汽車營(yíng)銷案例分析

..>汽車營(yíng)銷案例分析汽車營(yíng)銷案例分析汽車營(yíng)銷案例分析汽車銷售中的小案例[例1]汽車銷售中能不能問(wèn)："您現(xiàn)在能定下來(lái)嗎〞"與客戶一見(jiàn)面這樣問(wèn)，肯定會(huì)遭到客戶的拒絕。客戶認(rèn)為這個(gè)銷售人員真是莫名其妙。應(yīng)該這樣問(wèn)："如果您要定的話，會(huì)考慮什么時(shí)候把車開回去"〞用了一句假設(shè)"如果……〞讓客戶答復(fù)以下問(wèn)題有盤旋的余地，尤其是讓客戶知道車開回去的感覺(jué)會(huì)很特別，這會(huì)進(jìn)一步激發(fā)他們下決心。此時(shí)，即使客戶還沒(méi)有最終下決心，也能夠讓自己不會(huì)陷于為難的境地。[例1]汽車銷售中能不能問(wèn)："您現(xiàn)在能定下來(lái)就簽合同嗎"〞不能除非客戶已經(jīng)明確表示要與這位銷售人員簽訂合同，否則客戶會(huì)說(shuō)："我還沒(méi)有考慮清楚，讓我再考慮一下。〞如果客戶真是這樣答復(fù)的話，銷售人員再作進(jìn)一步的要求就很難了。應(yīng)該這樣問(wèn)："客戶先生，是不是把身份證給我一下，這樣明天下午的這個(gè)時(shí)候，您就能開著車回家了。〞用比較含蓄的語(yǔ)言表達(dá)成交的要求，這樣比較符合中國(guó)人的心理特征。即使客戶說(shuō)："是不是早了一點(diǎn)"〞銷售人員也可以說(shuō)："您不想早一點(diǎn)有擁有的感覺(jué)嗎"〞[例2]能不能問(wèn)："你們幾位中，誰(shuí)能定這件事"〞當(dāng)客戶一行多人來(lái)買車時(shí)，如果已經(jīng)有準(zhǔn)備成交的跡象，這樣的問(wèn)話只能讓正在與自己交流和一直在主談的那位客戶感到不適，最終引起客戶的不滿。應(yīng)該這樣問(wèn)："根據(jù)剛剛的討論，已經(jīng)確定了這款車比較適合你們的要求，則，除了您之外，這份合同上還要讓哪位簽字"〞在銷售過(guò)程中，對(duì)于兩位以上客戶同時(shí)來(lái)買車時(shí)，判斷決策人是關(guān)鍵的一步，但很多情況下銷售人員很難判斷誰(shuí)是最終的決策人，此時(shí)，可以用類似這樣的詢問(wèn)來(lái)表達(dá)自己的專業(yè)。[例3]失敗案例分析元。銷售人員：不可能吧!我們都是同樣的4S店，都是統(tǒng)一的價(jià)客戶：這個(gè)價(jià)格太高了，旁邊那一家比你們還低2000格?？蛻簦涸趺床豢赡埽瑒倓偹麄儾鸥嬖V我的。銷售人員：那我們贈(zèng)送您的裝飾也超過(guò)了2000元了，不是一樣的嗎"客戶：當(dāng)然不是，他們除了廉價(jià)2000元以外，還可以再送我1000元的裝飾。銷售人員：如果這樣的話，我們也沒(méi)有方法，您最好還是再看一看。(因?yàn)殇N售人員的價(jià)格底線已經(jīng)不可能突破，所以選擇了放棄。)客戶：(起身離開了展廳)[說(shuō)明]其實(shí)，類似這樣的例子在汽車銷售中經(jīng)常發(fā)生，有很多的銷售人員就在這樣不知不覺(jué)中失去了一次又一次的成交時(shí)機(jī)。其實(shí)并不是客戶不想與他們成交，因?yàn)檫@個(gè)客戶真的是因?yàn)閮r(jià)格的因素的話，他根本不用花時(shí)間坐在那里與銷售人員大費(fèi)口舌了。正確的做法客戶：這個(gè)價(jià)格太高了，旁邊那一家比你們還低2000元。銷售人員：不可能吧!我們都是同樣的4S店，都是統(tǒng)一的價(jià)格。客戶：怎么不可能，剛剛他們才告訴我的。銷售人員：那我們贈(zèng)送您的裝飾也超過(guò)了2000元了，不是一樣的嗎"客戶：當(dāng)然不是，他們除了廉價(jià)2000元以外，還可以再送我1000元的裝飾。銷售人員：既然那家銷售商給您則優(yōu)惠的條件都沒(méi)有讓您動(dòng)心，我想請(qǐng)教一下是不是有其他的原因讓您不選擇他們"客戶：其實(shí)也不完全是這方面的因素，只是我進(jìn)到他們的展廳后，總感覺(jué)到有什么地方不對(duì)勁。銷售人員：能不能說(shuō)得具體一點(diǎn)?？蛻簦弘m然他們的價(jià)格是比較優(yōu)惠，但總感覺(jué)他們的人員素質(zhì)比較差。銷售人員：您真是一個(gè)行家，買汽車不比買別的商品，因?yàn)樵谥袊?guó)目前還不可能做到汽車買了以后還可以退，所以風(fēng)險(xiǎn)很大。特別是最重要的售后效勞，只有專業(yè)人士才可以提供一個(gè)良好的效勞。我們?cè)阡N售的時(shí)候不是靠?jī)r(jià)格來(lái)贏得客戶，而是靠良好的售后效勞給客戶提供使用保障，目的就是讓客戶放心。您看，我說(shuō)得對(duì)嗎"客戶：我也是這么考慮的，所以才猶豫不決。銷售人員：其實(shí)，通過(guò)您的考察，我相信您已經(jīng)認(rèn)同了我們公司具備提供良好效勞的實(shí)力，也不用擔(dān)憂*一天您找不到效勞商，雖然價(jià)格上沒(méi)有方法再作進(jìn)一步的讓步，這一點(diǎn)相信您也是能夠理解的，是嗎"客戶：是的。銷售人員：這樣說(shuō)來(lái)，效勞品質(zhì)與保證勝過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠，您看我說(shuō)得對(duì)嗎"客戶：是的。銷售人員：既然這樣，您非常中意這款車，而且也希望找到像我們這樣具有專業(yè)效勞能力的公司來(lái)為您提供效勞，則，請(qǐng)您看一下這份合同，如果已經(jīng)符合您的要求的話，請(qǐng)簽個(gè)字，明天下午您就可以來(lái)提車了!客戶：好的![說(shuō)明]在這個(gè)例子中，由于這位銷售人員始終牢記"除非客戶已經(jīng)成交，否則不能輕易讓他們走出展廳〞的信條。因而，他能夠針對(duì)客戶的意見(jiàn)，提出了客戶為什么不選擇他認(rèn)為廉價(jià)的那家銷售商的問(wèn)題，讓客戶明確了影響他決策的原因，最終解決了客戶疑點(diǎn)而成交。當(dāng)然，也有客戶當(dāng)銷售人員提出這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候不給予答復(fù)，最終還是不接納銷售人員的意見(jiàn)的，但畢竟這是做了爭(zhēng)取后的失敗，這樣比主動(dòng)放棄會(huì)贏得更多的成交時(shí)機(jī)。[例4]客戶：這款車我已經(jīng)看了很久，就是定不下來(lái)是否要買。銷售人員：我想請(qǐng)教一下，您至今定不下來(lái)的原因是什么"客戶：其他的方面我都認(rèn)可了，特別是性價(jià)比這方面，但就是因?yàn)樗且粋€(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。銷售人員：則您主要看中的是該車的哪些方面"客戶：我的朋友告訴我，買車一定要選發(fā)動(dòng)機(jī)，這是汽車的心臟，這款車最吸引我的就是發(fā)動(dòng)機(jī)，原裝進(jìn)口，有85kW的輸出功率，有139Nm的輸出扭矩，的排量超過(guò)了很多排量的汽車，特別是在我們這樣山高坡陡的地方，用起來(lái)會(huì)非常好。銷售人員：您說(shuō)得太對(duì)了，汽車如果發(fā)動(dòng)機(jī)不好，就無(wú)異于一個(gè)人的大腦出了毛病。這正是很多客戶愿意購(gòu)置這款車的一個(gè)重要原因，而且就像您說(shuō)的那樣，該車性價(jià)比非常高，不到10萬(wàn)元，卻具有將近20萬(wàn)元品質(zhì)。不過(guò)，您是否發(fā)現(xiàn)這款車與其他的車不同的地方"客戶：什么地方"銷售人員：這個(gè)品牌的轎車在生產(chǎn)過(guò)程中，實(shí)施了其他車還沒(méi)有完全采用的工藝，即空腔注臘工藝?？蛻簦哼@個(gè)工藝有什么作用"銷售人員：作用太大了，您知道，汽車的車體都是鐵做的，像您所在的這個(gè)地方空氣濕度比較大，汽車使用一段時(shí)間后容易生銹。一旦生銹，將會(huì)大大縮短汽車的使用壽命，而且沒(méi)幾年，外面的油漆就會(huì)因?yàn)閮?nèi)部銹蝕而脫離，這肯定是您最不愿意看到的?？蛻簦赫媸沁@樣的"銷售人員：不信您可以問(wèn)一下，其他知名品牌的汽車是否采用了這樣的生產(chǎn)工藝。除此之外，該品牌的車在底盤上都噴涂了PVC防護(hù)材料，能有效地阻隔行駛過(guò)程中地面的飛濺物(像碎石、泥漿、沙子等)對(duì)底盤的損傷，大大提高底盤的使用壽命?，F(xiàn)在有一些車主買了車后還專門到汽車裝飾行作底盤的PVC處理，就是這個(gè)原因?？蛻簦号?，原來(lái)這個(gè)品牌的轎車有則多的優(yōu)勢(shì)，如果我還猶豫的話，就是"有眼無(wú)珠〞了。〞銷售人員：其實(shí)，僅從使用的角度講，您也可以買不具備這些條件的車型，只不過(guò)您就要承擔(dān)上面我們所談到的這些風(fēng)險(xiǎn)，則您的愛(ài)車的壽命將會(huì)受到影響和威脅。您愿意這樣嗎"(指出客戶不作出購(gòu)置決定將會(huì)遇到的痛苦)客戶：肯定不愿意!銷售人員：既然這樣，還猶豫什么，趕快把這款車開回去吧！[例5]客戶：你看，這個(gè)品牌有好幾家都在賣，我怎么才知道誰(shuí)最好"銷售人員：客戶先生，您真是一個(gè)行家，品牌是一樣、車型也是一樣的，這是任何人都無(wú)法改變的，因?yàn)槲覀兌际沁@個(gè)品牌的銷售商。只是，您花了錢是不是希望得到最好的效勞，得到最開心的享受"客戶：是啊，要不然我還選來(lái)選去的干嗎"銷售人員：確實(shí)如此。不管今后選擇在哪一家銷售商買車，最重要的是要看一下他們的效勞品質(zhì)如何?？蛻簦何矣譀](méi)有買過(guò)你的產(chǎn)品，怎么知道你們會(huì)好。銷售人員：這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好。在這里，我沒(méi)有說(shuō)別的銷售商不如我們，不管最終選擇誰(shuí)，為了讓您在今后用車的過(guò)程中減少麻煩，要提醒您首先要看他們的維修人員的水平和素質(zhì)如何"您同意我的看法嗎"客戶：沒(méi)得說(shuō)的，誰(shuí)不希望這樣。那怎么評(píng)價(jià)"銷售人員：其他的要說(shuō)就太多了，這里只說(shuō)一點(diǎn)，就是看一看這個(gè)品牌的制造商有沒(méi)有在所轄的銷售企業(yè)中進(jìn)展了有關(guān)專業(yè)維修與效勞技能方面的經(jīng)常性的競(jìng)賽，如果有的話，那就看一下哪家公司獲得了這種競(jìng)賽的殊榮?？蛻簦何以趺粗溃N售人員：您可以問(wèn)一下他們的銷售人員，如果他們不能告訴您，那說(shuō)明在這方面還有缺乏?？蛻簦耗悄銈儷@獎(jiǎng)了嗎"銷售人員：謝謝您的關(guān)注，在2004年西南片區(qū)的維修人員的技術(shù)比賽中，我們公司奪得了西南區(qū)的第一名(指著展廳墻上的獎(jiǎng)牌說(shuō))。這是業(yè)界對(duì)我們的肯定，因?yàn)樵u(píng)委是從全國(guó)各地請(qǐng)來(lái)的專家，他們跟我們公司沒(méi)有任何的關(guān)系，所以評(píng)價(jià)是非常公正的，這一點(diǎn)您放心。[說(shuō)明]這只是差異化地讓客戶認(rèn)識(shí)到獨(dú)特商業(yè)價(jià)值與客戶利益的一個(gè)簡(jiǎn)單例子，在銷售人員向客戶展示產(chǎn)品與效勞的過(guò)程中，可以從客戶認(rèn)同的方方面面去強(qiáng)化這種價(jià)值與客戶利益的關(guān)系，強(qiáng)化他們的購(gòu)置欲望。[例6]不正確的表達(dá)客戶：這款車的發(fā)動(dòng)機(jī)在使用中會(huì)不會(huì)出問(wèn)題"銷售人員：這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的質(zhì)量很不錯(cuò)，一般不會(huì)出現(xiàn)什么大的問(wèn)題。[說(shuō)明]這里可以看到，例中銷售人員的答復(fù)表現(xiàn)出對(duì)自己的產(chǎn)品信心缺乏。但這樣不妥的表達(dá)方式實(shí)際上容易造成客戶不放心："一般不會(huì)出現(xiàn)大的問(wèn)題。〞則如果我的運(yùn)氣不好怎么辦。正確的表達(dá)方式客戶：這款車的發(fā)動(dòng)機(jī)使用一段時(shí)間后會(huì)不會(huì)出問(wèn)題"銷售人員：您放心，這是一款高品質(zhì)的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，它的性能優(yōu)于**品牌，從賣出第一臺(tái)車到現(xiàn)在，已經(jīng)有兩年的時(shí)間，還沒(méi)有接到因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)的原因而影響客戶使用的投訴。[說(shuō)明]在例中，"還沒(méi)有接到因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)的原因而影響客戶使用的投訴〞,這里通過(guò)一個(gè)概念的轉(zhuǎn)換"客戶使用的投訴〞而不是"發(fā)動(dòng)機(jī)的質(zhì)量〞,讓客戶確認(rèn)了發(fā)動(dòng)機(jī)的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。如果你說(shuō)"兩年的時(shí)間還沒(méi)有一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題〞客戶肯定不信，因?yàn)樗麄兿嘈藕教祜w機(jī)這樣準(zhǔn)確的設(shè)備都會(huì)出問(wèn)題，更何況跑在地面上的汽車產(chǎn)品。但換了一個(gè)概念卻給客戶的聯(lián)想是發(fā)動(dòng)機(jī)不出問(wèn)題，從而真正到達(dá)了與客戶有效溝通的目的。說(shuō)到這里，只想再次提醒各位：要想讓客戶承受自己銷售的產(chǎn)品和效勞，在銷售中就要學(xué)會(huì)隨時(shí)隨地用堅(jiān)決的立場(chǎng)和信念、用不會(huì)產(chǎn)生任何誤解的詞語(yǔ)來(lái)影響和改變客戶的選擇方向和目標(biāo)。[例7]錯(cuò)誤表達(dá)客戶：這款車配臵太低了!別的車都配臵了六碟CD,的立體聲影院系統(tǒng)，而你們?yōu)槭裁催€只是單碟CD,四只喇叭"銷售人員：這是因?yàn)槲覀兊钠放票饶f(shuō)得好?？蛻簦浩放坪糜植荒茏屛业囊繇懶Ч玫礁淖?。如果你們不給我其他優(yōu)惠的話，我還得考慮考慮。銷售人員：您要什么優(yōu)惠"客戶：把座椅全部換成真皮的!銷售人員：不行，如果要把座椅換成真皮的話至少也要增3000元?？蛻簦耗悄銈兙妥岦c(diǎn)價(jià)。銷售人員：這已經(jīng)是我們的底價(jià)了。談判中要設(shè)法弱化客戶的優(yōu)勢(shì)"問(wèn)〞與"答〞是談判中常用的表達(dá)方式，只是在汽車銷售中都處在"以答為主〞的這樣一種狀態(tài)中，導(dǎo)致始終被客戶牽著鼻子。[說(shuō)明]你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果是這樣的成交洽談，銷售人員始終處于劣勢(shì)，掌握在客戶手中，他可以隨時(shí)用不滿足條件不成交來(lái)要挾。采用下式，將會(huì)有不同的效果。[例7]正確的表達(dá)客戶：這款車配臵太低了!別的車都配臵了六碟CD,的立體聲影院系統(tǒng)，而你們?yōu)槭裁催€只是單碟CD、四只喇叭"銷售人員：看來(lái)您是一位對(duì)音樂(lè)非常有興趣的客戶。我想不會(huì)在車上過(guò)夜吧"客戶：有誰(shuí)沒(méi)事會(huì)在車上過(guò)夜。銷售人員：您說(shuō)得太對(duì)了，一個(gè)人除了長(zhǎng)途旅行外，真正待在車上的時(shí)間都很短，音響系統(tǒng)只是汽車配臵中的一個(gè)附屬設(shè)備，您看我說(shuō)得對(duì)嗎"客戶：是這樣的。銷售人員：其實(shí)對(duì)您來(lái)講，更關(guān)注這款車的品質(zhì)，特別是它的品牌和動(dòng)力系統(tǒng)，您贊同我的意見(jiàn)嗎"的?？蛻簦菏?，品質(zhì)、品牌是現(xiàn)在每個(gè)人都看重銷售人員：既然您認(rèn)為品牌和品質(zhì)優(yōu)于音響系統(tǒng)的話，那這款車是不是值得您考慮和選擇呢"[例8]充分利用客戶的貪婪，立刻成交客戶：這兩款車有什么不同"銷售人員：您現(xiàn)在看到的這款車，裝備了四門電動(dòng)車窗、雙平安氣囊，還有電動(dòng)后視鏡和防目眩后視鏡?？蛻簦耗强钴嚹?銷售人員：(把客戶帶到了另一款車面前)這款車比剛剛看到的那款車增加了高級(jí)真皮座椅，所以價(jià)格也高了3000多塊。但是，如果十日以前購(gòu)置的話，我們還可以免費(fèi)將單碟CD更換成六碟CD。客戶：真的不用我再多花錢嗎"銷售人員：當(dāng)然，也只是在十日以前，十天以后就沒(méi)有方法享受這樣的特殊政策了。您是不是現(xiàn)在就選這款車"[說(shuō)明]在這個(gè)例子中，銷售人員為了向客戶推薦價(jià)位更高、配臵了高級(jí)真皮座椅的那款車，用了單碟CD換六碟CD來(lái)誘惑，以此來(lái)迫使客戶成交。[例9]客戶：談來(lái)談去，現(xiàn)在就是價(jià)格的問(wèn)題了。如果按現(xiàn)在的價(jià)格再少2000元，我馬上交訂金。銷售人員：這樣吧，既然您則有誠(chéng)意，又中意我們的產(chǎn)品，如果在價(jià)格上進(jìn)展調(diào)整，正如您所知道的，會(huì)很難處理。您看，我們這樣來(lái)處理行不行"如果您今天把訂金交了，我們將贈(zèng)送本錢價(jià)2000元的裝飾，反正您來(lái)提車時(shí)，也要做裝飾。只是，這樣的優(yōu)惠只有您能享受，我這樣處理應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題了吧！如何面對(duì)汽車降價(jià)？[例10]錯(cuò)誤的銷售客戶：這款車原來(lái)的價(jià)格149800元，怎么不到一年的時(shí)間就降到了107800元，差不多降了4萬(wàn)元，太可怕了，不會(huì)是清庫(kù)存吧!銷售人員：這款車才上市不到半年，怎么會(huì)是清貨呢，這是廠家對(duì)客戶的回饋?？蛻簦嚎磥?lái)汽車的利潤(rùn)太高了，所以還得等一等，要不然過(guò)了年又要降價(jià)。銷售人員：肯定不可能，這已經(jīng)是本錢價(jià)了，按這樣的價(jià)格賣車，我們一分錢的利潤(rùn)也沒(méi)有了。客戶：怎么可能，哪有商家賣車不賺錢的，如果真是本錢價(jià)，則你們的工資和獎(jiǎng)金誰(shuí)發(fā)"銷售人員：您不信也沒(méi)有方法?？蛻簦喝绻u車不賺錢，我怎么敢相信以后的售后效勞會(huì)有保障，還是再考慮考慮吧。[例10]正確的銷售客戶：這款車原來(lái)的價(jià)格l49800元，怎么不到一年的時(shí)間就降到了107800元，差不多降了4萬(wàn)元，太可怕了，不會(huì)是清庫(kù)存吧!銷售人員：我理解您的看法，其實(shí)一款新車上市總會(huì)定價(jià)高一些，這是大家都知道的。原因就是要在一段時(shí)間內(nèi)分?jǐn)傃邪l(fā)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和其他應(yīng)進(jìn)入該款車制造和銷售過(guò)程的本錢。這款車才上市半年多，正是銷售量大增的時(shí)候，您也知道，怎么說(shuō)也不可能是清貨吧!一段時(shí)間后，車價(jià)一定會(huì)回到合理的價(jià)位，這樣容易刺激消費(fèi)?？蛻簦嚎磥?lái)新車上市一般利潤(rùn)都偏高，像我這樣的收入情況還是不要急于買新上市的產(chǎn)品。銷售人員：對(duì)了，您真是一位善于持家理財(cái)?shù)娜恕Ｒ话銇?lái)講，經(jīng)濟(jì)條件好，喜歡求新的客戶都愿意在