產(chǎn)品定位市場定位

中小企業(yè)商業(yè)計劃書產(chǎn)品定位--市場定位

市場定位一、市場定位的概念二、市場定位的策略一、市場定位的概念

市場定位是指有計劃地樹立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標市場顧客了解和賞識本公司所宣傳的與競爭對手不同的特點。5

市場定位市場定位目標市場差別化定位溝通定位追求的首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客心目中的第一

產(chǎn)品服務(wù)人事形象

特征顧客培訓(xùn)能力標志性能咨詢服務(wù)言行、舉止傳播媒體結(jié)構(gòu)、成分送貨可信度環(huán)境可靠性其他服務(wù)可靠度項目功效敏感度事件設(shè)計分裝可交流性產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性：

產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

定位溝通：

如何將定位向社會溝通？ 假定一公司選定了“質(zhì)量最好”的定位策略，溝通質(zhì)量應(yīng)選擇人們評價質(zhì)量常用的實物標志和暗示。二、市場定位的策略市場定位策略屬性定位競爭定位利益定位質(zhì)量/價格定位市場空檔定位比附定位比附定位

即攀附定位，通過比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明確承認該行業(yè)中最負盛名的品牌，給消費者留下謙虛誠懇的印象。二、強調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時，可以強調(diào)自己是高級群體中的一員，以提高自身的形象地位。屬性定位

即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來定位，突出該產(chǎn)品吸引目標市場的核心特征，以之與同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別。利益定位

根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費者提供的利益和好處來定位。競爭定位

就是與某些知名的、常見的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個相反的位置。如美國的七喜汽水，其成功地成為美國第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的清涼解渴飲料，突出與可樂的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費者。市場空檔定位

尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標市場的需要的策略。采取這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的可行性分析，對以下主要問題有足夠的把握：（1）技術(shù)上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足夠數(shù)量的潛在購買者。質(zhì)量/價格定位

即結(jié)合質(zhì)量和價格來定位，或從性能與價格之比來定位（通常所說的“性價比”），其實質(zhì)是從價值的角度來突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。質(zhì)量和價格是消費者進行購買決策時最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價美”、“高質(zhì)量高價位”等等。

產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

結(jié)論：定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。

產(chǎn)品定位戰(zhàn)略確定產(chǎn)品差別數(shù)量：

簡言之就是有幾種差別（利益）的承諾，每種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，比如，最好的質(zhì)量、最佳的服務(wù)、最低的價格、最高的價值、最先進的技術(shù)等。但產(chǎn)品差異的數(shù)量最好不要多于三種。

小結(jié)定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的活動。以便于目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位。定位三步驟

1.公司要能找出與競爭對手之間的可能差別

2.運用一定標準來選擇最重要的差別

3.要有效的向目標市場說明它與競爭對手之間為何不同產(chǎn)品定位是公司制定具有競爭力的營銷策略的前提

案例

杜邦公司是如何使商品之間產(chǎn)生差別的下圖顯示了顧客評價仍是他的最喜歡的供應(yīng)商由以下因素構(gòu)成：友誼快速反應(yīng)技術(shù)支持售后服務(wù)市場信息（競爭者）51432商品

案例

杜邦公司認為，他們出售的不僅僅是商品，更是“整個杜邦的經(jīng)歷”，包括：對咨詢的快速反應(yīng)。他們制定了標準，如：電話咨詢24小時內(nèi)解決；書信咨詢48小時內(nèi)回答以頂級專家為后盾的技術(shù)支持售后服務(wù)是指我們即使在銷售和付款后仍保持對顧客的興趣通過對市場分割情況的考慮，我們能獲得市場信息友誼是最佳公司愿意提供的服務(wù)，旨在建立長期關(guān)系

醫(yī)藥產(chǎn)品定位

OTC：癥狀：

斯達舒——胃酸、胃痛、胃脹肚子脹，不消化，找江中

人群：

護彤——“專治兒童感冒”美羅牌胃痛寧片——“胃痛，光榮”產(chǎn)品屬性：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，三精葡萄糖酸鈣和酸鋅，用玻璃藍瓶排毒養(yǎng)顏膠囊“暢銷12年”

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