肯德基營(yíng)銷案例與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析一

肯德基營(yíng)銷案例與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析一肯德基（KFC）發(fā)展增長(zhǎng)速度衰退進(jìn)入階段：創(chuàng)新成長(zhǎng)分析對(duì)象成長(zhǎng)階段：產(chǎn)品推出成熟階段：服務(wù)加強(qiáng)滲透擴(kuò)張技術(shù)更新衰退階段：停步發(fā)展探索新路肯德基標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)肯德基全球推廣的“CHAMPS”冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：“冠軍計(jì)劃”有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，要求肯德基在世界各地每一處餐廳的每一位員工都嚴(yán)格地執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作。這不僅是行為規(guī)范，而是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略。是肯德基數(shù)十年在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

肯德基VS麥當(dāng)勞1、肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于商品的獨(dú)特口味2、麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔、快速、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值感1、肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，用餐氣氛較溫馨團(tuán)圓2、麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，用餐環(huán)境較輕松VS區(qū)別肯德基麥當(dāng)勞1、價(jià)格稍高、量大；2、點(diǎn)餐方便；名字順嘴；3、音樂(lè)輕松、悠閑；4、主打飲料為百事可樂(lè)；5、原料以雞為主；6、背景墻主要是發(fā)展歷程1、價(jià)格稍便宜2、3元、量少；2、組合復(fù)雜；名字拗口；3、音樂(lè)童真、童趣；4、主打飲料為可口可樂(lè)；5、原料有牛肉和雞；6、背景墻以兒童純真時(shí)代為主市場(chǎng)定位差異肯德基麥當(dāng)勞產(chǎn)品本土化以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味以家庭成員為主，不分年齡段以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人以兒童和青年人為主產(chǎn)品定位消費(fèi)者定位ＳＷＯＴ分析肯德基麥當(dāng)勞１、環(huán)境優(yōu)雅，服務(wù)一流；２、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，有嚴(yán)格的工藝和調(diào)料；３、保證產(chǎn)品品質(zhì)，上新快；４、統(tǒng)一的裝修、標(biāo)志、餐具；５、地位高，品牌效應(yīng)好。１、良好企業(yè)形象、黃金品牌魅力；２、良好的供應(yīng)鏈管理重視訓(xùn)練；３、重視“人”－全職業(yè)生涯訓(xùn)；４、重視公關(guān)溝通；５、公司具備強(qiáng)大后援支持。Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ優(yōu)勢(shì)肯德基麥當(dāng)勞１、食物以油炸和油煎為主，容易吃膩；２、具有高脂肪、高熱量、低維生素、低纖維的特點(diǎn)，容易導(dǎo)致熱量過(guò)剩而肥胖；３、對(duì)普通城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)消費(fèi)偏高。１、產(chǎn)品種類單薄、菜單不夠豐富；２、組織日漸龐大、保持活力不易；３、開發(fā)成本較高、資本回收較慢；４、受限品牌印象、多角化較困難；５、黃金品牌魅力形象已日漸鈍化。Ｗeaknesses劣勢(shì)肯德基麥當(dāng)勞１、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平提高；２、快餐業(yè)發(fā)展迅速，需求量大。１、大陸加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化，新市場(chǎng)之空間大，居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)層次提升。Opportunities機(jī)會(huì)肯德基麥當(dāng)勞１、麥當(dāng)勞和披薩店成為威脅；２、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有同樣先進(jìn)的理念和管理經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)態(tài)度；３、本土的快餐連鎖店發(fā)展迅速，且顧客來(lái)源廣。１、同業(yè)間之企業(yè)形象差距漸?。唬?、同業(yè)間之產(chǎn)品、服務(wù)水準(zhǔn)差距拉近；３、外食業(yè)之進(jìn)入障礙低、新店擴(kuò)張迅速；４、國(guó)際經(jīng)濟(jì)景氣不佳、國(guó)內(nèi)政治不安。Threats威脅４Ｐ策略分析肯德基麥當(dāng)勞１、國(guó)際產(chǎn)品修正后策略（本土化策略）；２、烹雞專家，迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不斷推出新奇產(chǎn)品，健康理念本土化；３、老北京雞肉卷、芙蓉鮮蔬湯等；１、國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略（國(guó)際化品牌，本土化經(jīng)營(yíng)）；２、主打漢堡包，全球相同品質(zhì)產(chǎn)品，根據(jù)不同國(guó)家的飲食習(xí)慣及文化等得差別上稍作變動(dòng)；３、漢堡、麥辣雞翅等；Product

產(chǎn)品策略定位本土化為保障食品品質(zhì)制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料。肯德基麥當(dāng)勞１、組合定價(jià)：推出不同的套餐組合，將漢堡等主食同飲料等搭配在一起，而且針對(duì)主要的消費(fèi)者——學(xué)生，又推出的學(xué)生卡（大部分為套餐組合）；２、心理定價(jià)：大多數(shù)食品都是幾元五角，雖然同８元相比只差五角錢，但給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)可能是更多的實(shí)惠。Price價(jià)格１、滲透定價(jià)：打進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；價(jià)格偏低，甚至不及成本；因時(shí)制宜，麥當(dāng)勞算好時(shí)間在肯德基剛結(jié)束降價(jià)活動(dòng)后降低價(jià)格，給對(duì)方措手不及；降價(jià)價(jià)格的同時(shí)擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，收回成本，獲取盈利；２、差別定價(jià)：一樣的口味，形式不同，價(jià)格不同；對(duì)于顧客年齡階段不同，產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)不同，價(jià)格不同；全國(guó)不同地區(qū)推出的主打產(chǎn)品不同，定價(jià)不同?？系禄湲?dāng)勞Place

渠道共性渠道選址攻占大城市，準(zhǔn)確選址（多為城市中心地段，商業(yè)繁茂區(qū)）劃分商圈，科學(xué)選址，高校運(yùn)營(yíng)盲目擴(kuò)張市場(chǎng)，或過(guò)于密集，或過(guò)于冷清；一味追求分店數(shù)量連鎖經(jīng)營(yíng)，特許加盟“從零開始特許加盟”到“非零開始特許經(jīng)營(yíng)加盟”；目前在中國(guó)９５％是直營(yíng)，５％是加盟廳。９８年后，特許經(jīng)營(yíng)店擁有了比以前更多的自主權(quán)，一方面良策層出不窮，另一方面，大大削弱了麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌?？系禄湲?dāng)勞１、公益促銷：回報(bào)社會(huì)；２、廣告促銷：抓住中國(guó)人的傳統(tǒng)口味；３、折扣促銷：使用優(yōu)惠券Promotion

促銷１、讓利促銷活動(dòng)：“紅運(yùn)麥當(dāng)勞”，最高優(yōu)惠幅度超過(guò)２０％；“麥當(dāng)勞天天超值店”在淘寶網(wǎng)上開，折扣多，優(yōu)惠多；２、利用兒童促銷：吸引了兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi)（店內(nèi)提供兒童娛樂(lè)的場(chǎng)所和玩具）?？系禄牟呗苑治鰪V告策略人員推銷策略銷售促進(jìn)策略公共關(guān)系策略promotion肯德基的策略—廣告策略1、廣告策略—主打本土牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。肯德基的策略—廣告策略2、pop廣告：懸掛式墻壁式柜臺(tái)式效果：有利于提醒消費(fèi)者，促成購(gòu)買行動(dòng)；有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者；時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高1、試探性策略“刺激—反映”2、針對(duì)性策略“配方—成交”3、誘導(dǎo)性策略“誘發(fā)—滿足”肯德基的策略—人員推銷策略效果：具有較強(qiáng)的針對(duì)性；信息傳遞具有雙向性；推銷過(guò)程具有靈活性1、提供贈(zèng)品：快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等。肯德基的策略—銷售促進(jìn)策略肯德基的策略—公共關(guān)系策略1、“捐一元，獻(xiàn)愛心，送營(yíng)養(yǎng)”公益活動(dòng)幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。2、中國(guó)肯德基曙光基金長(zhǎng)期資助給有志成才、家境貧寒、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光肯德基的策略—公共關(guān)系策略肯德基的策略—公共關(guān)系策略3、積極響應(yīng)“地球一小時(shí)”環(huán)保活動(dòng)沒(méi)年3月27日晚20：30~21：30，中國(guó)肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)”的號(hào)召，踐行低碳生活，愛護(hù)環(huán)境，約能源。4、舉辦公關(guān)活動(dòng)：（1）三對(duì)三籃球挑戰(zhàn)賽每年肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個(gè)多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風(fēng)，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊(duì)伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和球迷隨著賽程的不斷深入而為之心動(dòng)。

（2）開辦新聞年會(huì)積極參與本行業(yè)活動(dòng)和各類評(píng)比活動(dòng)，提高連鎖企業(yè)的知名度肯德基的策略—公共關(guān)系策略KFC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、該網(wǎng)站訪問(wèn)速度比較令人滿意1

2、該網(wǎng)站的頁(yè)面風(fēng)格和色彩搭配合理1首先，肯德基中國(guó)網(wǎng)站的風(fēng)格很簡(jiǎn)約，看著很清爽。值得一提的是，它針對(duì)不同的菜單欄目有不同設(shè)計(jì)，如點(diǎn)開“兒童樂(lè)園”，它的加載頁(yè)面是只可愛的雞；而“天天運(yùn)動(dòng)”的加載頁(yè)面則是比較正式的。這雖然是小細(xì)節(jié)，但如果用戶留意到則會(huì)感覺(jué)很溫暖，于是好感度增強(qiáng)。其次，色彩搭配也做得不錯(cuò)。該網(wǎng)站應(yīng)用清新亮麗的顏色，符合食品行業(yè)的特征，彩色的界面讓人心情舒暢、食欲大增。

3、欄目類別清晰1例：均衡飲食——美食天地、早讀早餐早鍛煉、健康白皮書、為中國(guó)而改變打造新快餐。均衡飲食——美食天地、早讀早餐早鍛煉、健康白皮書、為中國(guó)而改變打造新快餐。

4、該網(wǎng)站的網(wǎng)上訂餐很麻煩，設(shè)計(jì)不合理1它先讓顧客填寫相關(guān)信息才能進(jìn)入菜單查看，并且送餐范圍很有局限，一旦檢測(cè)出不在范圍內(nèi)就不能提交。這樣麻煩的步驟，顧客很容易失去耐心，從而喪失興趣。相反，如果先讓顧客瀏覽菜單，在美食的吸引下，顧客有可能繼續(xù)填寫信息。

5、與顧客方便互動(dòng)1在“聯(lián)系我們”一欄中，有“求職招聘”、“尋求合作”、“問(wèn)詢/建議”、“顧客投訴”等功能，基本能滿足顧客需求，形成互動(dòng)。不足的是，點(diǎn)開“問(wèn)詢/建議”，顧客還是要先填寫個(gè)人信息，步驟復(fù)雜，不合理，如果改為直接的在線客服更好。顧客服務(wù)是做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵保證，只有好的客戶服務(wù)才能贏得口碑，留住現(xiàn)有顧客，吸引新顧客。

二、KFC網(wǎng)站廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)三、KFC網(wǎng)絡(luò)廣告策略1采用品牌形象定位策略2持續(xù)均衡型時(shí)限策略3生活導(dǎo)向型策略四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推廣1.搜索引擎營(yíng)銷2.email營(yíng)銷3.網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷4.病毒式營(yíng)銷5.移動(dòng)營(yíng)銷6.微博營(yíng)銷1、搜索引擎營(yíng)銷11搜索引擎營(yíng)銷1搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷：在百度輸入“肯德基”，在搜索引擎第一頁(yè)的第四條就看到了肯德基外賣的網(wǎng)頁(yè)。肯德基的外賣服務(wù)采用了自己的外賣作為官網(wǎng)域名，那么只要在搜索引擎輸入“肯德基”，不用點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)頁(yè)就可以找到外賣了?？系禄忻鞔_的關(guān)鍵字方向。除了常規(guī)的關(guān)鍵字以外，我們根據(jù)谷歌、百度等大眾的搜索引擎做出了訂購(gòu)意向較為強(qiáng)烈的人群分析，找出該類人群的日常搜索習(xí)慣，根據(jù)歷史賬戶找出效果較好的關(guān)鍵字。2、email營(yíng)銷1為KFC制定了E-mail營(yíng)銷計(jì)劃,分析目前所擁有的E-mail營(yíng)銷資源。給E-mail列表分類,按照固定的時(shí)間段,將E-mail列表按照興趣愛好,高買習(xí)慣,地理位置,或是職稱的一系列有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,針對(duì)不同的類別撰寫不同的針對(duì)型內(nèi)容,通過(guò)了解顧客的喜好，來(lái)針對(duì)顧客的喜好發(fā)送郵件，吸引顧客來(lái)打開郵件閱讀同時(shí)定期清理E-mail列表,保持E-mail列表的整潔,由于每天都有人填寫并提交E-mail表不僅要抓住機(jī)會(huì)增加E-mail列表,而且要為其做清潔。

3、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷1與多家門戶網(wǎng)站合作，推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制。按效果付費(fèi)，節(jié)約廣告費(fèi)用、大大擴(kuò)展了網(wǎng)上銷售渠道，創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的機(jī)會(huì)4、病毒式營(yíng)銷1消費(fèi)者只要輸入“KFC”三個(gè)字母，發(fā)送短信來(lái)提交手機(jī)號(hào)碼，就可以在短短幾秒鐘內(nèi)收到一條老北京雞肉卷的短信優(yōu)惠券，參加者在活動(dòng)舉辦城市中任何一家肯德基連鎖店出示短信優(yōu)惠券都可以得到優(yōu)惠。這項(xiàng)看似普通的手機(jī)短信促銷與一般電子優(yōu)惠券稍有不同：“病毒式營(yíng)銷”中的促銷活動(dòng)參與者能將自己從肯德基獲得的短信優(yōu)惠券進(jìn)一步直接轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友或家人，自己的朋友或家人又可以把這個(gè)優(yōu)惠券再轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友……如此反復(fù)，參與肯德基促銷活動(dòng)的消費(fèi)者就比單純從肯德基獲得一手促銷信息范圍擴(kuò)大得多。正是因?yàn)榫哂性谙M(fèi)群體自身內(nèi)傳播和復(fù)制的特性，該類型的營(yíng)銷手段才被冠以一個(gè)形象的“病毒式營(yíng)銷”之名。

5、移動(dòng)營(yíng)銷1當(dāng)下人手一部手機(jī)，在每次聚會(huì)大家都玩手機(jī)，失去了聚會(huì)的意義;于是馬來(lái)西亞肯德基開發(fā)了一款A(yù)pp，App的操作流程很簡(jiǎn)單，首先由一部手機(jī)激活二維碼信息，接著另外一部手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，同時(shí)激活特定的二維碼信息，第三部手機(jī)在以此類推掃描第二部手機(jī)二維碼，在最頂部的手機(jī)可以選擇激活計(jì)時(shí)時(shí)間;手機(jī)都疊在一起之后，看最后的計(jì)時(shí)時(shí)間(誰(shuí)碰手機(jī)，計(jì)時(shí)就會(huì)停止)，大家是否不玩手機(jī)，認(rèn)真的在交流，時(shí)間越久肯德基贈(zèng)送的優(yōu)惠越大，肯德基希望以這樣的方式來(lái)提倡大家交流，而不是各自玩手機(jī)。6、微博營(yíng)銷1資源合作推廣方法和新浪微博合作推廣