理解價值定價法

理解價值定價法主講人：戚德臣營銷管理實務(wù)與創(chuàng)新浙江機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院01導(dǎo)入案例02理解價值定價法的定義03理解價值定價法的理論依據(jù)04理解價值定價法的步驟

目錄05理解價值定價法的關(guān)鍵

01導(dǎo)入案例01

有父子倆開一茶葉店。一顧客買茶葉，兒子上前打招呼。顧客問，有沒有好一點兒的茶葉？兒子拿出茶葉，沏了一杯給顧客品嘗。顧客喝了問，這多少錢？兒子回答，一斤150元，剛到的春茶......沒說完，顧客打斷問，有沒有再好一點兒的？兒子說，有，又拿出一種一斤300元的。顧客仍不滿意，問還有沒有更好的呢？兒子為難了。導(dǎo)入案例：不值錢的價格02

父親見了，趕緊上前招呼顧客，連忙喊著，有有有，老板，您要買多少錢的？顧客試探地問，有沒有500元一斤的？父親立即點頭說有，接著，他便走進里屋去拿茶葉，且沏與顧客品嘗。顧客品了品，再問，還有沒有更好的呢？父親旋即應(yīng)著，有，老板您想買多少錢的？顧客想了想說，1500元一斤的有沒有？父親呵呵地笑說，別說1500元一斤，就是5000元一斤的極品茶，我這兒也有。說著，父親又走進里屋，拿出兩樣茶說，這是1500元一斤的，那是5000元的，想試飲哪種呢？顧客擺手說，不用試了，就要那5000元一斤的，給我來上兩斤，找個精美的包裝盒裝起來。導(dǎo)入案例：不值錢的價格03導(dǎo)入案例：不值錢的價格

送走了顧客，兒子納悶地問父親，咱店里什么時候進了這么值錢的茶葉？父親從里面拿出一把茶葉說，這便是5000元一斤的。兒子一看一聞，驚詫地叫，爸，你弄錯了吧，這是300元一斤的那種，一點兒也錯不了。父親聽著，搖頭嘆息說，兒呀，看來你必須學(xué)著點兒。兒子不解的問，學(xué)什么？父親小聲說，人家要多貴的茶葉，咱店便有多貴的茶葉，這是做生意的潛規(guī)則。要記住，定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知；沒有不值錢的商品，只有不值錢的價格。

摘自《雜文月刊(原創(chuàng)版)》（2009年第1期）導(dǎo)入案例：不值錢的價格04評一評：haveacomment（一）這樣定價是不是太黑了？（二）這樣定價有什么依據(jù)嗎？02理解價值定價法的定義

理解價值定價法的定義050201

這種定價方法認(rèn)為，某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、包裝和價格等，在消費者心目中都有—定的認(rèn)識和評價。消費者往往根據(jù)他們對產(chǎn)品的認(rèn)識、感受或理解的價值水平，綜合購物經(jīng)驗、對市場行情和同類產(chǎn)品的了解而對價格作出評判。當(dāng)商品價格水平與消費者對商品價值的理解水平大體一致時，消費者就會接受這種價格，反之，消費者就不會接受這個價格，商品就賣不出去。

理解價值定價法，又叫“覺察價值定價法”，也稱“感受價值定價法”、“認(rèn)知價值定價法”等，它是指企業(yè)根據(jù)顧客對商品價值的認(rèn)識和理解來為商品定價。屬于需求導(dǎo)向定價法（是以消費者需求的變化及消費者心理作為定價的基本依據(jù)，以消費者能夠接受的定價作為商品價格的定價方法）其中一種。03理解價值定價法的理論依據(jù)理解價值定價法的理論依據(jù)：“消費者剩余”06

有家外國公司想投資參股一家國內(nèi)公司，說好要20%股權(quán)，讓這家國內(nèi)公司開價。當(dāng)時這家公司的凈資產(chǎn)是2000萬，賣20%開價多少呢？800萬可以，1200萬也可以。這家公司壯了壯膽，一開口就是3000萬！沒想到對方立即同意了，這么大的一筆交易，協(xié)商成交僅用了5分鐘時間。后來才知道，對方當(dāng)時急于進來，不惜代價，若開價不高于6000萬，對方是不會討價還價的。聞知后極度震撼，這家公司總裁說：“在這個上面我是有慘痛教訓(xùn)的?！睙o論是幾塊錢，還是幾千幾百萬，“剩余”的故事，其原理都是一樣的。

所謂“剩余”，是指一個人對一個商品（包括物品與勞務(wù)）愿意成交的價格與實際成交的價格之差。每個人對某個商品的評價是不同的，因為這個商品對每個人的效用不同。效用不同，評價不同，因而每個人愿意成交的價格也就不同，買者愿意支付的價格一般總是要高于賣者同意出售的價格。這兩個價格之差就是“剩余”的來源，也是最后可能達(dá)成交易的成交區(qū)間。如果沒有“剩余”的存在，一般是難以成交的。然后通過雙方的協(xié)商，最后達(dá)成一個實際的成交價。04理解價值定價法的步驟理解價值定價法的步驟071、做好商品的市場定位，突出本企業(yè)產(chǎn)品與競品間的特征差異；2、確定消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價值，決定商品的初始價格；2、預(yù)測在初始價格下的該商品的銷量；3、預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本；4、把目標(biāo)成本與實際成本相比較，計算能否達(dá)到預(yù)期利潤。05理解價值定價法的關(guān)鍵理解價值定價法的關(guān)鍵08

第二，估量本企業(yè)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)市場中將要建立起來的認(rèn)知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認(rèn)知價值差異（與市場上同類產(chǎn)品其它品牌進行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認(rèn)知比較和認(rèn)知價值比較），然后給產(chǎn)品制定價格，這種價值要能反映消費者對產(chǎn)品的評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值判斷。

1、直接評議法2、相對評議法3、診斷評議法

第一，將本企業(yè)產(chǎn)品與競品相比較，探測消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的理解價值水平；底價1萬元發(fā)了！凈賺2萬我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？理解價值定價法的關(guān)鍵09haveaaction（做一做）怎樣計算商品的客戶理解價值？理解價值定價法的關(guān)鍵10

某公司對市面上LED燈泡的三個主流品牌的客戶進行了調(diào)查，并運用認(rèn)知價值定價法進行了相互間的診斷評分（三個品牌評價總分為100分），結(jié)果如右表：1.運用加權(quán)平均法，計算三個品牌的認(rèn)知價值，填入表格中的空格？2.如果已知市面上該產(chǎn)品的平均價格是5元，請根據(jù)上表結(jié)果分別計算A、B、C三個品牌的客戶認(rèn)知價值定價（保留兩位小數(shù)）。產(chǎn)品評價項目重要性權(quán)數(shù)A品牌B品牌C品牌產(chǎn)品耐用性0.25404020產(chǎn)品可靠性0.3353431交貨可靠性0.3502525服務(wù)質(zhì)量0.15453520認(rèn)知價值理解價值定價法的關(guān)鍵11產(chǎn)品評價項目重要性權(quán)數(shù)A品牌B品牌C品牌產(chǎn)品耐用性0.25404020產(chǎn)品可靠性0.3353431交貨可靠性0.3502525服務(wù)質(zhì)量0.15453520認(rèn)知價值142.2532.9524.8P（A）=5*（42.25/33.33）=6.34（元）P（B）=5*（32.95/33.33）=4.94（元)P（C）=5*（24.8/33.33）=3.72（元)理解價值定價法的關(guān)鍵12havingathink（想一想）：“如何提升商品的顧客認(rèn)知價值?“理解價值定價法的關(guān)鍵13（一）如何提升商品的顧客認(rèn)知價值?顧客認(rèn)知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值，其表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額?？梢詮膬煞矫婵紤]：一是提高顧客購買總價值；二是降低顧客購買總成本。顧客的購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益，一般包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，簡稱“四個價值”；顧客的購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本，簡稱“四個成本”。

理解價值定價法的關(guān)鍵14顧客總價值與顧客總成本間差額越大，客戶所獲得的產(chǎn)品認(rèn)知價值就越高。為顧客提供更大的顧客認(rèn)知價值，是企業(yè)建立顧客關(guān)系的基石。為此，企業(yè)必須一方面通過改進產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提升顧客總價值，另一方面通過改善營銷服務(wù)體系，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。換言之，提高顧客認(rèn)知價值就是要做到改進產(chǎn)品和服務(wù)，毋庸多言，一個產(chǎn)品本身的質(zhì)量不高，而我們卻想讓消費者相信產(chǎn)品質(zhì)量非常高，無疑是不可能的。即使在短時內(nèi)可以蒙騙消費者，但是消費者很快就會察覺的，這反而更會加劇產(chǎn)品品牌的危機。理解價值定價法的關(guān)鍵