了錢是不是希望得到最好的效勞，得到最開心的享受"客戶：是啊，要不然我還選來選去的干嗎"銷售人員：確實如此。不管今后選擇在哪一家銷售商買車，最重要的是要看一下他們的效勞品質(zhì)如何。客戶：我又沒有買過你的產(chǎn)品，怎么知道你們會好。銷售人員：這個問題問得好。在這里，我沒有說別的銷售商不如我們，不管最終選擇誰，為了讓您在今后用車的過程中減少麻煩，要提醒您首先要看他們的維修人員的水平和素質(zhì)如何"您同意我的看法嗎"客戶：沒得說的，誰不希望這樣。那怎么評價"銷售人員：其他的要說就太多了，這里只說一點，就是看一看這個品牌的制造商有沒有在所轄的銷售企業(yè)中進展了有關(guān)專業(yè)維修與效勞技能方面的經(jīng)常性的競賽，如果有的話，那就看一下哪家公司獲得了這種競賽的殊榮。客戶：我怎么知道，銷售人員：您可以問一下他們的銷售人員，如果他們不能告訴您，那說明在這方面還有缺乏?？蛻簦耗悄銈儷@獎了嗎"銷售人員：謝謝您的關(guān)注，在2004年西南片區(qū)的維修人員的技術(shù)比賽中，我們公司奪得了西南區(qū)的第一名(指著展廳墻上的獎牌說)。這是業(yè)界對我們的肯定，因為評委是從全國各地請來的專家，他們跟我們公司沒有任何的關(guān)系，所以評價是非常公正的，這一點您放心。[說明]這只是差異化地讓客戶認(rèn)識到獨特商業(yè)價值與客戶利益的一個簡單例子，在銷售人員向客戶展示產(chǎn)品與效勞的過程中，可以從客戶認(rèn)同的方方面面去強化這種價值與客戶利益的關(guān)系，強化他們的購置欲望。[例6]不正確的表達(dá)客戶：這款車的發(fā)動機在使用中會不會出問題"銷售人員：這個發(fā)動機的質(zhì)量很不錯，一般不會出現(xiàn)什么大的問題。[說明]這里可以看到，例中銷售人員的答復(fù)表現(xiàn)出對自己的產(chǎn)品信心缺乏。但這樣不妥的表達(dá)方式實際上容易造成客戶不放心："一般不會出現(xiàn)大的問題。〞則如果我的運氣不好怎么辦。正確的表達(dá)方式客戶：這款車的發(fā)動機使用一段時間后會不會出問題"銷售人員：您放心，這是一款高品質(zhì)的汽車發(fā)動機，它的性能優(yōu)于**品牌，從賣出第一臺車到現(xiàn)在，已經(jīng)有兩年的時間，還沒有接到因為發(fā)動機的原因而影響客戶使用的投訴。[說明]在例中，"還沒有接到因為發(fā)動機的原因而影響客戶使用的投訴〞,這里通過一個概念的轉(zhuǎn)換"客戶使用的投訴〞而不是"發(fā)動機的質(zhì)量〞,讓客戶確認(rèn)了發(fā)動機的質(zhì)量沒有問題。如果你說"兩年的時間還沒有一臺發(fā)動機出現(xiàn)問題〞客戶肯定不信，因為他們相信航天飛機這樣準(zhǔn)確的設(shè)備都會出問題，更何況跑在地面上的汽車產(chǎn)品。但換了一個概念卻給客戶的聯(lián)想是發(fā)動機不出問題，從而真正到達(dá)了與客戶有效溝通的目的。說到這里，只想再次提醒各位：要想讓客戶承受自己銷售的產(chǎn)品和效勞，在銷售中就要學(xué)會隨時隨地用堅決的立場和信念、用不會產(chǎn)生任何誤解的詞語來影響和改變客戶的選擇方向和目標(biāo)。[例7]錯誤表達(dá)客戶：這款車配臵太低了!別的車都配臵了六碟CD,的立體聲影院系統(tǒng)，而你們?yōu)槭裁催€只是單碟CD,四只喇叭"銷售人員：這是因為我們的品牌比您說得好。客戶：品牌好又不能讓我的音響效果得到改變。如果你們不給我其他優(yōu)惠的話，我還得考慮考慮。銷售人員：您要什么優(yōu)惠"客戶：把座椅全部換成真皮的!銷售人員：不行，如果要把座椅換成真皮的話至少也要增3000元。客戶：那你們就讓點價。銷售人員：這已經(jīng)是我們的底價了。談判中要設(shè)法弱化客戶的優(yōu)勢"問〞與"答〞是談判中常用的表達(dá)方式，只是在汽車銷售中都處在"以答為主〞的這樣一種狀態(tài)中，導(dǎo)致始終被客戶牽著鼻子。[說明]你會發(fā)現(xiàn)，如果是這樣的成交洽談，銷售人員始終處于劣勢，掌握在客戶手中，他可以隨時用不滿足條件不成交來要挾。采用下式，將會有不同的效果。[例7]正確的表達(dá)客戶：這款車配臵太低了!別的車都配臵了六碟CD,的立體聲影院系統(tǒng)，而你們?yōu)槭裁催€只是單碟CD、四只喇叭"銷售人員：看來您是一位對音樂非常有興趣的客戶。我想不會在車上過夜吧"客戶：有誰沒事會在車上過夜。銷售人員：您說得太對了，一個人除了長途旅行外，真正待在車上的時間都很短，音響系統(tǒng)只是汽車配臵中的一個附屬設(shè)備，您看我說得對嗎"客戶：是這樣的。銷售人員：其實對您來講，更關(guān)注這款車的品質(zhì)，特別是它的品牌和動力系統(tǒng)，您贊同我的意見嗎"的?？蛻簦菏牵焚|(zhì)、品牌是現(xiàn)在每個人都看重銷售人員：既然您認(rèn)為品牌和品質(zhì)優(yōu)于音響系統(tǒng)的話，那這款車是不是值得您考慮和選擇呢"[例8]充分利用客戶的貪婪，立刻成交客戶：這兩款車有什么不同"銷售人員：您現(xiàn)在看到的這款車，裝備了四門電動車窗、雙平安氣囊，還有電動后視鏡和防目眩后視鏡?？蛻簦耗强钴嚹?銷售人員：(把客戶帶到了另一款車面前)這款車比剛剛看到的那款車增加了高級真皮座椅，所以價格也高了3000多塊。但是，如果十日以前購置的話，我們還可以免費將單碟CD更換成六碟CD?？蛻簦赫娴牟挥梦以俣嗷ㄥX嗎"銷售人員：當(dāng)然，也只是在十日以前，十天以后就沒有方法享受這樣的特殊政策了。您是不是現(xiàn)在就選這款車"[說明]在這個例子中，銷售人員為了向客戶推薦價位更高、配臵了高級真皮座椅的那款車，用了單碟CD換六碟CD來誘惑，以此來迫使客戶成交。[例9]客戶：談來談去，現(xiàn)在就是價格的問題了。如果按現(xiàn)在的價格再少2000元，我馬上交訂金。銷售人員：這樣吧，既然您則有誠意，又中意我們的產(chǎn)品，如果在價格上進展調(diào)整，正如您所知道的，會很難處理。您看，我們這樣來處理行不行"如果您今天把訂金交了，我們將贈送本錢價2000元的裝飾，反正您來提車時，也要做裝飾。只是，這樣的優(yōu)惠只有您能享受，我這樣處理應(yīng)該沒有問題了吧！如何面對汽車降價？[例10]錯誤的銷售客戶：這款車原來的價格149800元，怎么不到一年的時間就降到了107800元，差不多降了4萬元，太可怕了，不會是清庫存吧!銷售人員：這款車才上市不到半年，怎么會是清貨呢，這是廠家對客戶的回饋?？蛻簦嚎磥砥嚨睦麧櫶吡耍赃€得等一等，要不然過了年又要降價。銷售人員：肯定不可能，這已經(jīng)是本錢價了，按這樣的價格賣車，我們一分錢的利潤也沒有了?？蛻簦涸趺纯赡?，哪有商家賣車不賺錢的，如果真是本錢價，則你們的工資和獎金誰發(fā)"銷售人員：您不信也沒有方法?？蛻簦喝绻u車不賺錢，我怎么敢相信以后的售后效勞會有保障，還是再考慮考慮吧。[例10]正確的銷售客戶：這款車原來的價格l49800元，怎么不到一年的時間就降到了107800元，差不多降了4萬元，太可怕了，不會是清庫存吧!銷售人員：我理解您的看法，其實一款新車上市總會定價高一些，這是大家都知道的。原因就是要在一段時間內(nèi)分?jǐn)傃邪l(fā)費用、廣告宣傳費用和其他應(yīng)進入該款車制造和銷售過程的本錢。這款車才上市半年多，正是銷售量大增的時候，您也知道，怎么說也不可能是清貨吧!一段時間后，車價一定會回到合理的價位，這樣容易刺激消費?？蛻簦嚎磥硇萝嚿鲜幸话憷麧櫠计撸裎疫@樣的收入情況還是不要急于買新上市的產(chǎn)品。銷售人員：對了，您真是一位善于持家理財?shù)娜?。一般來講，經(jīng)濟條件好，喜歡求新的客戶都愿意在