產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位

中小企業(yè)商業(yè)計(jì)劃書產(chǎn)品定位--市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的策略一、市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地樹立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競(jìng)爭對(duì)手不同的特點(diǎn)。5

市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)差別化定位溝通定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客心目中的第一

產(chǎn)品服務(wù)人事形象

特征顧客培訓(xùn)能力標(biāo)志性能咨詢服務(wù)言行、舉止傳播媒體結(jié)構(gòu)、成分送貨可信度環(huán)境可靠性其他服務(wù)可靠度項(xiàng)目功效敏感度事件設(shè)計(jì)分裝可交流性產(chǎn)品與競(jìng)爭對(duì)手之間的差異性：

產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

定位溝通：

如何將定位向社會(huì)溝通？ 假定一公司選定了“質(zhì)量最好”的定位策略，溝通質(zhì)量應(yīng)選擇人們?cè)u(píng)價(jià)質(zhì)量常用的實(shí)物標(biāo)志和暗示。二、市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位策略屬性定位競(jìng)爭定位利益定位質(zhì)量/價(jià)格定位市場(chǎng)空檔定位比附定位比附定位

即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠懇的印象。二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身的形象地位。屬性定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭產(chǎn)品相區(qū)別。利益定位

根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來定位。競(jìng)爭定位

就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。如美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。市場(chǎng)空檔定位

尋找市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。質(zhì)量/價(jià)格定位

即結(jié)合質(zhì)量和價(jià)格來定位，或從性能與價(jià)格之比來定位（通常所說的“性價(jià)比”），其實(shí)質(zhì)是從價(jià)值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價(jià)美”、“高質(zhì)量高價(jià)位”等等。

產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

結(jié)論：定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。

產(chǎn)品定位戰(zhàn)略確定產(chǎn)品差別數(shù)量：

簡言之就是有幾種差別（利益）的承諾，每種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，比如，最好的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值、最先進(jìn)的技術(shù)等。但產(chǎn)品差異的數(shù)量最好不要多于三種。

小結(jié)定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的活動(dòng)。以便于目標(biāo)市場(chǎng)能知道公司相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手的地位。定位三步驟

1.公司要能找出與競(jìng)爭對(duì)手之間的可能差別

2.運(yùn)用一定標(biāo)準(zhǔn)來選擇最重要的差別

3.要有效的向目標(biāo)市場(chǎng)說明它與競(jìng)爭對(duì)手之間為何不同產(chǎn)品定位是公司制定具有競(jìng)爭力的營銷策略的前提

案例

杜邦公司是如何使商品之間產(chǎn)生差別的下圖顯示了顧客評(píng)價(jià)仍是他的最喜歡的供應(yīng)商由以下因素構(gòu)成：友誼快速反應(yīng)技術(shù)支持售后服務(wù)市場(chǎng)信息（競(jìng)爭者）51432商品

案例

杜邦公司認(rèn)為，他們出售的不僅僅是商品，更是“整個(gè)杜邦的經(jīng)歷”，包括：對(duì)咨詢的快速反應(yīng)。他們制定了標(biāo)準(zhǔn)，如：電話咨詢24小時(shí)內(nèi)解決；書信咨詢48小時(shí)內(nèi)回答以頂級(jí)專家為后盾的技術(shù)支持售后服務(wù)是指我們即使在銷售和付款后仍保持對(duì)顧客的興趣通過對(duì)市場(chǎng)分割情況的考慮，我們能獲得市場(chǎng)信息友誼是最佳公司愿意提供的服務(wù)，旨在建立長期關(guān)系

醫(yī)藥產(chǎn)品定位

OTC：癥狀：

斯達(dá)舒——胃酸、胃痛、胃脹肚子脹，不消化，找江中

人群：

護(hù)彤——“專治兒童感冒”美羅牌胃痛寧片——“胃痛，光榮”產(chǎn)品屬性：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍(lán)瓶排毒養(yǎng)顏膠囊“暢銷12年”

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