失敗案例可口可樂改口味跌入調(diào)研陷阱

中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營專業(yè)教學(xué)資源庫中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)市場調(diào)研失敗案例：可口可樂改口味，跌入調(diào)研陷阱70年代中期以前，可口可樂稱霸美國飲料市場70年代中后期，百事可樂迅速崛起百事以口味取勝百事的營銷策略百事以口味取勝01針對飲料市場的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”。02進(jìn)行口味對比。請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂，同時(shí)將這一對比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場直播。可口可樂的口味測試耗資數(shù)百萬美元的口味測試1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在全國10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查?！澳阏J(rèn)為可口可樂的口味如何﹖”“你想試一試新飲料嗎?”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意?”新可口可樂樣品產(chǎn)生耗資數(shù)百萬美元的口味測試調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂。可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新口味可樂。13個(gè)城市進(jìn)行口味測試近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂六成消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂味道比老可口可樂好五成消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂耗資數(shù)百萬美元的口味測試推出新可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線背叛美國精神進(jìn)行了大量的廣告宣傳舉辦新聞發(fā)布會(huì)，邀請200多家新聞媒體參加新可樂一舉成名——越來越多消費(fèi)者開始抵制新可樂噩夢逼近背叛美國精神傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。“只有老可口可樂才是真正的可樂”案例分析可口可樂象征美國精神對于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動(dòng)機(jī)。傳統(tǒng)配方的可口可樂是傳統(tǒng)美國精神的象征，也是消費(fèi)者購買的最主要?jiǎng)訖C(jī)，口味變更也就意味著這一象征意義不復(fù)存在，因此推出新口味的可口可樂失去了消費(fèi)者的強(qiáng)大支持，以失敗告終?？煽诳蓸返氖√嵝盐覀儾灰槐砻娴臄?shù)據(jù)所迷惑，要學(xué)會(huì)透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過事物的表象來發(fā)現(xiàn)其形成的原因。事物的現(xiàn)象多種多樣、真?zhèn)尾⒋?，僅靠數(shù)據(jù)分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須不斷學(xué)習(xí)和掌握新理論、新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持深入實(shí)際、注重實(shí)踐，從而逐層深入地認(rèn)識(shí)本質(zhì)，揭示事物的規(guī)律。市場調(diào)研的類型課后思考