品牌關系管理與營銷

2020品牌關系管理與營銷品牌關系管理概念品牌關系管理是指企業(yè)努力建立、維持和增強其產(chǎn)品品牌與其顧客之間的關系，并且通過長期互動的接觸和對承諾的履行來持續(xù)增強這種關系的一種管理方法。傳統(tǒng)品牌管理的出發(fā)點或指導思想在于提供產(chǎn)品、吸引和爭取顧客、每次交易的價值最大化以及提升品牌資產(chǎn)。品牌與顧客之間的關系實質(zhì)上是一種短期的交易關系。傳統(tǒng)的品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強調(diào)品牌資產(chǎn)；品牌關系管理以顧客為中心，強調(diào)顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易；顧客資產(chǎn)強調(diào)顧客超過產(chǎn)品，強調(diào)關系超過交易，強調(diào)保持顧客超過吸引顧客。品牌關系產(chǎn)生背景大眾市場轉(zhuǎn)向分眾市場大眾營銷的發(fā)明，是為了向同質(zhì)性高，無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。然而今天的消費者越來越個性化和多樣化。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過與眾不同的品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味。消費者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的各感性的生活者轉(zhuǎn)化。今天把產(chǎn)品和服務賣給“大眾市場”已不再可行，我們必須學習如何賣給“差異市場”，而且也不能對“大眾消費者”營銷，而是要對“個體營銷”。品牌關系產(chǎn)生背景媒體的分眾解構(gòu)由于信息技術的突飛猛進和人們傳播溝通意識的加強，如今各種新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)。一方面每一受眾被越來越多的媒體所包圍，另一方面單一媒體所擁有的受眾卻越來越少，由于媒體的分眾解構(gòu)，單一媒體的溝通效果急劇下降。從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通在大眾營銷時代，廠商控制大部分的產(chǎn)品信息，消費者常是依據(jù)這些信息從事消費行為。而且產(chǎn)品的相關信息十分有限，產(chǎn)品的競爭對手也不多，因此單向溝通系統(tǒng)運作良好。然而，在今天產(chǎn)品及品牌種類與數(shù)量快速增加，信息來源及管道也快速膨脹，這種單向溝通的所謂大眾傳播，對消費者的影響力開始減弱，媒體的巨大變革，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，消費者掌握大量的信息，導致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費者存在著一種信息交換活動和分享共同價值的關系。品牌關系產(chǎn)生背景營銷環(huán)境發(fā)生了變化，然而傳統(tǒng)品牌管理卻沒有跟上時代的步伐，它仍然把品牌看成企業(yè)自己的東西，一種商標權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標識。因此，它們高高在上，單方面地創(chuàng)立名牌而忽略消費者在其中的地位。在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度而忘記了消費者。然而，現(xiàn)代國際品牌理論則特別重視和強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中。核心內(nèi)容品牌管理以產(chǎn)品和交易為中心，強調(diào)品牌資產(chǎn)，而品牌關系管理則以顧客為中心，強調(diào)顧客資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)強調(diào)產(chǎn)品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易，顧客資產(chǎn)則強調(diào)顧客超過產(chǎn)品、關系超過交易、保持顧客超過吸引顧客。這里需要說明的是，品牌資產(chǎn)依然具有營銷上的現(xiàn)實意義，只是品牌資產(chǎn)的提法在當今市場環(huán)境下已不夠確切與完善。所謂顧客資產(chǎn)，是指最有價值顧客在其生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值增值能力。顧客資產(chǎn)由三個要素組成，即價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)。價值資產(chǎn)是顧客依據(jù)其感覺對品牌效用或品牌品質(zhì)做出的客觀估計。影響價值資產(chǎn)的三個要素是質(zhì)量、價格和便捷性。企業(yè)提升價值資產(chǎn)的方法包括提高和維持高的產(chǎn)品質(zhì)量標準，制定合理的價格，提高顧客獲得產(chǎn)品和服務的便捷性。高質(zhì)量能夠達到或超過顧客對產(chǎn)品和服務的期望，同時保證產(chǎn)品使用價值的實現(xiàn);合理的價格能使得顧客產(chǎn)生物有所值甚至物超所值的感覺;便捷性的功效在于減少顧客的時間成本、精神成本、搜尋成本、體力成本與決策成本，如航空公司通過延伸其服務，使顧客在任何時候、任何地方、以任何方式都能購得機票。核心內(nèi)容品牌資產(chǎn)是由品牌形象驅(qū)動的資產(chǎn)，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產(chǎn)的三個要素是品牌知名度、顧客對品牌的態(tài)度和企業(yè)倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體、口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態(tài)度包括品牌能夠與顧客創(chuàng)造緊密關系或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進。企業(yè)倫理包括影響顧客對企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關系等，當今，許多企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)、員工參與決策等途徑來提升品牌資產(chǎn)。關系資產(chǎn)是將顧客與品牌粘在一起的粘合劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關系資產(chǎn)的途徑包括顧客忠誠計劃、特別的認知和對待、親和力計劃、社團建設計劃、知識建設計劃等。顧客忠誠計劃包括企業(yè)用有形的利益回報顧客的行為或行動。特別的認知和對待是指企業(yè)用無形的利益回報顧客的行為或行動。親和力計劃是尋求創(chuàng)造品牌與顧客之間的深厚感情，并將這種感情與顧客生命中的重要事件聯(lián)系起來。社團建設計劃是通過讓顧客加入到某個社團來鞏固與增進顧客與企業(yè)或品牌之間的關系。知識建設計劃是通過創(chuàng)造更多、更豐富的顧客知識來阻止顧客與競爭對手建立關系。比較分析品牌關系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點：傳統(tǒng)品牌管理的核心傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易為導向；品牌關系管理的核心是關系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關系中獲利，是以關系為導向。傳統(tǒng)的品牌管理傳統(tǒng)的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關系管理則更為強調(diào)以更少的成本留住顧客或保持顧客。傳統(tǒng)的品牌管理強調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關系管理強調(diào)顧客價值和顧客資產(chǎn)。傳統(tǒng)的品牌管理強調(diào)高市場份額，認為高市場份額代表高品牌忠誠度。但是真正的品牌忠誠是一個遠比市場份額復雜的概念，因為品牌忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度；品牌關系管理則著重強調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續(xù)購買；范圍經(jīng)濟是指同一顧客向同一品牌購買相關零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤。傳統(tǒng)品牌管理的指導思想傳統(tǒng)品牌管理的指導思想傳統(tǒng)品牌管理的指導思想是大規(guī)模營銷；品牌關系管理的指導思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關系管理則考慮與顧客保持長期關系所帶來的收益和貢獻，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關系，開發(fā)顧客的終身價值。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?，強調(diào)品牌與顧客之間的交流與關系。關系營銷、定制營銷和一對一營銷的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間，但以前限于技術原因一直未能在營銷實踐中完全付諸實施，隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術的出現(xiàn)和發(fā)展，已經(jīng)使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能，特別是營銷自動化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營銷過程，并且將關系營銷、定制營銷和一對一營銷的概念由理論變?yōu)閷嵺`。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規(guī)模營銷，大規(guī)模營銷提供標準化的產(chǎn)品和服務，認為顧客具有互換性，通過抽樣和預測技術來獲取市場知識。以獲取更多的顧客作為成功的標準；而一對一營銷與定制營銷對每一個顧客視為獨立的個體，用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務，通過與每個顧客的對話與反饋來獲取市場知識，判斷成功與否的主要標準不是獲得更多的顧客，而是保持顧客和提高顧客的購買量。品牌關系管理的目標是，在顧客的生命周期中，通過每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品以及吸引原有顧客持續(xù)購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。品牌關系執(zhí)行選擇最有價值顧客企業(yè)實施品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業(yè)的經(jīng)驗證明，企業(yè)利潤的絕大多數(shù)來自于其20%的顧客，而其余80%的顧客所創(chuàng)造的利潤幾乎為零，甚至為負數(shù)。企業(yè)在與顧客建立關系之前，應進行顧客潛在的成本與利益的衡量對比分析。并在潛在關系對象中確定真正的有利可圖者。建立、維持和發(fā)展顧客關系，勢必牽涉到大量投資．若企業(yè)從這種關系中獲益不能彌補投資并獲取合理利潤，則建立關系是不明智的。因此，企業(yè)不應與所有對象都建立長期關系，即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區(qū)別的標準是顧客終身價值，比照這個標準，企業(yè)就可以有效地確定關系對象和關系層次。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫通過建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。顧客數(shù)據(jù)包含的信息有：顧客的年齡、職業(yè)、婚姻狀況、收入；顧客的期望、偏好和行為方式；顧客的投訴、服務咨詢；顧客所處的地理位置；顧客所在的細分市場；顧客購買產(chǎn)品的頻率、種類和數(shù)量；顧客最后一次購買的時間和地點；顧客如何購買產(chǎn)品；等等。獲取顧客資料的途徑有：營銷部門；顧客服務部門；電話、互聯(lián)網(wǎng)、郵件、傳真、營銷人員等營銷媒介和渠道；零售商及其他商業(yè)伙伴等等。建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫本身只是一種手段，而不是目的，企業(yè)的目的要將顧客資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷決策支持信息和顧客知識，進而轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)庫信息要不斷地更新，這樣企業(yè)才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態(tài)度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調(diào)查。建立學習關系企業(yè)必須與他們最有價值的顧客建立學習關系，惟有這樣，才能保持并增強品牌力量，才能獲得、保持和發(fā)展最有價值顧客。學習關系表現(xiàn)為：顧客說出他們的需要，企業(yè)根據(jù)顧客的需要定制產(chǎn)品、服務或相關信息。顧客信息數(shù)據(jù)庫和企業(yè)與顧客間的相互作用是學習關系的關鍵。通過向顧客學習，并對顧客知識做出恰當?shù)姆磻髽I(yè)就為顧客設置了品牌轉(zhuǎn)移的障礙。這是因為，顧客在說明其需要時已經(jīng)投人了時間和精力，假如再從其他企業(yè)獲得同樣的產(chǎn)品或者服務，就必須再次重新建立關系，這就使得顧客在獲得的產(chǎn)品或服務價值不變的情況下．增加了品牌轉(zhuǎn)換成本。企業(yè)的呼叫中心或服務中心是企業(yè)向顧客學習的重要場所，所以，企業(yè)應該允許顧客在任何時候、以各種途徑進入其呼叫中心或服務中心。認真對待最有價值顧客品牌關系管理是以顧客為中心的品牌管理方法，其實質(zhì)是由過去的交易方式向關系方式的轉(zhuǎn)變，可見，企業(yè)要實行品牌關系管理，就必須認真對待最有價值的顧客。認真對待最有價值顧客的方式有很多，我們這里只舉例說明兩種：一是保留一些非盈利的產(chǎn)品和服務。為了滿足最有價值顧客的需要，一些非盈利的產(chǎn)品和服務還得保留，這會使得顧客產(chǎn)生無縫隙的品牌體驗，從而有利于保持最有價值顧客。例如，有家食品店繼續(xù)生產(chǎn)一些不盈利的食品，目的就是挽留住可能因停止生產(chǎn)那些不盈利食品而離去的某些最有價值顧客（如食品品嘗家）。這些最有價值顧客在購買不盈利食品的同時，還會購買盈利性高的食品，因而企業(yè)的總體盈利水平還是比較高的，更進一步說，由于無縫隙的品牌體驗所導致的品牌忠誠，會使得那些被挽留住的最有價值顧客持續(xù)地購買下去，并且可能降低他們對高盈利性食品價格的敏感性。二是給予最有價值顧客特別的對待。諸如價格折扣，在貨源緊張時優(yōu)先供應，等等。特別的對待會使得顧客產(chǎn)生親密、被重視以及與眾不