天津荷蘭墅營(yíng)銷策略提案

第一頁(yè)，共七十六頁(yè)。幸福不是財(cái)富多、權(quán)力大……幸福是善始善終的生活。財(cái)富再多，如果不充分享受到人生的終點(diǎn)，還不如一個(gè)窮人。智者梭倫第二頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析篇——關(guān)于受眾“一個(gè)含混不清和面面俱到的品牌識(shí)別導(dǎo)致的結(jié)果是，幾乎任何類型的消費(fèi)者溝通都可能被認(rèn)為是徒勞的?！薄绹?guó)著名品牌戰(zhàn)略專家DavidA.Aker基于以上原則，我們的客群研究對(duì)象應(yīng)以在質(zhì)與量上均能本案主體客群相符的范圍內(nèi)展開。第三頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析篇——關(guān)于受眾以40-50歲為主，多口之家；主要由四類人組成：企業(yè)公司高層管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)貿(mào)易自由生意人、娛樂業(yè)內(nèi)；多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)初步嘗試成功者；擁有一定的教育背景，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)相對(duì)富裕又看得見的階層；關(guān)注經(jīng)濟(jì)、文化、政治時(shí)勢(shì)動(dòng)向；第四頁(yè)，共七十六頁(yè)。因其知識(shí)背景及未來不可限量的高成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂爆發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）相區(qū)分開來；對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)；對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注，并更加重視對(duì)子女的教育狀況；分析篇——關(guān)于受眾第五頁(yè)，共七十六頁(yè)。這個(gè)群體構(gòu)成了一個(gè)重量級(jí)階層。他們熱愛休閑活動(dòng)、追求品牌生活、喜歡享受，物質(zhì)與精神皆追求極大豐富；新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)階層下的定義是“高消費(fèi)(High-consumption)、高學(xué)歷(High-education)、高感度(High-sensibility)。*高品質(zhì)生活的追求者和創(chuàng)造者，是熱情積極的社會(huì)公益事業(yè)的參與者，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖。分析篇——關(guān)于受眾第六頁(yè)，共七十六頁(yè)。一半是凝重的傳統(tǒng)一半是自由的天空一半是革命的尾聲一半是開放的先聲一半是被壓抑的服從一半是被推舉的先鋒一半是詩(shī)意一半是商業(yè)一半是根深蒂固的堅(jiān)持一半是后來居上的放縱一半是聚積財(cái)富的市場(chǎng)掘金者一半是播撒理念的麥田守望者一半被世界主宰一半主宰著世界分析篇——關(guān)于受眾你在歷史上從未見過這樣一代人如你我所見，他們身上所有那些看上去獨(dú)一無(wú)二的精神氣質(zhì)和人格特征，都與他們成長(zhǎng)與其中的新舊交替的轉(zhuǎn)型時(shí)代有關(guān)。第七頁(yè)，共七十六頁(yè)。他們?cè)谧非蟾叨任镔|(zhì)的同時(shí)，更加注重精神層面的享受，心態(tài)平和、性情內(nèi)斂是這個(gè)所謂富有階層的特殊性。這也是正區(qū)隔于“單純物質(zhì)爆發(fā)戶”。分析篇——關(guān)于受眾第八頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析篇——產(chǎn)品與受眾產(chǎn)品特質(zhì)高知人群密集私享公園密度相對(duì)大空間多樣分布空間細(xì)節(jié)豐富高居住舒適度室內(nèi)外自然互動(dòng)非都市/非郊區(qū)人群特質(zhì)追求精神素養(yǎng)/排斥純物質(zhì)炫耀享受相對(duì)寂靜/依賴都市生活習(xí)慣都市特性的自然景觀注重鄰里關(guān)系/追求人群和諧注重居住空間分布需求/家庭需求講究生活情趣/注重細(xì)節(jié)要求都市生活節(jié)奏/注重休息緩沖度追求品位與品質(zhì)生活第九頁(yè)，共七十六頁(yè)。幸福特質(zhì)一種精神生活追求平和的心態(tài)注重快樂溝通注重家庭/品位注重情趣/細(xì)節(jié)實(shí)用主義者物質(zhì)之上的回歸要求生活多樣性分析篇——幸福概念與受眾人群特質(zhì)追求精神素養(yǎng)/排斥純物質(zhì)炫耀享受相對(duì)寂靜/依賴都市生活習(xí)慣都市特性的自然景觀注重鄰里關(guān)系/追求人群和諧注重居住空間分布需求/家庭需求講究生活情趣/注重細(xì)節(jié)要求都市生活節(jié)奏/注重休息緩沖度追求品位與品質(zhì)生活第十頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析篇——幸福的精神領(lǐng)袖在幸福概念的推廣中，我們刻意塑造這樣一群人：具有豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，精神上追求的是平和、內(nèi)斂的生活方式；他們是一個(gè)階層的幸福代表，因?yàn)樵谒麄兩砩暇邆渲T多快樂的堆積、情趣的堆積、細(xì)節(jié)的堆積、學(xué)識(shí)的堆積、財(cái)富的堆積，最后形成了一個(gè)階層的幸福；幸福對(duì)他們而言，是成功的最高境界，因物質(zhì)之后的更多隨欲而安；他們是美滿家庭的標(biāo)桿，是人際關(guān)系中的楷模與渴望。第十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。幸福產(chǎn)品精神領(lǐng)袖+目標(biāo)人群所渴望的幸福階層分析篇——幸福的精神領(lǐng)袖目標(biāo)人群第十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。荷蘭墅的幸福指數(shù)5成熟的社區(qū)、完善的配套觸手可及的城市別墅生活身份與地位的表征階層的歸屬感回歸自然的渴望反璞歸真的心境與淡定從容的心態(tài)高品質(zhì)的生活追求舒適、愜意的人居住氛圍對(duì)未來的生活充滿幸福的追求1234幸福的另一層意義第十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。本項(xiàng)目只有賦予上述人群共同心理渴望，方能既不陷入低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又可規(guī)避與其周遍成熟版塊的競(jìng)爭(zhēng)中的不足；同時(shí)，對(duì)于吸引主流來自天津高端的客戶群體，本項(xiàng)目所能提供的更多是房子之外的生活意義，這種附加值的疊加是極具吸引力的。因此，我們必須在傳播初期既達(dá)成以下兩大目標(biāo)——樹立形象高度——面子工程凸顯生活意義——心中渴望我們將從心理戰(zhàn)中徹底擊潰目標(biāo)，因此，以“幸?！睘楹诵母拍钭顬楹线m不過了小結(jié)第十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。幸福策略詳解幸福營(yíng)造新話題整合企業(yè)品牌與產(chǎn)品組團(tuán)品牌社會(huì)使命與責(zé)任充分利用社會(huì)心理有效的使快樂組團(tuán)順利升級(jí)解決項(xiàng)目案名風(fēng)格化的缺陷前期形成口碑場(chǎng)中后期形成觀摩場(chǎng)第十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。幸福策略詳解對(duì)于一個(gè)別墅產(chǎn)品來說，銷售周期相對(duì)漫長(zhǎng)，我們需要一個(gè)足以能夠支撐產(chǎn)品價(jià)值并維持產(chǎn)品在市場(chǎng)中的熱度的話題。也就是說，一個(gè)是價(jià)值層面——我們要溢價(jià)；另一個(gè)是傳播層面——我們要足夠的延展性。“幸?！痹掝}，無(wú)論是從其由來還是我們的引用，在產(chǎn)品相對(duì)弱勢(shì)的情況下，“幸?！痹谛麚P(yáng)一個(gè)階層的時(shí)候，能夠?qū)a(chǎn)品價(jià)值直接升級(jí)到精神層面中，從而產(chǎn)生形象溢價(jià)；“幸?！笔窍鄬?duì)廣大的一個(gè)話題，我們?cè)谙鄬?duì)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，可以充分的延展，從產(chǎn)品到人群，再?gòu)娜巳旱礁拍?，最后概念推?dòng)產(chǎn)品。【營(yíng)造新話題】第十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。幸福策略詳解【社會(huì)使命與責(zé)任】我們的目標(biāo)受眾普遍存在這樣的心理：一種社會(huì)使命與責(zé)任感。他們多半是群體中的意見領(lǐng)袖，對(duì)事物認(rèn)識(shí)有著自我見解與判斷。我們將充分利用這種心態(tài)，賦予項(xiàng)目以“幸?！睘橹黝}的社會(huì)使命與責(zé)任。如果說，將“幸?！弊鳛橐环N新的生活形態(tài)的詮釋，是自我追求的話；那么，將“幸?！弊鳛樯鐣?huì)使命與責(zé)任的嘗試則是實(shí)現(xiàn)自我后的社會(huì)價(jià)值追求。我們只是橋梁，提供一個(gè)平臺(tái)，利用線上、線下綜合手段實(shí)現(xiàn)橋梁的暢通平臺(tái)穩(wěn)健。第十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。【充分利用社會(huì)心理】幸福策略詳解前面我們提到，我國(guó)的“國(guó)民幸福指數(shù)”是很低的，利用這普遍心理，提出“幸?？偖a(chǎn)值”概念，達(dá)到挑起“渴望”幸福的盲目追隨的目的，形成廣度的關(guān)注。在形成關(guān)注度的同時(shí)，我們還要注意一個(gè)問題：幸福，不是單純物質(zhì)的滿足，也不是精神上的瞬間快感，更不是，買別墅就幸福了，而是，幸福，是在具備足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)之后，精神的最后追求；幸福不是每個(gè)人都能擁有的，幸福在現(xiàn)實(shí)哲學(xué)層面中，其實(shí)只屬于少數(shù)人的，乃至一個(gè)階層。幸福是無(wú)價(jià)的，有效的體現(xiàn)項(xiàng)目的溢價(jià)。第十八頁(yè)，共七十六頁(yè)?！井a(chǎn)品組團(tuán)升級(jí)】幸福策略詳解“心公園”的快樂組團(tuán)，升級(jí)到“幸?！眲e墅是在理所應(yīng)當(dāng)不過的了。我們可以看“快樂”與“幸?！敝g的關(guān)聯(lián)便會(huì)知曉?？鞓沸腋？鞓房鞓沸腋Ｐ腋Ｊ撬锌鞓返纳?jí)，是產(chǎn)品的升級(jí)更是人生階段性的升級(jí)。第十九頁(yè)，共七十六頁(yè)?！窘鉀Q已有案名定位風(fēng)格化問題】幸福策略詳解項(xiàng)目已有案名相對(duì)局限性，風(fēng)格特征突出。但市場(chǎng)經(jīng)過一輪的風(fēng)格熱潮后，人們逐漸認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題，宣傳中的風(fēng)格往往與實(shí)際風(fēng)格具有偏差，因此風(fēng)格逐漸淡化市場(chǎng)誘惑力；一件事物一旦細(xì)節(jié)具體化，容易引起市場(chǎng)第一時(shí)間的偏好選擇，也就是說，以喜好來劃分市場(chǎng)類群，并以案名的方式體現(xiàn)出來，相對(duì)過早；我們以強(qiáng)勢(shì)主題性推廣活動(dòng)，淡化案名單純意義上的風(fēng)格化，而強(qiáng)調(diào)“幸?！迸c荷蘭這個(gè)國(guó)度文化的聯(lián)系，案名只是識(shí)別符號(hào)，風(fēng)格只是表面文章，幸福才是永恒主題。第二十頁(yè)，共七十六頁(yè)?！厩捌诳诒畧?chǎng)形成】幸福策略詳解“幸?！笔侨巳私灾摹⑷巳丝烧劦拿篮迷掝}，具有普遍性，也就是說“幸福”話題具備良好的群眾基礎(chǔ)；通過線上、線下的廣告整合運(yùn)動(dòng)，將項(xiàng)目所要傳達(dá)的“幸福”概念高度化，“幸?！辈粏螁问巧睿且粋€(gè)階層所要追求的目標(biāo)。造成廣度與深度上的傳播，從而形成良好的、持久的口碑場(chǎng)。第二十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。通過完善銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝，從視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺上，全方位的進(jìn)行刺激，將“幸?！甭涞兀o予“幸?！绷憔嚯x體驗(yàn)。【中后期觀摩場(chǎng)的建立】幸福策略詳解客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)安全感酒店感品位感國(guó)際感細(xì)致感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺第二十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。幸福策略詳解【關(guān)于品牌】本案是正信開發(fā)的首個(gè)別墅項(xiàng)目，企業(yè)品牌較為年輕，我們將采取產(chǎn)品品牌前置的原則，將“幸福理念”逐步灌輸?shù)狡髽I(yè)中，如此浩大的全民“幸福”運(yùn)動(dòng)，有助于一個(gè)企業(yè)品牌的梳理，同時(shí)良好的產(chǎn)品品牌系統(tǒng)更有利于企業(yè)的良好發(fā)展。第二十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。創(chuàng)意篇——SLOGAN一個(gè)實(shí)現(xiàn)幸福的地方第二十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。創(chuàng)意篇——主廣告語(yǔ)Ⅰ大墅下幸福一輩子第二十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。創(chuàng)意篇——主廣告語(yǔ)Ⅱ大墅下好幸福第二十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。創(chuàng)意篇——主廣告語(yǔ)Ⅲ一棟一人生第二十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。PART-3“幸?！睉?zhàn)略執(zhí)行第二十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。荷蘭墅推廣目的在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，達(dá)到利益最大化第二十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。引出話題控制話題定義話題大墅下幸福一輩子你幸福嗎幸福體驗(yàn)一個(gè)階層的幸福幸福，精神追求幸福的不同理解2006/92006/102007/6荷蘭墅荷蘭墅推廣思路傳播過程客戶認(rèn)知過程升級(jí)話題幸福，在物質(zhì)之后，只屬于少數(shù)人一個(gè)階層的幸福，別墅生活最高境界第三十頁(yè)，共七十六頁(yè)。第一層：拋出幸福話題，引起社會(huì)自由輿論，發(fā)起者正信；“剝筍”原理第四層：幸福，物質(zhì)與精神的雙重品質(zhì)生活；第三層：重點(diǎn)捕獲，確立“幸?！睂?duì)于荷蘭墅的真正意義，一個(gè)階層的幸福；第二層：找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，控制話題，借助社會(huì)輿論，開始收網(wǎng)，樹立形象；荷蘭墅傳播戰(zhàn)略第三十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。一年造“勢(shì)”以樣板街區(qū)開放為啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)，通過“樹形象、造輿論、搭平臺(tái)”的戰(zhàn)術(shù)組織，形成“幸福生活”宏觀戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)；三年叫“座”以大型成熟的綜合社區(qū)推出“天津幸福指數(shù)最高的社區(qū)”概念，將“幸?！备拍盥涞?，以務(wù)實(shí)的姿態(tài)創(chuàng)造產(chǎn)品最大溢價(jià)。二年圍“觀”以“俱樂部”行銷活動(dòng)為主，多個(gè)體驗(yàn)式活動(dòng)配合，形成圍合之勢(shì)，形成觀摩熱點(diǎn)，將“幸福生活”體驗(yàn)展示化；荷蘭墅傳播戰(zhàn)略之三年計(jì)劃第三十二頁(yè)，共七十六頁(yè)?！霸靹?shì)”06年8月/07年6月NO.1宏觀導(dǎo)入“圍觀”07年5月/08年6月NO.2概念成型“叫座”08年4月/09年4月NO.3場(chǎng)景荷蘭墅幸福生活（32個(gè)月）傳播節(jié)奏第三十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。推廣力度曲線荷蘭墅推廣節(jié)奏圖解導(dǎo)入期預(yù)熱期8月9月10月11月12月強(qiáng)銷期樣板街區(qū)開放項(xiàng)目開盤項(xiàng)目預(yù)熱啟動(dòng)市場(chǎng)引起強(qiáng)烈關(guān)注形成熱點(diǎn)話題逐步形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，銷售高峰逐漸形成有的放矢精準(zhǔn)客戶強(qiáng)勢(shì)銷售提升附加值為銷售構(gòu)筑新的利益點(diǎn)傳播節(jié)奏22日項(xiàng)目亮相展開幸福大調(diào)查6日第三十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。幸福指數(shù)1、生態(tài)2、活力3、人文4、學(xué)識(shí)5、財(cái)富7、智慧6、建筑······正信品牌幸福工程幸福概念傳播規(guī)劃第三十五頁(yè)，共七十六頁(yè)?！靶腋！闭闲袖N體系界面關(guān)系及行動(dòng)思路：展示陳列

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贊助&聯(lián)合忠誠(chéng)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷情景營(yíng)銷事件營(yíng)銷媒介公共廣告相互作用的營(yíng)銷線上線下第三十六頁(yè)，共七十六頁(yè)?；顒?dòng)新聞8月9月10月11月12月07年1月22月預(yù)熱期強(qiáng)銷期樣板間開放開盤維護(hù)/提升期通過新聞的運(yùn)作，在短時(shí)間內(nèi)，在社會(huì)上形成輿論導(dǎo)向，迅速的成為熱點(diǎn)話題。組織活動(dòng)引發(fā)話題幸福工程3部曲（1、幸福大調(diào)查2、幸福論壇3、全面提升幸福指數(shù)）通過幸福3部曲活動(dòng)的組織執(zhí)行，將幸福的概念不斷的深入延伸，從而不斷的提升荷蘭墅的社會(huì)影響力利用售樓處的場(chǎng)地定期舉辦小型的客戶聯(lián)誼活動(dòng)樣板間觀摩活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)幸福概念的追蹤客戶維系與管理發(fā)布項(xiàng)目信息提出幸福的話題（你幸福嗎？）導(dǎo)向性宣傳新聞公關(guān)引起關(guān)注建立影響力/知名度配合銷售拉動(dòng)市場(chǎng)荷蘭墅品牌影響力美譽(yù)度傳播荷蘭墅品牌影響力荷蘭墅項(xiàng)目銷售力公關(guān)策略推進(jìn)圖第三十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。持續(xù)不斷的復(fù)合多渠道組合打擊的“狼群戰(zhàn)術(shù)”所謂“狼群”不是所有媒體一哄而上，而是在不同階段，圍繞目標(biāo)受眾的集中投放，不同的媒體有不同的作用與任務(wù)。媒體策略第三十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。推廣組合報(bào)紙雜志@戶外影音DM活動(dòng)軟文《今晚報(bào)》《天津日?qǐng)?bào)》《今晚經(jīng)濟(jì)》強(qiáng)勢(shì)的媒體組合高端雜志：《置家》《摟市》搜房新浪專屬網(wǎng)站天津的干路交通網(wǎng)規(guī)劃看房通道客戶通訊機(jī)票票封高端數(shù)據(jù)庫(kù)高端寫字樓大堂視頻交通、文藝臺(tái)造勢(shì):反映生活形態(tài)的活動(dòng)維護(hù):小型客戶聯(lián)誼針對(duì)幸福引發(fā)社會(huì)話題推廣渠道組合第三十九頁(yè)，共七十六頁(yè)?？诒畧?chǎng)業(yè)內(nèi)口碑形成觀摩場(chǎng)到訪放量/成交放量幸福概念浮出“幸福”落地，產(chǎn)品詳細(xì)解讀階段Ⅰ06年8月底-9月底階段Ⅱ06年10月-12月概念導(dǎo)入，誘發(fā)關(guān)注大規(guī)模傳播展開10月開盤OPENDAY階段執(zhí)行分解第四十頁(yè)，共七十六頁(yè)?？蛻艄P(guān)活動(dòng)業(yè)內(nèi)公關(guān)活動(dòng)新聞傳播工地包裝銷售中心樣板間名片/手提袋/其它戶型圖海報(bào)/樓書/客通戰(zhàn)術(shù)保障二：促銷計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)保障一：工程進(jìn)度廣告運(yùn)動(dòng)公共關(guān)系展賣空間文本道具廣播廣告短信廣告平面廣告部分為重點(diǎn)使用戰(zhàn)術(shù)及渠道網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告第四十一頁(yè)，共七十六頁(yè)?！倦A段Ⅰ口碑場(chǎng)】06年8月底—9月底口碑場(chǎng)觀摩場(chǎng)“幸福”概念浮出“幸福”落地，產(chǎn)品詳細(xì)解讀階段Ⅰ06年8月初-9月底階段Ⅱ05年10月-12月概念導(dǎo)入，誘發(fā)關(guān)注大規(guī)模傳播展開10月開盤OPENDAY第四十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。8/9月策略思考/執(zhí)行制造聲勢(shì)先圍后打執(zhí)行方案第四十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。目的：迅速提升項(xiàng)目社會(huì)影響力；區(qū)隔市場(chǎng)其他項(xiàng)目，有效的圈定客戶群，在短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)達(dá)到一個(gè)較高的知名度手段：差異化營(yíng)銷/事件營(yíng)銷/新聞營(yíng)銷——新聞營(yíng)銷——展開幸福大調(diào)查，形成社會(huì)話題第四十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。首先通過有影響力的公關(guān)活動(dòng)與新聞宣傳提升“荷蘭墅”項(xiàng)目的社會(huì)影響力，形成社會(huì)知名度然后利用事件營(yíng)銷與已有的社會(huì)知名度，使“荷蘭墅”迅速的成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，形成市場(chǎng)關(guān)注度然后用通過階層特有的語(yǔ)境與語(yǔ)言來與市場(chǎng)溝通，明確的劃分客戶群，以區(qū)隔市場(chǎng)其他項(xiàng)目第四十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。重點(diǎn)解析新聞營(yíng)銷——“幸福大調(diào)查”目的：迅速的提升“荷蘭墅”在天津社會(huì)的知名度與影響力，使大眾開始關(guān)注荷蘭墅與“幸福概念”，并通過這種互動(dòng)的形式達(dá)成儲(chǔ)客。第四十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。執(zhí)行新聞營(yíng)銷——“幸福大調(diào)查”通過天津著名媒體與有針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布幸福調(diào)查信息，并將此次調(diào)查的信息反饋匯總于本案，可以做為銷售與活動(dòng)儲(chǔ)備。第四十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。在經(jīng)過幸福大調(diào)查后，荷蘭墅已經(jīng)在社會(huì)上產(chǎn)生一定的影響力與知名度，利用此優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)勢(shì)媒體上開辟專欄展開幸福論壇，控制輿論導(dǎo)向，發(fā)布項(xiàng)目的軟性信息，同時(shí)可以利用售樓處資源組織沙龍、論壇、觀摩等活動(dòng)，主旨可以確立一種“荷蘭墅的幸福模式”事件營(yíng)銷（差異化營(yíng)銷）第四十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。實(shí)施方案優(yōu)勢(shì)戶外建立（9月上旬啟動(dòng)）目的：清晰明確核心定位，樹立市場(chǎng)鮮明形象，區(qū)隔市場(chǎng)其他項(xiàng)目，劃分人群，同時(shí)搶占優(yōu)勢(shì)資源，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。位置：第四十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。大墅下幸福一輩子主題第五十頁(yè)，共七十六頁(yè)。目的：配合戶外清晰項(xiàng)目定位做懸念式推廣，引起目標(biāo)客戶群關(guān)注選擇媒體/頻次：原則——所謂懸念式推廣,是在推廣前期在市場(chǎng)上產(chǎn)生話題討論，樹立鮮明的項(xiàng)目形象，傳達(dá)明確的項(xiàng)目核心利益——幸福的生活，但其中細(xì)節(jié)，讓目標(biāo)客戶“知其然，但不知其所以然”，引起客戶的關(guān)注與期待媒體推廣（9月中旬啟動(dòng)）第五十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。3030〞

男聲旁白：（慢速、沉穩(wěn)自信）當(dāng)擁有資本之后當(dāng)擁有知本之后當(dāng)擁有快樂之后您還需要什么？幸福！一個(gè)實(shí)現(xiàn)幸福的地方荷蘭墅正信榮譽(yù)出品幸福專線：接待中心地址：荷蘭墅電臺(tái)廣告（形象篇）第五十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。1530〞男聲旁白：（慢速、沉穩(wěn)自信）當(dāng)您第一次擁有孩子當(dāng)您第一次擁有車子當(dāng)您第一次擁有房子這一輩子您還需要什么？幸福！大墅下幸福一輩子荷蘭墅正信榮譽(yù)出品幸福專線：接待中心地址：荷蘭墅電臺(tái)廣告（形象篇）第五十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。軟文規(guī)劃主題：幸福工程啟動(dòng)——幸福大調(diào)查策略：通過大面撒網(wǎng)的宣傳過程，形成了荷蘭墅“幸?！备拍畹那捌趯?dǎo)入，同時(shí)以互動(dòng)式的信息交流，達(dá)成前期的儲(chǔ)客執(zhí)行媒體：

第五十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。軟文主題你幸福嗎你心中的幸福是什么21世紀(jì)幸福總產(chǎn)值亞洲幸福指數(shù)中國(guó)幸福指數(shù)天津幸福指數(shù)幸福指數(shù)大調(diào)查您心中的幸福符號(hào)第五十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。概念化的銷售物料建議已有的文字資料與圖片資料為內(nèi)容基礎(chǔ)，通過業(yè)主、客戶、市場(chǎng)等多方面的闡述幸福的感受與如何幸福的生活，出版《荷蘭墅幸福周刊》暨（客戶通訊）出版《幸福周刊》第五十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)開通1、網(wǎng)站應(yīng)與戶外廣告同時(shí)亮相（2006年9月）2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預(yù)熱期的暗線推廣手段使用網(wǎng)絡(luò)推廣建議：自身網(wǎng)站的建立/新浪/搜房網(wǎng)絡(luò)推廣形式：通欄/文字鏈/專題/BLOG網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容與主題：通欄與戶外一致轉(zhuǎn)載連接各媒體有關(guān)“荷蘭墅”的軟文與新聞第五十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。創(chuàng)意篇——樓書封面:大墅下，幸福一輩子P1-2

墅．序曲荷蘭．墅下，幸福開始的地方．．．．．．

身體是靈魂的居停所，

房子是身體的棲居地。物質(zhì)的欲望抵抗不了傳統(tǒng)幸福的誘惑

人――不可以選擇起源，卻可以選擇居所，

對(duì)理想居所的崇拜和信仰改變居住者的格調(diào)與氣質(zhì)，折射出居住者精神的依托。

哪里才是快樂天堂？哪里才是幸福樂土？荷蘭．墅正在籌建最詩(shī)意的家園，幸福的一輩子將從這里開始．．．．．．第五十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。P3-4內(nèi)涵．魅力之墅一棟一人生一棟別墅不足以使你幸福，卻可以改變您對(duì)幸福的定義：懂得，是一種藝術(shù)，要沉潛其中、自在關(guān)照需要一顆豐盈的心。一次海上升明月會(huì)讓我幸福，一盞黑夜里留守的燈光會(huì)讓我幸福，門前久違的石子路同樣會(huì)讓我幸福，幸福的定義并不重要重要的是幸福的滋味，你——是否懂得感受？創(chuàng)意篇——樓書第五十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。P5-6品味．華貴之墅多數(shù)人服從少數(shù)人，一種與生俱來的榮耀懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；特立獨(dú)行，又不標(biāo)榜另類；事業(yè)有成，但不追名逐利；寧?kù)o是我顯赫的門牌，129項(xiàng)服務(wù)是我的獨(dú)具魅力，我們專注于生活的本質(zhì)，于是——才有了多數(shù)人的追隨。創(chuàng)意篇——樓書第六十頁(yè)，共七十六頁(yè)。P7-8

美妙之墅幸福的生活，不應(yīng)該拒絕珠光寶氣我記得世界上最好的魚子醬的美味，我記得購(gòu)買巴拿馬草帽時(shí)的欣喜，我記得哈瓦拿雪茄的奇香，我記得松露、香檳、豪華奔馳、喀什米爾毛衣．．．．．．我還記得我可以享受到的所有感官饗宴!以幸福為名,值得!創(chuàng)意篇——樓書第六十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。P9-10

氣質(zhì)．浪漫之墅在那不期而遇的日子里，浪漫主義悄然勃興。在這個(gè)世界，每個(gè)人都有足夠的舞臺(tái)展示自己，卻常常缺乏一方小小的天地，承載他們博大的心靈。傳說中的桃源在哪里？在荷蘭．墅中徜徉，你會(huì)找到心的歸宿!

忍不住打開門，卻冷不防和春風(fēng)抱了個(gè)滿懷。

沿著小溪，是一條曲折的小石板路，兩旁長(zhǎng)著很多樹，泡桐、黃楊、柏樹、槐樹、冬青樹、木棉、白樺、桃樹……，其他的叫不出名字來。

小草的葉子上還保留著昨夜懷舊的露水，牡丹園又添了幾條新枝……

不經(jīng)意的抬頭，透過斑斕的枝葉，可以看見飛鳥滑落的匆匆身影。眼前的景色，讓我記起了曾經(jīng)怒放腳畔的野花，記起了荷塘里曾經(jīng)呱噪的蛙聲，記起曾經(jīng)追逐著的那只粉碟……創(chuàng)意篇——樓書第六十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。P11-12

節(jié)奏．慢拍之墅讓“慢”成為這里唯一的生活高度?！翱臁睒吩谶@里有些格格不入，“慢”樂才是這里的主宰。放任自己流浪于林中，任晚風(fēng)輕襲，任片片梧桐悄然飄落，輕輕踩上去，也要嘩嘩作響——這時(shí)的大腦幾乎不受自己控制，自由的馳騁于郁郁蔥蔥的樹林里，而眼神卻不時(shí)被天上的流星吸引。喜悅充斥每個(gè)毛孔，“慢”竟可以讓人如此幸福。創(chuàng)意篇——樓書第六十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。【階段Ⅱ：觀摩場(chǎng)】05年10月—12月口碑場(chǎng)觀摩場(chǎng)“幸?！备拍罡〕觥靶腋！甭涞兀a(chǎn)品詳細(xì)解讀階段Ⅰ05年8月初-9月底階段Ⅱ05年10月-12月概念導(dǎo)入，誘發(fā)關(guān)注大規(guī)模傳播展開11月6日開盤OPENDAY第六十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。高傳播率本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示：高到訪量高美譽(yù)度高銷售額第六十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。10/12月策略思考/執(zhí)行層層推進(jìn)推波助瀾執(zhí)行方案第六十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。目的：在9月，樣板街區(qū)開放，可作為一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，引爆市場(chǎng)，全面的展開推廣，為項(xiàng)目大規(guī)模的銷售積聚客戶資源手段：差異化的包裝方案（施工現(xiàn)場(chǎng)/禮品等）連續(xù)性的些列廣告第六十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。通過一系列，連貫有序的報(bào)廣逐步